新益號云南普洱茶葉

引領云茶新質(zhì)生產(chǎn)力潮流

新茶價格居高不下，老茶價格逢炒必漲，低端市場拱手讓人，中端市場被搶大半...8年前的大益集團，曾面臨四面楚歌的經(jīng)營危機。

然而越是絕境，求生的欲望就越是強烈。在長達三年的策劃后，大益推出了震驚業(yè)界的經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)危機，而且向芳村炒家發(fā)起了宣戰(zhàn)的號角！

今天，就來揭秘，大益迄今為止最成功的戰(zhàn)略——鳳凰計劃！

四面楚歌的大益集團

在早些年間，大益集團的收益模式，主要由這三部分組成，第一部分是消費人群最多的低端消費市場，其中以7572這一產(chǎn)品為代表。

第二部分是銷售基本盤的中端市場，以7542為代表的眾多茶品，承擔起了市場的品飲需求，同時兼顧小部分收藏升值需求。

第三部分是高端收藏市場，以大師系列和臻品系列等限量特殊產(chǎn)品為代表，但這一部分芳村炒家也有一定話語權(quán)，具體原因，后面還會講到。

這三部分各有所長，形成互為犄角，守望相助的鐵三角之勢。每當市場劇烈波動，其中一部分銷路不穩(wěn)時，另外兩部分就能及時幫扶，這也是大益能在07年普洱之殤后迅速站起的原因。

但自從炒茶之風興起后，新茶炒作帶來的巨大收益，已經(jīng)遠遠超過老實制茶，這些不義之財，就像涂了蜜糖的砒霜一樣，讓大益欲罷不能的同時，也在悄然滑入深淵！

新茶炒作上，大益新茶的價格早已被炒家們牢牢控制，普通消費者想買來嘗嘗，就必須以十幾倍的溢價整件買下，這導致新茶與品飲消耗相割裂。

低端市場上，以前10元一餅的7572好喝不貴，是陸離等老茶人口糧茶的不二之選，但現(xiàn)在早已超過三位數(shù)，于是新益號趁機而入，填補了低端市場的空缺。

中端市場上，以前作為口碑象征的大益，是走親訪友送禮時的?？停斈昊ㄙM小幾百，現(xiàn)在就要小半萬，導致這一部分市場被下關和老同志不斷蠶食。

品牌形象上，由于這兩年傳出的天價炒作亂象不斷，本應作為品飲消耗的大益普洱茶，大多時候卻被人拿來投資升值，新用戶開拓方面止步不前。

銷售渠道上，大益坐擁兩千家門店，但由于需求問題，分發(fā)給每家店的配貨，絕大多數(shù)都會回流到芳村，這導致芳村牢牢把持著大益每年近9成的銷售量。

我們把目光放得長遠一些，看一看國內(nèi)的一眾茶企，其中在產(chǎn)品下沉渠道上做得最好的，當屬日春茶業(yè)、天福茶葉、八馬茶業(yè)等以鐵觀音聞名的這些茶企。

其中的日春茶業(yè)的品牌專營店，主打標準化觀感。無論這家日春門店位于哪里，購買體驗都十分相似，這得益于專業(yè)化服務，標準化裝潢的經(jīng)營戰(zhàn)略。

而天福茶葉公益奉茶則為人所熟知，路過天福門店時，你會發(fā)現(xiàn)有專人免費送茶解渴，這的確是一種商業(yè)策略，但吸引注意，促成消費的理念還是很先進的。

其他幾個鐵觀音品牌，在專業(yè)化運營，綜合硬件設施，門店管理人員職業(yè)素養(yǎng)等方面，都堪稱中國茶行業(yè)的佼佼者。

與這些先行者，普洱茶行業(yè)還有很長的一段路需要走，包括大益在內(nèi)的眾多普洱茶企，都存在門店裝潢五花八門，服務人員素質(zhì)良莠不齊等問題，

其中一些開設較早的老牌門店，管理水平還算專業(yè)，門店里的服務人員都比較熱情，能引導普通人了解普洱茶，起到品牌宣傳的作用。

但大益近些年發(fā)展過快，導致根基不穩(wěn)，一些新開的門店，別說旗下的員工，就連老板都對普洱茶一知半解，只想撈一筆快錢，這也是眾多普洱茶企的通病。

新茶價格居高不下，老茶價格逢炒必漲，低端市場拱手讓人，中端市場被搶大半，渠道萎靡不振，大益猛然清醒，卻發(fā)現(xiàn)早已四面楚歌！

面對如此危機，改革勢在必行。接下來的這一場經(jīng)營戰(zhàn)爭，賭上大益在普洱茶界的龍頭地位，賭上董事長吳遠之的深謀遠慮，這就是鳳凰計劃！

一鳴驚人的鳳凰計劃

2012年，大益開始了一系列改革計劃。先是奉行打掃干凈屋子再請客的優(yōu)良傳統(tǒng)，著手整頓并關閉了一些水平低下的門店。

2013年，大益進行大規(guī)模的市場調(diào)研行動，從北上廣深等一線城市，到云南大大小小的茶區(qū)，大益對集團這些年的發(fā)展策略進行了清算和整理。

2014年，面對業(yè)界盛傳的新茶炒作亂象，大益也采取了針對措施，當年生產(chǎn)的1401批次的易武正山，必須開箱零售，外包裝也會進行統(tǒng)一回收。

梳理大益這三年的一系列行動，不難得出一個核心訴求：提高門店專業(yè)化程度，減輕對芳村的銷售依賴，打通產(chǎn)品下沉渠道，讓更多終端消費者直接接觸大益茶。

2014年5月22日，經(jīng)過三年的準備和策劃，大益緩緩展開了一幅宏圖——“鳳凰計劃”，這也是自企業(yè)成立以來，大益首個以十年為周期的大型經(jīng)營戰(zhàn)略。

鳳凰計劃的核心，是以城市的各大商圈為依托，通過提高門店管理水平、硬件設施、服務態(tài)度等手段，在夯實原有客戶群體的基礎上，開拓新的消費人群。

鳳凰計劃的目的，是樹立起良好的品牌形象，提高市場占有率，實現(xiàn)各類型門店的盈利能力大幅提升，最終達成銷售渠道下沉的完整閉環(huán)。

大益發(fā)布計劃時，正值14年普洱行業(yè)動蕩之際，作為普洱茶行業(yè)的領頭羊，大益的宏偉計劃，為廣大大益加盟商注入一針強心劑，彰顯大企擔當。

從長遠布局的角度上看，鳳凰計劃的最大亮點，是抓住了“商圈”這個消費中心，在國內(nèi)的城市規(guī)劃體系中，商圈一向承擔了區(qū)域中心與消費核心的作用。

萬達廣場、華貿(mào)中心和大悅城等，無論是哪一種商圈，都象征著海量的消費群體和成交機會。

大益瞄準了商圈，說明其意向群體，已經(jīng)由茶客轉(zhuǎn)向更加廣闊的普通群體。而到了這一步，鳳凰計劃的關鍵步驟才圖窮匕見——“大益茶庭”！

合縱連橫的大益茶庭

早在2014年，大益就在韓國首爾試水了大益茶庭，并在實踐兩年后回歸上海開店，但當時業(yè)界都認為這是一時興起，而非長久戰(zhàn)略，因此并沒有引起太大注意。

這是因為當時恰逢奶茶經(jīng)濟興起，有很多茶企都在無腦跟風，因此當大家看到大益把“奶茶店”開到廈門鼓浪嶼后，都認為大益只是在“鬧著玩玩”。

而當鳳凰計劃正式啟動后，業(yè)界才后知后覺地將大益茶庭與渠道下沉聯(lián)系在一起，不少芳村經(jīng)銷商心中更是警鈴大作，驚呼大益要對他們“動手”了！

用戶畫像上，作為對標星巴克的線下飲品店，大益茶庭裝潢大氣簡約，富有現(xiàn)代美感，與追求小資情調(diào)的城市白領喜好相符。

產(chǎn)品定位上，大益以普洱茶為基礎，開發(fā)出普洱拿鐵、普洱冰淇淋，普洱海鹽奶蓋茶等普洱茶基調(diào)飲品，讓不關注普洱茶的年輕人也能感受普洱之味。

核心茶品上，大益茶庭借鑒咖啡萃取工藝，使用半自動可變壓萃取機，推出了以熟普為滋味核心的金普芮飲品，這也是大益茶庭最出名的一款茶品。

理念曝光上，大益在18年杭州茶博會上搭建了兩個展廳，一個是大益茶的傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳，而另一個就是大益茶庭。二者并行，大益茶庭重要程度可見一斑。

品牌宣傳上，通過在大益茶庭的不斷消費，部分消費者會對大益普洱茶產(chǎn)生興趣，進而成為其忠實客戶，并與大益品牌建立深度鏈接。

當然，這個消費關系是像金字塔一樣逐步遞進的，短期效果不明顯，但從消費者行為學上看，當大益茶庭門店的數(shù)量達到一定數(shù)量后，品牌效應一定能取得質(zhì)的飛躍。

業(yè)界信號上，大益茶庭的推出，就是大益重回中低端市場的標志性事件，當7542等經(jīng)典產(chǎn)品的價格回歸價值后，對普洱茶界來說將是巨大利好。

渠道下沉上，大益茶庭直接繞開了芳村這道大山，擔負起開拓新興市場的重要作用，填補了大益產(chǎn)業(yè)鏈條上的一處空缺。這步棋下得著實漂亮！

作為大益正在下的一步大棋，“鳳凰計劃”能否順利實施，是否會引導大益走向輝煌，甚至創(chuàng)造奇跡，茶友你怎么看？

未來可期的普洱茶界

“過去的78年，大益茶是普洱茶的代名詞；78年后的今天，大益茶來到都市，定格大益茶庭，愿成為中國式茶飲的代表?！薄笠娌柰バ麄髡Z

整頓渠道，市場摸底，提高管理、大益茶庭等一系列措施，鳳凰計劃的全貌，已經(jīng)呈現(xiàn)在了茶友們的眼前。

縱觀全局，鳳凰計劃其實沒有羚羊掛角般的奇技淫巧，也沒有驚世駭俗的跨時代理念，有的只是共同富裕的質(zhì)樸愿景，和踏實勤勉的做事態(tài)度。

想要實現(xiàn)鳳凰計劃的最終目標，確實存在一定的難度，門店管理，渠道下沉，服務提高等目標，也不是一朝一夕就能實現(xiàn)的。

但鳳凰計劃起碼是可以落地實操的標準細則，而非領導拍腦袋設想，下屬拍胸脯保證，最后拍屁股跑路的夸夸其談。

因此，無論鳳凰計劃能否成功，大益的態(tài)度已經(jīng)表達地很明確：生產(chǎn)的新茶不能以金融屬性任炒家擺布，而是回歸到日常的品飲屬性中去。

這說明大益這一普洱茶龍頭企業(yè)，沒有沉迷于天價炒作的美夢中，而是希望能接觸更多消費者，腳踏實地做好普洱茶。

在大益的引領下，普洱茶行業(yè)的茶企和茶商，在將來都能腳踏實地地做好分內(nèi)之事，真正實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的美好未來！

來源：陸離茶寮，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除 

 

在剛過去的每天，勁爆新聞熱點不斷出現(xiàn)。 “2135億”這個數(shù)字這兩天一直飄紅各大頭條。

對的，2018年“天貓雙十一”迎來總成交額2135億，這個數(shù)字刷新了去年的記錄，也是“天貓雙十一”10周年以來首次突破2000億大關。

而在茶葉領域，雙十一成交金額突破去年16億，上升到今年的18.7億，逼近19個億。這對于茶行業(yè)來說，也是一個利好消息。不過，在看具體的大數(shù)據(jù)之前，我們有必要來看看今年雙十一帶給大家的干貨信息。

1. 非茶之茶再次成為消費熱點；

2. 以正山小種為名的網(wǎng)紅茶類，取得了絕對性勝利；

3. 小青柑去年未上榜，今年已成為流量和銷量拉動主力之一；

4. 修正成為今年黑馬，但其并未進軍茶行業(yè)，只是以健康、養(yǎng)生產(chǎn)品霸屏；

5. 綠茶集體遇冷，日照綠茶成為綠茶品類新貴；

6. 普洱茶熟茶仍以絕對霸主地位占據(jù)普洱茶品類NO1，而大益品牌占據(jù)六席地位；

7. 紅茶銷售金額首次超過烏龍茶、綠茶，躍居第三位。

接下來，我們將對各項指數(shù)進行分析并呈現(xiàn)。

一、2017與2018整體數(shù)據(jù)對比

除客單價全網(wǎng)所有終端下降外，其余呈上升趨勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶雙十一當日茶葉交易數(shù)據(jù)整體呈上升趨勢，全網(wǎng)無線端占比再次高漲。訪客量較去年上升100余萬，瀏覽量上升1.1千萬，賣家數(shù)上漲5千余家，支付件數(shù)上漲50余萬，全網(wǎng)所有終端銷售額上漲2余億。

客單價全網(wǎng)所有終端同比2017年下降1.15元，但客單價在全網(wǎng)無線端上漲2.84元，占比上漲近2%。

可以說，2018年雙十一當日訪客量的大幅度上漲，這當然是中國茶飲文化的一個利好趨勢，同時，這也意味著消費者更為關注做茶的網(wǎng)絡茶葉店鋪，而賣家人數(shù)的上漲也讓消費者有了更多的茶飲選擇。

另外，值得一提的是2018年的全網(wǎng)無線端占比達到96.2%，較2017年上漲近5個百分點。足以說明，在未來的時間里，手機或其他移動端將占據(jù)銷售渠道主流。

茶類交易金額占比，與2017年相比，普洱茶、花草茶及再加工茶、白茶呈上升趨勢；烏龍茶、綠茶、紅茶、黑茶、黃茶均有所下降。

其中，連續(xù)三年呈上升趨勢的普洱茶，在2018年上漲3.33%，花草茶及再加工茶上漲2.88%，白茶上漲0.58%。

而烏龍茶下降3.4%，綠茶下降2.33%，紅茶下降0.9%，黑茶下降0.14%，黃茶下降0.02%。

由此看來，普洱茶仍然是電商銷售的有力競爭者，同時，消費者對花草茶及再加工茶、白茶的關注度持續(xù)走高。而有意思的是，紅茶首次超越烏龍茶、綠茶，竟然沖擊到第三位。

二、品牌熱銷榜：大益繼續(xù)成為銷量絕對霸主

整體排名變化不大，“賣藥養(yǎng)生”的修正空降第三名。

全茶類交易指數(shù)中，大益以絕對優(yōu)勢奪冠。2695513的交易指數(shù)不僅比第二名小罐茶高出3倍之多，而且比其去年的1827774的交易指數(shù)也高出許多。

第二名與第十名交易指數(shù)差距并不是太大，均在890239到663451之間，與去年相比均略有小升，但并無大益增長如此之大。

2017年雙十一交易指數(shù)分別為第7、9、10名的茶馬世家、竹葉青、盧正浩在2018年統(tǒng)計中掉出了前10，取而代之的是2018年第3名的修正、第9名的新益號、第10名的元正正山堂。

去年新上榜的小罐茶、雨林、宮明繼續(xù)坐穩(wěn)前10名的位置。新晉前10品牌中，新益號憑借有著巨大價格優(yōu)勢的普洱熟茶的巨大銷量入榜。

元正正山堂，是武夷紅茶知名品牌，主打“金駿眉”、“正山小種”，看來武夷紅茶的熱度也逐漸上來了。

值得一提的是“空降”第3名的修正，你沒看錯，就是賣藥的那個修正藥業(yè)。它靠著帶“茶”字的減肥類產(chǎn)品進入茶類排行榜第三，不知是否淘寶官方統(tǒng)計的BUG。

從整體榜單來看，茶葉在電商領域穩(wěn)步發(fā)展，整體態(tài)勢良好。傳統(tǒng)茶企地位依舊穩(wěn)固，純粹的電商品牌偶有表現(xiàn)，但不知后勁如何。

替換擠出品牌的新上榜品牌為吉普號、朝顏、巖冷（瀾滄古茶旗艦店）。據(jù)統(tǒng)計，前10名品牌銷量產(chǎn)品都以普洱熟茶為主。

替換擠出品牌的新上榜品牌為蜜蜂天使、安吉白茶。

替換擠出品牌的新上榜品牌為孝文家茶、健韻閣，去年的第三名華祥苑則掉出前十。從榜單上看，以鐵觀音為主的品牌依舊占據(jù)了半數(shù)以上。

替換擠出品牌的新上榜品牌為乾紅、金駿眉。從數(shù)據(jù)上看，閩紅依舊是紅茶交易指數(shù)的主力軍。

替換擠出品牌的新上榜品牌為國津、漢家劉氏。從數(shù)據(jù)上看，湖南黑茶占據(jù)了“霸榜”的姿態(tài)。

替換擠出品牌的新上榜品牌為天福茗茶。品品香與馥益堂交替一二名位置，依舊強勢領跑白茶品類。

替換擠出品牌的新上榜品牌為茗抱春、漢唐清茗、齊云村、味獨珍。

在以上三個品類中，修正強勢“霸榜”。我們搜索其銷量靠前的“茶”類產(chǎn)品，均在其旗艦店內(nèi)歸為“保健品”、“養(yǎng)生品”類中。

三、產(chǎn)品熱銷榜：非茶之茶逆勢上揚

熟茶持續(xù)霸榜，黑馬正山小種闖進前三。

1. 全茶類

非茶之茶又強勢回歸，今年銷售占比比去年上漲2.88%。并且在成交筆數(shù)上占絕對優(yōu)勢，在全茶類成交筆數(shù)占據(jù)TOP1和TOP2，1O席位置中占據(jù)4位。

日照綠茶打破西湖龍井去年一統(tǒng)天下的局面，成為今年全茶類成交比top4的黑馬。

2. 普洱茶

普洱熟茶仍舊是普通消費者品飲首選。而大眾化的定位是推動其銷量的關鍵原因之一。小青柑依舊是今年的熱門品類。

值得一提的是，普洱生茶還是沒能取得零的突破，無一上榜。在普洱茶熱度走高的形勢下，生茶還得加油。

3. 白茶

白茶仍以餅型為主，白牡丹、壽眉、貢眉等級占據(jù)大多數(shù)產(chǎn)品。

4. 烏龍茶

沒有驚喜，鐵觀音還是霸屏！武夷巖茶、單叢、臺灣烏龍的身影依然缺。

5. 紅茶

立頓依然是霸主地位，川寧紅也不示弱占據(jù)2席。令人驚訝的是正山小種流行勢頭壓倒金駿眉，占據(jù)4席。

6. 綠茶

不再是西湖龍井和碧螺春的天下了，雀舌和日照綠茶開始脫穎而出。特別是日照綠茶算是今年綠茶新貴了。

7. 黑茶

依然是湖南黑茶的天下，不過也是多個品牌的競爭。

8. 黃茶

依舊是霍山黃芽一統(tǒng)天下，真的很擔心黃茶會離我們遠去，再也喝不到其他更多品類的黃茶了。

9. 代用/花草/水果/再加工類

再也看不到三只松鼠的身影，修正黑馬霸屏。藝福堂勢頭依舊強勁。

四、青年人群成線上茶葉購買主體

核心城市北上廣地區(qū)買家數(shù)占比高，客單價高于均價。

參與淘寶雙十一的人群主要集中在18—25歲的年輕群體，總體占比20.15%。由此數(shù)據(jù)顯示，可以看出目前90后、95后已經(jīng)成為茶葉消費中比重較大的主體?？梢哉f，線上購買茶葉一半的消費者都在這個年齡階段。

其中，女性買家人群仍舊是帶動消費的驅(qū)動力，占整體比例的50.05%。值得一提的是，這類消費群體對新穎的銷售模式，以及簡潔的銷售術語（例如，小巧精致且有趣的包裝，一定力度的折扣優(yōu)惠等），具有較高的關注度與購買力。而，這類似的銷售方式，也或已成為茶企新的追逐點。

另一邊，從消費地區(qū)方面來看，廣東省占到了全國的十分之一，而且客單價也在290.75元成為第一，高出平均客單價82.02元。而北京也以240.45元的客單價穩(wěn)居第二。

五、天貓?zhí)詫毜耆耘f是賣家最大主體

擁有較高信譽度，且有線下門店支撐的傳統(tǒng)品牌的天貓旗艦店，受到消費群體的青睞，更具備競爭力。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一本類目與去年同一時期相比，不論從賣家數(shù)量，抑或是支付筆數(shù)等數(shù)據(jù)，均有所略微下降。

在賣家占比中，天貓店賣家數(shù)量的占比在2017年較低的基礎上，今年又有所下降，僅有3.21%。支付筆數(shù)也呈現(xiàn)出略微下降，但仍舊在本類目內(nèi)占比76.63%?？梢哉f，幾乎所有的成交都集中在天貓店鋪，或由其完成。

而只有幾顆星級別的淘寶店，一般為新注冊或成交量低的淘寶賣家店鋪。他們在整體淘寶茶葉銷售店中占比達到了49.50%，但支付筆數(shù)在本類目占比僅有0.33%。

由此一看，不論是在茶葉，還是其他商品品類，天貓旗艦店在消費者心中，或是購買店鋪的首選：消費者更趨于選擇信譽度高、且擁有線下門的天貓旗艦店，以及具備一定知名度及口碑的傳統(tǒng)品牌店鋪進行購買。

與之相對應的是，上面所提及具備線下門店的天貓旗艦店，或也更具優(yōu)勢。從中，消費者不但可以了解茶葉實物品質(zhì)，進行線下試飲。也能在與線下實體店價格做對比后，了解賣家降價促銷方式的真實性。

當然，品牌的影響力也是激發(fā)消費者進行重復購買的核心關鍵。在這一點上，我們從全茶類前十的品牌知名度上便可窺見一斑。

另外，按照賣家地域分布數(shù)據(jù)指出，各大茶葉主要產(chǎn)區(qū)及主銷區(qū)，也是淘寶賣家分布的聚集地。

高居首位的廣東省，其賣家數(shù)比例占整體的18.03%。以烏龍茶、普洱茶、綠茶為主產(chǎn)區(qū)的福建、云南、浙江，依次緊隨其后。

其中，以代用/花草/水果/再加工茶的淘寶賣家數(shù)量激增，占整體比例的41.82%。這，與具備較高購買力的女性消費群體，不無關系。

近年來，隨著各類花草茶的產(chǎn)品類型、形式、便捷性，以及營銷包裝的擴大升級，其也成為了職場女性、在校女生的日常品飲優(yōu)選。

結(jié)束語

事實上，通過雙十一數(shù)據(jù)分析，可以窺見部分市場的方向。在這些數(shù)據(jù)中，敏感的從業(yè)者，應該感受到了“消費分級”的氣息。

全民養(yǎng)生的趨勢仍在，中產(chǎn)消費則略有“降級”，茶葉玩家借機囤貨的身影也并未消失。不再是討論全民升級或者降級，茶語網(wǎng)判斷：“分級”會成為未來兩年的常態(tài)。

或許你覺得生活有茍且之時，但是用一杯茶的功夫，圖個屬于自己輕松自在的瞬間，不會變。