袋泡茶戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云四起，誰能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！庇晒胖两?，茶葉便占據(jù)著我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧Ｉ虅?wù)場(chǎng)合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場(chǎng)景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊(yùn)的“茶文化”。
國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時(shí)代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，新一代中國消費(fèi)者的自我意識(shí)開始覺醒，開始愈發(fā)向往個(gè)性化主張與細(xì)分需求，更為強(qiáng)調(diào)對(duì)于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，中國茶市場(chǎng)大步邁入創(chuàng)新升級(jí)的新時(shí)期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中，作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表，曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對(duì)越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅(jiān)守疆土?
小小茶葉，大大市場(chǎng)
小小的茶葉，用其獨(dú)特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠(yuǎn)流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對(duì)于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡(jiǎn)單動(dòng)作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年我國有超過90%的消費(fèi)者有飲茶經(jīng)歷，其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，43.8%的消費(fèi)者表示每周的喝茶頻率會(huì)保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國人的DNA里了。
而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽(yù)世界。同時(shí)，我國茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首，據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢(shì)，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3511.8億元。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費(fèi)者喜愛，截止2021年中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達(dá)到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費(fèi)用戶基數(shù)巨大，且隨著社會(huì)的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費(fèi)者們體驗(yàn)茶香的最佳選擇。
另一方面，當(dāng)前中國袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的80%以上，預(yù)計(jì)未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場(chǎng)景的拓寬，未來中國袋泡茶市場(chǎng)的銷售份額提升潛力巨大，擁有非?？捎^的市場(chǎng)前景。
茶葉巨頭難抵時(shí)代洪流?東方茶葉飄揚(yáng)而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進(jìn)入中國市場(chǎng)，用方便快捷的小茶包打破國人對(duì)傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知，讓大家體會(huì)到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場(chǎng)上大展身手，為本土茶葉市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
然而在2012年以來，立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對(duì)于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價(jià)、質(zhì)量不好。
隨著新消費(fèi)概念的形成，消費(fèi)者的需求越來越多，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國年輕消費(fèi)者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括立頓在內(nèi)的34個(gè)品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格收購。
立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場(chǎng)。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場(chǎng)，期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。
目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產(chǎn)品，致力于為中國消費(fèi)者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個(gè)席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬的粉絲，八年累計(jì)銷量突破9億個(gè)袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)新勢(shì)力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個(gè)成立時(shí)間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時(shí)，茶里敏銳地嗅到商機(jī)，以7103，即7家核心茶園基地、1個(gè)自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品，迅速搶占市場(chǎng)。
同時(shí)緊緊抓牢消費(fèi)品核心的三大點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和營銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時(shí)聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
在品牌營銷上，茶里以高質(zhì)量內(nèi)容對(duì)話消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以茶會(huì)友，從而與消費(fèi)者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價(jià)、口感差的標(biāo)簽，重拾中國消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場(chǎng)上掀起無數(shù)浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢(shì)在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包，同時(shí)發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴(kuò)張上小心翼翼，卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)，推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實(shí)消費(fèi)者?？吹阶约合矚g的茶飲推出新品類，大多數(shù)顧客都會(huì)抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時(shí)茶飲品牌也會(huì)緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品，便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo)，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶，同時(shí)還附贈(zèng)品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進(jìn)行diy，讓消費(fèi)者在家就能喝到比門店價(jià)格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識(shí)度，又能讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)拔草，極大地提高消費(fèi)者的購買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高，消費(fèi)傾向也朝著更健康，更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，國產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢(shì)不可忽視
后疫情時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注自身的健康狀況，大多數(shù)人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點(diǎn)。
2023年，世界各地的消費(fèi)者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個(gè)方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性，以及對(duì)身心影響具備針對(duì)性和可追溯性的。
為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費(fèi)者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個(gè)不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨(dú)特。
據(jù)悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M(fèi)者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛，且結(jié)合了靈感來源地的自然景色，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更有代入感。
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū)，直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā)，針對(duì)男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個(gè)美國品牌Vitacup，則針對(duì)有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質(zhì)，可以為人體提供能量，同時(shí)促進(jìn)健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動(dòng)新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對(duì)。
同時(shí)，身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評(píng)價(jià)區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評(píng)價(jià)映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場(chǎng)景，火車票、電影票、演唱會(huì)門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設(shè)計(jì)，給足了購買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅(jiān)持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風(fēng)車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合，五種茶包分別對(duì)應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風(fēng)與西方特色，讓消費(fèi)者感受中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷提升，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對(duì)能源的節(jié)約利用，據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費(fèi)者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對(duì)此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點(diǎn)，最大程度地達(dá)到可降解效果，旨在確保消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對(duì)環(huán)境的影響。
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機(jī)茶包禮盒。
據(jù)悉，該套裝用45個(gè)精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品，每一個(gè)信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風(fēng)味，且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質(zhì)，茶葉品質(zhì)才是核心
在2021年Innova中國消費(fèi)者調(diào)查中，81%受訪者表示愿意購買高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者愿意為更好的營養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費(fèi)的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場(chǎng)的風(fēng)向往哪吹，我們始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費(fèi)者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時(shí)，產(chǎn)品在包裝上也巧用心思，選用時(shí)尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場(chǎng)越來越火，在越來越多的玩家入局之后競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費(fèi)者不斷變化的需求，從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場(chǎng)上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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自古以來，中國人就與茶有著深厚的聯(lián)系，從吃茶到飲茶，從種茶、采茶到制茶，勤勞智慧的中國人民根據(jù)各地風(fēng)土，運(yùn)用殺青、萎凋、悶黃、做青、渥堆、發(fā)酵、窨制等核心技藝，發(fā)展出綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大茶類及花茶等再加工茶，數(shù)千種茶品。中華民族在與茶的深厚聯(lián)系中，也形成了不同的茶飲、茶會(huì)習(xí)俗并賡續(xù)傳承。
2022年11月29日，我國申報(bào)的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄?！爸袊鴤鹘y(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”共涵蓋44個(gè)國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，其中傳統(tǒng)茶俗4個(gè)，分別為白族三道茶、瑤族油茶、趕茶場(chǎng)、徑山茶宴。
中華茶文化不僅源遠(yuǎn)流長，更歷久彌新。為進(jìn)一步提升中國茶相關(guān)習(xí)俗乃至整個(gè)中華茶文化的知名度，促進(jìn)中國茶俗的保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)和傳播工作，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體特別策劃、推出“非遺茶俗”專題，邀請(qǐng)四位傳統(tǒng)茶俗的專業(yè)人士，從歷史淵源、文化意蘊(yùn)、制作流程、發(fā)展現(xiàn)狀，以及加入世界非遺后的發(fā)展方向等方面進(jìn)行權(quán)威梳理，全面展現(xiàn)傳統(tǒng)茶俗的獨(dú)特魅力，讓這杯穿越歷史的中國茶在繼承創(chuàng)新中煥發(fā)新活力。
本期為“非遺茶俗”系列專題第四期內(nèi)容——徑山茶宴。
禪茶文化傳千年 “徑山茶宴”迎新機(jī)
關(guān)于“徑山茶宴”的歷史溯源和非遺傳承創(chuàng)新的思考
作者簡(jiǎn)介
鮑志成
浙江旅游職業(yè)學(xué)院研究員、浙江省文史研究館館員。
自“徑山茶宴”入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，相關(guān)活動(dòng)精彩紛呈、媒體競(jìng)相報(bào)道，“徑山茶宴”因此成為萬眾矚目的文化熱點(diǎn)。筆者作為國家級(jí)非遺“徑山茶宴”項(xiàng)目申報(bào)專家，深感與有榮焉的同時(shí)，也意識(shí)到對(duì)“徑山禪茶文化”的研究保護(hù)和傳承發(fā)展的任務(wù)更重、責(zé)任更大了，遂撰寫此文，為讀者厘清“徑山茶宴”的歷史淵源、法事程式、傳承流變，并就其研究保護(hù)、傳承發(fā)展等方面淺談一些思考。
三千威儀一盞茶 “叢林盛禮”傳千載
“徑山茶宴”是一種歷史源遠(yuǎn)流長、內(nèi)涵博大精深、格調(diào)清雋儒雅的獨(dú)特禪茶禮俗。它起源于唐朝，國一禪師法欽(714—792)云游到位于浙江省杭州市的徑山，在五峰環(huán)抱的凌霄峰下開山結(jié)廬，植茶供佛，至今已有1200多年歷史。
飲茶可提神醒腦、驅(qū)除睡魔，因而被稱為“不夜侯”，正好滿足禪家坐禪之需。從唐代中期開始，禪道、茶道相輔相成。禪宗在講授義理、啟發(fā)真知、接引僧眾等活動(dòng)中，有一系列獨(dú)特的手法，如“臨濟(jì)喝”“德山棒”等。這些手法中，與茶有關(guān)的，當(dāng)數(shù)“趙州茶”(唐代高僧趙州禪師以“吃茶去”為偈語引導(dǎo)弟子參禪悟道)最為人津津樂道。
當(dāng)時(shí)，禪林茶事主要是以茶供佛、禮佛，或飲茶打坐參禪。許多江南寺院都開山種茶，用于供佛、待客、自奉。寺內(nèi)設(shè)有“茶堂”“茶寮”，專供招待施主、舉辦茶會(huì)，辯論佛理、品嘗香茶;茶堂置備有召集僧眾飲茶時(shí)所擊的“茶鼓”(集僧用茶湯的器具)和各類茶器具;還設(shè)有“茶頭”，即專司燒水煮茶、奉茶待客之職的役僧;山門前有“施茶僧”，為香客行旅施茶供水。當(dāng)時(shí)，在士林交游、雅集時(shí)舉辦“茶宴”“茶會(huì)”也逐漸成為一種時(shí)尚。到五代十國時(shí)，還出現(xiàn)了以茶宴飲、結(jié)社聚會(huì)的組織，時(shí)稱“湯社”。
徑山寺山門。
飲茶之風(fēng)“始于唐，盛于宋”。隨著茶業(yè)的興盛，飲茶風(fēng)習(xí)深入到社會(huì)的各個(gè)階層，滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落。宮廷有曲宴點(diǎn)茶、君臣唱和之例，士林有點(diǎn)茶品茗、斗茶競(jìng)勝之樂，庶民有市井宴飲、游藝斗試之俗，禪院有禪僧以茶供佛參禪、結(jié)緣檀越之規(guī)。以茶論道，點(diǎn)茶待客，成為約定俗成的佛門禮俗，形成了一整套“茶湯”儀軌，列入“禪門清規(guī)”。從北宋高僧宗賾(1056-?)修訂的《禪苑清規(guī)》來看，不難發(fā)現(xiàn)禪院因節(jié)慶、法事、任職、應(yīng)接、會(huì)談等活動(dòng)舉辦的茶會(huì)名目繁多，這些茶會(huì)通稱“煎點(diǎn)”，俗稱“茶宴”“茶(湯)會(huì)”。按屬性分為如下幾類：
一是法事性的。主要是結(jié)夏、解夏、冬至、年朝四節(jié)法事儀軌茶禮。夏安居的時(shí)間從陰歷四月十五日開始，到七月十五日結(jié)束。四月十五日叫做結(jié)夏，又叫結(jié)制;七月十五日叫做解夏，又叫解制。冬安居的時(shí)間從陰歷十月十五日開始，到次年正月十五日結(jié)束。夏安居、冬安居是我國漢地佛教叢林生活的重頭戲，不同于世俗的宗教節(jié)慶，尤為山門所重。四節(jié)期間，上至方丈、下至寮元(在寺院中負(fù)責(zé)管理眾寮事務(wù)的僧人)都會(huì)設(shè)茶湯招待下屬。
二是禮儀性的。主要是祝釐(祈求福佑)、報(bào)恩、報(bào)本(受恩思報(bào))、尊祖等祝圣、祈福和報(bào)恩茶禮。禪宗把對(duì)皇室和社稷的祝圣延壽、祈福報(bào)恩，和對(duì)佛祖、祖師的報(bào)本尊祖，乃至亡僧的荼毗法會(huì)(僧人死后的火葬)，都用清規(guī)的形式納入禪門法事儀軌之中，并參用茶湯禮儀。
三是事務(wù)性的。在寺院內(nèi)部管理中，如任職、受戒、掛搭(外來僧人到寺中投宿)、迎接、看經(jīng)、勸募等事由中，也都參用茶事茶禮。其中，住持到任賀謝、兩序任免等內(nèi)部職事的茶禮尤為隆重。
四是日常性的。基本上是清眾僧堂日常茶禮。僧人在僧寮起居、法事實(shí)踐、應(yīng)接生活中都離不開“煎點(diǎn)”飲茶。因此，點(diǎn)茶、吃茶是每個(gè)禪僧的必修課和基本功。
五是結(jié)緣性的。禪院接待朝臣、權(quán)貴、名士、檀越(施與僧眾衣食，或出資舉行法會(huì)的信眾)等尊貴客人時(shí)舉辦的大型茶會(huì)，即非上賓不舉辦的“大堂茶會(huì)”，也就是通常所說的“徑山茶宴”，其規(guī)模、程式與禪院內(nèi)部茶會(huì)有所不同。此外，還有由“會(huì)首”在寺內(nèi)舉辦的“居士茶(湯)會(huì)”。
受邀人在“赴茶湯”(參加寺院茶湯宴禮)、寺院在籌辦茶湯會(huì)時(shí)，有幾近嚴(yán)苛的禮節(jié)、規(guī)程。有張茶榜、呈請(qǐng)狀、擊茶鼓、上堂、上香、巡堂、揖眾、行盞、澆湯、點(diǎn)茶、揖茶、吃茶、置食、吃湯、收盞、謝茶、退堂等環(huán)節(jié)。這些茶宴、茶會(huì)的舉辦場(chǎng)所、人數(shù)、規(guī)模各不相同。不僅可以在海會(huì)堂(傳宗演法的法堂，又稱講堂)、明月堂(即南宋高僧大慧宗杲退養(yǎng)之地妙喜庵)、禪堂、客堂、寮房舉辦茶宴、茶會(huì)，庭院、廊下、茶亭、驛舍、林下、巖上、岸邊、草坪也可以舉辦。
《五百羅漢圖·吃茶》。(局部，日本京都大德寺藏)
在世代相傳的儀軌中，“徑山茶宴”形成了獨(dú)具一格的法事程式和風(fēng)格特征。一是依時(shí)如法。煎湯點(diǎn)茶，各依時(shí)節(jié)。堂設(shè)威儀，并須如法。二是主躬客莊。仔細(xì)請(qǐng)客，躬身問訊。聞鼓請(qǐng)赴，禮須矜莊。三是清雅融和。格高品逸，古雅清絕;禮數(shù)殷重，不宜慢易。四是禪茶一體。佛門高風(fēng)，禪院清規(guī);和尚家風(fēng)，僧俗圓融。在整個(gè)過程中，貫穿著大慧宗杲的“看話禪”(通過佛陀和歷代祖師們所說的一句話或瞬間示現(xiàn)的動(dòng)作，超越百億法門，達(dá)到覺悟的修行法)，師徒、賓主之間用“參話頭”(修行者集中精神對(duì)一字或一句話不斷的思索窮究，以達(dá)到開悟的目的)的形式問答交談，機(jī)鋒禪語，慧光靈現(xiàn)，滌蕩心靈。
“徑山茶宴”作為中國禪門清規(guī)和茶會(huì)禮儀結(jié)合的典范，不僅在我國禪文化史、茶文化史和禮俗文化史上有著至高地位，而且在茶藝、書畫、工美、園林、建筑以及茶具、飲食、服飾、家具、匾額、插花等方面，都創(chuàng)造了經(jīng)典范式，對(duì)當(dāng)時(shí)和后世產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。到明清時(shí)期，“徑山茶宴”因?yàn)樗略旱乃ヂ涠饾u式微，但隨著臨濟(jì)宗(中國佛教禪宗南宗五家溈仰﹑臨濟(jì)﹑曹洞﹑云門﹑法眼之一)楊岐派(中國佛教禪宗五家七宗之一。北宋慶歷年間，為楊岐方會(huì)禪師所創(chuàng))流播和發(fā)展，“徑山茶宴”開始走出山門，走向社會(huì)，在江南地區(qū)廣泛傳播。到了近代，在上海，“徑山茶宴”與商界洋行的商務(wù)洽談相融合，形成商務(wù)禮儀性的“茶話會(huì)”，并演變成為符合時(shí)代需要的新型聚會(huì)和社交形式。
在日本鐮倉幕府(1192—1333)、室町幕府(1336—1573)統(tǒng)治時(shí)期，徑山臨濟(jì)禪傳燈(佛家指?jìng)鞣?。佛法猶如明燈，能破除迷暗，故稱“傳燈”)東瀛，開宗立派，瓜瓞綿延，禪法大行，在禪宗24流派中有20派系出臨濟(jì)。到日本近世形成的禪宗14派中，除了師承黃龍派千光榮西開創(chuàng)的“千光派”外，其他13派都出自徑山臨濟(jì)禪系“楊岐派”。隨著中日禪僧的往來交流和求法取經(jīng)，“徑山茶宴”作為禪院清規(guī)中的茶湯儀軌和僧人修習(xí)方式，被完整移植到日本禪宗寺院，后來幾經(jīng)演化，進(jìn)而發(fā)展演變?yōu)橛绊憦V泛、風(fēng)格獨(dú)具的現(xiàn)代“日本茶道”。中日禪茶文化界公認(rèn)，“日本茶道”源自中國禪院茶禮的典型代表“徑山茶宴”。
千古風(fēng)雅再升溫 人類“非遺”開新篇
2011年5月23日，“徑山茶宴”列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2022年11月29日，“徑山茶宴”作為“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”的一項(xiàng)，列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。當(dāng)年的“叢林盛禮”徑山禪院茶湯儀軌，踏上了重光之路。
當(dāng)前，“徑山茶宴”的傳承保護(hù)中存在如下三個(gè)方面的問題與不足：
一是“徑山茶宴”原樣幾近失傳、記錄文獻(xiàn)和傳世文物稀缺、基礎(chǔ)研究薄弱。申報(bào)國家級(jí)非遺項(xiàng)目時(shí)，通過文獻(xiàn)研究和文創(chuàng)設(shè)計(jì)而作的材料為急就之作，尚需完善提高。
二是“徑山茶宴”演化歷史復(fù)雜多變，其傳承關(guān)系和項(xiàng)目主體不太明晰、明確。亟須完善項(xiàng)目主體、理順傳承關(guān)系。
三是“徑山茶宴”多個(gè)展演版本風(fēng)格各異，內(nèi)容比較單薄，存在重形式輕藝術(shù)、重點(diǎn)茶輕禮儀現(xiàn)象，缺乏以茶參禪的核心環(huán)節(jié)和清雅高古的藝術(shù)風(fēng)格，淡化了文化內(nèi)涵，弱化了禮儀教化、人文熏陶功能。此外，有的媒體報(bào)道注重迎合游藝娛樂體驗(yàn)需求，存在博眼球、博流量、誤導(dǎo)受眾現(xiàn)象。
這些情況與“徑山茶宴”國家級(jí)、世界級(jí)非遺身份地位不相稱，與其豐富文化內(nèi)涵、高古藝術(shù)風(fēng)格、精深禪學(xué)品格不相稱。如何更好地傳承創(chuàng)新禪茶文化，高品位演示“徑山茶宴”，打響杭州乃至浙江區(qū)域公共文化品牌和文旅IP，助力文旅發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，在轉(zhuǎn)化創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)精神文明建設(shè)、助推茶文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮應(yīng)有作用，是當(dāng)前面臨的一個(gè)新課題、新任務(wù)。這里就研究和思考所得，略陳管見。
“徑山茶宴”。(圖刊《文化藝術(shù)研究》)
第一，分類管理，明確要求，形成社會(huì)化保護(hù)傳承體系。本著“非遺”社區(qū)共有、全民共享的原則，對(duì)應(yīng)不同的傳承主體和受眾，可實(shí)行差異化運(yùn)行機(jī)制，形成幾個(gè)不同的版本。如寺院版、書院版、村鎮(zhèn)版、企業(yè)版、家庭版等，由不同主體來投資、編創(chuàng)、展演，但必須各有特色，有辨識(shí)度、差異化，有基本底線，不庸俗、不戲說，不過分商業(yè)化、娛樂化?！皬缴讲柩纭钡拿Q和基本內(nèi)涵，可以共享使用，但演繹程式和風(fēng)格必須互不相同。作品必須經(jīng)政府非遺主管部門和演藝、禪茶、文旅等領(lǐng)域?qū)＜以u(píng)審?fù)ㄟ^，才能上演;收費(fèi)演出的，必須有物價(jià)、演藝、文旅等部門審核，按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。
第二，提高站位，立足大局，打響世界性文化金名片。要提高政治站位，立足杭州全局看問題，面向全國謀發(fā)展，把“徑山茶宴”當(dāng)作戰(zhàn)略資源，充分發(fā)揮其文化品牌力、文創(chuàng)創(chuàng)造力、文旅生產(chǎn)力，塑造具有杭州特色、中國氣派的文化品牌;要提升戰(zhàn)略思維，立足東方世界看問題，面向世界謀發(fā)展，充分發(fā)揮其國際影響力、世界傳播力、文明互鑒力，凝練東方韻味、人類共享的文化符號(hào);要拓寬視野格局，立足與時(shí)俱進(jìn)看問題，面向未來謀發(fā)展，充分發(fā)揮其傳承轉(zhuǎn)化力、創(chuàng)新創(chuàng)造力、融合發(fā)展力，打造活化傳承、極化利用的文明形態(tài)。要把“徑山茶宴”禮儀當(dāng)作傳統(tǒng)文化復(fù)興、中國文化走出去的載體和平臺(tái)，依托孔子學(xué)院和海外中國文化中心，組織開展中外茶宴文化交流，講好徑山禪茶故事;搭建多語種互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)，借助國內(nèi)外主流媒體，加大茶宴禮儀的傳播力度和廣度;發(fā)揮企業(yè)和民間作用，鼓勵(lì)茶宴禮儀“走出去”交流互鑒;開展國內(nèi)外茶宴禮儀文化研究和交流，組建研究機(jī)構(gòu)，搭建交流平臺(tái)，舉辦國際論壇，策辦茶事活動(dòng)，演示茶宴禮儀。
第三，集成資源，融合創(chuàng)新，打造“文化傳承”新品牌。在明確定位和發(fā)展目標(biāo)后，要本著開放包容、集成資源、融合發(fā)展、共建共享的原則，探索傳承創(chuàng)新的路徑和機(jī)制。非遺的傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，是各級(jí)政府重要的文化管理職能之一，也是地方文化事業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。要充分發(fā)揮專家指導(dǎo)作用，發(fā)揮專家的智力資源和專長優(yōu)勢(shì)，搭建平臺(tái)，集聚人才，鼓勵(lì)專家發(fā)揮積極作用，當(dāng)好政府決策的參謀，服務(wù)社區(qū)和傳承人，把好項(xiàng)目質(zhì)量關(guān)。要鼓勵(lì)有條件的企業(yè)法人或社團(tuán)組織參與到傳承創(chuàng)新中來，集思廣益、集腋成裘，形成地方或社區(qū)傳承非遺的熱潮，培育非遺產(chǎn)業(yè)化業(yè)態(tài)。有政府主導(dǎo)、專家指導(dǎo)、社會(huì)參與，就能集成優(yōu)勢(shì)資源，跨界融合，創(chuàng)新發(fā)展，打造出上規(guī)模、上檔次、高質(zhì)量、高品位，既能體現(xiàn)“徑山茶宴”內(nèi)涵和風(fēng)格的藝術(shù)作品，也能贏得市民游客喜聞樂見的、雅俗共賞的公共文化新品牌。
第四，文旅結(jié)合，組織力量編創(chuàng)排演大型主題特色茶會(huì)。要把“徑山茶宴”的傳承創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，落實(shí)到明確的項(xiàng)目載體，可按上述定性、定位和路徑、機(jī)制，組織力量編創(chuàng)排演一臺(tái)大型禪茶特色主題茶會(huì)，作為非遺展陳的正式版或官方版。必須遵循文旅融合、禪茶一體、落地社區(qū)、服務(wù)地方的思路，高標(biāo)準(zhǔn)打造文化旅游精品IP?？蓞⒄铡端纬乔Ч徘椤贰蹲顟浭呛贾荨返嚷糜窝菟嚲?，確定茶會(huì)主題、主體內(nèi)容、藝術(shù)風(fēng)格，制定實(shí)施計(jì)劃，確定投資基金，組建主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
第五，配合“浙江有禮”，培育“余杭茶禮”文明新載體。2022年5月，浙江省文明辦頒布《關(guān)于推進(jìn)“浙江有禮”省域文明新實(shí)踐的實(shí)施意見》，倡導(dǎo)踐行“浙風(fēng)十禮”，推動(dòng)“浙江有禮、從我做起”成為全民行動(dòng)自覺，讓每一個(gè)浙江人都成為文明代言人。余杭禮俗有深厚的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)?！耙圆枞攵Y”是中華文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，茶禮儀是中華文明的重要載體，也是泱泱文明古國和禮儀之邦的生動(dòng)詮釋。新時(shí)代浙江茶禮的創(chuàng)新發(fā)展，要從茶鄉(xiāng)茶村做起，茶鄉(xiāng)茶村從余杭做起，余杭茶禮可從徑山開始?？舍槍?duì)重點(diǎn)系統(tǒng)接待人員和社會(huì)群體的專業(yè)茶禮培訓(xùn)，整體提升茶文化素養(yǎng)和禮儀水平，營造全社會(huì)濃郁的茶禮儀氛圍，達(dá)到“五個(gè)一”全覆蓋，即每個(gè)茶鄉(xiāng)茶村配置一個(gè)茶空間、一名茶藝師、一品好茶葉、一套茶器具、一種新茶禮。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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