信陽(yáng)毛尖茶禮所有包裝

2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。

轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來(lái)源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門(mén)店已超2000家

圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)

中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類(lèi)，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。

中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來(lái)源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫(xiě)道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>

同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類(lèi)，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景

圖片來(lái)源：宋代掛軸畫(huà)作，劉松年的攆茶圖

中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類(lèi)、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。

在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書(shū)中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。

到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣(mài)點(diǎn)放大再放大

圖片來(lái)源：三得利

茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。

自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。

也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類(lèi)認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>

「茶生活tea'stone」在門(mén)店銷(xiāo)售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_(kāi)出5家直營(yíng)店，銷(xiāo)售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。

tea'stone專門(mén)銷(xiāo)售純茶的線下門(mén)店

圖片來(lái)源：tea'stone

資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書(shū)APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。

除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@廣大青年茶葉

可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門(mén)的常識(shí)。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書(shū)。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類(lèi)目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷(xiāo)量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類(lèi)目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷(xiāo)售額的門(mén)面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷(xiāo)量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來(lái)源：生意參謀

越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。

換句話說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買(mǎi)賣(mài)。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶

似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類(lèi)走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?

實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程

圖片來(lái)源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。

而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨

(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。

中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制

圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣(mài)店產(chǎn)品介紹頁(yè)

即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。

以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]

上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化

圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)

(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利

“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。

喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。

明前龍井銷(xiāo)售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類(lèi)的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開(kāi)采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類(lèi)。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。

比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷(xiāo)序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]

如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)

圖片來(lái)源：八克茶

不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。

面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。

2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。

所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷(xiāo)售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷(xiāo)售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。

對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來(lái)源：立頓

說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類(lèi)人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。

立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷(xiāo)售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷(xiāo)層面。

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整

圖片來(lái)源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷(xiāo)只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)之后，小罐茶目前的銷(xiāo)量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買(mǎi)什么茶葉品類(lèi)。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書(shū)。

消費(fèi)者想買(mǎi)茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。

消費(fèi)者想買(mǎi)茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。

小罐茶，整合了8大茶類(lèi)

圖片來(lái)源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，走全品類(lèi)的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。

首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來(lái)源：小罐茶

但問(wèn)題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”

一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買(mǎi)一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

一念「神游八極」

圖片來(lái)源：一念

作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局

立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>

中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣(mài)點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?

實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。

當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋

圖片來(lái)源：一念

為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣(mài)茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。

一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。

在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)

圖片來(lái)源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。

2、讓更多人愛(ài)上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來(lái)源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無(wú)葉茶

圖片來(lái)源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來(lái)源：茶小空

價(jià)格

想要讓喝茶的門(mén)檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。

以新品牌銷(xiāo)售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。

可以說(shuō)在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來(lái)源：他山集

為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：茶小空

場(chǎng)景

想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來(lái)源：茶里

年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。

可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。

Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來(lái)源：Chabiubiu

04

為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類(lèi)的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。

為了解開(kāi)“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類(lèi)的關(guān)系。

1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類(lèi)打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類(lèi)的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類(lèi)，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類(lèi)名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買(mǎi)斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來(lái)源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。

為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。

竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈

圖片來(lái)源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。

綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類(lèi)?！?020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷(xiāo)量127.91萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類(lèi)人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)的目標(biāo)。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配

圖片來(lái)源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來(lái)源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈

圖片來(lái)源：盧正浩

無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對(duì)品類(lèi)的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類(lèi)內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類(lèi)中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)

在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

八馬茶業(yè)線下門(mén)店

圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類(lèi)領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門(mén)店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過(guò)天福茗茶的線下門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類(lèi)，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來(lái)源：天福茗茶

雖然同樣是做門(mén)店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門(mén)店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷(xiāo)售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門(mén)店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門(mén)店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群

中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類(lèi)茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類(lèi)的天花板有限，又不能一舉成為全品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶曉的存在。

從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來(lái)源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來(lái)源：六妙白茶

與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類(lèi)合作的產(chǎn)物。[14]

“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶

圖片來(lái)源：湘益茯茶

黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)

雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。

05

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類(lèi)和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。

比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。

參考來(lái)源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書(shū)》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)

[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院

[12] 董柴玲，《一斤賣(mài)上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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8月29日，由文化和旅游部、山東省人民政府共同主辦的第七屆中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“非遺博覽會(huì)”)在山東省濟(jì)南市落下帷幕。

此次非遺博覽會(huì)以“連接現(xiàn)代生活，綻放迷人光彩”為主題，設(shè)有“新時(shí)代新成就”黨的十八大以來(lái)全國(guó)非遺保護(hù)成果展、“欣欣向榮”大運(yùn)河沿線非遺展、“美好生活”非遺助力鄉(xiāng)村振興展、“茶和天下”中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗展4個(gè)板塊，共有全國(guó)各地332名非遺傳承人、284個(gè)非遺項(xiàng)目參展參演。

除主會(huì)場(chǎng)展演活動(dòng)外，還舉辦了構(gòu)建中國(guó)特色非遺理論與實(shí)踐研究體系高端論壇、非遺策展論壇暨傳播案例分享會(huì)等學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，以及“中國(guó)味道”大運(yùn)河沿線非遺美食節(jié)、曲山藝海合作聯(lián)盟演出、“華服之美”非遺服飾秀等分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)，人們可以通過(guò)線上直播專場(chǎng)，云游活動(dòng)，共享精彩。

中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，制茶技藝自成體系，飲茶習(xí)俗至今生生不息。由一片茶葉開(kāi)啟一段旅程，在“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗展”板塊，沁人心脾的茶香就是向?qū)А?/p>

此次非遺博覽會(huì)，“茶和天下”中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗展以“和”為核心，該板塊圍繞40余個(gè)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗非遺代表性項(xiàng)目，從茶路、制茶、傳承3個(gè)方面展示中國(guó)茶文化的歷史、發(fā)展與傳播，展示了茶文化在中國(guó)人的生產(chǎn)生活、心靈修養(yǎng)等方面的重要作用，體現(xiàn)了人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與自身和諧相處的思想理念，講述了茶作為中國(guó)名片，通過(guò)絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路3條貿(mào)易線，在促進(jìn)世界文明交流互鑒中發(fā)揮的重要作用。

今天，《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》全媒體小編就和大家一起“云逛展”!

綠茶制作技藝

綠茶技藝展區(qū)。

西湖龍井

西湖龍井源于唐，成名于宋元明而盛于清。它主要產(chǎn)于浙江省杭州市西湖區(qū)，西湖的龍井村盛產(chǎn)色綠、香郁、味醇、形美的優(yōu)質(zhì)茶葉，因而名之為“龍井茶”。

通過(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐，西湖龍井茶區(qū)的茶葉栽植和制作逐漸形成了選育良種、勤耕栽培、精細(xì)采摘、科學(xué)炒制等一系列茶葉生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在炒制過(guò)程中摸索出了一套具有鮮明技術(shù)特色的炒制工藝，其中包括抖、帶、擠、甩、挺、拓、扣、抓、壓、磨等龍井茶炒制“十大手法”。

2008年，西湖龍井制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

婺州舉巖

婺州舉巖產(chǎn)于浙江省金華市北山雙龍洞頂一帶，因金華在隋唐時(shí)期稱為“婺州”而得名。婺州舉巖的制作始于唐，興于宋，盛于明清。

婺州舉巖制作技藝主要由揀草攤青、青鍋、揉捻、二鍋、做坯整形、烘焙、精選儲(chǔ)存7道工序組成。炒制時(shí)以焙為主，炒焙結(jié)合，形成獨(dú)具特色的工藝。

2008年，婺州舉巖制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

紫筍茶

紫筍茶又名“顧渚紫筍”，產(chǎn)于浙江省長(zhǎng)興縣。其名由《茶經(jīng)》中“紫者上，綠者次;筍者上，芽者次”的論述得來(lái)，無(wú)論是形狀，還是顏色，乃“上品中的上品”，茶圣陸羽稱為“芳香甘冽，冠于他境”。

紫筍茶的制作要求每年于清明至谷雨期采摘一芽一葉或一芽二葉初展，經(jīng)攤青、殺青、理?xiàng)l、攤涼、初烘、復(fù)烘等過(guò)程完成。

2011年，紫筍茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

安吉白茶

安吉白茶產(chǎn)于浙江省安吉縣溪龍鄉(xiāng)，是一種烘青綠茶。安吉白茶以白、活、香、鮮、清為特色，其鮮葉、干茶均葉白脈綠，顏色鮮活，茶葉湯色清澈、透亮，鮮味足，香氣高而持久。

安吉白茶手工炒制過(guò)程分為：采摘、攤放、殺青理?xiàng)l、初烘、攤涼、復(fù)烘、收灰干燥七道工序。

2011年，安吉白茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

太平猴魁

太平猴魁創(chuàng)制于清代光緒二十六年(公元1900年)，太平縣猴坑、猴崗一帶所產(chǎn)的茶葉品質(zhì)為尖茶之魁，而茶葉制作技藝首創(chuàng)者又名“魁成”，因而茶葉得名“太平猴魁”。

該制作工藝分采摘、揀尖、攤青、殺青、整形、烘干等六道工序。太平猴魁色香味形別具一格，每片茶都是兩葉抱一芽，俗稱“兩刀一槍”。

2008年，太平猴魁制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

六安瓜片

安徽省六安市的六安瓜片源于六安茶。清代，六安瓜片被列為貢品，制作達(dá)于鼎盛。當(dāng)時(shí)此茶的生產(chǎn)制作主要集中在六安麻埠街一帶。

在世界所有茶葉中，六安瓜片是唯一無(wú)芽無(wú)梗的茶葉，由單片生葉制成。

2008年，六安瓜片制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

黃山毛峰

安徽省黃山市自古以來(lái)就是名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)。黃山毛峰至今已有一百多年的歷史。優(yōu)良的自然品質(zhì)和精湛的手工制作技藝使之逐步成為烘青茶中的佼佼者，對(duì)其后烘青類(lèi)綠茶的研制產(chǎn)生了極大的影響。

清代光緒元年(1875)，徽州漕溪人謝正安在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦“謝裕大茶行”。他憑著多年種、采、制茶的經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)家人于清明前后摘取肥壯的嫩茶芽葉，以“下鍋炒(殺青)、輕滾轉(zhuǎn)(揉捻)、焙生坯(毛火)、蓋上圓簸復(fù)老烘(足火)”等一套技藝精心加工，制成形似雀嘴、湯色清澈、味道沁人心脾的新茶葉。

2008年，黃山毛峰制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

信陽(yáng)毛尖

信陽(yáng)毛尖主產(chǎn)地在信陽(yáng)市浉河區(qū)、平橋區(qū)和羅山縣。民國(guó)初年，因信陽(yáng)茶區(qū)的五大茶社產(chǎn)出品質(zhì)上乘的本山毛尖茶，正式命名為“信陽(yáng)毛尖”。

信陽(yáng)毛尖制作技藝成熟而的獨(dú)特，采用篩分、攤放、生鍋、熟鍋、初烘、攤涼、復(fù)烘、揀剔分級(jí)的傳統(tǒng)制作工藝，尤其是熟鍋中理?xiàng)l的抓條、甩條，再加上三次烘干，使茶葉固有的香氣、滋味充分發(fā)揮出來(lái)，形成了“細(xì)圓光直多白毫，香高味濃湯色綠”的特點(diǎn)。

2014年，信陽(yáng)毛尖制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

雨花茶

雨花茶是江蘇省南京市特產(chǎn)。它外形圓綠，條索豎直，鋒苗挺秀，帶有白毫，尤如松針，象征著革命先烈堅(jiān)貞不屈，萬(wàn)古長(zhǎng)青的英雄形象，故定名為雨花茶。

2021年，雨花茶制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

碧螺春茶

碧螺春制作技藝為江蘇省蘇州市吳中區(qū)傳統(tǒng)技藝，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。碧螺春種植始于兩晉南北朝，唐宋兩代列為貢茶，俗稱“嚇煞人香”，清康熙因其茶“清湯碧綠，外形如螺，采制早春”而賜名為“碧螺春”。

碧螺春制作全部采取傳統(tǒng)手工技藝，其制作分“采摘、揀剔、攤放、高溫殺青、揉捻整形、搓團(tuán)顯毫、文火干燥”七道工序。

2011年，碧螺春制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

恩施玉露

恩施玉露是湖北省恩施市特產(chǎn)，恩施玉露是中國(guó)傳統(tǒng)蒸青綠茶，選用葉色濃綠的一芽一葉或一芽二葉鮮葉經(jīng)蒸汽殺青制作而成。

2014年，恩施玉露制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

婺源綠茶

江西省婺源縣制茶歷史悠久，素有“唐載茶經(jīng)，宋稱絕品，明清入貢，中外馳名”之美譽(yù)。

婺源綠茶外形緊細(xì)圓直，具有葉綠、湯清、香濃、味醇的特點(diǎn)。殺青、揉捻、炒青、輝鍋等工序構(gòu)成了獨(dú)具特色的婺源綠茶制作技藝。

2014年，婺源綠茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

贛南客家擂茶

贛南客家擂茶是江西省全南縣地方傳統(tǒng)技藝。贛南客家擂茶起源于漢魏時(shí)代，由“粥茶”及唐宋時(shí)的“鹽茶”衍變而成。

贛南客家擂茶制作技藝基本材料有炒花生米、炒芝麻、曬好的茶葉、適量的食鹽、糯米等;制作工具有三寶：擂缽、擂棍、撈瓢，通過(guò)旋轉(zhuǎn)研磨成糊狀物。飲用時(shí)將熱開(kāi)水倒入擂缽并攪動(dòng)，人稱“一家煮茶百家香”。

2014年，贛南客家擂茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

黑茶制作技藝

黑茶技藝展區(qū)。

六堡茶

六堡茶是廣西壯族自治區(qū)蒼梧縣特產(chǎn)，六堡茶屬黑茶類(lèi)，選用蒼梧縣群體種、廣西大中葉種及其分離、選育的品種、品系茶樹(shù)的鮮葉為原料，按特定的工藝進(jìn)行加工，具有獨(dú)特品質(zhì)特征的黑茶。

六堡茶，紅、濃、陳、醇，有獨(dú)特檳榔香氣、越陳越佳。

2014年，六堡茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

千兩茶

湖南省安化縣素有“中國(guó)茶鄉(xiāng)”之稱。唐代中期，這里出產(chǎn)的“渠江薄片”茶被列為貢品。宋代熙寧年間，安化置縣時(shí)，當(dāng)?shù)氐牟枰选凹子谥T州市”。明代萬(wàn)歷年間，安化黑茶被定為官茶，銷(xiāo)往西北和國(guó)外，民間因而有黑茶“無(wú)安化字號(hào)不買(mǎi)”之說(shuō)。清代道光元年(1821)，當(dāng)?shù)夭枭虨楸阌谶\(yùn)輸，將黑茶踩捆成小圓栓形，每支定為100兩;同治二年(1863)又增加為1000兩，故有“安化千兩茶”之名。

安化千兩茶的制作分黑毛茶制作和精深加工兩個(gè)階段，黑毛茶制作包括殺青、揉捻、渥堆、復(fù)揉、烘焙5道工序，精深加工工序則要復(fù)雜得多，包括篩分、拼配、軟化、裝簍、踩壓、扎箍、鎖口、冷卻、干燥等一系列環(huán)節(jié)，經(jīng)日曬夜露55天制作成黑茶成品。

2008年，千兩茶制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

茯磚茶

茯磚茶產(chǎn)于湖南省益陽(yáng)市，這是黑茶類(lèi)中唯一具有發(fā)花工藝從而能產(chǎn)生有益菌的一個(gè)茶種，系以優(yōu)質(zhì)黑毛茶為原料，經(jīng)渥堆、發(fā)酵、筑制成型和發(fā)花等環(huán)節(jié)制作而成。

數(shù)百年來(lái)，在我國(guó)西北地區(qū)，茯磚茶與奶、肉并列，以其不可替代的獨(dú)特功效成為各少數(shù)民族的生活必需品，被譽(yù)為中國(guó)古絲綢之路的“神秘之茶”和西北各少數(shù)民族的“生命之茶”。

2008年，茯磚茶制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

南路邊茶

南路邊茶產(chǎn)于四川省雅安市，又稱“烏茶”“邊銷(xiāo)茶”“南邊茶”“雅茶”“藏茶”等，系采用自然干燥、特殊壓制、包裝等工序，以手工操作方式制作完成，其生產(chǎn)技藝具有重發(fā)酵、后發(fā)酵、多次發(fā)酵、非酶促發(fā)酵、轉(zhuǎn)色發(fā)酵等特點(diǎn)。

雅安南路邊茶主要供應(yīng)西藏、青海和四川甘孜、阿壩等藏區(qū)，在藏族人民中享有崇高的聲譽(yù)。這種黑茶品質(zhì)優(yōu)良，湯色褐紅明亮，滋味醇和悠長(zhǎng)，可加入酥油、鹽、核桃仁末等攪拌成酥油茶，是藏族同胞每天必不可少的飲品。

2008年，南路邊茶制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

趙李橋磚茶

趙李橋磚茶制作技藝是湖北省赤壁市傳統(tǒng)技藝。趙李橋磚茶的前身是羊樓洞磚茶，俗稱“洞茶”，由餅茶、帽盒茶發(fā)展成青磚茶、米磚茶。趙李橋青磚茶制作技藝主要經(jīng)過(guò)選葉，初制，渥堆發(fā)酵、陳化，復(fù)制，壓制，烘制等多道程序。

趙李橋青磚茶外形為長(zhǎng)方形，色澤青褐，香氣純正，湯色紅黃，滋味香濃，被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”的“川”字牌青磚茶是其典型代表。

2014年，趙李橋磚茶制作技藝被列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

長(zhǎng)盛川青磚茶

長(zhǎng)盛川湖北青磚茶是傳承652年的“湖北老字號(hào)”，是以鄂西南山區(qū)海拔600—1200m高山茶樹(shù)鮮葉為原料，經(jīng)過(guò)殺青、揉捻、渥堆發(fā)酵等幾十道工序壓制而成的形似磚塊的黑茶。成品茶形似青磚，色澤青褐，香氣純正，湯色紅黃，滋味香濃，具有生津解渴、清新提神、幫助消化、殺菌止瀉等功效。

2021年，長(zhǎng)盛川青磚茶制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

下關(guān)沱茶

下關(guān)沱茶是有悠久歷史的一種緊壓茶，因創(chuàng)制于云南省大理市(原下關(guān)市)，故名“下關(guān)沱茶”。下關(guān)沱茶是白族人民創(chuàng)造的十分典型的傳統(tǒng)技藝，它由明代的“團(tuán)茶”演變而來(lái)，以云南大葉種曬青茶作為基本原料，經(jīng)拼配、篩分、揀剔、半制品拼配、稱量、蒸揉、壓制成型、干燥、包裝等十余道工藝制作而成，多為手工操作，蘊(yùn)含著豐富的具有地區(qū)特征的技術(shù)知識(shí)。

2011年，下關(guān)沱茶制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

紅茶制作技藝

紅茶技藝展區(qū)。

坦洋工夫

坦洋工夫是福建省福安市坦洋村特產(chǎn)，是福建三大工夫紅茶之首，久已聞名于國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)。

坦洋工夫制茶過(guò)程分萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥四個(gè)步驟，先使新鮮茶葉中的多酚類(lèi)化合物適度氧化，再做成有條索的紅毛茶，保持芽葉完整，紅色紅湯。然后，再經(jīng)過(guò)篩分、切斷、風(fēng)選、揀剔、復(fù)火、勻堆等工序，分成各個(gè)級(jí)別的商品茶。

2021年，坦洋工夫制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

寧紅茶

寧紅茶主產(chǎn)區(qū)為江西省修水縣，起源于清乾隆年間，是中國(guó)較早的工夫紅茶之一。有“茶蓋中華、價(jià)甲天下”和“寧紅不到莊、茶葉不開(kāi)箱”之美譽(yù)。

寧紅茶屬全發(fā)酵類(lèi)中小葉種紅茶，制作嚴(yán)謹(jǐn)，分為初制和精制兩個(gè)流程十余道工序。

2021年，寧紅茶制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

烏龍茶制作技藝

鐵觀音制作技藝展區(qū)。

鐵觀音

福建省安溪縣產(chǎn)茶歷史悠久，始于唐末，興于明清而盛于現(xiàn)代。清代雍正、乾隆年間，因安溪所產(chǎn)茶品質(zhì)特異，烏潤(rùn)結(jié)實(shí)，沉重似鐵，香韻形美，猶如觀音，故此得名“鐵觀音”。

安溪鐵觀音精湛的制作技藝在我國(guó)茶類(lèi)制作技藝中別具一格。制作安溪鐵觀音，先要以曬青、涼青、搖青等方法控制和調(diào)節(jié)茶青，使之發(fā)生一系列物理、生物變化，形成“綠葉紅鑲邊”和獨(dú)特的色、香、味，再以高溫殺青，制止酶的活性，最后進(jìn)行揉捻和反復(fù)多次的包揉、烘焙，形成帶有天然蘭花香和特殊韻味的高雅茶品。

2008年，鐵觀音制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

花茶制作技藝

花茶制作技藝展區(qū)。

張一元茉莉花茶

花茶源于宋、始于明而成于清。在清代，北京的不少茶莊均以銷(xiāo)售茉莉花茶而著稱。清代末年，張昌翼開(kāi)辦張一元茶莊，世代傳承，專門(mén)制作銷(xiāo)售茉莉花茶。

張一元茉莉花茶制作時(shí)采用福建烘青綠茶——春茶為茶坯，初制過(guò)程主要包括萎凋、殺青、揉捻、烘焙等工序。這種深受京城百姓喜愛(ài)的花茶風(fēng)味獨(dú)特，物美價(jià)廉，蘊(yùn)涵著深厚的老北京文化底蘊(yùn)，具有廣泛的市場(chǎng)。

2008年，張一元茉莉花茶制作技藝制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

吳裕泰茉莉花茶

始建于1887年的吳裕泰是國(guó)內(nèi)知名的茶葉老字號(hào)，一貫秉承自采、自窨、自拼的獨(dú)門(mén)窨制技藝，其主要包括茶坯制作、花源選擇、鮮花養(yǎng)護(hù)、玉蘭打底、窨制拼和、通花散熱、起花、烘培、勻堆裝箱九道工序。只采用春茶茶坯，堅(jiān)持茉莉花“三不采原則”，在拼配中適當(dāng)增加徽茶茶坯所占比例，并且運(yùn)用“低溫慢烘”等獨(dú)門(mén)技藝，最終形成了吳裕泰茉莉花茶“香氣鮮靈持久、滋味醇厚回甘、湯色清澈明亮、耐泡”的特色。

2011年，吳裕泰茉莉花茶制作技藝制作技藝被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

傳統(tǒng)技藝

德昂族酸茶

德昂族酸茶制作技藝展區(qū)。

德昂族酸茶分濕茶和干茶兩種，濕茶為食用，干茶為飲用。一年之中選擇春夏兩季來(lái)制作酸茶。濕茶一般當(dāng)做菜來(lái)食用，干茶則是用來(lái)飲用的，其湯色年限淺的呈黃綠色，年限稍深則金黃透亮，十分誘人，年份較深的則呈現(xiàn)出優(yōu)美的紅色。嗅之微酸，喝之輕柔爽口，既有熟茶的柔和，又不失綠茶的清新，回味甘甜，余韻悠長(zhǎng)。

2021年，德昂族酸茶制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

富春茶點(diǎn)

富春茶點(diǎn)制作技藝展區(qū)。

江蘇省揚(yáng)州市富春茶社創(chuàng)建于清代光緒十一年(1885)，以獨(dú)創(chuàng)的茶點(diǎn)制作技藝享譽(yù)國(guó)內(nèi)。2006年12月，富春茶社被商業(yè)部認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”。它將花卉、茶藝、點(diǎn)心、菜肴結(jié)合在一起，讓人在閑靜雅致的環(huán)境中品賞色、香、味、形俱佳的美食。

富春“魁龍珠”茶系富春茶社獨(dú)家創(chuàng)制，它取浙江龍井之味、安徽魁針(太平猴魁綠茶)之色、福建珠蘭之香，以揚(yáng)子江水沏泡，謂之“一壺水煮三省茶”。此茶澄澈清香，醇正綿和，解渴去膩，堪稱茶中珍品。

2008年，富春茶點(diǎn)制作技藝制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

民俗

潮州工夫茶藝

潮州工夫茶藝是流傳于廣東省潮汕地區(qū)的一種茶葉沖泡技藝，它始自宋代，至清代中期已蔚然成風(fēng)，甚至流傳到東南亞各地。

潮州工夫茶的沖泡有其一定的程式，主要由茶具講示、茶師凈手、泥爐生火、砂銚(煮水器具)掏水、欖炭煮水、開(kāi)水熱罐、再溫茶盅、茗傾素紙、壺納烏龍、甘泉洗茶、提銚高沖、壺蓋刮沫、淋蓋追熱、燙杯滾杯、低灑茶湯、關(guān)公巡城、韓信點(diǎn)兵、敬請(qǐng)品味、先聞茶香、和氣細(xì)啜、三嗅杯底、瑞氣圓融等多個(gè)環(huán)節(jié)組成。

除沖泡獨(dú)特外，潮州工夫茶藝另有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是以烏龍茶為主要茶品。

2008年，茶藝(潮州工夫茶藝)被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

瑤族油茶習(xí)俗

瑤族油茶習(xí)俗是廣西壯族自治區(qū)桂林市恭城瑤族自治縣傳統(tǒng)民俗。居住在八桂大地的各族人民,均有"打油茶"的習(xí)慣,并因此而誕生出獨(dú)具風(fēng)格的油茶文化。

油茶的統(tǒng)—制作方法是以老葉紅茶為主料,用油炒至微焦而香,放入食鹽加水煮沸,多數(shù)加生姜同煮,味濃而澀,澀中帶辣。

2021年，民俗(瑤族油茶習(xí)俗)制作技藝被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

白族三道茶

白族三道茶，是云南白族招待貴賓時(shí)的一種飲茶方式，屬茶文化范疇。

“三道茶”第一道為“苦茶”，制作時(shí)，先將水燒開(kāi)，由司茶者將一只小砂罐置于文火上烘烤。待罐烤熱后，即取適量茶葉放入罐內(nèi)，并不停地轉(zhuǎn)動(dòng)砂罐，使茶葉受熱均勻，待罐內(nèi)茶葉轉(zhuǎn)黃，茶香噴鼻，即注入已經(jīng)燒沸的開(kāi)水。少頃，主人將沸騰的茶水傾入茶盅，再用雙手舉盅獻(xiàn)給客人。因此茶經(jīng)烘烤、煮沸而成，看上去色如琥珀，聞起來(lái)焦香撲鼻，喝下去滋味苦澀，通常只有半杯，一飲而盡。

第二道茶，稱之為“甜茶”。當(dāng)客人喝完第一道茶后，主人重新用小砂罐置茶、烤茶、煮茶，并在茶盅里放入少許紅糖、乳扇、桂皮等，這樣沏成的茶，香甜可口。

第三道茶是“回味茶”，其煮茶方法相同，只是茶盅中放的原料已換成適量蜂蜜，少許炒米花，若干粒花椒，一撮核桃仁，茶容量通常為六七分滿。這杯茶，喝起來(lái)甜、酸、苦、辣，各味俱全，回味無(wú)窮。

“三道茶”寓意人生“一苦，二甜，三回味”的哲理，現(xiàn)已成為白族民間婚慶、節(jié)日、待客的茶禮。

2014年，民俗(白族三道茶)被列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

傳統(tǒng)音樂(lè)

茶山號(hào)子

茶山號(hào)子展演。

湖南省辰溪縣東與溆浦縣接壤，南與中方縣毗連，此地現(xiàn)有瑤民近四萬(wàn)人，主要居住在黃溪口瑤鄉(xiāng)一帶。廣泛流傳于瑤鄉(xiāng)的茶山號(hào)子是瑤民在勞動(dòng)生活中形成的一種民歌形式，承沿至今已有四百多年的歷史?，幟裢诓枭綍r(shí)唱起這種勞動(dòng)號(hào)子，能起到統(tǒng)一勞動(dòng)節(jié)奏、鼓舞勞動(dòng)熱情的作用。

當(dāng)眾人挖茶山時(shí)，歌手在山頂敲鑼打鼓，唱一陣茶山號(hào)子敲打一陣鑼鼓，以鼓舞挖山人的干勁。有時(shí)則采用一人唱眾人和的形式。茶山號(hào)子的旋律具有高亢跌宕、激越悠揚(yáng)、奔放婉轉(zhuǎn)的特點(diǎn)，其演唱技巧極難掌握。演唱者發(fā)音十分奇特，旋律進(jìn)行一般在高音區(qū)，發(fā)出的聲音連雙嗩吶也無(wú)法壓倒，堪稱一絕。

茶山號(hào)子被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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　　12月24日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁(yè)的報(bào)告中找到10個(gè)洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。

　　01、茶葉市場(chǎng)線上銷(xiāo)售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過(guò)20%

　　線上不再是增量市場(chǎng)，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素。

　　在2018-2020兩年間，天貓平臺(tái)茶品類(lèi)消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)及增幅超過(guò)20%。對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、人均年消費(fèi)額、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢(shì)。天貓旗艦店對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都不只是單純的銷(xiāo)售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價(jià)的工具，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營(yíng)；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營(yíng)成本的極大浪費(fèi)。

　　在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢(shì)的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來(lái)對(duì)渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過(guò)程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長(zhǎng)趨勢(shì)嗎？

　　02，國(guó)際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

　　過(guò)去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港位列進(jìn)口茶品牌來(lái)源地的前三甲，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。

　　提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛(ài)又恨。

　　立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個(gè)性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類(lèi)別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大飲料，也成為過(guò)去二十年間中國(guó)都市白領(lǐng)市場(chǎng)的熱門(mén)飲品。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。

　　近年來(lái)，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類(lèi)。

　　“七萬(wàn)茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢(mèng)魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。

　　線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。

　　不同賽道的茶企都在動(dòng)作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

　　03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類(lèi)增速迅猛

　　從細(xì)分茶品類(lèi)來(lái)看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費(fèi)熱度在過(guò)去一年提升迅猛；白牡丹、信陽(yáng)毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個(gè)品類(lèi)。

　　代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)間為80元以下，占總市場(chǎng)份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌，消費(fèi)人群銳減。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。

　　從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。隨著國(guó)際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場(chǎng)的不斷入局，代用茶市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn)。

　　雙十一白茶品類(lèi)店鋪銷(xiāo)售No.1：曬白金旗艦店

　　白茶品類(lèi)在2020年度的線上增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場(chǎng)份額。其中300-500元價(jià)格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過(guò)100%的增速提升。

　　04、女性成新客增長(zhǎng)源動(dòng)力，95后消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯

　　與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化，95后消費(fèi)增速明顯提升。從地域上來(lái)看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購(gòu)買(mǎi)的主力。

　　在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額；同時(shí)老客留存復(fù)購(gòu)比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。

　　95后人群對(duì)飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長(zhǎng)明顯。

　　從地域上來(lái)看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購(gòu)占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)成為新客的主要來(lái)源。

　　小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對(duì)女性年輕市場(chǎng)的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時(shí)間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　05、茶品類(lèi)極大豐富，各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群

　　在過(guò)去的三年間，茶品類(lèi)的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，無(wú)論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。

　　從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。

　　其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體。

　　Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。

　　06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛(ài)

　　年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費(fèi)熱度增長(zhǎng)迅猛；桃香烏龍毫無(wú)懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門(mén)選擇。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)的風(fēng)味茶產(chǎn)品對(duì)于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時(shí)代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時(shí)代。

　　07、茶，不一定要熱飲

　　從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對(duì)比整體茶品類(lèi)提升了近10倍。

　　冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎。

　　茶，不一定只能熱飲。吉普號(hào)今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

　　08、茶產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣

　　喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場(chǎng)景，并使之成為一種生活習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)常常會(huì)陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈(zèng)作為主打場(chǎng)景。然而在線上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合，或者為特定場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　茶也案例保唄·故事茶

　　產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊(duì)今年為保銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷(xiāo)行業(yè)的“敲門(mén)”工具，并圍繞這一場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。

　　09、健康養(yǎng)生是茶品類(lèi)消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

　　超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來(lái)茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)，線上養(yǎng)生功效類(lèi)茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。

　　養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號(hào)+國(guó)潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。

　　10、產(chǎn)品的精致化升級(jí)趨勢(shì)

　　整體茶包裝類(lèi)型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無(wú)紡布茶包形態(tài)。

　　產(chǎn)品的升級(jí)打造不僅僅是包裝，而是針對(duì)特定人群、場(chǎng)景和品牌策略而定制的整體解決方案。

　　文章來(lái)源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄