每個(gè)茶類(lèi)都有其經(jīng)典產(chǎn)品或嘜號(hào)，它們或是某個(gè)品類(lèi)業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，或記錄著一段特殊的歷史，是研究和了解一個(gè)茶類(lèi)無(wú)論如何都不能回避的。
六堡茶是黑茶里的一個(gè)杰出代表，產(chǎn)地廣西梧州，著名的僑銷(xiāo)茶。此前可能你對(duì)它了解得并不多，近些年，因其獨(dú)特的滋味和保健功效，受到越來(lái)越多的人關(guān)注。因此，盤(pán)點(diǎn)這個(gè)茶類(lèi)的經(jīng)典產(chǎn)品和嘜號(hào)顯得很有必要。
梧州中茶，是梧州當(dāng)?shù)刈罾吓频牧げ杵髽I(yè)，熟悉六堡茶歷史的人知道，自上世紀(jì)50年代以來(lái)，其對(duì)六堡茶的產(chǎn)業(yè)延續(xù)發(fā)展，以及工藝的創(chuàng)新有著決定性貢獻(xiàn)，梳理六堡茶的經(jīng)典產(chǎn)品，梧州中茶是絕對(duì)繞不開(kāi)的。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，梧州中茶所生產(chǎn)的傳奇產(chǎn)品，差不多占據(jù)了這半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)六堡茶傳奇產(chǎn)品與嘜號(hào)的絕大數(shù)。
由于六堡茶此前以出口為主，而在2005年外貿(mào)茶葉出口許可證管理取消以前，梧州中茶是唯一擁有權(quán)限的企業(yè)，因此，其許多經(jīng)典產(chǎn)品就與出口有莫大關(guān)系，如直接以“外貿(mào)三君子”為名為人所知的黃盒、山水盒、黑盒。
“老八中”系列
時(shí)間：上世紀(jì)60-70年代
規(guī)格：250g、100g
原料：特級(jí)或一級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞地區(qū)
價(jià)值：70年代“老八中紫盒”（250g），約5000元/盒
版本信息：老版僅60-70年代生產(chǎn)，存量極少，2016年為最新復(fù)刻版
馬來(lái)茶商僅存的幾盒“老八中紫盒”
我們?cè)凇?02年來(lái)茶葉包裝越變?cè)匠罅藛?？》一文中提到，?jù)統(tǒng)計(jì)，1960年全國(guó)的茶葉小包裝出口僅占出口總量的0.06%。而梧州中茶也在這股時(shí)代潮流中走在前列。
其中打頭陣的就是這款老八中系列的紅盒與紫盒，它們是梧州中茶第一款用于出口海外的小包裝產(chǎn)品。
此前，六堡茶基本都是用籮筐、紙箱或編織袋等裝散茶，消費(fèi)者只知道是從中國(guó)進(jìn)口來(lái)的六堡茶，但具體是哪個(gè)品牌，就不甚清楚了。為了方便使用，首款小包裝應(yīng)運(yùn)而生。
與此同時(shí)，為了更好銷(xiāo)售增加國(guó)家創(chuàng)匯，這兩款產(chǎn)品特意要求精選嫩度均勻一致的原料來(lái)制作，以一芽二三葉為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采摘。外包裝也以“一芽二葉”茶葉圖片示意，建構(gòu)了中茶六堡茶外貿(mào)出口的最高嫩度標(biāo)準(zhǔn)的形象。
由于是出口，紙盒外包裝出現(xiàn)有多處英文介紹，如背面有“Liu Pao Tea”英文名，以及一側(cè)的英文簡(jiǎn)介。但遺憾的是，它們生產(chǎn)周期并不長(zhǎng)，是六堡茶小包裝海外市場(chǎng)的排頭兵。
幾年前，一位馬來(lái)西亞經(jīng)銷(xiāo)商反饋給梧州中茶，店里僅存幾盒70年代“老八中紫盒”，由于年代久遠(yuǎn)，外盒已經(jīng)退色，但保存基本完好，價(jià)格已是高達(dá)2800馬幣（人民幣約4520元）。
鐵盒工體罐
時(shí)間：上世紀(jì)60-70年代
規(guī)格：250g
原料：特級(jí)或一級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：馬來(lái)西亞、新加坡等地
價(jià)值：70年代工體罐，約8000元/罐
生產(chǎn)延續(xù)：老版僅60-70年代生產(chǎn)，存量極少，2016年為最新復(fù)刻版
復(fù)刻版工體罐
工體罐得名于其包裝上體育場(chǎng)圖案，關(guān)于這個(gè)體育場(chǎng)，曾經(jīng)引起茶友們眾說(shuō)紛紜，有好事者考據(jù)說(shuō)，這是南寧以前的體育館，建筑雄偉壯觀，當(dāng)時(shí)是廣西的驕傲云云。
但后來(lái)查證，圖案上的體育場(chǎng)是北京工人體育館（簡(jiǎn)稱(chēng)“北工體”），是最早出現(xiàn)在我國(guó)郵票上的體育館。因?yàn)楫a(chǎn)品主銷(xiāo)海外，便把這個(gè)人們心目中里程碑式的建筑選作六堡茶包裝的圖片。
與此同時(shí)，那段時(shí)間也是六堡茶外貿(mào)出口的一個(gè)恢復(fù)強(qiáng)盛期，在1962年，六堡茶出口達(dá)117噸，創(chuàng)匯69544美元。算是那個(gè)年代，茶類(lèi)創(chuàng)外匯時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物。
2016里約奧運(yùn)會(huì)期間，復(fù)刻版“工體罐”面市，還原老“工體罐”的神韻，遵循配方，精選七年陳一級(jí)六堡茶為原料，受到市場(chǎng)追捧。
木紋黃盒
時(shí)間：上世紀(jì)70年代
規(guī)格：250g
原料：特級(jí)或一級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：馬來(lái)西亞、新加坡等地
價(jià)值：90年代黃盒，約4500元/盒
版本信息：連續(xù)生產(chǎn)11個(gè)版本，2015年為最新
黃盒此前的十個(gè)版本
在梧州中茶的外貿(mào)產(chǎn)品中，外貿(mào)三君子最為知名，再版次數(shù)也最多。木紋黃盒是它們中最早的一款產(chǎn)品，原料等級(jí)為特級(jí)或一級(jí)。
可以說(shuō)它是一面旗幟，記錄了小包裝六堡茶的出口歷程，至今已出到2015年的第11版，馬來(lái)西亞茶友對(duì)黃盒印象十分深刻。
據(jù)梧州中茶介紹，幾年前，一位馬來(lái)西亞七十多歲的老華僑向他們聊天，說(shuō)起黃盒來(lái)滔滔不絕，對(duì)每個(gè)版本的黃盒更是如數(shù)家珍。哪一個(gè)是70年代的，哪一個(gè)是80年代的，各個(gè)版本之間有什么區(qū)別，都能一一道來(lái)。
近幾年，由于六堡茶逐漸受到國(guó)人關(guān)注，為了收集一整套的黃盒六堡茶，有人甚至踏足馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家，尋找的各個(gè)版本的黃盒六堡茶，價(jià)格更是不菲。
桂林山水盒
時(shí)間：上世紀(jì)70-80年代
規(guī)格：500g
原料：特級(jí)或一級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：馬來(lái)西亞、新加坡等地
價(jià)值：90年代山水盒，約9000元/盒
版本信息：連續(xù)生產(chǎn)10個(gè)版本，2015年為最新
山水盒誕生時(shí)間比黃盒稍晚，相比起黃盒，其設(shè)計(jì)則更具中國(guó)元素。改革開(kāi)放之初，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，桂林山水甲天下，對(duì)于出口海外的產(chǎn)品，具有符合意義。
據(jù)梧州中茶老茶人回憶，當(dāng)時(shí)，攝影師登上“疊彩山”，取景“伏波山”，因而角度宏偉，富有層次感。“山水盒”背面，是著名的“遇龍河”，兩岸青山連綿，造型各異，百態(tài)千姿，一路翠竹夾道，綠樹(shù)成行，芳草萋萋，圖片非常美。
因此，山水盒雖然經(jīng)歷十個(gè)版本的變遷，但這兩幅古老且有意義的照片，卻一直被保留下來(lái)，成為了山水盒的標(biāo)志性圖片。
如今在東南亞，有人一看那個(gè)外包裝畫(huà)面，就會(huì)知道那是六堡茶，廣西的特產(chǎn)，山水盒就是六堡茶的名片。而特別是在馬來(lái)西亞，山水盒的產(chǎn)制和銷(xiāo)售也從未間斷，價(jià)格也不斷上漲。
黑盒
時(shí)間：上世紀(jì)80-90年代
規(guī)格：200g
原料：特級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：日本等地
價(jià)值：無(wú)土黑盒六堡茶，約5800元/盒
版本信息：連續(xù)生產(chǎn)9個(gè)版本，2015年為最新
2015年紀(jì)念版“多特利”黑盒六堡茶，為特級(jí)原料，七年陳化
黑盒六堡茶起初是專(zhuān)售日本市場(chǎng)的，那時(shí)，在日本民間它被稱(chēng)為“油解茶”、“健美瘦身茶”、“中國(guó)秘傳黑茶”，以“藥茶”的身份，迅速風(fēng)靡。
由于黑盒六堡茶的大量銷(xiāo)售，引起了日本茶學(xué)界對(duì)六堡茶的更多關(guān)注。1991年，日本黑茶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、微生物研究所所長(zhǎng)堤定藏專(zhuān)程到梧州茶葉進(jìn)出口公司（現(xiàn)梧州中茶）考察，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。
堤定藏回國(guó)后，黑盒的影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。一份1991年與日本簽訂的供貨合同顯示，梧州茶葉進(jìn)出口公司向日本A.J.D公司供應(yīng)茶號(hào)為5101的六堡茶一批就有11.25噸。
一個(gè)有趣的故事是，梧州中茶黑盒是由日本進(jìn)行印刷定制的，從日本發(fā)回盒子及純鋁膜袋，在國(guó)內(nèi)包裝好再出口到日本的。由于日文的“堡”字是沒(méi)有土的，包裝上是“黑盒六保茶”的字樣，被國(guó)內(nèi)茶友稱(chēng)為無(wú)土黑盒六堡茶。
每個(gè)版本的黑盒外包裝因時(shí)代原因，都有細(xì)微差別，第一版山上有“鷹”
一位梧州中茶退休的老茶人曾回憶說(shuō)：“黑盒六堡茶最初上市之時(shí)，一盒的售價(jià)不到20元，性?xún)r(jià)比非常高，而今，一盒無(wú)土六堡茶的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到5800元，上漲幾百倍，令人感慨。”
“GX”系列
時(shí)間：上世紀(jì)80-90年代
規(guī)格：50kg
原料：三級(jí)
主銷(xiāo)區(qū)域：香港、澳門(mén)等地
價(jià)值：90年代 GX803，約3000元/斤
版本信息：90年代后連續(xù)生產(chǎn)，2017年為最新
2017年復(fù)刻版港澳傳奇GX803，改為5kg規(guī)格的包裝
香港與六堡茶的淵源頗深，梧州中茶1958年便研制出冷水渥堆技術(shù)，便與香港茶人對(duì)口味的反映很有關(guān)系。據(jù)《梧州外貿(mào)口岸志》記載，香港茶人把六堡茶稱(chēng)為“廣西陳茶”，上世紀(jì)90年代，每年香港陳茶的銷(xiāo)量約為4000噸。
梧州中茶銷(xiāo)往港澳地區(qū)的茶號(hào)也與眾不同，編號(hào)前帶有英文“GX”，例如GX801、GX802、GX803等。英文“GX”就是“廣西陳茶”的代號(hào)，GX801代表了一級(jí)茶；GX802代表了二級(jí)茶；GX803代表了三級(jí)茶……以此類(lèi)推。
GX803為銷(xiāo)往港澳地區(qū)六堡茶的經(jīng)典配方，按照港澳茶客喜歡的風(fēng)格打造：色澤紅潤(rùn)，且透亮；滋味濃醇爽口，層次感極為豐富，香氣高爽，以?xún)?yōu)雅的檳榔香、或類(lèi)似新鮮青橄欖的果香為主導(dǎo)香型，并略帶窖藏六堡獨(dú)特的窖香，果香清靈，窖香穩(wěn)重。
92101“茶王”
時(shí)間：上世紀(jì)90年代末
規(guī)格：50kg
原料：一級(jí)
價(jià)值：約6萬(wàn)元/斤
版本信息：絕版。但每年有類(lèi)似產(chǎn)品。
前面說(shuō)到小包裝茶，而其實(shí)六堡茶的一個(gè)特色卻是大籮茶。只是由于以前大籮茶都是海外各家專(zhuān)供（類(lèi)似定制），連續(xù)性產(chǎn)品不多，而且經(jīng)銷(xiāo)商拿到大籮茶后會(huì)自己散裝或分裝銷(xiāo)售，因此溯源性較差，難有體系。
關(guān)于92101“茶王”這一稱(chēng)號(hào)的由來(lái)和確定時(shí)間，并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法，據(jù)梧州中茶介紹，就連當(dāng)年負(fù)責(zé)銷(xiāo)售這一款茶的經(jīng)銷(xiāo)商，也不清楚是什么時(shí)候開(kāi)始流傳這一稱(chēng)號(hào)的。
唯一可以確定的是，消費(fèi)者非常認(rèn)同這一品質(zhì)，并且爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)收藏這一款“茶王”。
據(jù)了解，90年代末，92101的市場(chǎng)價(jià)不過(guò)18元/斤，到了2003年，漲到了40元/斤。那時(shí)候，92101的滋味已經(jīng)非常醇厚，陳香顯著持久，湯色紅濃透亮。
如今，又經(jīng)過(guò)十幾年的陳化，92101的品質(zhì)愈發(fā)優(yōu)秀，據(jù)梧州中茶介紹，其價(jià)格已經(jīng)上升到了超六萬(wàn)/斤，存量稀少，彌足珍貴。
12206“茶后”
時(shí)間：1999年
規(guī)格：50kg
原料：一級(jí)
價(jià)值：約4.8萬(wàn)元/斤
版本信息：絕版。但每年有類(lèi)似產(chǎn)品
作為“茶后”的12206大籮茶，跟“茶王”92101有著相似的發(fā)展軌跡。產(chǎn)制時(shí)間是1999年，壓籮時(shí)間為2001年。
上市之初，價(jià)格也不過(guò)20元/斤，問(wèn)津的消費(fèi)者也并不算多，但隨著茶業(yè)市場(chǎng)逐步火熱，品質(zhì)好的六堡茶也漸漸被市場(chǎng)所關(guān)注，12206就是其中一款。
隨著銷(xiāo)售的日益深入，12206也逐步被消費(fèi)者矚目，在六堡茶圈中，逐漸被冠以“茶后”的稱(chēng)號(hào)，價(jià)格隨之不斷攀升。
在多年前某次北京茶博會(huì)上，梧州中茶帶著12206參加展會(huì)拍賣(mài)活動(dòng)，最終以50萬(wàn)元/籮被神秘買(mǎi)家收入囊中，折合5000元/斤，創(chuàng)下了當(dāng)屆茶博會(huì)六堡茶產(chǎn)品拍賣(mài)最高價(jià)。
好茶要看原料、工藝、年份、儲(chǔ)存條件等等，所以就算是一模一樣的品質(zhì)和規(guī)格，也不是所有的茶會(huì)是茶王、茶后。但類(lèi)似的同規(guī)格同級(jí)別的大籮茶，梧州中茶每年都有生產(chǎn)，比如712138、717105、912001、012008等等。如果假以時(shí)日，加上優(yōu)質(zhì)存儲(chǔ)，或許也能接近茶王茶后的水平。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，六堡茶越來(lái)越受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，而且，加之其保健功效被進(jìn)一步發(fā)掘，甚是還出現(xiàn)了一群人追著六堡茶的老茶喝。不過(guò)，由于許多消費(fèi)者剛接觸六堡茶，對(duì)其歷史沿革卻不甚了了。
其實(shí)與所有的茶類(lèi)一樣，找經(jīng)典和標(biāo)桿是絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)的。六堡茶擁有著窖藏特殊工藝和口感風(fēng)味，梳理這些傳奇產(chǎn)品和嘜號(hào)，可以看到這個(gè)茶的現(xiàn)代以來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)，而對(duì)于那些找老六堡茶的人來(lái)說(shuō)，這些便是不可錯(cuò)過(guò)的經(jīng)典產(chǎn)品。
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為T(mén)WG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷(xiāo)售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)大陸就有6家門(mén)店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過(guò)TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門(mén)店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類(lèi)浩如煙海、包裝時(shí)尚華麗，二則展示了TWG Tea對(duì)應(yīng)的生活方式，喚起人們對(duì)悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂(lè)也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會(huì)。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國(guó)際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來(lái)自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購(gòu)物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺(jué)上便將它們歸于一類(lèi)。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿(mǎn)TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時(shí)，他們注意到市場(chǎng)上并沒(méi)有定位高端、具有高辨識(shí)度、進(jìn)店即可品嘗來(lái)自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場(chǎng)空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國(guó)某商場(chǎng)有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會(huì)立即乘最近的班機(jī)奔赴美國(guó)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。
線下門(mén)店為T(mén)WG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開(kāi)始醞釀門(mén)店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門(mén)店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門(mén)店的建立。他們深知若品牌擁有門(mén)店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶(hù)的認(rèn)可。批發(fā)客戶(hù)與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時(shí)尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說(shuō)：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個(gè)在新加坡成立的時(shí)尚茶葉品牌，可以將茶葉銷(xiāo)售至世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r(shí)尚的配飾。”甫一誕生，便直指時(shí)尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來(lái)自美國(guó)，另一位來(lái)自摩洛哥，卻選擇了既無(wú)茶產(chǎn)出，又無(wú)茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對(duì)此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢(shì)，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無(wú)聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)此無(wú)刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會(huì)的特性，融合多元文化，博采眾長(zhǎng)，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來(lái)自全球范圍內(nèi)46個(gè)茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國(guó)的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對(duì)茶的癡愛(ài)。在過(guò)去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為T(mén)WG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個(gè)性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見(jiàn)的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來(lái)刺激神經(jīng)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過(guò)多的選擇有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行審慎考量。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣(mài))、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即可縮短決策時(shí)間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時(shí)也不乏消費(fèi)者的個(gè)性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個(gè)性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無(wú)二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國(guó)、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長(zhǎng)制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專(zhuān)長(zhǎng)延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會(huì)之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識(shí)到想要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時(shí)將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來(lái)豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫(huà)著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹(shù)、海鷗、海浪。名稱(chēng)與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱(chēng)及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來(lái)10年消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們熱愛(ài)獨(dú)特、能夠彰顯自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個(gè)性化趨勢(shì)，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過(guò)程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過(guò)程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。
(三)價(jià)格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價(jià)產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會(huì)地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價(jià)也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動(dòng)媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺(tái)。TWG Tea在線上平臺(tái)方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來(lái)越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺(tái)分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?guó)，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動(dòng)到店消費(fèi)并拍攝照片，無(wú)意識(shí)地為品牌進(jìn)行宣傳?？梢哉f(shuō)，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時(shí)尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅探店”
雖說(shuō)TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開(kāi)始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來(lái)再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來(lái)營(yíng)造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長(zhǎng)但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為外，TWG Tea同時(shí)也牢牢把握邊緣路徑的說(shuō)服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時(shí)尚感。
(一)獨(dú)立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無(wú)添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時(shí)，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時(shí)尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時(shí)常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的錫制高罐，看起來(lái)更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛(ài)情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛(ài)意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽(yáng)圖案，讓人有置身火熱國(guó)度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對(duì)產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對(duì)產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺(jué)語(yǔ)言代替了文字說(shuō)明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥(niǎo)獸圖案，分別對(duì)應(yīng)茶產(chǎn)地傳說(shuō)中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國(guó)度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來(lái)高端感，適合收藏、贈(zèng)禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚(yú)子醬錫罐茗茶
魚(yú)子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈(zèng)禮。TWG Tea采用了魚(yú)子醬概念，象征著受贈(zèng)者在贈(zèng)予者心目中如魚(yú)子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚(yú)子醬包裝類(lèi)似的扁圓罐，罐身呈金色。贈(zèng)途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈(zèng)禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無(wú)論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈(zèng)與愛(ài)人的茶罐上印有“Amour De The”，法語(yǔ)意為“愛(ài)慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛(ài)神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對(duì)于僅有雙休日可供安排的上班族來(lái)說(shuō)，日常性的出國(guó)旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來(lái)自”香料帝國(guó)“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買(mǎi)周末茶自是大吉嶺茶的主場(chǎng)。雖然身體無(wú)法周游世界，但可以足不出戶(hù)品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對(duì)于沒(méi)有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷(xiāo)售面臨一定挑戰(zhàn)。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專(zhuān)為冷泡茶設(shè)計(jì)。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個(gè)茶包，每個(gè)茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開(kāi)拓多種收入渠道，同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對(duì)象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個(gè)性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿(mǎn)目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計(jì)考究，充滿(mǎn)異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國(guó)風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡(jiǎn)潔，但依然具有設(shè)計(jì)感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國(guó)風(fēng)茶壺
簡(jiǎn)而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對(duì)細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開(kāi)TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時(shí)，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺(jué)通道，喚起他們對(duì)特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對(duì)于不喜飲茶而對(duì)零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍?jiān)谘匾u傳統(tǒng)制法的同時(shí)，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時(shí)滿(mǎn)口茶香，回味無(wú)窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛(ài)美人士而言既滿(mǎn)足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣(mài)出4200萬(wàn)個(gè)TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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11月29日，在摩洛哥拉巴特的聯(lián)合國(guó)教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)第17屆常會(huì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，我國(guó)申報(bào)的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”項(xiàng)目接受評(píng)審。新華社圖北京時(shí)間11月29日晚，我國(guó)申報(bào)的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”在摩洛哥拉巴特召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)第17屆常會(huì)上通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。至此，我國(guó)共有43個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)，居世界第一。
在得知“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功的消息之后，記者采訪了華東師范大學(xué)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新研究院特聘研究員張海嵐。她一直致力于茶文化的歷史研究和傳承創(chuàng)新。
茶文化在我國(guó)根植深厚，底蘊(yùn)悠久，從此次申報(bào)涉及的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目也可見(jiàn)一斑?！按舜紊赀z聯(lián)動(dòng)了6個(gè)省份、4大茶區(qū)，且由全國(guó)15個(gè)省44個(gè)涉茶類(lèi)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目組成，是迄今為止申報(bào)人類(lèi)非遺代表作名錄項(xiàng)目中，涉及子項(xiàng)目最多的一次?！睆埡拐f(shuō)。
與藏醫(yī)藥浴法、侗族大歌、送王船等地方特色顯著的人類(lèi)非遺相比，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”影響范圍遍及全球。茶葉是風(fēng)行世界的飲品。如果討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”屬性，制茶與茶文化無(wú)疑可以寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。這一源自中國(guó)的古老植物飲品在歷史的長(zhǎng)河中自然生成又不斷發(fā)展流變，在世界各地發(fā)展出不同的分支和文化。
“迄今為止，全世界種茶國(guó)家高達(dá)60多個(gè)，但探本溯源，世界各國(guó)最初所接觸的茶名、飲用的茶葉、飲茶方法、引種的茶苗、種植技術(shù)、制作工藝以及茶具茶藝等皆直接或間接源自中國(guó)?！睆埡拐f(shuō)，“茶葉之路，亦是中國(guó)文化的傳播之路?！?/p>
涉及子項(xiàng)目最多的人類(lèi)非遺
記者：您之前有關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝申遺這件事嗎?很多人第一反應(yīng)都是“原來(lái)制茶還不是非遺啊”。茶文化和中國(guó)人聯(lián)系太緊密了，歷史也太悠久了。
張海嵐：這個(gè)申遺的事情我一直在持續(xù)關(guān)注，人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。本次申遺也是聯(lián)動(dòng)了安徽省、湖北省、江蘇省、浙江省、云南省、福建省6個(gè)省份，集中于秦嶺淮河以南、青藏高原以東的江南、江北、西南和華南四大茶區(qū)，至此，我國(guó)共有43個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)，居世界第一。
事實(shí)上，這些項(xiàng)目都是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。此次申遺的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”囊括了前五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中的相關(guān)茶技藝和習(xí)俗項(xiàng)目，由全國(guó)15個(gè)省44個(gè)涉茶類(lèi)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目組成，是迄今為止申報(bào)人類(lèi)非遺代表作名錄項(xiàng)目中，涉及子項(xiàng)目最多的一次。因此，“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的申請(qǐng)和評(píng)定不同于國(guó)家級(jí)的非遺申報(bào)，是以國(guó)家為單位組織申報(bào)，經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)選確定而列入《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》的遺產(chǎn)項(xiàng)目，一般來(lái)說(shuō)都是由國(guó)家匯集某一類(lèi)優(yōu)秀的、具有代表性的文化項(xiàng)目合成一個(gè)大主題進(jìn)行申報(bào)。
記者：這項(xiàng)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)叫“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，其中既包括“制茶技藝”也包括“相關(guān)習(xí)俗”。能介紹下這兩者間的關(guān)聯(lián)嗎?
張海嵐：本次入選的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”堪稱(chēng)我國(guó)歷次人類(lèi)非遺申報(bào)項(xiàng)目中的“體量之最”，共涉及15個(gè)省(區(qū)、市)的44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，涵蓋綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、黃茶、再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝和徑山茶宴、趕茶場(chǎng)、潮州工夫茶藝等相關(guān)習(xí)俗。
自古以來(lái)，中國(guó)人就開(kāi)始種茶、采茶、制茶和飲茶。制茶師根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土，運(yùn)用殺青、悶黃、渥堆、萎凋、做青、發(fā)酵、窨制等核心技藝，發(fā)展出綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶六大茶類(lèi)及花茶等再加工茶，共計(jì)2000多種茶品，供人飲用與分享。這就是茶的制作技藝。
而相關(guān)茶俗指的是在長(zhǎng)期對(duì)茶的飲用的基礎(chǔ)上，各地形成的民間習(xí)俗。比如，廣西的瑤族油茶習(xí)俗，就是居住在南嶺走廊山區(qū)的瑤族，根據(jù)南嶺山地潮濕、瘴氣重的氣候而形成的飲食習(xí)慣，瑤族油茶制作又稱(chēng)打油茶，有洗茶、打茶、煮茶、濾茶等工序。打油茶一般用自種自制茶葉。長(zhǎng)期傳承過(guò)程中，在瑤族人民人生禮儀的婚喪嫁娶、嬰兒滿(mǎn)月、老人過(guò)壽等民俗中形成一定茶禮、茶俗、茶規(guī)?，幖矣锌蛠?lái)時(shí)，女性在火塘邊打油茶唱山歌。這就是飲茶而產(chǎn)生的習(xí)俗。
在四川省雅安市名山區(qū)的茶園，與張躍華合作的茶農(nóng)在采摘鮮葉(2022年3月30日攝，無(wú)人機(jī)照片)。新華社資料圖
茶從中國(guó)起源，遍及世界
記者：和藏醫(yī)藥等人類(lèi)非遺相比，中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝的影響范圍要大很多，茶幾乎在全世界都是一種重要的飲品。這些世界各地的制茶、飲茶習(xí)俗都是來(lái)源于中國(guó)嗎?茶文化的“朋友圈”有多大?
張海嵐：茶是世界三大無(wú)酒精的文明飲料之一，它受到世界各國(guó)人民喜愛(ài)，飲茶風(fēng)尚遍及全球。迄今為止，全世界種茶國(guó)家高達(dá)六十多個(gè)，但探本溯源，世界各國(guó)最初所接觸的茶名、飲用的茶葉、飲茶方法、引種的茶苗、種植技術(shù)、制作工藝以及茶具茶藝等皆直接或間接源自中國(guó)。
中國(guó)是茶樹(shù)的起源地，也是最早進(jìn)行茶葉人工栽培和制作的國(guó)家。茶葉之路，亦是中國(guó)文化的傳播之路。
中國(guó)的茶，從宋朝的時(shí)候茶葉開(kāi)始外銷(xiāo)，到明朝時(shí)茶葉和瓷器是最重要的兩種外銷(xiāo)產(chǎn)品。明朝時(shí)期最重要的海港是在泉州一帶，福建人把“茶”字讀做“dei”，這個(gè)讀音也就跟著傳到歐洲去了，就是法文的“the”和英文的“tea”，我國(guó)北方的發(fā)音是“cha”，所以從西北陸路傳出去的地方稱(chēng)茶為“chai”。你要在波斯語(yǔ)族、突厥語(yǔ)族的國(guó)家說(shuō)“tea”沒(méi)人懂，但要是說(shuō)“chai”，他們就明白了;俄羅斯也是讀“chai”。這個(gè)現(xiàn)象與茶的傳播路線是有關(guān)系的。
以茶在歐洲的傳播為例，歐洲人是在16世紀(jì)開(kāi)始獲知茶葉的，但最初向歐洲介紹茶葉的并不是那些初到中國(guó)沿海的葡萄牙人，而是一位名叫拉木學(xué)的意大利學(xué)者，盡管他本人并沒(méi)有見(jiàn)過(guò)茶葉。拉木學(xué)在1559年出版的一部書(shū)中寫(xiě)道，根據(jù)一個(gè)波斯人的說(shuō)法，中國(guó)出產(chǎn)一種被稱(chēng)為茶的植物，用水烹煮，可治多種疾病。而最早將茶葉輸入歐洲的則是荷蘭人，時(shí)間大約在1610年。茶葉引入荷蘭后，飲茶隨之而起。荷蘭是歐洲最早開(kāi)始出現(xiàn)飲茶之風(fēng)的國(guó)家。
16世紀(jì)末17世紀(jì)初，英國(guó)人通過(guò)翻譯其他歐洲人的著作而開(kāi)始認(rèn)識(shí)茶葉。作為一種神奇的飲料，茶在18世紀(jì)成為英中貿(mào)易的核心商品，長(zhǎng)期處于貿(mào)易中的支配地位，為貿(mào)易商賺來(lái)了高額利潤(rùn)，到1867年，中國(guó)對(duì)英國(guó)的茶葉出口增至131萬(wàn)擔(dān)，占世界茶葉出口量的90%以上。
正是在中國(guó)的影響下，紅茶在18世紀(jì)得到了大發(fā)展，英國(guó)人在這一時(shí)期形成了以紅茶為主，下午茶為特色的飲茶習(xí)慣。直至今日，紅茶已然成為英國(guó)的“國(guó)飲”，而這一切主要通過(guò)英國(guó)東印度公司與中國(guó)積極發(fā)展紅茶貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
此后，歐洲殖民者又將飲茶習(xí)俗傳入美洲的美國(guó)、加拿大以及大洋洲的澳大利亞等英、法殖民地。到19世紀(jì)，中國(guó)茶葉的傳播幾乎遍及全球。
再比如日本的茶道，日本原先既無(wú)茶樹(shù)，也無(wú)飲茶的習(xí)慣。唐代，日本掀起了學(xué)習(xí)中國(guó)文化的高潮，大批日本使節(jié)、僧侶揚(yáng)帆渡海，前來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)文化，并把中國(guó)文化帶回到日本。在這樣的背景下，飲茶的方法和茶樹(shù)的種子也就傳到了日本。
《茶經(jīng)》崇尚唐朝文化的嵯峨天皇(810年—824年，年號(hào)弘仁)就非常喜好飲茶，他不僅下令種植茶樹(shù)，而且還像唐朝士人那樣品茶作詩(shī)，抒發(fā)雅興，留下了“吟詩(shī)不厭搗香茗，乘興偏宜聽(tīng)雅彈”的詩(shī)句。當(dāng)時(shí)日本人飲茶的方式，也與陸羽在《茶經(jīng)》中所介紹的一樣，即先將茶葉加工成茶餅進(jìn)行保存，喝茶時(shí)將茶餅?zāi)氤煞勰?，放入沸水中烹煮，而且往往要加入鹽等調(diào)味品，所以詩(shī)中有“搗香茗”之句。在嵯峨天皇的大力推動(dòng)下，日本貴族中出現(xiàn)了模仿中國(guó)人品茶的風(fēng)潮，后人稱(chēng)其為“弘仁茶風(fēng)”。但弘仁茶風(fēng)僅在上流社會(huì)中盛行，而沒(méi)有扎根到社會(huì)底層，所以嵯峨天皇去世后，飲茶之風(fēng)就在日本急劇衰退了。
點(diǎn)茶300多年后，一個(gè)名叫榮西的日本僧人來(lái)到宋朝統(tǒng)治下的中國(guó)。此時(shí)的中國(guó)，不僅飲茶之風(fēng)已經(jīng)廣泛普及，而且飲茶的方式也發(fā)生了一些變化。例如，不再將茶葉放在水中直接烹煮，而是采用“點(diǎn)茶”的方法，即先把茶葉末放于茶碗中，然后注入沸水，再用茶匙攪拌。此外，社會(huì)上還流行品評(píng)茶葉質(zhì)量及烹茶技藝的娛樂(lè)活動(dòng)，稱(chēng)為“斗茶”。在這樣的背景下，榮西于1168年、1187年兩次渡海入華，到過(guò)明州(今浙江寧波)、杭州、天臺(tái)山等地。榮西離開(kāi)中國(guó)時(shí)，將中國(guó)的茶種帶回日本，種植在好幾個(gè)地方。此后，中國(guó)的茶、飲茶方式、斗茶風(fēng)氣、茶具等傳入日本后，逐漸與日本本土文化相結(jié)合，到了16世紀(jì)，形成了日本獨(dú)特的茶文化——茶道。
快節(jié)奏時(shí)代，中國(guó)茶品味“慢生活”
記者：所謂茶與咖啡之爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)一直存在，“茶”能走出一條不一樣的路徑嗎?
張海嵐：這個(gè)所謂的爭(zhēng)論，應(yīng)該是在商業(yè)擴(kuò)展上來(lái)說(shuō)吧。茶的普及要比咖啡早，然而茶經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒(méi)有咖啡經(jīng)濟(jì)那么發(fā)達(dá)。茶與咖啡，看起來(lái)很普通的兩樣飲品，但是卻與經(jīng)濟(jì)、文化、政治等息息相關(guān)。今天的茶與咖啡都屬于大規(guī)模的商業(yè)化運(yùn)作，但是在全球范圍內(nèi)來(lái)看，茶文化、茶經(jīng)濟(jì)和咖啡文化、咖啡經(jīng)濟(jì)相比則略有遜色。這值得人們深入思考。
二戰(zhàn)以后，咖啡作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，迅速崛起，而且咖啡豆的生產(chǎn)和咖啡店的興起迅速將咖啡卷為一種全球化的貿(mào)易，所以無(wú)論是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化還是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，咖啡都走在了茶的前端，而且速溶咖啡的出現(xiàn)更加適應(yīng)了現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活節(jié)奏，茶代表的悠閑的、自適的東方文化逐漸在全球化的語(yǔ)境中失去話語(yǔ)權(quán)。但是近些年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮，越來(lái)越多的貼近年輕人的茶飲品牌出現(xiàn)，比如前幾年火爆一時(shí)的喜茶、奈雪的茶為代表的快消品奶茶，這兩年又以體驗(yàn)空間為主的純茶品牌tea'stone為代表的茶飲店，都可以看到茶在現(xiàn)代都市中的商業(yè)突圍和嘗試。同時(shí)，作為一個(gè)茶的研究者和愛(ài)好者，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著越來(lái)越多的人對(duì)所謂的現(xiàn)代性進(jìn)行著反思，上海也有越來(lái)越多的有自己品味和個(gè)性化裝修的中式茶館，這些茶館無(wú)論是從整體裝修格調(diào)還是茶品的配置上，都傳遞著一種中式的、東方的慢生活的情調(diào)。
我想，隨著后疫情時(shí)候的到來(lái)，越來(lái)越多的人會(huì)重新審視自己的生活方式，調(diào)整自己的生活節(jié)奏，思考人生的目的和意義，也許，這正是一杯中國(guó)茶可以重新進(jìn)入大眾生活領(lǐng)域的一個(gè)好時(shí)機(jī)。
圍爐煮茶
記者：我知道您一直做茶文化研究、傳播方面的工作，中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗申遺成功之后，對(duì)傳承茶文化有什么幫助?未來(lái)我們要如何傳承、保護(hù)這項(xiàng)非遺?
張海嵐：茶穿越歷史、跨越國(guó)界，深受世界各國(guó)人民喜愛(ài)，已經(jīng)成為中國(guó)與世界人民相知相交、中華文明與世界其他文明交流互鑒的重要媒介，成為人類(lèi)文明共同的財(cái)富。茶的飲用與分享是人們交流、溝通的重要方式，以茶待客、長(zhǎng)者為先等與茶相關(guān)的禮俗彰顯著中國(guó)人謙、和、禮、敬的人文精神。
在茶文化的帶動(dòng)和促進(jìn)下，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，茶科技水平穩(wěn)步提高。茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，在提供可持續(xù)生計(jì)、增進(jìn)性別平等，以及促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、保護(hù)陸地生態(tài)系統(tǒng)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等方面也發(fā)揮著積極作用。
在2020年12月，我們就成立保護(hù)工作組，制定了《中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗五年保護(hù)計(jì)劃(2021—2025)》，將鼓勵(lì)傳承人按照傳統(tǒng)方式授徒傳藝，依托中職院校和高等院校培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才，鞏固代際傳承;舉辦保護(hù)傳承培訓(xùn)班，加強(qiáng)能力建設(shè);建立研學(xué)基地，編寫(xiě)普及讀本，開(kāi)展相關(guān)巡展活動(dòng)，提高青少年的保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)確認(rèn)和管理、提升建檔水平、開(kāi)展學(xué)術(shù)研究、完善保護(hù)協(xié)作機(jī)制、維護(hù)實(shí)踐場(chǎng)所、組織多種形式的宣傳活動(dòng)等措施，實(shí)施協(xié)同保護(hù)行動(dòng)。文化和旅游部和相關(guān)地方政府將積極支持相關(guān)社區(qū)、群體和個(gè)人組織實(shí)施系列保護(hù)措施，做好該遺產(chǎn)項(xiàng)目的傳承與實(shí)踐。
來(lái)源：澎湃新聞、北京茶世界
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