蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館，但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆琛⒙菇窍镌诙兑羯纤愕蒙鲜腔鸨?；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評(píng)文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店，拜訪和請(qǐng)教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?，你有什么辦法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊(cè)了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺，店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對(duì)顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場，個(gè)別商場店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對(duì)自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)常看到店員走來走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng)，沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟，但是申請(qǐng)起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請(qǐng)表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊(cè)不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格?，F(xiàn)場點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營收約為8.6萬元，一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來三個(gè)優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對(duì)比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７?，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會(huì)變得無感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號(hào)，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價(jià)格。對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)來說，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi)，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺(tái)。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾，一家商場有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當(dāng)?shù)停@主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，也就是說，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對(duì)搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時(shí)流水1萬/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)。現(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?，店鋪想轉(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制，而中國的商標(biāo)注冊(cè)又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒有注冊(cè)下來。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊(cè)下來商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運(yùn)營管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑簦跊]有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊(cè)下來。或許等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請(qǐng)下來之后，將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對(duì)奶香味的競爭上，也就是對(duì)奶精的品牌的競爭上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個(gè)詞語，叫做“第三空間”，也就是對(duì)標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場累了，進(jìn)來買來喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進(jìn)購物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費(fèi)者來店里多是逛街累了，進(jìn)來休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對(duì)標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒，但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們?cè)谶@里只說臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號(hào)似的，你得先排個(gè)號(hào)，然后叫號(hào)點(diǎn)單，過號(hào)作廢；叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號(hào)，也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營管理督導(dǎo)體系，有的卻沒有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競爭。
而對(duì)于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對(duì)于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個(gè)傷害，對(duì)于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌?？傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中，他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙?duì)加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方?？煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M(fèi)，收到了每一單的提成，對(duì)后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請(qǐng)快招公司打開市場，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對(duì)于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運(yùn)用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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后疫情時(shí)代中國消費(fèi)市場步入復(fù)蘇進(jìn)程，展現(xiàn)出韌性與活力。居民可支配收入保持增長，中等收入群體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)回暖趨勢顯著，消費(fèi)信心不斷提升。
2018-2025年中國新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模
圖源|2023新茶飲研究報(bào)告
相關(guān)報(bào)告顯示，今年中國新茶飲（現(xiàn)制茶飲）消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平；至2025年，預(yù)計(jì)擴(kuò)張至2015億元①。2022年中國袋泡茶線上市場規(guī)模達(dá)180.3億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)223億元②。2022年中國即飲茶市場規(guī)模854億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)882億元③。
①CCFA×美團(tuán)|2023新茶飲研究報(bào)告
②艾媒咨詢|2023-2024年中國袋泡茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)研究報(bào)告
③中商產(chǎn)業(yè)研究院|2022-2027年中國茶飲料業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告
在消費(fèi)品類不斷豐富的時(shí)期，居民消費(fèi)趨向科學(xué)冷靜，從被動(dòng)接受“種草”營銷，轉(zhuǎn)為理性主動(dòng)地判斷決策。
各類茶飲消費(fèi)頻次
圖源|英敏特·2023中國茶飲料報(bào)告
相關(guān)報(bào)告顯示，在不同的茶飲細(xì)分市場中，茶葉和袋泡茶/茶包的每日飲用者最多，現(xiàn)制茶飲的滲透率最高，同時(shí)茶粉/茶濃縮液的滲透率明顯增長，便利茶飲形態(tài)越來越受歡迎。
茶飲從來不只是“解渴”的生意。
以人為本
茶飲業(yè)者需要“以人為本”，圍繞當(dāng)代消費(fèi)群體的多樣感官需求，不斷進(jìn)行品類與包裝創(chuàng)新、場景與渠道搭建，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)；同時(shí)洞察多元文化與價(jià)值觀念的發(fā)展趨勢，即時(shí)捕捉熱點(diǎn)、滿足消費(fèi)心理，才能在百家爭鳴的行業(yè)中成功突圍，收獲更高忠誠度的消費(fèi)者。
如：品質(zhì)升級(jí)需求，衍生許多名優(yōu)茶底與花果拼配或調(diào)味賦香的SKU；健康養(yǎng)生需求，涌現(xiàn)出無糖無卡的原葉純茶、藥食同源的中藥茶飲；生活方式需求，演變出即飲茶、沖泡茶、現(xiàn)制茶飲等形態(tài)以契合戶外、差旅、居家、辦公等不同節(jié)奏的飲茶場景；身份認(rèn)同需求，激發(fā)出國潮新中式、童年動(dòng)漫經(jīng)典、chill等文化符號(hào)的主題融合，以情感共鳴和歸屬感吸納特定消費(fèi)群體；美學(xué)態(tài)度及復(fù)合需求，組合出涵蓋茶器茶禮文創(chuàng)、茶道茶旅體驗(yàn)、沙龍文藝展演等的多功能茶飲空間和社交場所，茶+咖+酒+餐的復(fù)合輕餐飲業(yè)態(tài)等。
圖源|開吉茶館
產(chǎn)業(yè)協(xié)同
茶飲業(yè)者還可擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，深耕茶飲及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與內(nèi)容，探索跨界合作，增強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，逐步挖深挖寬自身的護(hù)城河，布局更廣闊消費(fèi)市場。
一方面，茶飲品牌紛紛將目光放到產(chǎn)業(yè)上游等環(huán)節(jié)，在自建或提升供應(yīng)鏈管控能力的同時(shí)，帶動(dòng)茶園茶山、花茶果園、代工深加工、包裝設(shè)備、冷鏈物流及數(shù)字化等的產(chǎn)業(yè)增值，也間接促使產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集中地規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，主動(dòng)走到臺(tái)前，謀求更多合作與轉(zhuǎn)型升級(jí)；將角逐放到境外市場，以新生活方式面貌將中國茶帶向國際新市場、尋求新增量。另一方面，傳統(tǒng)強(qiáng)勢茶企及集團(tuán)依托自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，擁抱新消費(fèi)、提前布局更多板塊，開發(fā)茶飲及相關(guān)深加工產(chǎn)品、提升產(chǎn)品附加值，串聯(lián)園、產(chǎn)、供、銷，提高綜合效益。
圖源|曉三月
放眼國際
Statista數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2025年全球茶葉市場規(guī)模將達(dá)2667億美元，呈持續(xù)上升發(fā)展趨勢。具有天然有機(jī)成分、真實(shí)保健功效、多樣調(diào)配風(fēng)味的創(chuàng)新茶產(chǎn)品越來越受關(guān)注，綠茶、花草茶和果茶等高質(zhì)量茶產(chǎn)品越來越受歡迎。
2022年中國成為全球最大的茶葉市場，依托國內(nèi)超大市場規(guī)模與持續(xù)穩(wěn)定內(nèi)需，完成了茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，持續(xù)拓展新茶飲、花草茶及茶衍生品等新消費(fèi)，涌現(xiàn)大量茶文化現(xiàn)象話題。未來有望隨國力上升、相關(guān)政策扶持、茶文化傳播、產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)共同發(fā)展，在國際貿(mào)易中逐步突破綠色壁壘；通過供應(yīng)高品質(zhì)的有機(jī)茶、名優(yōu)茶，發(fā)展符合境外市場需求的調(diào)配及功效等精深加工創(chuàng)新茶產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大出口市場，夯實(shí)未來全球市場基礎(chǔ)。
聚焦2024
鎖定創(chuàng)新、多元、健康、國際關(guān)鍵詞——2024中國廈門國際新茶飲產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)將嚴(yán)選展商展品、對(duì)接全球買家、串聯(lián)供應(yīng)渠道、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、打破信息壁壘，打造一站式全球茶飲產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)！
展覽范圍
原料茶：六大茶類、代用茶（花草茶/花果茶）、調(diào)味茶等
其他原料：小料輔料、糖類、乳制品、咖啡、果蔬及其制品、含茶食品等
快速茶飲：袋泡茶、茶粉、萃取液、即飲茶等
器具：玻璃、陶瓷器具，專用器具等
設(shè)備：萃茶機(jī)、咖啡機(jī)、泡茶機(jī)等
包裝：耗材、代工、機(jī)械、設(shè)計(jì)等
品牌：配方定制、現(xiàn)制飲品、茶飲培訓(xùn)、飲品供應(yīng)鏈、連鎖服務(wù)商等
空間：茶飲門店、新式茶館、餐飲水吧等空間設(shè)計(jì)及顧問服務(wù)
健康與風(fēng)味
解鎖全球市場
2024廈門國際新茶飲展將集中展現(xiàn)境內(nèi)外茶飲優(yōu)質(zhì)原料及產(chǎn)品、調(diào)味調(diào)香及拼配技術(shù)、天然有機(jī)茶飲品等，致力于聚焦健康與風(fēng)味的茶飲趨勢，對(duì)接多樣化、差異化的全球采購需求，結(jié)識(shí)更多合作伙伴，解鎖全球茶飲市場！
整合優(yōu)質(zhì)資源
廈門是重要的國際茶產(chǎn)業(yè)貿(mào)易集散地之一、國際港口之一，六大茶類及進(jìn)出口優(yōu)質(zhì)茶葉貿(mào)易齊聚；同時(shí)，福建省茶飲原料源頭廠家、實(shí)力供應(yīng)鏈及研發(fā)代工企業(yè)應(yīng)有盡有。
依托地理及資源優(yōu)勢，廈門國際新茶飲展整合境內(nèi)優(yōu)質(zhì)茶飲原料及產(chǎn)品資源，匯聚全國綠茶主要產(chǎn)區(qū)的綠茶基底原料，并引進(jìn)斯里蘭卡、印度、尼泊爾的紅茶基底原料，新西蘭有機(jī)烏龍茶，歐洲調(diào)香拼配技術(shù)等，以原葉茶、調(diào)味茶、代用茶、茶粉、萃取液、即飲茶等形式為匹配食飲貿(mào)易、餐飲酒店、便利商超、現(xiàn)制飲品門店、辦公用茶、企業(yè)定制伴手禮等渠道提供穩(wěn)定的健康品質(zhì)選擇。
全球合作伙伴
廈門國際新茶飲展組委會(huì)多年來與中國港澳臺(tái)地區(qū)、斯里蘭卡、印度、越南、尼泊爾、泰國、日本、韓國、新西蘭、澳大利亞、南非、肯尼亞、德國、意大利、英國、法國、美國、加拿大、阿根廷、俄羅斯等全球重要產(chǎn)區(qū)及消費(fèi)市場的相關(guān)政府組織機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)媒體、龍頭企業(yè)等保持良好的合作關(guān)系；并邀約國際買家團(tuán)組、品牌采購商前來貿(mào)易對(duì)接，助力展客商全方位開拓國際市場。
新品與供應(yīng)
助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2024廈門國際新茶飲展深入產(chǎn)地源頭、挖掘?qū)嵙S家及新類別新產(chǎn)品，以高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。并打造新品發(fā)布的第一平臺(tái)，以官方線上下多媒體全渠道為企業(yè)加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)上下游互聯(lián)互通，精準(zhǔn)匹配合作伙伴，打破信息渠道壁壘。
20年實(shí)力辦展10+年產(chǎn)業(yè)資源
廈門國際新茶飲展主辦方廈門會(huì)展金泓信展覽有限公司（建發(fā)集團(tuán)控股）是有近20年辦展經(jīng)驗(yàn)的國有控股國際商業(yè)展會(huì)主承辦機(jī)構(gòu)。
旗下拳頭展之一，廈門國際茶博會(huì)，已深耕茶產(chǎn)業(yè)十余載，積累了大量產(chǎn)業(yè)資源。同一實(shí)力團(tuán)隊(duì)傾情打造茶飲產(chǎn)業(yè)B端展，為茶飲行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展發(fā)力。
線上下宣傳渠道
廈門國際新茶飲展全方位構(gòu)建境內(nèi)外宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系，線上下官方及行業(yè)媒體矩陣同步投放，提高企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品的曝光度與知名度。
跨行業(yè)精準(zhǔn)招商
廈門國際新茶飲展在境內(nèi)外展開行業(yè)及跨行業(yè)精準(zhǔn)招商邀約、助力企業(yè)對(duì)接更多優(yōu)質(zhì)客戶群體，促進(jìn)業(yè)界交流及跨界合作，助推產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與發(fā)展，全年不間斷挖掘更多有效產(chǎn)業(yè)資源。
美學(xué)與場景
多元茶飲生活
2024廈門國際新茶飲展將緊扣時(shí)下多元飲茶方式及美學(xué)場景，提供包裝采購定制及器具設(shè)計(jì)代工的一站式平臺(tái)，涵蓋茶飲包裝耗材、創(chuàng)意設(shè)計(jì)新品、專業(yè)機(jī)械設(shè)備等優(yōu)質(zhì)包裝產(chǎn)業(yè)資源，玻璃、瓷、金屬等材質(zhì)、具有出口海外資質(zhì)的茶飲器具資源，為茶飲場景應(yīng)用及社交屬性提供更多美學(xué)支持與互動(dòng)思路！
包裝產(chǎn)業(yè)集群
茶飲產(chǎn)業(yè)的包裝消耗量巨大，袋泡茶、速溶茶、即飲茶、現(xiàn)制茶飲等多樣產(chǎn)品形態(tài)，居家、辦公、出行等細(xì)分場景應(yīng)用，對(duì)便捷化、個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的需求日益增強(qiáng)。
廈門作為重要的茶包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)基地，輻射廣東、浙江、上海等地區(qū)，包裝產(chǎn)業(yè)集群，匯聚眾多實(shí)力雄厚的包裝設(shè)計(jì)企業(yè)及人才，為茶飲包裝產(chǎn)業(yè)提供有力支持。展會(huì)同期舉辦廈門國際茶包裝設(shè)計(jì)春季展，是集設(shè)計(jì)交流、新品發(fā)布、訂貨采購為一體的專業(yè)化、市場化、潮流化的包裝設(shè)計(jì)交易平臺(tái)，共享傳統(tǒng)與新式包裝前沿信息。
器具空間美學(xué)
作為集新品首發(fā)、經(jīng)銷批發(fā)、貿(mào)易定制的全球茶器空間美學(xué)橋梁，針對(duì)不同的飲茶場景和方式，展會(huì)集中展現(xiàn)一系列創(chuàng)意好物以匹配不同客戶群體的采購需求，如居家場景的玻璃和瓷器涼水套組、飲水機(jī)、泡茶機(jī)，下午茶場景的精美骨質(zhì)瓷杯、玻璃杯，以及出行場景的各材質(zhì)隨行杯等......此外，更有適宜新中式茶館及茶飲門店的各類型器具及空間配套，以展現(xiàn)品牌的茶生活理念、營造新中式美學(xué)空間。
趨勢與資源
洞察未來消費(fèi)
2024廈門國際新茶飲展將緊握茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和趨勢，展會(huì)同期舉辦多場圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展、包裝設(shè)計(jì)、品牌營銷、調(diào)味拼配等主題的高端專業(yè)論壇，以及品牌推介會(huì)、專業(yè)賽事等精彩配套活動(dòng)，為展客商提供獲取產(chǎn)業(yè)一手資訊、對(duì)話行業(yè)領(lǐng)軍人物、洞察未來消費(fèi)風(fēng)向的專業(yè)交流平臺(tái)，開拓思路，助推茶飲文化與產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展！
2024精彩大會(huì)活動(dòng)
◆新茶飲包裝設(shè)計(jì)論壇
◆新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇
◆新茶飲營銷論壇
◆新茶飲品牌推介會(huì)
◆創(chuàng)意調(diào)飲大賽
◆專業(yè)調(diào)味賽事
◆「樸散為器·自然美好」
設(shè)計(jì)師展區(qū)
2024
廈門國際新茶飲展
5月廈門見！
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1、新式茶飲蓬勃發(fā)展，行業(yè)龍頭百花齊放
1.1、茶文化源遠(yuǎn)流長，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段
茶文化歷史悠久，茶市場規(guī)模龐大。中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化的發(fā)源地。中國茶文化發(fā)展至今已有四千七百多年歷史，具有深厚的文化底蘊(yùn)。中國是全球第一茶葉大國，近十年茶葉產(chǎn)量不斷增加，茶葉種植面積超過第二至十名國家種植面積總和。長期以來，茶一直是中國最受歡迎的傳統(tǒng)飲品。按截止2020年的零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，茶市場占中國非酒精飲料市場約三分之一。茶市場的總規(guī)模也由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長率為9.8%。預(yù)計(jì)茶市場規(guī)模將以14.6%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步擴(kuò)大至2025年的8,102億元。
根據(jù)Frost&Sullivan，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段，新式茶飲備受青睞。茶包括現(xiàn)制茶飲及其茶葉、茶包、茶粉及即飲茶飲等其他茶產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲通常以上等茶葉、奶制品和新鮮水果為主要原料，通過壓榨、粉碎等方法調(diào)制而成并銷售，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵。中國飲茶習(xí)慣歷史悠久，從最早吃茶煮茶到泡茶，有很長的歷史演化過程。而現(xiàn)制茶飲主要從上世紀(jì)90年代出現(xiàn)，發(fā)展歷程大致可分為三階段：
粉末調(diào)制時(shí)代（1990-1995）：上世紀(jì)90年代，用奶茶粉沖泡的臺(tái)式奶茶小店出現(xiàn)在內(nèi)陸街頭，并逐漸發(fā)展成為連鎖奶茶品牌。
街頭連鎖時(shí)代（1995-2015）：這一時(shí)期，連鎖品牌大量出現(xiàn)：2006年，快樂檸檬進(jìn)駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，中國臺(tái)灣品牌CoCo都可挺進(jìn)大陸；2011年，一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)煮奶茶。隨著消費(fèi)者的健康消費(fèi)訴求不斷增加，奶茶行業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和原料升級(jí)，使用純奶和原葉茶作為原材料，奶茶價(jià)格逐步提升至10-20元/杯。這一階段，奶茶品牌由中國臺(tái)灣珍珠奶茶及港式奶茶主導(dǎo)，年輕消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)奶茶的習(xí)慣。
新式茶飲時(shí)期（2016-至今）：2015年前后，內(nèi)資品牌逐漸成熟，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進(jìn)大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間。新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，主打健康、時(shí)尚、社交。新式茶飲強(qiáng)調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門店運(yùn)營以及空間體驗(yàn)上的升級(jí)和創(chuàng)新，從而打造獨(dú)特的品牌文化，并提升品牌價(jià)值。這一階段，新式茶飲備受資本和市場關(guān)注，頭部品牌效應(yīng)凸顯，茶飲消費(fèi)走向常態(tài)化。
新式茶飲發(fā)展較快，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。新茶飲行業(yè)變化較快，從2016年至今，短短幾年完成了原料迭代、品類融合多場景等升級(jí)，目前正向著數(shù)字化方向演化。原料迭代：新茶飲初期，各品牌紛紛升級(jí)原材料，采用天然、優(yōu)質(zhì)食材，強(qiáng)調(diào)研發(fā)制作，比如，奈雪的茶開創(chuàng)芝士鮮果茶、喜茶推出芝士奶蓋茶、頭部品牌自建茶園、果園。品類融合多場景：新茶飲中期，各頭部品牌紛紛推出個(gè)性化、主體化線下門店，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等，店型從主力店/旗艦店到小型店/外賣店，選址從高檔商圈到寫字樓。數(shù)字化：隨著市場格局基本成型，疊加疫情影響，新式茶飲逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，各品牌反向定制上游供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品質(zhì)量；精耕會(huì)員體系、入駐電商平臺(tái)、上線小程序，構(gòu)建私域流量池；打通線上線下全渠道數(shù)字化運(yùn)營。目前來看，新式茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了原料、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、消費(fèi)場景等方面的迭代升級(jí)，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。
1.2、現(xiàn)制茶飲市場超千億，高端茶飲未來保持高增長
現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模超千億，復(fù)合增速高于餐飲行業(yè)。近年來，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場發(fā)展迅速。從市場規(guī)模上看，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復(fù)合年增長率為21.9%，預(yù)計(jì)到2025年將以24.5%的復(fù)合年增長率增長至3,400億元。作為對(duì)比，中國餐飲行業(yè)2015-2019年的復(fù)合年增長率僅為9.7%，2020-2025年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為14.0%。
新式茶飲按價(jià)格可分為三類。新式茶飲按平均價(jià)格可以分為高中低三檔，高端茶飲以喜茶、奈雪的茶為主，中端茶飲里各品牌百花齊放，低端茶飲里蜜雪冰城獨(dú)占鰲頭：
高端茶飲：平均售價(jià)不低于20元，主打一二線市場，原料新鮮、品質(zhì)上乘，選址商圈等高檔場所，經(jīng)營模式以直營為主。收入端依靠高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對(duì)上游和物業(yè)的談判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等；
中端茶飲：平均售價(jià)在10-20元，各線城市分布較為均勻，以街頭水果、調(diào)味糖精、碎茶為原料，經(jīng)營模式有直營和加盟。收入端依靠穩(wěn)定的客流量和外賣貢獻(xiàn)，成本端房租、人工成本較低。代表品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等；
低端茶飲：平均售價(jià)低于10元，主打三四線下沉市場，以加盟模式為主，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑。品牌利潤端依靠加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈利潤。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶飲脫穎而出。從市場規(guī)模上看，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費(fèi)價(jià)值從2015年的8億元增長至2020年的129億元，復(fù)合年增長率75.8%，遠(yuǎn)高于中低端茶飲平均增速；預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步擴(kuò)大至522億元，占中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費(fèi)總值的24.7%，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率32.2%，仍高于其他現(xiàn)制茶飲的平均增速。高端茶飲在產(chǎn)品上專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮的原材料，既迎合消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需求，又能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)奶茶“不健康”的固有印象；在門店上致力于提供愉悅的茶飲體驗(yàn)和放松的社交氛圍，抓住了年輕一代的社交需求和身份認(rèn)同，因此，從傳統(tǒng)茶飲店和其他現(xiàn)制茶飲店中脫穎而出。
1.3、上游供應(yīng)鏈備受重視，下游線上渠道成為新發(fā)力點(diǎn)
上游：原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，以茶葉、奶制品、水果、包材等原材料供應(yīng)商為主；
中游：茶飲設(shè)計(jì)和制作包裝環(huán)節(jié)，包括各類型新式茶飲品牌商；
下游：現(xiàn)制茶飲流通環(huán)節(jié)，包括線上和線下兩種消費(fèi)渠道，最終到達(dá)終端消費(fèi)者。
上游：茶葉為核心原材料，輔以新鮮水果、牛奶等。茶葉的成本、質(zhì)量及穩(wěn)定供貨對(duì)現(xiàn)制茶飲店的經(jīng)營至關(guān)重要，但茶葉過去一直是非標(biāo)準(zhǔn)化及信息不對(duì)稱的市場。新式茶飲對(duì)茶葉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，通過與上游原產(chǎn)地茶園簽訂采購協(xié)議、甚至自建茶莊優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保茶底供貨和質(zhì)量的穩(wěn)定性。新鮮奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鮮時(shí)令水果易腐爛、采購半徑短，因此頭部公司一般會(huì)采用原產(chǎn)地直采模式與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直接合作。在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，一些品牌與第三方合作，比如喜茶與業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的冷鏈物流供應(yīng)商夏暉（HAVI）深度合作，而另一些品牌選擇自建，比如蜜雪冰城自建倉儲(chǔ)物流，構(gòu)建起“1+4”的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)輻射全國。
下游：線下門店和線上外送同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者。下游茶飲流通包括線下門店、第三方配送、外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)等渠道。疫情前，各現(xiàn)制茶飲品牌高度重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，重心放在線下門店的快速擴(kuò)張和創(chuàng)新經(jīng)營。受2020年新冠疫情影響，線上渠道（即第三方線上平臺(tái)、微信及支付寶小程序以及自營應(yīng)用程序）成為新的銷售增長點(diǎn)。
1.4、行業(yè)競爭激烈，頭部品牌盈利能力強(qiáng)
行業(yè)開店空間廣闊，備受資本關(guān)注
新式茶飲行業(yè)備受資本青睞。新式茶飲行業(yè)已經(jīng)成為了備受青睞的投資風(fēng)口，眾多知名品牌已經(jīng)完成了A輪和Pre-A輪融資。2021年6月，奈雪的茶獲得了瑞銀集團(tuán)等戰(zhàn)略投資58.58億港元。經(jīng)過多方確認(rèn)，創(chuàng)立時(shí)間最早的喜茶最新一輪融資即將落定，融資后估值將達(dá)到前所未有的600億元。低端茶飲品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO輪融資，融資金額10-20億元。知名茶飲品牌茶顏悅色在2019年完成了A輪融資，投資方有元生資本和源碼資本。
新式茶飲行業(yè)開店空間廣闊，玩家眾多。低進(jìn)入門檻，高盈利能力以及巨大的潛在市場空間吸引了大批資本和品牌進(jìn)入茶飲賽道。參考餐寶典及新式茶飲白皮書等數(shù)據(jù)，截止2019年底，我國新式茶飲門店數(shù)量約50萬家。參考灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有34.8萬家現(xiàn)制奶茶店。據(jù)美團(tuán)測算，2019年底我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約69萬家，預(yù)計(jì)市場飽和時(shí)門店數(shù)可達(dá)到120萬家。
原因一：新式茶飲具備成癮性物質(zhì)和社交休閑屬性?？Х纫蚴墙M成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶葉生物堿的95%以上?？Х纫蚰艽碳ど窠?jīng)中樞，提升多巴胺分泌水平，使人提神和興奮。深圳市消費(fèi)者委員會(huì)試驗(yàn)顯示，珍珠奶茶咖啡因含量約258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-凍頂寶藏茶咖啡因含量為178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相當(dāng)于3.5、2.7罐紅牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因總量。根據(jù)化學(xué)品數(shù)據(jù)庫，咖啡因具備成癮性，這也是新式茶飲具備高復(fù)購率和高消費(fèi)頻率等特點(diǎn)的屬性基礎(chǔ)。此外，面對(duì)沉重的工作壓力和較快的生活節(jié)奏，都市年輕人期望獲得全面的茶飲體驗(yàn)和舒適高端的社交空間。新式茶飲品牌加強(qiáng)門店運(yùn)營管理，打造自有品牌文化和價(jià)值，提供時(shí)髦舒適的門店裝修，使產(chǎn)品兼具社交屬性和休閑屬性，滿足年輕人微小而確實(shí)的幸福與滿足，逐漸成為一種輕松的生活方式。
原因二：頭部品牌單店模型優(yōu)異。相比于其他餐飲門店模型，新式茶飲的單店面積較小，坪效普遍較高，坪效約5-10萬元/平方米；在員工薪酬上，新式茶飲品牌低于大部分火鍋餐飲品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在進(jìn)一步降低人力成本；在店鋪?zhàn)饨鹕?，由于喜茶、奈雪的茶選址高檔商圈，重視客戶流量，因此租金占比較高；在盈利能力上，頭部新式茶飲品牌毛利率在60%-65%，凈利率在20-25%左右，盈利能力與火鍋龍頭處在同一水平，投資回收期約10-12個(gè)月，快于大部分火鍋企業(yè)。
原因三：新式茶飲行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。1）相較于火鍋、咖啡店等形態(tài)，新式茶飲普通加盟品牌初始投入在15-30萬不等，單店投資不大，入場成本較低；2）新式茶飲配方容易被模仿，沒有核心壁壘，但這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較嚴(yán)重，特別是熱門產(chǎn)品在各品牌都有相似的產(chǎn)品；3）制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性較高，門店端的操作工序有標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，可復(fù)制性較高；4）從原料選擇來看，茶葉的品質(zhì)差距有限，中低端茶飲也可以進(jìn)行原料升級(jí)，采購優(yōu)質(zhì)水果和奶制品以縮小差距。
新式茶飲市場整體集中度較低，但高端茶飲龍頭優(yōu)勢明顯
新式茶飲行業(yè)連鎖化率不低，但市場集中度較低。參考灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，約1萬家現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在全國經(jīng)營約21萬間門店，連鎖化率約60.34%，相對(duì)不低。但新式茶飲品牌出現(xiàn)前后不過五年時(shí)間，整體市場較為分散，根據(jù)英敏特和灼識(shí)數(shù)據(jù)，2019年現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5約為27%，且沒有市占率超過10%的品牌。相比之下，美國咖啡店賽道發(fā)展較早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，從1995年開始實(shí)行國際化戰(zhàn)略，走出北美。
行業(yè)存活率不高，疫情加速行業(yè)洗牌，未來集中度有望提升。茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力大，行業(yè)存活率不高。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。疫情影響加速行業(yè)出清，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達(dá)43%。但后疫情時(shí)代，茶飲行業(yè)迎來“補(bǔ)償性消費(fèi)”，微信數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后，茶飲小程序下單數(shù)環(huán)比增長744%，遠(yuǎn)高于其他類型餐飲消費(fèi)。頭部品牌也紛紛加速展店，截止2020年底，喜茶門店增長289家，奈雪的茶門店增長202家，茶顏悅色門店增長130家，蜜雪冰城門店增長超5,000家，新增門店數(shù)均超過往年。經(jīng)過2020年疫情沖擊，一方面大量長尾商家被淘汰，為頭部品牌騰出市場空間，另一方面，疫情后消費(fèi)反彈、行業(yè)復(fù)蘇，頭部品牌迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢更為凸顯，因此，茶飲行業(yè)未來集中度有望提升。
高端茶飲龍頭集中度較高，中低端茶飲覆蓋范圍更廣。高端茶飲瞄準(zhǔn)競爭激烈的一二線城市，頭部品牌先發(fā)優(yōu)勢明顯，能夠快速開店搶占市場，因此高端茶飲連鎖化率較高，市場集中度也比較高。參考灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有3,400間高端現(xiàn)制茶飲店，其中約有100個(gè)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店在全國經(jīng)營約2,500間門店，連鎖化率73.53%；高端茶飲品牌前五大市場參與者市場份額約58%，其中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。中低端品牌瞄準(zhǔn)廣闊的三四線下沉市場，因此覆蓋城市范圍更廣。截止2020年底，中國約有14.15萬間中端茶飲店及20.35萬間低端茶飲店。其中，前五大市場參與者市場份額約51.2%，但各品牌之間差別不大，平均覆蓋城市217個(gè)，遠(yuǎn)高于高端茶飲品牌前五大參與者的41個(gè)。
1.5、商業(yè)模式：直營加盟各有優(yōu)劣
茶飲行業(yè)經(jīng)營模式包括直營和加盟兩種。新式茶飲的商業(yè)模式和其定位相關(guān)。高端茶飲強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，以直營為主，目前高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶和茶顏悅色均采用直營方式，強(qiáng)調(diào)品控，重視品牌形象。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)直營模式茶飲企業(yè)的平均滿意度高于加盟企業(yè)。中低端茶飲追求快速擴(kuò)店，以加盟為主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)容。門店數(shù)過千的品牌大都采用加盟經(jīng)營模式，其中門店最多的蜜雪冰城門店已經(jīng)突破10,000家；采用直營模式經(jīng)營的茶飲企業(yè)，門店數(shù)量最多的是喜茶，門店數(shù)近700家。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，直營模式茶飲品牌平均門店數(shù)為249家，而采用加盟模式的高達(dá)2,621家；但直營模式茶飲品牌客單價(jià)為24.37元，遠(yuǎn)高于加盟模式客單價(jià)13.06元。
高端品牌直營模式：重視品控，保證口碑，注重品牌效益。高端茶飲立足一二線城市，在拓店時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量、SKU新品設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)門店服務(wù)，致力于打造高端品牌形象，確保消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。直營模式下茶飲品牌承擔(dān)全部門店運(yùn)營成本，通過高客單價(jià)、高訂單量、高毛利率以實(shí)現(xiàn)單店的高盈利。品牌力為其產(chǎn)品溢價(jià)的核心來源，為保證品牌價(jià)值的充分釋放，高端茶飲品牌通常選擇直營模式。但直營模式下，門店擴(kuò)張需要投入投入大量運(yùn)營資金、培育人員隊(duì)伍，對(duì)公司現(xiàn)金流要求較高，依賴于資本支持，擴(kuò)張相對(duì)較慢。
中低端品牌加盟模式：快速擴(kuò)容，門店加密，注重規(guī)模效應(yīng)。加盟模式的核心優(yōu)勢在于不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營資金，可較快輕資產(chǎn)擴(kuò)張。加盟模式下，茶飲品牌為加盟商提供管理咨詢和營銷之道服務(wù)，盈利來源主要是首次加盟費(fèi)、持續(xù)加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價(jià)、物流費(fèi)用或其他服務(wù)收費(fèi)等。盈利增長受供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、因此，品牌往往會(huì)建立全國范圍的供應(yīng)鏈體系，致力于在大體量門店運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)成本最小化，最大化規(guī)模效應(yīng)。但加盟模式不利于品控和確保服務(wù)質(zhì)量。
1.6、新式茶飲發(fā)展受多因素驅(qū)動(dòng)
需求端：消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變
消費(fèi)能力快速增長，成為支撐新茶飲行業(yè)消費(fèi)的基本盤。中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力及人均可支配收入迅速提高。預(yù)計(jì)到2024年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入和城鎮(zhèn)人均可支配食品消費(fèi)支出將分別達(dá)到6.07萬元和0.93萬元。隨著購買力的提升，中國消費(fèi)者愿意在現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，尤其是高端現(xiàn)制茶飲店。
消費(fèi)者消費(fèi)理念向健康化轉(zhuǎn)變。近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注不只是一種態(tài)度，而是付諸行動(dòng)。茶飲行業(yè)也處于從調(diào)味茶向果茶和純茶轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)性調(diào)整狀態(tài)。2019年，CoCo聯(lián)合DHC膠原蛋白推出相關(guān)產(chǎn)品。同年，主打養(yǎng)生茶飲的椿風(fēng)異軍突起，進(jìn)入大眾視野，椿風(fēng)將食療方案融入產(chǎn)品線，采用人參、蜂王漿、羅漢果、燕窩等眾多草本藥材作為原材料，獲得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念產(chǎn)品，也給新茶飲企業(yè)推出新品帶來更多靈感。
供給端：產(chǎn)品種類創(chuàng)新+茶飲交叉銷售
創(chuàng)新茶飲不斷推出，口味獨(dú)特更多樣化。茶具有獨(dú)特的溫和香氣，清香淡雅的風(fēng)味，且可與其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶問世以來，現(xiàn)制茶飲引入了更多的配料及風(fēng)味，整體品質(zhì)不斷提高。2015年，喜茶推出芝士奶蓋茶，成為全國新式茶飲的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶紛紛推出氣泡水，受到消費(fèi)者的熱捧。在競爭激烈的茶飲行業(yè)，頭部茶飲品牌層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更好喝的飲品，并不斷推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
高頻茶飲消費(fèi)帶來交叉銷售機(jī)會(huì)。為了擴(kuò)展品牌產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間段及場景，頭部茶飲品牌不斷擴(kuò)充產(chǎn)品類別，涵蓋烘焙產(chǎn)品、即食茶飲及包裝零食等餐飲產(chǎn)品，給客戶提供多維度客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品。中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)計(jì)由2020的22億元增長至2025年的101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。
渠道端：線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，外賣業(yè)務(wù)助推茶飲發(fā)展
外賣業(yè)務(wù)助力消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)制茶飲的杯子及包裝專門為方便外帶及外賣訂單而設(shè)計(jì)，迎合日益快節(jié)奏的日常生活。根據(jù)灼識(shí)咨詢，在所有終端通過外賣服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復(fù)合年增長率為107.6%。迅速發(fā)展的外賣服務(wù)有助于餐飲服務(wù)提供商將其服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2至5公里以內(nèi)的地區(qū)以觸及更多消費(fèi)者。電商、外賣在中國的發(fā)展讓消費(fèi)者形成線上消費(fèi)習(xí)慣，新冠疫情導(dǎo)致線下門課客流大幅減少，因此，頭部新式茶飲品牌順應(yīng)線上化趨勢，紛紛上線小程序及外賣業(yè)務(wù)。
市場端：全球化是未來趨勢
伴隨著美國的國力壯大，星巴克實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。作為咖啡零售巨頭，星巴克的門店數(shù)從1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，離不開其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。從宏觀環(huán)境來看，上世紀(jì)90年代美國經(jīng)歷了蘇東劇變、海灣戰(zhàn)爭和“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，在政治、軍事和經(jīng)濟(jì)上進(jìn)入了全盛時(shí)期。星巴克的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略也正是始于這一階段：1996年，星巴克在日本設(shè)立了北美市場以外的首家門店，同年進(jìn)入新加坡市場；1997年，星巴克門店開進(jìn)了菲律賓；1998年，星巴克進(jìn)軍英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺(tái)灣等；并于1999年進(jìn)入中國市場。全球化的消費(fèi)品賽道往往最能跑出市場規(guī)模，而全球化之路與國家國力密切相關(guān)。
頭部茶飲品牌紛紛布局海外市場。在中國崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企業(yè)和產(chǎn)品，也應(yīng)該有建立在中國文化上的消費(fèi)品和消費(fèi)習(xí)慣。中國的茶葉種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。面對(duì)中國茶飲品牌在國際市場影響力不足的現(xiàn)狀，頭部茶飲品牌開始紛紛對(duì)外輸出、布局海外市場。在供給端，頭部新茶飲企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國際競爭中具有一定的優(yōu)勢；在需求端，日本、新加坡等亞洲國家的文化與消費(fèi)客群的需求與國內(nèi)較為相近，茶飲文化近年來也逐漸在海外市場快速滲透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陸續(xù)在新加坡開業(yè)；2020年7月，奈雪的茶首家日本門店正式營業(yè)，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展嘗試。由于國內(nèi)市場新茶飲滲透率仍有很大的提升空間，國際市場仍受疫情影響。所以短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業(yè)競爭追逐的熱點(diǎn)。而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發(fā)展策略。
1.7、消費(fèi)者以一線城市年輕女性為主，客戶黏性較高
80后和90后占據(jù)近九成市場，一線、新一線城市女性為消費(fèi)主力軍。從年齡上看，新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者以年輕人為主，其中90后消費(fèi)者占比達(dá)50%，80后消費(fèi)者占比為37%；從性別上看，女性是新式現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)人群，占比達(dá)67%；從地域上看，消費(fèi)者主要集中在一線及新一線城市，占比分別達(dá)到39%和28%。年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活有一定要求，對(duì)新鮮事物接受程度較高，推動(dòng)中國原創(chuàng)品牌崛起。
消費(fèi)者受教育程度高，具有一定消費(fèi)能力。從職業(yè)上看，在職員工占比最高，達(dá)到63%，其次是學(xué)生和自由職業(yè)者，占比分別為14%和13%；從學(xué)歷和工作情況來看，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景，61%的消費(fèi)者為白領(lǐng)人群；從消費(fèi)價(jià)位來看，超八成新式茶飲消費(fèi)客單價(jià)超過16元。
消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)者復(fù)購率較高。從購買數(shù)量上看，高達(dá)83%的用戶每月平均購買奶茶5-14杯；從購買頻率上看，86%的用戶一周內(nèi)會(huì)多次購買新式茶飲。新式茶飲品類承載的“社交屬性、體驗(yàn)式消費(fèi)屬性、炫耀性消費(fèi)屬性”在慢慢減弱，逐漸轉(zhuǎn)向常態(tài)化消費(fèi)，為行業(yè)長期增長貢獻(xiàn)驅(qū)動(dòng)力。
消費(fèi)場景不斷延伸，購買茶飲從跟風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钗幕Ｐ率讲栾嬒M(fèi)場景不斷延伸，八成消費(fèi)者偏好個(gè)人消遣娛樂，五成消費(fèi)者偏好辦公室下午茶和閨蜜聚會(huì)；從購買動(dòng)機(jī)上看，66%的消費(fèi)者是因?yàn)椤跋矚g，看到就要喝”，42%的消費(fèi)者是為了“找個(gè)地方聊天，休息”，現(xiàn)階段購買茶飲的行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５纳钗幕?
2、高端茶飲：喜茶奈雪發(fā)展迅速，頭部格局相對(duì)穩(wěn)定
喜茶和奈雪的茶為高端茶飲兩大龍頭。2015年起，在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、社媒興起的趨勢下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，通過推出爆款產(chǎn)品、選址主流商圈并配以精致裝修，引領(lǐng)國內(nèi)茶飲市場快速增長。隨著茶飲市場規(guī)模擴(kuò)容、資本涌入、競爭加劇，茶飲市場細(xì)分程度增加，頭部品牌占據(jù)消費(fèi)者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶、奈雪的茶同為行業(yè)中相對(duì)高端的新茶飲品牌，主要在一二線市場發(fā)展，并堅(jiān)持直營模式。截止2020年底，高端茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。對(duì)比來看，喜茶是堅(jiān)持自營的新茶飲品牌中，門店數(shù)量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌，奈雪門店數(shù)量緊隨其后，同時(shí)也是最早上市的新式茶飲品牌。
2.1、喜茶：“靈感之茶”，開啟新茶飲時(shí)代
公司簡介：新式茶飲開創(chuàng)者
原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時(shí)代。喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。2012年5月，第一家喜茶在江門市開業(yè)。2013-2015年，喜茶深耕廣東，不斷拓店，擴(kuò)大規(guī)模，打造品牌知名動(dòng)。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元投資。2017年，喜茶走向全國，先后在上海、杭州、北京、南京等一線城市設(shè)立分店，受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈推崇。2018年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020年6月，喜茶獲得D輪融資，估值超過600億人民幣。作為年輕化、科技化和國際化的新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。
門店概況：定位高端茶飲，布局多店型體系
門店選址高檔商圈，快速擴(kuò)張。截止2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市落地695家門店，2020年新增門店202家；目前門店集中在廣東、江浙滬和北京地區(qū)，在深圳平均每13萬人就擁有一家喜茶店。在每個(gè)城市的初期布局階段，喜茶將熱度最高的商圈作為突破口，贏得消費(fèi)者口碑；隨后喜茶開始選址商務(wù)辦公樓集中的地帶，在其附近的小型商場社區(qū)開店，為周邊上班族提供下午茶體驗(yàn)，提升喜茶在工作日的銷量。
持續(xù)發(fā)力門店風(fēng)格創(chuàng)新及門店體系建設(shè)。喜茶形成可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化的門店體系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗艦店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超過25%。
概念主題店則通過空間塑造新鮮感，為消費(fèi)者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同風(fēng)格的靈感空間體驗(yàn)。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對(duì)時(shí)尚輕奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調(diào)，把園林植入茶飲空間。
依靠品牌影響力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四線市場。為了填補(bǔ)現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的價(jià)位和與喜茶截然不同的風(fēng)格沉入三四線城市，為消費(fèi)者提供較高性價(jià)比的產(chǎn)品和體驗(yàn)。喜小茶飲品價(jià)格大都集中在11-13元，15-16元的產(chǎn)品僅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在廣東六市落成18家門店，銷量已經(jīng)超過100萬杯。在布局上，大型商圈不再是首選，日后喜小茶會(huì)更多出現(xiàn)在非核心商業(yè)區(qū)。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，與其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然優(yōu)勢；另一方面，下沉市場空間更廣闊，消費(fèi)者更為注重性價(jià)比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市場的重要途徑，但開放加盟要求喜茶做好全國的供應(yīng)鏈布局，同時(shí)也要注重品控，避免對(duì)喜茶的品牌形象造成負(fù)面影響。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口軟歐包”，打造第三休閑空間
打造雙品類+第三空間吸引顧客，布局多店型快速擴(kuò)張
高效快速擴(kuò)張，專注于一二線城市。2015年，第一家奈雪的茶在廣東省深圳市開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶走出廣東，在中國各主要城市擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。截止2020年底，奈雪的茶在中國大陸66個(gè)城市落地489家門店，并將業(yè)務(wù)拓展至海外，在中國香港特區(qū)及日本各有一家門店，相比于2017年底的44家門店擴(kuò)張超過10倍。奈雪的茶持續(xù)滲透中國具吸引力的區(qū)域市場，在新一線城市及二線城市的門店數(shù)目大幅增加，分別從2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。茶飲消費(fèi)的高頻率帶來交叉銷售的機(jī)會(huì)，領(lǐng)先品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品類別。奈雪的茶創(chuàng)新打造現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念，烘焙產(chǎn)品平均售價(jià)為22元，占整體銷售額的20%-25%。根據(jù)灼識(shí)咨詢，通過現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品零售價(jià)值從2015年的5,000萬元增加至2020年的29億元，復(fù)合年增長率為126.0%，預(yù)計(jì)到2025年將增加至126億元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙產(chǎn)品營收在現(xiàn)制茶飲品牌中排第一，市場份額超過20%。但從毛利率來看，2020年現(xiàn)制茶飲毛利率為66%，而烘焙產(chǎn)品毛利率僅為48%。每家奈雪的茶配備完備的烘焙產(chǎn)品線，意味著公司將為此招聘額外的員工，并配備相應(yīng)的材料和機(jī)器。與喜茶相比，這是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一開始就打出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號(hào)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)，導(dǎo)致這成為一部分無法裁撤的必要開支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除現(xiàn)場面包房區(qū)域，設(shè)立中央廚房簡化門店流程。
對(duì)標(biāo)星巴克，強(qiáng)調(diào)第三空間。奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗(yàn)感的社交空間文化，向消費(fèi)者提供有別于家和公司外的第三個(gè)聚集空間。選址上側(cè)重高端購物中心。根據(jù)灼識(shí)咨詢，截止2020年底，按年商品交易總額計(jì)中國排名前50的購物中心中有28家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn)店（包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交場景得到了進(jìn)一步豐富，社交屬性逐漸加強(qiáng)。其中，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計(jì)門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
未來大力推進(jìn)PRO店，擴(kuò)張低滲透率市場。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入駐高級(jí)寫字樓及高密度住宅社區(qū)等區(qū)域，規(guī)模和布局更加靈活，升級(jí)為茶飲、咖啡、輕烘焙和零食零售四大模塊，并配置智能設(shè)備以提高運(yùn)營效率。招股說明書顯示，公司計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線及新一線城市分別開設(shè)約300家及350家門店，其中70%規(guī)劃為PRO店。由于PRO店移除現(xiàn)場面包房區(qū)域、門店面積縮小、租金成本和人力成本優(yōu)化，PRO店單店平均投資成本約100萬元，而標(biāo)準(zhǔn)店單店投入約180萬元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配備員工13名，低于標(biāo)準(zhǔn)店的21名。
盈利能力有所改善，但單店銷售下滑
疫情期間，營收增長放緩，盈利能力改善。得益于門店持續(xù)擴(kuò)張，公司營收在疫情期間仍然實(shí)現(xiàn)增長，2018-2020年?duì)I收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，2019-2020年?duì)I收增速分別為130%和22%。從利潤端來看，公司扭虧為盈，2018-2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5,660萬元、-1,170萬元、1,660萬元。
單店銷售有所下滑，但客單價(jià)保持穩(wěn)定。2018-2020年單店日均銷售額分別為3.07、2.77、2.02萬元，單店日均訂單量分別為716、642、470單，下降趨勢明顯，主要由于：1）門店快速擴(kuò)張產(chǎn)生分流效果；2）進(jìn)入新市場時(shí)的品牌及新店效應(yīng)隨著時(shí)間推移恢復(fù)至正常水平。從客單價(jià)來看，奈雪的茶客單價(jià)基本保持穩(wěn)定，2018-2020年客單價(jià)分別為42.9、43.1、43元。
同店經(jīng)營數(shù)據(jù)受疫情影響下滑明顯。2018-2019年，奈雪的茶同店店均銷售額分別為1,190、1,142萬元，同店利潤率分別為24.9%、25.3%，表現(xiàn)較為穩(wěn)定；受疫情影響，營業(yè)時(shí)間受限、客流量減少，2020年同店經(jīng)營業(yè)績有所下降，店均銷售額由1,048萬元下降至823萬元，利潤率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢復(fù)至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龍頭如何打造護(hù)城河
2.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)
頭部品牌持續(xù)創(chuàng)新。新式茶飲品牌眾多，各品牌在原材料上的差距很小，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，因此，通過產(chǎn)品研發(fā)和口味調(diào)整滿足消費(fèi)者喜好對(duì)茶飲品牌至關(guān)重要。喜茶有包含36個(gè)品類的產(chǎn)品研發(fā)庫，按季度或月度頻率調(diào)整品種，從中研發(fā)出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影響，但在3月份之后仍保持“月月上新”的節(jié)奏，咖啡和茶飲等現(xiàn)制飲品共計(jì)上新30多次，烘焙和零售產(chǎn)品上新90次。
喜茶致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造，以滿足年輕人對(duì)新鮮感的追求。喜茶消費(fèi)客群以年輕白領(lǐng)為主，因此喜茶團(tuán)隊(duì)注重產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析年輕人喜好、推廣新品。為了呈現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，喜茶推出當(dāng)季水果限定系列，用時(shí)令鮮果制作，不添加任何果汁果醬，過季即下架。此外，喜茶還在貴州擁有自己的茶園，耗時(shí)5年改良茶樹種植土壤，與大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)一起合作培育新茶樹品種。
奈雪堅(jiān)持產(chǎn)品差異化及創(chuàng)新，滿足客戶多樣化需求。奈雪的茶平均每周推出約1種新飲品，自2018年以來推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。2020年，奈雪的茶三大暢銷季節(jié)性茶飲售出達(dá)570萬杯。此外，奈雪持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推出茶禮盒、即飲茶飲、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食，滿足多樣化的客戶需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果風(fēng)味無糖氣泡水，為客戶提供流行、健康的飲品選擇。
“創(chuàng)新”是把雙刃劍，“靈感之茶”有代價(jià)。現(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、品牌迭代快、消費(fèi)者決策周期短，要保持一定的競爭力并在同質(zhì)化困境中破局，就需要持續(xù)研發(fā)新品、更新菜單、創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但在產(chǎn)品迭代本身很快的行業(yè)里又貼上了“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的期望，倒逼企業(yè)帶來壓力。作為對(duì)比，星巴克的產(chǎn)品SKU有20-30種，可口可樂的產(chǎn)品SKU僅有7種。
2.3.2自建供應(yīng)鏈，打造護(hù)城河
新式茶飲的供應(yīng)鏈包括原物料供應(yīng)商、原物料加工商、倉儲(chǔ)物流及下游門店。國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)尤其新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)人員體系及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還處于相對(duì)初級(jí)階段，新式飲品上游供應(yīng)鏈高度分散且標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性需要與供應(yīng)鏈深度的捆綁合作。喜茶創(chuàng)始人Neo認(rèn)為，某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導(dǎo)力量在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。
喜茶自建供應(yīng)鏈，自研新品反向定制供應(yīng)鏈。在原材料環(huán)節(jié)，喜茶自建茶園，并與上游茶葉供應(yīng)商深度合作；根據(jù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，改良烘焙工藝和拼配方式，向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行“反向”定制，有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，喜茶采用第三方服務(wù)，上線ERP系統(tǒng)，設(shè)置專職人員統(tǒng)籌原料需求，實(shí)現(xiàn)及時(shí)新鮮配送和供需調(diào)控。在門店環(huán)節(jié)，拆分出6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化茶飲制作步驟，控制成品口味一致性。
奈雪的茶與上游深度整合，并積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。在原材料環(huán)節(jié)，自建茶園、果園、花園，并從原產(chǎn)地直采，以確保茶飲及烘焙產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。于2020年，奈雪的茶與超過250家知名供應(yīng)商建立合作關(guān)系，其中與十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年。在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，奈雪的茶擁有一支有六輛車輛組成的內(nèi)部物流團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在深圳室內(nèi)送貨，并與約30名物流第三方合作，內(nèi)外部物流團(tuán)隊(duì)均具有可靠的冷鏈物流能力，并通過智能商品中心為門店自動(dòng)匹配最佳用料，實(shí)現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料、自動(dòng)采集和大數(shù)據(jù)分析。在門店環(huán)節(jié)，奈雪的茶將出杯速度納入考核，加強(qiáng)自動(dòng)化設(shè)備研發(fā)和引進(jìn)。此外，奈雪的茶還積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，例如啟動(dòng)《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》、參與組建CCFA新茶飲委員會(huì)等，在強(qiáng)化自身的行業(yè)地位和影響力的同時(shí)，不斷推動(dòng)行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升。
2.3.3加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程
數(shù)字化推動(dòng)內(nèi)置管理體系“人貨場”重置。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能幫助新式茶企在快速變化的不確定環(huán)境中做決策，已成為未來的發(fā)展趨勢。人：目前共有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中喜茶、奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人；貨：新式茶飲憑借數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)在24小時(shí)內(nèi)獲得用戶反饋，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，推出定制化產(chǎn)品；場：在門店選址上，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，主要考量目標(biāo)客群的覆蓋、回報(bào)周期的智能計(jì)算和附近競品的分布。
會(huì)員管理數(shù)字化，提高用戶黏性和復(fù)購率。新式茶飲企業(yè)通過APP、小程序等，依托公域流量獲取會(huì)員；通過提供積分兌換、社區(qū)運(yùn)營、會(huì)員商城等功能加強(qiáng)會(huì)員留存、降低獲客成本；同時(shí)匯聚消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見，結(jié)合大數(shù)據(jù)整合與分析，可以反饋目標(biāo)客戶的現(xiàn)有消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)需求，方便企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營決策調(diào)整。
2018年底，喜茶推行星球會(huì)員計(jì)劃，上線僅半年就獲得了600萬用戶，截至2020年末，“喜茶GO”小程序會(huì)員超3,500萬，全年新增超1,300萬，約81%的消費(fèi)者選擇線上下單。2019年底，奈雪的茶開始搭建會(huì)員體系，截止2020年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員人數(shù)為2,790萬名，全年新增1,860萬，約49.0%的訂單來自線上會(huì)員，此外，2020年第四季度活躍會(huì)員580萬名，29.8%的活躍會(huì)員為復(fù)購會(huì)員。通過會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，其背后的消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等信息，不僅能洞察客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，還能挖掘出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)形態(tài)。
傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷。新式茶飲接觸消費(fèi)者較頻繁，因此，在營銷方面進(jìn)程較快，創(chuàng)新較多。喜茶及奈雪的茶在創(chuàng)立之初就被賦予了強(qiáng)烈的文化色彩，通過文化輸出加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，傳遞品牌文化，強(qiáng)化客戶認(rèn)知。
疫情前，新式茶飲企業(yè)多采用跨界聯(lián)名等方式，打破固有品牌形象進(jìn)行傳播。
自2017年以來，喜茶聯(lián)名50多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日?qǐng)?bào)、杯子美術(shù)館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?5個(gè)品牌合作推出品牌跨界營銷活動(dòng)。
疫情期間，線下門店無法營業(yè)，線上數(shù)字營銷得以較快發(fā)展。中國年輕消費(fèi)者正逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)帶動(dòng)社交媒體的使用，助推新茶飲品牌快速引流獲客。消費(fèi)者獲取新式茶飲信息的主要渠道中，社交媒體占比達(dá)70%，熟人推薦占比達(dá)57%，短視頻的崛起也為線上營銷提供新渠道，53%的消費(fèi)者通過短視頻平臺(tái)了解相關(guān)信息。得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多新式茶飲品牌通過社交媒體、知名博主等新媒體打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。喜茶和奈雪的茶憑借社交媒體、知名博主等新媒體渠道打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)行新品宣傳，從中吸納新客戶；在微信、微博及小紅書等社交平臺(tái)上推出特惠活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，提升品牌忠誠度。
2.3.4布局新零售，探索市場邊界
加速布局新零售，線上銷售額劇增。飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，多元化經(jīng)營成為發(fā)展主流方向，茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)新零售賽道。線下渠道：喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢(mèng)工廠，夢(mèng)工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1,000多種產(chǎn)品。線上渠道：喜茶、奈雪的茶、樂樂車、茶顏悅色等均已上線天貓旗艦店，喜茶官方旗艦店粉絲近百萬，奈雪的茶官方旗艦店粉絲接近60萬；頭部品牌均推出茶葉零售產(chǎn)品，改變年輕人喝茶方式，2020年雙11一周，喜茶、奈雪的茶銷售額紛紛突破千萬，喜茶、奈雪的茶茶禮盒分別售出約13萬盒、15萬盒。
2.4、高端茶飲開店空間約9,000家，長期單店月收約70萬
星巴克的品牌文化建設(shè)、高速增長、客單價(jià)、選址、產(chǎn)品黏性等特點(diǎn)與新式茶飲品牌相類似，且星巴克市場份額和高端現(xiàn)制茶飲品牌CR5相近，因此，選取當(dāng)前星巴克門店數(shù)作為對(duì)標(biāo)。
高端現(xiàn)制茶飲品牌的開店重點(diǎn)為一線、新一線及二線城市，其中，深圳市為高端茶飲發(fā)展最快的城市，前五大高端茶飲門店共236家，門店密度5.69萬人/家。作為對(duì)比，深圳市星巴克門店共226家，門店密度5.95萬人/家。
根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口共14.12億人，相比于2010年增長了5.38%，年平均增長率0.53%。因此，假設(shè)人口數(shù)量能保持0.53%的年平均增長率增長到2030年。因此，利用一線、準(zhǔn)一線及二線城市星巴克的門店密度，通過城市系數(shù)、深圳市前五大高端茶飲與星巴克的門店密度比例、人口增長率進(jìn)行修正，經(jīng)測算，前五大高端茶飲品牌在一線、新一線及二線城市長期開店空間能達(dá)到4619家。
單店月收先降后升，長期穩(wěn)定在70萬左右。初創(chuàng)期：由于新式茶飲品牌的品牌價(jià)值及開業(yè)前的營銷工作，其在進(jìn)入新市場時(shí)，通常會(huì)吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或居民區(qū)內(nèi)外的客戶流量。快速加密期：隨著門店擴(kuò)張步伐加快，高端品牌將不再受益于初始的品牌及新店效應(yīng)，而門店選址標(biāo)準(zhǔn)降低疊加門店加密分流，使得客流量下降明顯、單店月收快速下滑。穩(wěn)定擴(kuò)張期：隨著消費(fèi)者養(yǎng)成茶飲消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)品牌認(rèn)知不斷提高，單店月收會(huì)有所回漲，而門店加密也能提高消費(fèi)的便利性。根據(jù)草根調(diào)研，長期來看，單店月收能穩(wěn)定在70萬左右。
3、低端茶飲：蜜雪冰城占據(jù)下沉市場，加盟模式快速擴(kuò)張
蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，總部位于鄭州，是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)。公司以加盟店模式發(fā)展，這讓其在低線城市占據(jù)大量市場，也是幾家頭部品牌中門店數(shù)量最多的品牌，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上萬家。同時(shí)，相對(duì)喜茶、奈雪來說，蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價(jià)比著稱，價(jià)格定位更加大眾化，高性價(jià)比背后也反映出供應(yīng)鏈等方面的綜合實(shí)力。
3.1、產(chǎn)品走平價(jià)路線，二十余年深耕下沉市場
沉淀二十余年，蜜雪冰城成為低端茶飲巨頭。蜜雪冰城起源于河南鄭州。1997年，創(chuàng)始人張紅超創(chuàng)立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，線下門鋪開業(yè)，并更名為“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城開放加盟權(quán)限擴(kuò)張規(guī)模，同年加盟店發(fā)展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城門店數(shù)量突破7,000家。疫情期間，蜜雪冰城開店步伐并未放緩，目前品牌加盟店數(shù)量超過13,000家，海外門店80余家，已成為中國新式奶茶低端品牌中的龍頭。2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，領(lǐng)投方為龍珠資本和高瓴資本，融資完成后估值約200億元人民幣。
簡化菜單SKU，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品類，核心產(chǎn)品系列包括冰淇淋與茶、奶茶和特飲、奶蓋茶和原葉茶及真果茶系列，門店SKU僅有30-40個(gè)，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打燒仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品類帶來較低的制作難度和更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶單店20-30名員工、6道工序、平均等待28分鐘/杯，蜜雪冰城僅需3-4名員工、平均等待時(shí)長僅需5分鐘/杯。
四類店型功能豐富、選址靈活，基本覆蓋全消費(fèi)場景。蜜雪冰城推出四種店型，包括標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從20平方米以上到80平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標(biāo)桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場、百貨公司和購物中心，基本覆蓋所有消費(fèi)場景。
追求極致性價(jià)比，聚焦下沉市場。茶飲市場日趨飽和，一線城市競爭激烈，蜜雪冰城薄利多銷，將旗下單品定價(jià)在3-10元，主打下沉市場，三線以下城市門店占比超過60%。三四線城市租金、人工成本低，奶茶市場空間廣闊，多為非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的單店。因此，蜜雪冰城降低選址標(biāo)準(zhǔn)和開店門檻，門店主要分布在學(xué)校和住宅周邊。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的住宅和學(xué)校周邊門店占比分別為42%和27%。蜜雪冰城在節(jié)假日或周年慶還會(huì)定期推出大量優(yōu)惠活動(dòng)，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋等”等，刺激消費(fèi)者購買，提高營業(yè)額。由于下沉市場的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價(jià)策略和優(yōu)惠活動(dòng)更能精準(zhǔn)吸引學(xué)生黨和年輕消費(fèi)者，快速搶占市場份額，建立下沉市場的護(hù)城河。
3.2、打造供應(yīng)鏈閉環(huán)，專注于加盟模式
開店要求較少，加盟商入場成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲，蜜雪冰城的開店要求較少，門店面積最少僅需20平方米，員工僅需3~8人，加盟商前期投入較少。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35~40萬。其中，加盟費(fèi)為2.1~3.3萬元（省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市加盟費(fèi)分別為0.7、0.9、1.1萬元/年，一次性繳納三年）、履約保證金1萬元（三年合同到期后若不再續(xù)約且無違約行為會(huì)退還）、日常管理運(yùn)營咨詢服務(wù)費(fèi)0.68元/年、設(shè)備成本8萬元左右、經(jīng)營原料物料費(fèi)6萬元、門店裝修成本8萬元、房租及其他費(fèi)用10萬元。
單店盈利能力強(qiáng)，加盟模式快速擴(kuò)張。而且由于蜜雪冰城不參與加盟商收入分成，成熟的單店模型備受加盟商青睞。此外，蜜雪冰城憑借其成熟的加盟運(yùn)營體系及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為加盟商提供營銷策劃、選址評(píng)估、裝修設(shè)計(jì)、店面管理、門店軟硬件維護(hù)等加盟服務(wù)，吸引并留住大量加盟商。
供應(yīng)鏈閉環(huán)是護(hù)城河，成本控制是核心優(yōu)勢。蜜雪冰城營收來自加盟費(fèi)和貨款，因此，原材料成本控制是關(guān)鍵。蜜雪冰城擁有完整的“研發(fā)—采購—生產(chǎn)—倉儲(chǔ)物流—運(yùn)營管理”供應(yīng)鏈體系，成本控制是其核心優(yōu)勢。為保持“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品理念，2012年，蜜雪冰城建立了專屬的研發(fā)中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前擁有五個(gè)自動(dòng)化生產(chǎn)車間，總面積超過5萬m，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)化，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。蜜雪冰城自建倉儲(chǔ)物流，目前，公司總倉設(shè)立在河南，在東南西北區(qū)域設(shè)立四大分倉，總面積超過4萬m，形成“1+4”的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)輻射全國，為加盟店提供免費(fèi)日配送，有效把控運(yùn)輸時(shí)效、成本。憑借原材料、生產(chǎn)、物流等成本優(yōu)勢以及10000+門店的規(guī)模優(yōu)勢，蜜雪冰城才可以將旗下產(chǎn)品單價(jià)壓低。
3.3、營銷推廣讓品牌出圈
自創(chuàng)IP，強(qiáng)化品牌形象。茶飲行業(yè)不乏“網(wǎng)紅”與“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場美學(xué)”，因此，蜜雪冰城選擇與華與華公司合作。華與華的設(shè)計(jì)，追求一種大眾化的規(guī)模感。
終端門店是消費(fèi)者最頻繁的接觸點(diǎn)，因此，門店店招能起到最好的宣傳效果。蜜雪冰城第六代門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、大而浮夸的字體、高密度的海報(bào)和廣告牌，顏色的記憶成本遠(yuǎn)低于文字成本、店招的粗細(xì)大小和亮度影響品牌能見距離的遠(yuǎn)近、卷閘門刷上超級(jí)符號(hào)則成為24小時(shí)的廣告位，這種設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者形成視覺沖擊，鎖住顧客眼球。
推出全球文化符號(hào)——頭頂皇冠、手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”IP，并加速其傳播。比如，將雪王印在奶茶杯、封口膜，實(shí)現(xiàn)高頻次傳播；推出微信表情包，讓雪王活躍在聊天場景；設(shè)計(jì)節(jié)日禮品、馬克杯、手機(jī)支架、鑰匙鏈、臉貼等，讓雪王融入日常生活。讓雪王在更多場合與消費(fèi)者建立連接，能夠傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值，不斷積累增值品牌資產(chǎn)。
設(shè)計(jì)了全球化的品牌諺語——你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主題曲B站播放量過千萬，更引起B(yǎng)站用戶的二創(chuàng)熱潮，加速雪王IP傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
3.4、開拓高線城市新市場受阻
地域商業(yè)邏輯不同，一、二線城市探索受阻。蜜雪冰城占據(jù)最大份額的下沉市場，同時(shí)也在探索一、二線城市、拓展新客群，但從市場反饋看，這些嘗試遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市場反響平平。在向咖啡領(lǐng)域的拓展中，2017年蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運(yùn)咖”初期也是走高端路線，卻也同樣折戟。蜜雪冰城通過價(jià)格優(yōu)勢和成本控制搶占下沉市場，但一、二線城市的消費(fèi)者收入水平較高，對(duì)茶飲價(jià)格的敏感度較低，因此低價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者的吸引不足；而一、二線城市的店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等成本又遠(yuǎn)高于下沉市場，使得經(jīng)營成本大幅提高，成本控制難度更大。不同的地域商業(yè)邏輯，使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城開店空間可達(dá)30,000家
蜜雪冰城開店空間達(dá)3萬家。蜜雪冰城開店重點(diǎn)為三四線城市下沉市場，開店范圍覆蓋全國各省份。目前蜜雪冰城門店數(shù)為13846家，華中地區(qū)（河南、河北等地區(qū)）門店數(shù)趨于飽和，因此，假設(shè)未來各省份能達(dá)到河南省的茶飲滲透率，并根據(jù)人均GDP進(jìn)行調(diào)整，賦予各省份一個(gè)收入折算系數(shù)。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)蜜雪冰城在全國的開店空間可達(dá)近30000家。
4、風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競爭加?。盒率讲栾嬓袠I(yè)門檻較低，玩家眾多，且受資本青睞不斷有新玩家進(jìn)場，可能導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，公司經(jīng)營業(yè)績下滑。
食品安全問題：現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要大量使用鮮奶/鮮果等原材料，如果在種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、制作過程中管理不善，可能存在食品安全問題，給公司和行業(yè)帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。
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來源：【未來智庫官網(wǎng)】
