都說茶酒不分家，茶與酒，差別挺大！剛剛！茅臺(tái)酒又火出了新高度，2021年第一個(gè)交易日,1月4日，茅臺(tái)單股最高報(bào)2004.99元，茅臺(tái)總市值超2.5萬億。市值高也就算了，還催生了網(wǎng)上代搶茅臺(tái)的新業(yè)務(wù)，可見，茅臺(tái)有多火。
圖源：微博截圖2021年1月4日7時(shí)
都說茶酒不分家，但放眼中國(guó)茶界，沒有一家拿得出手的大茶企，前不久。中茶、瀾滄古茶上市的新聞，在茶行業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今也沒了聲音。
01、中國(guó)茶葉很尷尬？
2008年，新華社記者發(fā)聲：7萬家茶企不敵一個(gè)立頓。從此，立頓成了中國(guó)茶企的噩夢(mèng)。大茶企，也成為了中國(guó)茶界的呼聲。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
十余年來，中國(guó)茶葉一直沒有大茶企出現(xiàn)，中國(guó)頂級(jí)大茶企的實(shí)力是這樣的：港股主板上市的天福茗茶2019年?duì)I收17.97億元；想沖擊大A股的中茶，2019年?duì)I收16.28億元；以經(jīng)營(yíng)普洱茶為主的瀾滄古茶2019年?duì)I收3.8億元。這樣的現(xiàn)實(shí)，與市值2.5萬億的茅臺(tái)相比，平心而論，真的是天差地別。茅臺(tái)火出了黃牛代搶，而茶葉，冷冷清清的躺在倉庫。出現(xiàn)如此尷尬的局面，主要有三個(gè)原因
首先，酒是快消品，茶是慢消費(fèi)品
一瓶酒，三五好友，談天說地，一頓就喝完了。但是換了茶，一餅357克，三五個(gè)人，一泡8克，一餅茶，足夠泡一個(gè)月。同樣的時(shí)間，酒的消耗速度是茶的十幾倍。以至于國(guó)內(nèi)賣茶的茶商，賣茶的時(shí)候，只能通過講故事，讓自己的茶葉脫穎而出，故事講得越深，茶葉越好賣。
但是，賣出去也不一定消耗掉，放在買家的手里，日積月累，茶行業(yè)，從茶園到茶杯，到處都是茶。茶葉快消化，是整個(gè)茶行業(yè)的硬傷。消費(fèi)速度太慢，生產(chǎn)速度快，不可能物依稀為貴，只會(huì)產(chǎn)能過剩。
其次，歷史文化
茅臺(tái)酒的歷史故事，說起來讓人滔滔不絕，四渡赤水、接待外賓，一次次出現(xiàn)在新聞里，奠定了茅臺(tái)酒在國(guó)人心目中的地位。中國(guó)白酒千千萬，唯獨(dú)茅臺(tái)，哪怕短期跌了點(diǎn)，早晚會(huì)漲起來的（這是真的），這是茅臺(tái)的歷史文化。換了茶葉，西湖龍井有御前十八棵，大紅袍也有秀才高中狀元的傳奇，普洱茶還有茶馬古道，其實(shí)，茶馬古道才是最牛的。古代，中原王朝經(jīng)略南洋，必須經(jīng)營(yíng)云南，而將南洋-云南-中原連在一起的就是茶馬古道。
有了這樣的地緣基礎(chǔ)，巔峰時(shí)期的普洱茶，有“入山制茶者數(shù)十萬人”的盛況（來源：《普洱茶記》），但后來茶馬古道沒落了，如今的普洱茶，茶多酚抗癌承包了半壁江山。茶葉有文化，卻是一類茶的文化。消費(fèi)者想買西湖龍井，或者普洱茶，網(wǎng)上一看價(jià)格幾百到幾萬的都有，不知道該買哪家的。去實(shí)體店問了問，原來還有幾十萬一斤的巖茶。
最后：收藏屬性
有人想要消費(fèi)，還得讓人買了放心，用著方便。無論藏酒能升值，還是藏茶能升值，后期倉儲(chǔ)都很重要。茅臺(tái)酒是密封的，對(duì)后期倉儲(chǔ)要求小，隨便放在家里就行了。茶葉里，最值得收藏的是普洱茶，普洱茶有越陳越香的屬性，但是，后期轉(zhuǎn)化需要嚴(yán)格的倉儲(chǔ)。
關(guān)于倉儲(chǔ)，普洱茶行業(yè)依然爭(zhēng)論不休，有人說純正的干倉存儲(chǔ)才能越陳越香，有人說濕倉普洱茶才能越陳越香，還拍著胸脯說：大馬倉就是濕倉的代表，也不見香港人喝出什么毛病；最后出了個(gè)妥協(xié)派，干倉能越陳越香，但是對(duì)濕度有一定的要求。
除了這些爭(zhēng)論，南方雨季，茶葉該怎么防潮，這也是個(gè)問題。一群想入門的茶友剛踏進(jìn)門檻，嚇得馬上退出來了！
02、沒有大茶企，很丟臉嗎？
未來幾年，國(guó)內(nèi)可能有茶企上市，但營(yíng)銷額不會(huì)太大，中國(guó)茶企，目前營(yíng)業(yè)最強(qiáng)的天福茗茶，2020上半年?duì)I收7.51億元。國(guó)內(nèi)沒有大茶企，對(duì)茶行業(yè)來說，很丟臉嗎？我們需要正視茶行業(yè)沒有大茶企的現(xiàn)實(shí)，更不能規(guī)避現(xiàn)實(shí)背后的意義。
前不久，國(guó)家出手反壟斷，阿里之后，美團(tuán)中槍。未來幾年，反壟斷都是個(gè)熱門話題，但壟斷這種事情，不可能出現(xiàn)在茶行業(yè)。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部調(diào)查顯示：我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過7000萬人，其中包括茶農(nóng)2600萬人，采茶工月3300萬人，加工和流通環(huán)節(jié)1100萬人以上。7000萬人與茶相關(guān)，這不是個(gè)小數(shù)目。茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了大量農(nóng)村人口就業(yè)，帶動(dòng)了大批貧困縣的發(fā)展。
茶葉是第一產(chǎn)業(yè)，茶行業(yè)，沒有把財(cái)富集聚在資本家手上，他們分散在農(nóng)民的手里。這對(duì)老百姓來說，真的是福音。一旦茶行業(yè)被資本壟斷，一開始各類茶葉降價(jià)，就像淘寶買衣服一樣，方便又實(shí)惠，但是等到壟斷了用戶之后，資本總是要回報(bào)的。跟數(shù)千萬人的生活比起來，大茶企只是個(gè)面子工程，讓茶客喝茶的時(shí)候聊聊天罷了。就業(yè)是最好的福利，孰輕孰重，自然知曉。中國(guó)茶葉，需要的不是大茶企，而是少點(diǎn)炒作，讓老百姓都喝得起茶。
03、中國(guó)茶葉獨(dú)一無二
茶葉，是最健康的飲料！中國(guó)茶葉，是世界上最獨(dú)一無二的健康飲料！中國(guó)茶葉，品種最全，百花齊放，綠茶宛若花季少女，西湖龍井干鮮醇和，祁門功夫鮮醇甘厚，似花，似果，又似蜜，鐵觀音的觀音韻也吸引一眾鐵粉。
但品茶的終點(diǎn)，當(dāng)屬普洱茶。普洱茶，有生有熟。論香氣，花香、蜜香、果香，各類香氣應(yīng)有盡有。茶湯入喉，湯感飽滿，滑入喉嚨的瞬間，令人心曠神怡?；馗曙@現(xiàn)的剎那，讓人莫名的歡愉。
好茶入口，只可意會(huì)，不可言傳。這些特色，都是中國(guó)茶葉獨(dú)一無二的。外國(guó)茶葉，立頓之類，大吉嶺之流，跟本沒有這樣的品質(zhì)。能與中國(guó)茶葉媲美的，只有法國(guó)意大利等舊世界的頂級(jí)葡萄酒。
更難能可貴的是，作為一種飲料，中國(guó)茶葉具有獨(dú)一無二的精神屬性。在一杯茶里，喝出自己的人生，在一杯茶里，喝出愉悅的心情。若有閑時(shí)，放空自己，一泡茶的時(shí)間，洗凈茶具，燒一壺水，泡一壺茶，生活的煩惱，都會(huì)在一盞茶的時(shí)間里，隨水溜去。這是中國(guó)茶葉最令人著迷的地方吧！若是能在一盞茶里，喝出人生如茶，苦如茶，香亦如茶的境界，已是一生離不了茶了。世間飲料無數(shù)，茶葉無數(shù)，唯獨(dú)中國(guó)茶葉，可稱之為“道”。中國(guó)茶葉，可以喝，亦可玩。
總之，茅臺(tái)的商業(yè)成就，令人羨慕。但中國(guó)茶葉，絲毫不差，也不必出現(xiàn)一個(gè)茶中茅臺(tái)。因?yàn)?，一片傳承千年的樹葉，承載了一方百姓生活！一杯香甜韻味的淡茶，成為你我心靈的歸宿！你我凡夫俗子，能在萬千茶市，找一餅適合自己的茶。待有空暇時(shí)，泡出生活的味道，捧一本書，靜靜喝茶，品味人生的滋味！
來源于：吉盛祥茶業(yè)
一、三個(gè)經(jīng)濟(jì)基本面，切身影響著中國(guó)茶企發(fā)展
（一）換檔：新常態(tài)影響茶企新結(jié)構(gòu)
最近的一條新聞：2019年2月，多個(gè)省份下調(diào)GDP目標(biāo)，例如去年GDP總量的前三名：廣東2019由去年的7%調(diào)至6%-6.5%，江蘇由7%以上調(diào)至6.5%以上，山東由7%以上調(diào)到6.5%左右；和茶企看似無關(guān)，其實(shí)關(guān)聯(lián)很大。GDP增速連續(xù)下調(diào)，從2014年5月提出的“新常態(tài)”，深刻塑造著茶企的內(nèi)質(zhì)。隨波逐流的茶企早已難以為繼，還沒完成“心靈重建”的茶企會(huì)越走越難。在這一經(jīng)濟(jì)基本面下，茶企領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)者尤需正視：茶企最大的敵人，是粗放式增長(zhǎng)。換擋，意味著調(diào)結(jié)構(gòu)，您的茶企的新結(jié)構(gòu)在哪里？
（二）提質(zhì)：人均GDP躍遷影響茶企新動(dòng)能
國(guó)人均GDP變遷決定了人民消費(fèi)潮流及水平變遷。至2018年底，我國(guó)人均GDP已接近9000美元，GDP“萬億俱樂部”城市達(dá)到17個(gè)，這對(duì)傳統(tǒng)茶企意味著什么？
茶業(yè)是民生行業(yè)，在全面破除官商二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)后，人均GDP的意涵就尤為重要。在這一基本面下，茶企領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)者不管過往多成功，都要了解：人均GDP超過8000美元，意味著：服務(wù)業(yè)全面躍升；以品牌為引領(lǐng)的精神消費(fèi)時(shí)代全面到來。
提質(zhì)，意味著新動(dòng)能，那么，從2015年已經(jīng)開啟的人均GDP8000美元+時(shí)代，您的茶企的新動(dòng)能有沒有培育？如何培育？體現(xiàn)為哪些要素？
（三）增速：高度同質(zhì)化漩渦影響茶企差異化
我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，1000個(gè)產(chǎn)茶縣，8000萬茶農(nóng)，7萬家茶企，缺乏進(jìn)入門檻，龍頭企業(yè)少。同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、茶店，甚至茶博會(huì)、新式茶飲上。在這一基本面下，茶企領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)者尤需正視：在不確定性的當(dāng)下，比拼一招一式的“一招鮮、吃遍天”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代早已過去，立足于核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化才有未來。
增速，意味著要差異化，那么，您的茶企的核心競(jìng)爭(zhēng)力體為什么？您有哪些差異化路線？或者說，相比其他同類茶企，您的獨(dú)特性、重要性體現(xiàn)在何處？
二、2018年茶企對(duì)接資本市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
以上基本面，對(duì)應(yīng)的是茶企經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。資本客觀上充當(dāng)著試金石的角色。除卻天?？毓?、通過借殼方式登陸港股的坪山茶業(yè)和龍潤(rùn)茶這三家上市茶企外，茶企對(duì)接資本市場(chǎng)主要通過新三板實(shí)現(xiàn)。2018年，在已掛牌24家茶企中，謝裕大選擇終止上市輔導(dǎo)、中吉號(hào)、八馬、梅山黑茶終止掛牌，進(jìn)入2019年，七彩云南也擬從新三板退市。僅有的5家入列創(chuàng)新層公司中，已有3家公司選擇“不玩了”，茶企對(duì)接資本市場(chǎng)似乎發(fā)生了歷史性倒退。這需要具體分析：
（一）置于全國(guó)IPO市場(chǎng)視野下看新三板茶企：2018年的資本寒冬下，共43家新三板公司被安排上會(huì)，24家通過IPO發(fā)審會(huì)，過會(huì)率為55.8%，創(chuàng)歷史新低。若加上中途撤回IPO申請(qǐng)的70余家公司，過會(huì)率還會(huì)腰斬，謝裕大僅是其中的一家。證監(jiān)會(huì)審查趨嚴(yán)是主要原因，茶企對(duì)申報(bào)IPO籌備不足也是一個(gè)嚴(yán)重障礙。
（二）新三板茶企終止掛牌的戰(zhàn)略考量：短期看，新三板直接轉(zhuǎn)板此路不通，還有交易活躍度不足、融資周期較長(zhǎng)、信息披露成本較高等特點(diǎn)；長(zhǎng)期看，先行退市，再以非新三板掛牌企業(yè)身份申報(bào)IPO?，這樣，IPO審核期間無需受新三板相關(guān)規(guī)范的監(jiān)管和約束，不失為迂回之計(jì)。
三、從“問題的上一個(gè)層面”，識(shí)別茶業(yè)對(duì)接資本市場(chǎng)的戰(zhàn)略鴻溝
（一）從“問題的上一個(gè)層面”，建立戰(zhàn)略思維
登陸新三板的多是茶企佼佼者，創(chuàng)新層的八馬、七彩云南、中吉號(hào)等更是個(gè)中翹楚。就新三板來看個(gè)別茶企進(jìn)退，只是盲人摸象，企業(yè)追求更優(yōu)化的市場(chǎng)資源配置，無可厚非。同一層面的問題，需要從高于它的層面才能解決，才能洞見行業(yè)本質(zhì)。
（二）逾越戰(zhàn)略鴻溝——茶企成功對(duì)接資本市場(chǎng)需先體檢
無論轉(zhuǎn)板、留在新三板，還是謀求融資，茶企較少資本關(guān)注，有著深層因素：茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分散、缺乏有效整合，導(dǎo)致跨度一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)之間的貨、票、款難以對(duì)應(yīng)，企業(yè)治理及經(jīng)營(yíng)偏于渙散。若以浮躁的心態(tài)謀求僥幸IPO，已經(jīng)失去歷史機(jī)會(huì)。鉤沉下歷史，過往的安溪鐵觀音集團(tuán)不知不可為、沖擊茶業(yè)IPO第一股至破產(chǎn)重組的慘痛教訓(xùn)，恰如昨日重現(xiàn)。
若謀求IPO，申報(bào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和合理性就是成敗的“罩門”，然后才是年度凈利潤(rùn)超3000萬元這一隱性標(biāo)準(zhǔn)。恰恰應(yīng)對(duì)規(guī)范、效率二字。所以，茶企走向資本市場(chǎng)的本質(zhì)性出路：一是公司做規(guī)范；二是提升持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑。
在此出路下，結(jié)合換檔、提質(zhì)、增速的三個(gè)經(jīng)濟(jì)基本面要求，以更高質(zhì)量的戰(zhàn)略統(tǒng)攬茶企經(jīng)營(yíng)，恰恰是茶企“拐個(gè)大彎實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的真諦。就筆者以曾經(jīng)任職茶企高管的經(jīng)驗(yàn)專業(yè)來看，若要對(duì)接資本市場(chǎng)，務(wù)先夯實(shí)以下四項(xiàng)戰(zhàn)略要素：
1.經(jīng)營(yíng)是否在固本？
僅僅建立供研產(chǎn)銷職能不叫經(jīng)營(yíng)，挖掘潛力及提升效能才叫經(jīng)營(yíng)。例如，很多茶企美其名曰以銷定產(chǎn)，事實(shí)上連產(chǎn)銷協(xié)同會(huì)都開不起來，或一味追求互聯(lián)網(wǎng)新模式，這不叫經(jīng)營(yíng)。“固本”的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)之路，注重向內(nèi)求、挖潛。例如，供研產(chǎn)銷的鏈條分別如何挖潛、如何協(xié)同？貨票款如何才能一致？每個(gè)環(huán)節(jié)的挖潛目標(biāo)計(jì)劃？如何持續(xù)？……
2.戰(zhàn)略是否在構(gòu)鏈？
很多茶企自身沒有像樣的戰(zhàn)略，即使有戰(zhàn)略也更多僅是目標(biāo)及簡(jiǎn)單計(jì)劃。企業(yè)要想升維對(duì)接資本市場(chǎng)，需要從意識(shí)到行動(dòng)上建立戰(zhàn)略鏈思維，構(gòu)建從“選擇——規(guī)劃——共識(shí)——執(zhí)行——監(jiān)控”的流程化閉環(huán)能力。
3.團(tuán)隊(duì)是否求專業(yè)？
在團(tuán)隊(duì)層面，茶葉企業(yè)需要兩個(gè)專業(yè)，一是茶葉知識(shí)的專業(yè)化，一是經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)化。例如有上市條件的茶企，對(duì)企業(yè)的整體考評(píng)需要開始適應(yīng)“市值”而非“利潤(rùn)”的概念；新中式茶飲以及創(chuàng)新型茶企，在企業(yè)生命周期加速化環(huán)境下，也需在“規(guī)?！薄ⅰ靶省被A(chǔ)上加入“市值”分解指標(biāo)；文化底蘊(yùn)深厚的老企業(yè)，要更善于將歷史文化轉(zhuǎn)化為模式及IP、轉(zhuǎn)化為踏實(shí)可見的生產(chǎn)力，并納入公司級(jí)指標(biāo)體系……
4.氛圍是否在落地？
缺乏高視野及路徑清晰的戰(zhàn)略、缺乏環(huán)環(huán)相扣的落地過程、缺乏堅(jiān)決不留退路的執(zhí)行信條，是茶企命運(yùn)云泥之別的分水嶺。所以，自身茶企是否在認(rèn)認(rèn)真真走過場(chǎng)、熱熱鬧鬧搞政治，確需領(lǐng)導(dǎo)三思。
四、以戰(zhàn)略落地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)融結(jié)合——茶企對(duì)接資本市場(chǎng)的實(shí)操范式
相比其他產(chǎn)業(yè)，茶業(yè)企業(yè)尤需建立戰(zhàn)略的俯瞰力：進(jìn)入戰(zhàn)略鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)。而不僅僅是定出一個(gè)更像目標(biāo)的戰(zhàn)略。這一能力的構(gòu)建，才能彌補(bǔ)茶葉作為三大無酒精飲料之一，和咖啡（擁有星巴克等巨無霸上市公司）、可可（可可期貨以近28%的回報(bào)率成為2018年全球表現(xiàn)最好的資產(chǎn)）的巨大落差。
不唯資本才能獲取資本，領(lǐng)先茶企與資本之間的橋梁，大寫著“戰(zhàn)略落地”這四個(gè)字?？绮贿^去，只能是資本鴻溝。囿于文字，筆者僅能憑借多年來幫助企業(yè)落地的經(jīng)驗(yàn)，列出框架，再加以說明，供茶企領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)者參考：
（一）破解資本障礙的戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略就是取舍，選擇是第一要義。茶企面臨很多重大命題，找到企業(yè)何以發(fā)展壯大的那條“筋線”，至關(guān)重要。設(shè)若第一命題就如本文主題“對(duì)接資本市場(chǎng)”，而非“集團(tuán)化”或“迫切性盈利”、“跨界延伸產(chǎn)業(yè)”……，則內(nèi)在“筋線”應(yīng)為現(xiàn)實(shí)的“如何解決貨票款一致性”的問題。如此，才能直取茶企上市的結(jié)構(gòu)性障礙，而非常見的“擴(kuò)大連鎖店面”或者“利潤(rùn)增長(zhǎng)”云云。
（二）體現(xiàn)產(chǎn)融互動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，給多數(shù)中小茶企后發(fā)至上的可能性。問題在于，多數(shù)茶企領(lǐng)導(dǎo)只有產(chǎn)品思維、企業(yè)思維，還在具體運(yùn)營(yíng)中打轉(zhuǎn)。產(chǎn)融互動(dòng)、資本經(jīng)營(yíng)，是從另一視角構(gòu)建起茶企新的游戲規(guī)則，幫助茶企領(lǐng)導(dǎo)打開思維空間的同時(shí)，也打開了事業(yè)空間。例如，鐵觀音茶企可通過洞察市場(chǎng)上老茶熱輪動(dòng)的特征，善用老鐵的金融屬性，以老茶帶新茶，四兩撥千斤；例如，歷史文化底蘊(yùn)深厚的茶企，打造基于場(chǎng)景的深度浸入式體驗(yàn)，做出企業(yè)獨(dú)特性，成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的“網(wǎng)紅”IP，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)；例如，有組織張力的茶企，以孵化方式，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；例如，立足茶的載體屬性，發(fā)育工業(yè)設(shè)計(jì)突出的茶周邊等。思維規(guī)模是產(chǎn)融突破的先導(dǎo)。
規(guī)劃階段一個(gè)方便的做法，是運(yùn)用“戰(zhàn)略車輪”的方法：首先，明確茶企自身運(yùn)作的宗旨，通常由一句話構(gòu)成，例如承接證監(jiān)會(huì)要求的“解決票貨款一致性問題”；其次，就需要從供、研、產(chǎn)、銷、服務(wù)、內(nèi)部管理各角度分別提出實(shí)施措施，例如從供應(yīng)角度，必然要求上游茶農(nóng)做為交易對(duì)象，不應(yīng)以個(gè)人而是合作社或者企業(yè)對(duì)象存在；從銷售角度，必然要求經(jīng)銷商和企業(yè)之間的交易不是以供貨折扣體現(xiàn)，而是體現(xiàn)貨品價(jià)值與發(fā)票額的一致性……。而這，極可能又延伸到企業(yè)商業(yè)模式的改變。
（三）組織績(jī)效層層落實(shí)到個(gè)人績(jī)效的戰(zhàn)略實(shí)施
戰(zhàn)略制定出來，僅僅是實(shí)施的第一步。以筆者觀察，很多茶企的薄弱點(diǎn)正在于此。首先缺乏戰(zhàn)略分解，筆者建議茶企善用“戰(zhàn)略地圖+平衡計(jì)分卡”的理念和技巧，從“財(cái)務(wù)目標(biāo)、客戶目標(biāo)、流程目標(biāo)、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)目標(biāo)”四個(gè)角度，把公司戰(zhàn)略目標(biāo)分解成部門戰(zhàn)略目標(biāo)，把部門戰(zhàn)略目標(biāo)分解為個(gè)人目標(biāo)；同理，把公司關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措分解為部門關(guān)鍵舉措，把部門關(guān)鍵舉措分解為個(gè)人關(guān)鍵動(dòng)作。其次，將戰(zhàn)略關(guān)鍵舉措從日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)中摘離出來，建立月度戰(zhàn)略分析及進(jìn)度監(jiān)控，保障實(shí)施。
（四）產(chǎn)融目標(biāo)年度檢驗(yàn)的戰(zhàn)略控制
一年了，茶企距離產(chǎn)融目標(biāo)又近了多少？只有量化規(guī)范控制，才有成長(zhǎng)到資本市場(chǎng)的可能。
首先是戰(zhàn)略性控制，分為三種：一是產(chǎn)出控制，通過可核查數(shù)據(jù)或業(yè)績(jī)指標(biāo)，體現(xiàn)為盈利、增長(zhǎng)、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等；二是行為控制，各部門人員行為標(biāo)準(zhǔn)獲取及監(jiān)控；三是文化控制：提供規(guī)范和價(jià)值體系，確保個(gè)人與公司一致；
其次是前提控制：一是影響茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素是否證實(shí)仍然有效，如：社會(huì)變遷、調(diào)控變化、利率、技術(shù)、通貨膨脹等；二是影響企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的資本因素是否有變：例如過程性融資環(huán)境、資本及模式的匹配性、收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
和君集團(tuán)資深咨詢師，領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員，戰(zhàn)略落地和深度營(yíng)銷專家，國(guó)際注冊(cè)管理咨詢師（CMC）。
14年管理咨詢專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，美的集團(tuán)、顧家家居、山河藥輔等行業(yè)領(lǐng)先品牌特聘顧問；兼具上市公司一線市場(chǎng)實(shí)操及集團(tuán)總部管理等豐富從業(yè)經(jīng)歷，致力于企業(yè)戰(zhàn)略、管理及營(yíng)銷落地。專著《科龍變局》、《深度營(yíng)銷戰(zhàn)法》。
本文章刊載于2019年2月《茶世界》
“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人?！?/p>
“人無貴賤，誰都有分，上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問訊‘喝茶未？’”
中國(guó)近代著名文學(xué)家梁實(shí)秋在《喝茶》一文中，詳述了中國(guó)人與茶的淵源，誠如他所表達(dá)的，茶是中國(guó)人的飲料，凡有中國(guó)人的地方就有茶。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬噸，較2018年增長(zhǎng)11.50萬噸，增幅為6.02%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到2739.50億元，銷售均價(jià)為135.25元/公斤。
預(yù)計(jì)到2020年底，我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2000億~2200億元，經(jīng)濟(jì)總量爭(zhēng)取突破5000億元大關(guān)。（《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年—2020年）》）
巨大市場(chǎng)規(guī)模的背后卻透著茶產(chǎn)業(yè)遭遇的各種尷尬：年輕人眼中，從茶葉本身，到?jīng)_茶、飲茶，整個(gè)流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……
“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人；不是世界人民不愛中國(guó)茶，是中國(guó)茶沒有跟上世界的變化?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國(guó)楹曾這樣評(píng)論。
在中國(guó)傳統(tǒng)茶藝中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具；然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準(zhǔn)備過程，最后一步才是熱飲慢嘬地品味。
“烏龍入宮”“春風(fēng)拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對(duì)茶道的比喻與贊美，然而茶道的溫柔顯然與當(dāng)代年輕人的快生活理念背道而馳，懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、速食文化……才是年輕本色。
百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為找茶的主要人群，其中20~39歲的年齡占比相對(duì)較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢(shì)文化”：包裝顏值大過天，追求性價(jià)比，追求簡(jiǎn)約又注重儀式感……
曾經(jīng)，立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開創(chuàng)者，方便快捷、時(shí)尚品質(zhì)是立頓茶包的標(biāo)簽。早在2010年，立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場(chǎng)生活的背景，抓住了中國(guó)年輕消費(fèi)者，還簽下演員吳磊作為代言人。
而在年輕人對(duì)于顏值需求方面的拿捏，小罐茶可謂經(jīng)驗(yàn)頗豐。近日，小罐茶針對(duì)年輕消費(fèi)群體的茶飲社交場(chǎng)景，打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶，并邀請(qǐng)電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO（首席教育官）。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，單罐售價(jià)16元。
圖源小罐茶天貓旗艦店
回顧小罐茶成長(zhǎng)之路，伴隨著智商稅、高價(jià)低質(zhì)、過度營(yíng)銷、虛假宣傳……口碑一路撲街，但這并不妨礙小罐茶高調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店，2000多家合作煙酒店，3000多家合作茶葉店，對(duì)外宣稱賣了20億。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。也就是說，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用6年時(shí)間做到了茶行業(yè)資產(chǎn)排名前十的位置。
在杜國(guó)楹看來，茶行業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)化，通過“把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單，把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚，把繁瑣的品飲變簡(jiǎn)便，把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維”的思路，將茶葉滲透進(jìn)年輕人市場(chǎng)。
給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的，不僅僅是小罐茶，小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。
紅茶、綠茶、烏龍茶（青茶）、黃茶；黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類，但有多少人關(guān)注茶品牌？
在品牌方面，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)。
以小罐茶為例，央視廣告投放，“大師作”標(biāo)簽，開在豪華商區(qū)中心地段的門店，以及日本設(shè)計(jì)大師歷經(jīng)數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”，符合現(xiàn)代人對(duì)于“面子”的需求。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華此前在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)茶企規(guī)模小而散的背后，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。
“茶這個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆品的思維去考慮，但只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來，將所有內(nèi)容量化，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，之后才有品牌化?！?/p>
對(duì)于這一套理論，老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場(chǎng)，在傳統(tǒng)意義上，好茶的標(biāo)準(zhǔn)基于三點(diǎn)，耐泡度、綜合口感和香韻，且茶葉種植受當(dāng)年氣候等各種自然因素影響，使其很難成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。
中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)中心發(fā)布的《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況：目前，中國(guó)茶葉市場(chǎng)較分散，處于無序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)，茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度低，上億元規(guī)模的茶企不超過100家，絕大多數(shù)是千萬元、百萬元級(jí)別的中小型企業(yè)。
面對(duì)“后浪”茶企的猛烈攻勢(shì)，老牌茶企迫待轉(zhuǎn)型，其中品牌營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
2016年，云南普洱茶集團(tuán)走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦?zāi)Ｐ停伺e實(shí)則是強(qiáng)化企業(yè)品牌發(fā)展，開啟了營(yíng)銷戰(zhàn)略，在這個(gè)“酒香也怕巷子深“的時(shí)代，好的產(chǎn)品需要也值得被營(yíng)銷。
老牌國(guó)營(yíng)茶廠福安市王家茶場(chǎng)也于前兩年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。開設(shè)福安農(nóng)墾體驗(yàn)中心會(huì)展店，設(shè)立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營(yíng)體驗(yàn)店，并在深圳、北京、武漢、福州等地開展前期籌備工作，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)從茶場(chǎng)到舌尖的無縫對(duì)接。
如果你打開淘寶搜索“茶葉”，就不難看到，藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開始全力擁抱電商……
老牌茶企互聯(lián)網(wǎng)化、新式品牌創(chuàng)新化，無一不透露著同一條信息：茶行業(yè)需要年輕化。
時(shí)尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新，茶葉消費(fèi)需求多元化越來越明顯，這也意味著茶企面對(duì)的市場(chǎng)更加復(fù)雜多樣。
初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對(duì)媒體表示：“中國(guó)有著1000多種不同茶葉，但在歷史變遷中，它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費(fèi)多元化、個(gè)性化時(shí)代的到來，又為小產(chǎn)區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機(jī)會(huì)?！?/p>
不僅是小產(chǎn)區(qū)茶葉，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、答案茶等網(wǎng)紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中，就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)綜合飲品店（不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。
據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億~500億元。當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展空間。
在零售君看來，目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，并沒有看到老牌企業(yè)的身影。
是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時(shí)，可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新？無論如何，新時(shí)代下，老企業(yè)需要更懂年輕人。
另外需要考慮的是，茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境，不利于攜帶，在口味方面也不太符合年輕人的喜好，這一度導(dǎo)致茶無法像咖啡那樣普及和日常。
然而，過去幾十年來，飲料企業(yè)從未停止對(duì)茶領(lǐng)域的探索，從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹葉，再到茶π……其中卻未見傳統(tǒng)茶企的身影。
顯然，傳統(tǒng)茶企在消費(fèi)者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新式茶企。
未來，在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端，傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費(fèi)者的口味，靶向思維逐個(gè)破局，才能帶領(lǐng)中國(guó)茶業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、親民化、國(guó)際化。
作者：從淺，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
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