8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對“秋天第一杯奶茶”(簡稱：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且驗橄牒饶滩瑁且驗椤镆槐@個活動，”梧桐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達的奶茶。
然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話題在當天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來?實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當?shù)孛窬谜埡惹锾斓牡谝槐滩铻橛蓪⑵浯騽硬⒊晒κ┚取６?，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節(jié)。” 梧桐坦言。
這一天，消費者“過節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶;也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅(qū)，今年的活動明顯有了更多的營銷準備。立秋當日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關(guān)話題的微博發(fā)布。
茶飲市場規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發(fā)展。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時間維度拉長，就會發(fā)現(xiàn)中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個世紀90年代，中國大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續(xù)有了奶茶連鎖門店(如快樂檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開啟并引領(lǐng)了“新茶飲時代”。
三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門店的傳統(tǒng)茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營的理念和主打的奶茶品類都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現(xiàn)制茶飲門店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計。
目前，茶飲可細分為面向下沉市場的低端(客單價5-10元)和中端(客單價10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端(客單價25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰(zhàn)取勝。不過，一些低端品牌也已出現(xiàn)門店密度越高、難以上調(diào)客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場特點是區(qū)域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業(yè)務(wù)，開拓現(xiàn)在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。
實際上，各個檔位的茶飲企業(yè)的未來發(fā)展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢，以低價取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門店模型優(yōu)化4點。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預(yù)測消費趨勢，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開差距，搶占消費者心智。
最后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)?！爸卸瞬栾嬈放拼蠖嗖捎眉用四Ｊ?，對加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標準化制作流程最終會決定門店經(jīng)營效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現(xiàn)規(guī)?；卣箤τ趧?chuàng)收而言更為重要。” 李毓說。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國唯一破萬數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點點、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠超過蜜雪冰城(7-13萬)與一點點(20-40萬)。
以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領(lǐng)的消費端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費能力有保障——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領(lǐng)人群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。
從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化?李毓認為，與其說消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營銷對于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智。”
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環(huán)。通過打通前臺收銀系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)和采購系統(tǒng)，建立會員體系，精準預(yù)測用戶喜好，以此調(diào)整庫存、提升銷量和復(fù)購率。
隱憂浮出水面
正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營狀況還好嗎?
近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認“抄襲韓國品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門店的質(zhì)量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風險。對于飲食行當而言，食安出現(xiàn)問題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問題。“供應(yīng)鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素。”李毓認為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運行效率。
具體而言，在原料采購環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非常快，供應(yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，總倉(總部自有)+分倉(以租賃倉庫的形式建立云倉)，自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。
危中有機的下半場
資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團)、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當日破發(fā)、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經(jīng)營效率的擔憂。
幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認上市，目前無任何上市計劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現(xiàn)象主要有3點原因。第一，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經(jīng)營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現(xiàn)場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。
不過她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機，僅說明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷。“中低端品牌里，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢+高性價比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會沖擊奶茶市場?對此，李毓認為暫時不必擔心?，F(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費習慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板。
來源：21世紀經(jīng)濟報道
作者：劉美琳，實習生廖元植
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8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對“秋天第一杯奶茶”(簡稱：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因為想喝奶茶，而是因為‘秋一杯’這個活動，”梧桐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達的奶茶。
然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話題在當天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來?實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當?shù)孛窬谜埡惹锾斓牡谝槐滩铻橛蓪⑵浯騽硬⒊晒κ┚?。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節(jié)。” 梧桐坦言。
這一天，消費者“過節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶;也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅(qū)，今年的活動明顯有了更多的營銷準備。立秋當日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關(guān)話題的微博發(fā)布。
茶飲市場規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發(fā)展。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時間維度拉長，就會發(fā)現(xiàn)中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個世紀90年代，中國大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續(xù)有了奶茶連鎖門店(如快樂檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開啟并引領(lǐng)了“新茶飲時代”。
三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門店的傳統(tǒng)茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營的理念和主打的奶茶品類都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現(xiàn)制茶飲門店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計。
目前，茶飲可細分為面向下沉市場的低端(客單價5-10元)和中端(客單價10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端(客單價25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰(zhàn)取勝。不過，一些低端品牌也已出現(xiàn)門店密度越高、難以上調(diào)客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場特點是區(qū)域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業(yè)務(wù)，開拓現(xiàn)在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。
實際上，各個檔位的茶飲企業(yè)的未來發(fā)展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢，以低價取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門店模型優(yōu)化4點。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預(yù)測消費趨勢，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開差距，搶占消費者心智。
最后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)?！爸卸瞬栾嬈放拼蠖嗖捎眉用四Ｊ?，對加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標準化制作流程最終會決定門店經(jīng)營效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現(xiàn)規(guī)?；卣箤τ趧?chuàng)收而言更為重要。” 李毓說。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國唯一破萬數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點點、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠超過蜜雪冰城(7-13萬)與一點點(20-40萬)。
以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領(lǐng)的消費端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費能力有保障——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領(lǐng)人群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。
從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化?李毓認為，與其說消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營銷對于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智?！?/p>
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環(huán)。通過打通前臺收銀系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)和采購系統(tǒng)，建立會員體系，精準預(yù)測用戶喜好，以此調(diào)整庫存、提升銷量和復(fù)購率。
隱憂浮出水面
正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營狀況還好嗎?
近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認“抄襲韓國品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門店的質(zhì)量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風險。對于飲食行當而言，食安出現(xiàn)問題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問題?！肮?yīng)鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素?！崩钬拐J為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運行效率。
具體而言，在原料采購環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？?，供應(yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，總倉(總部自有)+分倉(以租賃倉庫的形式建立云倉)，自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。
危中有機的下半場
資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團)、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當日破發(fā)、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經(jīng)營效率的擔憂。
幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認上市，目前無任何上市計劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現(xiàn)象主要有3點原因。第一，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經(jīng)營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現(xiàn)場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。
不過她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機，僅說明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评?，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢+高性價比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會沖擊奶茶市場?對此，李毓認為暫時不必擔心?，F(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費習慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板。
來源：茶葉集市
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標準答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶。”
不過臺灣奶茶的高光時刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點，開始從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。
奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風尚”被責令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊，等候時間最長達到6小時。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，要排8個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費者的追捧對應(yīng)的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴張起來非常快。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時搶了5個市場，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬斈曛悄苁謾C橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。
當年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點點和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價奶茶?？蛦蝺r集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標準化程度高出許多，只要調(diào)試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區(qū)間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價格奶茶?？蛦蝺r8-15元。代表品牌是COCO、一點點，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數(shù)消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網(wǎng)紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價奶茶?？蛦蝺r3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下。
在超低的價格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。
在銷售運營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當少。如果學(xué)習能力強，一個新手半個月就可以學(xué)會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項目”；Coco和一點點的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價達到43.3元，遠高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因為高昂的售價并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達到了4千億，遠大于咖啡600億元的市場。
這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的“市場小、品牌大”，前有在國內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴老師傅的個人經(jīng)驗。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。
最后，消費者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點在于消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現(xiàn)全天候運營，進一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標準店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候，提出了一個“第三空間”理論。在這個設(shè)想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個全民追逐更高更快更強的時代里，意味著消遣時光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質(zhì)追求，再到個人理性意識復(fù)蘇。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費.奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個角落。
來源：遠川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
