中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨(dú)沒(méi)有茶葉和茶飲公司的身影?！爸袊?guó)六萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”，已經(jīng)成了中國(guó)茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團(tuán)旗下的中茶股份、民營(yíng)的瀾滄古茶公司先后遞交招股書(shū)，揭開(kāi)了茶葉與茶飲市場(chǎng)的隱秘一角。
2019年，作為中國(guó)第一家國(guó)企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億。專(zhuān)賣(mài)普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收17.97億，在過(guò)去7年原地踏步。與此同時(shí)，根據(jù)券商測(cè)算，喜茶年收入超過(guò)40億，而做茶包的立頓年收入超過(guò)200億。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國(guó)，卻出不了一家大公司？以后有沒(méi)有希望出一個(gè)？
一、茶葉更像高端餐飲
國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，其實(shí)更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。
首先，茶樹(shù)種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無(wú)霜期長(zhǎng)，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。
其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據(jù)生產(chǎn)工藝可以劃分為生茶、熟茶、調(diào)味茶三大類(lèi)，具體加工工藝流程分為3個(gè)步驟：分篩、剔揀、拼配。
在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細(xì)長(zhǎng)短的茶葉、雜質(zhì)，然后由人工對(duì)篩分后的原料進(jìn)行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場(chǎng)，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合。
由此可見(jiàn)，茶葉的品質(zhì)，跟茶樹(shù)品質(zhì)、茶葉部位、炒制技術(shù)等密切相關(guān)。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時(shí)令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強(qiáng)。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠(yuǎn)不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產(chǎn)之下都誕生了千億甚至萬(wàn)億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計(jì)劃，都只打算買(mǎi)更多的地、種更多的茶。
這些產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)思路，讓中國(guó)茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)都更像高端餐飲。依賴(lài)食材、大廚，成本高、單價(jià)高，而且不可復(fù)制、難以迭代、沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應(yīng)和服務(wù)少數(shù)門(mén)店。
二、茶葉市場(chǎng)群雄割據(jù)
在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場(chǎng)的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場(chǎng)狹窄。
?。?）生產(chǎn)端：名茶多，品牌少
2019年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量為279.33萬(wàn)噸，占了全球產(chǎn)量半壁江山；銷(xiāo)售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產(chǎn)還是銷(xiāo)售都非常分散。
中國(guó)的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個(gè)縣、市，茶葉品類(lèi)可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類(lèi)，且每一個(gè)茶種的細(xì)分品類(lèi)又有很多。此外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴(kuò)張。
拿最受歡迎的綠茶來(lái)說(shuō)，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個(gè)省份。
在這個(gè)情況下，國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)存在“有好茶，無(wú)名牌；品牌多，各品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊(duì)，市占率大約只有0.6%。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，茶企6萬(wàn)余家，只有87家的總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)茶葉更多的是以“地名+品類(lèi)”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱(chēng)，而十大名茶只有品類(lèi)名稱(chēng)。這些都展現(xiàn)了中國(guó)雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國(guó)，但是卻沒(méi)有一家大型茶企的事實(shí)。
?。?）銷(xiāo)售端：價(jià)格不透明
一包立頓多少錢(qián)是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢(qián)是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經(jīng)形成了獨(dú)特的“資本市場(chǎng)”，價(jià)格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹(shù)茶價(jià)格飛速增長(zhǎng)，古樹(shù)茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬(wàn)一斤古樹(shù)茶，茶王樹(shù)拍賣(mài)是風(fēng)風(fēng)火火，出場(chǎng)就是幾十萬(wàn)，一年高過(guò)一年。
還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場(chǎng)上還未正式發(fā)布流通茶葉實(shí)物時(shí)，這款茶就在各大茶葉市場(chǎng)進(jìn)行期貨炒作，價(jià)格一度幾倍上漲至30多萬(wàn)元一件。
天價(jià)茶葉雖是極端例子，但定價(jià)體系混亂、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，卻直接導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不透明。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位、炒制手法、茶樹(shù)品質(zhì)等息息相關(guān)，本身茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。加上茶農(nóng)和消費(fèi)者之間互相信賴(lài)的流通體系長(zhǎng)期存在，茶飲價(jià)格體系一直比較混亂。
此外，由于茶葉有比較強(qiáng)的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化背道而馳，導(dǎo)致禮品屬性較強(qiáng)，出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者分離的情況，加劇了價(jià)格高昂、難以走向大眾市場(chǎng)的情況。
三、他山之石
在茶葉與茶飲這條賽道上，無(wú)數(shù)人踩著石頭過(guò)河，給出了或成功、或失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)茶企的突圍有重要參考意義。
?。?）立頓
世界上最大、最成功的茶企莫過(guò)于立頓。19世紀(jì)末，英國(guó)人托馬斯立頓為了解決長(zhǎng)途運(yùn)輸、散裝稱(chēng)茶容易讓茶葉受潮變味的問(wèn)題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問(wèn)題，讓原來(lái)只有貴族享用的紅茶進(jìn)入大眾市場(chǎng)，還減少了店員稱(chēng)茶、計(jì)算費(fèi)用的步驟。
后來(lái)立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡(jiǎn)單。
1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)了立頓，讓立頓獲得了全球銷(xiāo)售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢(shì)也讓后來(lái)的包裝茶公司很難突圍。
（2）星巴克Teavana
星巴克在剛剛建立的時(shí)候，就已經(jīng)有了要賣(mài)茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門(mén)店的招牌上，就寫(xiě)著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣(mài)茶并不順利。
2012年，星巴克以6.2億美元收購(gòu)Teavana。Teavana的業(yè)務(wù)以賣(mài)現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。其中現(xiàn)制茶飲料的營(yíng)收占比超過(guò)50%，周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比超過(guò)40%。當(dāng)時(shí)，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)和千載難逢的機(jī)會(huì)，對(duì)Teavana做1美元的投資，就會(huì)有3美元的回報(bào)。
但Teavana的發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期。星巴克在收購(gòu)Teavana后，一方面加大了賣(mài)茶力度，從全球100多家供應(yīng)商進(jìn)口100多個(gè)品種茶葉，供應(yīng)鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個(gè)配送中心，卻要向分布于全美39個(gè)州的300多家門(mén)店配送商品。另一方面還削減了銷(xiāo)售邊際成本幾乎為0的周邊產(chǎn)品的力度。
這個(gè)發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價(jià)比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復(fù)購(gòu)率、同店銷(xiāo)售每況愈下。
2017年，星巴克宣布在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana門(mén)店。星巴克賣(mài)茶失敗，對(duì)中國(guó)茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。
?。?）喜茶
近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農(nóng)夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學(xué)到了精髓：賣(mài)糖水。
星巴克賣(mài)得最好的其實(shí)是各種馥芮白、星冰樂(lè)這種東西，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產(chǎn)品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒(méi)學(xué)Teavana那樣真的賣(mài)100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是有茶味的糖水。
賣(mài)有茶味的糖水比直接賣(mài)茶爽多了。
首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調(diào)和，使得消費(fèi)者味覺(jué)記憶較淺，喝完之后不會(huì)殘留濃重味道，復(fù)購(gòu)率比單純的糖水、茶要高。
其次，制作過(guò)程極易標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計(jì)量，聘用學(xué)生作為臨時(shí)工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。
最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場(chǎng)所，服務(wù)流程明顯更短，品質(zhì)也更標(biāo)準(zhǔn)化。目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)環(huán)節(jié)僅包括點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客的需求也相對(duì)有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與品茶場(chǎng)所繁復(fù)的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣(mài)糖水。
中國(guó)茶行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌的局面形成已久，各路國(guó)產(chǎn)品牌都在嘗試突圍。相比打算收購(gòu)更多的山地、種植更多的茶樹(shù)，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長(zhǎng)期復(fù)制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局并不利于后來(lái)者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現(xiàn)中國(guó)茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。
四、研報(bào)推薦
華西證券的寇星（1#）在《中國(guó)茶葉：中國(guó)茶葉申請(qǐng)上市，A股茶行業(yè)將迎來(lái)第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經(jīng)銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔”的銷(xiāo)售模式。核心客戶(hù)為國(guó)內(nèi)茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國(guó)內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司上市募資將著力建設(shè)普洱茶的產(chǎn)能項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)能、加強(qiáng)客戶(hù)拓展能力。
華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復(fù)盤(pán)與現(xiàn)狀分析：大市值現(xiàn)制飲品公司之路》中復(fù)盤(pán)了現(xiàn)制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現(xiàn)制飲料是高周轉(zhuǎn)+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的制作，才能逐步形成強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌，通吃大基數(shù)客群。
國(guó)信證券的陳夢(mèng)瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時(shí)代，香飄飄機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)調(diào)四個(gè)階段。與需要開(kāi)門(mén)店的現(xiàn)調(diào)、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國(guó)尚有一半左右的縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來(lái)需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長(zhǎng)。
作者：董小薇/姚書(shū)恒
支持：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組
