伊藤園綠茶

全球綠茶領(lǐng)導(dǎo)者和健康飲品創(chuàng)新者ITO EN (North America) INC.日前宣布，該公司即飲綠茶品牌Oi Ocha即將在全美沃爾瑪(Walmart)門店銷售。

兩款無糖風味茶飲——日本最暢銷品牌伊藤園(ITO EN)優(yōu)質(zhì)Oi Ocha綠茶和頗受歡迎的茉莉綠茶Jasmine Green Tea定于2019年10月上架。

伊藤園Oi Ocha和Jasmine Green Tea。（照片：美國商業(yè)資訊）

這兩款屢獲殊榮的茶飲因其自然柔和的口感和清爽的余韻而廣受好評，它們以伊藤園專有的沖泡方法，使用不含人工添加劑、香料或色素、茶粉或濃縮液的全茶葉沖泡。

這兩款地道、清新的茶飲獲非轉(zhuǎn)基因認證，含有茶葉抗氧化劑天然兒茶素、天然維生素C（抗壞血酸）且為零卡路里。每瓶包裝均采用便利的16.9液盎司可回收PET瓶，便于攜帶。

ITO EN (North America) INC.首席運營官Jim Hoagland表示：“隨著越來越多的消費者希望買到地道、健康的飲品，對伊藤園的茶飲產(chǎn)品能夠進入全美沃爾瑪門店，我們感到無比激動。消費者對于優(yōu)質(zhì)、地道、更加有益的產(chǎn)品有著日益高漲的興趣，沃爾瑪正積極滿足消費者的需求，因此我們相信我們的傳統(tǒng)無糖綠茶飲品非常適合沃爾瑪及其消費者。”

ITO EN (Japan) LTD.旗下子公司ITO EN (North America) INC.是創(chuàng)新飲品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于創(chuàng)造正宗地道的產(chǎn)品，展現(xiàn)公司天然、健康、安全、設(shè)計精良和美味的五大原則。

50多年來，伊藤園在日本潛心制茶專業(yè)，始終堅持正宗地道，在保留文化的同時積極推動全球創(chuàng)新，成為日本第一大綠茶生產(chǎn)商，擁有眾多屢獲殊榮的品牌，包括TEAS’ TEA Organic?、Oi Ocha?、ITO EN Shots?和matcha LOVE?。

伊藤園與地區(qū)農(nóng)場主和政府合作，促進當?shù)亟?jīng)濟，發(fā)展可持續(xù)采購實踐做法，并培育新一代茶葉種植業(yè)，從中體現(xiàn)出公司對社會和環(huán)境影響力的強有力的承諾。

內(nèi)容來自world tea news

由北京茶葉網(wǎng)翻譯并編輯

中國茶葉企業(yè)未來是什么樣?可以看看發(fā)達經(jīng)濟體同類型企業(yè)經(jīng)營概況。

今天，筆者帶大家從日本伊藤園的2020財年報告來看看這家公司。

伊藤園，公司全稱為日本伊藤園有限公司，本莊家族(本莊八郎、本莊大介)是伊藤園實際控人。其創(chuàng)始于1966年8月，注冊資本金為199.123億日元，于1996年9月在東京證券交易所上市。

注：圖為日本伊藤園總裁兼首席執(zhí)行官 本莊大介

該公司與中國的關(guān)系：開始于1979年和中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進出口總公司的合作，后于1987年在福建開展業(yè)務(wù)，于1994年在浙江開展業(yè)務(wù)，于2012年在上海開展業(yè)務(wù)。

該公司在日本國內(nèi)分支機構(gòu)有遍布全國30個地區(qū)的196個營銷網(wǎng)點、122家店鋪，有員工數(shù)5403名。伊藤園以經(jīng)營茶葉起家，逐步延展到今天以茶飲料業(yè)務(wù)為主。

在1990年4月期(伊藤園年度財報以當年4月期為準，時間段為上一年5月31日至當年4月30日)，伊藤園單體銷售收入為431億日元。其主要產(chǎn)品銷售占比依次為：茶葉37%>中國茶飲料27%>其他20%>日本茶飲料9%>紅茶飲料7%。

在2020年4月期，伊藤園單體銷售收入為3777億日元。其主要產(chǎn)品銷售占比依次為：日本茶飲料.健康茶飲料51%>蔬菜飲料12%>其他11%>咖啡飲料10%>茶葉9%>中國茶飲料5%>紅茶飲料2%。

經(jīng)過30年的發(fā)展，伊藤園茶葉銷售收入有所上升，但占總體比例卻出現(xiàn)明顯下降。

值得注意的是，伊藤園有意識加強在旗下日本茶飲料.健康茶飲料的市場投入。比如，伊藤園旗下有1款綠茶飲料(“お～いお茶”，已發(fā)售超30年)在2018年1—12月實際銷售額達到19億6680萬美元，在2019年1—12月實際銷售額達到18億8290萬美元。

01 茶葉生產(chǎn)(茶園生產(chǎn)效益)

據(jù)2020財年報告，伊藤園自有茶園面積1836公頃(合27540畝)、茶葉產(chǎn)量7122噸。這部分毛茶原料占消耗量1/4，意味著75%的茶葉是來自本國其他茶葉生產(chǎn)企業(yè)和海外進口，本財年累計消耗茶葉約2.8萬噸。

按面積和產(chǎn)量折算，2020財年伊藤園自有控制茶園平均畝產(chǎn)約為258.6 kg/畝。

注：2007-2020財年伊藤園自有茶園畝產(chǎn)概況

而2019年1—12月，中國茶園面積4597.9萬畝、茶葉產(chǎn)量為279.3萬噸，整體平均畝產(chǎn)約為60.8 kg/畝。

其中，國內(nèi)茶園生產(chǎn)效益最好的省份為福建，茶園面積327.8萬畝、茶葉產(chǎn)量為41.2萬噸，福建省平均畝產(chǎn)約為125.7 kg/畝。

對比來看，我國整體茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/4，福建省茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/2。在茶園生產(chǎn)效益較低背景下，近2年未投入生產(chǎn)的茶園面積還超過900萬畝，足見國內(nèi)茶葉供求矛盾突出的問題。

規(guī)模過度之后，發(fā)展茶葉消費市場，自然不能再局限于傳統(tǒng)原葉茶。

當前，茶葉產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的壓力，而規(guī)模過度給業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來的積極價值在于有高性價比、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈來支撐茶葉以多種形式進入更高頻的消費場景。

02 伊藤園銷售概況

受全球新冠病毒肺炎疫情額沖擊，伊藤園綜合銷售收入在2020財年出現(xiàn)下滑。

其2019財年綜合銷售收入為5042億日元(314億元人民幣)，歷史上首次突破5000億日元;2020財年綜合銷售收入為4834億日元(301億元人民幣)，較上年減少比例為4.1%。

按銷售收入?yún)^(qū)域來分，伊藤園銷售收入主要來自國內(nèi)，近幾年海外銷售收入占比在9%以內(nèi)。其中，海外銷售收入又以美國為主，近幾年占比超過(含)85%。

注：2016-2020財年伊藤園銷售概況

此外，按銷售收入渠道來分，銷售收入占總體比例依次為：超市43%>便利店27%>其他16%>自助售貨機14%。

03 伊藤園利潤概況

與2020財年綜合銷售收入一樣，伊藤園營業(yè)利潤和凈利潤都出現(xiàn)了一定程度的下滑。

其2019財年營業(yè)利潤為228.19億日元(14.22億元人民幣)，營業(yè)利潤率為4.5%;而2020財年為199.40億日元(12.42億元人民幣)，營業(yè)利潤率為4.1%

其2019財年歸屬于母公司所有者的凈利潤為144.62億日元(9.01億元人民幣)，凈利率為2.9%;而2020財年為77.93億日元(4.86億元人民幣)，凈利率為1.6%

注：2016-2020財年伊藤園利潤概況

從伊藤園營業(yè)利潤和凈利潤來看，基于想要成為世界級規(guī)模企業(yè)的愿景，其選擇業(yè)態(tài)創(chuàng)新和低利潤率的經(jīng)營策略。而國內(nèi)規(guī)模茶葉企業(yè)由于階段性的原因，毛利潤和凈利潤還是偏高。

想要成為代表中國“茶”走向世界的規(guī)模企業(yè)，一是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，擴展多品類和深加工產(chǎn)品矩陣;二是主動降低毛利率、凈利率，以應(yīng)對新的大眾茶葉消費趨勢和行業(yè)競爭態(tài)勢。

后記

至今，伊藤園已經(jīng)創(chuàng)立超過55年。伊藤園在茶葉供應(yīng)鏈打造方面，配套業(yè)務(wù)特色聚焦4點：1)大型茶園經(jīng)營，2)機械化的省力管理，3)生產(chǎn)技術(shù)培訓工作，4)合同交易。

其經(jīng)營方針聚焦3點：1)提高質(zhì)量和降低成本;2)穩(wěn)定的茶葉行業(yè)管理和穩(wěn)定的原料供應(yīng);3)促進與環(huán)境共存的茶園經(jīng)營。

其整體經(jīng)營策略聚焦6個對象：消費者，供應(yīng)商，股東們，金融機構(gòu)，銷售目的地，社區(qū)中的每個人。

未來，伊藤園尋求市場增量，除了茶飲料市場繼續(xù)發(fā)力，還會在茶食品、抹茶、茶深加工等方面大舉投入。

你怎么看日本伊藤園?

注：按1月27日匯率，1日元=0.06231元人民幣。文中數(shù)據(jù)資料源自伊藤園2020財年報告，內(nèi)容僅供參考。

最近，日本即飲茶品牌伊藤園發(fā)起了一個名為“ ITO EN MATCHA PROJECT(伊藤園抹茶)”的項目。

伊藤園 ITO EN MATCHA PROJECT

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

這個項目還有另外一個名字——“人生100年項目”。為什么叫人生100年?其實，這個名字寄予了伊藤園對中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護神經(jīng)作用，因此希望可以通過抹茶產(chǎn)品幫助改善中老年人的某些認知功能。

這個看起來有著偉大理想的品牌，其實從1981年生產(chǎn)出世界上第一個罐裝烏龍茶開始，就對日本人產(chǎn)生了深刻的影響，同時改變了茶行業(yè)。

其實不止于日本，伊藤園在全世界范圍內(nèi)都有不小的影響力。今年4月，伊藤園的綠茶單品憑借20億美元(按2019年平均匯率約為人民幣137.9億元)的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀錄認證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。

再來看中國，雖然茶行業(yè)市場巨大，堪稱有7萬多家茶企，但做品牌、做即飲茶的企業(yè)還乏善可陳。截至2019年4月財報數(shù)據(jù)，國內(nèi)16家上市茶企中年營收過億的不過區(qū)區(qū)7家[1]。而伊藤園2019財年的營收達4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)

我們不禁好奇，伊藤園是如何一步步成為全球暢銷的即飲茶品牌的?它能給中國茶企帶來哪些經(jīng)驗?有哪些創(chuàng)新之處值得學習?

01

54年，從茶葉鋪到單品全世界銷量第一，日本即飲茶飲料巨頭伊藤園是怎么煉成的?

伊藤園并不是從成立之初就是做即飲茶的，但確是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，而且創(chuàng)造了多個“歷史第一”。

茶最早出現(xiàn)在日本的歷史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留學僧從中國把茶葉種子帶回日本。從此，茶文化在日本生根發(fā)芽。

和中國一樣，當時人們的飲茶方式還是沖泡茶葉。而且只有在數(shù)量有限的茶葉專門店，消費者才可以購買到散裝茶葉。

購買渠道少，散裝茶葉存儲不佳易影響品質(zhì)，這些都阻礙了茶葉被更多消費者接受和喜愛。

伊藤園的創(chuàng)始人本莊正則看到了商機。

1966年，伊藤園的前身フロンティア製茶株式會社成立。1969年，本莊正則用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉。這種小包裝的茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能，且相比散裝茶葉更易保存。

伊藤園第一款包裝茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

同年，公司改名為伊藤園。1972年，伊藤園又創(chuàng)造性地在真空包裝的外面加了一層紙盒包裝，實現(xiàn)茶葉的雙層包裝，一方面加固了茶葉的包裝，在運輸和陳列上更安全便捷;另一方面，給包裝設(shè)計、品牌宣傳帶來了更大的發(fā)揮空間。茶葉的商品化屬性越來越顯著了。

伊藤園的第一款雙層包裝茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

雙層包裝的茶葉讓伊藤園在日本“名聲大噪”。1981年，伊藤園又推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶。這是世界上第一款罐裝即飲茶，還拉開了無糖即飲茶的序幕。

伊藤園推出世界上第一個罐裝烏龍茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

隨后1984年，伊藤園發(fā)明了世界上第一個罐裝綠茶，并于1985年正式發(fā)售。這個當時名為“煎茶”的關(guān)注即飲綠茶，就是伊藤園當家產(chǎn)品お～いお茶(Oi Ocha)綠茶的前身。

伊藤園推出世界上第一個罐裝綠茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

1989年，煎茶改名為“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤園推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，這是世界上第一個PET瓶裝綠茶。

伊藤園推出世界上第一個PET瓶即飲綠茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成為日本銷量第一的茶飲料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的綠茶首次獲得吉尼斯世界紀錄認證的全世界年銷量第一的天然健康RTD綠茶飲料。

伊藤園獲得吉尼斯世界紀錄

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

半個世紀以來，伊藤園從一家茶葉鋪成長為為日本即飲茶飲料巨頭。

02

創(chuàng)造多個“世界第一”背后，伊藤園憑什么能持久創(chuàng)新?

那么，伊藤園這54年除了創(chuàng)造了多個“世界第一”，它究竟是如何做大做強的呢?

可從產(chǎn)品觀察一二。

從真空包裝茶到罐裝即飲茶，再到PET瓶裝即飲茶，看似伊藤園只是改變了包裝，改變了飲茶方式，增加商超渠道等。但深入分析會發(fā)現(xiàn)，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動力。

把茶葉做成即飲茶，面臨的最大問題，是如何保證口味口感。

眾所周知，剛泡好的綠茶具有很好的香氣和味道。但是放一段時間，茶湯就會變成褐色、變渾濁，有沉淀物，口味上也會變澀，茶香消逝。這是綠茶的氧化反應(yīng)。所以如果直接把泡好的茶灌裝，就會產(chǎn)生以上問題，既不好看也不好喝。此外，罐裝飲料所需要的加熱滅菌環(huán)節(jié)，可能還會產(chǎn)生不良氣味。

泡好的茶放一段時間的變化

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進行了1000項試驗之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮氣的方法將瓶內(nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題。

對于加熱滅菌帶來的變味問題，伊藤園從茶葉入手，將不同種類、產(chǎn)地、采茶期的茶葉混合，再以精確到1°C、1秒的溫度和時間去提取茶湯，解決了變味、香氣逸失的問題。值得注意是，這種罐裝即飲茶沒有添加任何防腐劑。

而PET瓶由于是透明的，對即飲茶的“顏值”要求更高。綠茶提取后的兩到三天內(nèi)會出現(xiàn)大量沉淀物，盡管對身體無害，但在透明的塑料瓶中看起來不舒服，并且可能會導(dǎo)致味道損失。

自然透亮的綠色，是我們現(xiàn)在看到的伊藤園瓶裝綠茶的顏色，這來源于伊藤園的Natural Clear工藝。通過使用天然微過濾器過濾茶葉，伊藤園保留了綠茶的原始香氣和風味，同時又呈現(xiàn)出清晰的綠色。1996年，Natural Clear工藝獲得了專利。

也是技術(shù)，讓伊藤園逐漸找到了市場定位——新鮮。

在伊藤園的官網(wǎng)上，我們看到伊藤園為了的6步“新鮮大法”。采摘新鮮茶葉后，用微波將茶葉芯的水分徹底干燥去除，再將原料存儲在有著合適溫度、適度的庫房，按所需數(shù)量運送到灌裝廠。在制茶的過程中，為了保證口味接近茶壺沖泡出來的味道，伊藤園發(fā)明了模仿茶壺的茶湯提取機，會結(jié)合當天的氣溫等環(huán)境條件調(diào)節(jié)提取茶湯的時間、溫度、角度等。接下來就是灌裝，使用了T-N Blow和Natural Clear工藝。

用微波將茶葉芯的水分去除以保持新鮮

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

模仿茶壺式茶湯提取機

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

最后一步，是采用特殊設(shè)計的“保鮮瓶”。這個瓶子有著伊藤園縝密的心思。仔細觀察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，這是為了防止標簽包裹不到的肩部受日光的影響，設(shè)計了70個切口將光散射出去。

伊藤園保鮮瓶的肩部有70個切口

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

此外，瓶蓋上還有一個小切口。這是為了防止在灌裝結(jié)束以后，瓶口的液體留在螺紋上，引起瓶蓋難以打開并發(fā)生霉變等質(zhì)量問題。而這個小縫可以通過虹吸作用，使得洗凈水可以把螺紋部分清洗干凈，而不進入瓶子中。

瓶蓋上的小切口

圖片來源：微博@伊藤園SHANGHAI官方微博

不難看出，技術(shù)是伊藤園一直以來的護城河，這和伊藤園的內(nèi)部管理有著很大的關(guān)系。

在伊藤園，無論是研發(fā)還是銷售，都有“茶學十級學者”。這些“茶學十級學者”是指獲得伊藤園“Itoen Tea Taster”資格認證系統(tǒng)的員工。

這個茶品鑒師的資格認證共有三個等級，員工需要從三級逐步考到一級。該考試于每年的十月舉行，考試的內(nèi)容包括書面筆試、茶的檢測和面試。

目前，伊藤園有5403名員工，其中，截至今年5月，累積的資格持有者為1年級17名，2年級363名，3年級1909名，總計2289人。今年伊藤園研發(fā)部長表示，希望3級以上資格持有者可達公司一半。

伊藤園茶品鑒師考試

圖片來源：雅虎新聞

大概是對茶足夠?qū)I(yè)，足夠熱愛，才讓伊藤園這么多年來鉆研創(chuàng)新技術(shù)，以創(chuàng)新技術(shù)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢。

03

年營收超300億元，伊藤園的“賣貨”秘訣是?

雖然“專業(yè)”“鉆研技術(shù)”是伊藤園的特色，但這并不意味著伊藤園就好像一位在實驗室“閉門造車”的科研教授。伊藤園能把綠茶單品賣出世界第一的銷量，能在2019財年營收額達4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)，它有哪些“賣貨”秘訣?

伊藤園的企業(yè)經(jīng)營理念是“客戶第一”。

所以伊藤園從“貨”本身到如何“賣貨”，都從消費者出發(fā)。也就是說，不斷滿足消費者的需求。

罐裝茶、瓶裝茶都不是伊藤園“拍腦袋”想出來的。在上世紀六七十年代的日本，快餐店和便利店的出現(xiàn)帶來了飲料的迅速多樣化、便捷化和西式化，尤其是罐裝咖啡開始流行。所以伊藤園希望滿足人們隨時隨地喝茶的需求。

然而，雖然基于消費者需求研發(fā)出了罐裝綠茶，但伊藤園在早年間也吃過“閉門羹”。

因為當時的日本，茶水在餐飲或者街邊小店都是免費提供的，讓人們購買即飲茶就成為難題。消費者一是覺得沒有必要花錢喝茶，二是會認為即飲茶不如現(xiàn)泡的茶好喝。

于是伊藤園就和便當?shù)?、便利店合作，讓罐裝即飲茶產(chǎn)品與便當一起售賣，從而讓消費者逐漸接受了即飲茶。

而瓶裝即飲茶，則可以讓人們可以不用擔心一次喝不完而變質(zhì)的問題。值得一提的是，在2000年，伊藤園研發(fā)了可以放微波爐加熱的PET瓶，戳中人們冬天喝熱茶的訴求。

可放微波爐加熱的PET瓶即飲茶

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

如今，伊藤園已經(jīng)是一家綜合的飲料公司，擁有多個茶飲料子品牌和上百個SKU。

健康礦物質(zhì)大麥茶、主打新感覺茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黃金烏龍茶、2倍兒茶素綠茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，這些子品牌以不同的產(chǎn)品，去滿足人們越來越細分的需求，如保健、放松、補充礦物質(zhì)等。

伊藤園擁有19個子品牌

圖片來源：伊藤園官網(wǎng)

除了主打即飲茶，伊藤園還有茶包、茶葉、茶粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品，適應(yīng)消費者多種飲用場景。

無糖飲料的熱度在近年來逐漸上漲，而伊藤園從其第一款罐裝烏龍茶開始就使用了無糖配方，因此伊藤園在消費者心中形成了穩(wěn)固的無糖飲料的形象。

同時，無糖即飲茶也幫助伊藤園拓展全球版圖。就無糖即飲茶在伊藤園所賣的所有茶飲料的比例來看，在北美5年中增長了10%以上(2014年為46.6%，2018年為57.6%)，中國則增長了近40%(2014年為49.4%，2018年為87.9%)。

04

結(jié)語

在伊藤園身上，我們看到了它對茶的熱愛，也看到了其對創(chuàng)新的理解——以消費者為核心，用技術(shù)解決人們未被滿足的需求。

之前業(yè)內(nèi)流傳“中國七萬家茶企抵不過立頓”，但或許這七萬家茶企的出路，不只有立頓這樣由賣茶葉到賣茶包這一條路，即飲茶也可以是茶企未來發(fā)展的方向之一。目前中國做即飲茶的企業(yè)，還是以綜合飲料企業(yè)為主，如果茶企來做即飲茶，或許可以建立獨特的優(yōu)勢。

2016年，伊藤園被《財富》雜志評選為“改變世界的50家公司”之一，位列第18位，是該排行中兩家日本公司中排名最高的公司。雖然沒能看到中國茶企的身影，但可見起源于中國的茶，有著巨大的影響力。這說明中國茶企在世界舞臺同樣擁有無限的機會。

你對中國茶企的未來和伊藤園怎么看?歡迎在留言中分享。

參考來源：

[1]《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓?》，2020年8月4日，空手

轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新

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