【興茶網(wǎng) 資訊】近些年來(lái)，茶葉市場(chǎng)逐漸回歸理性，茶葉“快消品”化市場(chǎng)發(fā)展迅速，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也是隨之倍增，于此同時(shí)，越來(lái)越多身處茶葉源頭的茶農(nóng)們，也逐漸從幕后走向前臺(tái)，直面終端消費(fèi)，開(kāi)始賣(mài)茶了。
無(wú)論是去茶山，還是在網(wǎng)絡(luò)上，大家都能看到不少茶農(nóng)直接面對(duì)終端的賣(mài)茶情景。“茶農(nóng)直銷(xiāo)賣(mài)茶”，這是個(gè)很有意思的話題。那么，茶農(nóng)越過(guò)中間環(huán)節(jié)直面終端賣(mài)茶，是一門(mén)不錯(cuò)的生意嗎？在流通環(huán)節(jié)中，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生激烈的各方博弈？近期，興茶君與眾位茶界人士交流過(guò)這個(gè)話題，也收獲了一些精彩的觀點(diǎn)與點(diǎn)評(píng)，本文側(cè)重于將其中的一些觀點(diǎn)與大家一同分享。
雖然大家經(jīng)常能聽(tīng)到高價(jià)茶，天價(jià)茶，鮮葉價(jià)格上漲的消息，但實(shí)際上，這僅是極少部分現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)整體上還是供大于求，茶農(nóng)直接賣(mài)茶，從某種層面講，可以提高茶農(nóng)的收入，是應(yīng)該支持的。
現(xiàn)在茶農(nóng)不像以前那樣，信息閉塞，大部分都是跟著商家的規(guī)劃走，他們面對(duì)的是一個(gè)接觸終端極為便利商業(yè)環(huán)境，淘寶電商、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、微店、便利的支付工具，為其賣(mài)茶提供了多種便捷有效的渠道。
報(bào)茶價(jià)，炒作茶王樹(shù)，上山直播茶山采摘情況，茶農(nóng)下山賣(mài)茶...這背后的影子,也未必是真正的茶農(nóng)，其中也有不少茶商借茶農(nóng)之名,行商業(yè)之實(shí)。
當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，能玩轉(zhuǎn)茶農(nóng)直銷(xiāo)的，只是少數(shù)核心產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)，在大部分茶農(nóng)面前，這只是一個(gè)美好的夢(mèng)想。
“茶農(nóng)直銷(xiāo)，看似美好，實(shí)則有難度，只能是個(gè)別名山的少數(shù)茶農(nóng)”，有業(yè)內(nèi)人士表示，茶農(nóng)賣(mài)茶，首先這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方案，但是目前大多數(shù)還是靠資源，看產(chǎn)地名氣，那些核心茶區(qū)，名山名寨的茶農(nóng)，顯然更有機(jī)會(huì)走通這條路，但如果大部分茶農(nóng)想往這條路上擠，很懸！
如果只是賣(mài)點(diǎn)鮮葉，毛茶，還可以，但是茶農(nóng)賣(mài)成品，未必是一門(mén)好生意，農(nóng)產(chǎn)品跟商品之間，還有一個(gè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
“比如，熟茶制作，就不是茶農(nóng)可以玩得轉(zhuǎn)的，技術(shù)門(mén)檻擺在那里?！蹦巢杵笫袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人李先生認(rèn)為，茶行業(yè)在高速發(fā)展中，也會(huì)讓整個(gè)行業(yè)分工越來(lái)越細(xì)。茶農(nóng)提供原料，茶廠負(fù)責(zé)工藝、茶商負(fù)責(zé)流通，大家各司其職，做自己擅長(zhǎng)的事，形成產(chǎn)業(yè)鏈上的緊密合作優(yōu)勢(shì)，才能都有飯吃。
隨著消費(fèi)者獲取信息的碎片化、社交電商的崛起，“茶農(nóng)以后可以自己摘茶制茶賣(mài)茶”的聲浪越來(lái)越大。
在很多行業(yè)的商業(yè)模式中，都會(huì)強(qiáng)調(diào)盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了經(jīng)濟(jì)成本。茶行業(yè)也一樣，很多人總喜歡跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直奔源頭找茶農(nóng)購(gòu)買(mǎi)。或許你可以用較低的價(jià)格買(mǎi)到不錯(cuò)的茶也許你買(mǎi)到的還不如商家手里的茶。這就是農(nóng)產(chǎn)品和商品之間，不僅有價(jià)格利益上的區(qū)別，也有質(zhì)的變化，如果直接跳過(guò)了一些利益，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，確實(shí)難以獲得品牌茶企的產(chǎn)品那樣的品質(zhì)保障。
在很多人看來(lái)，茶農(nóng)賣(mài)茶，也還將長(zhǎng)期存在。
一方面，這是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)使然。此外，茶葉市場(chǎng)仍然是處于供大于求的局面，作為源頭的茶農(nóng)，并沒(méi)有獲利太多，而且還將承擔(dān)更多諸如看天吃飯、壓價(jià)、庫(kù)存等風(fēng)險(xiǎn)，茶農(nóng)直接沖向一線銷(xiāo)售端，也是一個(gè)自我求變的過(guò)程。
只是，在這個(gè)賣(mài)茶路上，也并非一條平坦之路。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶農(nóng)賣(mài)茶也是頗顯無(wú)奈，縱觀來(lái)看，源頭茶價(jià)漲得快，消費(fèi)者覺(jué)得貴，但廠家、商家又缺乏操作空間。但像山頭、純料這樣的產(chǎn)品又不得不做，于是眾多廠家都會(huì)往那些名山名寨上擠，那價(jià)格上去了，消費(fèi)者在終端不敢買(mǎi)。
也就是說(shuō)漲價(jià)了，反而茶葉更難賣(mài)了？茶葉更難賣(mài)的這種壓力，會(huì)反過(guò)來(lái)給到源頭茶農(nóng)這里，在這樣的循環(huán)下，茶農(nóng)也會(huì)覺(jué)得多一條出路，肯定多一份保障。
那么，這在當(dāng)下茶行業(yè)來(lái)看，茶農(nóng)賣(mài)茶背后的本質(zhì)是什么？會(huì)朝著怎樣的方向演變？在接下來(lái)的文章中，我們會(huì)與大家再一同探討。
【興茶網(wǎng) 資訊】前段時(shí)間，興茶君分享了我們與10位年齡在20-35歲之間的不同行業(yè)的消費(fèi)者的對(duì)話，為大家展示了年輕人眼中的“茶”。
其中，一位年輕消費(fèi)者也提到了：“茶葉店為何不能像星巴克、麥當(dāng)勞，甚至是時(shí)尚餐廳那樣，給消費(fèi)者更加愉悅的體驗(yàn)感？”而這一觀點(diǎn)，也受到不少年輕消費(fèi)者的附和。
對(duì)此，興茶君針對(duì)“茶葉店的哪個(gè)細(xì)節(jié)讓你無(wú)法忍受”這一問(wèn)題進(jìn)行了深入了解。各位茶葉店老板，快來(lái)看看，您的茶葉店是否也中招了？
在與興茶君對(duì)話的時(shí)候，80％的年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉店的照明問(wèn)題提出不滿。甚至有一位80后的老師表示：“去過(guò)幾次茶葉店，好幾家都是光線比較暗淡、空間幽閉雜亂，總感覺(jué)跟電視里說(shuō)的‘黑店’一樣，完全不想坐下去喝茶?！?/p>
也有一位90后的“職場(chǎng)菜鳥(niǎo)”表示：“我們經(jīng)常去星巴克、喜茶或奈雪的茶，也并不是因?yàn)樗麄兊臇|西好喝或者想要發(fā)個(gè)朋友圈，很多時(shí)候只是想找個(gè)舒適的環(huán)境喝點(diǎn)東西，他們的店面設(shè)計(jì)和場(chǎng)景體驗(yàn)，讓我們?cè)敢庾哌M(jìn)去?！?/p>
跟很多快時(shí)尚類型的店面不同，大多數(shù)的茶葉店裝修都偏古風(fēng)，色調(diào)也偏暗沉，這樣的環(huán)境或許讓很多老茶客習(xí)以為常，但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是很難接受這樣的茶消費(fèi)體驗(yàn)空間。
此外，相比于“黑漆漆的環(huán)境”，很多茶葉店內(nèi)的陳列似乎更讓年輕消費(fèi)者難以接受。畢竟，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)和實(shí)體店的目的不僅僅是為了購(gòu)物，還有精神的追求與體驗(yàn)感，這個(gè)時(shí)候店內(nèi)的裝修、陳列等尤顯重要。
一位時(shí)尚白領(lǐng)表示：“我一看到店里陳列亂七八糟，就完全不想進(jìn)去。之前在茶葉店看到的就是這樣，各式各樣的茶隨意擺放、茶桌也亂七八糟，我怎么敢在這樣的茶葉店里買(mǎi)茶？”
確實(shí)，很多茶葉店檔口和小型批發(fā)部在商品陳列上較為隨意，總給年輕人帶來(lái)很多“質(zhì)疑感”。而大品牌的旗艦店、經(jīng)銷(xiāo)店則要好很多，例如小罐茶、雙陳普洱、佳兆業(yè)茶業(yè)集團(tuán)、茶里等的終端體驗(yàn)中心，從裝修到商品陳列都有一套規(guī)則，給人正規(guī)、有條不紊的感官體驗(yàn)。
“茶氣很足、體感強(qiáng)烈”、“野生古樹(shù)茶，野韻十足”……這一系列專業(yè)術(shù)語(yǔ)，經(jīng)常把年輕人嚇得不輕，興茶君也從不少茶葉店老板處得知，他們跟很多上門(mén)來(lái)的年輕人介紹產(chǎn)品時(shí)，類似山野氣韻、單株古樹(shù)等專業(yè)術(shù)語(yǔ)剛說(shuō)完，對(duì)方就沒(méi)什么興趣了。
“我們?nèi)ゲ枞~店，很多時(shí)候只是因?yàn)橛行枨笙胍I(mǎi)一款合適的茶，我們認(rèn)為茶葉店老板只要根據(jù)我的需求以及預(yù)算，給我推薦幾款產(chǎn)品供我選擇就好了，沒(méi)想到從一進(jìn)門(mén)就沒(méi)有聽(tīng)懂他們?cè)谡f(shuō)什么，也就不知道下一步怎么辦了?！?/p>
興茶君認(rèn)為，對(duì)于年輕消費(fèi)群體，茶葉店老板一定要學(xué)會(huì)用日常語(yǔ)言來(lái)代替專業(yè)術(shù)語(yǔ)，根據(jù)他們的需求和預(yù)算為他們推薦合適的產(chǎn)品，這樣才能快速形成有效的商業(yè)溝通氛圍。
大部分的茶葉店里，產(chǎn)品基本上都沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，這也是讓年輕消費(fèi)者不敢購(gòu)買(mǎi)的原因之一，怕被坑。尤其是許多小的茶葉檔口和批發(fā)部，以散茶為主或通用包裝的產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)上無(wú)法獲得大致價(jià)格，更加不知如何購(gòu)買(mǎi)。
“雖然自己沒(méi)有買(mǎi)茶經(jīng)歷，但也聽(tīng)周?chē)笥颜f(shuō)過(guò)，茶葉店老板看客下單。遇到懂行的自然能夠買(mǎi)的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，但是遇到我們這些不懂的，怎么被坑的都不知道?！焙脦孜荒贻p消費(fèi)者都對(duì)這一現(xiàn)象抱怨不已。
其中，也有幾位有過(guò)買(mǎi)茶經(jīng)歷的消費(fèi)者表示：“所以我們一般都會(huì)去大品牌的旗艦店里，他們的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上基本都能找到價(jià)格，買(mǎi)的時(shí)候也至少心中有數(shù)?！?/p>
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸主導(dǎo)的社會(huì)，如何迎合消費(fèi)者、如何給消費(fèi)者更加愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，這些都是包括茶葉店在內(nèi)的終端門(mén)店需要深思的問(wèn)題。
其實(shí)，年輕人并非真的不需要或者不喜歡茶，只是茶企茶商并沒(méi)有因?yàn)橄M(fèi)群體和時(shí)代的改變而做出順應(yīng)時(shí)代的變化，便將8090后拒之門(mén)外。
興茶君認(rèn)為，對(duì)于茶葉店老板來(lái)說(shuō)，如果想要做年輕消費(fèi)者這一增量市場(chǎng)，那么也請(qǐng)好好思考以上幾個(gè)問(wèn)題，同時(shí)主動(dòng)找一些年輕消費(fèi)者聊一聊，問(wèn)清他們的需求和建議，這或許是茶葉店走入年輕消費(fèi)者的第一步。
【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，線下與線上的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，近些年來(lái)，線下各種大店、小店、專業(yè)店、旗艦店、智能店不斷涌現(xiàn)，它們?cè)诓粩鄤?chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多購(gòu)買(mǎi)選擇。
在前文中（傳送門(mén)：點(diǎn)擊閱讀）我們?cè)岬?，面?duì)愈演愈烈的終端零售之爭(zhēng)，提高客戶復(fù)購(gòu)率，是當(dāng)下茶葉終端更應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)，把老客戶維護(hù)好，聚焦到復(fù)購(gòu)率上來(lái)，會(huì)比開(kāi)發(fā)新客戶要更“劃算”些。
在茶行業(yè)，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是很多產(chǎn)品吸引用戶下單購(gòu)買(mǎi)的策略，都是通過(guò)讓利促銷(xiāo)的方式，如果發(fā)現(xiàn)用戶好久沒(méi)來(lái)了，為了激活用戶會(huì)再次推送優(yōu)惠券或再來(lái)一波活動(dòng)，可能又會(huì)產(chǎn)生第二次購(gòu)買(mǎi)。
但我們商家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這種方式的促進(jìn)作用現(xiàn)在是呈漏斗式下降的，而且這種刺激客戶重購(gòu)的促銷(xiāo)也是需要付出較大成本的，那么提高復(fù)購(gòu)率這背后的邏輯是什么，要從哪些方面入手？在接下來(lái)的文章中，興茶君將繼續(xù)與大家一起探討。
想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求、使用粘性以及對(duì)產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上就需要花點(diǎn)心思。
興茶君非常認(rèn)同現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)的“大產(chǎn)品”概念，也就是說(shuō)我們?yōu)橄M(fèi)者提供的大產(chǎn)品包括產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)。茶企茶商為消費(fèi)者準(zhǔn)備的不僅僅是包括茶產(chǎn)品，還應(yīng)該有“內(nèi)容”，比如教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容；有比如來(lái)買(mǎi)生鮮的朋友，還能在平臺(tái)上獲得如何做一頓美味海鮮的做法，同樣，這里賣(mài)的茶，是否還提供了其它配套的內(nèi)容？比如茶藝知識(shí)培訓(xùn)，泡茶技藝提升等。
“服務(wù)”這個(gè)大家都好理解；“服務(wù)”是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前、中、后所提供的各種服務(wù)，比為商業(yè)客戶提供沖泡服務(wù)、消費(fèi)者的退換貨，去茶山體驗(yàn)等這些都是服務(wù)；
此外，從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，興茶君建議茶企茶商們更應(yīng)該關(guān)注以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
任何形式的商品買(mǎi)賣(mài)，到了最后的環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)品質(zhì)。從消費(fèi)者角度很容易理解這一點(diǎn)，你家的茶好，我下次可能還會(huì)繼續(xù)來(lái)買(mǎi)；買(mǎi)的東西不好，我不但可能要把這次購(gòu)買(mǎi)的東西退掉，下次也不會(huì)再來(lái)了。因此，對(duì)于茶商而言，首先應(yīng)關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，依靠口碑效應(yīng)達(dá)成二次消費(fèi)。
興茶君在很多場(chǎng)合發(fā)現(xiàn)，很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些低等級(jí)的或者或尾貨茶來(lái)處理，其實(shí)，這么做反而在最初的時(shí)候就打消了用戶為你樹(shù)“口碑”的念頭。
此外，想要要增加客戶復(fù)購(gòu)率，于茶而言，大家不要寄托于同一款商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而是要基于品牌下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，所以茶品品類的豐富度，也是提高客戶復(fù)購(gòu)率的重要手段。
單一品類售賣(mài)做復(fù)購(gòu)率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品，其實(shí)從蘋(píng)果的iphone、每日優(yōu)鮮新鮮電商平臺(tái)等多方面，已經(jīng)驗(yàn)證基于客戶需求的產(chǎn)品擴(kuò)充是有效的，可以提升自身對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)需求的滿足能力，從而最終影響復(fù)購(gòu)率。
如果說(shuō)產(chǎn)品是根本，那在客戶運(yùn)營(yíng)上，我們同樣需要下功夫。
京東Plus會(huì)員年消費(fèi)是非會(huì)員9倍，這9倍也代表消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)頻率上的貢獻(xiàn)；
亞馬遜prime會(huì)員比非會(huì)員多消費(fèi)600美元，這也會(huì)反映到復(fù)購(gòu)次數(shù)上；
可以看出，這些購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡或充值的會(huì)員，貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者多的價(jià)值，他們較高的復(fù)購(gòu)行為，說(shuō)明這些消費(fèi)者也是忠誠(chéng)的老會(huì)員。
會(huì)員制這樣的客戶運(yùn)營(yíng)方式，依舊是商家提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的重要法寶。
很多茶企茶商做到一定規(guī)模之后，都會(huì)開(kāi)始搭建自己的會(huì)員體系，一是為了豐富會(huì)員的服務(wù)；二是為了提升會(huì)員的粘性。會(huì)員體系是非常考驗(yàn)客戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，如何結(jié)合自己的資源，打磨好會(huì)員體系，也是當(dāng)下提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵所在。
如上面所提到的京東、亞馬遜的“會(huì)員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場(chǎng)景中很常見(jiàn)，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種會(huì)員，基本上等同于做了一個(gè)消費(fèi)綁定，排他性比較強(qiáng)。
此外，在業(yè)內(nèi)人士李先生看來(lái)，會(huì)員體系搭上大數(shù)據(jù)，也是大勢(shì)所趨。
在他看來(lái)，茶行業(yè)終端零售想要提高復(fù)購(gòu)率，應(yīng)該要配合現(xiàn)代移動(dòng)終端的技術(shù)?！鞍褧?huì)員消費(fèi)的頻次、額度、時(shí)間，喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來(lái)，由大數(shù)據(jù)來(lái)做出分析，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的客戶運(yùn)營(yíng)和調(diào)整布局?！?/p>
他舉例道：“比如商場(chǎng)的電影院，上午上座率不高，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)及時(shí)推送促銷(xiāo)信息，本來(lái)35元，現(xiàn)在15元就可以看當(dāng)天下午黃金時(shí)段或者晚上黃金時(shí)段的片子，包括一些連鎖酒店的會(huì)員體系也是如此，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)，進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，茶葉銷(xiāo)售也同樣如此?！?/p>
有時(shí)候，這些優(yōu)化是從細(xì)節(jié)上做起的。比如，有些茶葉店在消費(fèi)者下次再來(lái)消費(fèi)時(shí)，還要出示這張會(huì)員卡才能享受會(huì)員的服務(wù)。而今天，其實(shí)大部分商家已經(jīng)啟用電子會(huì)員，為會(huì)員提供了更為便利的體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，上面提到的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到服務(wù)這種營(yíng)銷(xiāo)思維，其實(shí)也是在提醒廣大茶企茶商回歸到用戶價(jià)值上，誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值多，誰(shuí)就該享受服務(wù)多，這才是商業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的。
在流量紅利期，眾多茶企都忙著建渠道，搶新用戶，或者能便宜獲得流量，就不太重視老客復(fù)購(gòu)。如今流量稀缺，獲客高漲，茶葉零售消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，這么一圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來(lái)，茶企茶商還是需要重視復(fù)購(gòu)率，重視老客戶價(jià)值，從老客戶身上創(chuàng)造新的增長(zhǎng)。
茶葉，是一個(gè)長(zhǎng)期會(huì)被消耗的產(chǎn)品，是大眾化的消費(fèi)品。從某種層面來(lái)看，復(fù)購(gòu)率，確實(shí)代表了你擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)。
