直播生態(tài)快速發(fā)展，一些網(wǎng)紅帶貨效果很難保證，但頭部網(wǎng)紅直播間效果依然是杠杠的。
薇婭作為絕對頭部主播，很多茶葉產(chǎn)品都想進(jìn)入其直播間，獲得品牌曝光和市場增量。
福建正山堂茶業(yè)（關(guān)聯(lián)天貓旗艦店），已經(jīng)多次和薇婭直播間合作。除了旗下元正正山堂旗艦店上過紅茶（速溶凍干茶粉）；其實(shí)際控制的元正旗艦店也有上過紅茶（正山小種），還有柑普茶。
昨晚，元正旗艦店和薇婭直播間合作，帶來產(chǎn)品是新會小青柑普洱茶，特級1件，90g。產(chǎn)品標(biāo)價，3件，原價198元。日常促銷價，能做到3件，僅需要108—128元。
走進(jìn)薇婭直播間，茶葉品牌商家基本都會把價格折扣力度搞到全網(wǎng)最低。薇婭直播價，3件上述產(chǎn)品，270g，僅需要78元，折扣約為3.9折，還贈送雙層玻璃杯。
直播期間，該產(chǎn)品銷售量約為7.5萬件，考慮到3件78元，銷售額約為195萬元。
柑普茶，融合小青柑果香和普洱熟茶醇厚，會吸引更多茶葉消費(fèi)市場增量人群。且該款柑普茶性價比高，決策成本低，適宜借助頭部網(wǎng)紅直播間引導(dǎo)沖動購買。
因此，將這款產(chǎn)品作為破圈的引流產(chǎn)品對于尋求品牌增量還是有一定價值。
但上薇婭直播間賣柑普茶，為何不直接用正山堂旗艦店，而要用其控制的元正旗艦店？
元正旗艦店，背后經(jīng)營主體為浙江元正電子商務(wù)有限公司。從股權(quán)追溯來看，其大股東為山東元正茶業(yè)有限責(zé)任公司，持有股份比例為60.00%。進(jìn)一步來看，山東元正茶業(yè)大股東為福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司，持有股份比例為51.00%。
綜上所述，與元正正山堂旗艦店一樣，元正旗艦店實(shí)際控制人也是福建正山堂茶業(yè)。
01店鋪選擇邏輯
賣柑普茶，為何選擇在元正旗艦店售賣呢？
在筆者看來，有3個原因：1）產(chǎn)品聚焦。元正正山堂旗艦店專注經(jīng)營紅茶，售賣有正山堂、元正（源自福建）和駿眉中國（源自貴州普安、湖北巴東、云南鳳慶等地）系列產(chǎn)品。
而元正旗艦店有紅茶、白茶、柑普茶、茉莉花茶、陳皮等，地域不局限，產(chǎn)品注重組合創(chuàng)新。
2）品牌規(guī)劃。元正正山堂旗艦店主要是高端和聚焦紅茶的品牌定位，金駿眉為店鋪力推產(chǎn)品，正常售價每斤超過萬元。
而元正旗艦店主要是性價比和多產(chǎn)品矩陣的品牌定位，目前店鋪銷量最大的產(chǎn)品為柑普茶，該產(chǎn)品鏈接多次上薇婭直播間，目前店鋪顯示總銷量約為80萬件。
3）利益機(jī)制。元正正山堂旗艦店，背后經(jīng)營主體股東皆為江元勛家族成員。而元正旗艦店，背后經(jīng)營主體股東還有正山堂公司高管和合作伙伴。
正山堂茶業(yè)要擴(kuò)大自身市場份額，吸引人才，自然要搞產(chǎn)品多元化經(jīng)營，這樣的選擇也是品牌經(jīng)營策略背后的利益訴求。
02線上、線下布局
正山堂，從聚焦福建紅茶，到全國多地打造駿眉中國系列紅茶，再到如今多品類運(yùn)營。其線上和線下運(yùn)營店鋪有哪些？
從線上渠道（阿里系）來看，正山堂關(guān)聯(lián)店鋪有元正正山堂旗艦店、元正旗艦店、普樂惠茶葉專營店、巖語旗艦店、璞龍?zhí)柶炫灥辍⑵瞻布t茶官方旗艦店等。
從今年成立的巖語旗艦店璞龍?zhí)柶炫灥陙砜?，巖茶和普洱茶成為其重點(diǎn)投入方向。開店最早的是元正正山堂旗艦店，開店時間超過9年，店鋪粉絲數(shù)65.8萬。開店最晚的是普安紅茶官方旗艦店，上個月才開店，店鋪粉絲數(shù)10
值得注意的是，普安紅茶官方旗艦店背后運(yùn)營主體大股東卻不是貴州正山堂普安紅茶業(yè)有限責(zé)任公司，而是普安縣民安城市建設(shè)經(jīng)營管理有限公司。作為正山堂目前重點(diǎn)打造的駿眉中國系列紅茶—普安紅，落地經(jīng)營應(yīng)該還面臨著品牌規(guī)劃和利益協(xié)調(diào)的問題。
注：正山堂線上店鋪不完全統(tǒng)計，數(shù)據(jù)截止12月9日
從線下渠道來看，正山堂門店有正山堂紅茶、駿眉中國紅茶、林飛應(yīng)白茶、巖語巖茶、元正紅茶、駿紅武夷茶、璞龍?zhí)柶斩琛?/p>
除了主品牌正山堂紅茶，正山堂茶業(yè)旗下關(guān)聯(lián)品牌在線下渠道實(shí)施多元化布局，可以快速吸引合作方并擴(kuò)大自身市場份額。但如此操作，后續(xù)必然面臨著品牌管理壓力。
你怎么看正山堂茶業(yè)未來？
巴東位于渝鄂交界的三峽庫區(qū)巫峽與西陵峽之間,自古有“楚西厄塞、巴東為首”之說、“川鄂咽喉,鄂西門戶”之稱,隸屬于湖北省恩施土家族苗族自治州。東連興山、秭歸、長陽,南接五峰、鶴峰,西郊建始、重慶巫山,北靠神農(nóng)架林區(qū)。境內(nèi)三山(大巴山、巫山、武陵山)盤距,兩江(長江、清江)分割。巴東屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,溫暖多雨,濕熱多霧,四季分明。光、熱、水分布垂直差異明顯,形成各種不同的山地氣候,呈現(xiàn)出“一山多氣候,隔里不同天”的立體性和地域性特征。境內(nèi)山高霧多,雨量適中,日照充足,土壤濕潤,生態(tài)優(yōu)良,適宜茶樹生長,是“高山云霧出好茶”的真實(shí)寫照之地。
一直以來,巴東茶產(chǎn)業(yè)以綠茶生產(chǎn)為主,其他茶類少,茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,因茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性能等方面問題而產(chǎn)生茶類競爭引發(fā)市場滯銷的現(xiàn)象嚴(yán)重,茶葉產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重或低價虧損銷售現(xiàn)象持續(xù),茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性障礙問題,成為巴東茶業(yè)發(fā)展的瓶頸。為改變這些現(xiàn)狀,巴東縣加大招商引資、筑巢引鳳的力度,引進(jìn)全國紅茶標(biāo)桿企業(yè)福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司(簡稱正山堂)開展地企合作模式,共同開發(fā)巴東紅茶區(qū)域公用品牌。文章結(jié)合巴東紅茶的品牌建設(shè)和巴東紅茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際,總結(jié)了地企合作發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)助力脫貧攻堅的模式,為其他地區(qū)的脫貧致富、防止返貧提供參考,同時為其他企業(yè)對口幫扶落后產(chǎn)茶縣開展地企合作模式發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)提供借鑒。
三峽巴人自古好茶,巴東飲茶歷史悠久,最早可追溯到夏商時期。朱世學(xué)在《三峽考古——與巴文化研究》記載:“巴族所在的三峽地區(qū),植茶飲茶歷史悠久,茶文化淵源流長。據(jù)地質(zhì)學(xué)家研究,早在中生代后期,巴族所在的三峽地區(qū)就有茶葉出現(xiàn),而且分布很廣,考古材料證明,至遲在新石器晚期或商初,巴蜀地區(qū)就出現(xiàn)人工栽培的茶葉?！本C合《華陽國志》所述西周之初巴國園有香茗以及陸羽“巴山峽川,有兩人合抱者”的記錄,表明三峽地區(qū)至少在夏商時期已有人工種植的茶園。
改革開放后至1989年是茶葉種植面積、種植效益和茶葉產(chǎn)品機(jī)械化推廣快速發(fā)展的時期,開啟了巴東茶葉產(chǎn)品多元化生產(chǎn)和品牌建設(shè)階段,奠定了巴東茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。1990～1999年是巴東茶業(yè)市場化開發(fā)時期,茶葉初、精制加工和品牌建設(shè)快速發(fā)展,外資進(jìn)入開發(fā)巴東茶葉,創(chuàng)造了巴東縣茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的條件。2000～2010年是巴東茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的時期,基地建設(shè)取得成效,企業(yè)穩(wěn)步成長,銷售市場擴(kuò)大,品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。2014年以來,巴東縣委、縣政府順時應(yīng)勢,借“鄉(xiāng)村振興”“產(chǎn)業(yè)融合”和“精準(zhǔn)扶貧”的契機(jī),全力扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將茶葉定為興縣富民、脫貧致富奔小康“兩長一短”(茶葉、柑桔、藥材)的首要產(chǎn)業(yè)來抓,成立以縣委書記為組長的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,安排一名縣級負(fù)責(zé)人專抓茶葉產(chǎn)業(yè),組建縣茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會整合全縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2018年底,全縣茶葉基地面積超過8000公頃,無性系茶樹良種覆蓋率達(dá)到70%,干茶產(chǎn)量3000噸,產(chǎn)值3.3億元。巴東曾多次榮獲“中國茶業(yè)百強(qiáng)縣”稱號。全縣有省級龍頭企業(yè)1家,州級龍頭企業(yè)2家,規(guī)模以上企業(yè)3家。2018年新增茶葉經(jīng)營主體24個,累計達(dá)到81家。全縣實(shí)行“縣域公用品牌+企業(yè)商標(biāo)”的母子品牌策略,注冊金果、金茗、真香茗、聯(lián)華、遠(yuǎn)訓(xùn)、沙嶺等企業(yè)商標(biāo)。
盡管巴東茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)取得初步成效,但是仍存在茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌建設(shè)薄弱、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)亟待加強(qiáng)、野茶資源開發(fā)保護(hù)力度不夠等問題。針對以上現(xiàn)狀和問題,有效利用好消費(fèi)扶貧的政策性機(jī)遇,必須走“品牌化、規(guī)?；?、集約化”的產(chǎn)業(yè)路徑,打造真正“品質(zhì)過硬、品牌統(tǒng)一、價格合理、供應(yīng)充足”的龍頭產(chǎn)品。在“精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧”戰(zhàn)略思想的指引下,縣委、縣政府把茶產(chǎn)業(yè)明確為農(nóng)民脫貧致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來抓,在縣委政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下,在招商、農(nóng)業(yè)等部門的共同努力下,于2018年12月成功將正山堂引進(jìn)巴東。2019年3月,正山堂與巴東縣城投公司正式簽約,注冊成立湖北正山堂巴東紅茶業(yè)有限責(zé)任公司(簡稱正山堂巴東紅公司),開展地企合作共同開發(fā)巴東紅茶區(qū)域公用品牌,并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作,開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。2019年6月,巴東紅茶系列新品正式上市。一年來,正山堂巴東紅公司緊緊圍繞資源開發(fā)、產(chǎn)品推介及市場營銷等重點(diǎn)發(fā)力,運(yùn)行良好,示范帶動作用明顯。
1、打造巴東紅區(qū)域公用品牌
巴東縣產(chǎn)茶歷史悠久,周朝時就有巴東貢茶的記載,但是一直以來以生產(chǎn)綠茶為主,紅茶產(chǎn)量少,紅茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,打造巴東紅茶區(qū)域公用品牌難度較大,為此,巴東縣政府與正山堂開展地企合作。正山堂首創(chuàng)駿眉工藝,在傳承四百余年的正山小種紅茶文化與制作技藝基礎(chǔ)上,通過創(chuàng)新融合,制作出的紅茶具有“清、香、甘”的品質(zhì)特征,改寫了傳統(tǒng)紅茶“紅、濃、苦”的品飲感受。在地企合作的模式中,正山堂負(fù)責(zé)技術(shù)輸出和品控保障,依托團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CTMA?002—2018《駿眉紅茶》的技術(shù)支撐,結(jié)合巴東獨(dú)特的自然條件和得天獨(dú)厚的野茶資源,量身打造了巴東紅茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝,開發(fā)出巴東紅茶系列產(chǎn)品,如駿眉中國巴東紅、小神農(nóng)架野茶、珍硒茶、武陵之春貢茶、巫峽小葉茶、云霧高山茶等。實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢資源與紅茶工藝的完美結(jié)合,改變了巴東沒有紅茶產(chǎn)業(yè)的局面;巴東縣給予土地、資金、政策等方面支持,并負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌的推介和宣傳。2020年在縣委、縣政府的支持下,投資600多萬用于央視宣傳廣告的投放,以及對“和諧號”動車冠名。巴東縣和正山堂的地企合作模式漸入佳境,巴東紅茶成為冉冉升起的新星。
2、合理開發(fā)野茶資源
小神農(nóng)架村地處湖北省巴東縣金絲猴國家級自然保護(hù)區(qū)的腹地,自然環(huán)境優(yōu)美,生態(tài)原始,小神農(nóng)架地區(qū)有70多公頃的優(yōu)質(zhì)野茶深藏秘境大山深處,生長的茶樹現(xiàn)如今已是近3米多高的喬木,采摘難度極高,一直沒被開發(fā)利用。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)小神農(nóng)架村的野茶全部生長在萬畝叢林之間,純天然、無污染。經(jīng)過采樣研制,發(fā)現(xiàn)野茶香氣濃郁、生津回甘、喉韻悠長,具有獨(dú)特的品質(zhì)特征。
2019年正山堂開始在小神農(nóng)架村收購野茶茶青,4月開采以來每天約有100多位村民進(jìn)山采摘野茶鮮葉。為確保每戶村民的利益,所有村民只準(zhǔn)在各自確權(quán)的山林范圍內(nèi)采摘野茶,在進(jìn)村要道設(shè)置檢查站,嚴(yán)禁外采茶葉進(jìn)入林區(qū)冒充野茶,以此確保小神農(nóng)架野茶品質(zhì)。同時,要求村民要保護(hù)好野茶,不準(zhǔn)剔枝剪葉,砍伐茶樹周邊樅樹、灌木,嚴(yán)禁施肥和噴灑農(nóng)藥。野茶資源的保護(hù)和開發(fā),為當(dāng)?shù)夭铇I(yè)多元化發(fā)展指明了方向。巴東古茶樹群落和野茶園規(guī)模較大,除了小神農(nóng)架村外,還廣泛分布在溪丘灣、沿渡河、水布埡等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。巴東古茶樹分布多,品質(zhì)好,適宜性強(qiáng),個性特色明顯,合理開發(fā)利用這些現(xiàn)有資源,不僅可以有效突破茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸,還帶動茶農(nóng)增收致富,成為脫貧攻堅的重要途徑。
3、打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系
為打造巴東紅茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系,豐富當(dāng)?shù)夭杳绶N類,正山堂與當(dāng)?shù)卣献鹘?biāo)準(zhǔn)化茶園,從武夷山引進(jìn)栽培了33多公頃的“正山優(yōu)選1號”和“正山優(yōu)選3號”,目前的成活率在90%以上。
過去老百姓采茶多為自家品飲所需,采摘方式粗放,沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),茶青下樹率低。針對這個問題,正山堂巴東紅公司制定了嚴(yán)格的收購標(biāo)準(zhǔn),與農(nóng)戶簽訂了采摘合同,不符合要求的鮮葉堅決不收。經(jīng)過溝通和引導(dǎo),老百姓對采摘標(biāo)準(zhǔn)有了更深的認(rèn)識,茶葉采摘水平也有了較大的提高。茶葉質(zhì)量安全與茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分,過去茶農(nóng)的質(zhì)量安全意識不高,在茶園管理上存在不合理施肥和噴灑農(nóng)藥等現(xiàn)象。2020年3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來,政府下發(fā)文件,要求茶農(nóng)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定培管茶園,不得違規(guī)使用肥料和農(nóng)藥,確保茶產(chǎn)品的安全性。正山堂巴東紅公司通過對茶農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn),提高茶農(nóng)的質(zhì)量安全意識,并對產(chǎn)品及時進(jìn)行跟蹤檢測來保證巴東紅品質(zhì)。
正山堂在紅茶領(lǐng)域深耕多年,形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的駿眉紅茶生產(chǎn)工藝,依托團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CTMA?002—2018《駿眉紅茶》的技術(shù)支撐,打造了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝,“巴東紅”和“小神農(nóng)架野茶”是其中兩款主要產(chǎn)品。“巴東紅”?采摘單芽,“小神農(nóng)架野茶”采摘當(dāng)?shù)匾吧铇漉r葉,標(biāo)準(zhǔn)化初制工藝:鮮葉→萎凋→揉捻→發(fā)酵→干燥→毛茶;精制工藝:毛茶→揀剔→復(fù)火→勻堆→包裝→成品?！鞍蜄|紅”外形芽毫顯,金黃黑相間,湯色金黃透亮,香氣清幽、花果香顯,滋味甘甜、柔滑;“小神農(nóng)架野茶”外形色澤烏潤,湯色橙黃亮麗,具有天然的草木清香和清幽花香,滋味柔滑甘甜,高山韻足,回味悠長。巴東紅茶其他產(chǎn)品還包括珍硒茶、武陵之春貢茶、巫峽小葉茶等,巴東紅茶系列產(chǎn)品感官品質(zhì)如表1所示。
1、茶農(nóng)增收致富
截至目前,巴東紅茶的模式帶動茶農(nóng)超過1000戶,合作社2家。2019年正山堂巴東紅公司收購茶青近50噸,加工干茶超過10噸,支付茶農(nóng)茶青收購資金500多萬元,帶動600多戶貧困戶脫貧增收,每戶平均增收0.8萬元,實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)2000多萬元,將巴東紅茶銷售到武漢、西安、重慶、貴州等地。2020年3月以來,在坡中村共收購茶青90多萬元,戶平均增收1萬元以上。5月,在小神農(nóng)架村收購茶青50多噸,帶動148戶茶農(nóng)增收,最高戶增收3萬余元。
2、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)初見成效
正山堂巴東紅公司與當(dāng)?shù)卣献鹘ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)化茶園,在海拔800～1200米的綠蔥坡鎮(zhèn)中村已建設(shè)有機(jī)茶原料基地35公頃。標(biāo)準(zhǔn)化茶園的打造,將對周邊茶園起引領(lǐng)和示范作用,加大綠色生態(tài)防控技術(shù)的推廣應(yīng)用,解決茶葉質(zhì)量安全問題。2019年巴東縣已建成7個標(biāo)準(zhǔn)化茶葉示范基地。2018年～2020年間,巴東縣新建紅茶、綠茶、黑茶基地3300公頃。預(yù)計到2025年全縣50%的基地實(shí)現(xiàn)有機(jī)認(rèn)證,50%的基地實(shí)現(xiàn)綠色基地認(rèn)證。
3、市場獲得培育
依托正山堂在全國良好的品牌號召力,巴東紅茶系列產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售以來,先后與正山堂華中子公司,北京、陜西、重慶、貴州等經(jīng)銷商達(dá)成經(jīng)銷協(xié)議,先后達(dá)成省級代理5家,地區(qū)級代理10家,專柜經(jīng)銷商30家。在做好實(shí)體店鋪銷售的同時,啟動了電商銷售,所有巴東紅茶系列產(chǎn)品全部在天貓等電商平臺上線。2020年4月,巴東紅茶系列產(chǎn)品走進(jìn)央視視頻公益間,兩天時間銷售巴東紅茶系列產(chǎn)品5000余罐。通過宣傳推介,巴東紅茶品牌形象及市場影響已初具雛形,受到廣大茶愛好者的喜愛,同時為巴東紅茶區(qū)域公用品牌推介奠定了很好基礎(chǔ)。
4、產(chǎn)業(yè)得到興起
巴東縣一直是綠茶產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品主要為綠茶。正山堂的入駐和工藝輸出,生產(chǎn)出一系列品質(zhì)優(yōu)異的紅茶,得到外界較高的評價。2019年生產(chǎn)紅茶超過10噸,2020年預(yù)計達(dá)20噸。在2019年世界紅茶質(zhì)量推選活動上,小神農(nóng)架野茶榮獲金獎,駿眉中國巴東紅榮獲銀獎。今后,巴東將建設(shè)集紅茶品種資源研究、紅茶加工、紅茶工藝傳承、巴東郡貢茶發(fā)展歷史展示等于一體的“正山堂·巴東紅”體驗(yàn)館,積極傳承紅茶文化和制作工藝,豐富紅茶文化內(nèi)涵,打造極具巴東地域特色的經(jīng)典好茶,擴(kuò)大地方茶產(chǎn)品在全國茶葉領(lǐng)域的影響力。同時進(jìn)一步將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶葉生產(chǎn)加工、自然資源、紅茶文化等融為一體,引領(lǐng)開發(fā)新型茶旅產(chǎn)品。
巴東是歷史悠久的產(chǎn)茶縣,具有濃厚的茶文化底蘊(yùn),豐富的茶種質(zhì)資源。2014年以來,巴東全力扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將茶葉定為興縣富民、脫貧致富奔小康的首要產(chǎn)業(yè)來抓,在茶產(chǎn)業(yè)的助力下,巴東縣已于2019年脫貧摘帽;正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司是全國紅茶標(biāo)桿企業(yè),其研發(fā)出的高端紅茶“金駿眉”,被譽(yù)為中國高端紅茶標(biāo)志性產(chǎn)品。2010年以來,正山堂開展“駿眉中國”項目,將正山堂駿眉工藝從武夷山推向全國,帶動各省紅茶產(chǎn)區(qū)的蓬勃發(fā)展,助力精準(zhǔn)扶貧和生態(tài)經(jīng)濟(jì)。巴東縣和正山堂開展地企合作共同開發(fā)巴東紅茶區(qū)域公用品牌,對于巴東茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有歷史性意義,正山堂的技術(shù)創(chuàng)新和品牌輸出,將更好地幫助巴東從“茶葉發(fā)現(xiàn)地”向茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。這種合作模式是龍頭企業(yè)幫扶落后產(chǎn)茶縣、茶產(chǎn)業(yè)助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅、“先富帶后富,共同富?！钡牡浞?也為其他產(chǎn)茶縣繼續(xù)脫貧攻堅、防止返貧提供了參考和借鑒。
原文來自《中國茶葉加工》，作者石琳，施林佐等，轉(zhuǎn)自恩施新聞網(wǎng)
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12月24日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁的報告中找到10個洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。
01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%
線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長是主要的驅(qū)動因素。
在2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費(fèi)規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對消費(fèi)驅(qū)動因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費(fèi)額、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢。天貓旗艦店對于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費(fèi)者認(rèn)識品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。
我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價的工具，沒有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營成本的極大浪費(fèi)。
在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？
02，國際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼
過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進(jìn)口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。
提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。
立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領(lǐng)市場的熱門飲品。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。
近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國市場進(jìn)行了升級和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。
立頓天貓店鋪銷量No.1單品
“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢崛起。
傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。
線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。
不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。
03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛
從細(xì)分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費(fèi)熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。
代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌，消費(fèi)人群銳減。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費(fèi)升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn)。
雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店
白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。
04、女性成新客增長源動力，95后消費(fèi)者增長明顯
與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化，95后消費(fèi)增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購買的主力。
在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時老客留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。
95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。
從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場成為新客的主要來源。
小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐
小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。
05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群
在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。
從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。
其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體。
Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。
06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛
年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費(fèi)熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。
可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風(fēng)味茶產(chǎn)品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時代。
07、茶，不一定要熱飲
從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。
冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎。
茶，不一定只能熱飲。吉普號今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。
08、茶產(chǎn)品的消費(fèi)場景多元化，已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣
喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習(xí)慣。
傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。
茶也案例保唄·故事茶
產(chǎn)品和消費(fèi)場景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進(jìn)行包裝設(shè)計、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。
09、健康養(yǎng)生是茶品類消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)
超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。
養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。
10、產(chǎn)品的精致化升級趨勢
整體茶包裝類型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。
產(chǎn)品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。
文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄
