本文優(yōu)質(zhì)度：??口感：鮮萃茶
興茶君邀您，閱讀前先思考：
近期整個(gè)茶葉市場(chǎng)都非常關(guān)注春茶的上市情況；
那么，春茶市場(chǎng)的消費(fèi)行為有何變化？線上銷售情況又是怎樣一番景象？
【興茶網(wǎng)?資訊】近日，淘寶發(fā)布了《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》，報(bào)告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費(fèi)熱點(diǎn)而展開，包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費(fèi)增長(zhǎng)情況、消費(fèi)人群畫像，以及全國(guó)春茶消費(fèi)區(qū)域分布等各種解析。
雖然這只是基于淘寶平臺(tái)的春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)，但對(duì)于春茶的線上銷售情況,具有一定代表性，對(duì)于廣大茶企茶商的春茶市場(chǎng)銷售工作的進(jìn)一步展開，也能帶來(lái)一定的參考與指導(dǎo)價(jià)值，值得大家一起來(lái)了解與探討。
綠茶仍是春茶主角
“龍井”有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力
在各類春茶中，綠茶仍然是春茶的主場(chǎng)，其中“龍井”是眾多消費(fèi)者競(jìng)相追捧的對(duì)象，奪得了淘寶春茶熱搜榜的冠軍寶座，緊隨其后的還有碧螺春、安吉白茶、信陽(yáng)毛尖。其中，安吉白茶雖然處于第三名，但增速驚人，熱度漲幅名列第一。
這些年，在產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等各方力量的推動(dòng)下，茶葉區(qū)域品牌與茶企品牌的建設(shè)和宣傳推廣取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，一些茶葉區(qū)域品牌在市場(chǎng)上的知名度與日俱增。
去年4月份公布的“2018中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”前十強(qiáng)中，龍井、碧螺春、安吉白茶、信陽(yáng)毛尖等綠茶類公共品牌也位列其中，如此看來(lái)，春茶市場(chǎng)期間，它們能夠引來(lái)消費(fèi)者線上的主動(dòng)“搜尋”也是在意料之中。
目前我國(guó)的茶葉品種眾多，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，在眾多產(chǎn)品之間，消費(fèi)者還是傾向于將品牌作為重要的購(gòu)買決策依據(jù)，品牌仍然是茶葉市場(chǎng)中的最大拉力。所以，茶葉要真正走向大眾市場(chǎng)，激發(fā)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的活力，品牌的建設(shè)仍然是當(dāng)下茶企的重中之重。
上海成消費(fèi)“金主”
江蘇消費(fèi)人數(shù)排第一
淘寶發(fā)布的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，今年的淘寶春茶銷售比往年更加火爆，3月份春茶的成交同比上漲兩成。這其中，江蘇省的春茶消費(fèi)人數(shù)排名全國(guó)第一。其中，蘇州、南京、無(wú)錫三城的春茶消費(fèi)量均入圍全國(guó)前二十名。
此外，淘寶數(shù)據(jù)還顯示，無(wú)論是所有茶品類還是具體到綠茶這個(gè)茶類，上海占據(jù)了茶消費(fèi)城市榜第一位置。
而從整體茶葉銷售排行榜中來(lái)看，南方城市占據(jù)淘寶茶消費(fèi)城市榜前十位中的九席。總體而言，南方人在喝茶這件事上的熱情，確實(shí)要高于北方。
85 、90后成消費(fèi)主力
春茶消費(fèi)群體趨向于年輕化
喝茶只是中老年人的一種消費(fèi)習(xí)慣，年輕人偏愛的則是咖啡、碳酸飲料等時(shí)尚飲品，但這種固有的認(rèn)知正在被逐漸打破。這些年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)一直在“如何讓茶年輕化”的道路上積極摸索，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體加入了喝茶這一健康消費(fèi)潮流。
而《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，年輕人對(duì)春茶的熱情不輸給任何人，3月的春茶消費(fèi)者中54%都是85后、90后。
眼下，年輕化消費(fèi)已成為貫穿當(dāng)下茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的一大突出特征，不但年輕人消費(fèi)占比提升，而且中老年的消費(fèi)觀念也趨于年輕化。
“操作方便、簡(jiǎn)單快捷是選擇網(wǎng)購(gòu)茶葉的主要原因?！苯?jīng)常網(wǎng)購(gòu)茶葉的羅先生表示，“平時(shí)工作繁忙，對(duì)于逛茶葉店、去茶館確實(shí)提不起多大興趣，而且與線下購(gòu)茶相比，網(wǎng)上選茶的范圍更廣，還可以看到不同茶友對(duì)茶的評(píng)價(jià)。”
但他也認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的缺點(diǎn)是看得到，但沒法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，嘗不到味道，聞不到香氣，只能參考網(wǎng)友的綜合評(píng)價(jià)，先嘗試買一點(diǎn)點(diǎn)，喝了后如果覺得不錯(cuò)再加購(gòu)。
隨著茶葉年輕消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，不少茶企茶商也意識(shí)到應(yīng)該“審時(shí)度勢(shì)”轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略、銷售方式。
實(shí)際上，圍繞春茶市場(chǎng)，眾多茶企茶商已從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等不同層面，開啟了茶葉年輕化嘗試。比如個(gè)性有趣的包裝、簡(jiǎn)單明了的銷售術(shù)語(yǔ)，尤其類似小罐、小袋包裝的便攜產(chǎn)品已經(jīng)成為茶葉銷售新趨勢(shì)。一些茶商也開啟了直播模式，直播自家的茶園、炒茶制茶，為線上消費(fèi)者提供更多的直觀體驗(yàn)。
年輕人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的便利性
眾多茶企茶商看好茶葉電商發(fā)展前景
在中國(guó)，茶葉市場(chǎng)本身就讓人眼花繚亂。那么多茶類，不同的品種，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)候還需要了解產(chǎn)地、工藝、品牌等等，這對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了較大困擾，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡(jiǎn)單而時(shí)尚，希望買茶也更簡(jiǎn)單而便捷，而電商仍然被不少年輕茶葉消費(fèi)者認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單而快捷的購(gòu)物方式。
誠(chéng)然，電子商務(wù)在過去十年迅速崛起，已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面，成為商家和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)極為密切的一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式，在不少茶企茶商的眼里，茶葉電商仍然是一塊能做大的“蛋糕”。
那電商到底賺不賺錢呢？只能說(shuō)喜憂參半。
我們可以從2018年天貓雙十一茶葉電商的數(shù)據(jù)看出些端倪?；旧掀斩钄?shù)額占據(jù)半壁多的江山，而且各品牌茶企之間當(dāng)天銷售收入差距很大。
但對(duì)于絕大多數(shù)茶企茶商而言，對(duì)茶葉電商這塊“小鮮肉”還是寄予了很高的期望，在傳統(tǒng)銷售模式遇瓶頸的時(shí)候，電商已成為越來(lái)越多茶企茶商考慮的一個(gè)方向。
今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開始。隨便走近一家門店的飲料貨架都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶占的面積已經(jīng)超過冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹葉、三得利之外，貨架上還出現(xiàn)了元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數(shù)十家品牌的無(wú)糖茶。
這無(wú)不顯示著：無(wú)糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
今年6月，三得利在華高層在溝通會(huì)上釋放出重點(diǎn)押注無(wú)糖茶的信號(hào)，具體舉措包括推進(jìn)無(wú)糖茶新品、拓展三四線城市的市場(chǎng)等。
雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢(shì)突圍，從市面上源源不斷的無(wú)糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說(shuō)茶ShowCha》不完全統(tǒng)計(jì)，今年前4個(gè)月，至少有32個(gè)品牌推出無(wú)糖茶新品。
新品牌們期待借這個(gè)窗口期躍升為頭部品牌。新銳無(wú)糖茶品牌茶小開CEO嚴(yán)莉就曾在媒體采訪時(shí)說(shuō)：“期待在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間里，能進(jìn)入頭部品牌的陣營(yíng)”。
國(guó)內(nèi)飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍(lán)領(lǐng)工人這個(gè)未被紅牛占領(lǐng)的人群，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為賽道黑馬。另一次則是元?dú)馍謶{借0糖0卡概念對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個(gè)夏天，無(wú)糖茶能成為下一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢(shì)突圍
關(guān)于無(wú)糖茶賽道的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，我發(fā)現(xiàn)有兩項(xiàng)今年4-5月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)很值得注意：
一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎(chǔ)更深的品牌（以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均來(lái)自馬上贏）。
也就是說(shuō)，無(wú)糖茶的市場(chǎng)集中性正在松動(dòng)。雙巨頭以外，其他無(wú)糖茶品牌還有一定的生長(zhǎng)空間。
何況，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)的盤子還將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著喝無(wú)糖茶的人越來(lái)越多，購(gòu)買頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無(wú)糖茶市場(chǎng)將繼續(xù)保持高增速趨勢(shì)，2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)124億元。
這樣的市場(chǎng)背景下，后來(lái)者的摩拳擦掌也更加值得關(guān)注：
果子熟了繼續(xù)押注無(wú)糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來(lái)?xiàng)钭献龃裕?/p>
可口可樂淳茶舍、果子熟了無(wú)糖茶
康師傅在原有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎(chǔ)上增加了無(wú)糖版本，直接把無(wú)糖茶的價(jià)格帶從5元以上拉到4元以下。相對(duì)高端的“茶的傳人”系列則側(cè)重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊(yùn)；
娃哈哈無(wú)糖茶在大潤(rùn)發(fā)一門店會(huì)員價(jià)為3.5元
元?dú)馍?、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達(dá)利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準(zhǔn)備……
價(jià)格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶?jī)r(jià)格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以內(nèi)，旺仔推出的無(wú)糖茶還下探到3元價(jià)格帶。與此同時(shí)，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶?jī)?yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買、嘗試，頗有價(jià)格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無(wú)糖茶（右）
圖片來(lái)源：淘寶
值得一提的是，價(jià)格帶相對(duì)高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎(chǔ)上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價(jià)比有所提升。
果子熟了970ml無(wú)糖茶（左）、東方樹葉900ml無(wú)糖茶（右）
圖片來(lái)源：淘寶
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進(jìn)行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開無(wú)糖茶
圖片來(lái)源：淘寶
也因此，當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)也被詬病同質(zhì)化。如果沒有親口嘗試過，消費(fèi)者很難感受到各品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會(huì)使得消費(fèi)者的選擇路徑變成：要么是品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，要么是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。后來(lái)者想要突圍，有機(jī)會(huì)，但不簡(jiǎn)單。
競(jìng)爭(zhēng)局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月中旬，市面上已有超300款無(wú)糖茶單品在售。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在消費(fèi)者端，則是越來(lái)越多叫不出名字的子品牌、越來(lái)越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，此時(shí)回過頭來(lái)梳理無(wú)糖茶這一品類的本質(zhì)，或許有助于回歸理性。
也就是：當(dāng)消費(fèi)者買無(wú)糖茶時(shí)，到底是在解決什么需求？
無(wú)糖茶
瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”
很多人買無(wú)糖茶來(lái)喝，其實(shí)是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補(bǔ)水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對(duì)比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負(fù)罪感”。
事實(shí)上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內(nèi)都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來(lái)由元?dú)馍謳?dòng)的整個(gè)無(wú)糖氣泡水品類，其實(shí)都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場(chǎng)，聚焦“喝水困難癥”人群的“風(fēng)味水（flavoredwater）”早已形成一個(gè)獨(dú)立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經(jīng)典的長(zhǎng)壽產(chǎn)品。
而無(wú)糖茶，是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“水替”。
我常調(diào)侃說(shuō)，如果說(shuō)韓國(guó)年輕人血液里流著冰美式，那國(guó)內(nèi)中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點(diǎn)還在招呼客人喝濃茶，也不擔(dān)心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝茶的習(xí)慣就像刻在基因一樣強(qiáng)大。
如今年輕人對(duì)無(wú)糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對(duì)無(wú)糖茶的評(píng)價(jià)并不是突然從“難喝”轉(zhuǎn)向熱衷，而是經(jīng)歷了一個(gè)我稱之為“覺醒”的過程。
早在各種現(xiàn)制茶飲開始流行的時(shí)候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來(lái)越追求茶本身的風(fēng)味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對(duì)于茶種及其產(chǎn)地的強(qiáng)調(diào)，也起著普及茶文化的作用。一個(gè)年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點(diǎn)單時(shí)說(shuō)，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調(diào)——茶，是一種生活方式，也是一種美學(xué)。
另一邊，元?dú)馍值呐d起引導(dǎo)年輕人越來(lái)越追求0糖0卡、關(guān)注配料表和營(yíng)養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來(lái)越接受“寡淡”的無(wú)糖飲料。
無(wú)糖即飲茶的風(fēng)評(píng)180°大轉(zhuǎn)變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無(wú)糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場(chǎng)景以及高復(fù)購(gòu)人群。
“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類特性助推了無(wú)糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無(wú)糖茶當(dāng)“水替”的消費(fèi)者，會(huì)希望無(wú)糖茶的價(jià)格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會(huì)買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會(huì)便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價(jià)格帶的無(wú)糖茶，價(jià)格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費(fèi)者也希望即飲無(wú)糖茶喝起來(lái)能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的茶飲料無(wú)糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費(fèi)者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進(jìn)行升級(jí)，或許才是消費(fèi)者所追求的。
東方樹葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時(shí)光機(jī)理論、對(duì)標(biāo)日本無(wú)糖茶市場(chǎng)發(fā)展史的話，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)其實(shí)剛開始從寡頭引領(lǐng)的成長(zhǎng)期向品類繁榮的成熟期過渡。
如今的日本無(wú)糖茶市場(chǎng)是“一超多強(qiáng)”的局面，各品牌靠各自的差異點(diǎn)取勝，品類呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以外，三得利主打茶文化底蘊(yùn)，麒麟強(qiáng)調(diào)“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)里，也可能會(huì)有更多品牌通過滿足消費(fèi)者的潛在需求跑出來(lái)。
當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)顯現(xiàn)出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，總結(jié)了部分品牌的如下成功經(jīng)驗(yàn)，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營(yíng)銷突破
年輕人仍是最大的無(wú)糖茶消費(fèi)群體。據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，2023年，無(wú)糖茶的消費(fèi)人群中，90后、95后和00后的占比達(dá)到70.8%。過去喝無(wú)糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無(wú)糖茶的習(xí)慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強(qiáng)分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對(duì)年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開始對(duì)果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕人這一目標(biāo)人群。
今年以來(lái)，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動(dòng)。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動(dòng)為例，消費(fèi)者到全家門店帶果子熟了無(wú)糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費(fèi)領(lǐng)取櫻花花束。進(jìn)店購(gòu)買多瓶櫻花白茶，還可獲贈(zèng)櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來(lái)源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君
買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對(duì)于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因?yàn)橹苓叾罅抠?gòu)買產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無(wú)糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關(guān)周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購(gòu)買不同數(shù)量的無(wú)糖茶可獲贈(zèng)相應(yīng)周邊。
圖片來(lái)源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火
向大規(guī)格要增長(zhǎng)
大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類的一個(gè)小趨勢(shì)。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長(zhǎng)到11.3%。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比。去年以來(lái)“屌絲飲料”走紅，就證明了性價(jià)比在當(dāng)今消費(fèi)者的飲料選擇中優(yōu)先級(jí)有所提升。
無(wú)糖茶品類目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)——部分大瓶裝產(chǎn)品增長(zhǎng)更快，甚至對(duì)中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個(gè)業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長(zhǎng)；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。
強(qiáng)化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無(wú)糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來(lái)越養(yǎng)生，也越來(lái)越看重日常飲食對(duì)身體的影響。我們?cè)谄渌称凤嬃掀奉愔幸灿^察到，“功能性+”是一個(gè)越來(lái)越普遍的趨勢(shì)。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)健康的支持作用，或許也是品牌做無(wú)糖茶的一種解法。
這也是日本無(wú)糖茶市場(chǎng)沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。2005年后，日本無(wú)糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力就是無(wú)糖茶的功能化；與此同時(shí)，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無(wú)糖茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號(hào)稱有助于減少體脂的無(wú)糖茶Healthya，這款無(wú)糖茶截至2023年12月已累計(jì)賣出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來(lái)源：花王官網(wǎng)
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，關(guān)于無(wú)糖茶市場(chǎng)內(nèi)卷的論調(diào)幾乎不絕于耳。但梳理整個(gè)品類的基本邏輯和成長(zhǎng)路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機(jī)會(huì)留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)很可能還處于成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)期的特征包括：受眾剛剛從源點(diǎn)人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長(zhǎng)也還由先發(fā)品牌帶動(dòng)。而更廣闊的下沉市場(chǎng)以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場(chǎng)或許又將帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
此外，東鵬特飲、元?dú)馍殖晒Α斑吘壨粐焙?，也在持續(xù)補(bǔ)齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來(lái)并走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品概念、價(jià)格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來(lái)之際，我們期待無(wú)糖茶市場(chǎng)將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來(lái)源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無(wú)糖茶品牌矩陣，將堅(jiān)定不移投資中國(guó)市場(chǎng)》，小食代
《專題研報(bào)丨2024初夏，無(wú)糖茶上演“三國(guó)殺”》，馬上贏情報(bào)站
《無(wú)糖茶：消費(fèi)分級(jí)與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報(bào)告（系列一）》，中國(guó)銀河證券
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上周我們建立了“茶與疫情討論群”，組織了有針對(duì)性的討論。鑒于目前疫情隔離還將持續(xù)，加之微信群給媒體與行業(yè)之間搭起非常有效的溝通，我們將這個(gè)群改名為“茶周刊采訪溝通平臺(tái)”，明確定位，以及時(shí)反映行業(yè)關(guān)注的問題、匯總有益的建議和觀點(diǎn)。本周我們又組織大家對(duì)茶產(chǎn)業(yè)如何從流通端進(jìn)行扶植推動(dòng)，進(jìn)行了討論。激烈討論除了時(shí)不時(shí)冒出的精彩見解，最后的結(jié)論或許你也沒想到…… 政府部門要考慮產(chǎn)業(yè)全局茶周刊全媒體對(duì)此次討論主題做的說(shuō)明是：這個(gè)討論不是理論問題，是對(duì)現(xiàn)象的分析，涉及到的一些理念，比如茶業(yè)的扶植問題，是還一味擴(kuò)大上游種植？還是從商業(yè)端理順產(chǎn)業(yè)關(guān)系？這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，涉及面很廣，所以江西省政協(xié)委員張衛(wèi)華才會(huì)向他們省政府提這個(gè)建議。對(duì)此，嵊州俞文珍說(shuō):農(nóng)業(yè)思維也好，商業(yè)思維也好，把事情做好才真正好！有人茶葉堆在倉(cāng)庫(kù)里，現(xiàn)在考慮農(nóng)業(yè)思維、商業(yè)思維有意義嗎？
