怎樣把茶葉賣得最好

一、還在玩碎片拼圖游戲，你就出位了

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷不是做碎片拼圖，而是重新做主旋律宣傳與占領(lǐng)主流渠道，再通過移動(dòng)互聯(lián)的長(zhǎng)尾效應(yīng)縱深滲透到各個(gè)碎片化小圈子。這屬于大資本運(yùn)作的中間開花打法，大益、雨林與小罐茶都是這么玩的。實(shí)力不夠的可以走農(nóng)村包圍城市路線，但也必須在局部領(lǐng)域形成主旋律與占領(lǐng)細(xì)分主流渠道。

碎片化時(shí)代，許多茶企的最大誤區(qū)是，不積極跟主流價(jià)值接軌，而是忙著用圈層營(yíng)銷的方式，一個(gè)一個(gè)的做碎片拼圖游戲，這無疑是撿了芝麻，丟了西瓜。移動(dòng)時(shí)代最大的陷阱就是，因?yàn)樗槠?，?dǎo)致許多茶企被迫走圈子營(yíng)銷。理論上，可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)整合無數(shù)個(gè)小圈子與弱關(guān)系，但實(shí)際上是，先玩好二八定律，才能真正去整合長(zhǎng)尾市場(chǎng)。不高舉高打，整合長(zhǎng)尾的成本太高。

二、茶葉的長(zhǎng)尾，需要強(qiáng)勢(shì)二八法則來撬動(dòng)

這里還要談下強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)主要針對(duì)弱關(guān)系的，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處，其能把海量陌生人推送到你面前。為什么許多茶企營(yíng)銷做不好，是因?yàn)闊嶂杂谝粚?duì)一把每個(gè)關(guān)系都做強(qiáng)，而缺乏一套聚焦與擴(kuò)散體系，由強(qiáng)關(guān)系的二八向弱關(guān)系的長(zhǎng)尾迅速擴(kuò)散

其實(shí)最為廣大的消費(fèi)者都是弱關(guān)系的，因?yàn)橄M(fèi)者每購(gòu)次物都與廠商建立強(qiáng)關(guān)系的深度體驗(yàn)，還不把消費(fèi)者累死。這是反人性的。我一直主張好茶簡(jiǎn)單喝，消費(fèi)者不需要太多購(gòu)賣理由。最好的購(gòu)賣理由是高頻出現(xiàn)，所見即所得，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推出的專屬產(chǎn)品。

針對(duì)弱關(guān)系的消費(fèi)者，所以無人商店、自助便利購(gòu)物、外賣點(diǎn)餐、電商送貨上門、辦公室自助貨架、打車軟件、掃碼開鎖騎車才會(huì)盛行。

一方面我跟你的關(guān)系真弱，連面都沒見過。但恰恰是這些海量的沒有見過面的陌生人在用你的產(chǎn)品，而且是在高頻消費(fèi)!

最好的關(guān)系是，我對(duì)你一網(wǎng)情深，但我們還沒有見過面。

相見不如想念……

傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷這種需要頻繁與消費(fèi)者面對(duì)面洗腦的生意，確實(shí)該面壁思過了!

世界上最累的是溝通與解釋，我理解中的好產(chǎn)品與好的商業(yè)模式是不用怎么解釋的，最好能讓客戶一見鐘情，比如共產(chǎn)黨的大標(biāo)語一刷：打土豪，分田地。共產(chǎn)主義是什么是很難描述與解釋的，但口號(hào)一宣傳，想跟黨干的人就多了。

三、專心為您，要讓消費(fèi)者感覺不到在洗腦

營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)洗腦過程，但廠商不能給消費(fèi)者以洗腦的感覺。如同，打折不是便宜，而是讓消費(fèi)者感覺占便宜。真的消費(fèi)拜物教大師，會(huì)讓消費(fèi)信徒感覺不是在洗腦，而是我的消費(fèi)我做主，我是上帝，我選擇的品牌在為我量身訂做打造專屬產(chǎn)品

茶企營(yíng)銷給人感覺像洗腦，這是最致命的問題，尤其面對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代。茶企需要在終端消費(fèi)場(chǎng)景上下工夫，最好先什么都不說，讓消費(fèi)者一走進(jìn)來，哇，還有點(diǎn)逼格哈，再來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)，可能更符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流。

我的消費(fèi)我做主，一定要把發(fā)現(xiàn)權(quán)讓給消費(fèi)者，才會(huì)產(chǎn)生至愛的感覺，也就是追我的不要，要我倒追的……

所以有營(yíng)銷專家說，品牌現(xiàn)在不算什么了，至愛品牌才算。弱弱問一聲，你的茶葉是消費(fèi)者的至愛嗎?記住死纏爛打產(chǎn)生不了愛的感覺，愛要去發(fā)現(xiàn)，然后眩暈，淪陷……

高頻出現(xiàn)，所見即所得，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，再用專屬產(chǎn)品產(chǎn)生至愛感覺，這就是挑剔的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品與品牌勝出之道。

要做到高頻出現(xiàn)，所見即所得，就必須分析目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡，也就是他經(jīng)常在哪些場(chǎng)景出現(xiàn)，這些場(chǎng)景能產(chǎn)生銷售或改變其認(rèn)知嗎?如果能，怎樣優(yōu)化與升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，用專屬產(chǎn)品讓其產(chǎn)生至愛感覺?消費(fèi)者越來越懶，廠商一定要主動(dòng)攔截生活場(chǎng)景，頻繁制造不小心邂逅的機(jī)會(huì)，其才會(huì)發(fā)現(xiàn)你。消費(fèi)者不喜歡被洗腦，量身定做的東西才能打動(dòng)芳心。

或者說，量身定做的洗腦，消費(fèi)者就會(huì)感覺不到在洗腦!

四、告別暴利定價(jià)，要積極尋找新型的商業(yè)集中模式

為什么傳統(tǒng)茶葉終端的零售價(jià)定得高，是因?yàn)榱闶凵讨粫?huì)玩熟人生意與圈子營(yíng)銷，缺乏客戶基數(shù)，銷售流水做不大，只好賣高價(jià)提升毛利。在將來茶界的終端消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)變革，會(huì)將碎片化的市場(chǎng)在一定程度集中起來，能做大流水，就會(huì)降低零售價(jià)讓利消費(fèi)者，從而推動(dòng)茶行業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)低價(jià)時(shí)代。未來的終端需要做到三個(gè)極致，極致的產(chǎn)品、極致的品茗環(huán)境，最關(guān)健還要有極致的性價(jià)比，也有可能喝茶還有補(bǔ)貼，如同摩拜一樣。面對(duì)極劇變革的未來，廣大廠商你們準(zhǔn)備好了嗎?

怎樣在碎片化的市場(chǎng)做新型的集中模式，有許多人已經(jīng)在先行先試了。比如原料倉(cāng)是用來解決行業(yè)上游資源分散的，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。創(chuàng)新終端場(chǎng)景消費(fèi)，是用來解決終端客戶分散的。在中游還有流通倉(cāng)，做大批發(fā)的。

針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，總能找到集中新模式……

總之，未來在傳統(tǒng)人士的想象與經(jīng)驗(yàn)之外……

比如免費(fèi)騎摩拜，免費(fèi)喝茶，多爽，資本的補(bǔ)貼大戰(zhàn)終究會(huì)來的!

文/白馬非馬

請(qǐng)上帝喝茶工作室出品

【興茶網(wǎng) 資訊】離中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，非常近了，對(duì)于絕大部分茶企茶商來說，春節(jié)前的這兩個(gè)月，對(duì)廣大茶企茶商來說，是一個(gè)常重要的搶占市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。

年關(guān)將至，沖刺禮品茶市場(chǎng)

年關(guān)臨近，眼下正是茶葉消費(fèi)的旺季，市場(chǎng)的購(gòu)買力也在逐步釋放，雖然禮品茶的市場(chǎng)受政策的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)的影響，一直在改變，但中國(guó)幾千年來都是講人情、講禮儀的地方。這就免不了禮尚往來，這對(duì)于茶的發(fā)展來說是好事，而且，“送茶就是送健康”的觀念現(xiàn)在早已深入人。

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“茶，早已根植于中國(guó)傳統(tǒng)，它不僅是親朋團(tuán)聚、表達(dá)祝福、聯(lián)系感情的重要載體，更演變?yōu)橹袊?guó)節(jié)日文化的特定符號(hào)。因此佳節(jié)送茶，送的更是健康與品位?！睒I(yè)內(nèi)人士陳先生坦言，眼下正是茶葉的銷售的旺季，大部分消費(fèi)者購(gòu)買茶葉都是奔著“送禮”、“接待”而來。

過去，送禮者偏向的是高檔、奢侈化的茶葉。眼下的茶葉市場(chǎng)，又呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)需求與走勢(shì)呢？

價(jià)格親民的禮品茶成為主流

興茶君走訪茶葉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年年底的茶葉行情，價(jià)格較之往年并沒有上漲。

“目前到店里來的基本都是以個(gè)人消費(fèi)為主，買來主要是送親朋好友，但現(xiàn)在他們更看重的是性價(jià)比?！币晃徊枞~店經(jīng)營(yíng)者向興茶君介紹，他們線上茶銷量比較大的主要還是集中在100多元的茶品上，而線下一些300元價(jià)位的茶比較好賣，尤其包裝精致，比較喜慶的時(shí)尚禮品茶也受到了不少年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

正是意識(shí)到市場(chǎng)需求的變化，許多茶商開始把大眾價(jià)位的禮品茶擺放到店面的醒目位置，一些茶企也順勢(shì)而為，在近期也推出了包裝更有時(shí)尚感覺、價(jià)格親民的禮品茶產(chǎn)品。

“近期賣得最好的禮品茶是300元-5400元左右的，這個(gè)價(jià)位的禮品茶銷量，是去年這個(gè)時(shí)候的1倍多?！眮碜苑即宓牟枭汤钕壬?，在談起近期的茶葉消費(fèi)走勢(shì)時(shí)告訴興茶君。

往年前12月初就是禮品茶的銷售旺季，一些大客戶定制、團(tuán)購(gòu)的訂單較旺，但從實(shí)際了解來看，今年是到了12月中旬的時(shí)候，銷量才逐漸增多，不少茶商表示價(jià)格超過1000元的茶品的銷量有所減少，比較難推，而且大多數(shù)都是私人訂單，主要過年送親朋好友和有生意往來的伙伴。

禮品茶市場(chǎng)正向更加細(xì)分的趨勢(shì)邁進(jìn)，至少它不再是單純追求高端消費(fèi)的市場(chǎng)，而且茶企茶商也更加應(yīng)該考慮到價(jià)格的理性、品質(zhì)的穩(wěn)定，配套的服務(wù)能力。“禮品茶市場(chǎng)未來必然會(huì)有一部分是跟大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需求是重合的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

客戶的需求也變得更加理性，也不會(huì)茫然跟風(fēng)了。為讓禮品茶“降低身價(jià)”、滿足更多市民需求，一些茶企和茶商在茶包裝上下起了功夫，不少禮品茶的包裝從奢華走向簡(jiǎn)潔，傳統(tǒng)的“笨重”包裝已經(jīng)比較少見了，擠出了過去禮品茶價(jià)格虛高的水分。

客戶的需求就是茶葉銷售的風(fēng)向標(biāo)。

可以看到，如今的茶葉市場(chǎng)，也不再一味追求奢華，茶葉包裝更偏向于時(shí)尚、精致、輕便的風(fēng)格。一些茶企也開始從產(chǎn)品形態(tài)上圍繞禮品茶市場(chǎng)精工細(xì)作，比如推出各種年份的套裝茶，茶+茶器的便攜茶飲套裝，各種茶類的組合裝等這樣的禮品裝。

當(dāng)然，價(jià)格、包裝上的這種變化，這還只是表象。

在不少茶商的眼里，價(jià)格的上的競(jìng)爭(zhēng)，大家其實(shí)都可以跟進(jìn)，你能做到什么價(jià)位，我也能咬牙跟上。你做的包裝不錯(cuò)，我也能做出個(gè)。

如何在禮品茶這個(gè)巨大的市場(chǎng)上，打造差異化、強(qiáng)化客戶服務(wù)能力，將變得更加關(guān)鍵。

在交流中，一些茶企茶商也表達(dá)了類似的看法。

“純粹依靠資源、關(guān)系做禮品茶市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。尤其對(duì)于一些企業(yè)采購(gòu)、大客戶團(tuán)購(gòu)等客戶，關(guān)鍵還是在于有系統(tǒng)的定制化服務(wù)，從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品到服務(wù)，都有這么一套專業(yè)打法?！?/span>

“現(xiàn)在禮品茶市場(chǎng)里，一些定制客戶對(duì)選購(gòu)的茶葉的品牌的影響力有一定要求，這對(duì)我們明年做大禮品茶市場(chǎng)來說，是個(gè)挑戰(zhàn)?！?/span>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌宣傳與針對(duì)定制化市場(chǎng)的系統(tǒng)化營(yíng)銷仍然是不少茶企深挖禮品茶市場(chǎng)中存在的短板。

喝茶的人也遍布各個(gè)年齡層，只是大家在購(gòu)買的需求上各有不同。隨著整個(gè)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍越來越大眾化，理性化，茶葉的消費(fèi)還有很大的上升空間，而用茶葉送禮仍然是極為常態(tài)化的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景。

從當(dāng)下茶葉消費(fèi)的行為中，我們可以從中看到禮品茶市場(chǎng)的一些端倪，價(jià)格也越來越趨向于合理的、理性的一個(gè)區(qū)間，禮品茶市場(chǎng)將更加考驗(yàn)茶企的系統(tǒng)化的定制服務(wù)能力，這或是接下來不少茶企做強(qiáng)做深禮品茶市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場(chǎng)已然硝煙彌漫。

一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。

當(dāng)然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長(zhǎng)曲線。

奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖

圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki

奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場(chǎng)，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點(diǎn)，還并沒有清晰路徑。

于是，我們逐漸看到奶茶們的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到另一個(gè)領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴(kuò)充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號(hào)，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......

這些以直營(yíng)模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。

01

奶茶們的兩種生意

融資、上市、營(yíng)銷破圈，資本市場(chǎng)依舊響徹著新式茶飲的故事。

奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對(duì)是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個(gè)行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤(rùn)喘不過氣。

這門看似矛盾的生意，其實(shí)導(dǎo)向了一種觀點(diǎn)：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價(jià)劃分的市場(chǎng)卡位成了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，25元的客單價(jià)成了分水嶺。

人均單價(jià)25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗為代表的品牌們，還有單價(jià)10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對(duì)接的加盟商為其開疆?dāng)U土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個(gè)性化且可快速?gòu)?fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動(dòng)了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。

蜜雪冰城產(chǎn)品

圖片來源：微博@蜜雪冰城

蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營(yíng)收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。

而人均單價(jià)高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場(chǎng)，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強(qiáng)的賽道。無論是從市場(chǎng)規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個(gè)品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價(jià)在27元。

直營(yíng)模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營(yíng)體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價(jià)值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價(jià)的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，再通過直營(yíng)門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

但問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機(jī)的蘋果，都在賣標(biāo)品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會(huì)帶來同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?

02

靠賣奶茶真不賺錢

答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因?yàn)殚_拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運(yùn)輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。

當(dāng)中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時(shí)，對(duì)于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國(guó)，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國(guó)需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價(jià)格定位能夠承擔(dān)的起這些小眾水果在消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。

喜茶黃皮仙露

圖片來源：微博@喜茶

當(dāng)然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會(huì)被不斷縮減，但要注意的是，當(dāng)小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會(huì)降價(jià)，只是會(huì)有更多油柑走進(jìn)茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。

從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營(yíng)品牌所面臨的核心問題，甚至是價(jià)格段雖在20元左右，卻一直堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色所要考量的問題。

雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來的議價(jià)能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢(shì)，卻并不能帶來規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營(yíng)收則會(huì)相應(yīng)下降。

奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

圖片來源：電商在線

這終歸考驗(yàn)是單店坪效問題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)做了個(gè)測(cè)算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負(fù)一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因?yàn)槌^20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”

而在東吳證券的一份研究報(bào)告中測(cè)算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。

所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個(gè)賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。

03

賣茶包會(huì)是終局?

可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)所在了。一方面是門店市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進(jìn)入新零售領(lǐng)域，觸點(diǎn)逐漸移至線上。

中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021

圖片來源：餐飲老板內(nèi)參

如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個(gè)LBS的行業(yè)，因此點(diǎn)位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點(diǎn)，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標(biāo)。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個(gè)區(qū)間的加盟品牌們。

中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021

圖片來源：餐飲老板內(nèi)參

一位喜茶內(nèi)部人員對(duì)「電商在線」透露，今年喜茶的目標(biāo)并不在開店數(shù)量，也會(huì)減少品牌聯(lián)名的營(yíng)銷動(dòng)作，除了在幾個(gè)省會(huì)級(jí)的城市會(huì)布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。

從「電商在線」的觀察來看，喜茶對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個(gè)頭部品牌共同在做的事情?！鸽娚淘诰€」之前在走訪奈雪的茶Pro店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。

一個(gè)很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個(gè)品牌都會(huì)賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)品牌大多定價(jià)在1盒(7包*3g)48元，相當(dāng)于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價(jià)格來看，已經(jīng)進(jìn)入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價(jià)空間顯而易見。

而這個(gè)定價(jià)區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。

并且直營(yíng)門店的優(yōu)勢(shì)，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。

在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個(gè)價(jià)格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國(guó)。不管是出于品牌的謹(jǐn)慎選擇，還是“饑餓營(yíng)銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長(zhǎng)沙兩地。因此，對(duì)于茶顏來說，門店的流量?jī)r(jià)值更是難能可貴。

「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的點(diǎn)：在店員循環(huán)的口播中會(huì)出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會(huì)拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅(jiān)果和杯子等周邊。對(duì)于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對(duì)強(qiáng)的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實(shí)都在引導(dǎo)消費(fèi)者“你可以做出同款”。

并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會(huì)員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會(huì)員優(yōu)先購(gòu)等玩法，比喜茶奈雪運(yùn)用的更多。畢竟對(duì)于茶顏悅色來說，門店所能觸達(dá)的用戶有限，并且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會(huì)員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。

突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動(dòng)線上資源和新零售路徑，來實(shí)現(xiàn)超越物理阻礙的全國(guó)性擴(kuò)張。

茶顏悅色微博截圖

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博

對(duì)于喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時(shí)談及，目前奈雪不會(huì)把店開到下沉市場(chǎng)，但會(huì)通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會(huì)員，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了訂單總數(shù)的49%?？梢姡挥邪蚜髁恳刖€上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

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奶茶走了咖啡的路

其實(shí)頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點(diǎn)單，到布局餓了么、美團(tuán)擴(kuò)大生意半徑，以及到電商平臺(tái)上開店搭建起自己的會(huì)員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會(huì)員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。

去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進(jìn)駐天貓，但當(dāng)時(shí)的思路更多是利用平臺(tái)來觸達(dá)消費(fèi)者，所以售賣儲(chǔ)值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個(gè)動(dòng)作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應(yīng)鏈和政策端的變化。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時(shí)提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發(fā)展窗口期。

“買茶包的人群和買奶茶儲(chǔ)值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f。

從這個(gè)思路看，對(duì)于奶茶品牌們來說，茶包成了一個(gè)有效觸及新增人群的商品，也從平臺(tái)對(duì)人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強(qiáng)調(diào)品種和功效。

新銳茶包市場(chǎng)的變化，其實(shí)像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場(chǎng)，讓精品咖啡突破了場(chǎng)景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個(gè)核心問題難以攻破，也就是茶是有認(rèn)知門檻并且難以被標(biāo)準(zhǔn)化的飲品。

最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機(jī)器化操作，但茶葉的分級(jí)和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。

但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個(gè)問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個(gè)供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。

比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。同時(shí)，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。

茶顏悅色產(chǎn)品

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博

茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號(hào)，用茶包來延續(xù)品牌的價(jià)值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。

喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，喜茶在各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬元，天貓平臺(tái)上新增店鋪會(huì)員數(shù)超5萬人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開始。

來源：電商在線(ID：dianshangmj)

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