茶飲從出現(xiàn)開始,到被消費者廣泛接受,并迅速成長為整體規(guī)模超過3000億的大市場,其本質(zhì)是以“茶”為顯著標(biāo)識物,創(chuàng)造了一個新的消費品類,填補了市場空白,并做到了融合傳統(tǒng)中國茶以及茶的年輕化,所以茶飲的根子在茶,否則與甜品等其他飲品并無二類。
我們欣喜地看到,近來,越來越多的品牌更多關(guān)注于茶,試圖從茶的方面深挖潛力,做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶,比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。
是的,全球四大飲料,咖啡憑借品牌效應(yīng)、好的故事、與年輕消費者的共情傳播,以及技術(shù)和工具的賦能,已經(jīng)盛行天下,走到了前面,有許多值得茶飲學(xué)習(xí)的地方。
大會現(xiàn)場
隨著消費者的不斷迭代,傳統(tǒng)中國茶也需要從形式和內(nèi)涵上與時俱進(jìn)。中國茶如何與年輕人共情?7月7日,在2023中國(深圳)國際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會開展期間,#茶有飲力·2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會#在深圳會展中心成功舉辦。
大會聯(lián)動國內(nèi)知名茶產(chǎn)業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表,從科研技術(shù)、品牌塑造、市場營銷、投資戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā),共同探討新茶飲的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢,旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時代。
大會現(xiàn)場
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華,深圳市意利投資控股有限公司董事長兼創(chuàng)始人葉志榮,桑植縣黨組書記、主席程持恒,銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、生態(tài)茶專班班長陳廷相,中國國家地理出版公司總經(jīng)理、地道風(fēng)物CEO陳沂歡出席了本次會議。
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊首席科學(xué)家、國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家尹軍峰,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心,蜜雪冰城集團(tuán)副總裁白砥,寧德師范學(xué)院教授、品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長蔡烈偉,茶里CMO胡懿,國茶實驗室創(chuàng)始人、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)專家委員會特聘全球風(fēng)味茶專家羅軍,宸睿資本創(chuàng)始人、董事長胡維波,新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)鐘青等作了精彩分享。
大會現(xiàn)場
本次大會由中國茶葉學(xué)會茶飲料茶食品專委會、深圳市華巨臣國際會展集團(tuán)有限公司、中國飲品快報聯(lián)合主辦。
會后,并就《現(xiàn)制茶飲》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)行了內(nèi)部研討,中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、寧德師范學(xué)院、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、深圳市意利投資控股有限公司、深圳市水木生長科技有限公司、廣州茶里集團(tuán)有限公司、大閩食品、深圳市深寶華城科技有限公司、浙江茗皇、華巨臣、中國飲品快報的代表參與了活動。相關(guān)成果將擇機(jī)公布和發(fā)表。
01■
未來5年行業(yè)的創(chuàng)新趨勢在哪里?
尹軍峰
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊首席科學(xué)家
國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
尹博士在分享中指出,茶產(chǎn)業(yè)作為中國的特色產(chǎn)業(yè),是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產(chǎn)業(yè),也是踐行健康中國戰(zhàn)略的民生產(chǎn)業(yè)。但傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)大于銷、產(chǎn)業(yè)內(nèi)向競爭、茶區(qū)用工緊缺等問題。
尹博士倡議:首先應(yīng)樹立大茶葉觀,打破傳統(tǒng)茶思維,在創(chuàng)新上取得突破。
在原材料上,可以采用“茶+”融合的模式,全方位、多途徑利用資源,比如說傳統(tǒng)茶很在乎茶的葉底、茶的外觀,但是新式茶不在乎,完全可以把它們結(jié)合在一起,可以發(fā)揮出完全不同的產(chǎn)品,花色、品種繁多的產(chǎn)品;另外茶又可以和食用的藥材、食用的花草等等通過疊加創(chuàng)新,形成特殊的風(fēng)味、特殊的功能和特殊的外觀。
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再比如,傳統(tǒng)茶葉正在走向智能化定制。市場需要什么樣的香型?需要什么樣風(fēng)味?在這個基礎(chǔ)上,可以把不同地域、不同品種、不同季節(jié)、不同嫩度的標(biāo)準(zhǔn)的茶葉,通過建立數(shù)據(jù)評價和物化庫進(jìn)行數(shù)字化的設(shè)計與加工,最后實現(xiàn)特色功能茶的定向制造,這個是未來5年、10年甚至20年行業(yè)要做的事。
在技術(shù)上,完全可以突破傳統(tǒng)采鮮葉加工成初制單茶再加工成速溶茶的過程,直接形成速溶茶;可以把低端的茶通過微生物的改造,以消費的目標(biāo)導(dǎo)向反向研究,實現(xiàn)定向的設(shè)計,形成好的產(chǎn)品。
創(chuàng)造新場景,實現(xiàn)茶飲的多元化產(chǎn)品開發(fā),從熱飲到冷飲,從沖飲到直飲,從喝茶的吃茶,從品茶到吸茶,滿足不同場景、不同人群的需求。
比如原液冷泡,技術(shù)已經(jīng)逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制備技術(shù),可以實現(xiàn)90%復(fù)原性的精致的茶粉,5秒鐘就能實現(xiàn)一瓶飲料的展示,這對年輕人來說吸引力是巨大的。
另外通過自動泡茶機(jī),創(chuàng)新實現(xiàn)茶的快捷、方便、優(yōu)質(zhì)和時尚,解決了年輕人在家庭和辦公場所優(yōu)質(zhì)地喝茶。
在分享的最后,尹博士表達(dá)出對中國茶產(chǎn)業(yè)的希冀,他希望將“打通產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)筑新賽道”作為中國茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的切入點,采用高質(zhì)化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動茶飲食全產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,助力中國茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍(lán)海,引領(lǐng)茶葉世界風(fēng)!
02■
什么茶更適合做調(diào)飲?
蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授
品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長
新茶飲離不開茶。中國茶與新茶飲互為表里,密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品,因為這款調(diào)飲,讓經(jīng)典的鴨屎香茶進(jìn)入年輕一代視野。
“什么茶更適合做調(diào)飲,做水果茶用什么好,做奶茶用什么好……”能否用理化分析來找到其間的規(guī)律,而不僅僅是靠似是而非的經(jīng)驗論,這是蔡教授時常思索的問題。
蔡教授指出,通過大量的實驗發(fā)現(xiàn),以肉桂、奇蘭為基底調(diào)制的奶茶更受歡迎,矮腳烏龍、黃玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黃觀音等評分依次下降。
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奶茶香氣、滋味得分與茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相關(guān)。適制奶茶的原料:香氣成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃類物質(zhì)和糠醛、5-甲基糠醛含量較高。在傳統(tǒng)茶加工中,茶葉品質(zhì)好壞會受火功的影響。通過高溫焙烤的實驗,火重的茶更適合做奶茶。
花香綠茶、名優(yōu)綠茶、閩南烏龍、閩北烏龍、貢眉、白牡丹、創(chuàng)新紅茶、傳統(tǒng)紅茶,哪一種調(diào)制的水果茶更受歡迎?茶基底中多類酚的含量與水果茶品質(zhì)有密切聯(lián)系。適制水果茶的原料:香氣成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量較高。閩南烏龍最適合做水果茶。
蔡教授說到,類似的茶實驗一直在做,試圖通過實驗結(jié)果找到新茶飲的加工規(guī)律,打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異,努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變得越來越小,打通新茶飲專用茶的可獲得通道。
03■
做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動者
彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
2015年成立至今,近1200家直營門店、小程序注冊用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個億……成績斐然。
奈雪創(chuàng)始人彭心說,“我為什么會創(chuàng)立奈雪品牌,就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國茶,就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者。”
做思想的傳播者。做茶飲空間,更是做一種生活方式。奈雪為整個茶飲行業(yè)打開了全新的消費人群和品類印象,成為都市白領(lǐng)、城市青年的社交平臺,給茶飲行業(yè)帶來了活力。
做標(biāo)準(zhǔn)的制定者。推動茶飲行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定,以卓越的品質(zhì)、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗,像星巴克把咖啡帶向全世界一樣,將中國茶飲和中國年輕人的生活方式帶向世界。
大會現(xiàn)場
做品牌的樹立者。堅持做優(yōu)質(zhì)、時尚生活的新茶飲品牌,為顧客提供了解茶,品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務(wù)。此外,結(jié)合數(shù)字化的內(nèi)部智能管理,做到品牌內(nèi)部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內(nèi)外兼顧,打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。
做產(chǎn)品的保障者。是否能夠成為一個百年品牌,其中一個非常重要的要素就是產(chǎn)品。作為奈雪研發(fā)部的負(fù)責(zé)人,多年來彭心堅持到產(chǎn)地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感,因為只有茶好,才能做出好喝的奶茶和水果茶。
做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶,搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國式養(yǎng)生”。產(chǎn)品上線當(dāng)天,微博熱搜話題討論度超過7億。
04■
怎樣讓年輕消費者愛上茶?
胡懿
茶里集團(tuán)CMO
胡懿在開場白中提到,茶里多年不忘的初心與使命,那就是——“選擇一款好茶,采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式,推動消費升級,為年輕人帶去好喝的茶?!?/p>
中國茶如何以新一代風(fēng)貌與年輕人共情?胡懿認(rèn)為,風(fēng)味輪是一個重要的解決方案。“它不是教學(xué),而是一張簡單清晰的‘菜單’,幫助年輕人快速地在種類眾多的中國茶中,選擇出最適合自己的那一味茶。
這種適合,不僅僅是口味的偏好,還可以與消費者個性、喝茶場景、當(dāng)下心情相匹配,將消費者與中國茶之間關(guān)系從味蕾上的共情延伸至情感上的共鳴。致力于中國茶年輕化表達(dá),和年輕人一起‘簡單喝好茶,品味世間美好’是茶里的一直以來堅持的初心和使命?!?/p>
地道中國茶 紅茶風(fēng)味輪
據(jù)了解,在當(dāng)天的茶博會現(xiàn)場,茶里攜手中國國家地理·地道風(fēng)物共同發(fā)布了中國首個基于消費者視角下的紅茶風(fēng)味輪。
通過感官定量分析和理化研究論證將中國紅茶73個常見風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化描述,以信息可視化輪盤圖的形式呈現(xiàn),打造權(quán)威、科學(xué)、易用、年輕化的中國茶賞味指南。
旨在標(biāo)準(zhǔn)化紅茶語言體系,打破年輕消費者與茶行業(yè)的溝通壁壘,幫助每一位想走近茶的人簡單便捷地喝懂一款紅茶風(fēng)味的美好,也有助于將中國茶推向更廣闊的國際視野。
地道風(fēng)物創(chuàng)始人、CEO陳沂歡介紹,“地道中國茶紅茶風(fēng)味輪”是一個開始,接下來地道風(fēng)物將繼續(xù)構(gòu)建綠茶、烏龍茶等各類風(fēng)味輪,為產(chǎn)區(qū)、品牌和消費者提供有效的工具、建立權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn),共建一個屬于中國茶的全新宇宙。
05■
新茶飲的中國形勢及茶葉風(fēng)味應(yīng)用
羅軍
國茶實驗室創(chuàng)始人
九十年代至今,我國恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動變化情況……完整的時間線索搭配精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),羅軍為現(xiàn)場觀眾梳理出中國茶與茶飲清晰的時代發(fā)展脈絡(luò)。
可以窺見新茶飲正在逐步撕掉固有標(biāo)簽,以嶄新的方式走向世界舞臺。
原料是奶茶的關(guān)鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌的誕生,堅持用真奶成為行業(yè)共識。新茶飲,離不開茶。關(guān)注茶原料,將茶視為茶飲的“總導(dǎo)演”,并且控制好它的風(fēng)味基底和適好性,必將事半功倍。
一個成功的原料有時會成就一個品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料,打破業(yè)內(nèi)只強(qiáng)調(diào)濃郁椰乳香的傳統(tǒng),實現(xiàn)了消費者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風(fēng)味的夢想。
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行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標(biāo)志。2015年,“一只酸奶牛”品牌在重慶和西在開始使用酸奶,僅用了4年時間就達(dá)到了1000家店。2022年底有378家門店,一年新增720家門店,平均每一天新增6家門店。
羅軍提出,新茶飲已進(jìn)入百億賽道階段,希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢,抓住機(jī)會,乘勢而上。
產(chǎn)品迭代是一場大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅(qū)動”的現(xiàn)狀下,產(chǎn)品的快速迭代能夠?qū)崿F(xiàn)它與消費者的需求越來越接近,吸引消費者關(guān)注的同時提升品牌競爭力,帶動整個行業(yè)效率提高,實現(xiàn)新茶飲由生產(chǎn)端推動的時代轉(zhuǎn)化到由消費端拉動的時代。
06■
新茶飲如何實現(xiàn)持續(xù)“輸血”?
胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人/董事長
咖啡與茶水乳交融,伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國的快速興起,泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關(guān)注。2023年上半年,新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內(nèi)最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領(lǐng)投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞,2023年第一季度,咖啡賽道有13起融資事件。
胡維波認(rèn)為,對于連鎖賽道而言,永恒不變的底層邏輯,總結(jié)為三個關(guān)鍵詞是: 快速、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
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可能很多朋友會疑惑,資本選擇投資標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)是什么?對資本而言,不同階段項目判斷的維度是不同的,項目本身分為早期、中期、后期。而對連鎖企業(yè)而言,重要的是形成強(qiáng)大的品牌力(品牌力由產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三個部分組成)。
把握資本的底層邏輯,兼顧利潤和估值倍數(shù),將利潤做扎實,關(guān)注外部市場情緒,合理規(guī)避風(fēng)險。
在分享的最后,胡維波提出,“新茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0全要素競爭時代。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、管理營銷,缺一不可。祝愿大家扎扎實實練好內(nèi)功,共同促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?!?/p>
07■
新式茶飲產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈支持與挑戰(zhàn)
鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
鐘青在分享中表示,新茶飲行業(yè)經(jīng)過激烈的競爭及淘汰之后,可以說,行業(yè)正處于成熟期上半段,目標(biāo)客戶整體滲透也已達(dá)到一定程度。雖然,從數(shù)據(jù)上可以看出整體的門店數(shù)、市場規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長已經(jīng)雙雙放緩,但在下沉市場依然存在可增量空間。
基于新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,頭部品牌發(fā)力搶占市場規(guī)模。為后端供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰩頇C(jī)會的同時,也對供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。
對于“供應(yīng)鏈”的重要性,鐘青用了一個詞:靈魂。供應(yīng)鏈就是加盟品牌的“靈魂”,未來的新茶飲競爭就是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈決定了新茶飲最終的產(chǎn)品及性價比,會直接影響企業(yè)的經(jīng)營水平。
大會現(xiàn)場
總的來看,茶飲供應(yīng)鏈的價值體現(xiàn)在:
一,全球采購,獲取全球范圍內(nèi)的最優(yōu)方案。
二,全品類供應(yīng)資源,能夠幫助客戶,實現(xiàn)從新品研發(fā)到產(chǎn)品落地全過程。
三,整體規(guī)模優(yōu)勢帶來高溢價能力以及產(chǎn)能保障。
四,質(zhì)量體系及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。
“我們有理由相信,未來,新式茶飲產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動會更加緊密,品牌方會走向上游,產(chǎn)區(qū)的企業(yè)會走向品牌方,全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效不是遙遠(yuǎn)的夢想。我們已經(jīng)迎來中國茶的繽紛時代!”
08■
蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
白砥
蜜雪集團(tuán)副總裁
26年時間,蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
深耕。1997年至今,“讓品牌更強(qiáng)大,讓伙伴更富有,讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”,是蜜雪冰城的使命;“簡單專注做受人尊敬的百年品牌”,是蜜雪冰城的企業(yè)愿景;“近者悅,遠(yuǎn)者來,以奮斗者為本,以顧客為中心”,是蜜雪冰城的經(jīng)營理念;“真人真心真產(chǎn)品,不走捷徑不騙人”,是蜜雪冰城的價值觀。
連鎖。在加盟過程中,不花一分錢做加盟廣告,只用口碑和紅火的生意做宣傳,打造多樣化的產(chǎn)品,不斷升級,保證不同客戶群體,不同地域、不同季節(jié)之間對于飲品的差異化需求,使得加盟商的利益有保障。
目前,蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右,加上供應(yīng)鏈端以及上下游支持人員,間接帶動近50萬人就業(yè)。
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供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈分為七大項:糖、奶、茶、咖、果、糧、料。
多年來堅持用最簡單的營銷邏輯,打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前,蜜雪冰城的全智能化倉庫在國內(nèi)已有20多個,冷鏈全覆蓋20000多家門店所在地區(qū),大大提高了貨物配發(fā)運輸?shù)男实耐瑫r,降低人工成本,滿足智能化發(fā)展新趨勢。
中國茶文化出海。今年五月,在文旅部統(tǒng)籌安排下,蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下·雅集”活動。
當(dāng)?shù)厝藢碜灾袊瓌?chuàng)的新式茶飲十分認(rèn)可,包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前,蜜雪冰城已走出國門,分布在印尼、越南、日本、韓國、澳大利亞等國,總計門店超3000家。
“讓品牌更強(qiáng)大,讓伙伴更富有,讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”,是蜜雪冰城不變的堅持于堅守!
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來源:中國飲品快報,文章:飯飯
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蛋蛋說:
兩三年前,很多人跟我說想開一個咖啡館,但后來事實證明咖啡館開一個賠一個,賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌;這幾年,很多人又跟我說想開個茶飲店,因為喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊;因為答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因為一條商業(yè)街上,并排開著一群茶飲店,所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè),要不怎么這么多人干呢?
今天這篇深度測評文章,我們走訪和蹲守了10多個品牌且超過30個門店,拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮,最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題,我們將會讓你得到答案:
1、喜茶、奈雪の茶、一點點排隊的秘密有哪些?
2、喜茶、奈雪の茶,真的如新聞描述的那樣是暴利嗎?
3、加盟一點點、COCO、快樂檸檬,誰賺的更多?
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球?但加盟他們,卻讓99%的人都是血本無歸?
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點點、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的?
6、如若未來是茶與咖啡的競爭,那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費感知的競爭?
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個行業(yè)的元氣,你有什么辦法識別并且規(guī)避被騙風(fēng)險?
8、如果一定要做一個茶飲品牌,或者加盟一個茶飲品牌,有哪些注意事項?
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘,但30分鐘之后,你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點點、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢?
一點點原本叫50嵐,1994年在臺灣創(chuàng)立,在全臺灣有600多家門店,是臺灣有名的奶茶品牌。
2010年,50嵐進(jìn)軍大陸,率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標(biāo),借它的名號做奶茶。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“一點點”,并于2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。
2015年,一點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴(kuò)張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前,一點點全國有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多門庭若市,排長隊的情況更是屢見不鮮。
為什么一點點發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢?
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實地探訪和蹲守了3家店,店鋪面積平均都在15-20平方米,在店員工6人左右,我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點點的標(biāo)準(zhǔn)化運營。
1、外觀設(shè)計?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào),給人一種綠色健康的感覺,店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚,前廳有一個點餐收銀臺,兩個L形操作吧臺,一列吧臺上擺放了7個不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī),另一半有兩個清洗池。店內(nèi)有兩個冰箱和一個冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13-18元。比答案茶、喜茶價格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址,杯蓋上提醒有飲用時間,整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解,一點點冬天采用白色紙杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛錢一個。
這種以自定義的形式為主菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流,網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評一點點“隱藏菜單”的熱潮。另外,一點點每季會推出一個新品系列,最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會笑著說歡迎光臨,點餐臺旁邊會擺放當(dāng)季新品,在點餐時店員會推薦新品,詢問是否需求,如果顧客拒絕,店員會說“沒關(guān)系”。點餐時依然會微笑溫柔詢問幾分糖?加冰?大小杯?是否打包?給小票和飲品時雙手遞上,顧客離店時,所有員工會一起喊,謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服,帶綠色帽子和圍裙,整個制作過程透明可見,干凈衛(wèi)生,給人的購物體驗不錯。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同,一點點選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進(jìn)駐商場,個別商場店都是加盟商開的店。
這是因為一點點對標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶,希望顧客出地鐵時,會花13元對自己好點買一杯一點點,而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會排隊?
每去一點點必排隊,長則40分鐘,短則20分鐘。排隊的多是附近上班族或逛街的人,80%為女性,年齡在20-35歲。
為什么總是排隊呢?根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點原因:
1、制作時間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺為“一字型”排列,所有工具設(shè)備都在一條線上,所以能快速出單,效率高,一般制作時間30秒左右。而一點點的吧臺是L型,操作區(qū)域大,制作工具分散,所以經(jīng)??吹降陠T走來走去,制作時間需要1-3分鐘,大大降低效率,導(dǎo)致顧客不得不排隊。
2、自定義菜單?
點單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時,每位顧客需求不一樣,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封裝,跟COCO流水線生產(chǎn)相比,一點點制作時間更久。
3、有意延長等待時間?
根據(jù)在一點點附近工作的朋友了解到,顧客多時,店員通知取貨的頻率較高,幾乎每個號碼都會喊到。但人少時,店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng),沒喝過一點點的人看到別人都在排隊,很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點點門庭若市。
三、一點點、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點點北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例,線下每天賣1000杯,按均價15元/杯算,一個月賣45W。據(jù)了解,線下只占總銷售額的三分之一,剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬,12個員工,工資5000/人,算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本,平攤加盟費。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%,一點點建外SOHO店凈利潤每個月是,高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個月能賣100萬。相比之下,一點點更賺錢。
所以整體來講,加盟一點點、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的,但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到,實際上要加盟,會碰到不少問題:
例如:一點點雖然開放加盟,但是申請起來非常困難,蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友,他自己做茶飲店,是這個行業(yè)的老炮兒,同時資金充沛,點位資源豐富,但申請表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如:COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和,也就是能開該開的點位都已經(jīng)開了,如果你要加盟,就只能等著別人轉(zhuǎn)讓,但這種概率非常小,因為COCO還是能賺錢。
例如:快樂檸檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、運營督導(dǎo)非常嚴(yán)格,相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn),加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎?
排隊兩小時,只為喝上一口喜茶,似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年,喜茶走紅網(wǎng)絡(luò),門口排起長龍,最火的時候,一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉,為了做這篇專題報道,我特地在美團(tuán)點了3杯喜茶,加起來85元,由于沒有開放外賣,只能讓人跑腿兒,跑腿費17元,最后茶送到的時候,我還得出80元的代購費。
3杯茶,我花了180元。貴到令人乍舌,讓我眼紅。
但是你說我會再點一次嗎?Never。
所以我們要思考的是,喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的?喜茶到底能賺多少錢?又能走多遠(yuǎn)?
為此,蛋解創(chuàng)業(yè)實地探訪了北京的4家喜茶,我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門,原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標(biāo)而山寨店眾多,皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,喜茶在大陸有181家,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家。全自營,不接受加盟。?
一、真實的喜茶門店情況是這樣的?
2017年7月,喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,店內(nèi)整體白色風(fēng)格。現(xiàn)場點餐排隊不足10人,座位區(qū)大約有50人。男女比四六開,年輕人居多,也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴,少有獨行者,有的坐著聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來,喜茶店里的人更多。?
吧臺區(qū)約10㎡,現(xiàn)場大約有17名工作人員,兩名點餐員臉上沒有表情,也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算,平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺上售賣著甜點,蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店,均為不知名品牌,一家在3層(電影院門口),一家在負(fù)1層,位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員,提供30-40個茶飲品類,單杯售價約12-20元。雖然有價格優(yōu)勢,但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店,店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形,靠墻的位置還有書架,擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā),能坐15人左右,門口兩側(cè)各有兩排座位,能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧,適合逛街走累時坐一坐。?
周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,約25人在排隊,女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客,不用排隊一杯加價10元。通過區(qū)間測算,平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶,店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包,單杯茶售價19-29元,軟歐包一份15-28元。幾乎同時間探店,樂樂茶顯得更火爆,排隊50人以上,以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個特點:
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層,但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落,座位區(qū)設(shè)在公共區(qū),半開放式,雖然在門口附近,但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁,座位區(qū)在吧臺旁邊,區(qū)域不規(guī)則,由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色,三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外,喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計簡約時尚,座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊,長隊25人左右,短隊七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個單品,包括芝士、水果等品種,大多單價25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎?能賺多少錢?為什么賺錢?
回答是肯定的,但是否是暴利,我們會一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營業(yè)額差一點的能達(dá)到50萬,平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè),喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右,北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%,凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%,也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實地探訪來看,實際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下,按全天飽和出餐,營業(yè)時間早10點至晚10點,每分鐘按4杯算,單杯30元計算,一天的營收約為8.6萬元,一個月約260萬元。?
是暴利嗎?似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多,勢必會攤薄單店的流水。
另外,2018年3月,奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資,估值達(dá)到60億元;2018年5月,喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以,作為品牌方,喜茶能賺錢,短時間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍,時至今日,店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝,而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作,還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動。?
而品牌知名度高,能帶來三個優(yōu)勢:
1、客流量,這是最直接的?
探訪的4家喜茶中,每家都是爆滿,排隊人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點位?
若品牌能為購物中心帶來客流量,地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此,品牌方擁有更強(qiáng)的議價能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個典型的例子。據(jù)了解,地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示,喜茶拿鋪租金普遍很低。?
3、提高對上游供應(yīng)商的議價能力,以更低價格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感,茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解,喜茶擁有自己的茶園,還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作,不僅出資改善茶葉種植環(huán)境,還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求,向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼,但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅,但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶,只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同,一家餐館,廚師水平?jīng)Q定著菜品口味,很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿,喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到,不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜7?,奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外,口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯,只要好吃,愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來,排隊三小時都能忍。而人們買茶飲通常更隨意,逛到店里就喝,很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,從目前的結(jié)果來看,是略高于其他品牌,所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊只是暫時的??
消費者的刺激閾值會越來越高,就像喝酒,新人喝低度酒就滿足了,老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款,大家還會感興趣,排隊去買。這種情況下,消費者多是跟風(fēng)消費,非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店,還屬于稀缺性產(chǎn)品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不會有那么多人排隊了,流量就被分散了。
但爆款做多了,創(chuàng)意度不可能無限往上增加,大家終會變得無感。這時,消費者會回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的時候要排兩小時才能喝上。但是現(xiàn)在,半小時以內(nèi)基本沒問題,排隊遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外,據(jù)我們分析,喜茶排隊的情況雖然可能不是每次都雇人排隊,但是是有品牌方的運作方式的。例如,排隊分兩列,先排隊拿號,然后再排隊點餐,最后才是拿餐,跟醫(yī)院掛號一樣。所以在一些火爆的點位,會出現(xiàn)黃牛同時倒賣號碼,倒賣購餐小票,倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況;另外,喜茶大部分店并沒有外賣,只能到店消費,這也是增加了排隊情況。
3、隨著門店增加,單店盈利能力勢必會下降??
喜茶火爆,一方面靠營銷帶動,另一方面是門店少,不開通外賣,只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量,單店的客流量必然下降,而門店面積又較大,拉低了坪效,甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣,價格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后,延伸到外賣,喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢,最大的原因是價格。對大多數(shù)白領(lǐng)來說,十幾塊錢點一杯下午茶還可以接受,但要以一頓工作餐的價格喝一杯下午茶,就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比,喝不出差別。?
在十幾塊這個區(qū)間,有貢茶、一點點、COCO都可等品牌。他們的單杯售價13-18元,到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶,店面20㎡,七八名員工,一年收入600多萬,凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點評數(shù)據(jù)顯示,在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里,一點點是唯一上榜的茶飲品牌,其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述,喜茶是掙錢的,但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會因為
有軟歐包更賺錢嗎?
2015年,奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包,單杯價格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“臺蓋”在全國一共有279家門店。?
從實地探訪來看,朝陽大悅城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi),奈雪の茶開在商場外邊,一幢獨立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層,面積在300㎡以上,上層是座位區(qū),帶露天陽臺。值得一說的是,奈雪的店平均面積在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。當(dāng)天探訪時,喜茶排隊20人左右,奈雪の茶無人排隊,進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店,周六下午6點,客流高峰期,排隊不足10人。
當(dāng)然,地域不同,情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京,比喜茶晚了5個月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,幾乎少一倍。?
在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的,喜茶100米內(nèi)都會有奈雪の茶,就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個特點,就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價格都相差無幾,一家商場有了其中一個品牌后,就不會再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奈雪の茶大多數(shù)店不盈利,或者微盈利。但也有媒體報道稱,奈雪所有店已單店盈利,但利潤率都相當(dāng)?shù)?,這主要是因為奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下兩個方面:
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡,喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店請國外設(shè)計師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%-60%。因為制作軟歐包需求的人手更多,制面包師、切面包師等等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里制作,則需要更大的店面,房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補,也就是說,軟歐包會拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠,占地超過1萬平方米,能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工,制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方,奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來,茶+軟歐包或許是一個趨勢。
道理很簡單,一手拿包,一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配,一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包,業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式,樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海,靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò),目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價12-20元,大約有十幾個單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù):品牌創(chuàng)建16個月后,樂樂茶訂單量已超200萬,日均訂單量超10000單。當(dāng)時樂樂茶有10家門店,相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店,面包店也會嘗試這種模式,畢竟茶飲的利潤更高,面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,以甜點順代賣茶飲的方式,更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的,地產(chǎn)商通常會把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升,提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒,喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營,未開放加盟。?
在網(wǎng)上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里,喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸?
提到網(wǎng)紅奶茶品牌,不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌,答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家,覆蓋全國27個省份。憑借20個小視頻,短短2個月,秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個贊。
時隔一年后,答案茶發(fā)展得怎么樣呢?
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店,朝外SOHO店未開門營業(yè),建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有,實際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢?
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店,位置在一個商廈底商一層,8平方米的街邊店,店里兩人。老板花了5萬加盟費,加盟的是廣州的答案茶??偛砍耸占用速M和首次進(jìn)貨款,培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外,后期再沒有過問。
據(jù)了解,在總部拿貨成本很高,一個杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市場價高,所以很多商家后期偷偷在外面拿貨,總部也不管。
甚至有加盟商說,沒必要加盟答案茶,因為總部除了收加盟費和第一批原材料的錢,什么都不管,感覺很坑。
該店房租2萬/月,員工1人,工資4500/月,春夏賣的好,一天200杯,每杯25元左右,12個月基本回本,賺的不多,比上班稍微強(qiáng)點。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪,找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地,也是街邊店。面積有25平米,房租2.6萬,4名員工,生意好時流水1萬/天,差時八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌,是一個區(qū)域代理店,代理費是100萬,做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū),有的公司一訂就是兩三百杯,再加上單價高,所以生意不錯?,F(xiàn)在因為加盟商自身原因,店鋪想轉(zhuǎn)出去,轉(zhuǎn)讓費55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費,總部會派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況,而且會根據(jù)南北方不同口味,每3個月研發(fā)20多種新品,研發(fā)手段就是去大眾點評“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉?
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店,只有3家正常營業(yè),其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶,真心覺得產(chǎn)品不如一點點好喝,用的都是袋泡茶,而且價格貴,均在25元/杯以上,所謂的占卜,也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話,沒太多驚喜。
探訪時,遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池,衛(wèi)生情況糟糕,服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時支支吾吾,想要掩飾什么,但這家生意還挺好,可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣,店面設(shè)計裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢?因為他們加盟的根本不是同一個答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制,而中國的商標(biāo)注冊又異常慢,所以經(jīng)常一個茶飲品牌火了,但是商標(biāo)卻沒有注冊下來。
在這種情況下,加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店,然后在全國招商,他們蹭各種品牌勢能,去做虛假承諾,想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標(biāo),如果加盟,風(fēng)險非常高。不僅僅是因為沒有商標(biāo),更重要的是,這種快招公司模仿出來的品牌,并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力,也沒有店面運營管理督導(dǎo)團(tuán)隊,更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng),甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然,在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因為抖音,在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下,因一個營銷的玩兒法被大家知道,這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個臺灣品牌,因為一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來,在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超,預(yù)計門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷,99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊下來。或許等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請下來之后,將會開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就會被打假。
在這種情況下,快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商,還極大破壞市場環(huán)境。因為加盟商的數(shù)量就那么多,這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金,導(dǎo)致一點點、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限,加盟商數(shù)量減少,行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟?未必,但是風(fēng)險極高。
一般一個網(wǎng)紅品牌大概也就6個月到1年的生命周期,也就是能賺6個月的快錢,之后就會迅速被消費者淘汰。所以如果你能在火起來的同時迅速開店迅速賺錢,從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下,等我們都知道的時候,這個網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰,而等你選好地址,裝修好,培訓(xùn)好,開業(yè)時小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么?
最早的奶茶店被稱為“粉末時代”,就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌,這種奶茶即沒有茶也沒有奶,現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來,茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時代”,包括一點點在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表,之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店,拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。
這個時代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上,也就是對奶精的品牌的競爭上,在很長一段時間內(nèi),只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起,供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛,小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”,一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感,奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,也有了奶蓋,芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說,現(xiàn)在做一家好的奶茶店,產(chǎn)品好喝是底層代碼,除了好喝,還得好看好分享好價格好營銷。在這種前提下,奶茶這個行業(yè)的有一個致命的弱點,就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘,頂多領(lǐng)先十幾天的時間。
那么這個行業(yè)下一個該是什么的競爭呢?他們共同找到了一個詞語,叫做“第三空間”,也就是對標(biāo)星巴克,用舒適的有設(shè)計感的空間設(shè)計,去做社交,做文化,做品牌內(nèi)涵,在提升客單價的同時,售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費“第三空間”
實地探訪的幾家店中,有一個現(xiàn)象值得注意,現(xiàn)場很少有單人來購買,都是兩人以上成群結(jié)隊。大多是逛商場累了,進(jìn)來買來喝的,順便坐一會兒。?
基于這個消費者場景,喜茶走的是“第三空間”的路線,門店開進(jìn)購物中心,面積增加到100㎡,設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時,走的是街邊店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下,老一點的品牌更強(qiáng)勢,比如COCO、貢茶等,COCO都可在全國開了3000多家,很多點位都占了,喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”,但是兩者用戶消費的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心,消費者來店里多是逛街累了,進(jìn)來休息一會兒,隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū),消費者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等,目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶,帶著目的來購買,但那多半是跟風(fēng)消費,營銷熱度褪去,消費者回歸理性,更多的就是隨機(jī)性消費。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費“第三空間”
在茶飲行業(yè),“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”,而且他們的用戶消費目的更像星巴克,在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年,2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款,大部分的單價在34-45元之間,比星巴克略貴。飲品分為三個系列,原味茶,傳統(tǒng)的泡茶;風(fēng)味煮,茶加花果煮制而成;調(diào)味茶,以原葉茶為基底,加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品,售價18元—36元不等。同時也售賣茶葉和茶具,大多茶葉售價約98-168元/100g,茶具售價從39元到799元不等。據(jù)了解,茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面,煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格,由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計,茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺采用全透明方式制作茶飲,顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對標(biāo)星巴克,茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒,但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。喝茶的時候,普通消費者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤,喝咖啡的時候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外,茶飲行業(yè)目前非?;靵y,許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智,消費者也不能沉下心來去品味茶,去在茶的第三空間交流。所以,根據(jù)報道,包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因,打造第三空間,要求創(chuàng)始團(tuán)隊對于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅持都非常重視,但茶飲行業(yè)如此浮躁,很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠?
其實,奶茶分為很多種,有臺式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,幾乎都是臺式奶茶,為什么我們在這里只說臺式奶茶呢?
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種,而是因為臺式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很強(qiáng),珍珠就是其中之一;
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好,但商業(yè)延展性弱,比如米芝蓮很好喝,但就是不夠火;
日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜,不喜歡苦,日式抹茶太小眾了,所以臺式奶茶發(fā)展的最好,所以我們主要在討論它。
二、排隊的秘密
茶飲品牌,在各個階段,幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致,在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路,那么在這里我們總結(jié)一下:
1、販賣虛榮?
很多排隊買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的,只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個小時不值得,但是為了在“景點”拍個照片發(fā)個朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺改成L型;比如把分工協(xié)作改成一個人服務(wù)一個客戶;比如給客戶非常多的選擇,“您是要珍珠還是要紅豆?要半糖還是多糖?要熱的還是涼的?”比如人多的時候做快一點,人少的時候做慢一點;比如不是一杯一杯的出餐,要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊,和醫(yī)院掛號似的,你得先排個號,然后叫號點單,過號作廢;叫上號才能去排隊點餐;點完餐之后再排隊取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西:往喜茶店走的途中你會遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛;到了隊伍前開始有黃牛賣號,也就是標(biāo)有排隊號碼的單頁;到了店門口,你還會遇到黃牛兜售已經(jīng)點好茶的小票。奈雪の茶也會拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點點的“隱藏菜單”;比如喜茶大部分不開放外賣,給黃牛去排隊點單代購跑腿排隊的機(jī)會。但是這個的前提是,你有足夠的品牌影響力,別人愿意付費。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元,同比增14.29%。預(yù)計2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個品牌里面,喜茶門店數(shù)量在100多家,奈雪の茶幾十家,樂樂茶十幾家,煮葉9家,而coco的門店數(shù)量在3000多家,一點點的門店數(shù)量在2000多家,快樂檸檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個品牌,市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年,有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運營管理督導(dǎo)體系,有的卻沒有。
比如,還有一個叫做博多集團(tuán)的,旗下光茶飲品牌就有十幾個,比如大家熟悉的蜜菓,全國有4000家門店;hey juice全國有3000家門店;遇見奶牛,全國有2500家門店;甘茶度有2500家門店;除了店面多的這些茶飲品牌,他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌,除了茶飲,旗下還擁有很多小餐飲品牌,比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán),他的運作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨立品牌完全不同,他們以供應(yīng)鏈為原點,做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈,所以會同時打造不同的品牌,獨立團(tuán)隊獨立運作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說,如果碰巧加盟的是他們運作的比較好的品牌,點位資源不錯的話,也能賺錢,但如果加盟的恰巧是他們運作的不好的品牌,那風(fēng)險就會極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍,許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個傷害,對于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險。
通常情況下,快招公司接到一個客戶,就會收取一筆品牌梳理費,幫助這個品牌進(jìn)行各方面的包裝,例如品牌設(shè)計、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會在百度、今日頭條等平臺上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù),然后進(jìn)行電銷,如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個品牌,就會推薦另一個品牌。總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個,因為他們每提交一單還會提成。
在溝通過程中,他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題,因為快招公司并不需要對加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù),進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方??煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M,收到了每一單的提成,對后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以,大部分品牌即使在前期會請快招公司打開市場,一段時間之后也不會在使用快招。
那么快招公司除了運作別人的品牌,有時候也自創(chuàng)品牌,特別是茶飲品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險極高,但是對于現(xiàn)在去打造一個品牌,特別是品牌的初期,網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因為消費品牌,最需要的就是關(guān)注和流量,那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個網(wǎng)紅品牌能否持續(xù),還是要看他們說到的是否真的做到了,不能和消費預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外,網(wǎng)紅化,還是要賺錢,要考慮資金效率,一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損,也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉,黃太吉一開始運用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕,鼎盛時期,它進(jìn)行了四輪融資,融資金額超過2個億,估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉,似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力,甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞,黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么?
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率,據(jù)統(tǒng)計,100個人同時走過喜茶和一點點,喜茶的獲客率時15%,一點點的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個層次:產(chǎn)品是否好喝?產(chǎn)品是否好看?產(chǎn)品價格是否好?這里就關(guān)系到茶基底是否好,供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個最好的商場最好的位置就一定會賺錢,與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費能力、消費習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本,所以最終還是得算賬,根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動成本并不低,如我們前文說的喜茶、奈雪の茶,啟動成本就是幾百萬;一點點、 coco也要接近百萬;那么選擇一個適合自己資金實力和投資回報預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運營督導(dǎo)體系等。這個可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家,創(chuàng)業(yè)是一個少數(shù)人成功的有風(fēng)險的事情,和創(chuàng)業(yè)者的個人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān),即使是一個好的品牌,不同的人加盟也會得到不同的結(jié)果。
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10月22日,中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會在京勝利閉幕。
為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神,交流心得體會,將學(xué)習(xí)成效轉(zhuǎn)化為茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)的生動實踐,中華合作時報·茶周刊全媒體重磅推出《茶行業(yè)學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神》專欄。
本期為《茶行業(yè)學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神》專欄第二期。
打造具有全球競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)
作者簡介
劉年艷
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員
鄉(xiāng)村振興研究專家
黨的二十大報告指出,“從現(xiàn)在起,中國共產(chǎn)黨的中心任務(wù)就是團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國各族人民全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo),以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”。面對世界百年未有之大變局,中國茶業(yè)發(fā)展也迎來歷史性機(jī)遇與面臨新挑戰(zhàn)。再振中國茶世紀(jì)雄風(fēng),應(yīng)以打造具有全球競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)為抓手,推動中國茶業(yè)整體創(chuàng)新與變革。
著力提升四大能力
首先,提升優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品制造能力。
一是改變傳統(tǒng)產(chǎn)品制造路徑。由生產(chǎn)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)型,建立市場需求決定終端產(chǎn)品生產(chǎn)、終端產(chǎn)品引導(dǎo)原料制造的發(fā)展路徑。
二是筑牢優(yōu)質(zhì)茶園原料基礎(chǔ)。創(chuàng)建規(guī)模型現(xiàn)代茶區(qū)。實現(xiàn)茶園種質(zhì)優(yōu)質(zhì)化,管理科學(xué)化。確保鮮葉采摘、原料、半成品與成品的制造標(biāo)準(zhǔn)化。
三是適應(yīng)茶市場的區(qū)域化、原產(chǎn)地化、個性化及綜合功能的新需求,創(chuàng)建智能化的茶業(yè)供應(yīng)鏈體系。面向市場需求,推進(jìn)拼配智能化,實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)與大眾生活智能融合。
信陽市文新茶葉公司的智能化生產(chǎn)線。 劉宏冰 攝
其次,提升中國茶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈全球配置能力。
一要著力配置先進(jìn)產(chǎn)能資源。面向全球茶產(chǎn)區(qū),對接茶園改造與茶產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)代裝備需求,推進(jìn)現(xiàn)代茶業(yè)裝備創(chuàng)新,促進(jìn)加工技術(shù)與裝備的輸出,以先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備輸出影響全球茶葉市場。
二要發(fā)揮中國茶產(chǎn)品品類多,特種茶品質(zhì)好的優(yōu)勢,對接區(qū)域終端用戶需求,做好茶產(chǎn)品市場資源的全球配置。
三要發(fā)揮中華茶文化獨特魅力,結(jié)合中國茶系列品牌傳播,蘊含未來人類生活方式價值,以中華茶文化傳播促進(jìn)中國茶全球茶市場的開拓。
再次,提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模集群能力。
一是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群。提升主導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)品制造能力。以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心,推進(jìn)茶業(yè)功能多元化創(chuàng)新、茶文化功能創(chuàng)新、茶業(yè)多資源融合創(chuàng)新,構(gòu)建中國茶產(chǎn)業(yè)集群,形成集群競爭優(yōu)勢。
二是推進(jìn)茶企業(yè)群體生態(tài)化。以龍頭企業(yè)引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)全球化。發(fā)揮龍頭企業(yè)全球市場運營與服務(wù)茶葉企業(yè)走出去功能。做好全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局與品牌傳播。構(gòu)建龍頭企業(yè)+相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài),形成供應(yīng)鏈體系健全韌性強(qiáng)的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系。
三是推進(jìn)產(chǎn)品集群。發(fā)揮中國茶原料、加工技術(shù)優(yōu)勢,結(jié)合中國茶文化元素及中國茶所特有的“色、香、味、形”多元特色,創(chuàng)造中國茶的多元產(chǎn)品集群,以多元化特色影響與滿足全球多元市場。
極具特色的“供銷福茶社”,吸引大量消費者打卡拍照。
福建省供銷茶業(yè)集團(tuán)供圖
最后,提升綜合性品牌影響能力。創(chuàng)建起品牌體系支撐的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)。
一是體現(xiàn)品牌支撐品質(zhì)服務(wù)。將品牌作為展示品質(zhì)服務(wù)的文化價值符號,充分發(fā)揮區(qū)域品牌良好服務(wù)的載體作用。
二是體現(xiàn)品牌支撐市場拓展。充分發(fā)揮品牌對消費者的影響作用,引領(lǐng)消費者對中國茶特色產(chǎn)品,依據(jù)品牌的指向了解服務(wù),體驗消費。
三是體現(xiàn)品牌支撐可持續(xù)發(fā)展。充分發(fā)揮“中國茶”公共品牌、茶產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、茶產(chǎn)品品牌的集群優(yōu)勢,以品牌集群優(yōu)勢,推動現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
明確三大戰(zhàn)略任務(wù)
首先,做優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)。
一是要資源優(yōu)質(zhì)。推進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色品種的選育。推進(jìn)茶園培管技術(shù)集成應(yīng)用創(chuàng)新。建立規(guī)模性生態(tài)高標(biāo)準(zhǔn)茶園。
二是加工工藝要優(yōu)化。推進(jìn)智能化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),保障生產(chǎn)出質(zhì)量好適銷對路的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品。
三是實現(xiàn)精品化。注重區(qū)域特質(zhì),在色、香、味、形、多方面形成地方特色。
四是時尚化。緊跟時代發(fā)展,實現(xiàn)茶產(chǎn)品功能化、生活化、時尚化與便利化。
五是文化化。體現(xiàn)茶之生活本質(zhì)要求,助力人們養(yǎng)生休閑需要。
福建省武夷山市的綠色防控科技人員劉文(左)在指導(dǎo)茶農(nóng)開展以蟲防蟲。 熊慎端 攝
其次,做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)。
一是整體效益高。茶產(chǎn)業(yè)要成為促進(jìn)生態(tài)效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益同步提高的綠色產(chǎn)業(yè)。發(fā)展生態(tài)茶園。把茶產(chǎn)業(yè)打造成茶產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè),服務(wù)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),致富增收。
二是服務(wù)能力強(qiáng)。從服務(wù)市場能力來看,在于建立起市場導(dǎo)向的新型現(xiàn)代茶業(yè),茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新要面向區(qū)域市場,極大滿足現(xiàn)實市場的同時,引導(dǎo)與不斷拓展?jié)撛诘奈磥硎袌?,成為茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。從服務(wù)農(nóng)民的利益來看,茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)與集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合,與農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合,與鄉(xiāng)村發(fā)展相結(jié)合,成為服務(wù)農(nóng)民共同富裕,推進(jìn)鄉(xiāng)村茶區(qū)社會發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)支撐。
三是可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)。茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,不斷創(chuàng)新農(nóng)民、企業(yè)、政府“三權(quán)”結(jié)合模式,極大發(fā)揮農(nóng)民優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)的積極性,農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品制造與市場運營的積極性,政府公共產(chǎn)品的供給與政策公平實施的積極性,實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
安徽省宣城市大佛山養(yǎng)心谷生態(tài)茶園。 梁 妍 攝
最后,做大茶產(chǎn)業(yè)。
一是推動茶園形態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)建現(xiàn)代茶業(yè)創(chuàng)新示范區(qū)和優(yōu)質(zhì)茶業(yè)出口基地,推動由分散小規(guī)模茶園向規(guī)模化優(yōu)質(zhì)茶區(qū)發(fā)展,帶動區(qū)域茶業(yè)整體發(fā)展。
二是做好新業(yè)態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)建茶業(yè)大數(shù)據(jù)庫,以現(xiàn)代智能茶業(yè)制造基地為基礎(chǔ),構(gòu)建起面向市場需求的引領(lǐng)性茶業(yè)。
三是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。通過橫向拓展、縱向深化、多元融合、茶功能延展與配套創(chuàng)新,運用科技創(chuàng)新手段,創(chuàng)新新型產(chǎn)業(yè)。
四是推動產(chǎn)品創(chuàng)新。推動茶傳統(tǒng)單一形態(tài)到時代化多元化產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。跳出傳統(tǒng)茶葉分類,加快開發(fā)具有保健功能的新資源,推進(jìn)花草茶、養(yǎng)生茶、果味花果茶、水果茶等產(chǎn)品創(chuàng)新。跳出單一茶葉功能,本著“色、香、味、形象統(tǒng)一,根、莖、葉、花、果相結(jié)合”原則,創(chuàng)建有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系。
實現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變
(一)
由本土向區(qū)域轉(zhuǎn)變
重點是,實現(xiàn)本土定位向區(qū)域?qū)ο蠖ㄎ晦D(zhuǎn)變。分析對象需求,按對象的需要方式與飲茶習(xí)慣制造產(chǎn)品。
在生產(chǎn)端,要打造區(qū)域化生態(tài)茶產(chǎn)區(qū)。突顯茶區(qū)域特色,塑造區(qū)域品牌體系。
在市場端,要變本土市場為區(qū)域市場,區(qū)域市場為區(qū)域?qū)ο笫袌?。真正建立起市場?dǎo)向型的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)。
(二)
由國內(nèi)經(jīng)營向全球經(jīng)營轉(zhuǎn)變
一要做強(qiáng)做大做精本土市場。不斷發(fā)展壯大的中國本土性茶市場,是全球新型茶市場發(fā)展的引擎。
二要做好買全國賣全球創(chuàng)新。依據(jù)全球不同民族、不同區(qū)域的茶葉需求特點,組織好中國茶原料,采取拼配、包裝與文化傳播相結(jié)合方式,精準(zhǔn)銷售中國茶。
三是探索買全球賣全球經(jīng)營。依據(jù)全球區(qū)域市場對茶喜好程度與飲茶方式的不同,采購不同茶產(chǎn)區(qū)的特色原料,面向區(qū)域性終端市場,實施精準(zhǔn)包裝,品牌傳播與市場銷售。
消費者在品鑒正皓茶業(yè)公司的新產(chǎn)品。 梁 妍 攝
(三)
由產(chǎn)品同質(zhì)向產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)變
首先,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。由產(chǎn)品定位向市場定位轉(zhuǎn)變。堅定不移發(fā)展市場導(dǎo)向型現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)。依據(jù)不同對象定位與不同對象現(xiàn)實與潛在需求,開發(fā)不同產(chǎn)品。
其次,推進(jìn)茶區(qū)域特色化發(fā)展。突出資源特色、加工特色、產(chǎn)品形態(tài)特色、茶文化特色。
最后,強(qiáng)化科技創(chuàng)新推動茶產(chǎn)品多元創(chuàng)新。面對市場變化,推動單個產(chǎn)品創(chuàng)新與多個產(chǎn)品組合創(chuàng)新相結(jié)合,滿足主體多元的時尚化變化的新需求。
(四)
由茶葉向茶業(yè)轉(zhuǎn)變
茶業(yè)的拓展取決于以下創(chuàng)新。以區(qū)域資源稟賦及其發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ),發(fā)揮區(qū)域特色資源優(yōu)勢,創(chuàng)辦現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)。發(fā)掘茶的多元功能價值,以推動多元功能創(chuàng)新為手段,采取多元素融合,形成新型茶產(chǎn)業(yè)。
以現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),開發(fā)茶資源內(nèi)在元素的特殊功能,不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈,結(jié)合創(chuàng)新鏈發(fā)展,創(chuàng)建科技型現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)。
以現(xiàn)代茶業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后為對象,面向各類經(jīng)營主體,開展現(xiàn)代服務(wù)創(chuàng)新,創(chuàng)建新型現(xiàn)代綜合性服務(wù)型茶產(chǎn)業(yè)。
四、實施全球化發(fā)展戰(zhàn)略
(一)
實施海外茶倉計劃
一要明確目的。在全球分區(qū)域建立海外茶倉,其目的是,創(chuàng)建國內(nèi)生產(chǎn)到全球區(qū)域消費市場的對接窗口,真正實現(xiàn)茶產(chǎn)品的終端對接。為開展前期全球區(qū)域茶消費規(guī)律的研究提供平臺。
二要創(chuàng)新組建方式。依托現(xiàn)有茶葉公司創(chuàng)建出口聯(lián)合體,合作走出去建立合伙機(jī)制的海外茶倉。扶持中國茶公司到海外直接創(chuàng)建。
三是拓展綜合功能。做好銷售,強(qiáng)化海外對接用戶的拼配、分裝與銷售一體化創(chuàng)新,建成綜合性茶葉銷售平臺。傳播中國茶文化與中國茶品牌,建成海外茶友了解“中國茶”的窗口,開展具體供需合作的平臺。
組“天府映像”列車車廂內(nèi),穿著川劇戲服的工作人員,展示墻上的蓋碗茶和長嘴壺茶藝插畫。 劉忠俊 攝
(二)
實施全球傳播工程
一要在全球推廣傳播“中國茶”公共品牌。做好“中國茶”內(nèi)容定義與品牌設(shè)計。
二要利用國際融媒體。如在Facebook,Twitter,Instagram,tiktok,YouTube等國際社交平臺做好傳播。圍繞茶的公共價值,用戶需求,設(shè)置傳播主題,服務(wù)茶產(chǎn)品推廣銷售。
三要積極推動“國際茶日”持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新“國際茶日”的服務(wù)功能。以“國際茶節(jié)”組織“中國茶”公共品牌全球傳播的話語權(quán),組織起供給側(cè)與需求側(cè),創(chuàng)造全球茶供給,引領(lǐng)全球茶市場。
四要創(chuàng)新“中國茶”全球推廣與傳播方式。在傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播主體、傳播效果評價等方面進(jìn)行廣泛創(chuàng)新。創(chuàng)建國家傳播與民間傳播相結(jié)合,公眾傳播與專業(yè)傳播相融合的綜合性的傳播體系。
(三)
實施科技創(chuàng)新支撐全球化工程
一是積極開展全球茶葉市場規(guī)律研究。把握區(qū)域?qū)ο蟮奈磥硇枨螅晕磥硇枨笠I(lǐng)茶業(yè)創(chuàng)新,以創(chuàng)新的成果服務(wù)茶葉市場。
二是構(gòu)建科研院所與茶優(yōu)勢區(qū)域相結(jié)合的新機(jī)制。鼓勵企業(yè)創(chuàng)辦研發(fā)中心,鼓勵科研院所與龍頭企業(yè)合作。
三是做好中國茶業(yè)全球供應(yīng)鏈科技創(chuàng)新。創(chuàng)建面向市場需求的智能化的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系。強(qiáng)化“區(qū)域性”消費需求研究與產(chǎn)品研發(fā),建立區(qū)域性“拼配”基地。做好面向市場多元需求的拼配的智能化創(chuàng)新,推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與社會生活智能互通。
四是創(chuàng)辦科技型茶產(chǎn)業(yè)。以現(xiàn)有茶資源為基礎(chǔ),開發(fā)茶資源元素的特殊功能,不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈,結(jié)合創(chuàng)新鏈發(fā)展,形成的新型科技型茶產(chǎn)業(yè)。
茶博會是向外國友人展示中國茶文化魅力的重要窗口。
北京茶博會供圖
(四)
實施茶業(yè)全球化政策創(chuàng)新
第一,各級政府要重視。除一般性退稅之外,應(yīng)該將茶葉出口基地建設(shè)納入“一帶一路”與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項目給予支持。在茶主產(chǎn)區(qū),重點發(fā)展一批真正的茶葉出口基地。從種苗選育、出口企業(yè)孵化、制造能力提升、運營團(tuán)隊創(chuàng)建、茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化等方面重點打造。
第二,做好全球推廣傳播與銷售扶持。國家應(yīng)該設(shè)立專項資金,主導(dǎo)“中國茶”全球傳播。鼓勵海外茶葉企業(yè)傳播中國好茶葉、好資源、好生態(tài)、好產(chǎn)品、好服務(wù)。充分推介中國茶葉的現(xiàn)代化、高質(zhì)量生產(chǎn)的現(xiàn)代茶業(yè)。
第三,鼓勵中國茶業(yè)企業(yè)“走出國門賣茶葉”。
第四,大力開展茶企業(yè)家的培訓(xùn),培養(yǎng)茶業(yè)國際經(jīng)營人才與企業(yè)家群體。
第五,鼓勵多元合作方式創(chuàng)辦銷售公司。特別是要敢于在發(fā)達(dá)國家開茶店。創(chuàng)建“消費市場+原料拼配+推廣傳播+國內(nèi)原料”模式。
國內(nèi)茶企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來,發(fā)揮各自優(yōu)勢形成走出去的聯(lián)合力量,共闖國際市場,去再創(chuàng)中國茶新時代的新輝煌!
出品:中華合作時報·茶周刊全媒體
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