英國“最貴茶”一壺500英鎊
品茗時(shí)可俯瞰皇家馬廄
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紅茶作為我國六大茶類之一，在茶葉市場有著無與倫比的地位，而金駿眉是我國比較名貴的極品紅茶之一，因?yàn)槲兜篮卯a(chǎn)量少所以價(jià)格高，所以金駿眉一直是茶小仙心中的高端消費(fèi)品。
然而，沒有最貴只有更貴。最近，英國倫敦的魯本斯王宮酒店推出一種口味罕見的紅茶，這款紅茶由斯里蘭卡產(chǎn)的黃金毫尖沖泡而成，每壺售價(jià)500英鎊（約合4265元人民幣），而且每壺只可沖泡三次，一次可斟滿三杯。
茶小仙我算了下，三泡九杯茶，一杯茶折合人民幣474元，確認(rèn)過價(jià)格，是茶小仙喝不起的茶，實(shí)實(shí)在在當(dāng)之無愧的“英國最貴茶”！就是不知道味道如何呢？
“國際飲茶日”提案通過！
今后的5·21可不只是表白日
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我們都知道，5月21日因?yàn)橹C音“我愛你”而成為年輕人的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)！在這一天很多人都會趁機(jī)和喜歡的人表白，可是你知不知道，5月21日也是“國際飲茶日”呢？
就在6月29日，在羅馬閉幕的聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織大會第41屆會議上，通過了“國際飲茶日”的提案，宣布每年的5月21日為“國際飲茶日”。
這個(gè)提案的通過，不單單代表著世界對我們中國茶文化的再一次注視和認(rèn)同，從產(chǎn)業(yè)角度來講，之后在慶?！皣H飲茶日”時(shí)，將刺激全球茶葉消費(fèi)，對擴(kuò)大茶葉出口、提高茶葉附加值，帶動(dòng)茶農(nóng)增收都有著積極作用，真正是邁進(jìn)了“弘揚(yáng)中國茶文化”的一大步。
那么，茶友們，明年5月21日的“國際飲茶日”你們將會怎么度過呢？
茶葉包裝上的小標(biāo)簽
導(dǎo)致多數(shù)茶企被市監(jiān)局通報(bào)批評
喝茶越來越流行，很多年輕人都愛上中國茶。為了搶占年輕人市場，很多茶企順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，推出越來越多個(gè)性化、時(shí)尚化的茶產(chǎn)品與服務(wù)來吸引年輕人。
本來創(chuàng)新是好事，可是茶小仙在最近杭州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的“關(guān)于23批次不合格食品情況”通告中發(fā)現(xiàn)，茶葉及相關(guān)制品被檢出9批次不合格，而這9批次違規(guī)的茶葉制品，被檢出的不合格項(xiàng)目無一例外地指向了包裝“標(biāo)簽”問題。
通過了解得知，“茶葉標(biāo)簽”指食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物，標(biāo)簽上不能用“具有裝飾作用的各種藝術(shù)字”，要用規(guī)范的漢字方便消費(fèi)者辨認(rèn)，同時(shí)要注意凈含量字符的高度，以及要用“原料”“規(guī)格”作為引導(dǎo)詞方便消費(fèi)者分辨茶葉原料。
只要牢記以上三點(diǎn)，就能避免踩雷啦，各位商家們，在注重產(chǎn)品顏值的同時(shí)也要注意符合規(guī)定呢。
7月初，中國茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼披露招股書申報(bào)稿，爭奪「A股茶葉第一股」的名頭。
常言道，「開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。」茶葉在中國太常見，以至于大家都忽略了，在這個(gè)全球第一大茶葉消費(fèi)國，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、規(guī)模最大的茶企是立頓(Lipton)，來自英國，一個(gè)根本不產(chǎn)茶的國家。
「A股茶葉第一股」的新聞傳出后，有人開始重提所謂「七萬家茶廠抵不過一個(gè)立頓」的話題，認(rèn)為茶企上市是帶動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高端品質(zhì)化升級的契機(jī)。然而他們沒有意識到，茶是大眾消費(fèi)品，即便是立頓，它的產(chǎn)品也是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場策略。
中英兩國茶文化差異巨大，中國也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓的百年成長史中學(xué)習(xí)一下，如何從無到有塑造一個(gè)世界級品牌，其中許多思維方法如今也仍然適用。
01
「海淘」和「自營品牌」，這兩個(gè)電商熱詞，早在托馬斯·立頓(ThomasLipton)創(chuàng)立立頓的時(shí)候就用上了。
1848年，托馬斯出生于英國，家里經(jīng)營著一家雜貨鋪。13歲時(shí)，因?yàn)榧依锷獠缓茫z學(xué)去當(dāng)印刷學(xué)徒，后來又學(xué)了裁縫，忙碌工作之余，他還在上青年夜校，用盡一切方法提升自己。16歲，托馬斯報(bào)名成為一個(gè)水手，跟著船只走南闖北，聽老水手們說了無數(shù)美國的財(cái)富神話。
下船之后，托馬斯立馬掏出所有積蓄，買了一張去美國的船票。當(dāng)他抵達(dá)美國時(shí)，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托馬斯出生這一年，英國皇家植物園的一名主管從中國帶走了2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，主管找到英國東印度公司，把人和物資運(yùn)到印度。從此，印度開始遍植茶葉，印度茶葉取代中國茶葉，供應(yīng)了英國市場上90%的原茶。
印度是英國殖民地，茶葉出口不用納稅，英國茶葉價(jià)格逐漸降低，英國下午茶傳統(tǒng)由此形成。
英國東印度公司倫敦總部|鴉片、茶葉和白銀的掮客
但這時(shí)剛到美國的托馬斯還不知道，自己的命運(yùn)將因?yàn)椴枞~而改變。
在美國，他做過許多工作。聽說南方莊園缺勞工，他跑去煙草種植園應(yīng)聘，學(xué)了不少植物知識。沒過多久，他利用夜校里學(xué)會的數(shù)學(xué)知識，跳槽去一家水稻種植園當(dāng)會計(jì)。當(dāng)他覺得會計(jì)工作沒難度了，他又成了一名推銷員，在第一線捕捉人們的需求。
6年之后，托馬斯回到英國，想幫父母好好經(jīng)營雜貨店。這時(shí)的他除了帶回500美元的「巨款」，還帶了一腦子美式經(jīng)營理念回家。在他眼中，父母這家店和周圍所有店都差不多，幾十年來沒什么變化。他決心改變。
有一次，托馬斯拉來800頭奶牛，找來200名擠奶女工，現(xiàn)場制作了一塊巨大無比的奶酪，群眾擠破了頭，都想買一塊奶酪回家，當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟?dòng)警力維持秩序。
類似的活動(dòng)，托馬斯做過很多，盡管產(chǎn)品本身沒有太大的差異性，但他用自己的辦法制造了差異性，把這些日常商品打上了自己的品牌。
托馬斯·立頓
僅用了10年，托馬斯就用在美國學(xué)得的推銷技巧、財(cái)務(wù)紀(jì)律和創(chuàng)業(yè)決心，把當(dāng)初那家勉強(qiáng)度日的雜貨鋪，發(fā)展成有200家連鎖商店的大企業(yè)。他成為英國有名的千萬富翁，也愛上了從貴族流行起來的下午茶。
當(dāng)茶葉經(jīng)紀(jì)人找到他，想在他的商店里銷售茶葉時(shí)，托馬斯恍然大悟，茶葉，就是他一直尋找的，可以制造差異性的產(chǎn)品。但托馬斯不愿意接受中間商賺差價(jià)，他有錢有閑，決定自己出海，做出一種專屬于立頓商店、獨(dú)一無二的茶葉。
這是立頓茶葉最初的起源，盡管托馬斯已經(jīng)成為千萬富翁，但他仍然受益于白手起家時(shí)學(xué)到的技巧，非常注重觀察下沉市場的需求。
在他看來，下午茶雖然是由上而下普及的，但食不厭精的貴族畢竟是少數(shù)，在日用品市場，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得市場的認(rèn)可。
02
托馬斯的茶葉計(jì)劃可謂膽大心細(xì)。
1890年，他找來職業(yè)經(jīng)理人，把連鎖商店的事全權(quán)委托出去，召集船員，重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通，知道英國茶葉大多來自印度和錫蘭，他直奔錫蘭，考察了幾個(gè)茶園，果斷買下。但托馬斯沒有貿(mào)然帶著自己的茶回到英國市場，他很明白，長期以來，廉價(jià)印度茶主導(dǎo)著英國茶葉市場，現(xiàn)在帶著立頓茶回去，在價(jià)格上沒有太大優(yōu)勢，也沒法突出立頓茶的特色。
這時(shí)，托馬斯想到了一則古老的爭論：喝茶到底對身體有沒有好處?
在18世紀(jì)初，英國幾乎沒有人喝茶，但到了18世紀(jì)末，英國上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德國外科醫(yī)生反對喝茶，認(rèn)為茶葉從中國遠(yuǎn)途運(yùn)到歐洲，早就已經(jīng)「毒化」，喝茶就等于吃毒藥。
但另一位荷蘭醫(yī)生卻認(rèn)為茶葉是萬能的，他提倡每個(gè)人每天都要喝茶，如果可以，應(yīng)該每個(gè)小時(shí)都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托馬斯出生時(shí)，關(guān)于茶葉的爭論依然存在，但由于貴族風(fēng)靡喝茶，漸漸沒人再提這事了。托馬斯卻在想，長途運(yùn)輸、散裝稱茶，確實(shí)容易讓茶葉受潮變味，如果有什么辦法能規(guī)避這一點(diǎn)，立頓茶就找到了第一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)。
想來想去，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，包裝紙上畫了錫蘭茶園風(fēng)光，還寫了一句廣告語，「從茶園直接到茶壺」。果然，英國人喝廉價(jià)印度茶喝久了，難免會琢磨食品衛(wèi)生問題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購一空。
早期的立頓商店
托馬斯對消費(fèi)者心理的挖掘，不止這一樁。
立頓茶一炮而紅之后，托馬斯在錫蘭買的幾個(gè)茶園產(chǎn)量就跟不上了，他又去了一趟印度，擴(kuò)大了茶園和茶廠的面積。在船上漂泊的幾個(gè)月時(shí)間里，托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處，除了衛(wèi)生問題，包裝茶還減少了店員稱茶、計(jì)算費(fèi)用的時(shí)間，客人們買回去，方便儲存，也方便送人。方便——托馬斯又有了新的靈感。
回到英國，他讓實(shí)驗(yàn)室研制了一種一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡單。這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國人的摯愛，也紅到了美國。
他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì)，更重要的是，迎合了消費(fèi)者的諸多需求。
03
1930年，托馬斯逝世。在他死后，立頓的經(jīng)營權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，卻始終保持著對茶葉市場的挖掘和創(chuàng)新能力。茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對茶葉的質(zhì)量影響很大，但作為一家企業(yè)，立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。
二戰(zhàn)后，食品工業(yè)快速發(fā)展，立頓找來許多品茶專家和調(diào)茶師，他們熟知茶葉科學(xué)，為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對穩(wěn)定的茶葉，而這些原茶可能來自印度、斯里蘭卡(1972年前稱錫蘭)、中國，甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國家。
立頓黃牌精選紅茶就是典型的拼配茶葉
立頓的拼配茶葉技術(shù)，在茶文化深厚的國家是難以想象的。
公元前1世紀(jì)，中國就有了關(guān)于茶葉的記載。公元780年，陸羽寫出《茶經(jīng)》，詳細(xì)描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法，能品茶評茶是一種了不起的本事。隨后茶葉傳入日本，家家戶戶都喝茶，茶和禪趣結(jié)合，發(fā)展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年來，在中日兩個(gè)茶文化大國，茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化的象征，人們喝茶，習(xí)慣了以地域、時(shí)節(jié)、品種甚至制茶人來給茶葉分等級，人們?yōu)椴枞~花錢，除了滿足口腹之欲，更多的是對這背后的等級區(qū)別買單。
只要這些給茶葉分級的特征還在，不論生產(chǎn)商是誰，滿足這些特征的茶葉都能賣出好價(jià)錢。這也是中國「有名茶、無名牌」的一大原因。
然而立頓的茶葉拼配技術(shù)卻完全打亂了這種傳統(tǒng)思維。它以工業(yè)產(chǎn)品的要求，制訂標(biāo)準(zhǔn)，對茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行「再加工」，要求同一品牌旗下，必須產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉。
這種做法相當(dāng)于直接否定了傳統(tǒng)茶葉文化，在許多從小就喝茶的中國人看來，立頓的茶葉「難以下咽」，但在沒有茶文化積淀的歐美國家，立頓無疑是一個(gè)成熟、可靠的茶葉品牌，消費(fèi)者無需多費(fèi)時(shí)間鑒別、沖泡，就能喝到口味穩(wěn)定的茶。
功夫茶需要時(shí)間、金錢和心境
進(jìn)入21世紀(jì)，雄踞全球市場份額第一的立頓終于忍不住，要闖進(jìn)中國這一傳統(tǒng)茶葉大國了。
2008年，湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》中出現(xiàn)立頓的品牌植入，盡管觀眾對電視劇口碑不一，但立頓的廣告效果立竿見影。熱播一個(gè)月后，立頓銷量環(huán)比提升將近40%。據(jù)調(diào)查，立頓的主力消費(fèi)群是35歲以下的都市白領(lǐng)，工作繁忙，熱愛時(shí)尚，樂于接受新鮮事物。
類似的營銷案例還有很多，通過這些活動(dòng)，立頓完美避開堅(jiān)守茶文化的人群，成功接觸到了自己的目標(biāo)人群，他們喝可樂、喝咖啡，當(dāng)然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。
在許多茶葉愛好者眼里，超市貨架上常見的立頓不值一提。但他們都沒想到的是，如果立頓銷量不好，為什么還能在貨架上占有一席之地。
商業(yè)社會足夠包容，有人愿意買上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂。立頓之于中國，正如星巴克之于意大利。
商業(yè)和文化并非二元對立，立頓從一個(gè)不產(chǎn)茶葉的國家出發(fā)，把茶葉賣到120多個(gè)國家，這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功，同時(shí)也改寫了全球的茶文化。
中國也許不需要第二家立頓，但我們不得不承認(rèn)，在這個(gè)商業(yè)社會，中國茶文化想要出海，需要不止一個(gè)被世界認(rèn)可的茶葉品牌。
資料來源：
戴維·考特萊特：上癮500年-飲品與現(xiàn)代世界的形成，上海人民出版社
湯姆·斯丹迪奇：上帝之飲-六個(gè)瓶子里的歷史，中信出版社
董?。骸噶㈩D」風(fēng)靡的品牌效應(yīng)，中國農(nóng)村科技
陶德臣：清至民國時(shí)期中國茶葉海外市場分析，安徽史學(xué)
高水練：中國茶業(yè)不要立頓模式，茶葉科學(xué)技術(shù)
馬先翠：基于TBCI的茶葉品牌建設(shè)研究，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本篇作者|毛洪濤主編|王滔編審|陳潤江顧問|王淑琪
文|風(fēng)馬牛(微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛)
中國作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費(fèi)區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費(fèi)、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費(fèi)市場
在過去的40年中，隨著歐洲消費(fèi)者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費(fèi)受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)開始逐漸增長。
與此同時(shí)，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費(fèi)市場的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認(rèn)證茶消費(fèi)的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費(fèi)者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)。
對于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費(fèi)者直接進(jìn)行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費(fèi)者可以直接從8個(gè)不同國家的家庭農(nóng)場和獨(dú)立合作社購買茶葉。
2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個(gè)重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動(dòng)著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實(shí)現(xiàn)可持續(xù)采購計(jì)劃，等。Finlay還承諾與多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。
2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。
認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價(jià)較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價(jià)可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價(jià)產(chǎn)品和成交效率。
終端消費(fèi)市場
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)自然、健康的產(chǎn)品，同時(shí)也渴望體驗(yàn)更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識增強(qiáng)
歐洲消費(fèi)者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。
在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因?yàn)榫G茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時(shí)改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強(qiáng)。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費(fèi)增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費(fèi)者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價(jià)格。
人們對高品質(zhì)茶的需求帶動(dòng)了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費(fèi)者對品飲便利化的追求帶動(dòng)了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時(shí)，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來越多。
茶葉市場渠道
歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費(fèi)的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實(shí)現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費(fèi)者對有機(jī)茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費(fèi)用，減少價(jià)格波動(dòng)的不確定性，同時(shí)也能減少運(yùn)輸時(shí)間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費(fèi)主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價(jià)大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。
對中國茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費(fèi)仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機(jī)遇。
讓歐洲消費(fèi)者更了解中國茶
與其他產(chǎn)茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場空白。
獲取歐洲國家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費(fèi)者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認(rèn)證進(jìn)行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個(gè)獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細(xì)節(jié)，講好中國茶故事
歐洲消費(fèi)者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗(yàn)。
通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費(fèi)者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護(hù)組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個(gè)國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計(jì)劃。
2.國際公平貿(mào)易認(rèn)證
國際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者標(biāo)章，目前有23個(gè)國家使用。帶有這個(gè)標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時(shí)也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個(gè)標(biāo)章。
3.ETP認(rèn)證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機(jī)構(gòu)。
該組織以增強(qiáng)茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認(rèn)證
UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項(xiàng)目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉庫供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機(jī)認(rèn)證
ECOCERT機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽(yù)度的保證，為追求環(huán)保有機(jī)的全球人士所認(rèn)可和推崇。
同時(shí)，ECOCERT也是中國唯一一個(gè)被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國外有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國有機(jī)市場的綠色通道。
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