近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。之前我們曾采訪T9，T9以精品茶飲帶動(dòng)零售的模式走了2年，凈利潤達(dá)20%，其超50%的平均復(fù)購率、超100元的客單價(jià)顯示了消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關(guān)注。
零售茶和新茶飲，是對手還是隊(duì)友？
茶作為中國最古老的飲品之一，有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而近年來中國茶行業(yè)備受關(guān)注，和兩大細(xì)分賽道離不開關(guān)系——新茶飲和袋泡茶。首先來看兩者各自的優(yōu)勢。拿近年來流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費(fèi)者新鮮的即時(shí)體驗(yàn)。
不過問題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來。
新茶飲通常會(huì)用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價(jià)，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設(shè)備，反而給門店經(jīng)營帶來負(fù)擔(dān)。
其次，由于品類消費(fèi)認(rèn)知問題，年輕消費(fèi)者對于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)喜茶2020年報(bào)告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門店點(diǎn)單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報(bào)告里，選擇門店點(diǎn)單的用戶也僅有22%。消費(fèi)者更喜歡即買即走。
如今T9全國各地門店，很多開在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級(jí)”購物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見，但符合未來消費(fèi)趨勢的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個(gè)專業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過今年的快速發(fā)展，位列品類頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國金、北京國貿(mào)等重奢購物中心青睞的茶品牌了。
門店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過社交空間與更好的茶飲體驗(yàn)轉(zhuǎn)化新人群，引導(dǎo)與培育增量市場，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場景。
除了用門店貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點(diǎn)。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時(shí)常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點(diǎn)。
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無論是產(chǎn)品飲用還是體驗(yàn)空間，都很難滿足現(xiàn)代商務(wù)群體需求，尤其是和年輕消費(fèi)者生活方式有不小的距離。T9把店開進(jìn)購物中心，并用獨(dú)創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設(shè)計(jì)來滿足年輕人對一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時(shí)，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛好者。
T9切的就是這部分群體對茶的空白需求，本質(zhì)上來說也是在培育增量市場。03同為成癮飲品，茶能和咖啡學(xué)些什么？
既然我們在T9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來，從咖啡行業(yè)總結(jié)出一些茶行業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)？
品牌角度而言，一個(gè)很明顯的事實(shí)是，由于咖啡品牌塑造的時(shí)尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應(yīng)比認(rèn)知中傳統(tǒng)的茶更強(qiáng)。比如可能很多人沒喝過星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認(rèn)識(shí)星巴克的logo。這其實(shí)和品牌塑造、品類消費(fèi)習(xí)慣的培育有很大的關(guān)系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個(gè)方面：一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標(biāo)準(zhǔn)，并且讓消費(fèi)者感知到標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標(biāo)準(zhǔn)較成熟的茶包為基礎(chǔ)，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費(fèi)者對于茶產(chǎn)品不好挑選、質(zhì)量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢能的品牌。可以高端，也可以大眾，可以時(shí)尚，也可以質(zhì)樸，無論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺體系具有特色圖片來源：T9tea官方微信品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是中國茶走向年輕人、走向全球的基礎(chǔ)。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團(tuán)隊(duì)時(shí)聽過這樣一個(gè)故事，也分享給大家。一個(gè)美籍華人顧客在T9環(huán)貿(mào)店消費(fèi)后，表示希望在美國西雅圖，也就是星巴克“老家”開家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團(tuán)隊(duì)很好奇她怎么看待中國茶和T9。她認(rèn)為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國品牌呢？可以有某些回歸，但如果過于強(qiáng)調(diào)也是一種思維的局限。對于T9，她覺得T9是一個(gè)有國際視野、有延展性、有底蘊(yùn)的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設(shè)計(jì)到門店風(fēng)格，都能看出開放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個(gè)故事，也能給我們帶來一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過與其說是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說是一種開闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開放、多元，是T9要傳遞的語言。導(dǎo)讀
近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。之前我們曾采訪T9，T9以精品茶飲帶動(dòng)零售的模式走了2年，凈利潤達(dá)20%，其超50%的平均復(fù)購率、超100元的客單價(jià)顯示了消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關(guān)注。
T9現(xiàn)制茶飲
圖片來源：T9tea官方微信
T9打通了茶飲到零售閉環(huán)，在這背后，我們看到中國茶行業(yè)從傳統(tǒng)的茶葉，到這幾年流行起來的袋泡茶、無糖茶飲料，再到新茶飲，業(yè)態(tài)越來越豐富。而這種豐富性，賦予了中國茶更多創(chuàng)新可能。
在這樣的背景下，各個(gè)業(yè)態(tài)是競爭還是合作？給了茶品牌哪些啟示？我們還能從T9身上洞察到什么？
零售茶和新茶飲，是對手還是隊(duì)友？
茶作為中國最古老的飲品之一，有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而近年來中國茶行業(yè)備受關(guān)注，和兩大細(xì)分賽道離不開關(guān)系——新茶飲和袋泡茶。
一個(gè)是充斥在大街小巷，年輕女孩兒的最愛。隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城全國門店規(guī)模破萬家，新茶飲可謂勢頭正足。無論是頭部全國性品牌還是地域性品牌，都具有不小的影響力。
一個(gè)是活躍在直播間，白領(lǐng)的辦公室好物。數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達(dá)128.7億元，漲幅達(dá)156%。[1]
不過袋泡茶僅屬于零售茶的品種之一，零售茶還包括熟知的各種各樣的散裝茶葉以及速溶茶等等，而袋泡茶在數(shù)千億的零售茶市場，占比還是非常小。
那么同處在茶行業(yè)中，零售茶和新茶飲之間，是什么關(guān)系呢？二者是對手還是隊(duì)友？
首先來看兩者各自的優(yōu)勢。拿近年來流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費(fèi)者新鮮的即時(shí)體驗(yàn)。
不過問題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)目前袋泡茶市場，產(chǎn)品越來越像：幾乎每家品牌都有蜜桃烏龍味、茶包設(shè)計(jì)風(fēng)格也都極其相似......而我們看到一些有特色的袋泡茶品牌受到資本青睞，如茶小空、膠囊茶語等等。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，由于本質(zhì)上屬于餐飲業(yè)，所以坪效一直是不容忽視的問題。開店、拓展規(guī)模已經(jīng)不是當(dāng)下競爭的主要方式，今年茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新——油柑黃皮椰子輪流轉(zhuǎn)，這其實(shí)也是為了制造噱頭、打造爆品，達(dá)到提高坪效的目的。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在看到，新茶飲想分零售茶的盤子，二者有融合趨勢。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都開始了零售業(yè)務(wù)。
奈雪的茶和喜茶茶包
圖片來源：奈雪的茶、喜茶天貓旗艦店
如何融合決定了新茶飲和零售茶是對手還是隊(duì)友的關(guān)系。比如在茶顏悅色的門店，店員會(huì)一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號(hào)；喜茶是兩手抓，除了加強(qiáng)線上電商，還進(jìn)入到cvs等線下渠道銷售其瓶裝飲料喜小茶。在不同的“戰(zhàn)場”，似乎是競爭的關(guān)系。
T9也是既有茶飲又有零售業(yè)務(wù)，但T9把二者處理成隊(duì)友的關(guān)系。T9的特殊之處在于，它本質(zhì)上來看無法歸類為零售茶或新茶飲，是一種新業(yè)態(tài)、新模式。
T9皇家伯爵拿鐵
圖片來源：T9tea官方微信
在整個(gè)茶行業(yè)放眼去看，誕生了2條發(fā)展路徑：一條路是立頓的升級(jí)——原葉袋泡茶，第二條路是奶茶的升級(jí)——新茶飲，那么第三條路是什么？T9選擇自己走出第三條路，即第三空間+精品茶飲+精品零售。
在零售層面，T9與德國擁有185年歷史的制茶工廠展開戰(zhàn)略合作，用全球供應(yīng)鏈提高茶品質(zhì)。目前T9零售茶葉的SKU超100個(gè)，包括日常自飲的袋泡茶、口糧茶，適合于節(jié)慶作為伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級(jí)的老茶等。通過多元的產(chǎn)品組合覆蓋各種飲茶場景。
精品茶飲+第三空間，則是對新茶飲的升級(jí)。產(chǎn)品上，T9用茶葉現(xiàn)萃取代一般新茶飲所用的大桶泡茶，更好地保留了茶葉的味道與香氣。如復(fù)購率達(dá)70%的當(dāng)家產(chǎn)品伯爵茶拿鐵，是以添加有舒緩作用的意大利佛手柑油的伯爵紅茶為基底新鮮萃取，再選用鮮奶加入德國進(jìn)口低熱量石頭糖調(diào)配而成。在空間上，設(shè)計(jì)成具有廣泛認(rèn)知的英式下午茶風(fēng)格的空間，用明亮的環(huán)境、有質(zhì)感的設(shè)計(jì)、貼心的服務(wù)營造舒適輕松的氛圍。
T9使用現(xiàn)萃茶葉
圖片來源：T9tea官方微信
雖然新茶飲也有講求空間的玩家，但是新茶飲的第三空間邏輯并不能很好地自洽。
新茶飲通常會(huì)用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價(jià)，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設(shè)備，反而給門店經(jīng)營帶來負(fù)擔(dān)。
其次，由于品類消費(fèi)認(rèn)知問題，年輕消費(fèi)者對于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)喜茶2020年報(bào)告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門店點(diǎn)單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報(bào)告里，選擇門店點(diǎn)單的用戶也僅有22%。消費(fèi)者更喜歡即買即走。
這樣看來，T9選擇了空間+茶飲+茶葉組合的新零售模式，人員配置簡單。而客群以偏好喝茶的、消費(fèi)能力強(qiáng)的商務(wù)人士為主，零售轉(zhuǎn)化率高，客單價(jià)高，帶動(dòng)了高坪效的達(dá)成。
在T9身上，我們看到了星巴克的影子
茶飲+茶葉零售的模式，難免讓人想到一些咖啡店。許多咖啡店都有賣自己的零售產(chǎn)品，如星巴克店里有咖啡豆、保溫杯、馬克杯、小零食甚至月餅等銷售。我們發(fā)現(xiàn)T9的品牌邏輯與打法，和星巴克有幾分相似。
1、歷史發(fā)展：從單一模式到零售+現(xiàn)制飲品
眾所周知，當(dāng)前世界上最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在成立之初并不是賣現(xiàn)制飲品的。星巴克最早是賣咖啡豆的，1987年后才開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。自此，星巴克開啟現(xiàn)制飲品的新世界，并且憑借意式咖啡走向全球。
星巴克咖啡門店
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
T9最初的業(yè)務(wù)模式類似英式下午茶，即精致的現(xiàn)制茶飲搭配茶點(diǎn)。后來，T9在上海芮歐百貨開了一家純零售店。通過兩種不同模式的探索，T9創(chuàng)新采用茶飲引流，帶動(dòng)零售的模式。這也是T9品牌找到自我和行業(yè)差異化的契機(jī)。
目前，T9門店里茶葉零售與茶飲銷售的營收占比約為6：4，和星巴克比零售的份額更多一些。這是因?yàn)椴枞~相比咖啡，自用和送禮需求更高，零售也就更多。
2、品牌心智：用空間建立
星巴克的第三空間一直被行業(yè)內(nèi)津津樂道。按照舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑量，為人們提供聚會(huì)場所的第三空間。
而第三空間給星巴克帶來的，除了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)客群，還有品牌效益。星巴克通過無處不在的空間場景，將咖啡變成剛需，同時(shí)，在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知。不可否認(rèn)的是，其品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢、心智認(rèn)知等，使其壁壘更高，因此生命力更持久、天花板也更高。
對比茶行業(yè)，產(chǎn)品層面壁壘不高。當(dāng)產(chǎn)品被迭代，比如立頓被茶里、茶小空等新袋泡茶品牌追趕，消費(fèi)者很容易低成本切換。
但T9和星巴克一樣，通過入駐重奢與潮奢購物中心，用門店位置、高端時(shí)尚的空間場景建立品牌心智——更好的精品茶品牌，并成為社交時(shí)尚符號(hào)。
如今T9全國各地門店，很多開在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級(jí)”購物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見，但符合未來消費(fèi)趨勢的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個(gè)專業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過今年的快速發(fā)展，位列品類頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國金、北京國貿(mào)等重奢購物中心青睞的茶品牌了。
T9的門店具有很強(qiáng)烈的風(fēng)格
圖片來源：T9tea官方微信
3、消費(fèi)人群策略：從精英輻射到全人群
先影響精英，再輻射多樣化人群，這是高端品牌通常策略。
從星巴克在中國的發(fā)展路徑可看出，其先進(jìn)入一二線城市，選址在時(shí)尚購物中心、高端寫字樓、交通樞紐、中高端住宅等白領(lǐng)流量密集場所。再逐漸開辟三四線城市。
T9類似，從上海、北京超一線城市“頂級(jí)”購物中心起步，再進(jìn)入杭州、南京、重慶、成都、昆明等新一線和二線城市。
門店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過社交空間與更好的茶飲體驗(yàn)轉(zhuǎn)化新人群，引導(dǎo)與培育增量市場，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場景。
除了用門店貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點(diǎn)。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時(shí)常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點(diǎn)。
T9肉桂莓果伯爵紅茶
圖片來源：T9tea官方微信
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無論是產(chǎn)品飲用還是體驗(yàn)空間，都很難滿足現(xiàn)代商務(wù)群體需求，尤其是和年輕消費(fèi)者生活方式有不小的距離。T9把店開進(jìn)購物中心，并用獨(dú)創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設(shè)計(jì)來滿足年輕人對一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時(shí)，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛好者。
T9切的就是這部分群體對茶的空白需求，本質(zhì)上來說也是在培育增量市場。
同為成癮飲品，茶能和咖啡學(xué)些什么？
既然我們在T9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來，從咖啡行業(yè)總結(jié)出一些茶行業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)？
一般而言，茶、咖啡、酒被看作是世界范圍內(nèi)的成癮飲品，有著悠久的歷史和龐大的消費(fèi)人群。但是咖啡在全球化、品牌化、流行程度上，顯然走在了其他飲品前面。
可以從品類、產(chǎn)品、品牌三個(gè)層面捋清茶和咖啡的不同之處。
咖啡最早可追溯到15世紀(jì)，茶則更早，中國最早的飲茶大約從唐朝開始。此外，咖啡在中國作為舶來品，歷史更短，因此歷史的差異注定了咖啡比茶更年輕。這個(gè)年輕影響了咖啡容易被賦予年輕新潮的意義，而茶則有著古老傳統(tǒng)的刻板印象。
咖啡
圖片來源：pexels
從產(chǎn)品角度去看，一是咖啡從原料種植、采摘到烘焙都已經(jīng)建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，且這種標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中；二是終端的咖啡飲品新品更新周期長，容易積累粘性消費(fèi)者。而中國茶產(chǎn)業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)體系上還有待完善，且沒有向市場端靠攏，消費(fèi)者在選購茶時(shí)鮮有依據(jù)可循；其次是新茶飲產(chǎn)品季節(jié)化特點(diǎn)明顯，新品更新周期短，很難靠單品沉淀消費(fèi)者。
品牌角度而言，一個(gè)很明顯的事實(shí)是，由于咖啡品牌塑造的時(shí)尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應(yīng)比認(rèn)知中傳統(tǒng)的茶更強(qiáng)。比如可能很多人沒喝過星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認(rèn)識(shí)星巴克的logo。這其實(shí)和品牌塑造、品類消費(fèi)習(xí)慣的培育有很大的關(guān)系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個(gè)方面：
一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標(biāo)準(zhǔn)，并且讓消費(fèi)者感知到標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標(biāo)準(zhǔn)較成熟的茶包為基礎(chǔ)，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費(fèi)者對于茶產(chǎn)品不好挑選、質(zhì)量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢能的品牌?？梢愿叨?，也可以大眾，可以時(shí)尚，也可以質(zhì)樸，無論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺體系具有特色
圖片來源：T9tea官方微信
茶文化也不限于中國，不妨從英式下午茶、日式抹茶等全球性的茶文化中汲取靈感，增添品牌的差異性。進(jìn)一步，可以通過品牌logo、產(chǎn)品包裝等視覺設(shè)計(jì)，和門店體驗(yàn)發(fā)揮品牌的力量。
品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是中國茶走向年輕人、走向全球的基礎(chǔ)。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團(tuán)隊(duì)時(shí)聽過這樣一個(gè)故事，也分享給大家。
一個(gè)美籍華人顧客在T9環(huán)貿(mào)店消費(fèi)后，表示希望在美國西雅圖，也就是星巴克“老家”開家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團(tuán)隊(duì)很好奇她怎么看待中國茶和T9。她認(rèn)為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國品牌呢？可以有某些回歸，但如果過于強(qiáng)調(diào)也是一種思維的局限。對于T9，她覺得T9是一個(gè)有國際視野、有延展性、有底蘊(yùn)的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設(shè)計(jì)到門店風(fēng)格，都能看出開放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個(gè)故事，也能給我們帶來一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過與其說是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說是一種開闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開放、多元，是T9要傳遞的語言。
也希望有一天，中國的茶可以走進(jìn)星巴克老家，走向全球。
作者：Momo（Wenky）
參考來源：
[1]袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
（原標(biāo)題：茶品牌T9獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資，它用星巴克的思路做中國茶品牌）
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
中國茶業(yè)正走在高速發(fā)展的道路上。
思維的局限，觀念的邊界，才是限制茶業(yè)經(jīng)營發(fā)展主要瓶頸。只有不斷進(jìn)行觀念創(chuàng)新，中國茶業(yè)發(fā)展動(dòng)力才能源源不斷。
2020年度創(chuàng)新中國茶論壇，特邀《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》原主編和發(fā)行人、著名學(xué)者、商業(yè)思想家吳伯凡帶來《邊界感，茶業(yè)認(rèn)知突破》主題分享。
當(dāng)然，觀念和行為不能割裂。作為具體的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者，創(chuàng)新不是喊口號(hào)，需要觀念和行為統(tǒng)一，才能真正尋找到自身市場增量所在。
作為創(chuàng)新中國茶的中堅(jiān)力量，企業(yè)家、科學(xué)家需要打破和堅(jiān)守哪些邊界？如何將觀念創(chuàng)新落地到企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中？
本屆論壇還特邀中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長歐陽道坤和彎弓Digital創(chuàng)始人梅波作為主持人，對話8位茶業(yè)大咖嘉賓，深度探討“茶創(chuàng)新邊界”和“茶業(yè)數(shù)字化”，最后由吳伯凡總結(jié)點(diǎn)評(píng)。
作為跨界專家，吳伯凡以“邊界感，中國茶業(yè)的認(rèn)知突破”為論壇做主題演講，分享商業(yè)底層邏輯，拆解典型消費(fèi)品牌案例，引導(dǎo)茶葉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在商業(yè)思維上進(jìn)行邊界突圍，以完成自我突破和邊際超越。
分享伊始，他首先拋出一個(gè)問題“茶葉是灌木，還是喬木？”。作為沒有巨頭的巨頭行業(yè)，中國茶業(yè)生態(tài)正處于急劇變化的時(shí)代潮流中。從成癮性的咖啡飲料來看，星巴克從海邊的咖啡豆店到咖啡連鎖巨頭，主要是其明確定義“發(fā)燒友咖啡”和“速溶咖啡”，且從“眼耳鼻舌身心意”全方位感受的用戶思維來做好其品牌經(jīng)營。
中國茶業(yè)正在“從灌木叢，到喬木林”，不要用簡單和對立觀點(diǎn)去看茶行業(yè)。中國茶葉消費(fèi)者需求是豐富多樣的，存在趨低、趨優(yōu)的二象限。低價(jià)，不掉價(jià)；奢侈，不弱智。找到屬于自己用戶，讓他們花錢投票。吳伯凡在論壇結(jié)束時(shí)這樣說。
只有在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，才能更好推動(dòng)中國茶的邊界擴(kuò)大。才能讓更多人認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛上茶！
第一場對話主題為“中國茶的邊界：左手堅(jiān)守，右手打破”，主持人為中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長歐陽道坤，廣東茶葉進(jìn)出口有限公司董事長穆有為，中國農(nóng)科院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰，品品香董事長林振傳，徽六瓜片董事長曾勝春。
歐陽道坤認(rèn)為打破邊界有兩面性，需要左手堅(jiān)守和右手打破。圍繞著茶葉行業(yè)、自身企業(yè)需要堅(jiān)守和打破的點(diǎn)，4位對話嘉賓展開討論。
中國茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、廣東茶葉進(jìn)出口有限公司董事長穆有為回顧其帶領(lǐng)企業(yè)研發(fā)熟普發(fā)酵技術(shù)，進(jìn)行公司體制改革，與聯(lián)合利華成立廣東立頓等行業(yè)首創(chuàng)突破。新時(shí)期，其公司還在嘗試新茶葉品類和新中式茶飲門店等業(yè)務(wù)。
作為論壇中唯一的科研界代表，中國農(nóng)科院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰認(rèn)為中國茶的創(chuàng)新基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量安全。為了中國茶業(yè)增量市場，他帶領(lǐng)的科研團(tuán)隊(duì)一直致力于研究消費(fèi)者新需求，打破單一產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，讓茶與消費(fèi)者距離更近。
品品香董事長林振傳集合企業(yè)發(fā)展路徑，認(rèn)為中國茶業(yè)需要堅(jiān)持產(chǎn)品第一，文化結(jié)合；需要打破農(nóng)副產(chǎn)品屬性以及自嗨的產(chǎn)品、營銷策略，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。
在六安瓜片這個(gè)領(lǐng)域，徽六領(lǐng)先行業(yè)多年。但六安瓜片之外的世界豐富度，正是目前徽六需要去探索的領(lǐng)域?？焖僮兓臅r(shí)代，茶葉經(jīng)營者需要敏捷創(chuàng)新，徽六正在嘗試從“多層級(jí)、慢決策”到“項(xiàng)目制、敏捷化”管理創(chuàng)新變革?；樟掀麻L曾勝春如是說。
面臨競爭加大的茶葉江湖，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者究竟該如何做？對話末尾，吳伯凡強(qiáng)調(diào)了基于產(chǎn)品消費(fèi)場景，打造用戶體驗(yàn)閉環(huán)的新品牌營銷策略。不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，漫無邊界的進(jìn)行創(chuàng)新，要做有效創(chuàng)新，為客戶真正創(chuàng)造價(jià)值。
以往只注重線下和粗放經(jīng)營管理模式不能再適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，數(shù)字化變革成為推動(dòng)中國茶業(yè)多渠道發(fā)展和精細(xì)化運(yùn)營的重要抓手
第二場對話主題為“數(shù)字化變革重構(gòu)茶業(yè)商業(yè)模式”，由彎弓Digital創(chuàng)始人梅波主持，邀請吳伯凡對創(chuàng)新型茶企，就數(shù)字化趨勢對中國茶運(yùn)營的影響進(jìn)行討論。首場對話主要是從宏觀層面來暢談中國茶業(yè)創(chuàng)新，而梅波帶領(lǐng)4位嘉賓討論實(shí)際茶業(yè)經(jīng)營過程中如何通過數(shù)字化變革來做有效營銷。
茶業(yè)管理評(píng)論主理人鄧增永認(rèn)為數(shù)字化是大勢所趨，茶業(yè)經(jīng)營者營銷手段和組織結(jié)構(gòu)匹配才能落地。數(shù)字化是工具，選擇適合自身的經(jīng)營渠道到數(shù)字化變革才是長久之計(jì)。
天貓有8億用戶，是國內(nèi)領(lǐng)先電子商務(wù)交易平臺(tái)。其茶類目負(fù)責(zé)人藩籬認(rèn)為抓住消費(fèi)者和打造品牌，不是一日之功，天貓平臺(tái)能夠幫助企業(yè)做客戶資產(chǎn)數(shù)字化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)當(dāng)下精細(xì)化運(yùn)營和長期品牌打造。
吉普號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人張宇從“慢變量，快變量”角度談數(shù)字化變革，認(rèn)為想清楚企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品和用戶更重要。目前，吉普號(hào)年銷售額在6000萬元左右，其正在規(guī)劃新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，打造基于云南茶葉典型風(fēng)味的新中式茶飲店。
茶的故事合伙人張素蕓分享其打造中國茶葉行業(yè)公眾號(hào)粉絲數(shù)領(lǐng)先的自媒體運(yùn)營策略。在內(nèi)容層面，其堅(jiān)持從用戶思維來定義內(nèi)容，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營策略。今年，其團(tuán)隊(duì)還打造一本暢銷書，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額1億元。
從單一平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，再到所有業(yè)務(wù)在線。數(shù)字化變革，將重構(gòu)茶業(yè)商業(yè)模式，幫助茶業(yè)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)敏捷創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營。吳伯凡強(qiáng)調(diào)數(shù)字化是手段，不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要服務(wù)于企業(yè)營銷目的。經(jīng)營者想要通過數(shù)字化變革獲益，需要抓住自主性、勝任性和連接性。
后記
“創(chuàng)新中國茶”論壇從2018年創(chuàng)辦至今已走到第三屆，一直堅(jiān)持為中國茶葉行業(yè)奉獻(xiàn)高質(zhì)量思想盛宴。從2018年的“中國茶，你跟上來了嗎？”，到2019年的“被撞翻的這杯中國茶！”，再到2020年的“打破邊界，重新定義中國茶”，推動(dòng)著中國茶業(yè)商業(yè)文明的進(jìn)一步覺醒，也體現(xiàn)了廣州作為新時(shí)期中國茶業(yè)探索的先鋒陣地已被推到了歷史舞臺(tái)的第一線。
論壇總策劃，廣州茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長、廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)專職副會(huì)長黃波表示：時(shí)代劇變，中國茶的邊界正逐步被打破，急待破局創(chuàng)新。
他也強(qiáng)調(diào)：我們提出重新定義中國茶，不是對傳統(tǒng)的顛覆，是對傳統(tǒng)的繼承和豐富，是要讓古老的中國茶煥發(fā)出年輕的神彩，再一次以其獨(dú)有的魅力征服全世界！
他也跟大家約定，2021年第四屆“創(chuàng)新中國茶論壇”，我們再次相聚廣州！
注：本文為2020年度創(chuàng)新中國茶論壇主題和對話分享內(nèi)容整理。
