【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費(fèi)市場日趨理性，線下與線上的競爭也愈發(fā)激烈，近些年來，線下各種大店、小店、專業(yè)店、旗艦店、智能店不斷涌現(xiàn)，它們在不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多購買選擇。
在前文中（傳送門：點(diǎn)擊閱讀）我們曾提到，面對(duì)愈演愈烈的終端零售之爭，提高客戶復(fù)購率，是當(dāng)下茶葉終端更應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)，把老客戶維護(hù)好，聚焦到復(fù)購率上來，會(huì)比開發(fā)新客戶要更“劃算”些。
在茶行業(yè)，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是很多產(chǎn)品吸引用戶下單購買的策略，都是通過讓利促銷的方式，如果發(fā)現(xiàn)用戶好久沒來了，為了激活用戶會(huì)再次推送優(yōu)惠券或再來一波活動(dòng)，可能又會(huì)產(chǎn)生第二次購買。
但我們商家有沒有發(fā)現(xiàn)，這種方式的促進(jìn)作用現(xiàn)在是呈漏斗式下降的，而且這種刺激客戶重購的促銷也是需要付出較大成本的，那么提高復(fù)購率這背后的邏輯是什么，要從哪些方面入手？在接下來的文章中，興茶君將繼續(xù)與大家一起探討。
想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求、使用粘性以及對(duì)產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購買率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營上就需要花點(diǎn)心思。
興茶君非常認(rèn)同現(xiàn)在消費(fèi)市場越來越強(qiáng)調(diào)的“大產(chǎn)品”概念，也就是說我們?yōu)橄M(fèi)者提供的大產(chǎn)品包括產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)。茶企茶商為消費(fèi)者準(zhǔn)備的不僅僅是包括茶產(chǎn)品，還應(yīng)該有“內(nèi)容”，比如教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容；有比如來買生鮮的朋友，還能在平臺(tái)上獲得如何做一頓美味海鮮的做法，同樣，這里賣的茶，是否還提供了其它配套的內(nèi)容？比如茶藝知識(shí)培訓(xùn)，泡茶技藝提升等。
“服務(wù)”這個(gè)大家都好理解；“服務(wù)”是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的前、中、后所提供的各種服務(wù)，比為商業(yè)客戶提供沖泡服務(wù)、消費(fèi)者的退換貨，去茶山體驗(yàn)等這些都是服務(wù)；
此外，從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購買率，興茶君建議茶企茶商們更應(yīng)該關(guān)注以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
任何形式的商品買賣，到了最后的環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)品質(zhì)。從消費(fèi)者角度很容易理解這一點(diǎn)，你家的茶好，我下次可能還會(huì)繼續(xù)來買；買的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會(huì)再來了。因此，對(duì)于茶商而言，首先應(yīng)關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，依靠口碑效應(yīng)達(dá)成二次消費(fèi)。
興茶君在很多場合發(fā)現(xiàn)，很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些低等級(jí)的或者或尾貨茶來處理，其實(shí)，這么做反而在最初的時(shí)候就打消了用戶為你樹“口碑”的念頭。
此外，想要要增加客戶復(fù)購率，于茶而言，大家不要寄托于同一款商品的重復(fù)購買，而是要基于品牌下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，所以茶品品類的豐富度，也是提高客戶復(fù)購率的重要手段。
單一品類售賣做復(fù)購率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品，其實(shí)從蘋果的iphone、每日優(yōu)鮮新鮮電商平臺(tái)等多方面，已經(jīng)驗(yàn)證基于客戶需求的產(chǎn)品擴(kuò)充是有效的，可以提升自身對(duì)用戶購買需求的滿足能力，從而最終影響復(fù)購率。
如果說產(chǎn)品是根本，那在客戶運(yùn)營上，我們同樣需要下功夫。
京東Plus會(huì)員年消費(fèi)是非會(huì)員9倍，這9倍也代表消費(fèi)者在復(fù)購頻率上的貢獻(xiàn)；
亞馬遜prime會(huì)員比非會(huì)員多消費(fèi)600美元，這也會(huì)反映到復(fù)購次數(shù)上；
可以看出，這些購買會(huì)員卡或充值的會(huì)員，貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者多的價(jià)值，他們較高的復(fù)購行為，說明這些消費(fèi)者也是忠誠的老會(huì)員。
會(huì)員制這樣的客戶運(yùn)營方式，依舊是商家提高消費(fèi)者復(fù)購率的重要法寶。
很多茶企茶商做到一定規(guī)模之后，都會(huì)開始搭建自己的會(huì)員體系，一是為了豐富會(huì)員的服務(wù)；二是為了提升會(huì)員的粘性。會(huì)員體系是非?？简?yàn)客戶運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，如何結(jié)合自己的資源，打磨好會(huì)員體系，也是當(dāng)下提高復(fù)購率的關(guān)鍵所在。
如上面所提到的京東、亞馬遜的“會(huì)員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場景中很常見，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種會(huì)員，基本上等同于做了一個(gè)消費(fèi)綁定，排他性比較強(qiáng)。
此外，在業(yè)內(nèi)人士李先生看來，會(huì)員體系搭上大數(shù)據(jù)，也是大勢所趨。
在他看來，茶行業(yè)終端零售想要提高復(fù)購率，應(yīng)該要配合現(xiàn)代移動(dòng)終端的技術(shù)?！鞍褧?huì)員消費(fèi)的頻次、額度、時(shí)間，喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，由大數(shù)據(jù)來做出分析，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的客戶運(yùn)營和調(diào)整布局。”
他舉例道：“比如商場的電影院，上午上座率不高，通過會(huì)員系統(tǒng)及時(shí)推送促銷信息，本來35元，現(xiàn)在15元就可以看當(dāng)天下午黃金時(shí)段或者晚上黃金時(shí)段的片子，包括一些連鎖酒店的會(huì)員體系也是如此，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者行為預(yù)測，進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，茶葉銷售也同樣如此?！?/p>
有時(shí)候，這些優(yōu)化是從細(xì)節(jié)上做起的。比如，有些茶葉店在消費(fèi)者下次再來消費(fèi)時(shí)，還要出示這張會(huì)員卡才能享受會(huì)員的服務(wù)。而今天，其實(shí)大部分商家已經(jīng)啟用電子會(huì)員，為會(huì)員提供了更為便利的體驗(yàn)。
總的來說，上面提到的產(chǎn)品、運(yùn)營到服務(wù)這種營銷思維，其實(shí)也是在提醒廣大茶企茶商回歸到用戶價(jià)值上，誰創(chuàng)造價(jià)值多，誰就該享受服務(wù)多，這才是商業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的。
在流量紅利期，眾多茶企都忙著建渠道，搶新用戶，或者能便宜獲得流量，就不太重視老客復(fù)購。如今流量稀缺，獲客高漲，茶葉零售消費(fèi)市場的競爭更激烈，這么一圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，茶企茶商還是需要重視復(fù)購率，重視老客戶價(jià)值，從老客戶身上創(chuàng)造新的增長。
茶葉，是一個(gè)長期會(huì)被消耗的產(chǎn)品，是大眾化的消費(fèi)品。從某種層面來看，復(fù)購率，確實(shí)代表了你擁有穩(wěn)固的市場。
【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費(fèi)市場日趨理性，線下與線上的競爭也愈發(fā)激烈，近些年來，線下各種大店、小店、專業(yè)店、旗艦店、智能店不斷涌現(xiàn)，它們在不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多購買選擇。
我們曾提到，面對(duì)愈演愈烈的終端零售之爭，提高客戶復(fù)購率，是當(dāng)下茶葉終端更應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)，把老客戶維護(hù)好，聚焦到復(fù)購率上來，會(huì)比開發(fā)新客戶要更“劃算”些。
在茶行業(yè)，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是很多產(chǎn)品吸引用戶下單購買的策略，都是通過讓利促銷的方式，如果發(fā)現(xiàn)用戶好久沒來了，為了激活用戶會(huì)再次推送優(yōu)惠券或再來一波活動(dòng)，可能又會(huì)產(chǎn)生第二次購買。
但我們商家有沒有發(fā)現(xiàn)，這種方式的促進(jìn)作用現(xiàn)在是呈漏斗式下降的，而且這種刺激客戶重購的促銷也是需要付出較大成本的，那么提高復(fù)購率這背后的邏輯是什么，要從哪些方面入手？在接下來的文章中，興茶君將繼續(xù)與大家一起探討。
想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求、使用粘性以及對(duì)產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購買率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營上就需要花點(diǎn)心思。
興茶君非常認(rèn)同現(xiàn)在消費(fèi)市場越來越強(qiáng)調(diào)的“大產(chǎn)品”概念，也就是說我們?yōu)橄M(fèi)者提供的大產(chǎn)品包括產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)。茶企茶商為消費(fèi)者準(zhǔn)備的不僅僅是包括茶產(chǎn)品，還應(yīng)該有“內(nèi)容”，比如教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容；有比如來買生鮮的朋友，還能在平臺(tái)上獲得如何做一頓美味海鮮的做法，同樣，這里賣的茶，是否還提供了其它配套的內(nèi)容？比如茶藝知識(shí)培訓(xùn)，泡茶技藝提升等。
“服務(wù)”這個(gè)大家都好理解；“服務(wù)”是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的前、中、后所提供的各種服務(wù)，比為商業(yè)客戶提供沖泡服務(wù)、消費(fèi)者的退換貨，去茶山體驗(yàn)等這些都是服務(wù)；
此外，從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購買率，興茶君建議茶企茶商們更應(yīng)該關(guān)注以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
任何形式的商品買賣，到了最后的環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)品質(zhì)。從消費(fèi)者角度很容易理解這一點(diǎn)，你家的茶好，我下次可能還會(huì)繼續(xù)來買；買的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會(huì)再來了。因此，對(duì)于茶商而言，首先應(yīng)關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，依靠口碑效應(yīng)達(dá)成二次消費(fèi)。
興茶君在很多場合發(fā)現(xiàn)，很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些低等級(jí)的或者或尾貨茶來處理，其實(shí)，這么做反而在最初的時(shí)候就打消了用戶為你樹“口碑”的念頭。
此外，想要要增加客戶復(fù)購率，于茶而言，大家不要寄托于同一款商品的重復(fù)購買，而是要基于品牌下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，所以茶品品類的豐富度，也是提高客戶復(fù)購率的重要手段。
單一品類售賣做復(fù)購率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品，其實(shí)從蘋果的iphone、每日優(yōu)鮮新鮮電商平臺(tái)等多方面，已經(jīng)驗(yàn)證基于客戶需求的產(chǎn)品擴(kuò)充是有效的，可以提升自身對(duì)用戶購買需求的滿足能力，從而最終影響復(fù)購率。
如果說產(chǎn)品是根本，那在客戶運(yùn)營上，我們同樣需要下功夫。
京東Plus會(huì)員年消費(fèi)是非會(huì)員9倍，這9倍也代表消費(fèi)者在復(fù)購頻率上的貢獻(xiàn)；
亞馬遜prime會(huì)員比非會(huì)員多消費(fèi)600美元，這也會(huì)反映到復(fù)購次數(shù)上；
可以看出，這些購買會(huì)員卡或充值的會(huì)員，貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者多的價(jià)值，他們較高的復(fù)購行為，說明這些消費(fèi)者也是忠誠的老會(huì)員。
會(huì)員制這樣的客戶運(yùn)營方式，依舊是商家提高消費(fèi)者復(fù)購率的重要法寶。
很多茶企茶商做到一定規(guī)模之后，都會(huì)開始搭建自己的會(huì)員體系，一是為了豐富會(huì)員的服務(wù)；二是為了提升會(huì)員的粘性。會(huì)員體系是非常考驗(yàn)客戶運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，如何結(jié)合自己的資源，打磨好會(huì)員體系，也是當(dāng)下提高復(fù)購率的關(guān)鍵所在。
如上面所提到的京東、亞馬遜的“會(huì)員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場景中很常見，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種會(huì)員，基本上等同于做了一個(gè)消費(fèi)綁定，排他性比較強(qiáng)。
此外，在業(yè)內(nèi)人士李先生看來，會(huì)員體系搭上大數(shù)據(jù)，也是大勢所趨。
在他看來，茶行業(yè)終端零售想要提高復(fù)購率，應(yīng)該要配合現(xiàn)代移動(dòng)終端的技術(shù)?！鞍褧?huì)員消費(fèi)的頻次、額度、時(shí)間，喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，由大數(shù)據(jù)來做出分析，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的客戶運(yùn)營和調(diào)整布局?！?/p>
他舉例道：“比如商場的電影院，上午上座率不高，通過會(huì)員系統(tǒng)及時(shí)推送促銷信息，本來35元，現(xiàn)在15元就可以看當(dāng)天下午黃金時(shí)段或者晚上黃金時(shí)段的片子，包括一些連鎖酒店的會(huì)員體系也是如此，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者行為預(yù)測，進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，茶葉銷售也同樣如此?！?/p>
有時(shí)候，這些優(yōu)化是從細(xì)節(jié)上做起的。比如，有些茶葉店在消費(fèi)者下次再來消費(fèi)時(shí)，還要出示這張會(huì)員卡才能享受會(huì)員的服務(wù)。而今天，其實(shí)大部分商家已經(jīng)啟用電子會(huì)員，為會(huì)員提供了更為便利的體驗(yàn)。
總的來說，上面提到的產(chǎn)品、運(yùn)營到服務(wù)這種營銷思維，其實(shí)也是在提醒廣大茶企茶商回歸到用戶價(jià)值上，誰創(chuàng)造價(jià)值多，誰就該享受服務(wù)多，這才是商業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的。
在流量紅利期，眾多茶企都忙著建渠道，搶新用戶，或者能便宜獲得流量，就不太重視老客復(fù)購。如今流量稀缺，獲客高漲，茶葉零售消費(fèi)市場的競爭更激烈，這么一圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，茶企茶商還是需要重視復(fù)購率，重視老客戶價(jià)值，從老客戶身上創(chuàng)造新的增長。
茶葉，是一個(gè)長期會(huì)被消耗的產(chǎn)品，是大眾化的消費(fèi)品。從某種層面來看，復(fù)購率，確實(shí)代表了你擁有穩(wěn)固的市場。
喜迎中糧集團(tuán)、中茶公司70年，首屆“中茶美好生活節(jié)”活動(dòng)于11月23日-30日在中茶公司各大門店和電商平臺(tái)舉辦。
70年老字號(hào)，打造健康飲茶生活方式
據(jù)悉，中糧集團(tuán)中茶公司成立于1949年，在70年發(fā)展歷程中積淀了專業(yè)的制茶技術(shù)和涵蓋紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、六堡茶、普洱、黑茶等全品類高品質(zhì)產(chǎn)品，在70周年之際首次推出“中茶美好生活節(jié)”活動(dòng)，目的就是用70年匠心工藝和品質(zhì)保證，回饋廣大消費(fèi)者，與大眾分享70年發(fā)展成果。該活動(dòng)以“中國茶選中茶”為主題，旨在發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)飲茶文化精髓，倡導(dǎo)健康飲茶理念，為廣大消費(fèi)者傳遞健康與美味。同時(shí)，該活動(dòng)也是中茶公司首次在全國范圍內(nèi)組織的一次大型營銷活動(dòng)，目的是通過豐富多樣的終端推廣和產(chǎn)品促銷形式，回饋中茶消費(fèi)者。未來，中茶公司每年都將以“中茶美好生活節(jié)”的形式，帶給廣大消費(fèi)者更加美好的生活方式。
據(jù)中茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次“中茶美好生活節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容生動(dòng)有趣、形式多樣。主辦方精心設(shè)計(jì)了品鑒會(huì)、獻(xiàn)禮中茶、直播互動(dòng)、贈(zèng)送紀(jì)念品、有獎(jiǎng)?wù)鞲?、促銷回饋等活動(dòng)環(huán)節(jié)，為與會(huì)嘉賓和消費(fèi)者提供了能夠切身感受中國茶文化，和健康茶飲理念的互動(dòng)平臺(tái)。
千店齊賀，獻(xiàn)禮中茶
“中茶美好生活節(jié)”活動(dòng)期間，中茶公司將組織全國百城千店銷售終端，開展豐富多彩的獻(xiàn)禮活動(dòng)，如“中茶美好生活品鑒會(huì)”“中糧中茶70周年生日會(huì)”“中糧中茶70周年產(chǎn)品品鑒會(huì)”等。屆時(shí)，消費(fèi)者可到店品嘗“中糧中茶70周年系列產(chǎn)品”，共同分享中糧中茶生日蛋糕，為中糧中茶慶生，感受現(xiàn)場的濃厚氛圍。
全面互動(dòng)，全新體驗(yàn)
為提升此次活動(dòng)的趣味性，部分銷售終端將面向中茶消費(fèi)者開展“中茶知識(shí)有獎(jiǎng)趣味問答”“掃碼關(guān)注有禮”“紀(jì)念贈(zèng)品促銷”等活動(dòng)。主辦方表示，希望通過形式新穎的活動(dòng)，在輕松愉快的氛圍中，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)，深入了解消費(fèi)者的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，主辦方還用心設(shè)計(jì)了針對(duì)年輕群體的互動(dòng)環(huán)節(jié)。中茶公司將通過直播形式設(shè)立中茶不同品類的分會(huì)場，組織分布在全國各地的銷售終端通過網(wǎng)絡(luò)同步參與，通過這種全新的方式與年輕消費(fèi)者溝通，讓他們感受到中茶的勃勃生機(jī)。
據(jù)介紹，活動(dòng)現(xiàn)場，中茶公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交APP等工具，以“我與中茶的故事”“祝福中茶”等為主題，面向廣大消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù)骷淖?、畫作與小視頻等創(chuàng)意內(nèi)容。屆時(shí)，會(huì)有來自全國各地的消費(fèi)者共同參與，成為中糧中茶70周年歷史的見證者。
回饋大眾，優(yōu)惠多多
值得注意的是，活動(dòng)期間，中茶公司將組織開展豐富多彩的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，回饋廣大消費(fèi)者。公司重點(diǎn)推薦產(chǎn)品有中茶海堤保國茶、國飲中茶白茶餅、中茶尊享版大紅印、中茶70周年紀(jì)念班章、中茶流金歲月普洱茶、中茶·窖藏六堡萬事如意、中茶70周年紀(jì)念手筑茯磚茶、猴王新時(shí)代茉莉花茶等。屆時(shí)，將有多重優(yōu)惠選擇提供給消費(fèi)者，促銷力度大于常規(guī)終端促銷力度。
中茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國是茶葉大國，茶文化和茶知識(shí)博大精深。古往今來，人人都喝茶，但并非人人都會(huì)喝茶，品茶是一門藝術(shù)，是一門科學(xué)，更是一種生活方式。
2019年是中茶舉辦“美好生活節(jié)”的第一年，以后每年公司都會(huì)以這種固定形式回饋消費(fèi)者，進(jìn)而向公眾傳播傳統(tǒng)茶文化知識(shí)，倡導(dǎo)健康科學(xué)的飲茶習(xí)慣，弘揚(yáng)中國茶飲文化精髓，并借助茶的載體，讓美好生活的理念滲透進(jìn)人們的日常生活的點(diǎn)滴之中。
回顧中糧中茶的發(fā)展歷程，他們正是這樣做的。70年來，中茶公司與中國茶葉行業(yè)同頻共振、風(fēng)雨前行，在品質(zhì)提升、全品類開發(fā)、出口創(chuàng)匯、科技創(chuàng)新、深化改革和引領(lǐng)茶行業(yè)健康發(fā)展等方面做出了重要貢獻(xiàn)。
中茶作為中華老字號(hào)資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，擁有深厚的品牌歷史積淀和消費(fèi)者信賴，在行業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先地位與獨(dú)特優(yōu)勢，此次借助中糧中茶70周年契機(jī)，推出首屆“中茶美好生活節(jié)”活動(dòng)，將繼續(xù)以繼承和發(fā)展中華傳統(tǒng)茶文化為使命，將民族品牌做強(qiáng)做大。（任禹西）
來源丨新華網(wǎng)
