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一、山東煙臺茶博會概況
展會時間：2021年5月14日-17日
展會地點(diǎn)：煙臺國際博覽中心
主辦單位：山東省茶文化協(xié)會
承辦單位：青島雅雄會展有限公司
支持單位：煙臺市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
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? ? ? ? ? ? 煙臺市茶葉學(xué)會
煙臺市茶藝文化研究會
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? ? ? ? ? ?海陽果業(yè)發(fā)展中心
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? ? ? ? ? ? 日照嵐山區(qū)農(nóng)業(yè)局
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? ? ? ? ? ? 日照茶葉科技研究所
展會規(guī)模：20，000㎡展出面積
展覽面積：20，000㎡；計2個館：A館+B館
參展企業(yè)：500+
預(yù)計專業(yè)買家：70，000+人次
展會定位：山東省效果最好、最具影響力的茶博會。觀眾及買家重點(diǎn)覆蓋膠東五市：煙臺、威海、青島、濰坊、日照；
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二、往屆介紹
年首次舉辦，目前已舉辦至第14屆。展會面積逾2萬平方米，每年吸引逾500家國內(nèi)外茶葉展商蒞臨，入場專業(yè)買家數(shù)量逾70，000。經(jīng)過11年的發(fā)展，已發(fā)展成為“山東地區(qū)規(guī)模最大、人氣最旺、品牌客戶與專業(yè)觀眾多、最具影響力的茶產(chǎn)業(yè)交流盛會”。
獲得山東省內(nèi)重要官方機(jī)構(gòu)全力支持：日照市農(nóng)業(yè)局、日照市茶葉科技研究所、海陽農(nóng)業(yè)局組團(tuán)參展，進(jìn)行當(dāng)?shù)仄放频恼故炯巴茝V。
除此之外，煙臺茶博會也得到了眾多品牌客戶的大力支持：大益茶、中國茶葉、云南白藥、白沙溪安化黑茶、晉豐厚、三鶴六堡茶、嵩頂冰島、柏楊村白茶、滿毫白茶、天潤平陽黃湯、嶗陳茶業(yè)、日照瀚林春綠茶等傾情展示。
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三、??市場概況
經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：GDP總量全省第二，經(jīng)濟(jì)活躍，購買力強(qiáng)勁：煙臺GDP居山東省第二，中國重要的黃金產(chǎn)地，環(huán)繞招遠(yuǎn)、龍口等全國百強(qiáng)縣及知名休閑旅游城市威海，形成強(qiáng)大的購買力商圈。經(jīng)濟(jì)水平高于省會濟(jì)南，山東的發(fā)展?fàn)顩r是：東部沿海城市高于內(nèi)陸的，濟(jì)南屬魯西北。?
茶葉消費(fèi)：6大茶業(yè)市場及前12屆春秋茶博會營造的強(qiáng)勢茶文化：目前，煙臺共有專業(yè)茶業(yè)市場6個，每年2屆茶博會：春、秋茶展的火爆效果更為這個原本就很濃郁的茶葉圣地增添勃勃生機(jī)。據(jù)悉，2018年煙威茶葉年銷量已超過9000噸。
人口優(yōu)勢：煙臺（威海）人口突破1000萬，消費(fèi)市場龐大。
獨(dú)家優(yōu)勢：全年由雅雄會展獨(dú)家承辦，效果確保。一年兩展，春季展、秋季展，承包煙臺全年茶業(yè)消費(fèi)！
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四、買家邀約策略：專業(yè)觀眾占比70%以上
專業(yè)觀眾占比70%以上
合計買家70000+以上
觀眾及買家重點(diǎn)覆蓋膠東五市：煙臺、威海、青島、濰坊、日照；
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圖片描述??
觀眾類型如下：
加盟貿(mào)易商：進(jìn)出口貿(mào)易商、意向投資者
代理經(jīng)銷商：專業(yè)茶市場經(jīng)營戶、茶葉專賣店、有渠道銷售或終端消費(fèi)的代理銷售商、專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)、專業(yè)配送中心及網(wǎng)絡(luò)營銷商、茶樓會所
批發(fā)商：禮品采購商、非生產(chǎn)者采購商、賓館酒吧等茶葉消費(fèi)場所
茶葉生產(chǎn)加工廠家：產(chǎn)茶區(qū)茶廠、茶農(nóng)等一線茶葉機(jī)構(gòu)。
專業(yè)組織機(jī)構(gòu)：國際茶葉組織、政府機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)部門、茶葉協(xié)會、學(xué)會、商會、院校、科研院所、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)等
飲茶愛好者：飲茶喜好者、企業(yè)技術(shù)骨干及管理者CEO
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五、展品范圍
茶葉產(chǎn)品：紅茶、綠茶、白茶、黃茶、青茶、黑茶。
再生茶類：花草茶、萃取茶、濃縮茶、果味茶、保健茶、茶飲料、茶食品等。?
茶具產(chǎn)品：陶瓷、紫砂、茶盤、煮茶器、沖茶具、玻璃器皿、竹木器皿、金屬器皿、根雕藝術(shù)、茶家具等。?
茶葉包裝：茶包裝設(shè)計、制作印刷、包裝配件、金屬制罐、噴碼打印、防偽標(biāo)簽、茶葉盒設(shè)計、袋泡茶包裝機(jī)等。茶葉加工:種植、殺青、色選、保鮮、貯藏、包裝，檢測等茶機(jī)械。
茶衍生品：茶食品、茶保健品、茶深加工產(chǎn)品、茶飲料等
茶文化產(chǎn)品：茶服、佛事、香道、茶書畫、茶音像制品產(chǎn)品等。
泡茶用水：礦泉水、純凈水、直飲水及凈水設(shè)備等。
茶流通企業(yè)：茶葉專業(yè)市場、茶葉經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)、茶莊、茶館、茶樓、茶吧等。
茶相關(guān)機(jī)構(gòu)：茶藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、茶空間設(shè)計機(jī)構(gòu)、茶葉媒體、茶葉相關(guān)產(chǎn)品投資和融資機(jī)構(gòu)等。
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圖片描述??
六、現(xiàn)場活動
斗茶品鑒大賽
華夏茶韻大型茶藝展演
全國名優(yōu)茶品牌評選
中華民族茶藝精選集錦
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圖片描述??
七、展會規(guī)劃
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標(biāo)準(zhǔn)展位：
價格：洞位：4500元/展位；角位：5000元/展位；A館柱子3000元，B館柱子3500元
包括：兩盞射燈、一張洽談桌、兩把椅子、彩色噴繪楣板，220V/500W電源插座一個
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特裝展位
價格：4500元人民幣/9平方米。最少起租36平方米。
包含：空地不帶任何展具、電源，參展商自付展臺裝飾及管理費(fèi)用。
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聯(lián)系電話：17561788002
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聽障學(xué)生《茶藝》特色課與專業(yè)技能課心理療愈策略反思
一、主題反思： 立德樹人，牢記宗旨
茶文化，是品飲文化，符合聽障學(xué)生通過 “吃喝體驗(yàn)、器官享受”來認(rèn)識世界的生理和心理特征。聽障學(xué)生，認(rèn)識外面的世界，以吃喝體驗(yàn)感受為主。學(xué)生頭腦簡單，吃不到喝不到，就會對只是看看視頻和圖片的《茶藝》課堂不感興趣了，就會轉(zhuǎn)身離開，何談茶文化的浸潤與滋養(yǎng)?何談“靜養(yǎng)心，定生慧”的心理療愈?留不住學(xué)生，就有違學(xué)校給初中部學(xué)生開設(shè)《茶藝》特色課/給中職部學(xué)生開設(shè)《茶藝》專業(yè)技能課的初衷——用“茶文化滋養(yǎng)和療愈學(xué)生身心，實(shí)現(xiàn)立德樹人的宗旨”。由于手語表達(dá)的“缺憾”，我在每一堂《茶藝》課件的制作上煞費(fèi)苦心，白天課余時間，靜音觀看眾多的相關(guān)短視頻，從中精選出帶有字幕的短視頻，保存好網(wǎng)址;等同事下班離校后，在辦公室里翻錄所需要的視頻資源;然后穿插進(jìn)課件里，用于《茶藝》課上實(shí)操前的時間段里播放。每一堂課，一款新的茶品，播放視頻涵蓋這款茶的起源、茶農(nóng)民族特色、自然生態(tài)環(huán)境、采摘經(jīng)過、制作工藝、作用與功效、沖泡流程、品鑒滋味與感受等等。落實(shí)《茶藝》課“立德樹人”的教育宗旨，了解每一款茶蘊(yùn)涵的歷史淵源，感恩每一款茶的來之不易，懂得茶農(nóng)的艱辛，敬仰制茶師傅的技藝精湛，通過茶文化的浸潤與品飲文化的滋養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感與自信心!
二、現(xiàn)狀反思：生命至上，選名擇優(yōu)
茶，畢竟是入口的，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，為師生的生命負(fù)責(zé)。因?yàn)椴杵繁姸?，我一個人的工資實(shí)力不足以“集齊”所有的名優(yōu)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品茶。昨天，聽一位主播分析：一分價錢一分貨。雖然不是所有的高價都能買回名優(yōu)茶品;但是低價是絕對買不到好茶的。與其到處踩坑、交“學(xué)費(fèi)”，不如購買大品牌茶——大品牌茶，存在低、中、高檔次，無論價格高低，絕對是真品，不會存在假冒偽劣。” 我也是邊學(xué)邊教《茶藝》課的，在博大精深的茶文化面前，真的是才疏學(xué)淺，但是始終堅(jiān)守每一類茶品，都想讓學(xué)生品鑒到“標(biāo)桿茶”。春節(jié)至今我自費(fèi)下單六百多單了，貴的買不起，便宜的又感覺品飲不安全，拍回來的又不敢給學(xué)生品鑒;就是在這種狀態(tài)下，我拿著茶請茶藝師來試喝，沒問題后，才敢拿到茶藝課上讓學(xué)生品鑒、沖泡演練。目前，缺少的大類是黃茶，我所在地區(qū)，實(shí)體店鮮有經(jīng)營的;網(wǎng)上因?yàn)闆]有辨識能力，不敢購買?！傲箢悺敝?，缺少“榜上有名”的茶品。采納這位主播的建議，建議校長，指定線下大品牌實(shí)體店，選購大品牌茶，嚴(yán)把茶品關(guān)，確保師生的品飲安全，為生命保駕護(hù)航。學(xué)生無言，蒼天有情。仰不愧于天，俯不怍于人。
三、策略反思：茶品選優(yōu)，去偽存真
茶藝，修身養(yǎng)性;茶道，提升境界;茶真，人才能真;具有去偽存真的辨識力，人生路上避免少走彎路、少掉坑里。根據(jù)茶學(xué)界以及教學(xué)實(shí)踐，我重新修正了《茶藝》課程體系：以“六大類+再加工茶+特種茶+普洱茶(生/熟)+中國地理標(biāo)志產(chǎn)品茶”為主線，突出“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品茶”的品飲體驗(yàn)。盡我所能，每堂《茶藝》課上品鑒一款新茶樣，讓學(xué)生品飲到最正宗的核心產(chǎn)區(qū)的茶品。以云南普洱茶為例，普洱茶歸屬“六大類”中，茶學(xué)界很有爭議，也自相矛盾。若是，把“生普歸于綠茶，綠茶只有一年的保質(zhì)期;而生普“沒有”保質(zhì)期，歲月久遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)化越優(yōu)”;把“熟普歸于黑茶，黑茶與熟普皆是后發(fā)酵茶，越陳越香;但是普洱熟茶，又有別于湖南(安化黑茶)/湖北(青磚茶)/廣西(六堡茶)/陜西(涇陽茯磚茶)等等”。所以，在《茶藝》課的教學(xué)實(shí)踐中，不能拿綠茶頂替生普，也不能拿一般的黑茶頂替熟普。聽障學(xué)生的思辨能力本來就相對薄弱，根本理解不了這其中的“彎彎繞繞”。于是，我只好順應(yīng)普洱茶界的呼聲，把普洱茶單獨(dú)視為一個類別。云南普洱茶山頭成千上萬，產(chǎn)出的茶品名稱就有千千萬萬。再比如，綠茶類中的“西湖龍井、洞庭山碧螺春、太平猴魁、黃山毛峰、六安瓜片、安吉白茶”等;白茶類中的“白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉”等，皆選自核心產(chǎn)區(qū)。有人不理解說：“只要是白毫銀針就行，沒必要非得是核心產(chǎn)區(qū)正宗品牌，越便宜越好?！痹僬撸骸白寣W(xué)生看看視頻、看看圖片就行，沒必要堂堂喝茶?！遍_課兩年來，盡我所能，堅(jiān)持每一堂《茶藝》課上，讓學(xué)生品飲到一款新的“最具代表性的茶品”，目的是讓學(xué)生記住“人生第一口茶”的滋味，成為日后走向社會品鑒茶品時辨識真?zhèn)蔚摹皹?biāo)準(zhǔn)/標(biāo)尺/標(biāo)桿”。
四、耗量反思：茶樣難尋，自掏腰包
因?yàn)閳?jiān)持每一堂《茶藝》課上都能讓學(xué)生品鑒到“好茶”，同時加強(qiáng)學(xué)生的動手實(shí)操能力，每一名學(xué)生都要演練“泡茶”技藝，為今后參加“山東省殘疾人《茶藝》技能大賽”儲備選手;因而對茶樣茶品的消耗量劇增(每堂課，按到課師生人頭計，每人一泡5克干茶樣;這堂課就得消耗茶樣“5乘以人頭數(shù)”。例如，電視臺來采訪錄像那一次，我?guī)ьI(lǐng)8名學(xué)生，演練“鐵觀音”的沖泡流程，頭一天演練了一遍沖泡流程，茶樣消耗量是5克*9人=45克;第二天錄像前，又演練了一遍，茶樣消耗量45克，正視采訪錄像時，又重新?lián)Q上干茶樣，展示沖泡技藝，茶樣消耗量45克。為了這一次的采訪效果，兩天演練了三遍，共計茶樣消耗總量為135克。然而“鐵觀音”茶樣，學(xué)校前期的采購清單上只有一泡8克，是我拿自家一大罐鐵觀音茶來給學(xué)生練手，才圓滿完成這次采訪錄像，雖然電視臺播放時不過幾秒鐘，可謂“臺上一分鐘，臺下十年功”啊?！恫杷嚒氛n師生人數(shù)最多時，達(dá)到13人。目前，初中部特色課4名學(xué)生，中職部專業(yè)技能課4名學(xué)生，1名老師出席兩次)。每當(dāng)新學(xué)期開學(xué)，即便是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)簽署了《茶藝》特色課購買茶樣的審批表，但是到財務(wù)支付給賣家還是有一個過程，在這段“空檔、斷檔”中，新學(xué)期的《茶藝》課已經(jīng)“開泡”了，不能“等米下鍋”，有可能一等就是一個學(xué)期過去了。于是，我自掏腰包尋茶、購茶，至今，已下單694余單了(平均1單1元，694元;平均1單10元，6940元;平均1單100元，那就是69400元了……)。
五、公益籌措，豐富茶樣
我一個人的力量不足以買齊“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品茶”，來滿足《茶藝》課上的品鑒茶樣及耗量。就把所有的節(jié)假日和夜晚時間，來刷 “茶直播間”，通過連日觀看或購買品鑒，發(fā)現(xiàn)這家的茶品優(yōu)、主播品德好，又是自家的茶企大公司，我就克服“難以啟齒”的自尊心理，留言：“你家做公益捐贈茶樣嗎?可以隨我下的單多送幾款茶樣(含殘餅)嗎?豐富學(xué)生茶藝課品鑒茶樣?！被蛄粞裕骸拔屹I不起的，不認(rèn)識的、見識不到的——孤餅、奇餅、殘餅，主播可以積攢著，然后可告知我下單，并隨單贈送給特校《茶藝》課做品鑒茶樣。目的是通過品鑒體驗(yàn)，開闊學(xué)生的視野，更深層地愛上茶文化?！贝汗?jié)至今，沒有睡過一個好覺，陪主播互動到深更半夜，甚至天亮，用自己寶貴的生命時光和身心健康，來換取主播的“大愛” 捐贈——更多的時候，是我在這家直播間有高額的消費(fèi)時，主播才“隨單”發(fā)點(diǎn)殘餅茶樣。茶遇有緣人，期間遇到幾位“純粹”的愛心人士，一位杭州老師，把他“沖動”多拍的茶品，快遞寄來，卻讓我刪除了朋友圈中以示感謝所編發(fā)的圖文;一位廣西老總，把他珍藏的“天花板”茶，快遞寄來，作為品鑒茶品優(yōu)劣的“標(biāo)桿”;一位海南島女士，通過讓客服修改地址，由直播間負(fù)責(zé)發(fā)貨，快遞愛心。一泡茶樣不嫌少，一個殘餅不嫌多，萬水千山，一枝一葉總關(guān)情。就是這樣為豐富茶藝課品鑒，積累著茶樣茶品。《茶藝》課上，我告訴學(xué)生們：每一款茶樣的來歷，每一位茶人的故事。當(dāng)學(xué)生長大成人，要懷抱“涌泉”之情懷，回報祖國、社會、學(xué)校、父母，以及在人生成長過程中所接受的“點(diǎn)滴之恩”。更多的時候，是被拒絕，令我無地自容;更有甚者，誘騙我下單，貨到后除了自己購買的茶品，沒有任何贈送;但為了學(xué)生，我愿忍辱負(fù)重/負(fù)重前行。
六、呼吁“本土香茗進(jìn)校園”。前期側(cè)重于中國茶文化對于世界茶文化的貢獻(xiàn)，縱觀古今中外的茶文化歷史發(fā)展，可謂宏觀而高遠(yuǎn)。尤其是《茶藝》課的教學(xué)與品鑒過程中，重視了對“名山名茶”歷史淵源的追溯，卻忽視了煙臺市本土茶文化的發(fā)展歷程。
1. “煙臺茶”歷史悠久，文化燦爛。據(jù)金元年代史志記載“昆崳山產(chǎn)茶，元初設(shè)茶場提舉”。“北茶1號”茶樹新品種的培植成功，突破了中國茶樹種植的高緯度(北緯36°16′-38°23′)瓶頸，煙臺市所轄的15個縣市區(qū)，154個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道辦)，6137個行政村，總生產(chǎn)面積3.3萬畝，年總產(chǎn)量540噸，茶資源豐富。
2. “煙臺茶”在中國茶文化(名優(yōu)茶)中占有一席之地。全國茶葉權(quán)威專家魯成銀研究員對煙臺綠茶給予“墨玉綠，小米湯，豆子香”的獨(dú)特品質(zhì)評價。2021年6月“煙臺茶”被國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部獲批為國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護(hù)(農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志)?！盁熍_茶”正憑借其原生態(tài)、高品質(zhì)的特點(diǎn)成為北方茶界新秀。
3. “煙臺茶”加工品類豐富。由于煙臺獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出獨(dú)特茶香，經(jīng)中國農(nóng)科院茶葉研究所等單位化驗(yàn)分析，“煙臺茶”鮮葉中主要營養(yǎng)成分含量高，其中黃酮、兒茶素、氨基酸含量高，高緯度相當(dāng)于南方地區(qū)的高山茶?，F(xiàn)在已有綠茶、紅茶、青茶、白茶、黃茶等五大茶類，品質(zhì)優(yōu)異，特點(diǎn)鮮明，屢次在國際國內(nèi)茶葉評比大賽獲獎。
4.煙臺市茶葉學(xué)會勇?lián)吧鐣?zé)任，愛心奉獻(xiàn)”。張志剛會長帶領(lǐng)的煙臺市茶葉學(xué)會，不僅對“煙臺茶”培育成功、榮獲地理標(biāo)志保護(hù)、推動煙臺市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，做出了功不可沒的貢獻(xiàn)。疫情期間，勇?lián)吧鐣?zé)任，愛心奉獻(xiàn)”，不僅為煙臺市對口支援的黃岡市中心醫(yī)院捐贈海陽綠茶等物資19.6萬元，會員累計捐物捐款達(dá)38.2萬元;又在本土抗疫攻堅(jiān)戰(zhàn)中，捐贈大批防疫物資。當(dāng)張志剛會長得知煙臺市特殊教育學(xué)校為聽障學(xué)生開設(shè)《茶藝》心理療愈課時，表示捐贈“煙臺茶”(五大類)用于《茶藝》課品鑒茶樣(含耗量)。
一方水土，養(yǎng)一方人。呼吁“本土香茗進(jìn)校園”，不僅順應(yīng)時代的發(fā)展，更符合學(xué)生的認(rèn)知心理特點(diǎn)。健全學(xué)生認(rèn)識世界的心理特點(diǎn)是“由近及遠(yuǎn)”，那么殘障學(xué)生因生理上的局限，“由近及遠(yuǎn)”更符合其認(rèn)識世界的心理特點(diǎn)。倡議“本土香茗進(jìn)校園”，不僅填補(bǔ)上了本土茶文化缺失的空白，使學(xué)生產(chǎn)生“生于斯長于斯”的本土自豪感，或許更能鞏固《茶藝》特色課與專業(yè)技能課對聽障學(xué)生心理療愈的效果。
楊慧:煙臺市特殊教育學(xué)校中學(xué)高級教師，民盟煙臺市委委員，遼寧師范大學(xué)漢語言文字學(xué)碩士研究生畢業(yè)，正教授(四級)、作家(省作協(xié)會員)、國家二級心理咨詢師，榮獲2020年度 “先進(jìn)心理咨詢師”獎。長期致力于一線高考班的《語文》教學(xué)工作，曾系市《語文》專家?guī)鞂＜?市關(guān)工委宣講師;市作家協(xié)會理事;評論家協(xié)會理事;《世界華人周刊》簽約作家;中華語文網(wǎng)“名師博主”;教師博覽“學(xué)者名師”;《中學(xué)生作文》專欄撰稿人。累計發(fā)表小說、散文、文藝評論二百余萬字;發(fā)表教育教學(xué)論文三十余篇，出版教育教學(xué)專著兩部;榮獲省優(yōu)質(zhì)課一等獎、信息化大賽二等獎、課題研究等二十余項(xiàng)獎勵;擅長“校本教材”的編著，注重傳統(tǒng)文化的傳播。近年來，潛心鉆研人本中心療法、認(rèn)知行為療法、系統(tǒng)排列治療、家庭治療、心理圖卡(OH牌)療愈、曼陀羅繪畫療愈、沙盤游戲療愈、青少年抗挫力、非暴力溝通、繪畫分析與心理療愈的實(shí)踐應(yīng)用。對接特殊教育學(xué)校學(xué)生的身心發(fā)展特點(diǎn)，開設(shè)《心理健康》課程、聽障學(xué)生《茶藝》特色課和《茶藝》專業(yè)技能課;擔(dān)任師生心理問題的個案咨詢;以及社會團(tuán)體的心理健康公益講座。
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來源：煙臺市茶葉學(xué)會
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本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項(xiàng)課題，對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項(xiàng)評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動；推進(jìn)茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估2020年，是中國全面建成小康社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。2020年的中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，我們曾專門分析了10年評估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗(yàn)不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗(yàn)消費(fèi)、實(shí)體專賣店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問題的關(guān)鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應(yīng)對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競爭格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項(xiàng)研究。歷時三個多月，評估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數(shù)量較2019年減少了9個。根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計55個；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個，華南產(chǎn)區(qū) 16個，江北產(chǎn)區(qū)9個。從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10個、黑茶類品牌6個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其它茶類3個。參評品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項(xiàng)各級相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。1、品牌價值：平均品牌價值首度超越20億元 但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)所得，98個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1970.62億元，較2019年有效評估的107個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4個百分點(diǎn)。平均品牌價值跨越了20億元的門檻，這是本評估十一年來的首次跨越，令人欣喜。按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3個，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價值位于20~50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實(shí)現(xiàn)高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達(dá)46.68%。同時，本次有效評估的98個品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。
圖1 2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖。
圖2 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值比較比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，我們看到，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也從另一個角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?，但在持續(xù)提升品牌價值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價值。2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價能力強(qiáng) 華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實(shí)際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。
圖4 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較下圖是本次評估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其它7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益為126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。
圖5 2020年有效評估品牌的品牌收益前10位比較進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%?？梢姡碑a(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較本次評估可見，逾八成有效評估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。
圖7 2020年評估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強(qiáng)。
圖8 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較3、品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大
品牌忠誠度因子（BL）指的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評估可見，98個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計58個，占整體有效評估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計19個，另有32個品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的98個品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。 
圖9 2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。
圖10 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較進(jìn)一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其它茶類。
圖11 2019-2020兩度有效評估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠度因子比較根據(jù)CARD模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導(dǎo)致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因?yàn)閮r格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場供需關(guān)系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費(fèi)者對品牌的忠誠度。4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。本次有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)同時顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處在相對弱勢；江北產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余三個產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。 
圖12 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個品牌的“平均年度品牌專項(xiàng)資金”達(dá)到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項(xiàng)資金投入達(dá)到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評估品牌、本次品牌價值前10位品牌的平均年度品牌專項(xiàng)資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價值前10位品牌在“平均年度品牌專項(xiàng)資金”投入達(dá)到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢?，品牌專項(xiàng)資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13 2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項(xiàng)資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較進(jìn)一步比較品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、17個地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較品牌傳播力證明一個品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評估中，98個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。單從98個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見一斑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運(yùn)營與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權(quán)，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會取得更多主動權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關(guān)平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。
圖15 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力三項(xiàng)子指標(biāo)比較上文圖14顯示，品牌價值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢相對不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個品牌在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個國家和地區(qū)。
圖16 2018-2020年三度評估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)比較作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢姡ǖ掳枰浴耙粋€公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場覆蓋和營銷趨勢等三項(xiàng)指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設(shè)以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護(hù)能力，國內(nèi)以及國際市場的市場占有率。
圖18 2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項(xiàng)子指標(biāo)比較專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢本次報告分三篇進(jìn)行連載。本篇為上篇，內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”。中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”，下篇內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”，關(guān)注公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。附：2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億元）聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運(yùn)用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。（來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院）
