在全球語境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來，我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對(duì)象。

然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。

本文將通過盤點(diǎn)國外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。

 產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例

Whittard of Chelsea（下面簡稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國百年的國民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達(dá)6億英鎊。

可以說，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。

目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。

 策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例

立頓是中國茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國際茶品牌。放眼全球市場，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。

以中國市場為例，1992年，立頓進(jìn)入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。

立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營銷玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等，均是根植于中國消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。

立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場有著無比深刻的認(rèn)知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費(fèi)者而成功。

 理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例

茶葉共和國（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國加州，一開始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在北美茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會(huì)茶”。

這家公司的經(jīng)營目標(biāo)是“透過好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。

為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。

在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。

此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯)，可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時(shí)，茶葉共和國試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂的效果。

 

在美國，另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。

Logo像一個(gè)端茶盤坐的修行人，以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。

Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”“我們喜歡每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。

Teavana本身不擁有或者運(yùn)營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無二。

Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。

運(yùn)營：全球化視野的品牌運(yùn)營——以塔塔全球飲料公司為例

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個(gè)國家有業(yè)務(wù)往來。

這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營方式十分值得關(guān)注。

1.  從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。

塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。

2.  收購和合資，從印度走向世界

為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（Tetley　Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場布局。

2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。

2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。

2013年，塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年，塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。

塔塔通過精準(zhǔn)的收購、并購和合作，追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場力，一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

中國有許多老字號(hào)品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國市場，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過對(duì)國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤點(diǎn)，為試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。

來源：芒果品牌智庫

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近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）發(fā)布了2021年《全球十大高端名茶》的排名。

該報(bào)告收錄了來自8個(gè)國家的10個(gè)高端名茶品牌，其中只有一個(gè)中國品牌入選。

今天就讓我們一起來看看這10個(gè)名茶品牌分別是哪些吧！

伊藤久右衛(wèi)門（日本）

伊藤久右衛(wèi)門，是擁有近300年歷史的著名日本抹茶品牌，現(xiàn)在是第八代。

伊藤久右衛(wèi)門以各類高級(jí)抹茶及抹茶系列食品聞名，其主打的“宇治抹茶”正是當(dāng)時(shí)供給幕府將軍飲用的上等抹茶。

“宇治茶”可謂是日本茶的原點(diǎn)，而伊藤久右衛(wèi)門又通過現(xiàn)代方式進(jìn)行改良，賦予傳統(tǒng)日本宇治茶以新的生命。

泰舒茶（美國）

泰舒茶由史提夫·史密斯于1994年創(chuàng)立，是美國著名的茶葉品牌，如今已被星巴克收購。

迄今為止，泰舒茶已經(jīng)發(fā)展出了超過80余種獨(dú)特的口味，透過水果素材及藥草混合而成的各式泰舒茶茶，在史提夫?史密斯的安排之下有了全新的定義。

泰舒茶結(jié)合高級(jí)茶葉與植物精華，透過酵母釀造的制作過程，搭配出多樣及創(chuàng)新的冷/熱茶品。

茶泰（印度）

茶泰創(chuàng)立于1897年，在一個(gè)多世紀(jì)中，該企業(yè)已歷經(jīng)三代人的精心經(jīng)營。

茶泰的身影遍及印度，每月銷出近2.5億杯茶。

在印度這樣一個(gè)有著悠久茶文化的傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國，可以算得上家喻戶曉。

茶泰只做印度茶，實(shí)行了小而精的產(chǎn)品路線。

它不追趕潮流，不追求數(shù)量，扎根本土，以專業(yè)的水平將小品類的產(chǎn)品做精做深。

瑪黑茶（法國）

瑪黑茶起源于1854年，已經(jīng)有150年的悠久歷史，是公認(rèn)的法國茶代表作品之一。

創(chuàng)始人是瑪黑家族的一對(duì)兄弟，兩人擅長于經(jīng)營企劃，也花了許多時(shí)間找茶賣茶。

時(shí)至今日，瑪黑茶旗下共有六百多種茶品，用多變的香氣深深俘獲了全球眾多茶友的心。

瑪黑茶數(shù)百年來如一日，茶品的味道不曾因?yàn)闀r(shí)空移轉(zhuǎn)與氣候變遷，造成口味的差異變化。

狄得利（英國）

狄得利是一個(gè)英國的大眾茶品牌，創(chuàng)立于1837年，至今已有180多年的歷史。

狄得利是世界第二大的茶葉生產(chǎn)商和分銷商,和立頓主打紅茶不同，狄得利提供了幾十種不同口味的茶包。

他們?cè)诓枞~生產(chǎn)方面擁有豐富的專業(yè)知識(shí)，目前單品已經(jīng)熱銷全球近四十多個(gè)國家和地區(qū)，擁有來自世界各地的60種不同風(fēng)味。

迪爾瑪（斯里蘭卡）

迪爾瑪茶品牌創(chuàng)始于1988年的斯里蘭卡，以品質(zhì)優(yōu)異的斯里蘭卡紅茶著稱。

該公司由MerrillJFernando成立于1988年。迪爾瑪這個(gè)名字是由Fernando的兒子Dilhan和Malik的名字組合而成。

迪爾瑪是MJF旗下的全球第三茶葉品牌，也是斯里蘭卡最知名的紅茶品牌，其優(yōu)越的品質(zhì)享譽(yù)全球90多個(gè)國家。

哈尼·桑爾絲（美國）

哈尼·桑爾絲始創(chuàng)于1983年，是著名的袋泡茶品牌。

由約翰·哈尼的兩個(gè)兒子聯(lián)合創(chuàng)辦，該企業(yè)的宗旨就是帶給顧客毫無瑕疵的茶。

如今哈尼·桑爾絲已經(jīng)成為世界級(jí)的著名茶品牌，受到了美國及歐洲人的熱情歡迎，還被選為英國皇室五大宮殿專供茶品牌。

2011年哈尼·桑爾絲的“皇室婚禮”作為英國威廉王子結(jié)婚時(shí)的禮品，贈(zèng)送給參加婚禮儀式的人。

特威茶（新加坡）

特威茶2008年創(chuàng)立于新加坡，為輕奢茗茶品牌。

特威茶是將現(xiàn)代風(fēng)格和永恒傳統(tǒng)無縫契合的時(shí)尚品牌，其茶品系列擁有超過800種單品茶，以及來自世界每個(gè)產(chǎn)茶國家的別致調(diào)味茶。

其商標(biāo)上有著1837四個(gè)醒目的數(shù)字，旨在頌揚(yáng)新加坡于1837年成為茶葉，香料和食材貿(mào)易中轉(zhuǎn)站的歷史。

竹葉青（中國）

竹葉青是峨眉高山綠茶，歸屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

這種竹葉青茶只生長在四川峨眉山一帶，只選用峨眉山海拔600~1500米的茶葉原料。

由于出色的品質(zhì)，竹葉青成為了2021年唯一入選《全球十大高端名茶榜》的中國茶葉品牌。

除此之外，在中國廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院發(fā)布《2020中國品牌實(shí)力指數(shù)排行榜》中，竹葉青更是連續(xù)3次上榜，比肩酒品類的茅臺(tái)、電子品類的華為，登上榜首。

川寧（英國）

川寧創(chuàng)始于1706年，有經(jīng)典紅茶、果香紅茶、綠茶、花草茶等，其中以伯爵茶、英國早餐茶等最為出名。

1718年，維多利亞女皇授權(quán)TWININGS川寧成為了英國皇室御用的茶和咖啡供應(yīng)商，向英國皇室供應(yīng)上等的茶品。

在全世界愛好茶文化的人眼中，川寧茶就是飲茶的代表。

如今，川寧茶已風(fēng)靡全世界100多個(gè)國家。

這就是《全球十大高端名茶》的全部內(nèi)容了，不知道有沒有你喜歡的茶入選呢？

一款茶葉不管有沒有入選這個(gè)榜單，其本身的品質(zhì)和價(jià)值都不會(huì)因此而改變。

真正的名茶不需要任何榜單來彰顯地位，因?yàn)樗牟柘阍缫呀櫫藧鄄枞说男撵`。

即使沒有各種排行和榮譽(yù)加持，真正的好茶葉依然是茶友們心中的無冕之王。

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導(dǎo)讀

在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為Dilmah的介紹——《來自斯里蘭卡的Dilmah：讓世界茶迷喝上正宗錫蘭紅茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2020年第12期。

20世紀(jì)50年代，投身于茶葉事業(yè)的梅林·J·費(fèi)爾南多(Merrill J. Fernando)發(fā)現(xiàn)，大量的本國紅茶被作為原材料輸送往歐美和部分大洋洲發(fā)達(dá)國家，且被摻入印度和中國的茶碎以達(dá)到利益最大化，而斯里蘭卡當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)利潤微薄，飽受剝削，處境艱難?？粗切┝淤|(zhì)混合紅茶被冠以“斯里蘭卡紅茶”之名，梅林認(rèn)為自己有責(zé)任和義務(wù)為斯里蘭卡純凈的茶來正名，同時(shí)改變家鄉(xiāng)茶飲行業(yè)被剝削的現(xiàn)狀，最大化讓利當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)。1988年，他成立了Dlimah品牌。Dlimah取自Dilhan 和 Malik，是梅林兩個(gè)兒子名字的組合。他的子輩孫輩承襲了他對(duì)茶葉的熱情，加入到這一事業(yè)中來。

Dilmah是世界上第一個(gè)由茶葉生產(chǎn)者持有的茶品牌。與超市貨架上多種產(chǎn)地來源的茶品牌不同，Dilmah的茶選自單一原產(chǎn)地，就地封裝以保留新鮮度。目前，Dilmah已是世界十大知名茶葉品牌之一，其優(yōu)越品質(zhì)享譽(yù)全球90多個(gè)國家。

圖1 Dilmah創(chuàng)始人梅林·J·費(fèi)爾南多

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品牌定位：做世界上最好的錫蘭紅茶

Dilmah家族一直信仰著這樣一句話：“最好的紅茶來自斯里蘭卡，而斯里蘭卡最好的茶來自Dilmah?！?(The world’s finest tea comes from Ceylon, and Ceylon’s finest tea comes from Dilmah)。為了維持自身的品牌定位，Dilmah在茶的產(chǎn)地來源、是否混合、制茶工藝等方面都做出了承諾。Dilmah的品牌形象宣傳片“The Story of Tea”(茶的故事)以類似紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)了Dilmah茶從采摘到包裝的全過程，體現(xiàn)出了Dilmah在制茶方面的嚴(yán)謹(jǐn)。(一)單一產(chǎn)地來源，純正錫蘭紅茶

錫蘭紅茶與安徽祁門紅茶、阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶并稱世界的四大紅茶。狹義的錫蘭紅茶指100%在斯里蘭卡生產(chǎn)的茶葉，目前市場上許多宣稱為錫蘭紅茶的產(chǎn)品，實(shí)際上拼配了印度、肯尼亞等產(chǎn)區(qū)的紅茶。

為了規(guī)范錫蘭紅茶的出口，斯里蘭卡政府茶葉出口主管機(jī)構(gòu)統(tǒng)一頒發(fā)“錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志”：持劍獅王標(biāo)志。該長方形標(biāo)志上部為一右前爪持刀的雄獅，下部則是上下兩排英文，上排為Ceylon tea字樣，即“錫蘭茶”，下排為Symbol of quality字樣，即“質(zhì)量標(biāo)志”之意。這一標(biāo)志是是品質(zhì)象征和原產(chǎn)地保證。

圖2 錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志

Dilmah是經(jīng)過斯里蘭卡政府認(rèn)可的純正錫蘭紅茶。它的Logo上有兩只直立行走的雄獅，雄獅的外形與“錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志”上的雄獅有些類似，顯示了Dilmah茶的品質(zhì)。Logo底色為深薄荷色，雄獅為深黃色，飽和度較低的顏色顯示出品牌低調(diào)沉穩(wěn)而具品質(zhì)感的特性。在品牌名下方出現(xiàn)品牌口號(hào)“For lovers of tea”，強(qiáng)調(diào)了品牌創(chuàng)立的初衷，即讓世界茶迷喝上正宗的錫蘭紅茶，飽含了費(fèi)爾南多家族對(duì)茶葉的忠誠信仰。

圖3 Dilmah品牌Logo

(二)拒絕混合茶葉，保持獨(dú)特風(fēng)味

錫蘭紅茶有拼配茶和非拼配茶之分。如英國早餐茶，往往是由阿薩姆茶(取其濃度)、錫蘭茶(取其滋味)、肯尼亞茶(取其色澤)依一定比例加以拼配，這種拼配與混合有著本質(zhì)區(qū)別。拼配可以取長補(bǔ)短，而混合是將不同產(chǎn)區(qū)、不同采摘時(shí)間和不同等級(jí)的紅茶混合。茶的主要特點(diǎn)之一是其生長環(huán)境的獨(dú)特性。特定的氣候特點(diǎn)孕育出具有獨(dú)特味道的茶葉。為追求高利潤的混合行為則破壞了茶的純正風(fēng)味。

隨著錫蘭和其他著名地區(qū)的名茶價(jià)格走高，混合的概念開始流行。但Dilmah堅(jiān)持梅林·費(fèi)爾南多對(duì)質(zhì)量和真實(shí)性所做的保證，承諾絕不采用混合茶葉。

圖4 Dilmah在創(chuàng)立30周年之際重申的“不妥協(xié)”承諾

(三)堅(jiān)持手工采摘，傳統(tǒng)工藝制造

盡管近年來許多制茶企業(yè)所采用的CTC法能夠節(jié)約生產(chǎn)成本，但它始終只代表一種折衷方案，梅林認(rèn)為以這種方式生產(chǎn)出的茶葉失去了靈魂。Dilmah只提供傳統(tǒng)工藝制成的茶，堅(jiān)持手工摘取鮮嫩的兩葉一芽，經(jīng)過風(fēng)干、軋制、氧化、烘焙等步驟，生產(chǎn)出的茶品質(zhì)高，口感好。

圖5 茶園采摘實(shí)景圖

(四)多項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證，嚴(yán)格把控品質(zhì)

Dilmah茶能成為高端茶葉奢侈品牌之一的原因，還在于它獲得了多項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證，包括碳中和證書、雨林聯(lián)盟認(rèn)證、化學(xué)和微生物分析實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證、一系列食品質(zhì)量管理和安全證書(BRC全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)、ISO9001：2015質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)、ISO14001：2015環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)、FSSC22000-食品安全體系認(rèn)證)、一系列有機(jī)認(rèn)證(來自歐盟、美國農(nóng)業(yè)部、日本有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn))、猶太潔食認(rèn)證。由此可見Dilmah對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求。

圖6 Dilmah的1800款產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)

02

品牌宗旨：一杯道德茶

Dilmah不僅對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)了自己的道德義務(wù)：出售來源于單一產(chǎn)地、不混合且以傳統(tǒng)工藝制成的茶，面對(duì)社會(huì)它也顯示出了自己的社會(huì)責(zé)任感。Dilmah是一家以人文關(guān)懷為基礎(chǔ)的企業(yè)，它的成功與弱勢群體共享。Dilmah將它在全球收入中的至少10%投入MJF慈善基金會(huì)和Dilmah保護(hù)基金會(huì)，基金會(huì)在教育、健康、社區(qū)發(fā)展、老人關(guān)照、殘疾人和環(huán)境保護(hù)等方面發(fā)揮著巨大作用。2016年，由Dilmah保護(hù)組織支持的一項(xiàng)研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)了8種新的地衣物種;2007年，Dilmah保護(hù)組織啟動(dòng)了第一個(gè)城市植物園;2019年，斯里蘭卡海洋環(huán)保局(MEPA)向Dilmah創(chuàng)始人梅林頒布獎(jiǎng)項(xiàng)，以表彰他對(duì)海洋和沿海地區(qū)保護(hù)所做的貢獻(xiàn)……

為使錫蘭茶業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，梅林在世界各地建立隸屬Dilmah的茶學(xué)校，目的是向茶飲者分享茶的知識(shí)并激發(fā)他們對(duì)茶的熱情。

圖7 Dilmah茶學(xué)校Logo

03

品牌營銷活動(dòng)

(一)茶旅融合，品效合一

Dilmah創(chuàng)立了“燦爛的錫蘭(Resplendent Ceylon)”這一旅游項(xiàng)目，在斯里蘭卡創(chuàng)造出一條獨(dú)特的精品豪華度假之路，旨在為高端旅客提供一系列真實(shí)的文化體驗(yàn)，同時(shí)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。2019年，游覽“燦爛的錫蘭”在《Harper》雜志刊登的“斯里蘭卡70項(xiàng)必做之事”中排名第一。

“錫蘭茶徑”是斯里蘭卡最受追捧的度假勝地之一。游客的休憩之所坐落在斯里蘭卡錫蘭全景茶區(qū)1250米的高處，為五個(gè)殖民時(shí)期的茶園居民住所修復(fù)而成。27間客房的陳設(shè)具有時(shí)代特色，配有管家服務(wù)，為賓客提供非酒店式的私人住宅氛圍。平房錯(cuò)落地分布于錫蘭茶園中，游客可以在小徑間漫游。在欣賞秀麗的自然風(fēng)光的同時(shí)，茶園專家會(huì)引領(lǐng)游客從采茶、選茶開始，探索郁郁蔥蔥的茶園，參觀有著百年歷史的工廠，觀看茶葉在制茶機(jī)上的產(chǎn)出過程。當(dāng)然，免費(fèi)品嘗各品種的茶自然是不可或缺的。這樣一來，游客能進(jìn)一步了解Dilmah茶的歷史和藝術(shù)，通過潛移默化的方式構(gòu)筑游客心中對(duì)Dilmah茶的正面形象，使游客認(rèn)可其價(jià)值觀，從而促進(jìn)茶的高端消費(fèi)。

圖8-9 “錫蘭茶徑”景觀圖

(二)創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，改變刻板印象

2015年，Dilmah舉辦名為“真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽。主辦方認(rèn)為，茶就像葡萄酒一樣能與食物搭配使用，不同來源、不同生長高度的茶能為食物帶來不同的風(fēng)味。在這一過程中能人志士們開發(fā)了不少有茶參與的菜肴。茶除了能夠作為搭配食物的飲料，還可作為調(diào)味料、嫩化劑、浸泡劑、甜點(diǎn)甚至裝飾物。比賽中產(chǎn)生的創(chuàng)意突破茶的界限和應(yīng)用場景，開發(fā)了茶的多種用途，更新了觀點(diǎn)，在整體上利于世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)擴(kuò)大茶市場有著積極正面的影響。

圖10 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)?wù)?/p>

“從功能上講，茶具有清潔油脂、中和甜味、使味蕾清醒以品嘗下一道菜的功能，是食物的絕佳搭配。美味的食物，可口的茶，合在一起時(shí)可給味蕾帶來神奇感覺”，創(chuàng)始人梅林的兒子迪爾翰(Dilhan C. Fernando)如是說。世界上許多的拿鐵咖啡飲用者長期以來將茶視為老年人最喜歡的飲料，Dilmah通過活動(dòng)的舉辦傳播了“茶是美食產(chǎn)品”的理念，通過使茶變得時(shí)尚從而撼動(dòng)人們的偏見。

圖11-12 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)菜品

(三)線下實(shí)體店，沉浸式體驗(yàn)

線下體驗(yàn)店t型休息室(t-lounge)是Dilmah旗下的高檔茶會(huì)所，提供各種與茶有關(guān)的體驗(yàn)服務(wù)，目的是在千禧一代中引領(lǐng)“茶藝復(fù)興”。這里提供了茶的多種飲用方式，可制成熱飲或冷飲，起泡或與雞尾酒、無酒精雞尾酒相調(diào)。t型休息室同時(shí)提供沙拉、蛋糕、薄餅和華夫餅等茶點(diǎn)，部分茶點(diǎn)以茶為原材料制成，并與特定的茶搭配，體現(xiàn)Dilmah對(duì)營養(yǎng)、健康和可持續(xù)食品的承諾。同時(shí)它也是會(huì)員接受茶教育和進(jìn)行茶鑒賞的場所。會(huì)所中設(shè)置分隔區(qū)域用于茶零售，消費(fèi)者可在此處購買t系列美食茶和茶禮盒。通過氛圍的營造和沉浸式的體驗(yàn)，Dilmah在拉動(dòng)店內(nèi)茶飲品消費(fèi)的同時(shí)也帶動(dòng)了茶禮盒的銷售。

圖13 t型休息室外觀圖

04

產(chǎn)品系列：涵蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間，滿足不同人群消費(fèi)需要

Dilmah旗下的產(chǎn)品包括基礎(chǔ)款、t系列、EXCEPTIONAL特制三角包系列、VIVID 多彩系列、WATTE瓦特系列，價(jià)格跨度大，能同時(shí)滿足追求性價(jià)比人群和奢侈品消費(fèi)人群的需要。

(一)基礎(chǔ)款

基礎(chǔ)款之下包括優(yōu)選系列原味紅茶、單一產(chǎn)地系列、純天然綠茶系列、草本及風(fēng)味系列，均為袋泡茶。外包裝為紙質(zhì)的方形盒，是所有系列中價(jià)格最為親民的一款。

單一產(chǎn)地茶的每一款都來自于特定的產(chǎn)區(qū)，如伯爵紅茶源自斯里蘭卡南部平原的拉特納普勒茶園，英式早餐茶源自汀普拉產(chǎn)區(qū)的塔拉瓦科勒茶園。

圖14 基礎(chǔ)款外包裝

(二)EXCEPTIONAL特制系列

E系列融合了傳統(tǒng)制茶工藝與21世紀(jì)特有的風(fēng)格。包裝為彩色紙盒，每一款茶有其獨(dú)特的鮮亮主題色。此系列茶包采用三角錐方立體茶包，使茶在沖泡過程中能得到充分浸泡。

圖15 E系列外包裝

(三)t系列

t系列為中罐散茶，產(chǎn)品包裝精致，采用馬口鐵罐裝，通過罐身上不同顏色的貼紙加以區(qū)分，色彩鮮明，充滿時(shí)尚感與青春活力。貼紙中央印有巨大的銀灰色的手寫字母t字樣，代表tea(茶)。此系列同時(shí)提供多款禮盒，精致高檔，為送禮佳品。

圖16 t系列外包裝

(四)VIVID 多彩系列

包裝為桶形圓罐，為200g的大容量包裝。茶葉苗形狀以浮雕形式布滿金屬罐身，充滿質(zhì)感。罐身上設(shè)置了一處橢圓形的凹陷以放置區(qū)分不同品種茶的貼紙。通過貼紙上的水彩繪畫，給予茶鮮明的第一印象，將每一款茶葉的“靈魂”表現(xiàn)得淋漓盡致。

圖17 VIVID 多彩系列外包裝

(五)WATTE瓦特系列

WATTE系列源于創(chuàng)始者梅林的創(chuàng)意，專為味覺敏銳的茶飲愛好者設(shè)計(jì)。瓦特，在僧加羅語中有“莊園”之意。為了帶給顧客更高品質(zhì)的錫蘭紅茶，這一系列將茶葉產(chǎn)地細(xì)分到某個(gè)地區(qū)，甚至某個(gè)莊園。這一概念與紅酒酒莊的概念相似。茶葉和酒一樣，其品質(zhì)會(huì)受氣候、土壤和海拔的影響。四大錫蘭茶葉種植區(qū)茶園分別位于Ran Watte地區(qū)(最高海拔)、Uda Watte地區(qū)(高海拔)、Meda Watte地區(qū)(中海拔)、Yata Watte地區(qū)(低海拔)，不同產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出的茶葉保留著每個(gè)產(chǎn)區(qū)獨(dú)有的味道和特色。

圖18 瓦特系列四款產(chǎn)品種植區(qū)域分布圖

四款茶中的每一款都具有葡萄酒的風(fēng)格。藍(lán)瓦特紅茶(Ran Watte)紅茶產(chǎn)自海拔6000英尺地區(qū)，口感細(xì)膩，苦澀度低，如同法國香檳風(fēng)格;優(yōu)塔瓦特(Uda Watte)紅茶生長于海拔4000-5000英尺的地區(qū)，茶的口感柔軟圓潤，苦澀程度恰到好處，具有類似黑比諾葡萄酒的風(fēng)格;美塔瓦特(Meda Watte)紅茶產(chǎn)自海拔3000英尺地區(qū)，茶湯呈鮮橙般的鮮棕色，茶香層次豐富，口味濃郁，如同席拉葡萄酒一般;雅塔瓦特(Yata Watte)紅茶生長于海拔1000英尺地區(qū)，口感厚重，茶香強(qiáng)勁，如同赤珠霞葡萄酒的風(fēng)格。

這一系列的罐身均為黑色，輔以燙金文字，沉穩(wěn)厚重，盡顯尊貴。

圖19 瓦特系列四款產(chǎn)品包裝

綜上，Dilmah堅(jiān)守著“做世界上最好的錫蘭紅茶”的制茶理念，堅(jiān)持茶的單一產(chǎn)地，拒絕混合茶葉，堅(jiān)持手工采摘并嚴(yán)格把控品質(zhì)，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的同時(shí)也為生態(tài)環(huán)境、國家和茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)。作為一個(gè)民族企業(yè)，Dilmah力圖改變斯里蘭卡在茶產(chǎn)業(yè)被壓榨的狀況，憑借優(yōu)質(zhì)品質(zhì)在世界上眾多茶葉品牌中突出重圍。為了改變年輕一代對(duì)茶的刻板印象，Dilmah開發(fā)與茶相關(guān)的旅游業(yè)與茶會(huì)所，主辦茶創(chuàng)意大賽，取得不錯(cuò)的成效。除此之外，Dilmah在創(chuàng)新之路永不止息，在茶產(chǎn)品中引入“莊園”概念，為味覺敏感者奉上瓦特系列錫蘭紅茶，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了溢價(jià)。

梅林曾說：“我一生中60多年的光陰都獻(xiàn)給了茶，我深諳茶的藝術(shù)，以用心、驕傲和激情發(fā)展壯大我的家族企業(yè)，這是千金不換的信念?！逼诖鼶ilmah一代又一代茶人能堅(jiān)持企業(yè)創(chuàng)立的初心，為世界茶客源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)且富有創(chuàng)造力的茶產(chǎn)品。

來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院

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