早餐后茶飲

“巨頭們”又出手了。在茶飲領域攪起“漫天風雪”后，新茶飲“頭部”企業(yè)們又開始紛紛盯上“早八黃金檔”，紛紛開設早餐業(yè)務，意欲在早餐領域“疾兵猛進”。記者近日走訪西安一些新茶飲店面后果然發(fā)現(xiàn)，多家“頭部”新茶飲企業(yè)紛紛入局早餐賽道。跨界做早餐不罕見，只是今年入局者尤其多。這是為什么?

“巨頭”紛紛出手

“巨頭”試水，從奈雪開始。2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品。2022年4月，蜜雪冰城幸運咖的部分門店也推出早餐系列，同樣以咖啡+烘焙的路線，推出一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合，套餐售價10元左右。

而據(jù)記者了解，近期古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”，該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價格區(qū)間位于10-20元。古茗相關人士告訴記者，“超值咖啡早餐”只是個別門店進行“早餐試水”，同時還是部分門店的測試項目，并沒有全面投入。

近日喜茶時令鮮果新品黃金桃系列熱銷，其中一大桶黃金桃上新首周銷量已經(jīng)達到近200萬杯，單店單日最高售出超1400杯，且不少是配合早餐推出，成為今年夏天新茶飲的一大爆款。

不斷推新品，跨界入局早餐，盡管茶飲企業(yè)的“手法繚亂”，但新茶飲的成長路徑卻愈發(fā)清晰可循，那就是不斷拓寬年輕消費者的購買情景，而在西安這樣一個網(wǎng)紅城市“激情”尤甚。

“咖啡+貝果”“蒸氣奶+麥芬”“便利店咖啡+飯團”“美式+煎餅”……年輕人的早餐多樣性已經(jīng)豐富得令人震驚，

“巨頭”紛紛出手，早餐領域這塊香餑餑，正在經(jīng)歷著一波又一波的“分食”。

緣何“卷”到早餐

新茶飲的競爭，緣何“卷”到早餐領域?

2022年，新茶飲市場已經(jīng)處于成熟期上半段，存量競爭愈發(fā)白熱化。拼營銷、比創(chuàng)意、打價格戰(zhàn)，是過去新式茶飲在市場白熱化狀態(tài)之下的“進階”之道。

據(jù)《2022年中國飲品行業(yè)產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監(jiān)測的50個品牌共上了1677款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。在經(jīng)過價格戰(zhàn)以及市場洗禮后，新茶飲企業(yè)亟須找到新的盈利賽道。而開辟早餐戰(zhàn)線，無疑是當下新茶飲品牌最好的選擇。

“新茶飲企業(yè)行業(yè)內卷嚴重，競爭激烈，早餐于是便成為新的經(jīng)營抓手?！蔽靼惨晃徊惋嬂习宓莱隽似渲袏W秘。

他告訴記者，新茶飲、咖啡跨界做早餐，這是企業(yè)根據(jù)實際情況，對自身商業(yè)模式和經(jīng)營方式作出的隨時調整和完善。

目前大多數(shù)咖啡店、茶飲店的服務時間集中在中午和下午，上午時間段對門店來說存在很大經(jīng)營空缺。所以針對目標用戶需求，開拓早餐業(yè)務項目，有其必要性以及合理性。

商圈、寫字樓、社區(qū)附近、交通樞紐等人流量較為集中，所以增加早餐具有便利條件和空間，直接觸達顧客。采訪中，眾多的新茶飲企業(yè)表示，入局新賽道就是讓消費者明白，他們不止于下午茶、不止于社交，更是要將存在感滲透到用戶的日常。

新式茶飲進軍早餐市場，是機遇也是挑戰(zhàn)。能否在這條新賽道站穩(wěn)腳跟，我們拭目以待。

文/圖 本報記者 任榮

來源：三秦都市報

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萬物各有其時，喝茶也是如此。一天當中，不同時段有不同的飲茶技巧，如上午不宜喝過濃的茶，晚上不宜喝未發(fā)酵茶，以免影響睡眠。接下來就詳細看看，究竟該如何安排一天的茶飲吧~

  

  

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久違的奶茶春風似乎在今年又重新吹了起來。

2023年，先是一眾奶茶高調進擊萬店計劃，后來是茶百道獲得新一輪融資，這幾日，被頻繁傳要上市的古茗，又一次爆出上市的消息，盡管古茗官方表示對此不予置評，但這家二線奶茶品牌似乎在悄悄努力，等待驚艷所有人。

古茗的想法不是沒有實現(xiàn)的可能。

至少在門店數(shù)量上，目前的古茗僅次于兩萬多家的蜜雪冰城。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城以2萬多家的門店數(shù)量大幅度領先其新茶飲品牌?！耙怀敝拢跑?、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨分別以7401、6739、6852、6527的門店現(xiàn)存量形成競爭第二梯隊。

資本方面，古茗也曾收獲不少資本青睞，企查查顯示，2020年，古茗融資1434.7827萬元;2022年，寇圖資本又增加3394.2044萬元。繼喜茶與奈雪，新茶飲上市前仆后繼，但成功者寥寥無幾。

古茗、茶百道、蜜雪冰城……幾家爭相中，古茗被頻繁猜測會不會最先成為那個“幸運者”。今年，茶飲賽道算是整個餐飲市場為數(shù)不多回暖的領域，古茗也在無聲蟄伏。但其實，相比于其他兩家，古茗并不算耀眼。

面對蜜雪冰城的兩萬家門店，古茗連一半也未曾達到。相較融資，茶百道今年6月份，融資高達10億，幾乎碾壓古茗。種種跡象顯示，如今的茶飲品牌再想出圈，其實不是件易事，在場諸位，皆為平凡之輩。

成熟的品牌選擇“都要”

2010年，第一家古茗在臺州市溫嶺大溪鎮(zhèn)誕生，隨后，很快布局全國，形成了密集且龐大的品牌集群。從這一點不難看出，其實古茗的成長歷程跟蜜雪冰城如出一轍，出生地都是下沉市場。

但后來，這兩家同道殊途，蜜雪冰城持續(xù)深扎五環(huán)外。而古茗，則漸漸活成了“喜茶平替”。據(jù)悉，相較于曾經(jīng)動輒30塊錢一杯的喜茶，古茗因為均價在15到20之間而受到消費者的熱烈歡迎。

古茗走到如今，靠的是避“頭部”鋒芒的價格戰(zhàn)術。畢竟在10元以下的市場里，蜜雪冰城地位穩(wěn)如磐石，而高端領域，奈雪與喜茶平分秋色。恰到好處的中端定價讓古茗輕松崛起。只不過，這種戰(zhàn)術就目前看來，早就過了有效期。

這兩年，奶茶市場早就沒有前幾年那般定位分明。高端品牌羨慕五環(huán)外的如魚得水，低端品牌仰望一二線城市龐大的消費能力，品牌不再偏安一隅，成熟的奶茶品牌儼然不想再做選擇，它們想要整個消費圈層。

以喜茶跟奈雪為例，這兩家卸掉高貴的裝束不是一天兩天了?！?022新茶飲研究報告》顯示，從產品價格的競爭來看，下沉后的喜茶產品核心價格帶主要集中在14～20元之間，這一價格剛好跟古茗等中端品牌相重合，奈雪的茶也宣布大幅降價推出9-19元的“輕松”系列，垂涎之心十分明顯。

而蜜雪冰城則在往上一個消費維度攀爬。今年夏天，一向平價的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的風格也一改往常，據(jù)悉，雪王在日本的門店選在了表參道，作為東京著名的購物勝地，這里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

當品牌各自走出曾經(jīng)給自己設下的市場圍線，試圖多賽道、全方位發(fā)展，新的玩家再想從單一區(qū)間突破，就顯得有些異想天開。憑借價格差異站穩(wěn)茶飲市場二線佼佼者的古茗，最有利的生存法則已然被打破。

更何況，想要上避奈雪、喜茶，下躲蜜雪，像古茗這樣的品牌數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說，茶飲市場整個二線賽道都是如此，滬上阿姨、茶百道、阿水大杯茶……人均價格都在15到20的范圍內。

當然，奶茶品牌扎堆在中端領域聚集，除了上下各有巨頭難撼之外，更重要的是，這是新茶飲消費最容易被接受的價格，《2023年中國新茶飲行業(yè)市場需求分析報告》顯示，超過一半 ( 54.9% ) 的受訪者最常消費的新茶飲單價區(qū)間為 11元-20 元，熱衷于光臨中端茶飲品牌。

如此一來，古茗能否繼續(xù)穩(wěn)坐中端市場并不好說。

奶茶巨頭開始不顧一切大包大攬，歸根到底還是生存問題。在2019年，新茶飲賽道正當東風時，消費市場對于奶茶的推崇可謂瘋狂。當年，7成消費者每月至少花200元來喝奶茶。但到2023年，消費降級接踵而至。

從消費頻次來看，約33.3%的受訪者每月新茶飲消費僅在1-2次，一次以下的明顯增加，七次以上的也明顯減少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有10.6%的茶飲消費者表示未來消費頻率減少。

這種不穩(wěn)定的消費大環(huán)境讓奶茶品牌個個殫精竭慮，畢竟到目前為止，看似風光無限的它們實則如履薄冰。奈雪的茶2022年業(yè)績顯示，2022年，奈雪收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元;經(jīng)調整凈虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。

喜茶甚至都放棄原則，轉身投奔加盟商。無畏的雪王在海外也吃到了苦頭，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04萬元，虧損32.2萬元。

它們不想放棄任何一個顧客，無論曾經(jīng)瞧不瞧得上。

茶飲市場不靠奶茶了?

今年是新茶飲行業(yè)不敢懈怠的一年，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國內20家連鎖茶飲品牌一共新開門店2167家，與上月相比增加106家，現(xiàn)存門店一共82078家，看起來，這個領域方興未艾。但其實，各大茶飲的疲倦藏在一個關鍵的信號中，進入2023年，昔日瘋狂推新的茶飲店似乎低調了不少。

有一組數(shù)據(jù)對比，《2022中國飲品行業(yè)產品報告》顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。

對比20個品牌在2020、2021年的上新數(shù)量，從2020年上新575款產品，增加到2021年的930款產品，整體新品數(shù)量增長率達到61.7%。但進入2022年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢。

據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計，喜茶、奈雪、古茗在去年1-10月的上新數(shù)量分別是31、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。再到2023年，各大茶飲店的熱情戛然而止，它們很少再用單品來引起爆款消費，轉而走向實際。

例如古茗。古茗在今年開始試水早餐，用一份“超值咖啡早餐”引起了茶飲市場熱議。據(jù)悉，古茗早餐主推咖啡與烘焙，小程序點單疊加優(yōu)惠，售價大都在13元~20元之間。事實上，在古茗之前，蜜雪冰城也在部分門店上線早餐套餐，形式為拿鐵搭配三明治，定價10元。

從今年庫迪跟瑞幸的擴店速度中，不難看出，在整個茶飲市場，奶茶似乎漸漸落在了咖啡身后。數(shù)據(jù)顯示，42.2%的人為奶茶花的錢集中在16-20元間，而印象里更貴的咖啡反而更加實惠，43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地;一周后，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業(yè)?？Х壬壸兂稍绮停瑸閱蔚昱c整個企業(yè)所帶來的收益則會更大，以麥當勞為例，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，麥當勞在早餐市場的增長，使單店平均營業(yè)額增長了4.5%。

對比之下，奶茶的賺錢能力遠遠不足。

2022年，奈雪的鮮制茶飲和烘焙產品這兩項業(yè)務收入，絕對數(shù)值都較去年同期都有不同程度下降，反倒是瓶裝飲料、伴手禮等業(yè)務在2022年逆勢取得增長。不說虧損連連的奶茶企業(yè)，就連站在新茶飲市場背后的供應公司也逐漸感受到了這股寒氣。

以蜜雪冰城背后的鮮活飲品為例，這家在新茶飲品牌的滲透率達到64.46%，但從數(shù)據(jù)上看，合計占公司收入比重超過80%的飲品類、口感顆粒類、果醬類產品毛利率自從2020年開始都出現(xiàn)了下降，其中口感顆粒類的毛利率更是從2020年的57.77%大跌至2022年的20.75%。

時至今日，奶茶店的業(yè)務范圍越來越廣。為了刺激消費，頭部品牌的聯(lián)名活動更是暴增，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年前10個月，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過了28起，涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道。

大概是它們已經(jīng)意識到，奶茶店里的奶茶是最不值錢的。

不缺資本，但缺品牌?

從2022年，昔日令資本狂歡的茶飲市場就慢慢死灰復燃。2022下半年，悸動燒仙草、樂樂茶接連獲投，且單次融資金額分別為數(shù)千萬美元和5.25億元。其中，悸動燒仙草是成立15年后首次公開獲投;樂樂茶則是被奈雪的茶高調收購。

此外，書亦燒仙草則在2022年初獲得了來自絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等公司總計6億元投資，估值達100億元。進入2023年，酸奶、椰汁、咖啡……每個細分賽道都有資本曙光降臨。

跟大部分消費領域相反，新茶飲市場誕生以來似乎從不缺資本，這里缺的是能撐起資本熱情的品牌。如果從新茶飲爆發(fā)初現(xiàn)端倪的2017年開始算起，這個行業(yè)在一路風口下成長了六年，這六年時間，市場收入在今年有望達到 1,450 億元。

也誕生了無數(shù)企業(yè)，根據(jù)資料顯示，我國現(xiàn)存的奶茶相關企業(yè)超40萬家。但從某種層面上看，即便潮來潮去，能屹立在消費海灘上的依舊只有那幾家。艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，到2023年，消費者最喜歡的品牌依舊是喜茶，占比為58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超過40%。

這三家就像三座山，牢牢擋住了其他品牌的光芒。

資本一心想要孵化出下一個奈雪，下一個雪王。但等了那么長時間，卻是希望渺茫。聯(lián)合利華發(fā)布的報告顯示，2018年起，一二線城市茶飲店的關店率就已經(jīng)超過了開店率。新增的奶茶企業(yè)，盈利的不到一成。

據(jù)《2022新式茶飲研究報告》顯示，2022年，中國茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超5萬家。而奈雪作為整個茶飲圈第一家成功上市的企業(yè)，上市后的表現(xiàn)也沒令資本滿意。

根據(jù)相關資料，與一級市場大受追捧的局面不同，上市后的奈雪仿佛被二級資本市場拋棄：與超額認購430倍的火熱相反，上市首日，奈雪收盤跌幅就達13.54%，第二個交易日繼續(xù)下跌2.69%。上市短短兩天，奈雪總市值蒸發(fā)53.85億港元。

今年3月份，奈雪公布2022年年報，年報公布后的首個交易日，奈雪股價上漲16.94%，可惜好景維持不長，進入7月份，奈雪的股價一度跌至5.63港元/股，約折合人民幣5.18元，對應市值96.56億港元，約折合人民幣88.85億元;對比IPO首日，其市值下跌近200億港元。

毫無疑問，資本在等待新的“頂流”現(xiàn)身，能夠來彌補這片沸騰的市場背后的空虛。頭部品牌在自身發(fā)育停止后，也在尋找其他品牌，比如奈雪，不只投資樂樂茶，還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌。

喜茶也是“投資達人”，已相繼將咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據(jù)不完全統(tǒng)計，一年時間里喜茶的對外投資達到10起，也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業(yè)。

頂流們也想對得起資本的厚愛，無奈實力跟運氣都沒跟上。

來源：消費最前線君

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