狂飆的茶姬，沒有廢棋。
今年茶飲品牌都在“抄”誰?
顯而易見是霸王茶姬(后簡稱茶姬)。
最近，瑞幸推出輕輕茉莉進軍奶茶圈，嘗鮮價只要9.9，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。
伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞
有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來是個“抄作業(yè)小能手”。對茶飲行業(yè)來說，茶姬是位晚來的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。
回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來它就陷入了爭議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計到加盟管理、營銷打法，都不完全獨創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色(后簡稱茶顏)的影子。
在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過市場驗證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。
從擴張速度看，2023年，茶姬一年狂開2300+店，7年開了4700+店。
這是個什么概念?要知道，喜茶用了12年將門店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開放加盟后一年開了2300+店。
瘋狂擴張的背后，茶姬的營收成績也不賴：2023年營收突破了40億，盈利8至10個億。這意味著去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的門店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營收，超六成的利潤。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！辈杓У膭?chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點。
而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴張上規(guī)模。
今天，我們就來深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個規(guī)模的。
先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌
2017年，茶姬在昆明開第一家奶茶店時，茶顏已經(jīng)在長沙擁有40+門店且小有名氣了。此時國內(nèi)的茶飲市場，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時，做國風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。
擁擠的水果茶、少人的國風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者?！白霾煌茸龈?，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時這么說。
當(dāng)然，對茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實比水果茶有更大的品類機會。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚無絕對頭部的15-20元中端價格帶做原葉鮮奶茶，避開了與一切20元以上價格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點點等頭部品牌的競爭。
不過，當(dāng)時的茶姬“過分對標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個遍。以至于當(dāng)時茶顏的擁護者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對其發(fā)展持悲觀態(tài)度，認為茶顏要是開放了加盟，茶姬就很難活下去。
茶顏曾經(jīng)確實很風(fēng)光，但對于讓茶顏走出長沙、走向全國，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。
呂良似乎在用開蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說過，“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！笨芍^又悲觀，又躺平。
這給了后來者茶姬反超的機會。
于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。
拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局
在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類沒有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性(意味著高復(fù)購潛力)的原葉鮮奶茶。
為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味(茶味更重，也更具成癮性)，拉高了產(chǎn)品的復(fù)購。
供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對象換成了星巴克。因為星巴克能把一杯咖啡賣到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競爭力?？Х?奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
星巴克是怎么解決的?一是通過與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個咖啡出產(chǎn)國;二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過茶葉種植計劃培育出更有特色的風(fēng)味茶;中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠。
張俊杰也在2021年說過，“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計劃，來做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實現(xiàn)整體變現(xiàn)?！?/p>
去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進行了布局：與茶百道通過旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。
這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。
另一個有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來放棄了，直接改用工廠制的包裝芋泥。
因為“好吃”天然就是反效率的，是規(guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒有這樣的包袱，他只是要贏。
拓店，加盟商變合伙人
如果說打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。
拓店拼規(guī)模，要么拿投資機構(gòu)的錢，要么拿加盟商的錢，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開。
從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。
對比同行來看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團龍珠、紅杉中國、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。
不同于喜茶，拿錢、抬估值是為了拉高品牌的勢能。要知道，如果不是拿了IDG的一個億的大錢，又排了個史詩級的長隊，喜茶很難一下子出圈拉高勢能。而在喜茶之前，沒有茶飲品牌拿過VC上億的錢。但今天來看，喜茶還是估值過高，至今仍未消化，何時上市也是未解之謎了。
茶姬從一開始，就沒喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團、琮碧秋實。
除投資機構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。
不同于過去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營一個小生意，茶姬的加盟商更像是財務(wù)投資人。
張俊杰在21年談到過茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可?！?/p>
這種投資式的加盟模式其實早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開店和運營費用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來分賬。
這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問題，讓茶姬加速擴張的同時還能保持品牌調(diào)性。
現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對于那些有錢卻找不到好投資渠道的國內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來是個可選方案，至少明顯好過這幾年投資大A。
在門店擴張上，茶姬有一套獨特的打法，1+1+9+N：擴張前，先在目標(biāo)城市建1個分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖;再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿菽?后通過數(shù)家直營店打磨經(jīng)營，建立可復(fù)制的單店盈利模型;跑通單店模型后再大規(guī)模開放加盟。
顯而易見的是，茶姬主要通過旗艦店、商場店來持續(xù)拉高品牌勢能，塑造大牌感，圈消費人群和加盟商。而擴張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。
此外，茶姬還研發(fā)了自動化制茶設(shè)備，出杯時間平均只有7秒。自動化生產(chǎn)不僅保障了客戶體驗、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店營收。
得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門店數(shù)已達4992，按照這個勢頭，今年門店數(shù)有望突破5500+。
茶姬自動化萃茶設(shè)備
圖源：霸王茶姬
裂變，押注健康和出海
線下瘋狂拓店的同時，茶姬也在線上做各種增長裂變。
如果說茶顏“蝸居”長沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費者的期待，那茶姬一邊從線上拉營銷拉聲量，一邊在線下迅猛開店，就是及時兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費流量。
在營銷上，茶姬更是博采眾長。
比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長官楊飛寫過一本《流量池》的書，他的“流量池思維”強調(diào)從流量獲取到流量運營，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于這套思維所做的拉新贈杯、裂變游戲、社交分享(獎勵、福利、趣味內(nèi)容等)自傳播等活動，主打一個用最低成本、最大限度的獲客增長。
茶姬同樣做了幾波裂變增長，好比用“邀好友贏免單”做拉新、“猜口令贏免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類基于社交信任關(guān)系的拉新增長，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。
茶姬的裂變拉新活動
又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營銷。喜茶曾經(jīng)的營銷負責(zé)人就表示過，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。
但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿了不夠體面的暗示。不過這是題外話了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：
去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺刷屏，打出話題度的同時拉高了品牌溢價;茶姬也因包裝設(shè)計跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣手提袋都有了大牌感。
今年3月，喜茶又官宣健身運動博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智;4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運動員鄭欽文成為品牌健康大使。
幸運的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國網(wǎng)球奧運女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時出現(xiàn)。
茶姬官宣鄭欽文為健康大使
拋開運氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏在更堅定地押注了茶飲健康化、國潮崛起的趨勢，并基于此推進了產(chǎn)品、品牌的營銷。
比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢計算”，強化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開”;跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國文化強綁定，踩中了文化自信、國潮崛起的風(fēng)口。
創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、自動化，直接把奶茶干成了流水線，即使來得最晚，也能跑得最快。
所有偉大的事都是人在推動。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。
這位創(chuàng)始人，是一個“準(zhǔn)”文盲，一個17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵自己“識時務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。
這樣的成長經(jīng)歷下，我們猜測他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會比絕大多數(shù)人都有更強大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無反顧地創(chuàng)業(yè)。
所以他學(xué)習(xí)能力極強，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅定地執(zhí)行所有策略而沒有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個創(chuàng)始人的人性“弱點”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴。
以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。
來源: 新消費智庫
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上個月初，初冬的武漢街頭沒有一絲寒意，反而出現(xiàn)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，如果從隊伍最后算起，要8個小時才能排到頭。
排隊的人們有一個共同的目標(biāo)：買到一杯“茶顏悅色”的茶。在這樣的情況下，一杯原本售價20塊錢左右的茶，最高被炒到了500多元。
這是起源于長沙的“茶顏悅色”第一次走出湖南；這也是國產(chǎn)現(xiàn)制茶飲第N次引起萬人空巷般的追捧。
去年3月，讓人“排隊兩小時，喝茶五分鐘”的喜茶，拿到新一輪融資，估值翻倍到160億元；10月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團旗下龍珠資本的投資，估值200億；近日，奈雪的茶也拿到第5輪融資，估值130億元。
仿佛已經(jīng)沒有人能阻止現(xiàn)制茶飲成為新一代的東方神水了。
那么，問題來了：
1. 以喜茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，其生意本質(zhì)是什么？
2. 新式茶飲能搶走多大的市場？
3. 誰是喜茶、茶顏悅色們最大的對手？
01、本質(zhì)
現(xiàn)制茶飲品牌高速發(fā)展的秘密，可謂是大隱隱于市：就寫在菜單上。
拿喜茶來說，它現(xiàn)在的產(chǎn)品可以大致分成6類：水果茶、奶茶、含酒精飲料、面包、雪糕、瓶裝飲料。
本身奶茶就是一種包含了糖分、咖啡因的肥宅上癮神器，喜茶還把它玩出了萬千花樣——
（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，讓都市麗人、干飯麗人的午后救命水，不僅有咖啡因，還能有點甜，甚至還是五顏六色的。
（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡直就是家常便飯，而且還可以添加冰沙。
（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，誰能想到，明明是想喝茶，怎么就變成了吃雪糕呢？
（4）加酒精。還曾經(jīng)用五糧液、二鍋頭等，搭配水果、芝士，調(diào)制出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。
（5）加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再掙扎了，再多吃點吧。
這里的核心技術(shù)，就是茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，從而喝得更多。
如此一來，像喜茶這樣新式現(xiàn)制茶飲品牌的門店產(chǎn)品，就兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店甚至清吧的功能?/p>
換句話說，當(dāng)喜茶、茶顏悅色們面對甜品店、水果店、雪糕店、面包店的時候，就像當(dāng)年智能手機橫空出世，橫掃相機、MP3、VCD等產(chǎn)品的情形。
就在短短幾年以前，市面上還時常有這樣一個說法：七萬家中國茶企竟不敵一家立頓。說的是中國雖然名茶眾多，但由于工業(yè)化程度低、價格不透明、有名茶無名牌等原因，導(dǎo)致國內(nèi)茶企都只能小打小鬧、小富即安，茶飲市場的利潤大頭都被做茶包的立頓賺走了。
但在找到了變身肥宅水的核心技術(shù)之后，中國茶飲不僅風(fēng)頭極盛，還產(chǎn)生了意外的效果。
02、碾壓
跟喜茶們差不多時間崛起的現(xiàn)制飲品，還有瑞幸、連咖啡等國產(chǎn)咖啡品牌。但跟風(fēng)風(fēng)火火的茶飲品牌相比，它們就暗淡得多了。
在歐美日韓等國家，咖啡憑借其香濃的口感和提神的功效，深受打工人的喜愛。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年德國人均咖啡年消費量為867.4杯（人均達到2.4杯/日），美國為388.3杯，而中國大陸僅為6.2杯，也遠低于中國香港和臺灣地區(qū)的咖啡消費量。
選擇咖啡賽道的新品牌，經(jīng)常會講這樣一個故事：中國大陸與成熟咖啡市場的差距意味著供需兩端巨大的市場潛力。但縱觀近年來瑞幸、COSTA、連咖啡的沉浮，國內(nèi)咖啡市場的似乎并不如PPT上那么簡明樂觀。
例如瑞幸，從創(chuàng)立到2019年5月上市，瑞幸僅用了18個月；但如今，又一輪18個月過去，經(jīng)過了暴雷、退市風(fēng)波的瑞幸，在默默用打折券繼續(xù)求生。
又例如“千年老二”COSTA，2006年進入中國市場，一直被視為星巴克最大競爭者，在進入中國的最初幾年，擴張速度一度是星巴克的2.5倍，但近年不斷關(guān)店，如今在中國只剩下400多家門店，約為星巴克的十分之一。
再例如連咖啡，本來是做咖啡外賣的，后來自己創(chuàng)建獨立品牌，也曾經(jīng)是資本的寵兒，獲得多輪融資。但好景不長，2019年4月，連咖啡開始在北京、上海等地大量關(guān)店。如今的連咖啡已經(jīng)放棄專門的現(xiàn)制門店，也放棄了外送業(yè)務(wù)，變成了少量賣咖啡，更多是賣膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液的綜合門店。
做新咖啡品牌難，原因在4個——
（1）咖啡的騰挪空間遠不如茶。無論是速溶、現(xiàn)磨、膠囊、壁掛，都只是咖啡飲品形式上的創(chuàng)新，根本性的口感和消費體驗很難有進一步拓展的空間。說人話就是，咖啡里邊沒法加水果。
（2）已經(jīng)有巨頭?，F(xiàn)沖的，有星巴克；速溶的，有雀巢。
（3）廉價咖啡打不過便利店、麥當(dāng)勞甚至加油站的降維打擊。10塊錢以下的咖啡肯定是有市場的，但自建新產(chǎn)品新品牌成本太高，不如便利店、麥當(dāng)勞、加油站順便賣兩杯。
（4）新式奶茶橫插一腳。大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因，這玩意，茶里邊也有，而且喜茶、茶顏悅色們給你的咖啡因還有點甜。
奶茶跨界打擊有多猛，可能瑞幸是最清楚的，現(xiàn)在它已經(jīng)“師夷長技”——推出了加奶油的“輕乳茶”。
既然打不過你，那就加入你。沒毛病。
03、挑戰(zhàn)
新式茶飲，能搶走甜品店、水果店、雪糕店、面包店的生意，能讓新咖啡品牌舉步維艱，但如果要從獨霸一方成為參天大樹，還要過一關(guān)。
不管是什么飲料，從功能上來說都是要取代水，那終極對手就是賣水的公司。
目前世界上最成功的飲料是可樂，可謂是人類歷史上最接近于水的替代品，清冽的口感、甘甜的回味，和入口無殘留的特性，使得普羅大眾都能輕易接受，且愿意無限續(xù)杯?？煽诳蓸返氖兄狄惨虼烁哌_1.3萬億人民幣。而星巴克的市值只有7500億左右。
而去年上市的農(nóng)夫山泉，由于幾乎沒有生產(chǎn)成本的“搬水”、沒有邊際成本的用現(xiàn)有渠道賣新飲料，也成了年收入超過240億元、毛利率60%、凈利潤50億的行業(yè)霸主，現(xiàn)在市值超過6000億人民幣。
對于出產(chǎn)新型肥宅水、并以替代水為目標(biāo)的喜茶們來說，做瓶裝飲料，擴大銷售半徑、降低門店和人力成本，幾乎是可以預(yù)見的未來。
早在去年，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，開始賣果汁；后來又推出了汽水產(chǎn)品線，找到了上海延中飲料廠做代工廠，做了主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的瓶裝飲料，包括西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味、葡萄綠妍茶風(fēng)味等口味，隨后選擇在薇婭直播間首發(fā)，緊接著快速鋪向了711、全家、盒馬等門店渠道。
除了能儲存、銷售半徑擴大以外，喜茶汽水最大的特點是價格比喜茶現(xiàn)制茶飲低，5.5元一瓶，遠低于門店動輒二三十塊的價格。明顯是要瞄準(zhǔn)更多、更廣的消費者。
而當(dāng)喜茶走出瓶裝飲料這一步的時候，要面對的問題就變成了：農(nóng)夫山泉、娃哈哈們?nèi)绻部粗羞@塊利潤，會不會以它們現(xiàn)成的品牌和渠道能力直接殺入？
本文來源：遠川商業(yè)評論
作者：董小薇/姚書恒
出品：遠川研究所消費組
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導(dǎo)讀
近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔(dān)任財務(wù)顧問。之前我們曾采訪T9，T9以精品茶飲帶動零售的模式走了2年，凈利潤達20%，其超50%的平均復(fù)購率、超100元的客單價顯示了消費者的認可與喜愛。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關(guān)注。
T9現(xiàn)制茶飲
圖片來源：T9tea官方微信
T9打通了茶飲到零售閉環(huán)，在這背后，我們看到中國茶行業(yè)從傳統(tǒng)的茶葉，到這幾年流行起來的袋泡茶、無糖茶飲料，再到新茶飲，業(yè)態(tài)越來越豐富。而這種豐富性，賦予了中國茶更多創(chuàng)新可能。
在這樣的背景下，各個業(yè)態(tài)是競爭還是合作？給了茶品牌哪些啟示？我們還能從T9身上洞察到什么？
零售茶和新茶飲，是對手還是隊友？
茶作為中國最古老的飲品之一，有著龐大的消費基礎(chǔ)。而近年來中國茶行業(yè)備受關(guān)注，和兩大細分賽道離不開關(guān)系——新茶飲和袋泡茶。
一個是充斥在大街小巷，年輕女孩兒的最愛。隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城全國門店規(guī)模破萬家，新茶飲可謂勢頭正足。無論是頭部全國性品牌還是地域性品牌，都具有不小的影響力。
一個是活躍在直播間，白領(lǐng)的辦公室好物。數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達128.7億元，漲幅達156%。[1]
不過袋泡茶僅屬于零售茶的品種之一，零售茶還包括熟知的各種各樣的散裝茶葉以及速溶茶等等，而袋泡茶在數(shù)千億的零售茶市場，占比還是非常小。
那么同處在茶行業(yè)中，零售茶和新茶飲之間，是什么關(guān)系呢？二者是對手還是隊友？
首先來看兩者各自的優(yōu)勢。拿近年來流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費者新鮮的即時體驗。
不過問題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來。
大家會發(fā)現(xiàn)目前袋泡茶市場，產(chǎn)品越來越像：幾乎每家品牌都有蜜桃烏龍味、茶包設(shè)計風(fēng)格也都極其相似......而我們看到一些有特色的袋泡茶品牌受到資本青睞，如茶小空、膠囊茶語等等。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，由于本質(zhì)上屬于餐飲業(yè)，所以坪效一直是不容忽視的問題。開店、拓展規(guī)模已經(jīng)不是當(dāng)下競爭的主要方式，今年茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新——油柑黃皮椰子輪流轉(zhuǎn)，這其實也是為了制造噱頭、打造爆品，達到提高坪效的目的。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在看到，新茶飲想分零售茶的盤子，二者有融合趨勢。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都開始了零售業(yè)務(wù)。
奈雪的茶和喜茶茶包
圖片來源：奈雪的茶、喜茶天貓旗艦店
如何融合決定了新茶飲和零售茶是對手還是隊友的關(guān)系。比如在茶顏悅色的門店，店員會一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號；喜茶是兩手抓，除了加強線上電商，還進入到cvs等線下渠道銷售其瓶裝飲料喜小茶。在不同的“戰(zhàn)場”，似乎是競爭的關(guān)系。
T9也是既有茶飲又有零售業(yè)務(wù)，但T9把二者處理成隊友的關(guān)系。T9的特殊之處在于，它本質(zhì)上來看無法歸類為零售茶或新茶飲，是一種新業(yè)態(tài)、新模式。
T9皇家伯爵拿鐵
圖片來源：T9tea官方微信
在整個茶行業(yè)放眼去看，誕生了2條發(fā)展路徑：一條路是立頓的升級——原葉袋泡茶，第二條路是奶茶的升級——新茶飲，那么第三條路是什么？T9選擇自己走出第三條路，即第三空間+精品茶飲+精品零售。
在零售層面，T9與德國擁有185年歷史的制茶工廠展開戰(zhàn)略合作，用全球供應(yīng)鏈提高茶品質(zhì)。目前T9零售茶葉的SKU超100個，包括日常自飲的袋泡茶、口糧茶，適合于節(jié)慶作為伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級的老茶等。通過多元的產(chǎn)品組合覆蓋各種飲茶場景。
精品茶飲+第三空間，則是對新茶飲的升級。產(chǎn)品上，T9用茶葉現(xiàn)萃取代一般新茶飲所用的大桶泡茶，更好地保留了茶葉的味道與香氣。如復(fù)購率達70%的當(dāng)家產(chǎn)品伯爵茶拿鐵，是以添加有舒緩作用的意大利佛手柑油的伯爵紅茶為基底新鮮萃取，再選用鮮奶加入德國進口低熱量石頭糖調(diào)配而成。在空間上，設(shè)計成具有廣泛認知的英式下午茶風(fēng)格的空間，用明亮的環(huán)境、有質(zhì)感的設(shè)計、貼心的服務(wù)營造舒適輕松的氛圍。
T9使用現(xiàn)萃茶葉
圖片來源：T9tea官方微信
雖然新茶飲也有講求空間的玩家，但是新茶飲的第三空間邏輯并不能很好地自洽。
新茶飲通常會用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設(shè)備，反而給門店經(jīng)營帶來負擔(dān)。
其次，由于品類消費認知問題，年輕消費者對于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費的習(xí)慣。根據(jù)喜茶2020年報告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門店點單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報告里，選擇門店點單的用戶也僅有22%。消費者更喜歡即買即走。
這樣看來，T9選擇了空間+茶飲+茶葉組合的新零售模式，人員配置簡單。而客群以偏好喝茶的、消費能力強的商務(wù)人士為主，零售轉(zhuǎn)化率高，客單價高，帶動了高坪效的達成。
在T9身上，我們看到了星巴克的影子
茶飲+茶葉零售的模式，難免讓人想到一些咖啡店。許多咖啡店都有賣自己的零售產(chǎn)品，如星巴克店里有咖啡豆、保溫杯、馬克杯、小零食甚至月餅等銷售。我們發(fā)現(xiàn)T9的品牌邏輯與打法，和星巴克有幾分相似。
1、歷史發(fā)展：從單一模式到零售+現(xiàn)制飲品
眾所周知，當(dāng)前世界上最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在成立之初并不是賣現(xiàn)制飲品的。星巴克最早是賣咖啡豆的，1987年后才開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。自此，星巴克開啟現(xiàn)制飲品的新世界，并且憑借意式咖啡走向全球。
星巴克咖啡門店
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
T9最初的業(yè)務(wù)模式類似英式下午茶，即精致的現(xiàn)制茶飲搭配茶點。后來，T9在上海芮歐百貨開了一家純零售店。通過兩種不同模式的探索，T9創(chuàng)新采用茶飲引流，帶動零售的模式。這也是T9品牌找到自我和行業(yè)差異化的契機。
目前，T9門店里茶葉零售與茶飲銷售的營收占比約為6：4，和星巴克比零售的份額更多一些。這是因為茶葉相比咖啡，自用和送禮需求更高，零售也就更多。
2、品牌心智：用空間建立
星巴克的第三空間一直被行業(yè)內(nèi)津津樂道。按照舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結(jié)劑量，為人們提供聚會場所的第三空間。
而第三空間給星巴克帶來的，除了觸達目標(biāo)消費客群，還有品牌效益。星巴克通過無處不在的空間場景，將咖啡變成剛需，同時，在消費者心中建立品牌認知。不可否認的是，其品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢、心智認知等，使其壁壘更高，因此生命力更持久、天花板也更高。
對比茶行業(yè)，產(chǎn)品層面壁壘不高。當(dāng)產(chǎn)品被迭代，比如立頓被茶里、茶小空等新袋泡茶品牌追趕，消費者很容易低成本切換。
但T9和星巴克一樣，通過入駐重奢與潮奢購物中心，用門店位置、高端時尚的空間場景建立品牌心智——更好的精品茶品牌，并成為社交時尚符號。
如今T9全國各地門店，很多開在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級”購物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見，但符合未來消費趨勢的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個專業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過今年的快速發(fā)展，位列品類頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國金、北京國貿(mào)等重奢購物中心青睞的茶品牌了。
T9的門店具有很強烈的風(fēng)格
圖片來源：T9tea官方微信
3、消費人群策略：從精英輻射到全人群
先影響精英，再輻射多樣化人群，這是高端品牌通常策略。
從星巴克在中國的發(fā)展路徑可看出，其先進入一二線城市，選址在時尚購物中心、高端寫字樓、交通樞紐、中高端住宅等白領(lǐng)流量密集場所。再逐漸開辟三四線城市。
T9類似，從上海、北京超一線城市“頂級”購物中心起步，再進入杭州、南京、重慶、成都、昆明等新一線和二線城市。
門店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過社交空間與更好的茶飲體驗轉(zhuǎn)化新人群，引導(dǎo)與培育增量市場，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場景。
除了用門店貼近消費者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點。
T9肉桂莓果伯爵紅茶
圖片來源：T9tea官方微信
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無論是產(chǎn)品飲用還是體驗空間，都很難滿足現(xiàn)代商務(wù)群體需求，尤其是和年輕消費者生活方式有不小的距離。T9把店開進購物中心，并用獨創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設(shè)計來滿足年輕人對一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛好者。
T9切的就是這部分群體對茶的空白需求，本質(zhì)上來說也是在培育增量市場。
同為成癮飲品，茶能和咖啡學(xué)些什么？
既然我們在T9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來，從咖啡行業(yè)總結(jié)出一些茶行業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)驗？
一般而言，茶、咖啡、酒被看作是世界范圍內(nèi)的成癮飲品，有著悠久的歷史和龐大的消費人群。但是咖啡在全球化、品牌化、流行程度上，顯然走在了其他飲品前面。
可以從品類、產(chǎn)品、品牌三個層面捋清茶和咖啡的不同之處。
咖啡最早可追溯到15世紀(jì)，茶則更早，中國最早的飲茶大約從唐朝開始。此外，咖啡在中國作為舶來品，歷史更短，因此歷史的差異注定了咖啡比茶更年輕。這個年輕影響了咖啡容易被賦予年輕新潮的意義，而茶則有著古老傳統(tǒng)的刻板印象。
咖啡
圖片來源：pexels
從產(chǎn)品角度去看，一是咖啡從原料種植、采摘到烘焙都已經(jīng)建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，且這種標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)深入消費者的心中；二是終端的咖啡飲品新品更新周期長，容易積累粘性消費者。而中國茶產(chǎn)業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)體系上還有待完善，且沒有向市場端靠攏，消費者在選購茶時鮮有依據(jù)可循；其次是新茶飲產(chǎn)品季節(jié)化特點明顯，新品更新周期短，很難靠單品沉淀消費者。
品牌角度而言，一個很明顯的事實是，由于咖啡品牌塑造的時尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應(yīng)比認知中傳統(tǒng)的茶更強。比如可能很多人沒喝過星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認識星巴克的logo。這其實和品牌塑造、品類消費習(xí)慣的培育有很大的關(guān)系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個方面：
一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標(biāo)準(zhǔn)，并且讓消費者感知到標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標(biāo)準(zhǔn)較成熟的茶包為基礎(chǔ)，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費者對于茶產(chǎn)品不好挑選、質(zhì)量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢能的品牌?？梢愿叨?，也可以大眾，可以時尚，也可以質(zhì)樸，無論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺體系具有特色
圖片來源：T9tea官方微信
茶文化也不限于中國，不妨從英式下午茶、日式抹茶等全球性的茶文化中汲取靈感，增添品牌的差異性。進一步，可以通過品牌logo、產(chǎn)品包裝等視覺設(shè)計，和門店體驗發(fā)揮品牌的力量。
品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是中國茶走向年輕人、走向全球的基礎(chǔ)。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團隊時聽過這樣一個故事，也分享給大家。
一個美籍華人顧客在T9環(huán)貿(mào)店消費后，表示希望在美國西雅圖，也就是星巴克“老家”開家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團隊很好奇她怎么看待中國茶和T9。她認為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國品牌呢？可以有某些回歸，但如果過于強調(diào)也是一種思維的局限。對于T9，她覺得T9是一個有國際視野、有延展性、有底蘊的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設(shè)計到門店風(fēng)格，都能看出開放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個故事，也能給我們帶來一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過與其說是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說是一種開闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開放、多元，是T9要傳遞的語言。
也希望有一天，中國的茶可以走進星巴克老家，走向全球。
作者：Momo（Wenky）
參考來源：
[1]袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
（原標(biāo)題：茶品牌T9獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資，它用星巴克的思路做中國茶品牌）
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
