品牌在某種程度上是定位的游戲，不同的細分市場定位決定著品牌的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
目前茶行業(yè)品牌打造的最大問題是，同質(zhì)化競爭，大家都在專業(yè)做茶、經(jīng)營茶與喝茶圈子里打轉。也就是，品牌商生產(chǎn)的是專業(yè)茶，經(jīng)銷商賣的是專業(yè)茶，引導消費者喝的是專業(yè)茶。
專業(yè)，一方面豎立了技術門檻，讓懂行的廠家、商家擁有一定的行業(yè)話語權，能制造與引領專業(yè)消費潮流。但另一方面，專業(yè)也在拒絕更多的消費者，讓專業(yè)茶的消費長期只能在小眾圈子里打轉，很難做更多人群的生意。消費者其實是很懶的，如果購買一個東西需要經(jīng)過長期的專業(yè)學習與訓練，除非是茶葉愛好者，可能大部分人會用腳投票，減少消費，甚至并不消費，或者半信半疑消費。
跳出專業(yè)圈子來審視茶葉市場，以茶文化來切割，可以分為三個層面的市場。茶文化的三個層面：
雅玩：琴棋書畫詩酒茶(小眾茶，做不大);
嗜好品：煙酒茶(商務茶，市場廣闊，小罐茶就是經(jīng)典案例);
日常消費品：柴鹽油米醬醋茶(銷量巨大，但品牌茶份額低)。
第一個太雅，太專業(yè)，品牌可以去深耕，但很難將體量做大。而且這是專業(yè)茶的主戰(zhàn)場，同質(zhì)化競爭，導致競爭慘烈，市場被瓜分得支離破碎。
第三個是大眾化的基礎消費，體量巨大，但市場支離破碎，品牌茶份額在其中很低，大家買茶首先考慮的是經(jīng)濟實惠，然后才是口感與牌子。如果能找到高效整合的方法，品牌茶企存在做大的可能，但整合難度很大。
第二個就是煙酒茶的層面，突出的是嗜好品、禮品屬性，懂茶的，不懂茶的，喜歡茶葉的，不怎么感冒茶葉的，都可以是潛在客戶。其比雅玩市場更包容，更廣闊，比日常消費茶市場更容易整合，目標人群的購買力與品牌認同感要強得多。
品牌其實也是一種認知游戲。
三個市場中，雅玩市場面對的是挑剔的專業(yè)消費者，其往往是通過專業(yè)認知選茶，而不是品牌認知來選茶。大眾消費市場，品牌認知是放在性價比之后的，實惠，茶還能喝的前提下，再來考慮買什么牌子的茶葉。嗜好品與禮品市場的目標人群，非常認牌子，牌子代表面子與文化認同，有了這個認同，再來談牌子下面的產(chǎn)品品質(zhì)。
為什么要將煙酒茶并舉，是因為煙與酒，無論是個人嗜好，還是送禮，都形成了選牌子的消費習慣，而茶作為個人嗜好與送禮，還處于講原產(chǎn)地、山頭、原料、大師、個性化體驗、故事、名茶等階段，亟需進化到講品牌的階段。
茶跟煙酒放在一起說事，是希望借助煙酒的渠道與認知來加強茶葉的品牌屬性。煙酒的品牌屬性要遠大于品類與原料產(chǎn)地屬性，茶葉則是品類與原料強勢，品牌要依附品類與原料產(chǎn)地來生存。比如消費者知道普洱茶、紅茶、綠茶等茶類，卻說不出幾個品牌來。知道老班章、冰島、武夷山等優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，但不知道哪家的老班章、冰島做得好。
我常開玩笑說，錢鐘書說“雞蛋好吃，有必要認識下蛋的母雞嗎?”。但茶葉消費的認知是，雞蛋好吃與否不重要，重要的是哪只母雞下的蛋。如果說，雞蛋是品牌，母雞是品類與產(chǎn)地，消費者的這種漠視品牌的做法，讓茶品牌很尷尬。要跳出這種品牌弱勢的認知邏輯，茶葉有必讓煙酒的強品牌文化來賦能，走煙酒茶一家親的市場聯(lián)合開發(fā)路線，以期能將茶做成強品牌文化。
一支雪茄茶 Cigartea，從煙酒茶一家親的強品牌文化來切入，以茶文化與雪茄文化的深度結合體來開發(fā)非專業(yè)茶市場，走的就是淡化品類、產(chǎn)地與原料屬性，強化作為嗜好品與商務禮品之品牌屬性，從而開啟嗜好品營銷，打造商務定制茶品牌。
“一支雪茄茶 Cigartea”的嗜好品與商務茶定位，可以帶給茶界以下思考：
1、跳出傳統(tǒng)茶類進行定位
(1)從傳統(tǒng)茶類中找細分定位的最大弊端：
容易被局限在某一茶類專業(yè)市場里做文章
(2)做消費茶，需要跳出傳統(tǒng)茶的專業(yè)屬性，尋找更基礎的消費屬性。
(3)從煙酒茶的共性進行切入，提煉出具有廣泛群眾基礎的消費屬性：
煙酒茶的消費共性——嗜好品
2、嗜好品定位的好處
(1)可突破專業(yè)市場之壁壘，高效開發(fā)非專業(yè)市場。
(2)在嗜好品市場上，煙酒茶不分家，將茶定位為嗜好品，可以很方便地利用煙酒渠道賣茶。
(3)可依托煙酒茶異業(yè)聯(lián)盟渠道，主攻送禮與收藏人群，高效開發(fā)高級商務禮品茶市場。
嗜好品→商務茶市場→高級商務茶定制品牌，這就是“一支雪茄茶 Cigartea”跳出傳統(tǒng)茶邏輯，進行嗜好品商務茶定位的依據(jù)!
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習慣消費”，咖啡一直是中國消費品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。
互聯(lián)網(wǎng)新時代涌現(xiàn)了大批新國貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。
暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價格喝好茶，以為消費者提供一葉好茶，以堅持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國好茶為宗旨，對茶堅持四不原則：
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1.非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標準不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢想起航，十年三千六百五十個日夜，一百二多萬公里，環(huán)繞中國六十圈，萬里苦尋，品茶無數(shù)，只為尋找一葉中國好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。
在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費越來越火熱。但有一個另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準速溶咖啡市場，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費者與投資人熱捧的品牌新星？
三頓半如何在咖啡市場中殺出重圍？
1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領航員模式
三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進產(chǎn)品。在其他品牌都爭相與頭部KOL合作時，三頓半團隊卻在社交平臺上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。
“主要意見消費者”們的整體影響力雖然無法同頂級KOL相比，但他們在各自小圈子內(nèi)有著極強的號召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。
在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設計了一個神秘的?“領航員”角色?！邦I航員”們是品牌方在各渠道精挑細選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費者個體，他們不僅承擔著打入普通消費者內(nèi)部進行品牌推廣的職責，更會將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。
據(jù)稱，目前品牌的“領航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產(chǎn)品進行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風險。
2. 打造超級符號，創(chuàng)造互動觸點
三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了?審美紅利。“什么是審美紅利，說具體點，消費者購買了產(chǎn)品，百分之多少會自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費的自然流量。” 所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級符號。
包裝更改后，用戶對三頓半的評價基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當做陪襯等，玩法多樣。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動關系的橋梁，構建出品牌與用戶的互動觸點。
3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計劃提升品牌形象
在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費體驗并不美好。在這一痛點下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點。
通過業(yè)內(nèi)領先的低溫慢速萃取技術，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復利用，必然會牽扯到 “環(huán)保問題”的公關危機。于是在可持續(xù)成為時尚潮流的當下，三頓半主動于2019年10月開啟第一季“返航計劃”，規(guī)避“環(huán)?！憋L險。????
興茶君邀您，閱讀前先思考：
在愈演愈烈的“新零售”大戰(zhàn)中，
線上與線下之間，由沖突逐漸演變成融合，傳統(tǒng)茶行業(yè)該怎么做新零售？茶企茶商如何擁抱新的經(jīng)營模式？
【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費回歸理性與大眾消費市場，作為產(chǎn)品和服務重要體現(xiàn)的茶葉零售業(yè)，也正迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。新零售，也成為了當下茶行業(yè)的一大熱詞。
新零售背景：
線上與線下，由沖突逐漸演變成融合
在很多茶企茶商的眼里，目前的零售業(yè)是比較尷尬的。隨著流量紅利的消失，電商零售的經(jīng)營成本也在逐年上升，而一些連鎖品牌或零售巨頭紛紛掀起關店潮；OPPO線下銷量驚人，而淘品牌的增長已顯乏力....這些現(xiàn)實情況告訴大家，尋求轉型與升級成了商家最迫切的事情，線上與線下，由沖突逐漸演變成融合。
現(xiàn)在，關于新零售究竟是什么，阿里、騰訊、京東、小米等各個巨頭各有各的說法，但這不妨礙各方在這一領域打起小算盤來，而對于茶這個傳統(tǒng)行業(yè)而言，新零售形態(tài)的復制與傳統(tǒng)茶葉零售商選址、開店、賣貨那一套可能不太一樣，其與互聯(lián)網(wǎng)融合的模式有自己的規(guī)律和本質(zhì)上的需求。
面對愈演愈烈的“新零售”大戰(zhàn)，傳統(tǒng)茶行業(yè)該怎么做新零售？如何擁抱新的經(jīng)營模式？從一些其他行業(yè)的新零售經(jīng)典案例，也許能給茶行業(yè)在玩轉新零售的摸索道路上，提供參考與借鑒。
盒馬鮮生：
以線上為主，線下打造“流量入口”
盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市重構的新零售業(yè)態(tài)，可以說是新零售的一個樣本。作為商超餐飲一體店的盒馬鮮生，每開一家新店，都會受到當?shù)叵M者的膜拜。
背靠阿里的盒馬鮮生，是一家有著強烈互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，主要還是堅持全渠道模式，以線上為主體，其門店的核心價值是提升目標消費者的體驗，打造“流量入口”，通過線下網(wǎng)線上引流。
但盒馬鮮生有幾個特點，值得茶企茶商們思考。
個別商品性價比超高，并持續(xù)保持這種優(yōu)勢
每次進入盒馬，消費者總會發(fā)現(xiàn)有幾款產(chǎn)品相當超值，包括海鮮在內(nèi)。
消費者互動體驗強
門店設計也是充分考慮到了與消費者的互動性，比如親自選購海鮮就是一個挺好玩的互動環(huán)節(jié)，尤其帶著小朋友一起來的家長，在海鮮池撈些海鮮巨無霸出來，看一看摸一摸...同時盒馬深諳營銷之道，其線下門店會經(jīng)常開展各種交流活動與粉絲互動，如蛋糕DIY，消費者可以到門店體驗做蛋糕的樂趣，并在線上分享展示，這充分利用了線上社交優(yōu)勢來增強用戶粘性。
線上線下同價
盒馬鮮生通過電子價簽等新技術手段，可以保證線上與線下同品同價，線上與線下并未區(qū)別對待。
在興茶君眼里，在盒馬鮮生的消費過程，更像是一場吃喝玩樂的旅程，其背靠技術、物流支撐，不斷迭代消費者的體驗。可以說，盒馬模式，線上線下雙向流量零售高手。
整體思考下來，盒馬鮮生從商品上貨、陳列、消費場景打造、配送到家，線下引流等，每個環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴密思考精心設計；茶,也是體驗感非常強的產(chǎn)品，尤其在如何打造店面消費場景打造、將線下流量導至線上等方面，盒馬鮮生確實給茶行業(yè)的新零售帶來了極具價值的參考借鑒作用。
三只松鼠：
從線上走到線下，數(shù)據(jù)賦能門店
對于純線上的品牌來說，要擁抱新零售模式，又是如何布局下線購物體驗的呢？
從互聯(lián)網(wǎng)走紅的三只松鼠，借助新零售的風口，也開始了從線上走到線下，圍繞產(chǎn)品、供應鏈和IP進行了全方位升級。
三只松鼠近來兩年來不斷加速布局新零售。其線下體驗“投食店”已在武漢、南昌、蕪湖、蘇州等城市相繼開店40多家，還與蘇寧小店達成合作，成為其線下合作渠道。在擁抱新零售方面，三只松鼠走出了一條線有著自己獨特風格的下拓展模式。
打造適合終端店面的創(chuàng)新單品
一方面，三只松鼠對其核心產(chǎn)品進行創(chuàng)新設計，把經(jīng)典的大頭裝堅果、水果干、豬肉脯等零食，打造成適合線下便利店售賣的產(chǎn)品；另一方面，依靠其供應鏈優(yōu)勢，在固定的時間節(jié)點里推出獨創(chuàng)性的單品，豐富小店產(chǎn)品線，更好地服務終端店面的消費者。
打造店主個人IP，強調(diào)情感體驗
三只松鼠一直強調(diào)以松鼠的產(chǎn)品和IP提升線下便利店的形象和內(nèi)涵，在這個新零售模式里，三只松鼠的核心在于打造“店主個人IP”，建立以情感體驗為核心的商業(yè)關系。
通過數(shù)據(jù)賦能門店
三只松鼠對新零售同樣有一個很重要的態(tài)度，就是通過數(shù)據(jù)賦能門店，更好的服務消費者。比如，建立“松鼠小店APP”便于店主采貨，且其小店沒有采貨壓力和門檻；并未店主搭建了“達爾文系統(tǒng)”，方便店主自定義零售價、發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新等，在最大程度上讓店長實現(xiàn)“自主經(jīng)營”，還開發(fā)了松鼠小店會員小程序，這樣既保證了精準觸達，又與消費者保持了強粘度。
目前，大部分茶企的終端店面的數(shù)字化上做得顯然還不夠，如何讓店長可以更好地經(jīng)營、分析數(shù)據(jù)，甚至為不同業(yè)態(tài)的終端店面提供不同的“數(shù)據(jù)化”的方案，帶來不同的消費體驗，這是茶企走進新零售的關鍵一環(huán)。
新零售能否成為茶葉消費升級的出路？
在新零售的風口上，各大平臺、零售巨頭也是爭先恐后拼得兇，由此打造出更加多元化的消費場景，給消費者帶來了多樣化的消費體驗，新零售這場戰(zhàn)役才剛剛打響，2019年勢必將會更加激烈。
眼下，新零售似乎已經(jīng)成為消費升級的另一條出路，盒馬鮮生是眼下商超領域新零售的代名詞，茶行業(yè)中新零售的代表又會是誰呢?
其實，大家也意識到，茶葉新零售的背后驅(qū)動力，是因為茶葉消費者中80、90、00后越來越多。
