以茶會(huì)友下一句是什么

近日，廣州新冠疫情態(tài)勢(shì)依然焦灼，本土新增確診及無(wú)癥狀病例持續(xù)處于高位 。

三天三天又三天……持續(xù)地封控管制雖然限制了廣州人民出行的步伐，卻始終攔不住一顆吃貨的心。

在疫情震中的海珠區(qū)，一種在特殊場(chǎng)景下誕生的“水馬交易”正當(dāng)紅。所謂的“水馬交易”是指海珠封控區(qū)水馬帶出現(xiàn)大量外賣(mài)小哥和買(mǎi)家接送外賣(mài)的情景，頗有幾分小時(shí)候隔著學(xué)校圍欄跟外面小攤販買(mǎi)零食的情景。

只是，如今這場(chǎng)“水馬交易”中近8成都是奶茶。如此惡劣消費(fèi)環(huán)境下，“越欄越愛(ài)”的奶茶依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，可謂是這一屆消費(fèi)者當(dāng)之無(wú)愧的“續(xù)命水”。

在被迫居家且承受著來(lái)自生存、經(jīng)濟(jì)、疫病等多重壓力的當(dāng)下，作為具有高情緒價(jià)值的代表飲品，奶茶確實(shí)算得上不少人此時(shí)此刻獲得片刻愉悅歡樂(lè)的“興奮劑”，更別說(shuō)本來(lái)就自帶成癮屬性的奶茶早已是許多年輕消費(fèi)者每天都必須來(lái)上一杯的存在。

毋庸置疑，在消費(fèi)端我國(guó)新茶飲賽道始終熱鬧非凡，時(shí)至今日花四五個(gè)小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)一杯奶茶的故事仍屢屢上演。

然而，從2018年的野蠻生長(zhǎng)到即將邁入成熟期，6年間新茶飲經(jīng)歷過(guò)瘋狂擴(kuò)店的高光時(shí)刻，也進(jìn)行過(guò)突破瓶頸的戰(zhàn)略性調(diào)整。在這條賽道里不斷有新品牌冒尖，同時(shí)也看到不少曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老玩家正在逐步失勢(shì)。

如今已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的新式茶飲賽道，又該給市場(chǎng)講述一個(gè)怎樣的好故事呢?

新茶飲：一半火焰，一半海水

隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們不再滿足日常生活需要，而是更多地追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)，從而衍生出更多元化的消費(fèi)偏好。

而新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、新鮮現(xiàn)制、擁有“情緒價(jià)值”等特殊屬性恰恰可以很好地契合年輕一代的消費(fèi)需求，從而也成為其市場(chǎng)擴(kuò)張的強(qiáng)大助力，進(jìn)而吸引眾多不同背景的玩家爭(zhēng)相入局。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，并且伴隨著新式茶飲消費(fèi)群體接受程度逐漸上升，以及品類(lèi)不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，隨之需求上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

同時(shí)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)正在經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業(yè)數(shù)量更是逐年飛速增長(zhǎng)，據(jù)2021年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)超過(guò)了37萬(wàn)家，其中2021年前4個(gè)月中，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)的奶茶企業(yè)就達(dá)到了2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了60%左右。按地域看廣東新茶飲品牌最多，其次就是江蘇和廣西。

新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)然少不了一堆擁躉的強(qiáng)勢(shì)助力。

據(jù)艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94.0%，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)68.5%。

到了2022年，59.1%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻次不變，26.2%的消費(fèi)者表示消費(fèi)頻次變多，減少的消費(fèi)者僅占14.7%，其中表示未來(lái)頻次增多的消費(fèi)者年齡段主要在22-40歲之間。

在庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報(bào)告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90及95后，占比達(dá)到62.7%，其中又以女性的占比更高(76.5%)。

美團(tuán)和咖門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》中同樣顯示，90后是茶飲市場(chǎng)主力，近三年，其00后客群有所增長(zhǎng)。

此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告顯示，近年來(lái)，我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的用戶粘性較高。2020年，新冠疫情期間消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的熱情度依然高漲，微博#秋天的第一杯奶茶#話題閱讀量高達(dá)24.2億，討論量高達(dá)101.7萬(wàn)。

然而，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)進(jìn)入凜冬的大環(huán)境下，新茶飲也迎來(lái)了陣痛期。

其中，最直觀的風(fēng)向標(biāo)就體現(xiàn)在今年的資本似乎已經(jīng)喝不動(dòng)這杯“秋天的奶茶”了。

與去年新茶飲賽道的一路高歌不同，2022年新茶飲融資熱度并不高。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道共16起，融資金額近14億元，相比于2021年，融資金額和數(shù)量雙降。

對(duì)此，云徙數(shù)盈也給出了類(lèi)似的結(jié)論，從融資金額上看2022年茶飲融資總額僅11.94億元，較去年同比下降約64%，回到了2018年的“原點(diǎn)”。

曾經(jīng)靠大量資本催熟的新茶飲行業(yè)，如今失去資本“庇護(hù)”，加之不少品牌們?nèi)鄙賰r(jià)值內(nèi)核，也沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，繁榮的泡沫一旦被戳破剩下的只有滿地狼藉。

再者，受限于準(zhǔn)入門(mén)檻低的賽道屬性，如今新茶飲高度內(nèi)卷的局面使得這門(mén)表面風(fēng)光的生意愈發(fā)難做，不少品牌干得熱火朝天到頭來(lái)賺到的只有吆喝聲。

據(jù)云徙數(shù)盈數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)也從2019年疫情前的45萬(wàn)家銳減到現(xiàn)在的35萬(wàn)家(截至2022年10月31日)。

據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開(kāi)門(mén)店4920家，分別下降20.4%、19.6%。

此外，艾媒咨詢(xún)也表示2021年全國(guó)活過(guò)一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)3年。

如今的新茶飲賽道，不僅新入局者“九死一生”，就連頭部玩家的生存現(xiàn)狀也沒(méi)有想象中光鮮亮麗。

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2022年8月，中國(guó)新茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績(jī)公告。

財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來(lái)首度出現(xiàn)營(yíng)收下滑的狀況。

至于像喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢(shì)都不容樂(lè)觀。

很顯然，資本的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，下半場(chǎng)的鐘聲正式敲響，那么處于不同生態(tài)位的新茶飲們又該如何破局?

橫刀立馬，老將的守擂戰(zhàn)

外部大環(huán)境的持續(xù)消極影響，加之賽道內(nèi)一眾新勢(shì)力的不斷崛起，內(nèi)外夾擊下已身處高位的新茶飲頭部玩家不得不基于自身品牌的商業(yè)定位與思考力挽狂瀾，在這片存量市場(chǎng)中努力實(shí)現(xiàn)成功守擂的同時(shí)更試圖探尋出新的商機(jī)。

除了前段時(shí)期被稱(chēng)為“降維打擊”的奈雪的茶、喜茶等實(shí)行的降價(jià)調(diào)整，整體來(lái)說(shuō)當(dāng)前新茶飲賽道上這些頭部玩家的自救策略主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、店鋪、跨界三個(gè)方面。

要成為受當(dāng)代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優(yōu)秀的社交屬性也是每一杯網(wǎng)紅奶茶的自我修養(yǎng)。

畢竟，對(duì)于屬于網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代消費(fèi)者，只有能讓他們?cè)敢庠谏缃黄脚_(tái)上分享并且收獲熱度，從而達(dá)到快速發(fā)酵，產(chǎn)生多點(diǎn)數(shù)字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個(gè)好品牌。

作為新茶飲行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)高手，自然更懂得如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者的眼球。

素有“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”之稱(chēng)的雪王，2021年夏天憑借一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網(wǎng)，晉升國(guó)內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來(lái)無(wú)數(shù)熱議。

喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等則熱衷于聯(lián)名戰(zhàn)術(shù)，僅喜茶就與夢(mèng)華錄、藤原浩、甄嬛傳還有wps等知名IP聯(lián)名，其中夢(mèng)華錄聯(lián)名飲品創(chuàng)下了首日銷(xiāo)量超30w杯，甄嬛傳聯(lián)名飲品超50w杯的好成績(jī)。

如今，奶茶品牌們總會(huì)想盡各種方式來(lái)喚起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在“你方唱罷我方登場(chǎng)”之間新茶飲們和各熱門(mén)IP間的CP早已組了個(gè)遍。

做好營(yíng)銷(xiāo)能讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，下一步就該讓品牌能觸達(dá)更多消費(fèi)者。

新茶飲的“現(xiàn)制”屬性使得玩家們想要囊獲更多消費(fèi)者，最基本的操作就是擴(kuò)店。

根據(jù)美團(tuán)和咖門(mén)的聯(lián)合報(bào)告顯示，目前茶飲在一線及新一線市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，并有逐年下沉的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，一線及新一線城市訂單有所收縮。

加之，有“雪王”這一下沉市場(chǎng)王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌開(kāi)啟了征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)之旅。

近日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

奈雪則繼續(xù)主導(dǎo)“PRO店”戰(zhàn)略，把奈雪從“星巴克模式”過(guò)渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此進(jìn)入中低端市場(chǎng)。而茶顏悅色也在今年走出本地，進(jìn)駐重慶，分別在來(lái)福士、龍湖北城天街、萬(wàn)象城和龍湖時(shí)代四店同開(kāi)。

除此之外，茶百道、古茗、書(shū)亦燒仙草等老玩家也在不斷深入下沉市場(chǎng)，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，在二線及以下城市門(mén)店數(shù)量，茶百道達(dá)到3289家，古茗為4606家。

當(dāng)然，除了開(kāi)門(mén)店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌還通過(guò)入局零售業(yè)，通過(guò)推出預(yù)包裝茶飲產(chǎn)品的形式擺脫空間的限制，從而達(dá)到更為廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)效果。

最后，深諳“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”的不少新茶飲玩家，在堅(jiān)守基本盤(pán)的同時(shí)，開(kāi)啟了其第二增長(zhǎng)曲線的探索。

茶顏悅色、蜜雪冰城開(kāi)始布局咖啡賽道，實(shí)現(xiàn)“茶咖”齊飛以滿足消費(fèi)者“早C午T”的需求。

2022年8月10日，長(zhǎng)沙“五一商圈”，茶顏悅色旗下5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，核心就是主打咖啡與茶飲的融合。

蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖則采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，快速跑馬圈地，近半年時(shí)間門(mén)店從500拓展到1000家，近期更入京開(kāi)了2家門(mén)店。

至于喜茶和奈雪的茶這對(duì)“冤家”則不約而同地采取多棲發(fā)展路線。

據(jù)悉，從7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，檸檬茶品牌王檸，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。

與喜茶的選擇入股不同，奈雪則更執(zhí)著于布局跨界門(mén)店，先后開(kāi)啟了雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”體驗(yàn)店。

初露鋒芒，新秀的突圍賽

面對(duì)新茶飲賽道中的老玩家不斷求新、求變、求破圈的當(dāng)下，新銳們又是如何尋找新的玩法，成功突圍?

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的新茶飲品牌，它們又是如何憑借著匠心獨(dú)具的產(chǎn)品理念成為更多消費(fèi)者的選擇，從而實(shí)現(xiàn)從小眾晉升大眾，從地域走向全國(guó)?

(1)喝一口濃厚的地域風(fēng)情

隨著人們對(duì)于新品風(fēng)味的需求愈發(fā)挑剔，越來(lái)越多的人開(kāi)始樂(lè)意嘗試極具風(fēng)土情懷的美食，地域民族類(lèi)美食因此迎來(lái)大爆發(fā)。

據(jù)mordorintelligence相關(guān)報(bào)告顯示，2022年全球民族食品市場(chǎng)規(guī)模為387.3億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將達(dá)到621.8億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.33%。

在我國(guó)，復(fù)雜多樣的地理環(huán)境造就了多姿多彩的地域飲食文化，每個(gè)區(qū)域都有不同特產(chǎn)和風(fēng)光。于是乎，不少新茶飲品牌通過(guò)與本土文化、地域特色相結(jié)合，打造出本土風(fēng)情的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。

案例：蘭州-放哈

今年3月收獲千萬(wàn)級(jí)融資的西北特色放哈，選擇以健康食材為原料，用新茶飲的調(diào)制手法與西北富有特色的傳統(tǒng)美食融合。

以其明星主打產(chǎn)品甜醅子奶茶為例。

甜醅子由天然燕麥發(fā)酵制成，口味香甜，西北地區(qū)人民喜食牛羊肉，天然的發(fā)酵谷物能幫助人體更好吸收營(yíng)養(yǎng)，也因此成了老少皆宜的傳統(tǒng)美食。

放哈將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進(jìn)行組合，推出6-8款產(chǎn)品，目前累計(jì)占到40%的營(yíng)收。

遵循同樣的思路，放哈還深挖西北地區(qū)河西走廊物產(chǎn)，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產(chǎn)品的30%左右。

案例：新疆-西琳姑娘

新茶飲西域代表西琳姑娘，致力于以茶飲為載體把新疆特產(chǎn)推廣出去。

創(chuàng)始人李凡曾表示，天然無(wú)添加的奶源，以及全國(guó)有名的干果、水果這些做奶茶的核心原料新疆都有，把這些優(yōu)質(zhì)原材料，通過(guò)獨(dú)特的研發(fā)配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟內(nèi)地茶飲品牌一決高下的本錢(qián)和底氣。

其招牌產(chǎn)品冰淇淋酸奶茶，靈感來(lái)源于新疆伊寧縣當(dāng)?shù)厝藦奶珷敔斴呴_(kāi)始做手工冰淇淋。僅牛奶、白砂糖和雞蛋三種原料，沒(méi)有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特別解渴，口感還很清爽。

據(jù)悉，該產(chǎn)品一上市就獲得很好的反饋，到現(xiàn)在一年半時(shí)間單款產(chǎn)品已經(jīng)占到單店銷(xiāo)售的30%以上份額，也是品牌復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。

據(jù)紅碗社報(bào)道，20207月在新疆開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺(tái)、成都、廣州等地開(kāi)放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布獲得樓蘭秘烤高達(dá)600萬(wàn)元人民幣的天使輪投資。

(2)國(guó)風(fēng)下的新中式

身處在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛，綜合實(shí)力高速提升年代下的Z世代消費(fèi)者，強(qiáng)大民族自信、文化自信為“國(guó)潮”概念的茁壯生長(zhǎng)提供肥沃的市場(chǎng)養(yǎng)分。

而我國(guó)的茶文化自唐宋興起，如今已有約四千多年的歷史。身處茶的故鄉(xiāng)，當(dāng)國(guó)潮元素、茶文化與新茶飲相融合，造就了一套獨(dú)特且能精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費(fèi)者喜好的有效新打法。

案例：云南-霸王茶姬

今年新茶飲賽道中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬霸王茶姬。

這個(gè)發(fā)跡于云南的國(guó)風(fēng)新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門(mén)店開(kāi)到了馬來(lái)西亞和泰國(guó)。創(chuàng)立五年，霸王茶姬已完成全國(guó)17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以800+家的全球門(mén)店體量成為國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名。

作為國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)軍人物，霸王茶姬深耕中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，以原葉茶作為產(chǎn)品根基，并圍繞草本以及木本茶進(jìn)行新品創(chuàng)新。

其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷(xiāo)量的30%，平均每年賣(mài)出超1000萬(wàn)杯。

同時(shí)，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓國(guó)風(fēng)成為核心記憶點(diǎn)。除了打造極具東方之美的差異化體驗(yàn)空間，霸王茶姬還主張“以茶會(huì)友”，日常舉辦漢服同袍會(huì)等活動(dòng)，讓小眾圈層文化逐漸登上主流舞臺(tái)，加強(qiáng)了霸王茶姬與國(guó)風(fēng)核心受眾的連接，讓漢服成為霸王茶姬傳播國(guó)風(fēng)文化的具體承載。

此外，霸王茶姬還與自然造物、他山集等品牌聯(lián)名推出袋泡茶、中式糕點(diǎn)禮盒等有著明顯中國(guó)傳統(tǒng)民俗、民藝元素的周邊產(chǎn)品，并聯(lián)名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價(jià)值感。

案例：西安-茶話弄

作為十三朝古都的西安，在漫長(zhǎng)的歲月見(jiàn)證了華夏民族的悠久歷史，擁有著許多城市無(wú)法比擬的厚重感。誕生于西安的新茶飲品牌茶話弄，受益于這座城市給予其得天獨(dú)厚的文化與歷史基因，具備講述一個(gè)國(guó)風(fēng)好故事的天然優(yōu)勢(shì)。

于是乎，從2016年以來(lái)茶話弄始終專(zhuān)注于產(chǎn)品與內(nèi)容。

產(chǎn)品端，茶話致力于為消費(fèi)者提供更健康、更有溫度的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持做現(xiàn)泡茶加純牛奶的健康奶茶。

品牌端，無(wú)論是店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是紙杯的原創(chuàng)插畫(huà)，茶話弄都堅(jiān)持以長(zhǎng)安文化為載體，將原汁原味的傳統(tǒng)中國(guó)茶文化融入時(shí)代潮流之中，使得國(guó)風(fēng)更加年輕化。

如今六年過(guò)去，茶話弄擴(kuò)張步伐始終不曾停歇，一步步從西安走向重慶、北京、青島、杭州等全國(guó)重點(diǎn)城市。

(3)持續(xù)將垂類(lèi)打透

實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及口碑效應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。

但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要發(fā)展壯大，不妨集中發(fā)力在某一細(xì)分垂類(lèi)領(lǐng)域，以某個(gè)品類(lèi)為標(biāo)志在消費(fèi)者心智中建立品類(lèi)與品牌的直接鏈接，以點(diǎn)帶面快速形成一個(gè)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期資源優(yōu)勢(shì)，然后等面起來(lái)以后再擴(kuò)充全局。

案例：深圳-茉莉奶白

2021一個(gè)主打“茉莉香茶飲”的品牌茉莉奶白在深圳開(kāi)出首店，短短一年時(shí)間門(mén)店數(shù)迅速拓展超過(guò)30+、會(huì)員總量達(dá)30W+、成熟店鋪月均GMV達(dá)30W，迅速成為深圳熱門(mén)品牌。

茉莉奶白店如其名，專(zhuān)注于茉莉品類(lèi)，專(zhuān)注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲，產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。

在品牌設(shè)計(jì)上，茉莉奶白以“東方一朵白”的超級(jí)符號(hào)切入，圍繞“香”為核心創(chuàng)意，聯(lián)名專(zhuān)業(yè)香氛公司打造品牌專(zhuān)屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈(zèng)禮或積分兌換的方式呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌定位及差異化，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

今年5月茉莉奶白宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人、知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂(lè)虎基金跟投。

案例：湖南-檸季

在新茶飲這片紅海中，下一匹黑馬會(huì)是檸檬茶嗎?

根據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在2020年，全國(guó)檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)2500家，共賣(mài)出約2.8億杯檸檬茶，2021年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬(wàn)人次，全國(guó)檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量有望超過(guò)6000家。

2021年來(lái)自湖南的檸季將這杯縱橫粵港澳多年的飲品帶出地域，真正開(kāi)啟其大眾化新旅程。

據(jù)悉，檸季的全產(chǎn)品線均主打檸檬風(fēng)格， 以香水檸檬為原材料。為了讓檸檬茶成功在全國(guó)范圍內(nèi)出圈，其創(chuàng)始人汪潔曾表示，做全國(guó)連鎖需要做更多普適的東西。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶偏苦的口感，檸季選擇了更清甜、更大眾化的口感。

此外，檸季還針對(duì)長(zhǎng)沙人的習(xí)慣推出了和檳榔口味相似的“神仙桂子油檸檬茶”以及加了甜酒的“小缽子甜酒檸檬茶”，在市面上算得上是“獨(dú)此一份”。

從2021年 2月檸季在長(zhǎng)沙創(chuàng)立第一家門(mén)店，短短半年多時(shí)間檸季門(mén)店簽約數(shù)量超過(guò)700家，除湖南外，還進(jìn)軍了江蘇、上海、四川、重慶、湖北等地，預(yù)計(jì)2023年在華中、華東開(kāi)店3000家。到目前為止，檸季已獲字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊資本數(shù)億元投資。

(4)不走尋常路，差異化成制勝關(guān)鍵

對(duì)于新茶飲這門(mén)生意來(lái)說(shuō)，門(mén)檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問(wèn)題泛濫是如今的一個(gè)現(xiàn)狀。的確，市面上每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續(xù)推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。

因此，想要在一堆相似品中脫穎而出，不少品牌開(kāi)始努力找尋自身的差異化定位。

案例：廣西-阿嫲手作

在大多數(shù)品牌都在追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程的當(dāng)下，有的品牌卻偏偏反其道而行，執(zhí)著于產(chǎn)品的“手作”屬性，致力于打造出一杯有溫度，有人情味的茶飲。

被稱(chēng)為“廣西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家門(mén)店里都設(shè)置了雙吧臺(tái)，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，顧客可以清晰地看到工作人員從配料到成品過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將其slogan中的那句“你看到的和你看到的一樣真實(shí)簡(jiǎn)單”體現(xiàn)得淋漓盡致。

而在產(chǎn)品原料上，阿嬤手作選用了如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等眾多廣西當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特性、天然性和地域性。

時(shí)至今日，這個(gè)2018年才在廣西南寧開(kāi)出第一家門(mén)店的新茶飲品牌已經(jīng)擁有二十多家門(mén)店，深圳門(mén)店月均營(yíng)業(yè)額超過(guò)百萬(wàn)。

案例：上海-椿風(fēng)

CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》同樣顯示，95后對(duì)于健康概念產(chǎn)品偏好度明顯呈上升趨勢(shì)，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費(fèi)群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。

當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，便捷養(yǎng)生、飲料零食養(yǎng)生等“輕養(yǎng)生”模式更是受到“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)一族的青睞。抓住消費(fèi)者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質(zhì)的新茶飲成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。

來(lái)自魔都上海的椿風(fēng)成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長(zhǎng)壽”，是一家定位“養(yǎng)身”的新茶飲品牌。據(jù)悉，椿風(fēng)目前布局了草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線，主張以草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發(fā)揮到最大。

其中純草本養(yǎng)身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過(guò)藥補(bǔ)食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，目前已推出了熬夜大補(bǔ)水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產(chǎn)品。

奶茶線和鮮果茶線則在小料上強(qiáng)化養(yǎng)身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產(chǎn)品，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等積累了大量口碑和粉絲群體。

隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，為了在這片存量市場(chǎng)中爭(zhēng)出屬于自己的一片天地，各大小玩家各顯神通，亮出十八般武藝。

然而，如何才能在市場(chǎng)一輪又一輪的洗牌重置中屹立不倒，讓品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”?

新茶飲們紛紛交出了自己的答卷。至于最終分?jǐn)?shù)，唯有留待消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。

來(lái)源：FDL數(shù)食主張

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2023年2月5日下午，中國(guó)臺(tái)灣佛光山開(kāi)山宗長(zhǎng)——星云大師安詳圓寂，享耆壽97歲。

星云大師俗名李國(guó)深，1927年8月出生于江蘇江都，12歲在南京棲霞寺出家，1947年從焦山佛學(xué)院畢業(yè)，1949年遷居臺(tái)灣，1967年在高雄開(kāi)創(chuàng)佛光山。

他這一生利他忘我，普度眾生，德?lián)芩姆剑钍芙虄?nèi)外人士的尊敬和愛(ài)戴。先后在世界各地創(chuàng)建200余所道場(chǎng)，并創(chuàng)辦美術(shù)館、圖書(shū)館、出版社、書(shū)局、中華學(xué)校、佛教叢林學(xué)院及大、中、小學(xué)等數(shù)十所。曾主編《人生》、《今日佛教》、《覺(jué)世》月刊等佛教刊物。

星云大師曾說(shuō)：“我們最重要的信仰是人民要平安，人要活得歡喜。平安、幸福，這是我現(xiàn)在奉行的主義?！?/p>

證悟真我的圣者，并不遠(yuǎn)離人間，依然喝茶、吃飯，做人、處事，過(guò)著常人的生活;而只是在生活里、精神上，沒(méi)有污染，而獲得了清凈;拋棄虛妄，而證悟了真實(shí);遠(yuǎn)離無(wú)常，而體驗(yàn)了永恒。

星云大師常說(shuō)：“吃茶去?！?/p>

唐代的趙州禪師，任何人來(lái)訪，他都說(shuō)：“吃茶去”。這不是一句客氣話，里中有很大的禪機(jī)，所以“趙州茶”、“云門(mén)餅”，成為禪門(mén)最流行的公案。

佛光山在開(kāi)山之后，也提倡茶道，東禪樓里的佛光茶，任何客人來(lái)了，都教人不談俗事，不談金錢(qián)，請(qǐng)到客堂喝茶，談?wù)摲鸱ǎn國(guó)佛教界曾以專(zhuān)文報(bào)導(dǎo)?，F(xiàn)代從佛光茶往世界發(fā)展，慢慢成為“滴水茶坊”，取“滴水之恩，涌泉以報(bào)”的典故。

他談茶道雅致而質(zhì)樸的力量：

人要有休閑的生活，在生活中總想制造一些生活的情調(diào)，例如花道、劍道，甚至琴棋書(shū)畫(huà)，其中尤以茶道最為方便、最為經(jīng)濟(jì)、最為實(shí)惠。

他談茶是滋潤(rùn)人體的源泉

人需要水的滋潤(rùn)，人體里有百分之八十是水分，每天都需要補(bǔ)充水分，所以需要喝水，甚至喝茶。喝茶有中國(guó)茶、日本茶、美加紅茶、歐洲花茶、印度人喝奶茶、西藏人喝酥油茶，甚至西洋的咖啡更是大行其道。

他談以茶會(huì)友

喝茶不但能解渴，而且增加朋友之間的聯(lián)誼，培養(yǎng)生活的情趣。一杯熱茶，上下古今，無(wú)所不談。甚至經(jīng)商的人，相約到茶館，一邊喝茶，一邊洽談生意買(mǎi)賣(mài)。朋友到茶館敘舊談心，從喝茶里也可以談出更多的情感，更多的心意，更多的禪機(jī)。

茶不但是解渴，而且提神。現(xiàn)在佛教里，宴會(huì)時(shí)隨順世間，經(jīng)常以茶代酒;酒會(huì)醉人，茶不迷人?，F(xiàn)在提倡讀書(shū)會(huì)，以書(shū)會(huì)友，唱歌的以歌會(huì)友，寫(xiě)文章的以文會(huì)友。另外還有旅行交友、網(wǎng)絡(luò)交友等，以茶會(huì)友則是一個(gè)最生活化、最平易可行的方法。

他談人生如茶味

人生如茶味，茶有濃濃的、淡淡的、清香的、苦澀的;就好象人生，有的人要過(guò)濃濃的五欲生活，有的人要體驗(yàn)淡淡的修道樂(lè)趣，有的人要品味人生的得失，有的人過(guò)著憂悲苦惱的人生。如果你會(huì)得喝茶，你應(yīng)該懂得如何安排自己所歡喜的人生。

他談喝茶亦是與水結(jié)緣

人活著，要靠日光、空氣、水分，三者缺一，就不能生存。其中人生與水分的關(guān)系，西方人喝咖啡，東方人喝茶，都是與水結(jié)緣。

他談茶讓內(nèi)心滿足

當(dāng)我們興起喝茶的念頭時(shí)，隨手泡一杯茶，當(dāng)下不會(huì)有太多、太大的貪念，既不想要升官發(fā)財(cái)，也不會(huì)希求世間給我什么，只想喝一杯清茶，可以疲勞盡除，妄念息下，悠閑自得，就已經(jīng)心滿意足了。

假如偶爾三五好友，相約喝茶聊天，所費(fèi)不多，談不上浪費(fèi)，也不會(huì)暴殄天物。大家在茶敘之際，彼此談心論道，交換意見(jiàn)，豈不快哉。

普通百姓喝茶，是不會(huì)去想升官發(fā)財(cái)這類(lèi)事的。至于《狂飆》里面的黑社會(huì)和“保護(hù)傘”們喝茶或茶局時(shí)在想些啥，就難說(shuō)了。星云大師招待過(guò)很多政界人物和老板群體，勸導(dǎo)過(guò)他們的功利心。

星云法師平淡地?cái)⑹隽瞬璧赖幕舅枷耄瑳](méi)有那么高深。當(dāng)然，他側(cè)重在茶之佛學(xué)意義。

他談泡茶之心

當(dāng)我們準(zhǔn)備泡茶時(shí)，先要準(zhǔn)備好各種茶具，并且小心翼翼的把茶壺、茶杯洗淨(jìng)。當(dāng)開(kāi)水煮好，沏茶的時(shí)候，算好人數(shù)，茶葉要適量;此刻的心情，最能體會(huì)開(kāi)水的可貴、茶葉的美味、茶具的珍貴，所以沏茶之時(shí)，人性的真情流露，至為難得。

他談沏茶之情

中國(guó)人喝茶，不但講究茶具的精美、茶葉的品質(zhì)、泡茶的方法、上茶的禮貌，尤其喝茶的地方也十分考究。喝茶之地，不只有茶樓、茶館，文人甚至蕩舟水上，或在湖水之濱、亭臺(tái)一隅，大家聚會(huì)喝茶，吟詩(shī)作賦，享受浮生半日閑。

他談上茶之道

中國(guó)是禮儀之邦，上茶之道向來(lái)被視為一個(gè)人品格操守的流露。自從唐朝喝茶文化傳入日本后，直到今天日本仍然保存著中國(guó)的茶道，不只是待客以茶，尤其待客以心，就如在諸佛之前獻(xiàn)香、獻(xiàn)花一樣。待客清茶一杯，雙手捧上，無(wú)限的心意，至情的流露，無(wú)比寶貴。

他談茶具之周

過(guò)去古人喝茶，講究“喝茶之道”，并不像今人這么簡(jiǎn)化。根據(jù)大陸西安法門(mén)寺地宮出土的文物，當(dāng)中有許多茶具，都以黃金為材質(zhì)，且經(jīng)巧匠鑄造;中國(guó)的茶具之精美，可以表現(xiàn)族群的層次。今日宜興的紫砂茶壺，在世界茶具之中，堪稱(chēng)一絕。尤其中國(guó)人品茗，不只是茶具講究，連泡茶的技術(shù)、程序，都有學(xué)問(wèn)在，都讓人感到人外有人，天外有天。

他談飲茶之地

中國(guó)人喝茶，不但講究茶具的精美、茶葉的品質(zhì)、泡茶的方法、上茶的禮貌，尤其喝茶的地方也十分考究。喝茶之地，不只有茶樓、茶館，文人甚至盪舟水上，或在湖水之濱、亭臺(tái)一隅，大家聚會(huì)喝茶，吟詩(shī)作賦，享受浮生半日閒。另外，一些鄉(xiāng)村老農(nóng)，選在大樹(shù)之下，三五鄰居，一邊喝茶，一邊下棋，或是閒話家常，這種享受喝茶的人生樂(lè)趣，實(shí)非今日流連在舞廳、酒家之人所能體會(huì)。

他談禪茶之味

禪門(mén)里，對(duì)于前來(lái)參學(xué)的學(xué)僧，都叫人“吃茶去”、“洗碗去”，或者是“掃地去”。尤其有名的趙州禪師，你去參訪他，問(wèn)他：“如何是道?”他說(shuō)：“你去吃茶?！蹦銌?wèn)如何開(kāi)悟?他也叫你“吃茶去”。

什么是道?什么是悟?一律“吃茶去”。這是說(shuō)明，茶道中蘊(yùn)涵禪機(jī)無(wú)限，所以喝茶，要喝清涼之茶、平和之茶、禪味之茶、無(wú)心之茶。所謂“無(wú)心之茶”，里面包羅萬(wàn)象，柳綠花紅，另有一番世界。

星云法師書(shū)寫(xiě)的茶禪

他談對(duì)年輕人的期望

星云大師說(shuō)，學(xué)習(xí)報(bào)恩，給人感動(dòng)，學(xué)習(xí)吃虧，忙得心甘情愿，就像喝茶一樣，自己端起茶杯那一剎那，是有人為你倒茶，心中要感恩。

青年人活在世上，要感念父母養(yǎng)育、老師教育，不要完全為自己，要把愛(ài)心擴(kuò)大。若只想到個(gè)人利益，傲慢、自我享受、不顧念別人則不能成功。沒(méi)有黑暗哪有光明，沒(méi)有欺負(fù)哪有成長(zhǎng)，要給人歡喜、給人信心、給人希望、給人服務(wù)。

“只要我們能在日常生活當(dāng)中，經(jīng)常體會(huì)禪味，抓住禪機(jī)，我們的生活境界就和一般人的生活有不同的妙用。以喝茶為例，大人喝茶覺(jué)得清香可口，但小孩子卻覺(jué)得很澀很苦。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)口味的感受不同。同樣的道理，一旦有了禪，我們生活的感受就會(huì)改變，生命的境界也會(huì)因而提高?！?/p>

這是星云大師2014年來(lái)廈門(mén)的演講內(nèi)容。

大師圓寂，傳奇不朽若夢(mèng)，我們?cè)谒亩U茶一味里，感悟茶的清、純，禪的靜、寂融成一體。謹(jǐn)以此文緬懷星云大師!

來(lái)源：茶道CN

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最是一年春好處，唯有春茶不可負(fù)，品一盞馥郁鮮香的春茶是珍藏春日韻味的儀式感。