原葉綠茶100

6月9日，由貴州省人民政府駐北京辦事處、貴州省茶葉協(xié)會指導，北京多彩黔茶產業(yè)促進中心主辦的2024北京馬連道國際茶文化展暨貴州綠茶新式茶飲金塵茶推介會，在西城區(qū)馬連道茶城舉行。全國性社會組織代表、北京市西城區(qū)相關領導以及省有關單位、商會、茶企代表共聚一堂，以茶為媒，共話發(fā)展。

  

  

  

  

日前，抖音電商聯(lián)合算數電商研究院發(fā)布《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》。該報告從茶行業(yè)宏觀環(huán)境、抖音電商茶行業(yè)內容概況、抖音電商茶行業(yè)消費洞察和趨勢前瞻四個維度，記錄了行業(yè)在抖音發(fā)展的“跬步”?！吨腥A合作時報·茶周刊》根據報告內容，分析解讀如下，方便讀者一目了然。

著名財經作家吳曉波曾有過這樣的一個研判：在未來20年，將誕生一大批“新國貨”，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中，出現來自中國的世界奢侈品。

當我們談及中國茶的時候，其歷史價值、文化底蘊，這些“古色古香”的意蘊，成為了茶本身商品價值中恒定的一部分。

事實上，一個容易被忽視的角度是茶的“新意”。當6個多月前，中國航天員湯洪波在太空展示如何喝茶;當北京2022年冬季奧運會期間，泡茶機器人備受外媒關注;當我們可以在短視頻、直播平臺感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其實已經涌出：傳播的力量、技藝的融合、商業(yè)模式的創(chuàng)新，已成為如今中國茶產業(yè)發(fā)展的新內生動力。以抖音電商為代表的新一代內容、電商平臺，將成為茶文化、茶行業(yè)新的增長極。

那么，現在的消費者是何種模樣?品類發(fā)展有哪些新趨勢?模式創(chuàng)新有哪些值得參考的樣本?《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》(以下簡稱《報告》)給出了答案。

在厚積土壤的“新客群”

茶是興趣圈子的重合點

無由持一碗，寄與愛茶人。喝茶不需要理由，正因為這一點，“茶客”的概念，在抖音電商擴大了。

潮州單樅、天目湖白茶、西湖龍井……“一方水土養(yǎng)一方人”，“老茶客”依舊是茶行業(yè)的核心消費力?；趫蟾鎸εd趣人群的洞察，男性是抖音電商茶行業(yè)消費的主力軍，31~40歲的80后消費者占比最高。論及地域分布，廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中，消費者占比TOP10的省份，均擁有悠久的茶葉消費習慣和知名的茶葉品種產出。

與此同時，我們也發(fā)現，從興趣電商的“興趣”二字出發(fā)，抖音電商激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。

以2022年春天，綠茶在抖音電商的拓圈為例：有感于綠茶中的營養(yǎng)功效，生于湖州的小傅，將家鄉(xiāng)的綠茶抖音小店推薦給自己辦公室里的同事，構成產地情結與實際需求的一次鏈接;從慕古出發(fā)，古風圈的小劉迷上了品飲普洱茶的高雅;被一則茶室探店視頻所打動，小王開始搜索關于茶器和武夷巖茶的知識，在茶桌上，打開了新的小世界……

在抖音，“茶”成為了諸多興趣圈層的交匯處。在傳統(tǒng)的消費人群之外，本次報告基于暢銷品類和消費者特征，還歸納了發(fā)現了以下特色消費群體：18~23歲的“花果茶仙女”、24~30歲的“普洱靚仔”和“烏龍茶青年”;31~40歲的“精致紅茶女郎”和40歲以上的“原葉綠茶鑒賞家”。

據報告洞察，從內容興趣分布上看，抖音電商茶行業(yè)消費者感興趣的內容既覆蓋美食、探店等與生活直接關聯(lián)的場景，甚至也包含日常舞蹈、萌寵等趣味多元的內容。

新消費群體廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來更多內容創(chuàng)新的可能。年輕群體成為抖音電商茶行業(yè)的增長極，這也帶來了新的市場機會。以高端原葉袋泡茶品牌“CHALI茶里”為例，其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等產品都是圍繞年輕消費者的興趣打造，在抖音電商實現了快速增長。

見由心到口的“新消費”

茶是美好生活的文化課

作為中華文明的重要組成部分，茶文化自古以來就與中國人的品質生活密切相關。以《紅樓夢》為例，從茶類、茶器具、茶食，到飲茶方式、茶俗、茶儀、養(yǎng)生等，書中關于茶事的內容有493處之多，可謂是我國歷代文學作品中記述與描繪得最全、最生動的。

“記錄美好生活”是抖音的標語，這點在茶領域中也有體現。記者從《報告》中觀察到兩點。其一，抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關信息的意愿正不斷加深。據《報告》中的直觀數據，茶行業(yè)內容搜索量顯著增長。2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)內容搜索量同比增幅達98%，增長顯著;同期，茶行業(yè)達人數量增長超過130%。這帶來的效果是，關于“茶”話題的短視頻發(fā)布量4月至12月同比增幅60%，播放量同比增幅34%。其二，以優(yōu)質內容為原點，在抖音電商平臺實現高效轉化的商業(yè)邏輯。從具體構成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞，對茶具、茶器也表現出了較高的關注度。

從具體構成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞，對茶具、茶器也表現出了較高的關注度。這就引申出關于抖音茶內容的第二點特性：以好內容為原點，成為茶行業(yè)全類目，在抖音電商實現高效轉化的商業(yè)邏輯。

2021年，抖音電商茶行業(yè)商家看播的人次整體上漲585%?；蚴窃诖汉途懊髦畷r，循著主播的腳步進入獅峰龍井的茶園，被“十八棵御茶樹”的歷史故事所打動;或是金秋九月，在傳統(tǒng)農家空間，欣賞一場原汁原味的武夷山巖茶制茶表演……關于茶本身的場景展示、內容打造，成為了抖音電商茶行業(yè)的“常態(tài)”。

在這之外，茶內容帶來經營轉化，這些內容也不僅僅關于茶本身，茶文化在這片土壤獲得活性并實現大量延伸：茶歷史、茶匠人、茶非遺、茶+陶器與瓷器……以#茶文化為代表的多個話題，在過去的一年關注增幅極高，這不僅增強了行業(yè)的內容力，這種高增長也輻射到了以“茶”為中心的多個行業(yè)。

以“茶非遺”為例，平臺也在利用官方聚能擴大抖音電商茶行業(yè)的“滋味”。2022年，抖音電商推出“與大師同行”活動，攜手國家級非遺傳承人等不同行業(yè)的手藝人共同保護傳承傳統(tǒng)技藝。3月，官方邀請到了中國制茶大師陳亞忠，在“老茶人”賬號通過短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。

值得一提的是，在剛剛到來的春茶季，抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP，接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動，幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快的流量增長。其中，“喝茶召喚春天”話題的內容播放量超過3500萬次。

人們對美好生活的追求，使內容成為在抖音電商消費的第一吸引力。從內容到消費，由賞心到賞味，這種內容驅動的商業(yè)邏輯背后，其實覆蓋了日常禮儀、日常品飲、器物玩賞、歷史故事等多個領域。這些也體現出茶生活正在逐漸成為美好生活的一部分。

塑萬類競速的“新模式”

茶行業(yè)進入品牌化時代

《報告》顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅為891%。茶行業(yè)在抖音電商的增長，可以從三個方面概括：一是從業(yè)者快速增長，二是多品類快速上升，三是多品牌高效崛起的故事。

首先是從業(yè)者的快速增長。抖音電商直播帶貨正被茶行業(yè)從業(yè)者高度重視。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數量增長超過1倍，直播場次和直播時長分別增長了88%和135%。值得注意的是，在2021年3月至12月，實現直播動銷和短視頻動銷的作者數分別增長了154%和253%，不少從業(yè)者在抖音跨出了從0到1的一步。

這種增長也覆蓋到了幾乎全部茶葉大類。其中，普洱堪稱“超級品類”，在茶行業(yè)二級類目中，2021年交易規(guī)模和增速雙雙領跑。黃茶、烏龍茶也增速亮眼——以安化黑茶等產品為代表，一些原本有些“小眾”的地茶，正在跨區(qū)域高效流轉，透過抖音電商，從山間走向了全國消費者。

落腳到行業(yè)發(fā)展的具體故事：似乎，以抖音為依托，茶產業(yè)的第二次成熟正在發(fā)生：中國茶在這里初步實現了從地方到全國，從無品牌到有品牌，從有品牌到大品牌的升維。

以河南信陽的文新茶葉創(chuàng)始人劉文新的故事為例。他是河南省非物質文化遺產傳承人，與信陽毛尖已經結緣32年。在過去的數十年，信陽毛尖雖然在本地小有名氣，卻難以構建全國化認知。

劉文新在抖音平臺現場直播。

“通過短視頻和直播，讓我們看到了新的銷售渠道?！?021年起，劉文新開始在抖音電商通過短視頻和直播，重塑文新茶葉銷售渠道，開啟了直播帶貨新征程。

“目前我抖音粉絲是100萬，已經進行了近百場直播?！眲⑽男陆榻B，前期為了提高直播帶貨力度，自己和公司費了很多心思，拍攝了很多熱門小視頻進行引流。比如茶園偶遇老鄉(xiāng)、走進茶鄉(xiāng)系列、回老家系列等，均收獲了大量的粉絲和流量。他在抖音將茶鄉(xiāng)的故事、信陽的高質量綠茶帶向全國;同時，抖音電商的高效轉化，也讓品牌得以惠及鄉(xiāng)親。

說到在抖音實現品牌心智的沉淀，白茶品牌白大師、八馬茶葉值得參考研究。

抖音電商，是白大師最看重的運營陣地之一。過年期間，白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口，以自身的品牌方案與平臺活動相結合，定制吳剛簽名紀念款，并借助自身“智慧云倉”倉儲技術，打造“1218白大師開倉盛典”。2021年12月18日，白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現爆發(fā)，自播14小時GMV即破1000萬。其中，抖音獨家收藏款更是達到單場GMV 886萬，定制吳剛簽名紀念款全部售罄，破品牌自播歷史最高紀錄。

八馬茶業(yè)是中國茶行業(yè)的知名企業(yè)。2021年初進駐抖音。加入抖音電商后，一方面，八馬茶業(yè)打造單款爆品引爆品牌直播間;另一方面，實施精準流量投放、創(chuàng)新千川玩法，提升品牌ROI。品牌重視“人-貨-主播”的高度契合。目前，品牌直播間多場直播成交規(guī)模破千萬，又進一步提升了在茶友中的知名度。

此外，以茶作為文化母體，茶陶、茶瓷一體化成為趨勢，不少商家將茶與茶具兩種生意相結合，擴大生意實效。如，@銀壺大魔王交叉用戶興趣場景，選用陶瓷、茶葉頭部達人進行聯(lián)合專場直播。@鐵人小哥哥從潮州茶文化出發(fā)，融合打造出鳳凰單樅、潮州手拉壺兩大品質商品系統(tǒng)。從消費者感知、達人內容創(chuàng)作來看，這種一體化意味著網絡“茶空間”的打造;從行業(yè)發(fā)展看，兩個行業(yè)的消費人群高度重合，可互相導流拉升。

現在，抖音電商茶行業(yè)以獨特的內容和運營方式，構建了一種“熱帶雨林”式的發(fā)展——富有內容創(chuàng)造力的用戶，構成了雨林豐厚的土壤;各具特色、表現力的商家，是林中多元的物種;結合興趣電商和貨架電商兩種模式，以內容驅動消費，構建出良性的產業(yè)發(fā)展環(huán)境。

這種生生不息的活力，正在逐漸改變茶行業(yè)的面貌，激發(fā)著從業(yè)者的想象力。

圖片來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

出品：中華合作時報·茶周刊全媒體

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神茶其實是在玩裝逼文化。

過去十多年的裝逼紅利，讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下，從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當裝逼，高定價，自說自話吹牛，講自我陶醉的故事，成為茶企打造品牌的普遍選擇之時，就會面臨一個尷尬的現實：消費者面對同質化競爭的裝逼文化與品牌高規(guī)格調性越來越無感，他們質疑一切偽飾，想挑貨真價實的產品，對各種故事與門檻很高水很深的專業(yè)知識不怎么感冒，至于喝茶的儀式感，可以有，但絕大多數場合，他們覺得沒必要。

“可以有”，但不是“必須有”的裝逼文化，推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價嚇跑了絕大部分消費者，千萬級的銷量，很難分攤轉化率低的逼格打造與推廣成本，從而讓系統(tǒng)變得復雜而不經濟，現金流總是周轉不暢。沒辦法，只好求助務虛的資本，于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……

每個人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主，身邊圍滿推銷高價茶的，這時往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了，還幫別人數錢，于是他親自上山守樹收茶壓餅，或者要逼格茶企幫他收茶壓茶，由于山頭純料價格透明，可以將直接找茶農作為談判的籌碼，故給茶企的利潤空間很低。

還有更狠的，我每年送禮，發(fā)員工福利，都要花幾百萬，甚至幾千萬，何不我成立一個茶業(yè)公司，禮品茶與員工福利茶自產自送，搞內部優(yōu)化循環(huán)，肥水不流外人田，還可以向外拓展渠道，用茶賺別人的錢。

此外，直播、網紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量，什么熱門就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手機朋友圈有三四千人，就相當于開了一個茶店，十部營銷用的手機就等于開了十個店。你說他沒在茶山深耕，不掌握源頭資源，他就直接到冰島最大樹下直播，將茶山各種猛料抖出來，引得消費者觸景生情購買。

金主覺得low，金主自己做茶了，金主給你大訂單留的利潤空間低。這還不算。抖音網紅，朋友圈直播，又在終端與源頭攔路打劫，這裝逼十年的生意終于不好做了……

逼不好裝了，但很多茶企并不服氣，小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。

小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領域創(chuàng)造奇跡?是因為“逼外裝逼”的獨門絕技!

你們在喝茶圈裝各種加法的逼，如同各種手印、咒語與觀想的密宗，繁雜得讓普通人不敢修密，從而拒絕了大多數潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡主義，用當頭棒喝破除專業(yè)喝茶圈的逼格神話，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且沒標準，太low，我不跟你玩。我要將高深莫測的專業(yè)做成減法，幾條簡單的認知標準，就可以明心見性，立地成佛，普度無數的消費眾生。我要“逼外裝逼”，用行業(yè)外的高逼格來加持“大師作”!

最終我們發(fā)現，小罐茶的“大師作”，是用西門子等洋大師重構了土大師，由東方不敗的大師手作神話，進化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀之，小罐茶是“逼外裝逼”，其逼何如哉?

于是，從2017年起，許多茶企開始追隨小罐茶的步伐，開始逼外裝逼，都紛紛宣稱跳出傳統(tǒng)來做茶。整個行業(yè)的逼外裝逼熱，在某種程度上是一種進步。因為茶言茶語讓大多數人聽不懂，茶道之美更是一頭霧水，茶界終于開始說人類的語言，講世界語了，至少溝通成本可以極大降低。

前幾天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經做得很好了。茶的專業(yè)領域做減法，生活美學做加法，一減一加之間，不正是在逼外裝逼么?

我問，跳出茶葉做茶效果如何?答曰，當禮品還是可以賣，畢竟有特點與逼格。只是買去喝的人少。

我說，可以賣，是證明這款產品“可以有”。復購率不高，是表明其還不是“必須有”的東東。

逼外裝逼，好比頭上安頭。如果茶本身這個頭沒解決大眾消費屬性，也就是“必須有”的邏輯缺位，安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭，雖然會因逼格場景帶來一定的禮品訂單，但復購率低，節(jié)慶那幾天好賣，平時就浪費了;當禮品好賣，自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界，其實是高處不勝寒，沉沒的是日常頻繁消費的“必須有”市場?？梢杂校苋菀谆蚩梢詻]有，人為加大消費者的決策成本，覺得有特點，拿起來欣賞下，大多數人最終還是放棄了……

喝茶圈裝逼營銷為什么現在不好做了?因為裝逼的人多了，消費者見怪不怪，其怪自敗!逼外裝逼才剛開始，消費者很新鮮，還有很長的市場紅利，但做的人多了，這個頭外安頭的逼最終也不好裝。

我們處于一個速生速朽的年代。

有人說小罐茶去年零售額20個億，我說大益茶2013年零售額100個億，現在大益的銷量是多少?不管是喝茶圈裝逼，還是逼外裝逼，只要是“可以有”的邏輯，最終會打回原形，只有真正開啟“必須有”的大眾消費屬性，才能做大做強。小罐茶，今年推出禮品茶之外的自用茶，許多人連呼看不懂，以為其不聚焦高端禮品市場，等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯，就會明白小罐茶為什么會革自己的命!

有位做茶媒體的朋友說，自己跟許多茶企打交道，發(fā)現一個很好玩的事：這些企業(yè)都明白，高端小眾做不大，而且越來越難做。于是想做消費茶。但他們擔心大眾消費茶會沖擊已經形成的高端品牌價值，要不是猶豫不決，要不就是在原有小眾品牌之外，另做一個大眾品牌。在其看來，這些小眾品牌缺乏足夠多的消費者認知基礎，品牌價值并不高，這種擔心沖擊的想法有點搞。本來企業(yè)規(guī)模小，要集中力量辦大事，結果還分成兩個品牌，犯了弱小時盲目分兵之大忌。

這位朋友說的，其實反映的是茶企逼格做高了，變得自戀，自我設限，很難下來的通病。

做茶，是一種健康文化產業(yè)，永遠要講逼格，沒有逼格，就好比沒有光環(huán)，推廣成本大，也很難產生外部放大效應，行而不遠。故，逼格還是要講的，但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼，低成本切入，豎立專業(yè)形象。然后，跳出傳統(tǒng)做原葉茶，逼外裝逼，將認知成本降低，打造有認知基礎的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主動將高端小眾市場的勢能，以降維打擊的形式轉化為動能，從而開啟大眾消費市場。

概言之，裝逼三段論：專業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來，無處不是逼格的境界，可謂裝逼之大成!

小罐茶的逼為什么裝得好?因為其不但能逼外裝逼，搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶，還能上能下，主動降維打擊開啟大眾自用茶市場……

大眾市場的邏輯，跟小眾市場不一樣。

套用中國革命的術語來說，小眾神茶是政治革命，用新政權取代舊政權，比如山頭茶革臺地茶的命，山頭茶變?yōu)樯癫?，從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價，就意謂著是上層利益的改朝換代，而跟大部分老百姓無關。魯迅的《阿Q正傳》，就揭露了辛亥革命與底層老百姓關系不大的事實。

普洱茶這十多年，革六大茶類的命，搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場，只是一場政治革命，因為喝普洱的人口少，喝綠茶的人口占多數。普洱茶需要發(fā)動一場社會革命，以解決大眾消費基礎薄弱的問題。

大眾市場的興起，才是真正的社會革命!

逼格，市場叫洗腦，革命叫意識形態(tài)，宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃，光輝滿滿，可謂心靈中的北斗，指導我去戰(zhàn)斗，去消費。

社會革命更要講逼格。黨管意識形態(tài)，三灣改編，將黨支部建在連隊，從而黨員的高風亮節(jié)照耀了基層組織，黨指揮搶，槍桿子里出工農紅色割據政權，引發(fā)了中國社會組織的革命。打土豪，分田地，又引發(fā)了底層社會的利益分配革命。老百姓為了守護新分的財產與田地，自然要踴躍參軍革國民政府的命……

再說一下，中國茶葉大眾市場轉型升級的“可以有”與“必須有”之問題。

通過中國共產黨發(fā)起與推動的社會革命可以看出，首先意識形態(tài)不但要說精英語言，還要說老百姓聽得懂，喜聞樂見的語言，這是革命的大眾文藝，連高深的馬克思主義哲學原理，也有艾思奇的《大眾哲學》在做通俗化普及。革命秧歌，趙樹理的《小二黑結婚》，山西山藥蛋派文學流派的崛起，連張愛玲這位舊上海大小姐，也于解放初期到土改第一線體驗，想寫接土氣的革命文學。

在社會革命期間，整個文藝的調性，不是向上走的，而是向老農民看齊。雖然犧牲了幾個能獲諾貝爾獎的文學家，但中國五億農民被鼓動起來，鬧革命與土改。

其次，要發(fā)動一場組織革命，黨支部建在連隊，那么商業(yè)組織也應該深入市場第一線。做到了這兩點，許多可以有的，也可以無的東西，就向必須有過渡。

最后，利益是大殺器，打土豪分田地，讓農民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有，可以無，還不是在喝茶這件事上獲利少。性價比、口感與健康，是中國茶的大眾消費革命解決必須有的終極武器。因為獲利多，我為什么不喝茶呢?

文/白馬非馬

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