中金研究
我們認為國內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國茶葉消費位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費場景驅(qū)動行業(yè)增長。格局上，機械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費用率較高;3)行業(yè)對比：我們對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產(chǎn)和消費大國，但內(nèi)銷強、出口弱。據(jù)國際茶葉委員會，2023年我國茶葉生產(chǎn)和消費量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價穩(wěn)增，以量增為主，其中價增跑贏CPI。我們認為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費場景的增長驅(qū)動量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產(chǎn)以綠茶為主，而國際消費以紅茶為主，且我國茶葉品質(zhì)相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎設施落后，機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
風險
需求恢復不及預期風險;行業(yè)競爭加劇風險;食品安全風險等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》和中國茶葉協(xié)會數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要歸功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學會，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國茶葉生產(chǎn)和消費均以綠茶為主，海外消費則以紅茶為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會，2023年我國綠茶產(chǎn)量占比國內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，中國茶葉流通協(xié)會，中國國家標準官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國茶葉價格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價格帶寬，禮品價格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場景消費價格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長達數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價上漲519%。
圖表3：消費者單次購買茶葉的消費金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國內(nèi)茶葉品牌不強，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個維度進行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運營)，其2021年銷售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財務指標對比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動，白酒為價增驅(qū)動。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價驅(qū)動差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價格認知和投資屬性更強。從量的驅(qū)動來看，茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會，白酒產(chǎn)量自2016年達歷史高點后至2023年呈下降趨勢，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價的驅(qū)動來看，白酒提價能力遠高于茶葉，一是白酒社交屬性更強，二是好酒的價格分層和認知度高，而好茶品質(zhì)和價格缺乏普遍認知，不利于行業(yè)定價和提價;三是白酒投資屬性更強，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費者認知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動，格局更分散，且盈利性相對低
注1：規(guī)模和格局數(shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對應指標的中位數(shù)
資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動，但咖啡量增幅度遠超茶葉，價格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時費用率也較高，故而凈利率相對低。
茶與咖啡量價驅(qū)動差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因為滲透空間大，客群更年輕。從年均消費量來看，2022年我國人均茶葉消費量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費量僅10杯左右，遠不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費人群比茶葉更高線、更年輕。2)價：進入門檻均低，議價能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關企業(yè)數(shù)量約258萬家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數(shù)約19萬家(品牌數(shù)約960個)。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財年中位數(shù)，其中星巴克2023財年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國，行業(yè)量價齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費國，人均消費量仍有增長空間
全球茶葉生產(chǎn)國CR10超90%，中國產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國際茶葉委員會，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬噸，茶葉生產(chǎn)國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產(chǎn)量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費國CR10達80%，中國消費量占比全球42%。據(jù)國際茶葉委員會，2020年全球茶葉消費量約590萬噸，茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進口。
中國人均茶葉消費量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國際茶葉委員會，2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國和消費國，但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動，噸價略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量價齊升，以量增為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價齊升，其中量CAGR為6.2%，價格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費場景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認為未來行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長趨勢，銷量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬噸，而出口量和進口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內(nèi)銷量、出口量、進口量對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉均價：長周期跑贏CPI，近五年價格相對平穩(wěn)，各品類均價相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價明顯跑贏CPI，2019-2023年價格跑輸CPI，茶葉價格與經(jīng)濟周期關聯(lián)性高。
雖茶葉整體價格波動小，但名優(yōu)茶價格波動較大，或?qū)οM者價格認知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會有差異，從而導致價格波動;而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導致了名優(yōu)茶之間價格的差距。
圖表12：我國茶葉內(nèi)銷均價與CPI對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
三、長產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長空間
價值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過批發(fā)渠道，達到下游終端門店。若按終端售價100單位來計算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價值量最大，上游價值高于一般經(jīng)濟作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價，毛利率可達50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，產(chǎn)地分散。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉產(chǎn)量355萬噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機質(zhì)含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會，春季是中國茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長期下雨也會影響采摘進度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎設施落后。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》，我國茶生產(chǎn)存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎設施建設滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進機械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設施，防災能力弱，加劇高溫干旱等災害影響。
圖表14：我國春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國“茶葉”相關企業(yè)注冊量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關企業(yè)數(shù)量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細分品類，但是消費者對于茶企品牌的認知度相對較低。我們認為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費者飲茶習慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認為較大的價格波動和各品類較大的價格差距也會給消費者帶來價格認知的困難，價格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認為茶葉內(nèi)銷市場中，健康化趨勢和新消費場景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費者觸達。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費場景
? 1)健康化：驅(qū)動茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費歷史，我們認為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個趨勢，從而帶動茶葉消費頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認為在健康化趨勢下，茶葉消費量或進一步提升。
? 2)新消費場景：驅(qū)動茶葉衍生消費(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)。現(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費和體驗消費趨勢下高速增長，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨立包裝，供單次泡茶使用，具備標準化和便捷化特征，同時降低了消費者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中，喝袋泡茶的消費者比例已達68%，我們認為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價格驅(qū)動為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價CAGR分別2.7%和4.4%，以價格驅(qū)動為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉出口量僅占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價：全球茶葉出口價格整體偏低，我國均價整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價增長。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價，得益于我國茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類的均價增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀已實現(xiàn)機械化，并購提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀已實現(xiàn)高度機械化，科學研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》，印度在英殖民時期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀末印度已實現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會開始科學研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國茶葉畝產(chǎn)水平只達印度的43%。
消費環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國，其包裝茶消費量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會，有80%的城市消費者和75%的農(nóng)村消費者傾向于買包裝茶，他們認為包裝茶的質(zhì)量好且儲存方便。我們認為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報數(shù)據(jù)，2023年印度市場已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務之一。據(jù)HUL年報，2023年HUL業(yè)務包含家庭護理、美妝和個護、食品和點心等，茶葉只是食品和點心中的一細分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報，2023年Tata業(yè)務包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠高于我國
資料來源：印度茶葉協(xié)會，中國茶葉流通協(xié)會，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計)
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構(gòu)法，將茶葉相關的所有業(yè)務移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營，但是大部分私企難以在技術等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務出售給了CVC私募基金(英國)。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費者為導向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴格的標準才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來對應開發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費者為導向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國消費者習慣：立頓會依據(jù)各國消費者偏好開發(fā)產(chǎn)品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費者便捷化需求。3)營銷貼近消費者：立頓營銷初期在各種大型商超進行試喝活動，以吸引消費者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風靡的品牌效應》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風險提示
? 需求恢復不及預期風險：受宏觀經(jīng)濟影響，居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復不及時，則茶行業(yè)增長或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競爭加劇風險：近年來，隨著消費者品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預期范圍內(nèi)，但不排除短時間內(nèi)行業(yè)競爭加劇的風險，可能導致行業(yè)經(jīng)營風險加大。
? 食品安全風險：茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權益保護意識的增強，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營的重中之重。食品安全事件等或引起整個行業(yè)的需求擾動，短期波動將加大行業(yè)的經(jīng)營風險。
來源：中金點睛
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中國茶葉：中糧控股的茶葉龍頭企業(yè)，員工持股充分。中國茶葉是新中國成立后，貿(mào)易系統(tǒng)中最早建立的全國性專業(yè)總公司，公司定位全品類、一體化運營的茶葉品牌企業(yè)。近3年公司收入復合增速15%，扣非利潤復合增速35%，ROE穩(wěn)定在12%-15%，呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展勢頭。公司實控人為中糧集團，合計持有55%股份，其中員工持股平臺持股15%，涵蓋核心高管等業(yè)務骨干共195人，股權激勵充分。
茶葉行業(yè)：產(chǎn)量保持個位數(shù)增長，國內(nèi)企業(yè)極為分散，集中度有待提升。1）全球：2018年全球茶葉產(chǎn)量589.7萬噸，同比增長3.49%，近10年復合增速為4.35%，中國和印度是最大的產(chǎn)銷國，合計占全球總量67%；茶葉出口量長期穩(wěn)定在180萬噸左右，肯尼亞、中國和斯里蘭卡為主要出口國，茶葉進口量長期穩(wěn)定在170萬噸左右，巴基斯坦、俄羅斯和美國為主要進口國。2）中國：2019年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量278萬噸，同比增長6.4%，過去10年復合增速達7.4%；生產(chǎn)品類來看，綠茶產(chǎn)量占比達63%，小品類白茶和黃茶增速較快；消費品類來看，綠茶和黑茶銷量占比達75.6%。3）競爭格局：從品類格局看，綠茶、紅茶和白茶產(chǎn)地分布廣泛，行業(yè)集中度低；而烏龍茶和黑茶產(chǎn)區(qū)高度集中，行業(yè)格局逐步由分散向集中發(fā)展，行業(yè)集中度逐步提高。從上市企業(yè)數(shù)據(jù)來看，2019年行業(yè)前二天福和中茶收入均不到20億元，行業(yè)銷售規(guī)模2740億元，全品類市占率不足1%，中茶主品類烏龍茶銷量市占率約1.7%。近幾年，國內(nèi)茶葉行業(yè)消費正呈現(xiàn)品類多元化趨勢，品牌茶的占比逐步提升。
公司業(yè)務：全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力突出，老字號品牌嫁接全品類。公司的核心競爭優(yōu)勢是全產(chǎn)業(yè)鏈管控+一流的技術團隊，上游資源整合優(yōu)勢突出，原料價格大幅波動痛點有望得到有效解決，帶動行業(yè)逐步向規(guī)?；?、標準化趨勢發(fā)展。1）產(chǎn)品方面：公司擁有全品類八大系列茶葉產(chǎn)品，滿足市場多元化需求，其中以烏龍茶和普洱茶為主導，2019年兩者收入占比52%；各品類間價格差異大，白茶和普洱茶均價在200元以上，而花茶和綠茶均價在30元左右。2）品牌方面：公司主品牌“中茶”擁有深厚的歷史文化積淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木倉”等均是細分品類、細分區(qū)域的代表品牌。3）渠道方面：品牌茶業(yè)務以經(jīng)銷為主，2019年收入占比超過80%，原料茶對接B端客戶，如龍夫山泉、三得利等；公司在華南市場規(guī)模最大，2019年收入占比38%，華南、華北和電商增速較快，其他地區(qū)滲透率提升潛力充足。
未來增長路徑：發(fā)力普洱和綠茶品類，努力打造高價位單品。一是在普洱茶消費需求旺盛背景下，募投項目解決自有產(chǎn)能瓶頸，目前CR3僅3.3%，產(chǎn)能落地有望助推其市場份額提升；同時未來計劃通過多重合作方式，利用產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢補足綠茶第一大品類短板，打造另一增長極。二是收縮產(chǎn)品線，聚焦培育明星大單品，驅(qū)動產(chǎn)品均價提升滿足消費升級需求，我們認為借鑒小罐茶經(jīng)驗，中茶具備高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，期待在產(chǎn)品定位和品牌塑造方面更加靈活化。三是募投項目通過營銷網(wǎng)點建設和媒體戰(zhàn)略合作，提高品牌影響力，加大開拓西南、華北、華東等空白市場需求。
盈利預測：我們預計2020年-2022年公司收入分別為16.6/19.5/22.5億元，同比增長1.8%/17.7%/15.3%，凈利潤分別為1.7/2.1/2.4億元，同比增長5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分別為0.25/0.30/0.35元（未考慮上市攤?。ｋS著募投項目提升公司產(chǎn)能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我們認為公司有望進一步提升市場份額。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、原材料產(chǎn)量和價格波動風險、新冠疫情風險、食品安全風險。
報告正文
目錄
1.公司簡介：中糧控股的茶葉龍頭企業(yè)，員工持股充分
1.1公司概覽：全品類、一體化運營的茶葉龍頭企業(yè)
中國茶葉是一家定位全品類、一體化運營的茶葉品牌消費品企業(yè)。中國茶葉是新中國成立后，貿(mào)易系統(tǒng)中最早建立的全國性專業(yè)總公司，統(tǒng)一經(jīng)營和管理全國茶葉的收購、加工、出口和內(nèi)銷業(yè)務。七十多年發(fā)展過程中，經(jīng)歷幾輪改革后，公司形成以“國飲中茶”為品牌主張，主營業(yè)務為各類茶葉及相關制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等。
公司業(yè)績：近3年收入復合增速15%，扣非利潤復合增速35%。公司營業(yè)收入2017年12.3億元2019年16.3億元，收入復合增速達15.11%；凈利潤2017年1.81億元，2019年1.66億元，復合增速達2.61%，其中2018年凈利潤下滑主要是受非經(jīng)常損益基數(shù)影響，2017年公司處置原聯(lián)營公司湖南猴王茶業(yè)有限公司產(chǎn)生長期股權投資產(chǎn)生的投資收益達0.83億元；扣非凈利潤2017年0.8億元，2019年1.44億元，復合增速高達34.59%。
近3年公司盈利能力穩(wěn)步提升。2017-2019年公司毛利率從39.56%提升至41.25%，扣非凈利率從6.48%提升至8.86%，盈利能力逐年提升，主要得益于品牌茶業(yè)務收入增速較快；期間費用率從29.37%小幅下降至28.33%，主要是管理費用率下降所致，2019年公司銷售費用率、管理費用率和財務費用率分別為15.59%、11.62%、-0.26%。
根據(jù)招股說明書顯示，2017-2019年公司ROE保持在12%-15%區(qū)間，ROE低于同行企業(yè)主要是盈利能力相對一般所致（根據(jù)招股說明書，近3年瀾滄古茶凈利率在20%-25%），過去3年公司資產(chǎn)負債率保持在30%左右，較為良性。
1.2管理團隊：核心高管來自中糧集團，消費品從業(yè)經(jīng)驗豐富
核心高管主要來自中糧集團，年富力強。自公司前身中國茶葉公司成立起，一大批先輩奠定了新中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，時任農(nóng)業(yè)部副部長，“當代茶圣”吳覺農(nóng)出任中國茶葉公司首任經(jīng)理，為企業(yè)長期發(fā)展積累充足的資源稟賦。目前從公司管理團隊分布來看，核心高管主要來自中糧集團，具有在茶葉、酒水、互聯(lián)網(wǎng)等消費品相關行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗，年齡普遍在50歲左右，整體團隊年富力強。
1.3股權結(jié)構(gòu)：中糧集團為實控人，高管均有持股
中糧集團為公司實控人。從公司股權結(jié)構(gòu)來看，中土畜持有中國茶葉40%股權，中茶員工持股平臺（茶緣一二三四號）合計持有15%股權，中糧集團100%控股中土畜。公司實際控制人為中糧集團，中土畜與中茶員工持股平臺為一致行動關系，中糧集團通過中土畜合計間接控制中國茶葉55%股份，中糧集團為國務院國資委直屬中央企業(yè)。中國茶葉控股子公司有14家，旗下共設有73家分公司。
高管及核心骨干持股充分。中國茶葉作為國資委首批開展員工持股計劃試點的十家央企子公司之一，2017年完成了核心員工持股工作。公司通過混合所有制改造和計劃的實施，進一步健全了法人治理結(jié)構(gòu)，建立起了優(yōu)勝劣汰、經(jīng)營自主靈活、內(nèi)部管理人員能上下、員工能進出、收入增減的市場化人才機制，有效增強了公司的管理能力和管理水平。公司員工激勵通過中茶員工持股平臺實現(xiàn)，該平臺涵蓋了高管和核心技術人員等195名核心員工，合計持股占公司股權的15%。
2.行業(yè)情況：茶葉產(chǎn)量保持個位數(shù)增長，國內(nèi)集中度有待提升
茶是世界三大飲品之一（茶、可可、咖啡），全球產(chǎn)茶國和地區(qū)達60多個，飲茶人口超過20億；茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化等功能。茶起源于中國，唐朝陸羽所著的《茶經(jīng)》是世界第一部茶葉專著，被譽為“茶葉百科全書”，其問世將普通的茶事上升成一種充滿文化氣息的藝能，有效推動了我國茶文化的發(fā)展。從古代絲綢之路、茶馬古道、茶船古道，到今天絲綢之路經(jīng)濟帶、21世紀海上絲綢之路，茶穿越歷史、跨越國界，廣受世界各國消費者喜愛。
2.1全球茶葉行業(yè)：產(chǎn)量保持個位數(shù)增長，中國和印度是主產(chǎn)銷國
全球茶葉產(chǎn)量：根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，2009年以來全球茶葉產(chǎn)量增速逐步放緩，近10年復合增速為4.35%，2018年全球茶葉產(chǎn)量589.7萬噸，同比增長3.49%。
全球茶葉產(chǎn)銷分布：中國和印度是最大的產(chǎn)銷國，合計占全球的67%。1）產(chǎn)量方面：2018年全球茶葉產(chǎn)量前三國家分別為中國、印度、肯尼亞，對應產(chǎn)量為261.6、133.9、49.3萬噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%、8.36%，產(chǎn)量前十國家占全球產(chǎn)量的94%。2）銷量方面：2018年中國是全球茶葉消費量最大的國家，消費量達211.9萬噸，前十大茶葉消費國還包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國、日本、印度尼西亞、埃及。在主產(chǎn)國中，中國和印度亦是茶葉主要消費國。從人均消費量來看，土耳其最高為每年人均3.04千克，中國大陸、香港和臺灣均位列全球前十五名，消費量均不足土耳其的一半。
全球茶葉出口量：長期穩(wěn)定在180萬噸左右，肯尼亞、中國和斯里蘭卡為主要出口國。根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，近年來世界茶葉出口量保持平穩(wěn)狀態(tài)，2018年出口量為185.4萬噸，同比增長3.5%，占總產(chǎn)量的31.4%，即主產(chǎn)國茶葉以國內(nèi)直接消費為主。從出口情況來看，2018年前五大茶葉出口國分別為肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度和越南，合計占全球出口量的80.3%。
全球茶葉進口量：長期穩(wěn)定在170萬噸左右，巴基斯坦、俄羅斯和美國為主要進口國。根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，近年來世界茶葉進口量亦保持平穩(wěn)狀態(tài)，2018年進口量為173.8萬噸，同比增長1.2%，占總產(chǎn)量的29.5%。從進口情況來看，2018年前五大茶葉進口國分別為巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國和埃及，主要是產(chǎn)量比較少的國家，前五進口國合計占全球進口量的38.8%。
2.2國內(nèi)茶葉行業(yè)：產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長，綠茶是產(chǎn)銷第一品類
產(chǎn)區(qū)分布：四大茶區(qū)盛產(chǎn)茶葉品種差異較大。中國茶區(qū)遼闊，主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在北緯18°-37°、東經(jīng)95°-122°范圍內(nèi)，覆蓋上千個縣市。從區(qū)域劃分來看，我國共有華南、西南、江南、江北四個國家一級茶葉產(chǎn)區(qū)。由于在土壤、海拔、水熱、植被等方面存在差異，四大茶區(qū)所產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)和類型也不同，比如華南茶區(qū)主產(chǎn)紅茶、烏龍茶，西南茶區(qū)主產(chǎn)紅茶、普洱茶，江南茶區(qū)主產(chǎn)綠茶、花茶，江北茶區(qū)盛產(chǎn)綠茶。
茶葉產(chǎn)量：茶園面積和茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，西南茶區(qū)產(chǎn)量居前。根據(jù)國家統(tǒng)計局和茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)茶園面積達3123千公頃，同比增長4.6%，過去10年復合增速達5.5%，其中云貴川三省茶園面積最大；2019年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量達278萬噸，同比增長6.4%，過去10年復合增速達7.4%，其中福建、云南、湖北、四川等地產(chǎn)量居全國前列。
生產(chǎn)品類：綠茶產(chǎn)量占比達63%，小品類白茶和黃茶增速較快。我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長背景下，茶類結(jié)構(gòu)變化較小。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶產(chǎn)量分別為177.29、37.81、30.72、27.58、4.97、0.97萬噸，占比分別為63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。其中，綠茶、烏龍茶產(chǎn)量占比較去年有所下降，白茶、黃茶產(chǎn)量增長較快，分別同比增長47.41%、22.56%。
消費品類：綠茶和黑茶銷量占比達75.6%，2019年茶葉均價小幅下滑。2019年國內(nèi)茶葉銷量達202.6萬噸，同比增長6.02%，過去10年復合增速達8.3%，國內(nèi)茶葉銷售總額為2739.50億元，同比增長2.95%，均價為135.25元/公斤，同比下降2.90%。分品類來看，綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶銷量分別為121.42、31.86、22.60、21.63、4.22、0.83萬噸，占比分別為60.0%、15.6%、11.2%、10.7%、2.1%、0.4%。
茶葉進出口占比不大，出口以綠茶為主，進口以紅茶為主。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國茶葉出口總量達36.65萬噸，同比增長0.52%，出口量占總產(chǎn)量的13.2%；出口額達20.20億美元，同比增長13.61%，出口均價5.51美元/公斤，同比增長13.14%；其中綠茶出口額13.18億美元，占比達65.3%，紅茶3.49億美元，占比達17.3%。2019年我國茶葉進口量為4.34萬噸，同比增長22.25%；進口額為1.87億美元，同比增長5.06%；進口均價為4.31美元/公斤，同比下降13.97%。紅茶為主要進口茶類，進口量為3.64萬噸，占比達83.9%。
2.3競爭格局：龍頭企業(yè)市占率不足1%，行業(yè)集中度有待提升
細分品類競爭格局：綠茶、紅茶、白茶集中度低，烏龍茶、黑茶集中度較高。我國是唯一生產(chǎn)六大茶葉品類的國家，品類之間的產(chǎn)品差異除了與產(chǎn)區(qū)有關外，發(fā)酵工藝即氧化程度的不同，使得茶葉口感區(qū)別較大。國內(nèi)著名的十大名茶，誕生于1915年巴拿馬萬國博覽會，分別是碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、鐵觀音、六安瓜片，十大名茶中有6個綠茶，2個烏龍茶，1個紅茶，1個黃茶。從各品類格局來看，綠茶、紅茶和白茶產(chǎn)地分布廣泛，行業(yè)集中度低；而烏龍茶和黑茶產(chǎn)區(qū)高度集中，行業(yè)格局逐步由分散向集中發(fā)展，行業(yè)集中度逐步提高。
茶葉頭部企業(yè)市占率不足1%，未來集中度有待提升。目前我國茶葉企業(yè)以中小、私營為主，達到一定規(guī)模并擁有種植、加工銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌較少。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)展報告》，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。從2019年上市企業(yè)和其他公開數(shù)據(jù)來看，港股上市企業(yè)天福收入18億元，是行業(yè)最大的，其次就是中國茶葉收入16億元，在行業(yè)全品類的市占率均低于1%。分品類來看，中茶的主品類烏龍茶和紅茶2019年銷量市占率約1.7%。
茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢：消費呈現(xiàn)品類多元化，品牌茶占比逐步提升。1）品類多元化：隨著人們生活水平的提高和茶文化的不斷推廣，茶葉消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，越來越多的消費者傾向于多樣化嘗試，茶葉消費呈現(xiàn)品類多元化的趨勢。同時，茶葉消費從“禮品”“自飲”需求不斷延伸和細化，衍生出多元化的新需求；近年來隨著茶葉收藏價值等的興起，高端收藏類消費需求、定制類需求增長顯著。2）品牌茶占比提升：隨著消費者對茶葉品牌消費意識不斷強化，品牌茶葉企業(yè)保持良好的增長趨勢，市場占有率不斷提高。根據(jù)茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2017年品牌茶葉市場銷售額達2085億元，占比88.6%，2018年品牌茶葉市場銷售額達2394億元，占比穩(wěn)步提升至90%。
3.公司競爭優(yōu)勢：全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力突出，老字號品牌嫁接全品類
3.1核心競爭力：全產(chǎn)業(yè)鏈管控+領先的技術團隊，資源整合優(yōu)勢突出
目前茶葉行業(yè)仍然是個典型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)區(qū)分散，上游原料價格受天氣等影響波動大，呈現(xiàn)出有品類無品牌的現(xiàn)狀，我們認為茶葉由農(nóng)產(chǎn)品過渡到消費品階段，行業(yè)上游的有效整合成為首要突破口，而上游整合要求企業(yè)具備強大的資源稟賦和全產(chǎn)業(yè)鏈的充分布局，中國茶葉在這方面優(yōu)勢顯著，有望帶動行業(yè)逐步向規(guī)?；?、標準化趨勢發(fā)展。
全產(chǎn)業(yè)鏈管控優(yōu)勢：核心產(chǎn)區(qū)全布局，憑借強資源稟賦建立產(chǎn)品標準化體系。1）原料端：根據(jù)公司招股說明書和官網(wǎng)，中國茶葉在大股東中糧集團“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略背景下，通過“公司+供應商+農(nóng)戶”運營模式控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源，在全國四大主產(chǎn)區(qū)均有布局，外購原料一般會建立供應商名錄實行準入制度，并采取嚴格的質(zhì)量控制標準，以確保原料品質(zhì)的穩(wěn)定。2）生產(chǎn)端：公司在國內(nèi)主要茶葉原產(chǎn)區(qū)均建有生產(chǎn)基地，擁有廈門、福州、泉州、云南、湖南、黃山六大加工基地，具備先進的生產(chǎn)加工技術和設備，專業(yè)化程度高、生產(chǎn)標準嚴格。目前公司有6個茶葉生產(chǎn)平臺標準化生產(chǎn)體系，1個大型綜合茶葉研發(fā)中心，擁有10間專業(yè)實驗室，獲得多項技術專利。從近3年公司各產(chǎn)品原材料采購價可以看出，普洱茶和綠茶采購價波動幅度最大，2018-2019年陸續(xù)成立中茶鳳慶和中茶黃山，加大普洱茶和綠茶產(chǎn)區(qū)布局，我們認為隨著穩(wěn)定產(chǎn)能的逐步釋放，有望逐步解決原料供應不穩(wěn)定帶來的采購價劇烈波動的行業(yè)痛點。
一流的產(chǎn)業(yè)專家團隊，助力成為行業(yè)標準“領跑者”。自公司前身中國茶葉公司成立起，一大批先輩奠定了新中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎；時任農(nóng)業(yè)部副部長，“當代茶圣”吳覺農(nóng)出任中國茶葉公司首任經(jīng)理，是茶葉機械化和標準化機制茶工藝創(chuàng)始與傳承者。根據(jù)公司官網(wǎng)顯示，中茶也是普洱熟茶發(fā)酵工藝、新白茶工藝、黑茶專利菌種和工藝的創(chuàng)始者。目前，公司擁有多名享受國務院特殊津貼的特級大師和高級專業(yè)技術大師，多名內(nèi)部專家在各標準化技術委員會擔任職務，參與各級茶葉標準的制定、修訂和審定共計20項，成為茶葉行業(yè)企業(yè)標準的“領跑者”，如公司制定了烏龍茶、普洱茶、緊壓茶、袋泡茶、茉莉花茶等多項產(chǎn)品企業(yè)標準，其中多項指標高于國家標準要求。2019年公司員工總?cè)藬?shù)2277人，其中研發(fā)技術人員270人，占比達11.86%，強大的研發(fā)團隊有助于發(fā)揮標準引領作用，有效促進我國茶葉產(chǎn)業(yè)邁向規(guī)?；藴驶l(fā)展階段。
3.2產(chǎn)品：以烏龍和普洱茶為主導，全品類運營滿足多元化需求
公司主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等，基本涵蓋主流茶品類，各類茶產(chǎn)品各具特色。公司具備全品類運營模式優(yōu)勢，滿足消費多元化需求。
烏龍茶和普洱茶收入占比超過一半。從收入構(gòu)成來看，2019年烏龍茶和普洱茶兩者收入占比達52%，2018-2019年收入增長主要由烏龍茶、普洱茶、六堡茶驅(qū)動，其中烏龍茶和普洱茶增速均在兩位數(shù)以上，六堡茶增速超過30%。從每千克均價來看，各茶類產(chǎn)品價格差異很大，白茶和普洱茶均在200元以上，而花茶和綠茶在30元左右，且受茶原料采購價的波動影響，近3年產(chǎn)品均價波動較大。從毛利率來看，核心產(chǎn)品毛利率在50%左右，價格最低的花茶、紅茶和綠茶毛利率在20%-30%。
3.3品牌：主品牌“中茶”文化積淀深厚，多個子品牌為細分品類代表
公司茶葉品牌豐富，多數(shù)榮獲中國馳名商標和老字號稱號。中國茶葉是國內(nèi)最早系統(tǒng)性經(jīng)營茶葉產(chǎn)供銷的企業(yè)，“中茶”被認定為第一批“中華老字號”，在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，連續(xù)多年在茶行業(yè)百強中排名第一，在品牌積累方面具有較強優(yōu)勢。目前公司主品牌“中茶”擁有雄厚的歷史文化積淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木倉”等均是細分品類、細分區(qū)域的代表品牌，覆蓋烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、白茶和綠茶幾大品類，多個品牌榮獲中國馳名商標、中華老字號等稱號，并成為部分大型會議的指定用品。營銷方面，公司統(tǒng)一終端門店門頭形象，在主流媒體持續(xù)進行中茶品牌整合營銷。
3.4渠道：品牌茶以經(jīng)銷為主+原料茶對接B端，華南市場占據(jù)三分之一
品牌茶業(yè)務占比超過80%，增長勢頭良好。公司茶葉產(chǎn)品銷售模式分為經(jīng)銷和直銷，其中品牌茶業(yè)務采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式；原料茶業(yè)務主要采取直銷的銷售模式，以B端客戶為主，公司根據(jù)下游客戶需要，向客戶銷售經(jīng)初加工的優(yōu)質(zhì)原料茶，主要下游客戶包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。近3年公司品牌茶業(yè)務增長勢頭良好，2019年品牌茶收入12.78億元，同比增長16.9%，占比達到80.5%，原料茶業(yè)務收入3.09億元，同比下降11.8%，占比接近20%，反映B端客戶訂單有一定波動。
傳統(tǒng)批發(fā)渠道占比超過一半。從渠道細分來看，公司有傳統(tǒng)、門店、電商、商超、特通等5大類渠道模式，2019年占比分別為54.5%、14.5%、6.5%、0.4%、4.6%，近3年傳統(tǒng)、電商和特通渠道（團購等）占比穩(wěn)步提升；其中經(jīng)銷渠道以傳統(tǒng)和商超渠道為主，如茶葉批發(fā)市場、茶葉交易中心等，直銷渠道以門店和電商渠道為主。
市場分布：公司在華南市場規(guī)模最大，收入占比達38%，從近3年增速來看，華南、華北市場和電商增速最快，2019年收入增速分別為23%、40%、24%，其他地區(qū)滲透率提升潛力較大。
4.未來增長路徑：發(fā)力普洱和綠茶品類，努力打造高價位單品
4.1擴充產(chǎn)能布局，以普洱茶和綠茶為主要增長點
普洱茶品類屬性獨特+產(chǎn)區(qū)集中，消費興起背景下，行業(yè)格局有望率先走向集中化趨勢。普洱茶在幾大茶品類中消費認知度相對較高，我們認為主要原因是：1）產(chǎn)品香氣獨特、湯色明亮滋味醇厚回甘，具備健康保健等特性；2）普洱茶在干燥環(huán)境下可長期儲藏，且由于其內(nèi)含物質(zhì)在微生活動的影響下得以進行轉(zhuǎn)化，具備越陳越香的特點。3）產(chǎn)區(qū)集中在云南少數(shù)區(qū)域，具有產(chǎn)區(qū)稀缺性，外來資本進入放大品類認知度。因此，普洱茶憑借獨特的保健功效與收藏價值獲得消費者越來越多的青睞。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，普洱茶成品茶產(chǎn)量從2009年4.5萬噸增長至2018年14.3萬噸，年均復合增速達13.7%，遠超茶葉總產(chǎn)量7.5%的復合增速；目前普洱茶CR3市占率僅約3.3%，但2019年頭部企業(yè)增速均在15%以上，未來集中度提升潛力充足。
普洱茶：募投項目解決自有產(chǎn)能短板，助推品類份額提升。目前公司自有產(chǎn)能超過3萬噸，2017-2019年產(chǎn)能利用率分別為70%、74.2%、58.7%，現(xiàn)有產(chǎn)能尚未滿產(chǎn)運行，但普洱茶生產(chǎn)方面主要采用租賃第三方進行生產(chǎn)，價格掌控力較弱，自有產(chǎn)能方面存在短板。本次公司上市募資擬投資2.9億元用于云南普洱茶產(chǎn)能建設項目，對中茶鳳慶現(xiàn)有廠區(qū)的基礎設施、動力電源和消防安防等方面進行整體改造，引入先進生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設備，提高普洱茶緊壓茶、小包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)能，同時建設云南普洱茶原料中心。項目建成后，預計可實現(xiàn)緊壓茶加工產(chǎn)能3000噸/年，小包裝普洱散茶加工產(chǎn)能500噸/年，滇紅茶加工產(chǎn)能250噸/年。隨著后續(xù)項目投產(chǎn)，我們認為普洱茶的采購價穩(wěn)定性將有效提升，為提高普洱茶市場份額奠定扎實基礎。
綠茶：未來計劃通過多重合作方式，強化綠茶第一大品類短板，打造另一增長極。綠茶作為行業(yè)第一大品類，中茶的銷售規(guī)模較小，公司上市后有望在豐富的產(chǎn)業(yè)資源和資本市場共同推動下，積極提高綠茶品類銷量量，根據(jù)公司招股說明書，公司計劃在未來2-3年推進在安徽、浙江等地區(qū)的基地建設，加強與安徽、浙江、四川、湖北等地區(qū)優(yōu)勢茶葉企業(yè)的合作，適時通過合資、并購等方式彌補公司綠茶業(yè)務短板。
4.2精簡產(chǎn)品數(shù)量，努力打造高價位明星單品
收縮產(chǎn)品線，積極培育明星大單品，驅(qū)動產(chǎn)品均價提升滿足消費升級需求。從近3年數(shù)據(jù)來看，公司最高價位的產(chǎn)品每公斤均價只有200元，大量產(chǎn)品均價不到100元，導致公司毛利率只有40%左右，遠低于瀾滄古茶的60%+（招股說明書數(shù)據(jù)），我們認為核心原因一是全品類運營模式下，各條產(chǎn)品線的總數(shù)量過于冗雜，導致價格定位不清晰；二是高價位核心單品的打造力度不夠，品牌塑造層面有待加強。根據(jù)招股書，未來2-3年公司計劃將精簡產(chǎn)品數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“高銷量、高毛利”的核心產(chǎn)品為主，并搭配有長期穩(wěn)定供應的經(jīng)典民生茶的產(chǎn)品體系；將重點打造幾款有傳承有代表性的超級單品，對潛力單品進行重點推廣宣傳，形成更多具有突出市場影響力的明星產(chǎn)品。
小罐茶異軍突起，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路值得中茶借鑒吸收。根據(jù)茶周刊顯示，小罐茶成立5年多時間收入突破10億元，產(chǎn)品定位全品類高端茶品牌，通過整合優(yōu)勢茶業(yè)資源以及借助互聯(lián)網(wǎng)思維快速取得一定市場份額，我們認為小罐茶核心解決了行業(yè)幾大痛點：產(chǎn)品使用便捷性、高品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌定位的有效認知度。從京東商城自營店顯示，小罐茶的烏龍茶等組合產(chǎn)品，同等重量的產(chǎn)品均價是中茶的接近4倍，充分體現(xiàn)了品牌效應帶來的高品質(zhì)認知溢價。目前茶葉行業(yè)處于品牌認知初期，產(chǎn)業(yè)機會依舊較多，對于中茶未來培育高價位單品，我們認為具備一定優(yōu)勢，中茶作為行業(yè)內(nèi)資源稟賦最強的企業(yè)，有能力提供高品質(zhì)標準化的產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品定位和品牌塑造方面仍需要靈活化運作；在股權激勵充分驅(qū)動下，中茶機制具備較強靈活性，我們期待企業(yè)能積極培育或引入優(yōu)秀銷售人才，為未來產(chǎn)品升級提供運營支持。
4.3加大營銷網(wǎng)絡及品牌建設，提高區(qū)域市場滲透率
營銷網(wǎng)絡及品牌建設項目：本次上市募資，公司擬投資2.9億元，計劃三年內(nèi)在全國范圍大中型城市內(nèi)新設50個營銷網(wǎng)點，單店面積約200平方米；加強與權威媒體的戰(zhàn)略合作，樹立“國飲”形象，加強品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，提升品牌影響力。茶葉作為中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的重要代表，品牌認知一直不足，我們認為公司作為行業(yè)領軍企業(yè)，有望借助資本市場功能將品牌張力發(fā)揚光大；同時隨著渠道覆蓋面的擴大，產(chǎn)能布局的逐步完善，公司有望逐步開拓西南、華北、華東等空白市場需求。
5.盈利預測
1）烏龍茶：2019年收入占比29.5%，考慮疫情影響和價格的波動性，我們預計2020年-2022年烏龍茶銷量分別增長5%、15%、10%，均價同比增長3%、-4%、6%，對應收入分別增長8.2%、10.4%、16.6%。
2）普洱茶：2019年收入占比22.5%，近幾年處于較快增長期，考慮疫情影響和價格的波動性，我們預計2020年-2022年烏龍茶銷量分別增長20%、25%、15%，均價同比增長15%、-4%、15%，對應收入分別增長38%、20%、32.3%。
3）其他茶類：2019年收入占比均低于10%，考慮疫情影響和價格的波動性，我們預計2020年-2022年花茶收入分別增長-33.5%、14.4%。-13.3%；紅茶收入分別增長-28.8%、23.1%、-12.6%；六堡茶收入分別增長-1%、31.3%、15.5%；白茶收入分別增長8.2%、23.6%、13.3%；安化黑茶收入分別增長-10.8%、11.6%、-5.5%；綠茶收入分別增長-38.3%、35%、-7.3%。
盈利預測：綜上分析，我們預計2020年-2022年公司收入分別為16.6/19.5/22.5億元，同比增長1.8%/17.7%/15.3%，凈利潤分別為1.7/2.1/2.4億元，同比增長5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分別為0.25/0.30/0.35元（未考慮上市攤?。?。隨著募投項目提升公司產(chǎn)能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我們認為公司有望進一步提升市場份額。
6.風險提示
行業(yè)競爭加劇風險。茶行業(yè)涉及茶葉品類眾多，行業(yè)集中度相對較低、市場競爭較為激烈。如果公司不能持續(xù)提升品牌知名度和美譽度、快速拓寬銷售渠道和營銷網(wǎng)絡、及時推出符合消費者需求的新產(chǎn)品，將有可能面臨市場競爭加劇、市場份額降低的風險，進而導致公司經(jīng)營業(yè)績受到影響。
原材料產(chǎn)量、價格波動風險。茶葉鮮葉產(chǎn)量受氣候變動影響較為明顯，倒春寒、冰凍高溫干旱等惡劣氣候都有可能導致當年茶葉減產(chǎn)，進而導致茶葉價格上揚。報告期內(nèi)，公司導致茶葉價格上揚。報告期內(nèi)，公司茶葉原料成本占營業(yè)成本的比例較高，如果茶葉原料市場價格受減產(chǎn)等因素影響發(fā)生大幅波動，公司業(yè)績也將存在大幅波動的風險。
新冠疫情風險。當前海外新型冠狀病毒肺炎疫情仍在擴散過程中，新增確診病例尚未見到明確下降拐點，若疫情持續(xù)擴散，將對全球以及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展造成一定程度不利影響，居民聚會餐飲活動受到影響，進而影響茶葉需求。
食品安全風險。類似于三聚氰胺這樣的食品安全事件對于行業(yè)來講是毀滅性的打擊。對于食品的品質(zhì)事件而言，更多的是安全事件，帶來的打擊也是沉重的。
原標題：中國茶葉深度報告：全品類運營的茶葉領軍企業(yè)【中泰食品飲料】
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導語
6月13日，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前20強。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報告全文內(nèi)容，與諸位分享價值評估結(jié)果，了解當前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術，對2019-2021年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的未來建議。
關鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題。至此，該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個。評估依據(jù)浙江大學胡曉云團隊“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結(jié)果。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年，本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個。其中，有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據(jù)205個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個品牌位居各省份第一，浙江省以25個位居第二，安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中，有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個、7個和6個（圖1）。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中，有36個品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%。可見，各級龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價值：增長率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數(shù)據(jù)顯示，205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為550.55億元，平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值，占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高達16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大，價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時顯示，只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值，大部分品牌的品牌價值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較
進一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見，本次評估中，品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首；品牌價值位于5億～10億之間的品牌共21個；品牌價值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達97個，占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估，創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年，該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元；2021年增長至3.13億元，較2020年增長6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長7.26%?？梢姡?22個連續(xù)3年獲評的品牌，其平均品牌價值在持續(xù)增長，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有22個來自國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個來自省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個來自地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個來自縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一，值得注意的是，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個品牌（占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吳裕泰”是唯一一個品牌收益達到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時，該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢姡@122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達4.56個百分點；其次是地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個百分點?？h市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率
進一步對比圖6和圖3可見，縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時，122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場價格略有波動，品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個，占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個百分點，較2020年低了8.46個百分點。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個（其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西，說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評的205個品牌中，市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個，比上一年減少7個；較上年價格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個別的品牌，因漲幅過大，導致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會導致忠誠度因子下降，會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序，對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較，如圖8所示，品牌價值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格，是品牌價值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時顯示，品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動幅度不超過0.009；品牌價值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017；品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017；整體品牌的波動幅度為0.015?？梢?，品牌價值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平，品牌市場價格波動較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價格整體略有波動，并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強，品牌忠誠度因子也相應更高。
1.4品牌強度：品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝姸任辶Α奔捌?級指標均根據(jù)當年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強度提升幅度小。本次評估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領導力”首位（表3）。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營力最高，為84.09，其次是品牌領導力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評估有所提升?？梢?，我國茶葉企業(yè)對品牌標準化建設、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構(gòu)成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認知度得分最低（74.60），但3個指標均未達到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認知度是消費者和品牌深層次關系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個指標中，品牌認知度最低。這說明，未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費（表5），國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應地，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費投入為539.34萬元；縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費與其實際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費占實際銷售總額比為6.97%，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關系，類別越高的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當重視品牌的營銷傳播活動，但其品牌傳播經(jīng)費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費
從表5可見，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費投入、實際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號，80.49%的品牌有有效微信賬號，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號?！坝行А保钙放葡嚓P網(wǎng)站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設了有效微博賬號，97.22%的品牌開設了有效微信公眾號，83.33%的品牌開設有效短視頻賬號。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比
此外，就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級和地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢?，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴大品牌影響力。同時，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升，平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動。2020年，該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強度五力”年度比較
進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經(jīng)費，2019年，該122個品牌的平均品牌傳播經(jīng)費為1199.21萬元，占當年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達1310.43萬元，占當年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費比重相對較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發(fā)現(xiàn)，該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動。其中，平均品牌認知度的波動較小，上下波動范圍為0.71；平均品牌好感度波動較大，波動范圍達7.48。
有關平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見，僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長率第一，第二位是藍天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道，同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴格把控電商零售產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高消費者體驗評價，從而有效維護品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強，除了要保障傳播經(jīng)費的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學、系統(tǒng)的長期規(guī)劃，注重對品牌傳播效果的精準把控，提高對品牌風險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內(nèi)涵不僅是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費群體；也有不少新進的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中，有35個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達方式上進行創(chuàng)新，對于年輕消費者來說具有更強的體驗感，是實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗，從而促進茶葉消費，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導致茶葉價值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數(shù)字科技的進步，茶食品飲料、茶日用護膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對茶葉的固有認知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中，有42個企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學技術大學合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創(chuàng)新領域，已研發(fā)出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前，在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長足的進步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領下，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對品種、技術研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評估的205個品牌，其2019年的茶葉品種、技術研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項投入為543.3萬元，占當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項投入達到628.41萬元，占當年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評估對中位值也進行了對應分析：品牌對茶葉品種、技術研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的205個品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團隊，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場上兼具實力和內(nèi)涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中，有73個品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t，不僅較2020年實現(xiàn)了正增長，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見，有效評估品牌近3年的出口價格上升，品牌效應較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地理標志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢，打造一系列的品種獨特、品質(zhì)獨特、工藝獨特、文化獨特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中，共計181個企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權，占整體有效評估品牌的比例高達88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況。“一對一”，指1個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個品牌；“一對多”，指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權品牌和區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結(jié)合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價值為78.06億元，位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌，并因其品質(zhì)程度達到了區(qū)域公用品牌的相關要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽打造和品質(zhì)形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協(xié)同時，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴大，推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中，有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。
進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢?，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻較大。同時，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點，更應用心維護和經(jīng)營，借助電商平臺進行良好的品牌形象傳播，增強電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數(shù)字化東風，茶企轉(zhuǎn)型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有很大關系。數(shù)字化已經(jīng)運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標準化、規(guī)?；颓鍧嵒?。作為浙江省首個“5G+智慧茶園”，在大量精準數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應用最新的5G+AI+IoT技術，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設備，可以實現(xiàn)對茶葉長勢的實時管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時，通通過分析茶芽生長過程中的各項指標，精準把握采摘時機。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學依據(jù)和牢固保障。目前，全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點，監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災害性天氣作出預報預警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預報，提前做好應對措施，安排工人及時采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務，實現(xiàn)對茶園的科學化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進和消費者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時代背景下，強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重?！捌放苹保粌H能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力，更能擴大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應提高自身標準，獲得合法、正式的授權。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進而帶動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本次有效評估品牌中，有191個品牌擁有品牌口號，但大多的口號均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實現(xiàn)知名度、認知度、好感度齊增
在設計創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價值的關鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費逐年上升的情況下，品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況，中國茶葉企業(yè)應對癥下藥，針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認知度方面，增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中，各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應充分利用各大平臺，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面，注重消費者體驗訴求，營造產(chǎn)品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下，通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗，可以吸引和留存消費者。從消費者角度，拓展其和品牌接觸的場景，共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學、系統(tǒng)的傳播策略引導。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時，也應當注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉(zhuǎn)化率等指標，實現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長期以來，中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標準化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質(zhì)、工藝價值的同時，同時借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標準、實現(xiàn)精細化生產(chǎn)與營銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標準化體系建設?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進行智能化管控，從而實現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能。“益龍芳”透明茶園已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費者提供產(chǎn)品的使用價值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準洞察市場變化，進行及時的產(chǎn)品規(guī)劃設計、更新迭代，以貼合消費者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術，全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費者在線上的觸點增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行全渠道布局，為消費者提供線下線上一致的服務體驗，和消費者進行全時段、多場景的互動，實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點，加強協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補、互相促進和協(xié)同共生的機制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強區(qū)域公用品牌對其品牌的授權，另一方面也應積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會的政策支持。同時，整合品牌資源形成集群效應，獲得更持久的品牌效應。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體，通過自身經(jīng)營力，建構(gòu)一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系，對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應更多培育相關模式，實現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系，實現(xiàn)良性即時互動，合力推動茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團隊協(xié)作，獲取外部可得資源，實現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學研用試點基地等多種形式，開展有關合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎，推動品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價值，提升品牌的無形價值。如此，才能獲得品牌的價值提升，充分溢價。通過強調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進和推動作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌，也不乏更香有機茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說，應審視自身優(yōu)劣勢，在充分發(fā)揮長處時，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升，使其更具品牌基礎。
此外，未來，茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺應用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動能將加快形成，茶葉企業(yè)應當加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達到互動發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學習國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個性化品牌的同時，利用好數(shù)字化技術，與消費者達到更高效順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長，形成了消費忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡營銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準消費者、增加投入產(chǎn)出比等是關鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢，但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播，有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得，基于一個品牌的強度。希望未來，每一個中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強度建設，獲得更有效的品牌忠誠，以強勢、獨特的品牌存世，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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