導(dǎo)讀：浙江是茶產(chǎn)業(yè)大省，在全國茶葉版圖上，浙江以“一縣一品”戰(zhàn)略聞名，有西湖龍井、安吉白茶等多個(gè)區(qū)域公用品牌。然而，隨著競爭的升級(jí)，浙江茶葉也面臨著缺乏規(guī)模支撐、缺乏辨識(shí)度等問題。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，近年來，浙江各地你追我趕、不甘落后，注重品牌差異化塑造與場(chǎng)景化傳播，同時(shí)積極運(yùn)用數(shù)字化手段，不斷探索茶品牌升級(jí)的新路徑，進(jìn)入到新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)戰(zhàn)。
一直以來，茶產(chǎn)業(yè)在浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展中都有著舉足輕重的地位。近年來，浙江各地你追我趕、不甘落后，進(jìn)入到新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)戰(zhàn)。
中國國際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專委會(huì)顧問陳永昊認(rèn)為，盡管對(duì)質(zhì)量、效益的追求，早已成為浙江茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，但對(duì)品牌建設(shè)的探索，從未如此凝心聚力、聚精會(huì)神。
在鄉(xiāng)村振興、新發(fā)展格局、共同富裕等新的命題下，在“國際茶博會(huì)”永久落戶浙江的前提下，茶葉品牌建設(shè)在浙江被賦予了更為多元的意義。
品牌整合尚需假以時(shí)日
在全國茶葉版圖上，浙江以“一縣一品”戰(zhàn)略聞名。2005年，浙江第一次推選“十大名茶”，其中9個(gè)是地方政府打造的區(qū)域公用品牌。
茶葉品牌化的最初摸索，由于實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一傳播，很快便使品牌嶄露頭角，也在相當(dāng)程度上解決了茶葉“賣難”問題。但隨著競爭的升級(jí)，浙江茶葉面臨新的挑戰(zhàn)：
縱覽國內(nèi)，云南普洱、福建鐵觀音分別從西南和華南出發(fā)，一路攻城略地，迅速奠定領(lǐng)導(dǎo)地位；湖南大力度整合“瀟湘茶”品牌，聲名鵲起；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶），以集團(tuán)軍方式，虎視全國；貴州綠茶一夜之間，以其規(guī)模的迅速擴(kuò)張讓人瞠目結(jié)舌。群雄紛爭的格局中，浙江以縣域?yàn)閱挝淮蛟靺^(qū)域公用品牌，已經(jīng)很難跟其他省份同臺(tái)較量。
再審察內(nèi)部，因?yàn)槎嗄陙韽?qiáng)力推廣無性系良種，“龍井43”已經(jīng)覆蓋全省，成為當(dāng)家品種，加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū)，事實(shí)上產(chǎn)品高度雷同。18個(gè)龍井茶區(qū)域品牌，相互之間并沒有形成區(qū)隔。
想做大，缺乏規(guī)模支撐；想做專，又缺乏辨識(shí)度。
面對(duì)這一尷尬現(xiàn)狀，各地政府開始想方設(shè)法，以地市為區(qū)域背書，加快品牌整合進(jìn)程。
寧波希望將寧海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龍尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望將桐廬雪水云綠、富陽安頂云霧、建德苞茶等整合成“杭州龍井”；紹興希望將新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、上虞覺農(nóng)瞬毫、柯橋萍水日鑄等捏成拳頭，以“紹興龍井”統(tǒng)一的品牌形象亮相……這些整合有的胎死腹中，有的試探性邁出腳步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是簡單的“1+1”?？磥聿粌H需要研究規(guī)律，還得假以時(shí)日。在縣域管理驅(qū)動(dòng)為主的體制下，產(chǎn)業(yè)和文化的發(fā)展具有濃重的縣域特色，而這正是浙江茶葉品牌升級(jí)的客觀前提，也是浙江茶文化存在并得以進(jìn)一步弘揚(yáng)的基礎(chǔ)。離開這一人文基礎(chǔ)，勢(shì)必難以調(diào)動(dòng)縣域政府的內(nèi)在積極性。
彰顯個(gè)性差異才能立足
“浙江茶葉盡管在全國最早推行‘品牌化’，但實(shí)際上，多年來一直只有品牌名稱，談不上品牌定位、品牌口號(hào)，更缺乏科學(xué)的傳播。品牌與品牌之間，除了名稱上的差別，其他都十分接近、大同小異。”《茗邊》雜志孫狀云認(rèn)為。
事實(shí)上，對(duì)浙江農(nóng)口干部而言，茶葉品牌化確實(shí)是個(gè)新課題。有人認(rèn)為，只要是證明商標(biāo)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，就是品牌；有人認(rèn)為，只要經(jīng)過綠色、有機(jī)認(rèn)證，就是品牌；更多人認(rèn)為，只要投錢做了廣告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面競爭中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸顯自身與眾不同的個(gè)性，才能獲得存在的價(jià)值。
大佛龍井每年舉辦節(jié)慶活動(dòng)，雖然聲名顯赫，但品牌溢價(jià)不足。當(dāng)?shù)貙?duì)標(biāo)“西湖龍井”，突出遠(yuǎn)離城市這一生態(tài)環(huán)境特色；文化上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學(xué)，提煉出“居深山，心自在”的核心價(jià)值。
磐安云峰根據(jù)高海拔帶來的外形偏瘦這一產(chǎn)品特點(diǎn)，以及文化上與道士許遜相關(guān)的歷史，概括出“道骨仙風(fēng)”的個(gè)性價(jià)值特征。是歷史、是文化、也是產(chǎn)品，通過這一品牌形象，磐安云峰與其他茶葉品牌實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔。
磐安云峰茶
千島湖是千萬級(jí)的世界級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，當(dāng)?shù)鼐劢箙^(qū)域特色，提煉出“一葉知千島”的核心價(jià)值，主打伴手禮概念，不僅通過體驗(yàn)來提升品牌溢價(jià)，而且將每一個(gè)游客開發(fā)成了品牌傳播媒介。
此外，開化龍頂、武陽春雨、安吉白茶、平水日鑄等品牌都爭先恐后，分別從文化、產(chǎn)品、產(chǎn)地，挖掘出自身最具價(jià)值、最具個(gè)性、最具差異的特點(diǎn)，將自身與其他品牌進(jìn)行充分區(qū)隔。
“通過這一輪品牌升級(jí)，如今，許多品牌都具有了鮮明的個(gè)性特征。品牌與品牌之間，不再形象模糊、似曾相識(shí)，而是特立獨(dú)行、個(gè)性十足，充分實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接。”孫狀云認(rèn)為。
品效合一的“場(chǎng)景傳播”
沒有傳播就沒有品牌的生命。但是長期以來，有關(guān)茶葉品牌的傳播，人們似乎總是很難展開想象的翅膀。除了司空見慣的文化節(jié)和博覽會(huì)，還有什么新的技術(shù)手段和創(chuàng)新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在慣性的軌道上，各地只將節(jié)慶的規(guī)模、檔次作為衡量其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
隨著品牌創(chuàng)建的日趨強(qiáng)化，人們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也不容忽視：這類活動(dòng)對(duì)行政系統(tǒng)，尤其是茶界人士影響較大，對(duì)外地市場(chǎng)、真正的品牌消費(fèi)者則難以觸達(dá)。而且傳播形式過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，時(shí)間一長，更是難免讓人產(chǎn)生疲勞。
明明是茶文化主題的表演，但LED屏上看到的是桃紅柳綠；舞臺(tái)道具設(shè)計(jì)，展現(xiàn)的竟然是塑料荷花……如此錯(cuò)位不僅讓專業(yè)人員焦慮不已，更讓地方政府領(lǐng)導(dǎo)深感無奈。新昌大佛龍井正是基于這一基本背景，率先對(duì)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行了改造。
大佛龍井茶文化節(jié)曾被評(píng)為全省最具影響力的十大農(nóng)事節(jié)慶，每年參與祭茶大典的有七八百人，最多時(shí)一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客觀上給這個(gè)堅(jiān)持了13年的茶事活動(dòng)以轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
記者看到，該節(jié)慶完全顛覆了傳統(tǒng)模式，由云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布等“七朵云”構(gòu)成。只有開幕式在線下舉行，而且將舉辦地點(diǎn)從人們司空見慣的五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)移到了清新的茶園，大大加深了受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知。
開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音平臺(tái)，讓觀眾在線上體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程，穿梭在虛擬的大佛龍井品牌館，在“云上茶園”領(lǐng)略新昌茶園風(fēng)光，達(dá)到了千萬級(jí)的品牌曝光，同時(shí)開通線上品牌茶葉銷售，實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的創(chuàng)新傳播。
不少觀眾感慨：沒想到農(nóng)事節(jié)慶，能夠如此時(shí)尚化、國際化。這樣的表達(dá)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，而且贏得了未來消費(fèi)族群。“接下來，我們還要在‘上海中心’這個(gè)亞洲第一高樓設(shè)立展示窗口，讓浙江的茶葉品牌與國際大都市產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。”垂直場(chǎng)景營銷多年的兆豐年公司CEO王東升告訴記者。
從“經(jīng)驗(yàn)炒茶”到“數(shù)字制茶”
今天，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)品牌提升構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色、安全、健康越來越關(guān)注；另一方面，由于勞動(dòng)力緊缺，造成田間管理、茶葉采摘等問題更加突出。
怎么在沖突中找到路子，在提高管理效率的同時(shí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌的增收、溢價(jià)，數(shù)字化無疑提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。
西湖龍井可謂中國茶界第一品牌，被譽(yù)為“國茶”，但因受到“假龍井”侵害，以致消費(fèi)者盡管心有所愛，卻不敢貿(mào)然下單。多年來，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)絞盡腦汁、想方設(shè)法，但收效甚微。
西湖龍井茶
通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，人們一目了然，不僅能看到所有茶農(nóng)和茶企的茶地面積，而且能實(shí)時(shí)了解茶農(nóng)和茶企的交易情況。如果交易出現(xiàn)異常，系統(tǒng)將自動(dòng)報(bào)警。對(duì)外銷售西湖龍井時(shí)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一編號(hào)管理，其證明標(biāo)編號(hào)也可隨時(shí)掌握查詢。
數(shù)字化管理體系的應(yīng)用，通過技術(shù)手段在源頭上解決了產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}，為品牌信譽(yù)提供了保障，讓西湖龍井重新獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任。當(dāng)年，西湖龍井的售價(jià)、產(chǎn)值就出現(xiàn)雙雙大幅度提升的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)的集中度也顯著提升。
浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳茶葉首席專家羅列萬告訴記者，今天，越來越多的茶葉區(qū)域公用品牌理解了數(shù)字化對(duì)品牌提升的價(jià)值。大佛龍井、安吉白茶等已申請(qǐng)到數(shù)字化項(xiàng)目，還有更多的區(qū)域公用品牌正在積極申報(bào)之中。
與縣域政府打造的區(qū)域公用品牌相比，數(shù)字化應(yīng)用對(duì)企業(yè)品牌提升所發(fā)揮的作用可能更為直接、顯著，因此，也得到了更多企業(yè)的熱烈響應(yīng)。
武義“更香茶業(yè)”投入1500多萬元，于2020年初啟動(dòng)“茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線及智慧茶園項(xiàng)目”建設(shè)，計(jì)劃改造6000平方米生產(chǎn)車間，并創(chuàng)建200畝“智慧茶園”。通過各種傳感設(shè)備采集的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)茶葉長勢(shì)檢測(cè)、采摘預(yù)測(cè)、蟲情測(cè)報(bào)、土壤及水肥管理和防凍害管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。
在加工環(huán)節(jié)，數(shù)字化管理則通過對(duì)烘干、揉捻等各個(gè)工序的制茶設(shè)備進(jìn)行5G改造，科學(xué)指導(dǎo)茶葉加工。同樣加工4萬斤鮮葉，以前一天三班倒需要40人，現(xiàn)在只需要五六人即可。
“以前炒茶全憑經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在引入數(shù)字化技術(shù)后，有了大量的數(shù)據(jù)積累和分析，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性以及制茶效率、茶葉產(chǎn)量等都出現(xiàn)了大幅度提升。”羅列萬告訴記者。
對(duì)浙江茶產(chǎn)業(yè)而言，縱然大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等無論對(duì)政府部門還是企業(yè)而言，都是比較陌生的概念，但隨著對(duì)數(shù)字化和品牌化“雙化賦能”的日益深入理解，越來越多的企業(yè)開始加速對(duì)接數(shù)字化。他們相信，隨著數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景在生產(chǎn)、管理、營銷等全鏈條的普遍實(shí)現(xiàn)，茶葉企業(yè)規(guī)模小、主體力量弱、產(chǎn)業(yè)集中度低等老大難問題都有可能迎刃而解。
作者：農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國農(nóng)網(wǎng) 記者 蔣文龍，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
原標(biāo)題：凸顯個(gè)性價(jià)值打造品牌區(qū)隔——浙江茶葉品牌升級(jí)戰(zhàn)觀察
一直以來，茶產(chǎn)業(yè)在浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展中都有著舉足輕重的地位。近年來，浙江各地你追我趕、不甘落后，進(jìn)入到新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)戰(zhàn)。
中國國際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專委會(huì)顧問陳永昊認(rèn)為，盡管對(duì)質(zhì)量、效益的追求，早已成為浙江茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，但對(duì)品牌建設(shè)的探索，從未如此凝心聚力、聚精會(huì)神。
在鄉(xiāng)村振興、新發(fā)展格局、共同富裕等新的命題下，在“國際茶博會(huì)”永久落戶浙江的前提下，茶葉品牌建設(shè)在浙江被賦予了更為多元的意義。
品牌整合尚需假以時(shí)日
在全國茶葉版圖上，浙江以“一縣一品”戰(zhàn)略聞名。2005年，浙江第一次推選“十大名茶”，其中9個(gè)是地方政府打造的區(qū)域公用品牌。
茶葉品牌化的最初摸索，由于實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一傳播，很快便使品牌嶄露頭角，也在相當(dāng)程度上解決了茶葉“賣難”問題。但隨著競爭的升級(jí)，浙江茶葉面臨新的挑戰(zhàn)：
縱覽國內(nèi)，云南普洱、福建鐵觀音分別從西南和華南出發(fā)，一路攻城略地，迅速奠定領(lǐng)導(dǎo)地位；湖南大力度整合“瀟湘茶”品牌，聲名鵲起；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶），以集團(tuán)軍方式，虎視全國；貴州綠茶一夜之間，以其規(guī)模的迅速擴(kuò)張讓人瞠目結(jié)舌。群雄紛爭的格局中，浙江以縣域?yàn)閱挝淮蛟靺^(qū)域公用品牌，已經(jīng)很難跟其他省份同臺(tái)較量。
再審察內(nèi)部，因?yàn)槎嗄陙韽?qiáng)力推廣無性系良種，“龍井43”已經(jīng)覆蓋全省，成為當(dāng)家品種，加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū)，事實(shí)上產(chǎn)品高度雷同。18個(gè)龍井茶區(qū)域品牌，相互之間并沒有形成區(qū)隔。
想做大，缺乏規(guī)模支撐；想做專，又缺乏辨識(shí)度。
面對(duì)這一尷尬現(xiàn)狀，各地政府開始想方設(shè)法，以地市為區(qū)域背書，加快品牌整合進(jìn)程。
寧波希望將寧海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龍尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望將桐廬雪水云綠、富陽安頂云霧、建德苞茶等整合成“杭州龍井”；紹興希望將新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、上虞覺農(nóng)瞬毫、柯橋萍水日鑄等捏成拳頭，以“紹興龍井”統(tǒng)一的品牌形象亮相……這些整合有的胎死腹中，有的試探性邁出腳步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是簡單的“1+1”?？磥聿粌H需要研究規(guī)律，還得假以時(shí)日。在縣域管理驅(qū)動(dòng)為主的體制下，產(chǎn)業(yè)和文化的發(fā)展具有濃重的縣域特色，而這正是浙江茶葉品牌升級(jí)的客觀前提，也是浙江茶文化存在并得以進(jìn)一步弘揚(yáng)的基礎(chǔ)。離開這一人文基礎(chǔ)，勢(shì)必難以調(diào)動(dòng)縣域政府的內(nèi)在積極性。
彰顯個(gè)性差異才能立足
“浙江茶葉盡管在全國最早推行‘品牌化’，但實(shí)際上，多年來一直只有品牌名稱，談不上品牌定位、品牌口號(hào)，更缺乏科學(xué)的傳播。品牌與品牌之間，除了名稱上的差別，其他都十分接近、大同小異。”《茗邊》雜志孫狀云認(rèn)為。
事實(shí)上，對(duì)浙江農(nóng)口干部而言，茶葉品牌化確實(shí)是個(gè)新課題。有人認(rèn)為，只要是證明商標(biāo)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，就是品牌；有人認(rèn)為，只要經(jīng)過綠色、有機(jī)認(rèn)證，就是品牌；更多人認(rèn)為，只要投錢做了廣告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面競爭中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸顯自身與眾不同的個(gè)性，才能獲得存在的價(jià)值。
大佛龍井每年舉辦節(jié)慶活動(dòng)，雖然聲名顯赫，但品牌溢價(jià)不足。當(dāng)?shù)貙?duì)標(biāo)“西湖龍井”，突出遠(yuǎn)離城市這一生態(tài)環(huán)境特色；文化上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學(xué)，提煉出“居深山，心自在”的核心價(jià)值。
磐安云峰根據(jù)高海拔帶來的外形偏瘦這一產(chǎn)品特點(diǎn)，以及文化上與道士許遜相關(guān)的歷史，概括出“道骨仙風(fēng)”的個(gè)性價(jià)值特征。是歷史、是文化、也是產(chǎn)品，通過這一品牌形象，磐安云峰與其他茶葉品牌實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔。
千島湖是千萬級(jí)的世界級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，當(dāng)?shù)鼐劢箙^(qū)域特色，提煉出“一葉知千島”的核心價(jià)值，主打伴手禮概念，不僅通過體驗(yàn)來提升品牌溢價(jià)，而且將每一個(gè)游客開發(fā)成了品牌傳播媒介。
此外，開化龍頂、武陽春雨、安吉白茶、平水日鑄等品牌都爭先恐后，分別從文化、產(chǎn)品、產(chǎn)地，挖掘出自身最具價(jià)值、最具個(gè)性、最具差異的特點(diǎn)，將自身與其他品牌進(jìn)行充分區(qū)隔。
“通過這一輪品牌升級(jí)，如今，許多品牌都具有了鮮明的個(gè)性特征。品牌與品牌之間，不再形象模糊、似曾相識(shí)，而是特立獨(dú)行、個(gè)性十足，充分實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接?！睂O狀云認(rèn)為。
品效合一的“場(chǎng)景傳播”
沒有傳播就沒有品牌的生命。但是長期以來，有關(guān)茶葉品牌的傳播，人們似乎總是很難展開想象的翅膀。除了司空見慣的文化節(jié)和博覽會(huì)，還有什么新的技術(shù)手段和創(chuàng)新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在慣性的軌道上，各地只將節(jié)慶的規(guī)模、檔次作為衡量其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
隨著品牌創(chuàng)建的日趨強(qiáng)化，人們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也不容忽視：這類活動(dòng)對(duì)行政系統(tǒng)，尤其是茶界人士影響較大，對(duì)外地市場(chǎng)、真正的品牌消費(fèi)者則難以觸達(dá)。而且傳播形式過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，時(shí)間一長，更是難免讓人產(chǎn)生疲勞。
明明是茶文化主題的表演，但LED屏上看到的是桃紅柳綠；舞臺(tái)道具設(shè)計(jì)，展現(xiàn)的竟然是塑料荷花……如此錯(cuò)位不僅讓專業(yè)人員焦慮不已，更讓地方政府領(lǐng)導(dǎo)深感無奈。新昌大佛龍井正是基于這一基本背景，率先對(duì)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行了改造。
大佛龍井茶文化節(jié)曾被評(píng)為全省最具影響力的十大農(nóng)事節(jié)慶，每年參與祭茶大典的有七八百人，最多時(shí)一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客觀上給這個(gè)堅(jiān)持了13年的茶事活動(dòng)以轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
記者看到，該節(jié)慶完全顛覆了傳統(tǒng)模式，由云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布等“七朵云”構(gòu)成。只有開幕式在線下舉行，而且將舉辦地點(diǎn)從人們司空見慣的五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)移到了清新的茶園，大大加深了受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知。
開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音平臺(tái)，讓觀眾在線上體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程，穿梭在虛擬的大佛龍井品牌館，在“云上茶園”領(lǐng)略新昌茶園風(fēng)光，達(dá)到了千萬級(jí)的品牌曝光，同時(shí)開通線上品牌茶葉銷售，實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的創(chuàng)新傳播。
不少觀眾感慨：沒想到農(nóng)事節(jié)慶，能夠如此時(shí)尚化、國際化。這樣的表達(dá)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，而且贏得了未來消費(fèi)族群?！敖酉聛恚覀冞€要在‘上海中心’這個(gè)亞洲第一高樓設(shè)立展示窗口，讓浙江的茶葉品牌與國際大都市產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?！贝怪眻?chǎng)景營銷多年的兆豐年公司CEO王東升告訴記者。
從“經(jīng)驗(yàn)炒茶”到“數(shù)字制茶”
今天，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)品牌提升構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色、安全、健康越來越關(guān)注；另一方面，由于勞動(dòng)力緊缺，造成田間管理、茶葉采摘等問題更加突出。
怎么在沖突中找到路子，在提高管理效率的同時(shí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌的增收、溢價(jià)，數(shù)字化無疑提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。
西湖龍井可謂中國茶界第一品牌，被譽(yù)為“國茶”，但因受到“假龍井”侵害，以致消費(fèi)者盡管心有所愛，卻不敢貿(mào)然下單。多年來，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)絞盡腦汁、想方設(shè)法，但收效甚微。
通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，人們一目了然，不僅能看到所有茶農(nóng)和茶企的茶地面積，而且能實(shí)時(shí)了解茶農(nóng)和茶企的交易情況。如果交易出現(xiàn)異常，系統(tǒng)將自動(dòng)報(bào)警。對(duì)外銷售西湖龍井時(shí)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一編號(hào)管理，其證明標(biāo)編號(hào)也可隨時(shí)掌握查詢。
數(shù)字化管理體系的應(yīng)用，通過技術(shù)手段在源頭上解決了產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}，為品牌信譽(yù)提供了保障，讓西湖龍井重新獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任。當(dāng)年，西湖龍井的售價(jià)、產(chǎn)值就出現(xiàn)雙雙大幅度提升的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)的集中度也顯著提升。
浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳茶葉首席專家羅列萬告訴記者，今天，越來越多的茶葉區(qū)域公用品牌理解了數(shù)字化對(duì)品牌提升的價(jià)值。大佛龍井、安吉白茶等已申請(qǐng)到數(shù)字化項(xiàng)目，還有更多的區(qū)域公用品牌正在積極申報(bào)之中。
與縣域政府打造的區(qū)域公用品牌相比，數(shù)字化應(yīng)用對(duì)企業(yè)品牌提升所發(fā)揮的作用可能更為直接、顯著，因此，也得到了更多企業(yè)的熱烈響應(yīng)。
武義“更香茶業(yè)”投入1500多萬元，于2020年初啟動(dòng)“茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線及智慧茶園項(xiàng)目”建設(shè)，計(jì)劃改造6000平方米生產(chǎn)車間，并創(chuàng)建200畝“智慧茶園”。通過各種傳感設(shè)備采集的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)茶葉長勢(shì)檢測(cè)、采摘預(yù)測(cè)、蟲情測(cè)報(bào)、土壤及水肥管理和防凍害管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。
在加工環(huán)節(jié)，數(shù)字化管理則通過對(duì)烘干、揉捻等各個(gè)工序的制茶設(shè)備進(jìn)行5G改造，科學(xué)指導(dǎo)茶葉加工。同樣加工4萬斤鮮葉，以前一天三班倒需要40人，現(xiàn)在只需要五六人即可。
“以前炒茶全憑經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在引入數(shù)字化技術(shù)后，有了大量的數(shù)據(jù)積累和分析，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性以及制茶效率、茶葉產(chǎn)量等都出現(xiàn)了大幅度提升?！绷_列萬告訴記者。
對(duì)浙江茶產(chǎn)業(yè)而言，縱然大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等無論對(duì)政府部門還是企業(yè)而言，都是比較陌生的概念，但隨著對(duì)數(shù)字化和品牌化“雙化賦能”的日益深入理解，越來越多的企業(yè)開始加速對(duì)接數(shù)字化。他們相信，隨著數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景在生產(chǎn)、管理、營銷等全鏈條的普遍實(shí)現(xiàn)，茶葉企業(yè)規(guī)模小、主體力量弱、產(chǎn)業(yè)集中度低等老大難問題都有可能迎刃而解。
來源：農(nóng)民日?qǐng)?bào)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
窘境
2016年前
川茶對(duì)外直接出口幾乎為零
2015年前后
全省4000多戶工商注冊(cè)茶企中
規(guī)模以上企業(yè)只有163戶
占比不到4%
壯大
2018年
川茶被納入全省十大“川字號(hào)”
優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)
種植端補(bǔ)短板
融合上增效益
加工端提質(zhì)量
“請(qǐng)世界品嘗一碗早茶!”2月20日，寒潮還未散去，四川第九屆茶葉開采活動(dòng)周在瀘州市納溪區(qū)開幕，數(shù)十家企業(yè)齊聚一堂，向客商推銷納溪特早茶。
納溪特早茶闖出名堂，始于2014年。這一年的省委一號(hào)文件，首次聚焦川茶轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨后的8年里，以“天府龍芽”川茶大區(qū)域公共品牌建設(shè)為抓手，四川不斷加快川茶種植、加工和銷售的全鏈條提質(zhì)增效，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)川茶綜合產(chǎn)值增長2.5倍。
在川茶綜合產(chǎn)值首次破千億元大關(guān)之際，記者走基層、訪廳局，試圖解開川茶產(chǎn)業(yè)崛起的密碼。
困
七成以上四川產(chǎn)茶葉為他人做“嫁衣”
“這是我們?cè)缇驮撟龅降某删??！闭劶按ú杈C合產(chǎn)值首次破千億元，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人直言。
四川是茶樹原產(chǎn)地、茶葉加工起源地、全國規(guī)劃的名優(yōu)綠茶區(qū)。2014年前后，四川共有120多個(gè)產(chǎn)茶縣(市、區(qū))，茶園面積和毛茶產(chǎn)量均位居全國前列。同時(shí)，得益于特殊的氣候，川南等地的綠茶2月前后即可采摘，比其他產(chǎn)區(qū)提前15天至20天，為全國同緯度最早，具有錯(cuò)峰上市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
但四川千家萬戶種茶、千企萬廠制茶、千牌萬品賣茶換來的結(jié)果，卻是七成以上的四川產(chǎn)茶葉以原料形式為他人做“嫁衣”。一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)是，2016年前，川茶對(duì)外直接出口幾乎為零。
“都是四川產(chǎn)的茶，人家貼上自己的品牌、換個(gè)包裝，身價(jià)就不一樣。”四川龍溪茶業(yè)有限公司法人侯向華說，這一方面證實(shí)了川茶的品質(zhì)與口碑，另一方面暴露出川茶產(chǎn)業(yè)的尷尬。
導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，缺乏在全國叫得響的品牌和具備全國影響力的企業(yè)是關(guān)鍵。
2015年前后，全省4000多戶工商注冊(cè)茶企中，規(guī)模以上企業(yè)只有163戶，占比不到4%。同期，全川最大的茶企銷量，與湖北、安徽、浙江、福建和云南等茶業(yè)強(qiáng)省龍頭的差距不小。
“如果沒有名氣和實(shí)力，川茶的推廣和銷售始終打不開局面，產(chǎn)業(yè)效益也就上不去?！彼拇ㄊ〔枞~行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長陳開義說，企業(yè)“小、散、弱”、品牌不彰是川茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)必須解決的首要問題。
謀
抱團(tuán)培育品牌改變“原料茶”窘境
產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)是長期性、系統(tǒng)性工程。那么，如何實(shí)現(xiàn)換道超車?
龍頭企業(yè)隨后組建。2013年10月，在省級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門的協(xié)調(diào)下，以原敘府茶業(yè)為主體聯(lián)合省內(nèi)多家茶企共建的川茶集團(tuán)成立。
打造品牌是主抓手。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從兄弟省份的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌是茶葉種植管理方式、加工水平和推廣營銷效果的體現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力的象征。
如何打造品牌?
建設(shè)區(qū)域公共品牌的建議被各方接受?！八拇ú杵蟆?、散、弱’基本面短期內(nèi)不可能有根本性改變，只能政府從省級(jí)層面設(shè)立公共品牌，然后推動(dòng)全省企業(yè)使用、推廣這一品牌。”省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長肖小余說，區(qū)域公共品牌可免費(fèi)使用，具備公益性，這對(duì)川內(nèi)企業(yè)極具吸引力。
2014年底，四川省川茶品牌促進(jìn)會(huì)成立，130多家茶業(yè)“川軍”正式抱團(tuán)啟動(dòng)大品牌培育。隨后，川茶集團(tuán)原創(chuàng)品牌“天府龍芽”被確定為川茶大區(qū)域公共品牌并在2016年正式對(duì)外發(fā)布。
“這是一個(gè)創(chuàng)新，突出了鮮明的地域特征?！彼拇ㄞr(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系教授何春雷說，作為全國茶行業(yè)第一個(gè)省級(jí)大區(qū)域品牌，“天府龍芽”融綠、紅兩大茶類于一身，為全國首次。
但這注定是一條披荊斬棘之路。在“天府龍芽”設(shè)立之前，四川從未真正在省級(jí)層面設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，只能邊推進(jìn)邊摸索。
“等于是平地起高樓?！毙ば∮嗾f，從一開始，四川就明確：不是所有川茶都能使用“天府龍芽”品牌，只有符合相關(guān)生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)、納入質(zhì)量安全追溯體系、通過獨(dú)特生產(chǎn)工藝和精選的產(chǎn)品，才具備申請(qǐng)?jiān)撈放剖褂玫馁Y格。
為
品牌引領(lǐng)補(bǔ)齊短板、提質(zhì)增效
在聚力打造“天府龍芽”品牌之際，川茶迎來全新的發(fā)展契機(jī)。
2018年，川茶被納入全省十大“川字號(hào)”優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，精制川茶納入全省“5+1”現(xiàn)代工業(yè)體系，加以重點(diǎn)打造。而脫貧攻堅(jiān)，則為川茶擴(kuò)產(chǎn)提質(zhì)帶來新機(jī)遇。
如何抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而為?
“種植端補(bǔ)短板、融合上增效益、加工端提質(zhì)量。”省農(nóng)科院茶葉研究所黨委書記、研究員王云說，下游的品牌定位和龍頭企業(yè)已對(duì)產(chǎn)業(yè)上游提出了更高的要求。
種植端補(bǔ)短板，重在良種化、宜機(jī)化和綠色化。近年來，四川以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)為抓手，提高良種覆蓋率和茶園宜機(jī)作業(yè)程度。
“一畝地每年多產(chǎn)5公斤綠茶，能節(jié)省七成人力開支，售價(jià)高出兩三成?！彼拇ㄈA義茶業(yè)有限公司董事長方義開介紹，自2018年改造后，公司的3萬多畝茶葉基地實(shí)現(xiàn)了采摘機(jī)械化、病蟲害防控綠色化，每年節(jié)約人力開支650萬元，增產(chǎn)15萬多公斤、增收上千萬元。
融合的方向，是茶園景區(qū)化?！安烧M(fèi)搭配農(nóng)家樂，一年多收入六七十萬元?！背啥计呀h爐坪茶葉專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人高建明說，自2017年試水農(nóng)家樂和茶園采摘體驗(yàn)項(xiàng)目以來，旅游性收入在合作社占比逐年攀升。
加工環(huán)節(jié)，重在工藝革新。2014年以來，省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、經(jīng)濟(jì)和信息化部門聯(lián)合持續(xù)推出加工企業(yè)改造提升行動(dòng)，推動(dòng)川茶精制化。截至目前，全省制茶企業(yè)清潔化加工率超90%，精制抽檢合格率達(dá)到99.0%。
品牌引領(lǐng)補(bǔ)齊短板、提質(zhì)增效之后，川茶成功打了一場(chǎng)“翻身仗”。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，全省已有50家川內(nèi)茶葉企業(yè)申請(qǐng)使用“天府龍芽”品牌，國家級(jí)茶業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)11家。同時(shí)，借助各類展銷活動(dòng)，川茶成功打開中亞和歐洲等海外市場(chǎng)，川茶“原料茶”的地位大為改觀。
(來源：四川日?qǐng)?bào))
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