你知道嗎？
對于紅茶，世界上最愛、也每天喝最多的人，
不是中國人、不是印度人，而是英國人！
他們把紅茶稱為“醒神茶”。
從歐洲回國之后，我便養(yǎng)成了一個習(xí)慣，喜歡早上泡一杯紅茶，喚醒身體。
紅茶獨特的花果香氣，消除嘴里的苦味，讓寡淡了一夜的身體，重新恢復(fù)活力。
”
是的，在朦朧的清晨時分，喝上幾口紅茶，迎接新的一天，這是每一位英國人都會體驗到的貴族式愜意生活。
艾特蘭丨時光系列英式紅茶
英國的下午茶歷史悠久，別看只是午后消遣的小小一杯茶，禮節(jié)上還是有很多需要講究的地方：
吃英國國民點心司康餅時，是先用奶油還是果醬？
要沖泡奶茶時，應(yīng)當(dāng)先倒茶水還是先倒牛奶？
端杯子的小手指，翹起來還是不翹起來好？
……
下午茶源于英國貴族的生活習(xí)慣
標(biāo)準(zhǔn)的英式下午茶（Afternoon Tea），其實來自于英國貴族的傳統(tǒng)生活習(xí)慣。
他們住在鄉(xiāng)下的別墅里，早上起得晚，早餐就吃得很豐盛，午餐則相對簡便，大多時候可能只吃蔬菜沙拉或三明治；然而，晚餐大約在8點至8點半才開始。
——所以傍晚的時候，餓意襲來，下午茶就應(yīng)運而生了
關(guān)于下午茶的起源，還有一個廣為流傳的說法：據(jù)說安娜夫人（Bedford公爵夫人）因為下午時分總是感到有一點點餓，便悄悄在自己的閨房里準(zhǔn)備一壺紅茶、配一些小點心。
后來，她開始邀請自己的閨蜜到自家的后花園，來一起享受這樣的茶事。
逐漸的，其他的名媛貴婦們也學(xué)起了這樣的聚會方式。
只是，這樣的聚會越來越正式，地點也從貴婦們的閨房移到了會客廳，慢慢就演變成了今日的下午茶。
英式下午茶其實是Low Tea !
在英式下午茶里，常有High Tea和Low Tea之說。
一套英式下午茶必須有的組成部分為：紅茶、三明治、蛋糕與甜點。
三層架的吃法也很有講究，通常是從下往上吃，口味上從咸到甜。
艾特蘭丨英式下午茶
底層通常是三明治，且尺寸必須是Finger Size的（手指三明治）。
黃瓜、芝士奶酪、蘇格蘭煙熏三文魚、雞肉、火腿和黃芥末，這五種都是比較經(jīng)典的口味。
中層一般都是司康，即英國人的國民點心。
Scone作為英國人最愛的點心，基本上是英式紅茶的標(biāo)配。它新鮮烤出，熱乎乎地端上來，一定要趁熱切開來，配上奶油和果醬。
司康在英式下午茶中的地位舉足輕重，通常一家酒店能不能入圍年度最佳下午茶榜單，它出品的Scone是不是完美，是非常重要的指標(biāo)。
最上層通常是甜品，也是每一家酒店或餐廳可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意的地方。一般會有馬卡龍、小杯裝的慕斯、水果撻之類。
下午茶里，最重要的部分，就是紅茶。
英式下午茶以紅茶為主，種類繁多。一般會選阿薩姆、大吉嶺、伯爵茶、錫蘭茶等幾種。
都是直接沖泡茶葉，再用茶漏過濾掉茶渣才能倒入杯中飲用，并且只喝第一泡！
若要喝奶茶，則是先加牛奶再加茶。（奶茶奶茶，先奶后茶）
實際上，在貴族享用下午茶的年代，從事勞動的平民也會喝下午茶，但他們不叫Afternoon Tea，而是High Tea。
指用熱而勁足的紅茶、熱食物來補充體力，所以High Tea并不是午餐與晚餐之間消閑的點綴，而是勞工階級的正餐。
真正的英式下午茶，則稱之為Low Tea，即喝下午茶時客人們都坐在低矮的沙發(fā)上，茶點也被擺放在較低的茶幾、咖啡桌上，所以Low Tea因此而得名。
這時候，如果再增加一杯香檳，則稱為Royal Tea。
艾特蘭丨亞伯樂粉紅起泡酒
記住這些禮儀 才能在茶桌上保持儒雅！
穿什么才比較得體？
一般的酒店會是比較輕松的smart casual，這種情況就不用穿西裝打領(lǐng)帶。但不要穿太休閑的牛仔褲，或者是套頭衫，也別穿涼拖、運動鞋之類。
該不該攪拌紅茶？
標(biāo)準(zhǔn)做法是，把勺子放在杯內(nèi)的六點鐘位置，然后握住茶托，勺子順時針轉(zhuǎn)動幾次，然后再從6點鐘位置把勺子拿出，放在茶托中。
請不要把茶弄得到處都是，也絕對不要把勺子留在杯子里。
（當(dāng)然，更不能用勺子舀茶喝！要記住，那只是讓你用來攪拌茶湯的）
紅茶剛泡下去，該悶多久呢？
五星酒店，端上來的時候應(yīng)該是brewed好的，可以直接倒杯里加奶喝。
好的散葉茶（loose leaf tea）泡的，3-6分鐘是比較標(biāo)準(zhǔn)的等待時間，正好也是和朋友們開場聊天的時間。
茶杯怎么拿才得體？
首先，不可以把手指頭穿過杯子柄勾著，而是要用大拇指、食指和中指輕輕捏著茶杯把兒，微微抬起小指保持平衡，但一定不要翹成蘭花指。
司康要怎么吃？
司康餅因為比較松軟，所以不能用刀切，也不能像吃漢堡一樣抱著啃，否則餅屑會掉得到處都是，讓你瞬間斯文掃地！
正確的吃法是：直接用手掰成兩半，然后用小勺舀出奶油和果醬抹在司康餅上，送進嘴里。
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為Twinings的介紹——《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時，東印度公司從世界各地進口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買下了一間咖啡館。這家位于英國的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過300年的歷史。在那時，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實做了一段時間的咖啡，不過他看到了人們對于茶的熱愛。雖然18世紀早期茶葉的稅收比較高，喝茶會因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對于飲茶的追求。有著一些茶知識的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營。他們都作出了突出的貢獻。Daniel擴大了茶葉的銷售范圍;Mary在21年的經(jīng)營中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個國家，擁有超過500種茶品，在國際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因為Twinings與英國皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負盛名的“豪門伯爵茶”誕生，而此茶是由英國首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛。
圖2 英國皇家御用茶的授權(quán)證書
英國皇室對Twinings的厚愛之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個皇后出口茶”的榮譽，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無疑。
作為皇家御用茶，Twinings會為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒有像人們所想象的那樣落后于時代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計、宣傳推廣活動等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊
Twinings一直沿用1787年設(shè)計的品牌標(biāo)志，至今已使用了233年。粗體黑字加金底的設(shè)計，簡明清晰又利于熟記，底部“of London(來自倫敦)”的小字，強調(diào)了它的發(fā)源地來自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨特的店堂設(shè)計
Twinings的專賣店設(shè)計十分有特色。在倫敦Strand街上的專賣店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時候，Thomas先生買下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對專賣店進行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門。門上有巨大的黑字金底門牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國男子，獅子是坐著的，以示對理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國人，因為很長一段時間，中國是重要的茶葉來源國。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長桌。長桌旁，陳列著一些殖民時期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點的鐵盒，充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國專賣店的大門
圖8 專賣店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購買Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書作用，還因其包裝設(shè)計很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍等顏色清新可愛的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請著名的珠寶設(shè)計師、水墨藝術(shù)家、美食畫家、藝術(shù)家為其設(shè)計包裝，以“流轉(zhuǎn)時空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨特含義的畫面，讓簡單的茶盒變得生動有趣，更有令人思索的意蘊。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國的品牌活動為例，Twinings在上海開設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來體驗;和時尚芭莎合作，邀請陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進行訪談;參與上海K11V&A博物館限時體驗館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢幻的場景與故事。有的利用愛麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個不同的人擺脫現(xiàn)實的緊張，進入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對比，更加突出了“Twinings時間”對于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費共鳴。Twinings通過這樣的訴求，鏈接消費者對其茶品的認可。
Twinings擁有專業(yè)的茶葉調(diào)配師隊伍，是全球第一個擁有品牌專屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識，了解成千上百萬種茶葉和花草的特性、各國產(chǎn)茶特點，在茶葉購買和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過20年的寶貴經(jīng)驗，并且都經(jīng)歷長達5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說：“我認為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜?！?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國的天貓和京東，在線上售賣的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開始提供有機茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護系列
四、英式茶文化的弘揚者
作為具有超過300年歷史的品牌，Twinings可以說是濃縮了英國茶文化史，而它也確實在致力于傳播英國茶文化。Twinings開設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識，讓更多人了解它的歷史和英國茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國下午茶風(fēng)情吸引消費者。它專門為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會適時推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場景建立聯(lián)系，觸動人們的場景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購買欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力。皇家御用茶的身份讓它獲得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十篇《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時，東印度公司從世界各地進口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買下了一間咖啡館。這家位于英國的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過300年的歷史。在那時，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實做了一段時間的咖啡，不過他看到了人們對于茶的熱愛。雖然18世紀早期茶葉的稅收比較高，喝茶會因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對于飲茶的追求。有著一些茶知識的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營。他們都作出了突出的貢獻。Daniel擴大了茶葉的銷售范圍;Mary在21年的經(jīng)營中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個國家，擁有超過500種茶品，在國際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因為Twinings與英國皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負盛名的“豪門伯爵茶”誕生，而此茶是由英國首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛。
圖2 英國皇家御用茶的授權(quán)證書
英國皇室對Twinings的厚愛之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個皇后出口茶”的榮譽，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無疑。
作為皇家御用茶，Twinings會為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒有像人們所想象的那樣落后于時代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計、宣傳推廣活動等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊
Twinings一直沿用1787年設(shè)計的品牌標(biāo)志，至今已使用了230多年。粗體黑字加金底的設(shè)計，簡明清晰又利于熟記，底部“of London(來自倫敦)”的小字，強調(diào)了它的發(fā)源地來自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨特的店堂設(shè)計
Twinings的專賣店設(shè)計十分有特色。在倫敦Strand街上的專賣店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時候，Thomas先生買下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對專賣店進行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門。門上有巨大的黑字金底門牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國男子，獅子是坐著的，以示對理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國人，因為很長一段時間，中國是重要的茶葉來源國。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長桌。長桌旁，陳列著一些殖民時期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點的鐵盒，充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國專賣店的大門
圖8 專賣店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購買Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書作用，還因其包裝設(shè)計很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍等顏色清新可愛的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請著名的珠寶設(shè)計師、水墨藝術(shù)家、美食畫家、藝術(shù)家為其設(shè)計包裝，以“流轉(zhuǎn)時空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨特含義的畫面，讓簡單的茶盒變得生動有趣，更有令人思索的意蘊。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國的品牌活動為例，Twinings在上海開設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來體驗;和時尚芭莎合作，邀請陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進行訪談;參與上海K11V&A博物館限時體驗館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳
陳曉“芭莎下午茶” Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢幻的場景與故事。有的利用愛麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個不同的人擺脫現(xiàn)實的緊張，進入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對比，更加突出了“Twinings時間”對于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。
2018年品牌廣告
三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費共鳴。Twinings通過這樣的訴求，鏈接消費者對其茶品的認可。
Twinings擁有專業(yè)的茶葉調(diào)配師隊伍，是全球第一個擁有品牌專屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識，了解成千上百萬種茶葉和花草的特性、各國產(chǎn)茶特點，在茶葉購買和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過20年的寶貴經(jīng)驗，并且都經(jīng)歷長達5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說：“我認為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜?！?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國的天貓和京東，在線上售賣的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝
紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開始提供有機茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護系列
四、英式茶文化的弘揚者
作為具有超過300年歷史的品牌，Twinings可以說是濃縮了英國茶文化史，而它也確實在致力于傳播英國茶文化。Twinings開設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識，讓更多人了解它的歷史和英國茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國下午茶風(fēng)情吸引消費者。它專門為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會適時推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場景建立聯(lián)系，觸動人們的場景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購買欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力?；始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
本文已在《中國茶葉》雜志2021年第3期發(fā)表。
參考文獻[1]郭婉秋.TWININGSTwinings:一份”來自英國皇室”的伴手禮[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/aSHSxJPHUv4mxowqHhMbIQ,2014-12-12.[2]李欣. 文化認同視角下的茶葉品牌跨文化傳播研究[D].暨南大學(xué),2017.[3]盛敏. 中國茶文化對外傳播與茶葉出口貿(mào)易發(fā)展研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2017.[4]楊以諾.英國川寧茶的品牌分析[J].中國茶葉,2017,39(03):16-19.
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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