最近，我在廣東發(fā)現(xiàn)一款“夏季版圍爐烤茶”：
佛山的一家檸檬茶店有款”沙煲檸檬茶“，把平時(shí)煲涼茶的沙煲，用來“煲”檸檬茶，搭配老廣色彩濃郁的雞公碗，十分適合兩三好友圍坐“小酌”。
這個(gè)玩法，已經(jīng)在社交平臺(tái)上火了一整年，廣東多家茶館都在做，還出現(xiàn)了沙煲奶茶、沙煲咖啡等。
“沙煲”，能否延續(xù)圍爐的熱度，成為下一個(gè)熱門場(chǎng)景?
沙煲檸檬茶走紅廣東越看越像夏季版“圍爐烤茶”
在廣東，萬物皆可入煲，檸檬茶也不例外。
最近，我在廣東佛山的“掂水地道茶飲”店里發(fā)現(xiàn)了一種神奇的檸檬茶，叫“沙煲檸檬茶”，外觀和喝法越看越眼熟——這不正是冬天風(fēng)靡全網(wǎng)的“圍爐煮茶”夏季版?
外形上，把平時(shí)煲涼茶的沙煲，用來“煲”檸檬茶，圓墩墩的煲身上，有一個(gè)把手一個(gè)壺嘴，造型很是別致;
喝法上，與隨買隨走的杯裝檸檬茶不同，36元一煲，更適合兩三好友圍坐“小酌”，搭配老廣色彩濃郁的雞公碗，一煲能倒出5、6碗的樣子;
產(chǎn)品上，延續(xù)了去年的爆款“黑色檸檬茶”，桑葚染色，并在茶底上做了創(chuàng)新，用十多種紅茶反復(fù)調(diào)配，并用手拉方式優(yōu)化口感;
考慮到“坐下喝”的場(chǎng)景，他們還在碗中加入“酸梅冰磚”，即使冰塊融化，也不會(huì)影響口感。
上門的年輕人，三兩結(jié)伴，坐在店門前的老式竹編椅上，點(diǎn)一煲檸檬茶，相談甚歡，享受這難得的人間煙火氣。正如門店進(jìn)門處相框上的那句話一樣“人與人的關(guān)系不只是一杯檸檬茶”。
除了“掂水地道茶飲”，我觀察到廣東的很多茶飲店、茶館都開始做沙煲檸檬茶，比如，在中山主做圍爐烤茶的小欖六月茶館，增加了48元3人飲沙煲檸檬茶;
廣州的一個(gè)茶餐廳，在沙煲檸檬茶的基礎(chǔ)上，增加蛋撻、雞蛋仔做搭配，讓消費(fèi)者“有吃有喝”。
我仔細(xì)搜了一下目前市面上的“沙煲”茶飲，發(fā)現(xiàn)檸檬茶之外，還有不少商家在做沙煲奶茶、沙煲咖啡，希望開發(fā)出春夏飲品的“社交屬性”，填補(bǔ)“圍爐”淡季。
那么，“沙煲”能延續(xù)“圍爐”的熱度嗎?
沙煲，能延續(xù)圍爐的熱度嗎?
1、廣東涼茶基因，決定了在當(dāng)?shù)貦幟什枰部梢浴白潞取?/p>
看了上百條消費(fèi)者反饋，我發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友都在討論，“黑色檸檬茶用煲一裝，太像涼茶了，但是喝起來不會(huì)皺眉頭!”
沙煲檸檬茶的涼茶色彩，成了受當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛的原因之一。
在廣東人眼里，沒有一杯涼茶解決不了的事情。涼茶更像是一種兒時(shí)記憶，坐下喝涼茶，吃糖水已經(jīng)寫進(jìn)老廣的基因里。
廣州舉高糖水
簡(jiǎn)單來講，涼茶有較強(qiáng)的地域?qū)傩?，“坐下喝”的?chǎng)景被天然接受。所以在廣東，坐下喝檸檬茶也并不顯得奇怪，反而是一種童年記憶的移情。
對(duì)于年輕人來說，他們還想在重溫?zé)熁饸獾耐瑫r(shí)，喝到一杯“快樂水”。涼茶那一口猝不及防的苦，換成酸甜清爽的檸檬茶，打破了人們最后一點(diǎn)關(guān)于味道的“防備”。
2、喝茶、搖蒲扇、聊天，專屬夏季的“乘涼”文化
沙煲檸檬茶的氛圍感上的設(shè)置也很有意思。
“掂水地道茶飲”的做法，是在店門前擺上茶鋪常用的老式竹編矮桌椅，讓人們真正放松下來放心交流，再配上店里特有的蒲扇，一種“乘涼”氛圍感撲面而來。
多位小紅書博主種草
小紅書上，有個(gè)探店帖子很有意思，“雖然還不到夏天，但拿起蒲扇的時(shí)候，也想搖一搖聊聊天，感受晚風(fēng)，等著檸檬茶上桌?！?/p>
幾句話就詮釋了屬于“沙煲檸檬茶”的市井煙火氣。
從場(chǎng)景和消費(fèi)者感受來看，沙煲檸檬茶喝茶的形式，創(chuàng)造出一種“乘涼文化”，與圍爐的溫暖感有同工之妙，很適合作為年輕人日常休閑，傍晚放松的去處。
3、可延展性不強(qiáng)，其他地區(qū)難以復(fù)制
但是，對(duì)比圍爐煮茶來說，無論是場(chǎng)景塑造，還是配套物料，沙煲檸檬茶的可延展性，似乎都不強(qiáng)。
圍爐煮茶能出圈的原因之一，是能完美融入年輕人鐘愛的種種休閑場(chǎng)所，比如露營(yíng)、山林、小院、路邊;
茶之外，氛圍感物料的發(fā)揮空間也很大，常見的烤物紅薯、花生、橘子之外，還能根據(jù)每個(gè)地區(qū)的特色，做出烤物上的差異感。
廈門蒲景園茶空間，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)商家相冊(cè)
相比之下，沙煲檸檬茶的豐富度弱了很多，放在街邊最合適，配上蒲扇、搭配傳統(tǒng)小吃售賣，最符合乘涼場(chǎng)景，不能煮只能“再買一煲”的屬性上看，價(jià)值感也不高。
同時(shí)，強(qiáng)烈地域?qū)傩?，也意味著其他地區(qū)消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)成本高，難以復(fù)制。
4、利潤(rùn)空間、平效問題，都需要考慮
這種主打兩三人小聚，強(qiáng)調(diào)空間的形式，還需要考慮空間成本和消費(fèi)者是否會(huì)反復(fù)點(diǎn)單的問題。
上文提到，沙煲檸檬茶定價(jià)基本在40元左右，相比同樣做“社交”、價(jià)格動(dòng)輒200元的圍爐煮茶，利潤(rùn)空間不高;
同時(shí)，消費(fèi)者二次點(diǎn)單概率不高，能否維持一定水平的平效，有待考察。
從這個(gè)方面來看，沙煲檸檬茶更適合社區(qū)店，或者作為茶館的夏季引流、輔助產(chǎn)品。
掂水地道茶飲的做法也值得借鑒，老板在做沙煲檸檬茶的同時(shí)，也推出了隨買隨走的杯裝檸檬茶，和如“生醉蟹鉗”、“蘭花蚌”等可以作為茶座搭配的傳統(tǒng)小吃來提高單量。
解決年輕人社交需求“社交茶飲”，越來越受歡迎
茶飲品類一向講究即點(diǎn)即取，具有快捷、便利的特性。而隨著圍爐煮茶、新中式茶館的火爆，行業(yè)人也看到了“社交茶飲”、慢茶飲的價(jià)值。
上海開吉茶館
目前“社交茶飲”在市場(chǎng)上的呈現(xiàn)非常多元：
“以茶代酒”，做茶館的年輕化呈現(xiàn)
上海開吉茶館，用日?？梢姷木勂【破?，作為冰茶“冰極萃”的包裝，改變喝茶方式，年輕人在這里“用茶干杯”，激發(fā)了更多的表達(dá)欲。
放大喝茶的儀式感，讓體驗(yàn)的價(jià)值感更高
tea'stone瞄準(zhǔn)年輕人下午茶的社交場(chǎng)景，構(gòu)建了可供觀賞打卡的空間體驗(yàn)和茶飲煮制體驗(yàn);
tea'stone深圳門店
隱溪茶館，則專注向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的私密空間。
融合閱讀、觀影、燒烤，對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景作出探索
奈雪旗下品牌“奈雪茶院”，融合了囊括茗茶、閱讀、私人影院等多種業(yè)態(tài);在店外做了約10個(gè)臺(tái)位，白天煮茶，夜晚燒肉，將空間利用到極致。
近兩年，“新中式茶館”熱度持續(xù)走高，品牌以各種場(chǎng)景，滿足年輕人的不同社交需求。
沙煲檸檬茶的出現(xiàn)，給我一個(gè)新啟發(fā)：在日常生活里，挖掘具有社交潛力的場(chǎng)景，搬進(jìn)門店。
如果說，圍爐煮茶挖掘出了年輕人對(duì)冬季平靜感、溫暖場(chǎng)景的需求，那沙煲檸檬茶則展現(xiàn)了夏季愜意聊天、乘涼的場(chǎng)景潛力。
我們要做的，是將年輕人抽象的情緒需求，具象化成感知力強(qiáng)的場(chǎng)景，然后將場(chǎng)景擺上貨架，創(chuàng)造生活方式，用不同場(chǎng)景，滿足人們的社交需求。
來源：咖門
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湖北省來鳳縣茶農(nóng)采摘藤茶。唐 俊 攝
人們習(xí)慣把當(dāng)茶飲用的飲品都稱為“茶”。有些“茶”不一定非得有茶的成分，是“茶”概念的一種引申，故稱作“非茶之茶”。市場(chǎng)上非茶之茶甚多，均不屬于茶葉的范疇，以保健茶或藥用茶的形態(tài)出現(xiàn)。如湖南湘西地區(qū)的莓茶、鄂西的藤茶、陜南的絞股藍(lán)茶、粵北的龍須茶、重慶的老鷹茶、廣東的涼茶等。近年來，隨著現(xiàn)代制作工藝、配方不斷更新和改進(jìn)，非茶之茶的種類、形態(tài)也在不斷迭代更新。
非茶之茶的原料范圍十分廣泛，可以滿足不同層次消費(fèi)者對(duì)不同功能的多種需求。目前，非茶之茶在各地的發(fā)展勢(shì)頭差別很大。一般而言，有大中企業(yè)進(jìn)駐、加盟，資本強(qiáng)勢(shì)力推，加之地方政府重視、主抓，非茶之茶在當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)取得驕人的成績(jī)。在湖北省來鳳縣，藤茶是當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等方面發(fā)揮了重要作用。來鳳縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專門設(shè)立了藤茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，有專人專管藤茶的種植、加工、銷售和推廣。同樣，老鷹茶在重慶市巴南區(qū)、奉節(jié)縣制售兩旺，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)(縣)農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心等單位都發(fā)揮了不可忽視的重要作用。
2022年8月，中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)研究所暑期茶文化考察團(tuán)以湖北省為考察目的地，專程走訪了來鳳縣，實(shí)地了解藤茶的歷史和現(xiàn)狀。作為一種草本植物，藤茶在我國(guó)南方分布廣泛，全國(guó)有8個(gè)地區(qū)種植和制作藤茶。因藤葉一年可采多次，來鳳縣民眾收益頗豐，藤茶也因此成為當(dāng)?shù)氐母幻裰еa(chǎn)業(yè)。近年來，來鳳縣將藤茶作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、大抓農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)立了全國(guó)獨(dú)一無二的來鳳縣藤茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，并在全縣推廣種植藤茶，還引進(jìn)了來鳳金祈藤生物有限公司、湖北秋實(shí)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司等龍頭企業(yè)，補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈，做大做強(qiáng)做優(yōu)藤茶產(chǎn)業(yè)。
2023年8月，中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)研究所暑期茶文化考察團(tuán)在重慶市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，重慶多個(gè)區(qū)縣的老鷹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、銷售勢(shì)頭很好，特別是巴南區(qū)和奉節(jié)縣，這兩地都將老鷹茶重點(diǎn)打造為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)品。因老鷹茶有去火降燥的功效，所以重慶用老鷹茶作為火鍋底料湯，老鷹茶也成了重慶火鍋的獨(dú)門秘籍和味道記憶。
廣東涼茶也屬于非茶之茶，它的主要功能是消暑、去火、降燥，在高溫、高濕的南方，涼茶的受眾群體很廣。涼茶緣起于廣東民間降溫防暑湯飲，20世紀(jì)70年代，廣東本地企業(yè)大舉進(jìn)軍涼茶產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了多家專營(yíng)涼茶的大企業(yè)，它們以工業(yè)化流水線工藝制作涼茶，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，為市場(chǎng)提供了安全、口感穩(wěn)定的產(chǎn)品，獲得了巨大的商業(yè)成功。2005年5月，涼茶被廣東省文旅廳認(rèn)定為廣東省食品文化遺產(chǎn);2006年5月10日，涼茶被列入“廣東省第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。同年，經(jīng)廣東省文旅廳、香港民政事務(wù)局、澳門文化局聯(lián)合申報(bào)，涼茶入選“第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。
這方面，還有國(guó)外的例子。2020年，巴拉圭共和國(guó)申報(bào)的項(xiàng)目“藥草文化中的馬黛茶習(xí)俗和傳統(tǒng)知識(shí)”成功列入“聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。馬黛茶(Terere)就是一種非茶之茶，它在巴拉圭和南美洲多國(guó)有廣泛的愛好者，當(dāng)?shù)卦S多人終日不離馬黛茶，馬黛茶構(gòu)成了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，形成了以消費(fèi)、品飲馬黛茶為主的茶文化。
從性質(zhì)上看，非茶之茶屬于中草藥植物性飲料，它的制作原理直接來自于中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)。傳統(tǒng)中醫(yī)理論的核心要點(diǎn)是：藥食同源、治未病、陰陽平衡，主張平時(shí)飲食與身體健康緊密相關(guān)。即在日常飲食中注意食用益身、健體的藥草植物及其湯汁，達(dá)到祛濕排毒、平衡陰陽的目的，從而保證身體處于健康狀態(tài)。中醫(yī)理論包含的養(yǎng)生健康、身心調(diào)理等道理對(duì)非茶之茶有很重要的參考價(jià)值。
(作者系中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)研究所所長(zhǎng))
來源：中華合作時(shí)報(bào)
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茶飲，是個(gè)極為to市場(chǎng)的行業(yè)。
2024，茶飲品牌出海之風(fēng)再掀狂潮。
早在去年下半年，從下沉市場(chǎng)起家的甜啦啦就表示，將在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并計(jì)劃2024年在印尼開設(shè)300家門店，同時(shí)尋求在東南亞其他國(guó)家如菲律賓、馬來西亞和越南等地拓展市場(chǎng)。
今年正式登陸港交所的茶百道，也將2024年視為“出海元年”。據(jù)了解，在出海的三個(gè)月時(shí)間里，茶百道的海外月銷售額均實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。
而說到門店數(shù)居全國(guó)之首的蜜雪冰城，其海外門店數(shù)預(yù)估已經(jīng)超過6000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月初，其國(guó)內(nèi)門店數(shù)為3萬家，而今年1月其向港交所遞交的招股書中披露全球門店數(shù)超3.6萬家，按照其過往發(fā)展速度，這意味其海外門店至少已超過6000家。
在今年6月25日-27日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價(jià)值星球獲悉，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，近年來也開始走出廣東，并走向東南亞等市場(chǎng);而來自青島嶗山的白花蛇草水號(hào)稱“中國(guó)最難喝飲料”，也已出海到非洲、東南亞等地區(qū)。除此之外，最具“中國(guó)特色”的涼茶王老吉也在2023年底發(fā)布海外品牌名稱“WALOVI”，加速走向海外市場(chǎng)。
這背后，一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)、美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店數(shù)量約為35萬家，按9億城鎮(zhèn)常駐人口計(jì)，平均每家現(xiàn)制茶飲門店覆蓋2571人，現(xiàn)制茶飲整體已處于較飽和狀態(tài);《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。
另一方面，海外市場(chǎng)的大部分奶茶品牌仍停留在過去的“珍珠奶茶”時(shí)代，且隨著疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、線下消費(fèi)崛起，人們對(duì)茶飲消費(fèi)需求旺盛。
于是，從新茶飲到地方茶飲，以及老字號(hào)品牌，出海正成為國(guó)內(nèi)茶飲品牌最大的變量。
01 從 “老字號(hào)”到地方茶飲，都在出海
2023年底，價(jià)值星球在針對(duì)該年度國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)變化進(jìn)行年度觀察時(shí)，推出《 2023，新茶飲出海爆發(fā)之年 》一文，不僅呈現(xiàn)中國(guó)新茶飲海外開店熱，還深入探討了茶飲出?？赡茉庥龅姆N種挑戰(zhàn)。
過去，新茶飲在國(guó)內(nèi)的迅猛動(dòng)作，吸引了市場(chǎng)的無數(shù)關(guān)注。因此當(dāng)它們將目光投向海外市場(chǎng)時(shí)，自然也讓整個(gè)茶飲市場(chǎng)看到了海外的增量和變化。
今年，隨著出海趨勢(shì)加深，新茶飲的出海也從過去“試水”心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?jiān)定戰(zhàn)略”——比如茶百道將2024年視為“出海元年”，甜啦啦也在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
與此同時(shí)，過去較少卷入“茶飲大戰(zhàn)”的國(guó)內(nèi)老字號(hào)茶飲以及地方風(fēng)味茶飲，也在積極走向海外。
盡管涼茶、地方風(fēng)味飲料在原材料、生產(chǎn)模式、銷售渠道等方面與新茶飲都有極大的差異，但在出海需求上是共同的。
在今年FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價(jià)值星球看到，出海已經(jīng)成為食品飲料企業(yè)們必談的話題，不僅大會(huì)設(shè)置了專門的“渠道創(chuàng)新”論壇，探討茶飲等消費(fèi)品如何開拓海外渠道，茶飲等各個(gè)板塊本身的論壇內(nèi)也在大談出海。
在“飲料創(chuàng)新”論壇，價(jià)值星球發(fā)現(xiàn)，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，2023年開始，品牌不僅走出廣東擴(kuò)展至國(guó)內(nèi)其他地域，并進(jìn)一步拓展至全東南亞，甚至開始逐步進(jìn)軍歐美市場(chǎng);而來自青島嶗山的白花蛇草水號(hào)稱“中國(guó)最難喝飲料”，早在2016年就進(jìn)入非洲利比里亞，近年來更是加大在東南亞市場(chǎng)的布局，2021年其通過合資建廠的方式在東南亞直接生產(chǎn)白花蛇草水。
亞洲汽水CEO何文鋒在論壇中表示，亞洲汽水是上世紀(jì)的老品牌，在上世紀(jì)七八十年代的深港澳都有亞洲汽水。“這幾年，在東南亞當(dāng)?shù)靥貏e是飲料工業(yè)弱、但跟中國(guó)運(yùn)輸距離也很近的地方，測(cè)試了幾個(gè)市場(chǎng)。”何文鋒表示。
除此之外，最具“中國(guó)特色”的涼茶王老吉也在積極出海。在FBIF2024大會(huì)上，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏談到王老吉出海時(shí)稱，早在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，王老吉就曾出現(xiàn)，此后王老吉隨著華人走向全球，目前已經(jīng)在全球150多個(gè)國(guó)家銷售。2023年底發(fā)布海外品牌名稱“WALOVI”，加速走向海外市場(chǎng)。
為什么中國(guó)的茶飲都在走向海外市場(chǎng)呢?
實(shí)際上，從消費(fèi)品變化上來看，過去幾年新茶飲崛起，在產(chǎn)品端帶動(dòng)了一波茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括鮮果類、鮮奶類以及鮮茶的拼配組合。但這種創(chuàng)新目前已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，這導(dǎo)致現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品在研發(fā)上會(huì)遇到瓶頸。
不過疫情后的一種新趨勢(shì)正在開辟或者說強(qiáng)化另一類茶飲賽道——草本類茶飲，也即地方風(fēng)味茶、涼茶等。根據(jù)英敏特的洞察報(bào)告，疫情后全球消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度在上升，而草本植物類飲料這種更注重保健功能的品類正在獲得全球消費(fèi)者的青睞。
另外一方面，海外茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度確實(shí)要遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小。
甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿告訴我們，甜啦啦出海第一站選擇印尼，目前主要圍繞東南亞做市場(chǎng)布局。東南亞市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)，首先是人口較多，東南亞人口總數(shù)接近7億，且平均年齡不到29歲，絕大部分是消費(fèi)欲和消費(fèi)力都比較旺盛的年輕人;其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，盛產(chǎn)熱帶水果和茶類，這較好匹配到甜啦啦的產(chǎn)品原材料供應(yīng)。
甚至，當(dāng)國(guó)內(nèi)的茶飲開始進(jìn)行社交屬性的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，海外消費(fèi)者則更偏重對(duì)茶飲本身的需求，“他們目前對(duì)茶飲的社交屬性相對(duì)比較弱，對(duì)好玩這件事情的關(guān)注重點(diǎn)沒有那么高。”馬駿表示。
02 為什么新茶飲要不停開店?
在新茶飲出海的浪潮中，蜜雪冰城是最早拓展海外市場(chǎng)的茶飲品牌之一。
2018年，蜜雪冰城的首家海外門店在越南河內(nèi)市開業(yè)。此后，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出首店。疫情一度使得中國(guó)新茶飲的海外之路放緩。不過自2023年初以來，茶飲出海已經(jīng)越發(fā)加速。
實(shí)際上，在海外擴(kuò)張中，最受關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)是門店數(shù)量。門店的數(shù)量，是擴(kuò)張速度、擴(kuò)張規(guī)模乃至市場(chǎng)體量的共同體現(xiàn)。目前，最早走出去的蜜雪冰城是海外門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。
在蜜雪冰城于今年初披露的招股書中介紹，截至2023年9月30日，其全球門店數(shù)超36,000家。最新的門店數(shù)據(jù)并沒有披露。不過價(jià)值星球在餐飲大數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼中查詢到，截至今年6月初，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店數(shù)已超過3萬家。按照過往發(fā)展速度，其海外門店的發(fā)展也已有明顯的增長(zhǎng)。
按照灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)量計(jì)，蜜雪冰城已是東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。
除此之外，霸王茶姬也在海外迅猛擴(kuò)張。以及像喜茶、茶百道、甜啦啦、奈雪的茶等茶飲品牌，都在加速布局海外市場(chǎng)。
為什么新茶飲要瘋狂在海外開店?
甜啦啦在海外的門店。圖源：甜啦啦供圖
在我們跟甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿交流后，得到一些更深的思考。
在茶飲品牌出海中，最重要的能力包括供應(yīng)鏈能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感度等。供應(yīng)鏈能力主要是指企業(yè)對(duì)上游原材料端的穩(wěn)定性和把控能力，尤其海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)存在地理上的差異和管理上的不同，如何快速響應(yīng)海外店鋪的需求變得非常重要。而當(dāng)?shù)赇亴?shí)現(xiàn)規(guī)模化后，原材料的需求就會(huì)成規(guī)模化且相對(duì)更穩(wěn)定，也就更有利于供應(yīng)鏈的搭建和穩(wěn)定。
當(dāng)下，隨著茶飲市場(chǎng)的成熟，第三方供應(yīng)鏈也越來越成熟。對(duì)于茶飲企業(yè)來講，是自己做供應(yīng)鏈還是選擇第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)問題。對(duì)此，馬駿認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)鏈的選擇，要基于自己的訴求，如果供應(yīng)鏈本身需要及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)加盟商，第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y做到這種服務(wù)的時(shí)效性;此外，如果是小規(guī)模的茶飲品牌，在前期用第三方供應(yīng)鏈可以節(jié)省自研的成本，而一旦規(guī)模達(dá)到一定體量后，考慮長(zhǎng)效的發(fā)展，就需要自研產(chǎn)品，并沉淀成數(shù)據(jù)。
自研產(chǎn)品需要依靠的另外一個(gè)重要能力是市場(chǎng)的敏感度。不同的市場(chǎng)、不同的人群、不同的習(xí)俗、不同的季節(jié)乃至不同的場(chǎng)景，人們對(duì)茶飲的需求都不一樣?？紤]到海外市場(chǎng)跟中國(guó)市場(chǎng)有較大的差異性，無論是氣候特征、人群習(xí)性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都有明顯的不同。這些差異對(duì)絕大多數(shù)茶飲企業(yè)而言都是目前尚未掌握的，因此需要通過快速擴(kuò)張線下門店來捕捉市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)，進(jìn)而反饋到產(chǎn)品研發(fā)以及精細(xì)化管理中。
03 茶飲全球化，最終是跳出華人圈
茶飲出海，雖然加速進(jìn)行，但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，目前許多茶飲在海外的消費(fèi)群體，仍以華人為主。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全球華人數(shù)量超過6000萬，其中華人數(shù)量超過100萬的國(guó)家就有14個(gè)。王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏表示，這些國(guó)家事實(shí)上也是王老吉在海外銷量最大的國(guó)家，比如北美、東南亞等區(qū)域的國(guó)家。
這并不不是單個(gè)企業(yè)或者單個(gè)人的感受。鮮沐科技CTO康凱曾經(jīng)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)品牌的消費(fèi)品，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)厝A人的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面這是微量的機(jī)會(huì)，另一方面這里面有很多需求目前還沒有被滿足，以及當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈生態(tài)還是比較基礎(chǔ)的，而這也是出海品牌可以探索的商業(yè)機(jī)會(huì)。
盡管存在著機(jī)會(huì)，但對(duì)某些品類而言依然有較大的障礙，尤其是地方風(fēng)味飲品。亞洲汽水CEO何文鋒稱，在海外，亞洲汽水除了東南亞，在歐美、日韓等更大市場(chǎng)也在測(cè)試。但目前，亞洲汽水還主要在華人、亞裔圈層，且主要是通過華人超市等渠道銷售，要進(jìn)入更主流市場(chǎng)，對(duì)貨齡、前置供應(yīng)鏈能力等要求都比較高，“我們現(xiàn)在暫時(shí)沒有這種能力參與競(jìng)爭(zhēng)”。
同樣面對(duì)這個(gè)問題時(shí)，王老吉的做法是，從認(rèn)知上拉齊不同。比如，海外人對(duì)“上火”這件事在他們的語境下不能理解，于是王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)教授何蓉蓉對(duì)“上火”的原理進(jìn)行生物學(xué)的科研，并在西方的科研體系下用現(xiàn)代科學(xué)術(shù)語來解讀，實(shí)際上“上火”就是“疾病易感態(tài)”，即身體即將生病的一種狀態(tài)。
此外，王老吉還在海外建立了多所涼茶博物館。目前，王老吉正加速全球56座涼茶博物館建設(shè)步伐，以涼茶文化與吉文化對(duì)話世界，紐約涼茶博物館2018年已經(jīng)建成開放，位于曼哈頓中心商圈的紐約第五大道館也于今年4月開館。
完成市場(chǎng)的教育的同時(shí)，選擇主流的渠道。趙敏在分享中稱，通過進(jìn)入Costco這類主流商超，王老吉的品牌獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，目前在北美、東南亞、澳洲等市場(chǎng)都逐步實(shí)現(xiàn)了本土化渠道的布局。
此外，地方風(fēng)味飲料尤其是老字號(hào)品牌，如果真正走向海外主流市場(chǎng)，還會(huì)面臨合規(guī)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。合規(guī)部分既包括原材料的合規(guī)(如有些草本、原材料，海外國(guó)家會(huì)認(rèn)定為藥物成分，需執(zhí)行藥用標(biāo)準(zhǔn))，以及包裝說明等合規(guī)。而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著中國(guó)品牌飲料走出去，做好商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已經(jīng)越發(fā)重要。
對(duì)于新茶飲而言，不用太過考慮地方風(fēng)味的差異。但它們需要面臨的問題是，針對(duì)海外不同市場(chǎng)消費(fèi)者的口味等差異，供應(yīng)鏈和研發(fā)需要達(dá)到一定的條件才能考慮開辟新的市場(chǎng)。
這注定不會(huì)是個(gè)一蹴而就的過程。而這個(gè)過程，恰恰是提升和歷練中國(guó)茶飲品牌真正實(shí)現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。
來源：價(jià)值星球Planet
作者：計(jì)然
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