廣西花茶市場

近年來，在新式茶飲的引領下，花茶以其獨特的香氣和健康屬性，逐步成為年輕消費群體和女性消費者的新寵，不少新式茶飲品牌會首選花茶作為基底茶進行調飲，在此背景下，浙江省花茶生產熱情高漲，生產企業(yè)快速增加，產量有較大幅度的提升，生產趨勢向好，省內花茶產業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

本期通過分析浙江花茶生產歷史、產銷現(xiàn)狀，討論了浙江花茶生產在政策、技術、原料、市場方面的四大優(yōu)勢，并提出發(fā)展建議。

國內花茶市場現(xiàn)狀

花茶是我國特有的再加工茶，是以成品茶為原料，配以能吐香的可食用鮮花，采用窨制工藝制作而成。在花茶生產中，茉莉花茶占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，約占全國花茶總量的90%。

近年來，全國花茶市場向中高端發(fā)展，市場上每千克幾千元，甚至上萬元的花茶產品應運而生，更有單品銷售過億元企業(yè)。目前，中高端花茶經濟效益顯著，市場前景較好。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會對2022年中國茉莉花茶銷售形勢分析，茉莉花茶內銷均價214.75元/kg，同比增長4.29%，顯著高于我國茶葉整體內銷均價141.62元/kg。黑龍江、濟南、遼寧等市場，300～500元/kg的產品是市場消費主流產品;除廣西、福建、四川、云南等主產區(qū)產品外，浙江、江蘇、貴州等其他產區(qū)產品銷售量增加，市場占有率從2021年的1.67%，上升到2022年的5.51%。

浙江花茶生產歷史

浙江花茶生產歷史悠久，早在宋代《步月·茉莉花》詞中就有記載，明代錢椿年在《茶譜》中詳細記述了手工窨制蓮花茶和茉莉花茶的技術。民國時期，花茶成為批量生產的商品茶，主要產地在杭州、金華。

民國24年(1935)，據(jù)杭州翁隆盛茶號印發(fā)的《特刊》中記載，當時該茶號經營的窨制花茶產品就有茉莉頂谷、毛峰、大方及珠蘭香片等10多個。

1949年后，花茶生產進入大發(fā)展時期，茶用香花產區(qū)不斷擴大，窨花茶廠不斷增加，鮮花種類主要有茉莉花、白蘭花、珠蘭花、柚子花、梔子花、玫瑰花、桂花等，茉莉花生產占絕對主導地位。

到1977年，全省有金華、杭州、紹興、溫州及麗水等5市19個縣(區(qū))生產茉莉花，有杭州、金華、溫州、麗水等地的11家國營精制茶廠窨制花茶。

1978年金華縣的茉莉花產量達568.9 t，居全國第二，是國內三大花茶生產基地之一。

20世紀90年代前，浙江是我國主要茉莉花種植和茉莉花茶生產地，金華縣(現(xiàn)婺城區(qū))曾是全國三大茉莉花茶產地之一，產量鼎盛時達到5000多t，居全國第一，產品主要按國家計劃調撥供應省外銷區(qū)市場，有山東、河北、河南、山西、北京、天津、寧夏等省(自治區(qū))，還遠銷歐美、東南亞、非洲等40多個國家和地區(qū)。

20世紀80年代末，浙江開始大力發(fā)展名優(yōu)茶，加上鮮花價格的大起大落，茉莉花種植地南移廣西，浙江花茶產業(yè)快速萎縮，之后，花茶生產一度受到冷落。

浙江花茶生產現(xiàn)狀與特點

近年來，隨著網購、調飲茶的興起，花茶消費群體從中老年人群向青壯年人群擴展，消費市場從北方市場向南方市場擴展，消費水準也從低檔向中高檔提升。

為適應市場需求，花茶生產企業(yè)快速增加，產量、產值也隨之增加。據(jù)浙江省業(yè)務部門不完全統(tǒng)計，2023年，全省花茶生產量4566 t，產值12677萬元，分別比上年增加1060 t和3643萬元，增長率達到30.23%和40.33%，與2017年的1320 t和2440萬元相比，增加了2.46倍和4.20倍。

目前，花茶除用于傳統(tǒng)散茶泡飲外，還主要用作飲料用茶，散茶銷售市場主要還是在北方，除傳統(tǒng)市場外，淘寶、天貓、京東等平臺及抖音直播成為新的銷售模式。

據(jù)中國農業(yè)國際合作促進會茶產業(yè)分會公開資料顯示，近年來，浙江省花茶出口量基本穩(wěn)定，2023年出口量1171.6 t，其中茉莉花茶出口量1138.7 t，占97.2%，居全國第二，占全國茉莉花茶出口量的18.43%;主要出口貿易國為日本、美國、法國，三國貿易量占花茶總出口的81.14% ， 其中日本占73.75%、美國占5.29%、法國占2.10%。從實際調查了解的情況顯示，雖然浙江生產花茶的數(shù)量不多，但運輸原料到省外代加工花茶的企業(yè)不少，主要以代加工茉莉花茶為主，各企業(yè)窨制數(shù)量從幾百千克到幾百噸不等。

當前浙江的花茶生產有以下幾個比較明顯的特點：

1. 產品花色品種多

花茶窨制原料多樣化，使得花茶產品豐富多彩。綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等六大茶類都有企業(yè)用來窨制花茶，其中茉莉花茶坯基本以綠茶為主。用來窨花的鮮花有茉莉花、玉蘭花、梔子花、桂花、臘梅花、柚花、玳玳花、菊花、橘子花、枇杷花、梅花、玫瑰花、珠蘭花等，其中用茉莉花窨制的花茶產量最多。茉莉花種植主要集中在金華蘭溪，其他地方僅有少量種植，茉莉花茶加工基本在蘭溪代加工，或購花自窨。其他鮮花種植分散，生產企業(yè)基本利用當?shù)仵r花資源窨制。

《中國茶葉》編輯部攝

2. 窨制工藝多樣化

在傳統(tǒng)窨制工藝基礎上，積極創(chuàng)新窨制方法，主要根據(jù)茶坯等級特征及消費者需求，通過溫度、窨次的把控，創(chuàng)新開發(fā)出濃香型與清香型花茶，有帶花與不帶花之分，香型有濃香、暗香、沉香、清香等。傳統(tǒng)花茶生產中的透素，在企業(yè)實際生產中得到了廣泛應用。

《中國茶葉》編輯部攝

3. 生產規(guī)模小，產品標準化程度低

原料的多樣與工藝的探索創(chuàng)新，使得花茶產品十分豐富，用浙江綠茶窨制的花茶鮮爽度較好。但普遍存在生產規(guī)模小，設備落后，整體標準化水平較低，產品質量不穩(wěn)定，市場拓展不夠的情況。除茉莉花茶外，其他花茶大多處于工藝探索試驗階段，其中又以桂花窨制工藝最為成熟，生產面最廣、數(shù)量最多。據(jù)調研了解，僅西湖區(qū)就有60%～70%的茶企生產桂花茶，主要以桂花龍井和桂花紅茶為主。

浙江花茶的發(fā)展優(yōu)勢

1. 政策支持

2021年，浙江省農業(yè)農村廳出臺了《關于深入推進茶產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》(浙農專發(fā)〔2021〕72號)，意見指出，到2025年，茶葉品種布局更趨合理，茶類結構進一步優(yōu)化，形成以名優(yōu)綠茶為主導，紅茶、黃茶、白茶、青茶、黑茶和花茶、抹茶等茶類協(xié)調發(fā)展的格局，支持特色茶類發(fā)展。

《花茶產業(yè)化技術集成與推廣》被列入浙江省2022年農業(yè)重大技術協(xié)同推廣項目，專題開展花茶生產技術研究。在第四輪、第五輪茶產業(yè)與服務團隊項目中，把特色茶類的發(fā)展作為重點研究、集成與示范推廣應用之一進行推廣。

2. 技術優(yōu)勢

浙江曾經是全國三大茉莉花茶生產基地之一，有豐富的利用香花的經驗，在輝煌時期，花茶產品多次被商業(yè)部評為優(yōu)質產品，在省內外存在一批有經驗的技術人員，經營商戶遍布山東、北京、廣西等地，目前在廣西開設窨花加工場的浙江人數(shù)量不在少數(shù)。

2020年，浙江農林大學農業(yè)與食品科學學院和浙江婺洲茶業(yè)有限公司合作成立了“浙江農林大學金華茉莉花茶研究所”，以加速技術研究與轉化、推動浙江花茶產業(yè)的恢復和發(fā)展。

2021年，“金華茉莉花茶傳統(tǒng)窨制技藝”列入金華市第八批非物質文化遺產代表性項目名錄(金政發(fā)〔2021〕14號)。

2022年，“桂花龍井制作技藝”列入第七批杭州市非物質文化遺產代表性項目名錄(杭政函〔2022〕52號)。

2023年，“陳源茂桂花龍井茶制作技藝”列入第七批濱江區(qū)非物質文化遺產代表性項目名錄(濱政〔2023〕5號)。2023年，浙江省農業(yè)技術推廣中心牽頭制定完成了《梔子花茶》(T/ZJTSS 004—2023)和《桂花茶加工技術規(guī)程》(T/ZJTSS 006—2023)2個團體標準。

3. 原料優(yōu)勢

浙江有著豐富的茶樹種質資源，以名優(yōu)綠茶生產為主，烘青、炒青、半烘炒等茶葉加工產品多樣，扁形、圓形、針形、毛峰型等茶葉外形多樣。浙江食用花卉資源豐富，據(jù)調查，浙江省分布的可食用花卉植物隸屬于40多個科，達100多種，為浙江茶企生產花茶提供了豐富的原料，同時為創(chuàng)新發(fā)展留出許多想象空間。

4. 市場優(yōu)勢

一是消費多元化的需求較旺

二是新茶飲研發(fā)企業(yè)眾多，花茶需求量大

三是產品品質優(yōu)異

據(jù)了解，在浙江，有市場覆蓋全國、開出近萬家門店的現(xiàn)制茶飲公司——杭州古茗茶葉有限公司，花茶是茶飲中較常用的茶基底，其茉莉花茶采購量達3000 t，另有以梔子花茶及桂花茶為基底的產品;有康師傅、農夫山泉、娃哈哈等瓶裝茶飲公司，其花茶的應用也不少，還有浙茶集團、藝福堂、華茗園、更香等這樣的花茶加工銷售企業(yè)。

圖源：古茗官方小程序

目前，花茶市場消費水平向中高檔品質轉移，對茶坯提出了更高的質量要求。浙江歷來重視茶葉品質，浙江茶葉加工技藝精湛，所制綠茶鮮爽、清醇度好，較適合窨制中高檔清香型花茶。

藝福堂生產的茉莉香珠榮獲由中國茶葉流通協(xié)會組織推選的2021年度全國茉莉花茶推薦單品，其茶坯就是來自浙江省的高山綠茶。

浙江婺洲茶業(yè)有限公司生產的梔子花茶獲得由世界茶聯(lián)合會與安徽農業(yè)大學共同主辦的“第十四屆國際名茶評比”金獎產品。

浙江花茶的發(fā)展建議

1. 加強政策支持

消費升級給具有茶葉品質優(yōu)勢的浙江茶企生產花茶提供了更多機會，花茶符合新式茶飲追求滋味豐富、香氣馥郁的用茶標準。

浙江以生產綠茶為主，綠茶產量約占全省茶葉產量的90%，綠茶生產季節(jié)性強，主要集中在3—5月，花茶生產不但可以有效調節(jié)綠茶庫存，還可以跟著節(jié)氣走，做到全年有茶產，全年有茶賣，可大大豐富茶類產品，滿足當下不同消費者需求。

根據(jù)浙江省農業(yè)農村廳文件，支持多茶類協(xié)同發(fā)展，要鼓勵企業(yè)有選擇性地適量生產花茶，并加以規(guī)劃引導，開展技術交流培訓，在項目設計安排上給予扶持，支持科研院校加大對花茶生產技術研究，開展科研攻關和創(chuàng)新產品研發(fā)。

2. 明確產品定位，突出發(fā)展重點

企業(yè)要通過多維度分析自身條件和現(xiàn)有花茶消費市場，明確產品和目標消費群體，差異化生產，如產品差異化、功能差異化、價格差異化、服務差異化、包裝設計差異化、營銷差異化等，避免同質化。利用好多樣的原料及創(chuàng)新工藝方法，生產適合自己的花茶產品，使產品在市場競爭中占據(jù)有利地位，以提高銷售量和市場份額。

3. 重振浙江花茶品牌

品牌打造有利于提升產品檔次，增加市場競爭力，是獲取產品超額利潤的有效途經之一。品牌的核心是產品品質，如果想要產品可持續(xù)發(fā)展，一定要有品牌意識，加強自主研發(fā)能力，提升花茶生產技術，提高產品質量;做好產品宣傳，提高影響力和知名度。

來源：中國茶葉

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9月2日至5日，2021年全國茉莉花茶加工制作精英賽在廣西橫州市成功舉行。本次活動由中國茶葉流通協(xié)會主辦，中國茶葉流通協(xié)會名茶專業(yè)委員會、橫州市人民政府承辦。來自福建、廣西、湖南、浙江、四川、北京等我國茉莉花茶主產銷區(qū)企業(yè)的23位頂尖茉莉花茶制茶選手參賽。

 

生產情況與內銷市場

茉莉花茶是中國特有的再加工茶類，具有歷史悠久、工藝獨特、產銷量大、消費面廣、文化底蘊深厚等特色。為及時準確地掌握中國茉莉花茶產銷動態(tài)情況，研判行業(yè)發(fā)展趨勢，指導生產、加工、營銷、科研等工作，中國茶葉流通協(xié)會于2018年6-7月在全國范圍內，向茉莉花茶主產銷區(qū)政府、行業(yè)組織、骨干龍頭企業(yè)、科研機構等開展了年度例行調研，并經會商，形成《2018中國茉莉花茶產銷形勢分析報告》。

生產情況

截至目前，全國茉莉花種植面積近18.5萬畝，同比增加3.3%。廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市和云南元江縣是中國茉莉花及茉莉花茶的四大主產區(qū)。本報告相關數(shù)據(jù)均源于對上述地區(qū)茉莉花及花茶生產加工情況的調研結果。

01

茉莉花

廣西橫縣

作為全球最大的經濟用途型茉莉花的生產基地，橫縣在近年來持續(xù)加強茉莉花的標準化生產，通過科技手段改造老齡化低產花園，建基地、穩(wěn)產量、提質量。

至2017年底，橫縣茉莉花種植面積10.3萬畝，產量8.2萬噸，產值15.04億元。在4月至10月的花季中，除6月因多雨天氣導致質量下降帶動價格下滑外，其它各月價格均保持平穩(wěn)。

（2017年全年橫縣茉莉鮮花價格指數(shù)）

截至2018年8月底，橫縣茉莉花種植面積達10.5萬畝，鮮花產量8.5萬噸，銷售收入17億元；鮮花價格保持平穩(wěn)增長。自4月1日至7月初，茉莉花平均價格維持在18元/公斤,同比增長8.3%。

（2018年4-7月橫縣鮮花價格指數(shù)）

與此同時，茉莉花盆景的銷售也在逐年提高，現(xiàn)已達80萬盆，主要銷往渝、遼、吉、黑、湘、粵、川等地，年銷售額達2000多萬元。

四川犍為

犍為縣是中國茉莉鮮花第二大主產區(qū)。2017年，全縣茉莉花種植面積達到5.2萬畝，盆景茉莉花面積近千畝，鮮花產量1.37萬噸，產值3.2億元。

2018年，該縣從5月19日開始收花，預計9月中旬停止采花，花期較之去年稍長。但由于2017年冬季霜凍嚴重，2018年春季花區(qū)干旱、夏季雨水多，茉莉花分枝少、花蕾少，因此全縣畝平均單產僅為260公斤，最高畝產約390公斤，平均畝產值6363元。截止目前，犍為茉莉花產量已達1.35萬噸，同比減少1.82%，總產值3.24億元，鮮花均價約為23.57元/公斤。

隨著近幾年茉莉花種植面積和總產量的增加，犍為縣茉莉花價格高于橫縣、元江的情況正在逐漸消失。

2014年-2017年犍為茉莉鮮花價格走勢

（數(shù)據(jù)來源：四川犍為縣農業(yè)局）

福建福州

福州市是中國茉莉花茶的著名歷史產區(qū)。近年來，在福州市委市政府的高度重視下，福州茉莉花茶產業(yè)得到很大發(fā)展。從2010年開始，福州茉莉花茶的品牌價值連年遞增；2014年，福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農組織列入全球重要農業(yè)文化遺產名錄；同年福州茉莉花茶傳統(tǒng)窨制工藝被評為國家級非物質文化遺產。

據(jù)相關報告，目前福州地區(qū)分區(qū)域茉莉花花株老齡化和種植技術差異較大，導致福州茉莉鮮花價格出現(xiàn)較大差異。就收益而言，每畝收入高的3000元以上，低的不到500元，收購價在12元/公斤到35元/公斤不等。據(jù)中茶協(xié)綜合相關資訊估算，2017年福州市茉莉花種植面積1.8萬畝，產量0.9萬噸，產值2.4億元，鮮花均價26.66元/公斤。

云南元江

云南元江縣已有20余年的茉莉花產業(yè)發(fā)展歷史。由于地理位置的原因，該縣是中國茉莉花開花最早、花期最長的種植區(qū)。每年3月份即有鮮花上市，至11月份交易結束。

綜合數(shù)據(jù)顯示：2017年，元江縣茉莉花種植面積為0.76萬畝，鮮花產量0.46萬噸，產值1.002億元，均價約為21.62元/公斤；受天氣影響，茉莉花的產量和質量表現(xiàn)較好，早期3月的鮮花收購價高達40元/公斤，進入盛產月后，均價回落至22元/公斤，至11月份出現(xiàn)較為明顯的回升。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

02

茉莉花茶

產業(yè)規(guī)模

據(jù)推算：2017年，全國精制茶總產量約221.8萬噸，總產值1907.6億元；茉莉花茶生產總量約為9.9萬噸，總產值106.6億元，占比分別為4.5%、5.6%。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

其中，橫縣生產茉莉花茶6.5萬噸，占總產量的65.9%，產值約53億，占總值的49.7%；犍為茉莉花茶的產量1.6萬噸，產值28.8億，分別占比16.2%、27.0%；福州茉莉花茶的產量1.2萬噸，產值19.8億，分別占比12.2%、18.6%；元江茉莉花茶的產量為0.6萬噸，產值5億，分別占比5.7%、4.7%。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

（來源：中國茶葉流通協(xié)會）

產業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，在政府相關部門、行業(yè)組織、產銷企業(yè)的共同努力下，中國茉莉花茶產業(yè)發(fā)展整體向好。

各產區(qū)情況

2018年，橫縣茉莉花茶生產加工比較突出。全縣有花茶加工企業(yè)130多家。其中，規(guī)模以上（年銷售額2000萬元以上）的花茶企業(yè)有25家，億元茶企業(yè)有18家。橫縣茶葉總產值達到58.7億元，茉莉花（茶）產業(yè)綜合產值達到90億元，分別比增長30%、38%，產業(yè)在振興地方經濟中發(fā)揮的作用進一步增強。

福州茉莉花茶最早馳名全國，福建春倫集團等許多以生產茉莉花茶而知名的企業(yè)也隨之不斷發(fā)展壯大。但是近年來，福州的城市化發(fā)展使本地茉莉花茶生產企業(yè)被迫外遷，導致生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫鉤，加之福州茉莉鮮花也在減產，已無法滿足茉莉花茶企業(yè)的生產需求，因此福州茉莉花茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題已迫在眉睫，福州茉莉花企業(yè)及產業(yè)亟待轉型。

而四川犍為、云南元江面臨的最主要問題則是品牌企業(yè)較少。兩地的茉莉花生產因流通渠道不暢，茉莉花茶的產銷主要依賴代理加工，自身品牌建設、深加工開發(fā)、產業(yè)延伸都存在著較大的發(fā)展空間。

技術創(chuàng)新

目前，國內絕大多數(shù)茉莉花茶加工企業(yè)的工藝技術不僅流程復雜而且成本較高。主要原因一是新技術研發(fā)不足，二是新技術使用不足，而根本原因則是行業(yè)利潤率不高、技改資金不足。近年來，隨著花茶窨制新理論的發(fā)展，花茶加工技術（浸提技術、蒸餾技術、吸附技術、精油包埋）不斷提升。這些應用技術不僅可以大大縮減窨制程序，還能有效提高加工效率，減少生產成本，因此花茶加工機械化、智能化將是花茶加工的發(fā)展方向和唯一出路。

銷售市場

01

內銷市場

各主銷區(qū)情況

華北地區(qū)

以濟南為中心的華北茉莉花茶市場在2017年度的銷售表現(xiàn)整體向好，較2016年有小幅提升。據(jù)濟南茶業(yè)集團介紹，由于“三公”消費限制、經濟下行壓力等不利因素已被市場充分消化，因此雖然高檔茶消費減退，但大眾級的消費群體購買力已然擔綱消費主角，加之近兩年茉莉花茶生產企業(yè)為適應新經濟環(huán)境實施了產品結構調整、工藝創(chuàng)新等舉措，茉莉花茶的品牌化程度和品質都在提升，故而濟南市場2017年茉莉花茶銷售整體趨旺，一些品牌茶企的個別茶品甚至出現(xiàn)了脫銷。

從銷售情況來看，雖然近幾年濟南市場上的花茶占比持續(xù)下降，但固有消費群體沒有發(fā)生太大改變，花茶仍然是北方地區(qū)的主銷品種。隨著消費能力的提升，茉莉花茶價格正在逐漸攀升——2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在24-40元/公斤，而在2013-2016年已漲到80-160元/公斤。2017年，160-200元/公斤的茉莉花茶呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)。從窨制工藝來看，濟南花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流。從產區(qū)來看，廣西橫縣的茉莉花茶仍占80%以上；福州和犍為的茉莉花茶占比較少，但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在濟南市場中呈緩慢上升趨勢，部分福州茉莉花茶甚至出現(xiàn)脫銷。從外形來看，每公斤120元以下的花茶熱銷品種大多是螺形，以上的則以條形居多。

據(jù)該公司預計：2018年，濟南茉莉花茶市場或將出現(xiàn)一個快速上升階段；價格將穩(wěn)中有升，200元/公斤以上的茉莉花茶正逐漸成為市場主流；適合年輕人群消費的品牌茉莉花茶或將成為市場發(fā)展的方向；廣西茉莉花茶仍然主導市場，但福州、犍為的茉莉花茶也呈上升趨勢。

東北地區(qū)

上世紀80-90年代，茉莉花是東北的暢銷飲品，90%以上的消費人群都在喝茉莉花茶。進入21世紀，東北茶葉市場蓬勃興起。以遼寧為例，2005-2010年沈陽、大連、鞍山、撫順、盤錦等各地市相繼興辦茶城，各地也相繼成立茶葉（業(yè)）協(xié)（商、學）會開展活動，同時茶產區(qū)也開始到銷區(qū)舉辦茶博會、推介會、研討會、品鑒會等活動；同時東北作為傳統(tǒng)重工業(yè)基地在勞保用茶方面歷來都有一定的需求。

遼寧省是東北地區(qū)最活躍的茶葉消費市場。據(jù)遼寧省茶業(yè)協(xié)會報告：遼寧省茉莉花茶銷售目前總體呈價升量減趨勢。高檔特種花茶雖然價高，但因質量好、口感醇厚、香氣濃郁，銷量呈上升趨勢；中檔茉莉花茶量價齊升；傳統(tǒng)低檔花茶銷量仍相對穩(wěn)定，但質量參差不齊，為市場“走量”貢獻。2010年，大眾消費級茉莉花茶價格在100元/公斤左右；2016-2018年，價格在300元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢，帶動了整個市場的產品均價提升。目前，百元以下花茶銷量在持續(xù)下降，中高檔花茶銷量不斷創(chuàng)出歷史新高并漸成市場主流。橫縣茉莉花茶仍然是主導產品，但福州、犍為的茉莉花茶也漸呈升勢，整體檔次不斷提升。

盡管前幾年茉莉花茶在北方市場受到了其它茶類的沖擊，但由于消費者對其忠誠度很高，飲茶慣性明顯，加之受宏觀經濟環(huán)境影響，一些曾經搶占茉莉花茶市場的高價茶正在回歸理性，給親民的茉莉花茶提供了很好的機遇，很多消費者重新回歸茉莉花茶消費。預計：2018年茉莉花茶在遼寧的銷量將繼續(xù)保持穩(wěn)中有調；百元以上的品牌茉莉花茶將是市場主銷品種；遼寧全省的茶葉年消費額約為30億多元，茉莉花茶總消費值可達5億多元。

西北地區(qū)

以西安為中心的西北地區(qū)也是茉莉花茶的傳統(tǒng)主銷區(qū)，但受經濟因素制約，西北市場上的茉莉花茶價格偏低且長期滯漲。

據(jù)陜西茶協(xié)針對茉莉花茶消費者所做的最新調研顯示：在購買需求，消費者首先注重考慮口味的占了19％，注重功效的占37％，注重價格的占17％，其它占27％。關于功效需求，消費者對茉莉花茶功效了解程度，一般的占37％，很了解的占13％，了解不多的占26％，不了解的占24％；消費者對花茶功效偏向美容美顏的占26％，偏向消疲勞、減壓保健的占20％，偏向養(yǎng)生保健的占31％，其它因素占23％。關于消費行為，想主動購買的占38％，受廣告影響的占12%，通過朋友介紹的占16％，隨意購買的占18％，其它因素的占16％。調查表明：口感和功效是西北地區(qū)消費者選擇購買茉莉花茶的主要因素，人們在購買花茶時會根據(jù)綜合因素選擇適中的價格。

北京市

作為中國的首都和北方唯一的超一流超大型國際都市，北京擁有極其強大的政治、經濟、文化、科技優(yōu)勢。茉莉花茶是北京百姓的口糧茶，有著悠久的飲用歷史。多家京城老字號茶企都以銷售茉莉花茶為主，在北京茶葉市場的銷售占有率達70-80%。據(jù)北京茶協(xié)的數(shù)據(jù)：2017年，北京老字號茶企累計銷售花茶約3000噸，比增10%，繼續(xù)呈逐年上升趨勢，銷售均價在400-600元/公斤；通過在北京馬連道市場的抽樣調查并推算，馬連道茉莉花茶銷售企業(yè)2017年銷售花茶約2000噸，與上一年持平，銷售均價160-400元/公斤。

由于茉莉花茶經營利潤薄、抗風險能力差，加之近年來茶坯和茉莉花價格上升、原料減產等因素，一些規(guī)模較小的企業(yè)被迫減少花茶的加工量，使花茶銷售日益向品牌企業(yè)集中，以京城老字號為首的品牌企業(yè)的加工量持續(xù)增長。

以北京張一元公司為例。茉莉花茶是該公司的支柱型產品，銷售占比逾80%。2017年，張一元公司的茉莉花茶產銷量穩(wěn)中有增，銷量遞增3.8%，銷售額遞增14%，增幅均高于2016年度。僅其標志性產品——茉莉龍毫一個單品，全渠道供實現(xiàn)銷量30萬罐，銷售額6000萬元。從2012年起，該公司正式啟動中國茉莉花茶領導品牌定位戰(zhàn)略，有的放矢地引導消費升級，提供更有效的供給，使公司茉莉花茶銷售呈現(xiàn)了低檔茶穩(wěn)中下降，中檔茶遞增強勁，高檔茶飛速發(fā)展的格局。在2012年至2017年的5年間，300元/公斤以下的低檔茶降低了13%；300-600元/公斤的產品漸漸升級成為主流，遞增76.9%；600元/公斤以上增幅均超過了200%。除低檔茶外，各檔位產品的5年平均增長率均超過2位數(shù)。

2017年張一元各檔次茉莉花茶銷量增幅情況

（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責任公司提供）

2017年張一元各檔次茉莉花茶銷售增長情況

（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責任公司提供）

而另一家京城茶業(yè)名企——北京吳裕泰茶葉公司也同時報告稱，該公司的茉莉花茶銷售占比也在同步提升，從2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中，茉莉花茶銷售額同比2016年增長6%，但銷量卻由2016年的1045噸減少到2017年的1044噸。數(shù)據(jù)顯示，近年來，該公司的花茶平均零售價明顯提升，已由2014年的280元/公斤增長為2017年的348元/公斤。低檔花茶銷售占比逐年下降，取而代之的是中檔價格的茉莉花茶。在2017年，最為明顯的變化是高檔茉莉花茶的占比進一步擴大，已達到11%；2016-2018年，主流市場茉莉花價格在600元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢，而且每斤價格上千元的手工花茶也在逐步走俏，帶動了整個市場的產品均價提升。

（數(shù)據(jù)由北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司提供）

（數(shù)據(jù)由北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司提供）

渠道發(fā)展情況

現(xiàn)階段，茉莉花茶的銷售仍以批發(fā)市場、品牌連鎖專賣店為主，但隨著綜合電商平臺銷售量的不斷提高，線上線下的渠道互補作用在花茶銷售中日趨明顯。

由于目前全國茉莉花茶主銷區(qū)的市場環(huán)境、自然條件、發(fā)展情況各不相同，因此在渠道發(fā)展方面情況也不盡相同。在西北地區(qū)，連鎖專賣門店及批發(fā)市場等依然是消費者的主流選擇。在東北地區(qū)，批發(fā)市場、連鎖專賣、大型商超的主渠道作用仍然比較明顯，但正在持續(xù)下降。而在華北地區(qū)，近幾年濟南市場花茶的占比在下降，但固有的消費群體沒有發(fā)生太大的改變。與此同時，由于茉莉花茶的標準化特征和行業(yè)透明度等越加明顯，因此為電子商務奠定了扎實基礎；同時，電子商務銷售的無地域性，不僅可以無限擴大茉莉花茶產品的品牌影響力，也為企業(yè)填補銷售市場的空白提供了可能，還為產品服務的定制化提供了重要的信息分析依據(jù)與數(shù)據(jù)積累。

例如：目前，橫縣花茶品牌企業(yè)的產品均在淘寶、阿里巴巴、天貓、京東、樂村淘、村郵樂購等網絡上進行銷售，銷售量逐步提高，占企業(yè)生產銷售15-60%。2017年，全縣網上銷售量比2016年增長40%。

作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)，近年來張一元公司不斷加對線上業(yè)務，2017年該公司的電商銷售額同比遞增74.69%，花茶占比達87.57%，其中“茉莉龍毫”、“金、銀桶”三款爆款花茶產品銷量占比達50.93%；據(jù)天貓大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，張一元茉莉花茶銷售區(qū)域已覆蓋國內32個省（市、區(qū)）及海外，京津冀銷售額占比達43.97%。

2017年1月1日，吳裕泰微信商城全面上線，不僅為線下門店的銷售開辟了新渠道，同時利用線上無地域限制的優(yōu)勢彌補了該公司在陜、浙、渝、閩、蘇、粵、川、滬、徽、疆等區(qū)域無店鋪的劣勢，擴大了品牌影響力，積累了數(shù)據(jù)資源。

作為一家依托互聯(lián)網發(fā)展的茶葉電商企業(yè)優(yōu)秀代表，藝福堂在茉莉花茶銷售方面具有獨到的互聯(lián)網思維?；诖髷?shù)據(jù)的市場分析，該公司開發(fā)了很多更貼近互聯(lián)網消費者的產品，利用網絡優(yōu)勢推廣花茶。如：該公司去年推出的一個爆款產品，以貼近年輕人選擇的花茶產品作為主推，獲得了較好的成果。

消費者反饋情況

消費年齡

根據(jù)最新調查，目前50、60歲的老一代消費群體的消費能力正在逐漸下降；25-40歲的年輕一代消費群體正在加入消費茉莉花茶行列，占比逐漸擴大。

消費需求

新舊兩代消費群體的消費主張和消費訴求明顯不同，相對于上一代消費群體對花茶價格、口感(耐沖泡)、質量等方面的偏好，新一代消費群體更看重花茶的消費體驗、產品設計、個性化、購買便捷性（如時間成本）等方面的訴求。目前，已有一些企業(yè)針對新消費群體開始進行產品結構調整、產品設計創(chuàng)新、營銷宣傳手段的互聯(lián)網化。例如：濟南某款熱銷茉莉花茶在2017年針對年輕消費群體，研發(fā)了主打年輕時尚、快捷沖泡、個性味十足的茉莉花茶“星”系列產品；從產品設計的便捷性、包裝設計的年輕化到茶葉口感品質的創(chuàng)新，都贏得了年輕消費者的喜愛；宣傳方面，在互聯(lián)網微信、網站、朋友圈、公眾平臺上分享消費者品飲、合影、交流等照片、文字，將消費者的消費體驗、產品年輕化的消費理念傳播出去，彰顯了消費者的個性需求，取得了不錯的營銷效果。

產品反饋

目前，廣西茉莉花茶是市場主流，具有香氣濃郁、持久、品種多、價格適中等特點。相較而言，雖然福建福州、四川犍為的茉莉花茶也各具特點，甚至極個別產品的品質更好、更耐沖泡，但是福州花茶以高檔品牌居多，價格比較高，品種相對較少；犍為花茶的價格也較高，宣傳力度相對較小，因此消費者認知不足。在產區(qū)、產品辨識外，消費者對許多知名老字號品牌茉莉花茶比較青睞，一些知名茶師制作的傳統(tǒng)工藝茉莉花茶盡管價格不菲但仍有一定市場。

價格接受度

由于各地經濟發(fā)展水平不一致，消費者在購買茉莉花茶時所選擇的價位也有明顯差異。據(jù)北京茶協(xié)的消費調查：北京消費者在選擇購買茉莉花茶時可接受的價格范圍，200元/公斤以下的占10％，200-400元/公斤占30％，400元/公斤以上的占60％。而陜西西安的茉莉花茶消費者的價格接受度表現(xiàn)為，45%的消費者選擇200元/公斤以下的，200-400元/公斤占35％，400元/公斤以上的占20％。

消費關注點

在張一元公司的調查報告中指出，在新一代年輕人成為主流消費人群的市場環(huán)境下，市場其實存在著堅實的消費信心和強烈的消費意愿，但消費越來越不取決于商家的營銷手段，而取決于消費者心有所屬的主動選擇。消費動機逐漸從沖動變得理性。消費形態(tài)逐漸從關注“價格”變成更關注“品質”，從不僅購買產品到購買產品的同時更愿意購買服務，并越來越注重產品和服務所提供的附加值，從購買性價比高的大眾產品到購買體現(xiàn)價值個性的定制產品。

吳裕泰公司也認為：當今時代發(fā)展迅速，傳統(tǒng)消費場景及消費理念已經不能滿足所有消費者的需求。作為傳統(tǒng)企業(yè)，在顧及固有消費群體的同時，要著力從感官體驗和心理體驗兩個方面升級轉型實體門店，通過改變購物體驗，拉近品牌與消費者的距離。

未完待續(xù)……

本報告鳴謝以下單位的大力支持（排名不分先后）：

廣西橫縣花業(yè)局、四川犍為縣農業(yè)局、北京市茶業(yè)協(xié)會、遼寧省茶業(yè)協(xié)會、陜西省茶葉協(xié)會、福州海峽茶業(yè)交流協(xié)會、中國茶葉有限公司、北京張一元茶葉有限責任公司、北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司、濟南茶葉集團、福建茶葉進出口有限責任公司、福建春倫集團、云南元江飄香花茶廠、湖南農業(yè)大學茶學系

來源：中國茶葉流通協(xié)會。