外觀看似普通的普洱茶，你相信它能被炒到200萬嗎？
最近兩年，大益茶“倉頡號”、“軒轅號”等茶品被爆炒，“消費茶”被炒成了“天價茶”。然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸騰！倉頡號，炒家們的墓碑》的文章近日被廣泛傳播，內(nèi)文主要涉及大益新茶炒作爆雷。
《每日經(jīng)濟》記者連日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價茶”的交易地點主要在芳村，普洱茶甚至被當成期貨炒。一茶葉交易經(jīng)紀人告訴記者，前段時間，他們公司開空單爆倉，虧了2000萬。不過這類期貨交易并非開具真正的交易交割單，而是用提貨單等形式偽裝。
引發(fā)風波的“倉頡號”茶餅。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
事實上，大益茶炒作已久，類似的“爆雷”情況也多次出現(xiàn)。
多位專家和律師表示，存在期貨屬性的普洱茶交易已經(jīng)涉嫌違規(guī)，即便沒有公開承認交易所的身份，但應實際參照“實質(zhì)大于形式”的原則。
廣州市市場監(jiān)督管理局回復記者稱，此次的“倉頡號”爆雷事件涉及金融欺詐，目前廣州市地方金融監(jiān)管部門和公安部門已經(jīng)介入調(diào)查。
“倉頡號”爆雷
6月24日下午，廣州芳村解封，此時距芳村實施封閉管理已經(jīng)過去了21天。作為全國最大的茶葉交易市場，知名的芳村茶葉批發(fā)市場也在沉寂近一個月后恢復營業(yè)。
廣東芳村茶葉城外景。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
剛恢復營業(yè)，“倉頡號”就成為焦點。
就在解封前一天，6月23日，云南大益茶業(yè)集團有限公司（下稱云南大益）通過微信公眾號“益友會”發(fā)布了“2021倉頡號”即將上市的消息。云南大益稱，“倉頡號”甄選布朗山核心名寨古樹茶為原料，經(jīng)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“大益茶制作技藝”研配特制而成。
云南大益還表示，此次“倉頡號”分兩種發(fā)售形式：一是單餅禮盒裝，共發(fā)售20000套（357克/餅，1餅/套），每套價格為11760元，“益友會”APP尊享會員可以在APP上進行申購，每人限購一套；另一種是云南大益的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道配貨，以單提發(fā)售（7餅/提）。
盡管“倉頡號”散提正式售價和經(jīng)銷商渠道配貨數(shù)量還未公布，芳村茶市也才恢復營業(yè)，但炒家已開始一輪新的博弈。
自6月25日開始，芳村最大的茶葉交易平臺東和茶葉網(wǎng)站上已經(jīng)有了“倉頡號”散提的報價，每提報價超過10萬元，此后價格不斷走高，并一度接近20萬元/提。
芳村最大的茶葉交易平臺“東和茶葉”。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
“如果運氣好，在益友會平臺上搶到了，就算只有幾萬，倒手賣就能賺?！币徊辉妇呙拇笠娌枨皢T工表示。
然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸騰！倉頡號，炒家們的墓碑》的文章迅速傳播，讓大益茶炒作現(xiàn)象再為外界所關注。
“我們公司也有爆倉的?！眲⒘郑ɑ┦欠即逡患也枞~交易平臺的經(jīng)紀人，其向記者表示，公司虧了兩千萬左右，主要是開空單爆倉。比如說你11萬賣，當它漲到13萬，就要按照后者價格買貨交割。據(jù)他所知，當時有十萬、十一萬放空單，然后市場價格拉到十八、十九萬，開空單的就爆倉了。
劉林所指的是大益茶市場交易所有的期貨概念。當然也有做多享受財富增值的。比如持有2017年的“軒轅號”，那時候出廠價為3萬元/件，期貨價格有的到了7萬元~8萬元/件，“有客人收了幾十件，今年最高峰‘軒轅號’甚至漲到200萬出頭。”其進一步稱，按照8萬元/件的價格，30件差不多240萬元的成本，今年最高峰賣兩件就可以回本。
梁源（化名）是芳村一家茶葉交易平臺的經(jīng)紀人，已有三年從業(yè)經(jīng)驗。他告訴記者，在云南大益發(fā)布了“倉頡號”的發(fā)售信息之后，芳村茶市就開始出現(xiàn)“期貨交易”：“‘倉頡號’的期貨交易跟股票交易一樣，買家和賣家圍繞‘倉頡號’訂立一個合約，形成一個交易‘倉頡號’的合約價格，等到‘倉頡號’正式售價公布，不管最終價格比合約價格是漲了還是跌了，雙方都要以最初的合約價格來進行交易。”
據(jù)了解，云南大益此次發(fā)布的“倉頡號”屬于高端號級茶。2017年，云南大益曾發(fā)布一款號級茶“軒轅號”，給經(jīng)銷商的配貨價為3萬元/件（6提/件），發(fā)布以后價格飆漲，最高達到了192萬元/件，目前其行情價依然維持在150萬元/件的高位。
同屬于高端號級茶的“倉頡號”，一經(jīng)發(fā)布便吸引了整個芳村茶葉市場的高度關注，被許多炒家認為是難得的投資品種。
“‘軒轅號’發(fā)布的時候很多人覺得錯過了，他們覺得這次的‘倉頡號’一定不能錯過?！币幻即宓牟枞~交易平臺經(jīng)紀人稱。
多名芳村茶葉交易平臺的經(jīng)紀人告訴《每日經(jīng)濟》記者，云南大益給經(jīng)銷商渠道的“倉頡號”配貨量為6000提，但實際流通到“二級市場”的數(shù)量則不到1000提。記者了解到，云南大益給經(jīng)銷商“倉頡號”的配貨價為7萬元/提，是有史以來配貨價最高的普洱茶。
“經(jīng)銷商渠道是有6000提‘倉頡號’，但很多經(jīng)銷商不愿意這么早就把貨賣出去，流通到二級市場的散提數(shù)量非常少。”梁源告訴記者。
像大益?zhèn)}頡、軒轅這類的新茶，足夠稀缺，以大益專營店的規(guī)模為標準，每家店的配貨比例均不一樣。
“通常大店的配貨要比小店多?！币幻褟拇笠娌桦x職的前員工透露。實際上，成為大益專營店的門檻較高，據(jù)其了解，現(xiàn)在加入大益要有上千萬資金才行。由于這類高端茶已經(jīng)流入交易市場，尚無法判斷經(jīng)銷商和藏家，誰持有的貨更多。
在芳村茶市的“期貨交易”中，賣家手中可以沒貨，在茶葉流通到“二級市場”前就可以開一個“空單”。
“但到了合約兌現(xiàn)日，賣家必須把貨找到，以之前約定的價格把貨物交付給買家?！绷涸唇榻B道，“一個炒家一開始以10萬/提的價格放空單，交貨的時候是18萬/提，一提就虧8萬，他如果空單放得太多的話就會承受不起損失”。
不過，這種所謂“空單”的憑據(jù)并非是一般金融期貨市場交易的空單，而是一張憑條。一經(jīng)紀人向記者出示了這種憑條，上面抬頭寫的是送貨單，標有品類、數(shù)量、單價、總價、客戶付款方式、日期等。從外表看，這張送貨單和一般茶葉買賣單據(jù)沒有多大差別。
所謂“期貨”憑據(jù)：憑條。
在“倉頡號”行情價不斷高漲的情況下，“空單”兌現(xiàn)的幾率也越來越小。從7月10日開始，因為無法兌單，芳村茶市發(fā)生了多起肢體沖突事件。多位芳村茶市從業(yè)人員告訴記者，此次“倉頡號”爆雷事件影響惡劣，后續(xù)市場或許會減少“期貨交易”。
而從7月11日起，東和茶葉表示，為配合有關部門工作，協(xié)助促進市場良好發(fā)展，官網(wǎng)已經(jīng)暫?！皞}頡號”報價。
目前，芳村茶市的各個交易平臺網(wǎng)站仍未恢復“倉頡號”的報價。
茶界“華爾街”
芳村位于廣州市西南部，臨近佛山，是全國最大的茶葉批發(fā)市場。在占地10萬平方米的批發(fā)市場里，有上萬家茶商聚集于此。
芳村某街道。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
7月15日，《每日經(jīng)濟》記者來到芳村茶葉市場，市場里的茶商檔口鱗次櫛比，但是街道上行人稀少，門店也鮮有人進出。
李濤（化名）所在的茶葉交易平臺已有十余年的歷史，是芳村最早的茶葉交易平臺之一。15日下午，記者走進李濤所在平臺的門店，二十多個業(yè)務員坐在大廳里面，在手機上不停地操作。
李濤說，現(xiàn)在業(yè)務員都是通過手機進行買賣操作，買家和賣家不需要見面，也不需要線下交易，通過交易平臺可以實現(xiàn)全線上交易。而說到炒茶，大益“倉頡號”的爆雷是繞不開的話題。
實際上，“倉頡號”爆雷的發(fā)生絕非偶然，類似的期貨交易模式由來已久。據(jù)悉，自2006年開始，隨著芳村市場普洱茶期貨交易苗頭的出現(xiàn)，很多普洱茶大品牌便爭先恐后地加入到期貨交易中。而自2013年起，大益茶漸漸崛起，并成為期貨交易的新主角。
“最近大家都被‘倉頡號’煩死了，哪里有心情做生意，‘倉頡號’還有百分之三四十的單沒有對（單）完?！崩顫Q，買家和賣家通過他所在的平臺進行“期貨交易”，因為有大量空單無法兌現(xiàn)，他們作為平臺方為交易進行擔保，在這一次“倉頡號”爆雷事件中損失了幾百萬。
芳村炒茶由來已久。據(jù)李濤介紹，2007年左右就有人在芳村炒大益茶，芳村最早的茶葉交易平臺則是在2010年左右建立起來的。李濤所在的交易平臺官網(wǎng)，有每一款大益茶的詳細報價和價格走勢，會像股票一樣對每款茶葉每天的價格漲跌進行更新。而在另一交易平臺上，甚至有模仿股市的大益茶“大盤指數(shù)”，該指數(shù)從2014年更新至今。
交易平臺上的茶葉報價都是如何形成的？李濤介紹道，交易平臺的業(yè)務員在每天的交易中會收集交易價格，然后由專人把當天的成交價格更新到行情網(wǎng)站上?！靶星榫W(wǎng)站上的價格只是一個參考價，實際成交價格會在參考價上下浮動，但不會偏差很大，實際成交價格跟茶葉的品相也有關系?！?/p>
在芳村，交易平臺的作用主要是提供行情報價、撮合買賣成交、提供驗貨和倉儲服務。比如，在一單交易中，買家提供需求給平臺業(yè)務員，業(yè)務員發(fā)布需求尋找賣家，等買賣資源對接上以后，平臺業(yè)務員再撮合成交。買家拿到貨以后，平臺業(yè)務員還會幫忙驗貨，保證買家拿到的都是真貨。如果買家有倉儲需求，平臺方還會提供倉儲服務。
“等你想賣的時候，給我一個電話，我就幫你尋找買家，尋找到買家以后再出庫?！崩顫硎?，整個交易過程中，買家賣家不需要見面，也不需要見到實物。
梁源說：“我們平臺就像證券交易所一樣，幫客戶買賣茶葉。”據(jù)了解，整個芳村茶市有數(shù)十家類似的交易平臺。
交易過程中，平臺方會收取一定的傭金，費用多少則沒有固定的標準。“比如幾萬塊交易額的話，我們最多收個幾百塊錢手續(xù)費。如果是上百萬的交易額，可能會收個一萬塊錢手續(xù)費。茶葉買賣操作起來還是稍微有些麻煩的，不像買賣股票那么輕松，在手機或者電腦上點擊幾下就可以了，我們還需要去驗貨，去跟客戶溝通?！绷涸唇忉尩?。
此外，在整個交易過程中，買家賣家跟平臺方并不簽訂合同，只會開一個單據(jù)，單據(jù)和轉(zhuǎn)賬記錄則是交易的憑證。梁源表示，平臺方對買家賣家來說都起一種擔保作用，沒有交易平臺作為第三方進行擔保的話，買家賣家之間容易發(fā)生糾紛。
“芳村為什么能生存到現(xiàn)在？就是靠信譽這兩個字，一直管到現(xiàn)在，不然這個茶葉批發(fā)市場早就沒了。”李濤稱。
劉林表示，一般大的檔口信譽很好，不會出現(xiàn)跑路的情況。而如果是小檔口，就有爆倉后逃走的可能。
位于芳村的一家大益茶門店。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
“賭博”
15日下午，在芳村的一家大益茶專營店里，當記者詢問“倉頡號”的報價時，店老板表示散片價格為1.72萬元/片，有現(xiàn)貨；散提報價為19萬元/提，但是需要從其他地方調(diào)貨。
上述的“期貨交易”中，缺貨的也只是散提，散片的數(shù)量相對來說比較充足。
梁源還記得，剛來芳村茶市的時候，和很多平臺業(yè)務員一樣，他自己也炒茶。他曾經(jīng)花四千多元買一款茶，很快就漲到了一萬，“那個時候覺得賣一次賺六千簡直太爽了”。
交流中，多名平臺經(jīng)紀人都向記者推薦購買中老期大益茶?！爸欣掀诓杩癸L險能力會強一些，一些茶漲幅會比較大，流通性也比較好。”其中一名經(jīng)紀人對記者表示。但多名經(jīng)紀人也向記者坦承，現(xiàn)在大益茶的行情并不是很好，處于一個不高不低的狀態(tài)。
某交易平臺“大盤指數(shù)”顯示，從今年1月到5月初，“大盤指數(shù)”上漲了30%，5月至今處于小幅波動的狀態(tài)。梁源也稱，“之前漲到一定高度了，現(xiàn)在需要消化一下，茶葉漲跌也是有周期的。如果要短線操作的話，一般建議還是玩新茶，新茶波動頻率比較快。如果你是做中長線投資的話，現(xiàn)在就可以適當建倉一點，分批進場的話，成本價就會低一點”。
某交易平臺“大盤指數(shù)”走勢。
有兩名經(jīng)紀人鼓動記者購買新茶，“現(xiàn)在價格行情起來了”。
而記者加入的多個收購“倉頡號”的群，每天都有群友發(fā)布收售“倉頡號”的行情信息，貌似也較火爆。
在芳村，除了大益茶，其他一些品牌的普洱茶也存在炒賣的情況，但都沒有像大益茶這樣火熱。
“大益茶的流通性和品牌知名度最好，而且普洱茶跟茅臺酒一樣越陳越香，并且也有一定的市場需求，有些老板送禮都是送幾萬一提的茶葉?！绷涸捶Q。
記者了解到，2007年和2014年，芳村的茶市出現(xiàn)過兩次“崩盤”，但此后炒茶卻愈演愈烈。
對于現(xiàn)在的茶市，多位平臺經(jīng)紀人都表示不會再出現(xiàn)“崩盤”的情況了。
“14年（2014年）之前炒茶的圈子主要是在兩廣，現(xiàn)在全國各地都有資金進來，我們的客戶很多都在省外，現(xiàn)在已經(jīng)形成一種穩(wěn)定的體系了?！崩顫Q。
梁源分析稱，“大益在營銷上有很多玩法，比如這次‘倉頡號’可以在益友會APP搶購2萬片，搶到后轉(zhuǎn)手一賣就能賺一萬，明著給你錢掙，這樣就會吸引到很多圈外的玩家和資金進來。”記者注意到，要想在“益友會”APP搶購一餅“倉頡號”，需要先成為尊享會員，該會員的費用為2500元/年。
“益友會”尊享會員年費為2500元。
梁源還表示，現(xiàn)在茶市上也有拿出上億資金的玩家來“割韭菜”，“能拿出一兩個億的，有些是公司資金，有些是融資來的。比如某個大老板看好某款茶，就湊個幾億的資金，把價格炒起來。等到把價格拉到某個價位，就分批賣出。他們也不會一次全部賣出，這樣市場會崩盤的，對自己也不好”。
“說得再明確一點，這就是一場賭博?！崩顫毖?。
7月8日，廣州市荔灣區(qū)南方茶葉商會曾發(fā)表《倡議書》?！冻h書》表示，為配合國家防范金融風險的統(tǒng)一部署，防范非法集資、非法詐騙、非法期貨交易等金融類違法違規(guī)行為的風險，共同維護茶葉市場的繁榮穩(wěn)定，各會員單位在交易過程中應以各品牌廠家官方的配貨信息、合同、訂貨單等實物交付憑證作為交易的依據(jù)并能夠保證實際交付貨物。
位于芳村的南方茶葉市場。圖片來源：每經(jīng)實習記者陳浩攝
律師：涉嫌違規(guī)
對于此次“倉頡號”爆雷引發(fā)的風波，有芳村茶市從業(yè)人員認為，“炒茶是一種市場行為，最后成為公共事件的是那些打架斗毆。同時，監(jiān)管是很困難的，現(xiàn)在市場上都是私人賬戶在運營?，F(xiàn)在唯一的壓力是天價茶的問題?！?/p>
那么，這類大益茶的市場交易是否違規(guī)？
“涉嫌違規(guī)，設立交易所的人員或單位涉嫌刑事犯罪?！鄙虾Ｐ鹿怕蓭熓聞账鯌褲蓭煴硎?，《國務院關于清理整頓各類交易場所切實防范金融風險的決定》第三條：凡使用“交易所”字樣的交易場所，除經(jīng)國務院或國務院金融管理部門批準的外，必須報省級人民政府批準。據(jù)《期貨交易管理條例》第六條，設立期貨交易所，由國務院期貨監(jiān)督管理機構審批。實際上，如果只是單純的交易平臺，這沒有問題。但如果涉及期貨的話，就違法了，“即便沒有使用相應字眼，但也不代表合法，主要看實質(zhì)”。
上海漢聯(lián)律師事務所合伙人宋一欣則對記者表示，當中可能涉及違規(guī)，具有類金融特征涉及違法銷售金融產(chǎn)品。
武漢科技大學金融證券研究所所長董登新表示，如果是收藏、現(xiàn)貨交易等個別交易，這沒問題。但如果超出商品屬性成為交易市場，定向做期貨和遠期，這肯定不行，“有組織的規(guī)范交易所性質(zhì)，肯定要報備和經(jīng)過審批。不然可以取締”。
那么民間炒作大益茶的行為，云南大益對此如何看待？公司在其中扮演何種角色呢？
7月14日，云南大益就媒體質(zhì)疑的“市場炒作”事件作出回應，稱大益集團一直嚴格要求大益茶銷售體系的合作經(jīng)營主體依法誠信經(jīng)營，交易過程中要求以合同、貨單等憑證與信息作為現(xiàn)貨交易依據(jù)，保障實物交貨，禁止非法經(jīng)營，自覺維護市場和諧秩序和行業(yè)健康發(fā)展。
7月26日，《每日經(jīng)濟》記者致電云南大益官網(wǎng)公開電話，公司客服稱，“現(xiàn)在我們接到通知，外來電話不轉(zhuǎn)接了”。
就以大益茶為代表的炒茶亂象，廣州茶葉協(xié)會某負責人近日曾對媒體表示，隱藏在“倉頡號”事件下的普洱茶金融化現(xiàn)象必須被社會所遏制、根除。但如何打擊這種現(xiàn)象，目前還沒有具體的對策，不少茶商也對此持悲觀態(tài)度。
廣州市市場監(jiān)督管理局向記者回復稱，此次的“倉頡號”爆雷事件涉及金融欺詐，目前廣州市地方金融監(jiān)管部門和公安部門已經(jīng)介入調(diào)查。
廣州市荔灣區(qū)宣傳部也向記者確認相關部門已經(jīng)介入調(diào)查，對于具體的調(diào)查進展，記者按要求發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿尚未獲得回復。
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我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。
但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。
在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機。但從內(nèi)心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質(zhì)標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗旗艦店
茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡購物浪潮的沖擊下，不得不關掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費者關注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當時的農(nóng)夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術”相關的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術的基礎上做了進一步的革新——建設了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。
元氣森林部分產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關鍵。在渠道建設上，元氣森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務員就可以達到這個數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。
當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關注的頂級戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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“茶博會好幾年沒開了，今天終于又開了，我一大早趕過來，到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，多喝一些這么多心水的好茶?！?/span>
5月25日上午11時，廣州琶洲，記者在展館內(nèi)偶遇一位來自廣州天河區(qū)的阿姨，她來到英紅九號一家廠家的茶臺前，認真品嘗泡茶小妹新泡出來的一款新茶。
當天上午，2023春季中國（廣州）國際茶葉博覽會（以下簡稱茶博會）在廣交會展覽館D館正式開幕，這是時隔兩年疫情后，廣州茶博會重啟線下展覽，來自國內(nèi)超300家茶企參展，上萬茶友和買家涌進茶博會現(xiàn)場，各個廠家茶臺前往往一位難求，久違的人氣終于回來了。
新手眼睛不夠使，老手習慣看蓋碗
逛茶博會，喝茶新手和懂茶老手，有著不同的逛法。面對著展廳里眾多的茶臺，新手們往往有眼睛不夠使之嫌，面對琳瑯滿目的茶臺，到底該喝哪一家呢？到底該選哪一款茶呢？不自覺地會陷入選擇困難癥，落座之前時往往會駐足觀察一番，用泡茶小妹的話說，新手一般不會問茶，人家泡啥就喝啥。懂茶老手則不同，落座后，會先問清楚正在泡的茶葉的年份，一杯入口，默不作聲，拿過蓋碗，觀察茶葉的形態(tài)，再次開口，提出的問題，直指要害。
老品牌在堅守，新品牌新打法
廣州茶博會是中國茶業(yè)的風向標，時隔兩年再重啟，這次來的廠家有哪些變化？整個茶行業(yè)有哪些新動作？海報新聞記者在展館現(xiàn)場，遇到一位資深懂茶人士，來自順德的李海醄先生，他從上世紀九十年代開始賣茶，再到后來承包茶園，自建品牌，對茶博會可謂相當熟悉。
李海醄在輕車熟路地逛過一圈后，跟記者分享了他的觀感。首先，國內(nèi)知名的幾家頭部茶企，此次參展的產(chǎn)品，有一個明顯的特征，那就是堅守傳統(tǒng)做法，突出歷史傳承，不輕易地做出大的改變；與之相對應，新冒出來的一些新品牌，則反其道而行之，選擇從包裝入手，做出了很多適應年輕人喜好的新樣式、新款式；第三，無論新老茶企，都在嘗試推出新的品茶方式，比如通過便攜式的茶杯，把原葉與其他配料相結(jié)合，快速沖泡出新的口味，給茶客帶去新的品茶體驗。
知名品牌講文化，小眾品牌玩聚焦
縱觀今年來參展的眾多茶企，還有一個明顯的特征，行業(yè)內(nèi)知名的大品牌，都在高揚文化大旗，凸顯茶業(yè)的文化價值，讓自己的品牌理念更加深入人心；而一些小眾品牌，則開始有意識地做減法，聚焦自己的目標客戶，研判目標客戶的需求，將送禮和自用有意識地區(qū)別開來，講究貴有貴的道理，一分錢一分貨。
記者與來自湖南的安化黑茶廠家交流得知，黑茶的客戶，一般都是超過四十歲的中年人，在喝茶的同時，格外在意養(yǎng)生，一旦喜歡上喝黑茶，就會自帶流量，無意中就會進行很多推廣工作，如何精準吸引他們，是廠家營銷工作的重點之重。
另據(jù)悉，2022年全國茶園面積達4995.40萬畝，增幅2.03%。全國干毛茶總產(chǎn)量為318.10萬噸，增幅3.85%。2022年中國茶業(yè)內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增幅4.15%，內(nèi)銷總額為3395.27億元，增幅8.82%。
來源：大眾網(wǎng)--海報新w 記者 張玉升 ，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
