導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點課題。十多年來，團(tuán)隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本公眾號特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十三篇文章，題目為《鏈接現(xiàn)代消費者，看大佛龍井的品牌傳播新探索》，以團(tuán)隊的實戰(zhàn)案例，闡述大佛龍井的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
中國地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
——原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過二十余年，卻如同一匹黑馬，不斷創(chuàng)勢突圍，書寫發(fā)展傳奇。根據(jù)2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜數(shù)據(jù)顯示，“大佛龍井”品牌價值已高達(dá)45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
短短幾十年時間，能取得如此成就，既得益于品牌在產(chǎn)業(yè)端的精心維護(hù)，又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現(xiàn)密不可分。
1995年，“大佛龍井進(jìn)京”，被各大中央媒體大篇幅報道；1999年，濟(jì)南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟(jì)南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫(yī)護(hù)人員，宣傳了品牌，樹立了形象；2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達(dá)廣州，“大佛龍井”成為國王指定用茶。
自2006年起，品牌堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié)，該節(jié)日被評為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。此外還有上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進(jìn)新昌，品牌為奧運場館建設(shè)者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
過去數(shù)十年，新昌縣在構(gòu)建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知，唯有持續(xù)化的傳播活動爆破，不斷構(gòu)建品牌與消費者間的鏈接，才能突出市場重圍，在眾多茶葉品牌中脫穎。
“大佛龍井”品牌一路高走，發(fā)展至今卻也迎來新的挑戰(zhàn)。一方面，在東茶西移的茶葉發(fā)展大背景之下，云貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場，新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌打造如火如荼，品牌營銷理念不再為“大佛龍井”所獨有，傳統(tǒng)活動的傳播影響力降低，無法再大范圍獲取消費者關(guān)注。構(gòu)建“大佛龍井”品牌價值，重塑品牌與消費者的關(guān)系，是品牌發(fā)展晉升至新階段面臨的又一挑戰(zhàn)。
為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，期望借助專業(yè)團(tuán)隊力量，從戰(zhàn)略層面對品牌進(jìn)行價值提升，并能以品牌價值為核心，在未來進(jìn)一步傳播品牌形象，與消費者構(gòu)成更新型、更緊密的鏈接。
實現(xiàn)與消費者的緊密鏈接，既是品牌在傳播中需要達(dá)成的最終目的，也是品牌價值打造時的重要出發(fā)點。
為充分了解當(dāng)下消費心理，尋找并構(gòu)建品牌差異價值，項目伊始，我們針對“大佛龍井”品牌展開了一次消費者調(diào)研。在調(diào)研中，受訪者不約而同提出了一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”
從外觀上看，大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著
圖片來源百度百科
一般消費者所接觸的茶類知識有限，確實是無法明晰兩者的區(qū)別。如何講述兩大品牌的特點，強(qiáng)化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費者，便成為了項目組挖掘品牌差異、構(gòu)建品牌價值的重要突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，項目組尋找到一處公認(rèn)的差異點：“西湖龍井”是城里的茶，而“大佛龍井”是來自山里的茶。
“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當(dāng)消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。
由此，項目組為“大佛龍井”品牌創(chuàng)意口號為：
“居深山，心自在”品牌口號直觀展現(xiàn)了“大佛龍井”生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與“西湖龍井”不同的差異化價值，同時呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，構(gòu)建品牌與消費者直接的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了“大佛龍井”的品牌輔助口號：
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”?！按蠓瘕埦逼放茖ν鈧鞑ヒ惨恢笔且詡鬟f祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無愧的好茶?！靶虏倍?，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口，易于傳播。
在品牌主形象設(shè)計上，項目組也將“大佛”名稱，茶葉元素、新昌名稱進(jìn)行巧妙融合，設(shè)計素雅別致，符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。
符號看似是一尊佛像，實則每個部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原定于年初即在杭州召開品牌發(fā)布會，正式開啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費者的傳播新路徑。
然而疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)也面臨著取消的困境。基于不可控的現(xiàn)實因素及自身品牌發(fā)展的新需求，新昌政府做出節(jié)慶營銷模式變革的重大決策，聯(lián)合線上線下，推出“七朵云”（云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費）的節(jié)慶新模式。
這是一次農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在鏈接現(xiàn)代消費者、品牌傳播上的新探索。而這次探索，對“大佛龍井”品牌，無疑是成功的。
縱觀此次新昌茶文化節(jié)可見，其每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品都植入有品牌新設(shè)計元素，實現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞臺設(shè)計，使得整場節(jié)慶匠心獨運，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動中設(shè)計的，鏈接消費者、構(gòu)建品牌方與消費方互動的諸多節(jié)目，提升品牌體驗的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了高效、精準(zhǔn)化傳播。
例如為充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口號，品牌設(shè)計了一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當(dāng)天，通過抖音、今日頭條開屏進(jìn)行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達(dá)350萬，廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關(guān)注。
依據(jù)彼時疫情下的社會關(guān)注熱點，品牌還鎖定環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等大眾消費群體，拍攝了一組雙手奉茶的照片，作為活動的輔助傳播海報，助力品牌傳播。
主海報更多呈現(xiàn)出的是一種從容自在之感，頗具禪意，以構(gòu)建對受眾的初步認(rèn)知鏈接為目的。而輔助海報在設(shè)計上，則更為親民化、接地氣，這是為強(qiáng)化受眾認(rèn)知，進(jìn)一步鏈接與消費者的關(guān)系所特別設(shè)計。
此外，活動儀式當(dāng)天，“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，以開啟線上社交玩法為方式，引發(fā)熱門話題討論，進(jìn)行高效精準(zhǔn)的品牌傳播。利用H5為消費者打造實時觀看體驗，推出在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程活動；通過“云上茶園”入口，領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演；借VR虛擬體驗“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應(yīng)用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達(dá)千萬級。
活動結(jié)束后，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節(jié)目上，呂縣長生動講述了“大佛龍井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節(jié)不同以往的收獲。借助電視節(jié)目的影響力，實現(xiàn)品牌活動的二次傳播，也為2020年的大佛龍井茶文化節(jié)畫上圓滿句點。
正如胡曉云老師所說，“中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場?！?/p>
“大佛龍井”品牌依循當(dāng)下消費者對不同茶葉品牌差異的迷茫，推出用于闡述品牌個性的主口號“居深山，心自在”，及用于構(gòu)建消費鏈接的傳播口號“一杯好茶，萬事新昌”。面對疫情，品牌充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌化思維，推出新式“大佛龍井茶文化節(jié)”，不僅燃起一場“全民狂歡”，也開啟了“云節(jié)慶”的新模式，成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在傳播演繹上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我們有理由相信，伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價值的充分運用，在未來的營銷傳播中，“大佛龍井”品牌將展現(xiàn)出與現(xiàn)代消費者更為緊密的關(guān)系鏈接。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院（池佳敏），信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
世界茶鄉(xiāng)看浙江，天下禪茶出徑山。12月18日，第二十二屆中國茶圣節(jié)——暨首屆名山名茶文化(徑山)論壇在余杭開幕。
中國國際茶文化研究會常務(wù)副會長王建滿、中國工程院院士、中國茶葉學(xué)會名譽(yù)理事長陳宗懋、中國國際茶文化研究會副會長張仲燦、中國國際茶文化研究會副會長、浙江省茶文化研究會會長林健東等領(lǐng)導(dǎo)嘉賓出席開幕式。
中國國際茶文化研究會常務(wù)副會長王建滿宣布茶圣節(jié)開幕。
余杭區(qū)委副書記、區(qū)長王牮在歡迎辭中表示，徑山是“茶圣”陸羽著經(jīng)之地，日本茶道之源。2023年徑山茶品牌價值達(dá)31.65億元，總產(chǎn)值達(dá)50億元。
茶文化，是推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展最深沉、最持久的力量，也是塑造茶品牌最鮮明、最動人的底色。開幕式現(xiàn)場，中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會主任胡曉云，代表中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組，發(fā)布2023中國茶葉區(qū)域公用品牌·品牌文化力評價結(jié)果。西湖龍井、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、安化黑茶、普洱茶、太平猴魁茶、徑山茶、福州茉莉花茶、武夷山大紅袍、赤壁青磚茶獲評“2023中國茶葉區(qū)域公用品牌·品牌文化力十強(qiáng)”。
當(dāng)天，來自徑山禪茶、南岳禪茶、峨眉雪芽、武夷巖茶(大紅袍)、大佛龍井、普陀佛茶等名山名茶的代表齊聚余杭，共結(jié)“當(dāng)代名山禪茶文化互鑒聯(lián)盟”，以開放、包容的姿態(tài)，廣泛開展茶文化交流互鑒，傳遞徑山禪茶和諧、平等和內(nèi)斂的精神，弘揚“清、敬、和”的文化魅力。
在首屆名山名茶文化(徑山)論壇會上，新昌縣茶文化研究會會長袁振華以《天姥山大佛龍井的禪意、茶道與詩路》為主題作了交流發(fā)言。袁會長在發(fā)言中講到:新昌，地處浙江東部，歷史文化名山天姥山就盤亙在境內(nèi)。新昌，茶葉資源豐富，產(chǎn)茶歷史悠久，茶文化源遠(yuǎn)流長，是國際茶文化研究會命名的“中國禪茶文化之鄉(xiāng)”，也是農(nóng)業(yè)部首批命名的“中國名茶之鄉(xiāng)”。
新昌擁有茶園總面積16.8萬畝，生產(chǎn)茶園面積15.3萬畝，茶葉從業(yè)人員達(dá)18萬人(占全縣總?cè)丝诘?2%)，茶葉收入占農(nóng)民年總收入的三分之一以上，茶產(chǎn)業(yè)已成為新昌農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。新昌也是全國龍井茶原產(chǎn)地，擁有全國最大的龍井茶交易市場中國茶市、全國十強(qiáng)區(qū)域公用品牌大佛龍井和全省示范性茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈。2022年全縣茶葉一產(chǎn)產(chǎn)量5835噸，一產(chǎn)產(chǎn)值13.6億元，其中主導(dǎo)產(chǎn)品大佛龍井產(chǎn)量產(chǎn)值占到了全省龍井茶產(chǎn)量產(chǎn)值的20%以上。大佛龍井蟬聯(lián)兩屆浙江十大名茶，先后獲得全國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品、中國著名品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，并連續(xù)15年入選中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強(qiáng)，品牌價值高達(dá)52.33億元。新昌還建成集茶苗繁育、茶樹種植、茶葉加工、茶葉交易、茶機(jī)制造、包裝印刷及茶文化、茶旅游為一體的完整茶全產(chǎn)業(yè)鏈，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)96億元。
禪意茶道，提升茶文化內(nèi)涵新昌是禪茶文化的發(fā)祥地，是中國禪茶文化之鄉(xiāng)。歷史上新昌為剡縣境，產(chǎn)茶歷史悠久，起于魏晉，聲著隋唐，興于兩宋，自古便是產(chǎn)茶名區(qū)，并被列為全國榷茶縣之一。早在魏晉南北朝時期，剡地民間種茶、制茶、飲茶、祭茶活動已經(jīng)普及。據(jù)唐陸羽《茶經(jīng)?七之事》記載，東晉劉敬叔所撰《異苑》(今存十卷)，有“陳務(wù)妻饗茗獲報”的故事，發(fā)生在浙東產(chǎn)茶名區(qū)剡縣(今新昌、嵊州)，這是剡地產(chǎn)茶飲茶最早見之于文獻(xiàn)的記載。據(jù)《高僧傳》《世說新語》《茶經(jīng)》《全唐詩》《沃洲山禪院記》等古籍記載，以支遁為代表的十八高僧和以王羲之為代表的十八名士紛紛勝會于剡中沃洲山，創(chuàng)立佛教般若學(xué)“六家六宗”，開創(chuàng)禪茶之風(fēng)。
禪茶之祖支遁在新昌買山而隱、建寺安僧、養(yǎng)馬放鶴，并開創(chuàng)禪茶之風(fēng)，深刻地影響了后來的皎然、陸羽、盧仝、皮日休等茶道大家，制茶、飲茶之風(fēng)逾盛，逐步形成了新昌源遠(yuǎn)流長的茶風(fēng)茶俗。支遁也被奉為禪茶之祖。至?xí)x宋隋唐，謝靈運、曇濟(jì)、李白、杜甫、陸羽、皮日休等高僧名士、文人墨客游歷剡中，追慕先賢，飲茶酬和。詩僧茶僧皎然入剡考茶,品剡茶而悟得“茶道”，首開中華茶道之源。自宋元明清，新昌地繞古跡，令世人忘歸，為歷代名人茶人所向往，與天姥茶結(jié)緣，飲茶之風(fēng)逾盛，形成源遠(yuǎn)流長的茶風(fēng)茶俗，也奠定了新昌茶道文化發(fā)源地的重要地位，中國茶文化之鄉(xiāng)、中國禪茶文化之鄉(xiāng)由此落戶新昌。
如今，新昌已連續(xù)舉辦十七屆中國茶葉大會暨新昌大佛龍井茶文化節(jié)，“茶祭大典”、“禮佛儀式”、“茶王賽”、“喊山”等一批傳統(tǒng)習(xí)俗得以傳承和弘揚，并成功打造“天姥茶禊”文化IP，編寫出版《新昌茶經(jīng)》，不斷豐富禪茶文化的內(nèi)涵，拓展禪茶文化的外延。其中新昌茶祭之俗最早起源于夏朝，開始于天姥山天姥寺寺建成之日，延續(xù)千年，成為新昌禪茶文化的重要組成部分，入選第六批紹興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。新昌天姥禪茶制作技藝起自東晉，興盛于唐宋，流傳于明清，入選第七批紹興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。同時通過國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——新昌調(diào)腔和茶的結(jié)合，創(chuàng)作《詩路茶香》現(xiàn)代茶戲，充分體現(xiàn)新昌茶文化精神和內(nèi)涵。
詩路茶香，夯實茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)
新昌地處北緯30度的“黃金產(chǎn)茶帶”，是“八山半水分半田”的山區(qū)縣，生態(tài)資源豐富，自然風(fēng)光秀麗，人文古跡眾多，素有“東南眉目”之稱，是“唐詩之路、佛教之旅、茶道之源”的精華所在。新昌被國務(wù)院批準(zhǔn)命名為天姥山國家級風(fēng)景名勝區(qū)，是“國家級生態(tài)縣”、“國家園林縣城”和“省5A級景區(qū)城”。
新昌境內(nèi)的天姥山自剡東六朝時起，人始稱傳，名聲漸起，“故沃洲天姥——號稱山水奇絕處。”及至唐代，李白一首天姥吟，令天姥山名聲著卓，揚名天下，達(dá)到巔峰。天姥山由于其特異的地貌風(fēng)采和豐富的文化底蘊(yùn)，成為令人向往的天下名山，也是一座文化名山。唐詩文化，唐代詩人追慕六朝先賢，暢游剡東山水，李白、杜甫、孟浩然等450詩人，留下1500余首詩，形成了一條著名的唐詩之路，李白《夢游天姥吟留別》就是唐詩之路上的主題曲。
全縣范圍內(nèi)人文和自然景觀多達(dá)300多處，是全省唯一一個同時擁有5A級景區(qū)城和國家全域旅游示范區(qū)兩大“旅游金字招牌”的縣域，也是首批國家生態(tài)文明建設(shè)示范縣、第三批全國“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地和全國“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展百強(qiáng)縣。新昌是佛教中國化的發(fā)祥地、大佛寺“般若學(xué)”之“六家六宗”修持研習(xí)地、大佛寺是天臺宗發(fā)源地、天臺宗祖師智者大師圓寂地和禪茶一味發(fā)祥地，距今已有1600多年歷史。
新昌優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，也造就了新昌得天獨厚的種茶條件，茶樹品種資源豐富，種植烏牛早、龍井43、鳩坑種等良種，良種化率達(dá)75%以上。擁有省級生態(tài)茶園6個，市級美麗茶園6個，縣級生態(tài)茶園10個，先后獲得“全國生態(tài)產(chǎn)茶縣”、“全國最美茶鄉(xiāng)”、“特色魅力茶鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱號。3A級旅游景區(qū)中國茶市內(nèi)建有尋茶記·生活館、茶文化長廊、茶文化主題公園、大佛龍井研究院等，是全國首個集茶產(chǎn)品市場交易、茶文化交流、茶知識傳播、茶科學(xué)研究和禪茶休閑養(yǎng)生于一體的茶產(chǎn)業(yè)綜合體。
品牌引領(lǐng)，推進(jìn)茶科技不斷創(chuàng)新
新昌始終高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近二年縣政府提出“精品茶引領(lǐng)品牌價值，大眾茶促進(jìn)百姓增收”的發(fā)展思路，實施精品茶“五統(tǒng)一”管理，通過對精品茶統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一指導(dǎo)價，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一管理的五統(tǒng)一管理，提升品牌價值的溢價，引領(lǐng)大眾茶的單價增值，促進(jìn)茶農(nóng)的收益。并通過品牌引領(lǐng)，著力推進(jìn)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；C(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、市場化，推動茶產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)業(yè)延伸，成功培育大佛龍井、天姥紅、天姥云霧三大區(qū)域公用品牌，走出了一條“政府為主導(dǎo)、市場為龍頭、品牌為主線”的發(fā)展之路，被業(yè)界譽(yù)為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新昌模式”。組織實施了一系列省級茶葉重大科技項目，并先后獲得科技進(jìn)步獎、農(nóng)業(yè)豐收獎等各級科技獎勵40余項，形成豐富的茶葉科技成果，目前在茶苗繁育、茶機(jī)制造和龍井茶生產(chǎn)加工技術(shù)等方面均處于全國領(lǐng)先。近年來，還成功制訂《大佛龍井茶》、《大佛龍井茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《大佛龍井茶沖泡技術(shù)規(guī)程》、《大佛龍井?dāng)?shù)字化茶園建設(shè)與管理》等近20個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，形成了一套從茶園建設(shè)到茶樹種植、茶園管理、病蟲防治、生產(chǎn)加工、沖泡品飲等的新昌茶葉全過程知識與技術(shù)體系。
近幾年，全縣先后投資1.5億元對茶產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化提升改造，構(gòu)建從茶苗培育、茶園管理、茶葉加工、茶葉流通及相關(guān)產(chǎn)業(yè)一體化數(shù)字精準(zhǔn)管理與管控體系、技術(shù)形成智能化生產(chǎn)管理體系和“浙農(nóng)碼”與“三色碼”質(zhì)量追溯和誠信評價體系。截至目前，已建成“茶葉大腦”--新昌縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)平臺一個，其中包括涉農(nóng)數(shù)據(jù)專題庫1個、駕駛艙1個、應(yīng)用子場景6個;注冊人數(shù)達(dá)1.5萬余人次，已接入52個氣象觀測站物聯(lián)網(wǎng)平臺，匯總數(shù)據(jù)1400余萬條。“新昌茶業(yè)一件事(茶產(chǎn)業(yè)大腦)”獲評2022年度全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化改革“優(yōu)秀應(yīng)用”。
最后，袁振華會長表示，新昌將繼續(xù)以茶文化引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以茶科技推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使茶產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)，致富茶農(nóng)，造福民生。要堅持“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，不斷推動新昌茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
來源：新昌大佛龍井
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現(xiàn)代茶人“笑書神”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷
——記新昌新型茶人何利江
說起“笑書神”，總會很自然的聯(lián)想到香港武俠泰斗金庸先生一幅對聯(lián)：“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛”，正好是金庸先生的14部武俠小說的首字，真是匠心獨具!而“笑書神”就是《笑傲江湖》、《書劍恩仇錄》、《神雕俠侶》這三部小說的首個字的縮寫。
當(dāng)問起何利江你為什么取這個“笑書神”的網(wǎng)店名?何利江笑盈盈地說：他取“笑書神”這個店名，是源自他年輕時候取的網(wǎng)名就叫“笑書神”。那時，正逢武俠劇偶像金庸先生在新昌考察外景，一邊品嘗著新昌的大佛龍井，一邊欣賞著新昌的山水風(fēng)情，深深地陶醉了，于是和央視合作，把他的幾部大作放在新昌拍攝。金庸把武俠劇情和新昌優(yōu)美的山水風(fēng)光相結(jié)合，我想把新昌大佛龍井茶葉和武俠劇偶像金庸先生聯(lián)系起來，以便更好地讓大佛龍井被海內(nèi)外武俠愛好者了解和接受。
何利江又說，最早他取“笑書神”的網(wǎng)名還有一層出處：生活太苦，但我喜歡笑;人生坎坷，但我喜歡書，向往“一卷書，一碗茶，笑看人生”的那種樂觀態(tài)度?？戳撕芏鄷致犃撕芏喔瑁?dāng)時讀米蘭昆德拉的《笑忘錄》，被深深吸引，喝著茶，看著書，雖困也不疲，有如神助。聽著笑忘書的歌，笑一笑給自己力量和勇氣?！靶瘛钡拿志陀∵M(jìn)了心里，取網(wǎng)名、取茶葉店名、注冊茶葉商標(biāo)的時候就自然用上了!
因為他是新一代茶人，他的創(chuàng)業(yè)事跡曾被媒體高度關(guān)注，縣市級報刊、電視臺，省級媒體都紛紛報道過，2012年、2015年央視二臺、2019年央視七臺做有關(guān)茶葉的專題節(jié)目，來新昌中國茶市采集，何利江作為新茶人被采訪和報道。現(xiàn)如今“笑書神”掌柜何利江在茶界已小有名氣。而聊起他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并不是一帆風(fēng)順。
一
自主創(chuàng)業(yè)開店“笑書神”
何利江自小生長在新昌，一個偏僻的小山村溪二村，直到大學(xué)畢業(yè)村里還沒通公路。他的家鄉(xiāng)也是新昌大佛龍井的主產(chǎn)區(qū)之一，茶葉是這個片區(qū)農(nóng)民的主要收入來源。他從小就看到父母采茶、炒茶、賣茶，春忙的時候還要在放學(xué)回家跟家人一起做茶，白天采青、攤青，吃完晚飯開始炒青，天不亮就要挑著茶葉去茶市叫賣，但收入一直上不去。父母和村民的艱辛，讓他萌發(fā)了改變這種困局的念頭。
2004年何利江從山西財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。在那個年代，上班比自主創(chuàng)業(yè)更為常見，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)并不是一個熱門話題。何利江大學(xué)畢業(yè)后，也和常人一樣在杭州、紹興等地打工上班，但他卻感到?jīng)]有沖勁。2006年他毅然地選擇了自主創(chuàng)業(yè)這條路，而且是回到了家鄉(xiāng)，做起父母的老本行種茶、炒茶、賣茶。曾經(jīng)父母希望他考上大學(xué)好離開農(nóng)村，當(dāng)一個城里人。而他卻又從城里回到了農(nóng)村，很多人都覺得他“傻”!因為自主創(chuàng)業(yè)并沒有想象的那么容易，何利江回憶起那二年，他說：種茶不如自己的父母，炒茶炒不過沒有文憑的老農(nóng)，生意做不過文化程度沒自己高的同行!
2008年1月，新昌第二代茶葉市場——中國茶市建成投入使用，看到設(shè)施功能俱全、交易場所敞亮、招租條件優(yōu)惠的中國茶市，何利江在中國茶市租了一間門店，創(chuàng)立了“笑書神”茶業(yè)經(jīng)營部，做起了茶葉生意。
在茶市500多戶茶商中，何利江的簡歷與眾不同，他年輕有文化、是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)雙學(xué)士學(xué)位的大學(xué)生。2008年3月春茶交易開始，何利江和茶市的其他經(jīng)營戶一樣，早晨四點半就起床開門收茶，匆匆吃完早餐就在集市招攬外地茶商。但他入門晚，不像其他經(jīng)營戶有穩(wěn)定的客戶群，有足夠的周轉(zhuǎn)資金，生意并不理想，有時候當(dāng)天收的茶葉虧錢還賣不出去。一年半的茶市優(yōu)惠免租期到了，何利江因繳不起下半年的租金而被迫關(guān)閉了在茶市租賃的店面。
說起他的那段經(jīng)歷，何利江笑稱自己是“茶市三少”——“少資金、少路道、少經(jīng)驗”，根本無法從前輩們的市場份額中分一杯羹。
二
為賣庫存被迫“開網(wǎng)店”
中國茶市是全國最大的龍井茶交易中心，也是一個產(chǎn)地批發(fā)市場。與銷區(qū)二級市場不同的是，這里的生意季節(jié)性特別強(qiáng)，過了春季，茶市行情馬上走淡，客源驟減。2009年7月，何利江雖然關(guān)閉了他租賃的門店，但必須面對的是為數(shù)不少的庫存。市場沒人要，客戶不需要，怎么辦?賣給誰?難道除了虧本清倉，真沒有出路了?
何利江并沒有被困難壓倒，他不甘心就這么放棄。他在大學(xué)學(xué)過市場營銷，懂得信息技術(shù)，他有家里三代做茶的經(jīng)歷、摸爬滾打積累了豐富的茶葉知識，肯定還有其他出路!
當(dāng)時，淘寶網(wǎng)還是個新鮮的名詞，很多人還不知道在網(wǎng)上可以買東西，更不相信淘寶上能賣出茶葉，還擔(dān)心即使茶葉賣出去錢收不回來怎么辦，因為線下茶葉賣出去，本錢收不回來的故事屢有發(fā)生。在大家還在嘲笑淘寶時，何利江為賣庫存被迫嘗試“吃螃蟹”，在淘寶上開了“笑書神”茶葉店。雖然他懂得電腦，學(xué)過攝影，文筆流暢，但是網(wǎng)店的道道實在是太多了!
庫存多自然寶貝多，一個一個拍照片上傳，好不辛苦!好不容易網(wǎng)店開起來了，但是沒有知名度沒人買。淘寶是新事物，“老茶人”有銷路不想碰，新茶人覺得風(fēng)險大也不敢嘗試;有在淘寶上賣茶葉的，很多人不擅“營銷”，抬高價格打折吸引人氣!何利江為了清庫存價格一直標(biāo)得很低，稍微打折就要虧錢了，新客戶覺得這種掌柜太死板不會買，但他覺得標(biāo)高價格再打折太虛偽也走不遠(yuǎn)!
大佛龍井雖然是原產(chǎn)地高山茶，品質(zhì)好，性價比也好，但因為是新店，看的人多，敢買的人少!開了一個月不到10筆訂單，怎么辦?何利江就給外地的大學(xué)同學(xué)寄去茶樣讓大家品嘗，再標(biāo)上價格，終于有了第一批客戶!價廉物美，客戶自然紛至沓來絡(luò)繹不絕，客戶又介紹客戶，自然有了更多的新客戶!新客戶多了，銷量排名上來了，幾個月下來庫存售罄!
當(dāng)庫存貨不再成為心結(jié)，新的心結(jié)出現(xiàn)了，銷量逐月上升，加上庫存售罄，老客戶又喜歡上一次的味道!只好按圖索驥去尋找貨源，好在中國茶市是一個全國最大的龍井茶集散中心，何利江在茶市很快找到了同樣味道的茶葉。很多賣不掉庫存的茶商蜂擁而至，希望借助“笑書神”的網(wǎng)店，把自己品質(zhì)好的大佛龍井銷出去。這就不用擔(dān)心找不到優(yōu)質(zhì)的貨源了，隨著銷量上升，甚至還有了議價權(quán)?！半娚袒蠲撁撌且黄ズ隈R，載著大佛龍井馳騁虛擬茶市，帶來真金白銀?！?/p>
何利江非常自信說：“他從一臺電腦重新開始，電商平臺給他的創(chuàng)業(yè)夢帶來了轉(zhuǎn)機(jī)?！?010年，他的銷售額才30多萬元，2011年就達(dá)到了150萬元，2012年達(dá)到了300萬元!銷量暴增，銷售額也蹭蹭往上漲。他又再次在茶市租賃了商鋪，開始了線上線下互動相聯(lián)的創(chuàng)業(yè)路。
三
維系品牌拉住“回頭客”
何利江說：“做網(wǎng)店和實體一樣，一定要堅持質(zhì)量，恪守誠信，拉住回頭客，業(yè)務(wù)才能穩(wěn)定增長。而要獲得更大的增長，必須要靠品牌，品牌就是口碑，就是維系大佛龍井和客戶的價值紐帶。”
何利江深有感觸地說：“平臺經(jīng)濟(jì)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，以信息技術(shù)為驅(qū)動力，以網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施為支撐的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為此，商品信息的傳播速度、網(wǎng)店信譽(yù)的美譽(yù)度，都是需要努力做好的功課。
從開實體店失敗到被迫“觸網(wǎng)”開網(wǎng)店的經(jīng)歷，讓何利江清醒地體會到：開網(wǎng)店，拉住“回頭客”是關(guān)鍵，而拉住“回頭客”，除了和實體店一樣要堅持質(zhì)量，恪守誠信以外，情感價值是品牌長期生存的法寶。就是說，要非常注重與客戶的情感聯(lián)結(jié)，傳統(tǒng)的銷售很少有品牌關(guān)注度和品牌價值觀的輸出，甚至認(rèn)為是“虛無”的噱頭。但事實上，在如今這個注意力稀缺的時代，情感價值已成為品牌留住客戶的必要元素。獨特的品牌語言，情感價值能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，與消費者建立情感共鳴，夯實品牌忠誠度。
何利江樂呵呵地說：在每年新茶上市前，他都會認(rèn)真仔細(xì)落實好網(wǎng)絡(luò)銷售的策劃、素材采集等工作。我的“笑書神茶葉”，憑借大佛龍井高山產(chǎn)區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢，加上自己對茶葉品質(zhì)自始至終不斷苛求，贏得了很多回頭客。我和小將、儒岙、鏡嶺、回山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶農(nóng)簽訂了長期采購合同，讓他們按照我的標(biāo)準(zhǔn)種植和加工大佛龍井茶葉，于是有了穩(wěn)定的貨源，保證了茶葉的數(shù)量和品質(zhì)，熟悉的味道留住了下游客戶的心，也給上游茶農(nóng)帶來了便利的銷售渠道和更多的經(jīng)濟(jì)收入。
在與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議，把握大佛龍井品質(zhì)的基礎(chǔ)上，何利江還通過與客戶建立品牌價值體驗、情感溫馨互動的橋梁，“邀請全國各地的消費者來新昌高山茶園觀光，體驗采茶，認(rèn)領(lǐng)茶樹……”將購茶與休閑旅游、公益活動相連結(jié)，讓網(wǎng)上消費者的情感價值體現(xiàn)出“親切感”，成為有來有往互相信任的朋友，讓大佛龍井高山茶給客戶帶來購買時的信任、情感上的溫暖、消費中的樂趣，讓茶真正融入到消費者的生活中。何利江深有體會的說，其實，每一次陪客戶登上李白曾經(jīng)為之夢游的天姥山，客戶的心已經(jīng)被新鮮的空氣，優(yōu)美的環(huán)境而折服!坐在天姥山頂飲一杯大佛龍井，立馬心情舒暢，登山的疲憊瞬間被那一縷茶香驅(qū)逐地干干凈凈，從而成為大佛龍井的忠實客戶!
“都說網(wǎng)上買不到真貨，這位賣家真誠貼心!”一次購茶經(jīng)歷讓河北客戶劉俊對“笑書神”點贊不已。有一年春天，劉俊提出要購買三斤特級龍井，何利江建議，家里若沒有特制的冰柜，可以喝完再買，或者寄存在“笑書神”家里，品質(zhì)有保障。如今，劉俊不但自己是“笑書神”的鐵桿粉絲，而且，還引薦了一批朋友，成了“大佛龍井”的粉絲。
抿一口香茶，何利江笑呵呵地說道，“近幾年來，線上銷售一直在成長中，從趨勢來看，還能一直往上走。前三年雖然受疫情影響，很多朋友都更加習(xí)慣‘宅生活’，這種消費習(xí)慣的養(yǎng)成，對買家和賣家來說，都是件好事。”他也有了更多穩(wěn)固的購買者。
目前，“笑書神”茶葉網(wǎng)店，已有10000多個線上客戶，70%是買了十幾年的老客戶?！靶瘛本W(wǎng)店的年銷售額也水漲船高，為了穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營，2017年，何利江把他當(dāng)初租賃的商鋪買了下來，2021年為了擴(kuò)大經(jīng)營，提升美譽(yù)度，他又買下了隔壁的那間商鋪。
“一卷書，一碗茶，笑看人生!”十八年的茶人生，何利江實現(xiàn)了他的創(chuàng)業(yè)夢，他將繼續(xù)憑借互聯(lián)網(wǎng)的大平臺，將“笑書神”大佛龍井帶向天南地北，讓“笑書神”品牌馳騁中華大地!
(作者：陳霞)
來源：新昌大佛龍井
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