中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)

2022年，是茶行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的一年，也是逆境前行、收獲滿滿的一年。11月29日，中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的消息一出，讓整個(gè)茶行業(yè)備受鼓舞。12月12日，習(xí)近平總書記作出的重要指示，更是為行業(yè)指明了前進(jìn)方向。

回望2022年，我們有挫折、有困難，但我們也有收獲、有經(jīng)驗(yàn)。歲末年尾，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體推出《2022年終特刊》系列報(bào)道，梳理2022年茶行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，盤點(diǎn)2022年的點(diǎn)滴記憶，為2023的茶行業(yè)的發(fā)展添動(dòng)力、增信心!

本期刊發(fā)第三期：《2022中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》。

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茶的健康屬性被進(jìn)一步釋放

茶博會(huì)上，年輕消費(fèi)者帶著孩子感受茶葉魅力。

北京茶博會(huì)供圖

經(jīng)歷了3年的新冠疫情，全民的健康意識(shí)高度提升，飲茶有益健康理念深入人心，越來越多的消費(fèi)者走上了喝茶的道路。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過9成的中國消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。同時(shí)，隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，63.3%受訪消費(fèi)者表示會(huì)選擇通過喝茶的方式來達(dá)到保健的目的。

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消費(fèi)場(chǎng)景刮起濃濃國潮風(fēng)

“福建供銷福茶社”打造的新式茶飲和茶食。

福建省供銷合作社供圖

隨著中華傳統(tǒng)文化的崛起，“國潮風(fēng)”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并帶來了國貨產(chǎn)品的全面發(fā)展和繁榮。茶作為能夠與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合的產(chǎn)品，可謂有近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)。無論是各大茶事活動(dòng)，還是各茶葉品牌，都圍繞國潮風(fēng)下足了功夫。如2022年5月5日，首家“福建供銷福茶社”在福建省福州市揭幕。這家主打懷舊風(fēng)、國潮風(fēng)的大眾茶館讓福州百姓重溫市井茶生活。

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產(chǎn)品規(guī)格小型化

小罐茶產(chǎn)品。 北京小罐茶業(yè)有限公司供圖

為傳統(tǒng)茶“瘦身”，大力開發(fā)口袋茶、餅干茶、煙條茶、片狀茶、小罐茶等便攜裝的輕量級(jí)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)茶煥發(fā)新魅力，躋身年輕化市場(chǎng)。當(dāng)下，茶產(chǎn)品已基本從散裝茶發(fā)展到了包裝茶，并從大包裝發(fā)展到小包裝，從小包裝發(fā)展到單泡裝。各種果味茶、袋泡茶銷量年均增幅達(dá)到120%，定制化、便攜式、小包裝的茶飲產(chǎn)品深受喜愛。

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消費(fèi)人群年輕化

年輕游客在鶴鳴茶社中品茶吃小吃。 圖片來源：四川在線

隨著產(chǎn)品與消費(fèi)情境的多樣化，以及健康消費(fèi)氛圍的形成，喝茶人群將持續(xù)增長并呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上消費(fèi)者中，19~30歲人群占比已達(dá)46.8%，超過了31~40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正在成為茶葉消費(fèi)的主力軍。

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產(chǎn)品風(fēng)格年輕化

“月滿團(tuán)圓·游逸茶集”中秋新品。

開始喝茶(北京)科技有限公司供圖

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為往往從“興趣”二字出發(fā)，年輕群體廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。飛盤，是今年盛夏非常火熱的體育游戲;狼人殺，則是年輕人尤為喜愛的娛樂項(xiàng)目。ONCHA開始喝茶中秋節(jié)推出的“月滿團(tuán)圓·游逸茶集”禮盒，不僅迎合了運(yùn)動(dòng)和桌游愛好者的消費(fèi)需求，還引起了不同年齡和不同圈層消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感共振。

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跨界營銷火熱化

竹葉青與《只此青綠》聯(lián)名產(chǎn)品。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

跨界營銷已成為撬動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大支點(diǎn)，茶企紛紛通過跨界營銷來實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的新探索，拉動(dòng)茶葉的市場(chǎng)消費(fèi)。竹葉青與舞蹈詩劇《只此青綠》在品質(zhì)、文化、發(fā)展理念等多方面高度契合，二者通過跨界聯(lián)名等方式，以文化融入產(chǎn)品、用藝術(shù)賦能品牌，碰撞出茶文化發(fā)展的更多可能。

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茶葉消費(fèi)升級(jí)加快

廣西供銷合作社社屬企業(yè)廣西梧州茶廠有限公司在茶展上推廣三鶴六堡茶。中華全國供銷合作總社供圖

消費(fèi)升級(jí)不等于單純的產(chǎn)品價(jià)格提升，而是減少不必要的消費(fèi)支出，集中力量提升消費(fèi)品質(zhì)。當(dāng)下消費(fèi)者更加看重茶葉的品牌，愿意為更優(yōu)質(zhì)的茶葉買單;同時(shí)，消費(fèi)理念回歸理性，簡(jiǎn)約美觀、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)更受市場(chǎng)青睞。

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原葉茶飲料市場(chǎng)快速發(fā)展

茶飲料已經(jīng)成為年輕人聚會(huì)中的“常客”。 讓茶集團(tuán)供圖

隨著國家對(duì)健康知識(shí)的普及和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，“健康、天然”成為消費(fèi)者對(duì)飲食的重要訴求，而原葉茶飲正好滿足了這種訴求。在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，原葉茶飲料將成為中國飲料行業(yè)的主流產(chǎn)品，越來越多的品牌將進(jìn)入原葉茶飲的市場(chǎng)賽道。

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線上銷售成為茶企重要的運(yùn)營模式

茶企在電商平臺(tái)直播。 本刊記者截自直播平臺(tái)

由于線下渠道受到各種因素制約，電商消費(fèi)的便利性充分顯現(xiàn)，茶葉線上交易規(guī)模近年來持續(xù)擴(kuò)大，電商渠道的銷售量在企業(yè)的總銷售占比中份額明顯加大;與此同時(shí)，直播帶貨、短視頻帶貨已經(jīng)成為茶企的常態(tài)化營銷方式，茶行業(yè)在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“企業(yè)自播+達(dá)人合作”并驅(qū)、多平臺(tái)全面開花兩大趨勢(shì)。

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茶葉快消化商機(jī)廣闊

CHALI茶里袋泡茶產(chǎn)品。 廣州茶里集團(tuán)供圖

茶葉快消化是一個(gè)巨大的消費(fèi)需求，它更加貼近年輕人的茶葉消費(fèi)特征，也符合當(dāng)下茶葉走向大眾品飲消費(fèi)的趨勢(shì)，蘊(yùn)涵著廣闊的市場(chǎng)商機(jī)。從當(dāng)下消費(fèi)者飲茶需求出發(fā)，袋泡茶以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、便攜化、價(jià)格透明化的原則，重新定義了茶產(chǎn)品的飲用方式，其市場(chǎng)規(guī)模增長迅速。

出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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茶葉消費(fèi)發(fā)展情況與特點(diǎn)

茶葉生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)增與創(chuàng)新提供有力支撐。據(jù)我會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。行業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，茶葉綠色安全穩(wěn)定向好，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提高。

1. 茶葉消費(fèi)復(fù)蘇步伐加快，均價(jià)微降市場(chǎng)更趨理性

2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴(yán)重受阻，線下銷售直線下滑;進(jìn)入三季度以來，隨著社會(huì)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)市全面推進(jìn)，市場(chǎng)逐步加快復(fù)蘇。據(jù)我會(huì)統(tǒng)計(jì)，全年茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)正常開市，茶葉消費(fèi)加快復(fù)蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢(shì)明顯好于去年。由春茶銷售形勢(shì)預(yù)估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計(jì)將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元人民幣。

圖2 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量

(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價(jià)為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價(jià)開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費(fèi)者回歸理性，在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢(shì)，影響滲透到茶葉市場(chǎng)，更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價(jià)上。

圖3 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總額及均價(jià)

(單位：億元、元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場(chǎng)的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸，占比14.3%;黑茶31.38萬噸，占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%;白茶6.25萬噸，占比2.8%;黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場(chǎng)喜好與選擇產(chǎn)生的變化，在紅茶和黑茶上表現(xiàn)的尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位(17.3%、31.6%)，其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌(-1.2%);相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢(shì)看好，內(nèi)銷量增長達(dá)45.1%。

圖4 2018—2020年茶類內(nèi)銷量

(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

圖5 2020年中國茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)茶類分布情況

(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

各茶類中，綠茶均價(jià)132.85元/公斤，紅茶159.09元/公斤，烏龍茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黃茶138.06元/公斤。從均價(jià)上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價(jià)格的變化也與市場(chǎng)認(rèn)知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場(chǎng)均價(jià)的提升和此類茶的認(rèn)知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學(xué)會(huì)信息：當(dāng)?shù)嘏R汾等地實(shí)際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但因省內(nèi)很多消費(fèi)者并不了解黃茶、認(rèn)知有限。黃茶知識(shí)的普及幫助此茶類成為山西消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者的熱門話題，預(yù)計(jì)近幾年會(huì)出現(xiàn)上升趨勢(shì)。

圖6 2019—2020年茶類內(nèi)銷均價(jià)

(單位：元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個(gè)茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶(含普洱)。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。

表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺(tái)購買熱度排名

(數(shù)據(jù)來源：京東超市)

2. 健康消費(fèi)助推群體增長，線上市場(chǎng)引領(lǐng)年輕化

從消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，瓶裝水、牛奶等被認(rèn)為與健康、清潔、免疫提升等存在關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長。在此大趨勢(shì)下，飲茶人口數(shù)量與消費(fèi)需求量持續(xù)增多，且在可預(yù)期的未來將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)更加鮮明。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達(dá)57%;在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費(fèi)者所占比例均有增加。

圖7 2020-2021年電商平臺(tái)茶葉消費(fèi)者年齡分布

(數(shù)據(jù)來源：京東超市)

茶葉消費(fèi)年輕群體的增長同時(shí)也得益于文化自信的增強(qiáng)，使國貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費(fèi)者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場(chǎng)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

下沉市場(chǎng)的潛力也在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域逐步釋放，據(jù)我會(huì)今年對(duì)茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級(jí)城市和縣級(jí)及以下市場(chǎng)的內(nèi)銷均價(jià)均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場(chǎng)的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢(shì)驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為新品牌新模式新消費(fèi)成長的新陣地。

圖8 2020-2021年電商平臺(tái)茶葉消費(fèi)者城市層級(jí)分布

(數(shù)據(jù)來源：京東超市)

3. 電商茶飲熱度不減，袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新

(1)電商平臺(tái)繼續(xù)領(lǐng)跑渠道增長，支撐作用凸顯

近十年來，平臺(tái)電商一直在茶葉消費(fèi)渠道中領(lǐng)跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對(duì)內(nèi)培育傳統(tǒng)消費(fèi)者線上購茶習(xí)慣，對(duì)外吸引平臺(tái)用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場(chǎng)線上份額持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)我會(huì)推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)我會(huì)今年對(duì)茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺(tái)粉絲總數(shù)達(dá)到4601萬人，其中新增粉絲達(dá)到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費(fèi)群體發(fā)展迅速。分平臺(tái)看，樣本企業(yè)在京東平臺(tái)粉絲增長速度最快，達(dá)到101%。

但對(duì)茶產(chǎn)業(yè)而言，比銷售增長影響更加深遠(yuǎn)的是平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智”力支持。在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，以新的消費(fèi)內(nèi)容、新的消費(fèi)方式和模式、新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和新的消費(fèi)制度為內(nèi)涵的新消費(fèi)不斷創(chuàng)新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的消費(fèi)模式，新消費(fèi)更加以消費(fèi)者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測(cè)用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場(chǎng)景來滿足不同消費(fèi)群體的真實(shí)需求和潛在需求。電商平臺(tái)領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營水平讓更多消費(fèi)者行為和軌跡得以沉淀;這部分信息為消費(fèi)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。同時(shí)，電商平臺(tái)也越發(fā)注重線上主推產(chǎn)品的甄選和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。如京東主打“品質(zhì)好茶”理念，通過嚴(yán)格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)，推出茗茶無憂險(xiǎn)等方式，讓消費(fèi)者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費(fèi)者歡迎的頭部品牌。

(2)茶飲市場(chǎng)延續(xù)之前熱度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元發(fā)展

新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強(qiáng)外賣占比來適應(yīng)變化，同時(shí)向速溶茶、袋泡茶等領(lǐng)域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會(huì)報(bào)告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場(chǎng)走向、分析消費(fèi)偏好、數(shù)字化渠道升級(jí)等方面創(chuàng)新前因發(fā)展，2020年末市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1020億元，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計(jì)2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場(chǎng)綜合產(chǎn)值將突破千億元。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場(chǎng)結(jié)合愈發(fā)緊密，成為餐飲行業(yè)的“資本收割機(jī)”。

茶飲消費(fèi)場(chǎng)景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展;消費(fèi)者對(duì)新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加，對(duì)高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng);口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性是影響消費(fèi)決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化消費(fèi)途徑的迅速拓展，自營平臺(tái)、微信小程序、外賣平臺(tái)等第三方應(yīng)用廣泛使用。

加速擴(kuò)張中茶飲品牌觸及的領(lǐng)域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在已經(jīng)近飽和的市場(chǎng)中尋找更多的賽道和搶占市場(chǎng)份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價(jià)格區(qū)間、不同消費(fèi)需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費(fèi)場(chǎng)景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗(yàn)升級(jí)的方式提升自身品牌價(jià)值。

(3)聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新

袋泡茶是消費(fèi)市場(chǎng)的另一個(gè)高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場(chǎng)高度關(guān)注的領(lǐng)域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級(jí)融資。有咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，降低了選擇成本的同時(shí)，更利于將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的日常生活形成一站式解決飲茶服務(wù)的方案，另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點(diǎn)的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗(yàn)積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費(fèi)者青睞的同時(shí)也激發(fā)了年輕人對(duì)喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費(fèi)群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風(fēng)格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費(fèi)門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場(chǎng)檢驗(yàn)的沖泡方式與產(chǎn)品表述。

包裝升級(jí)形成鮮明的特征，除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強(qiáng)化了外包裝設(shè)計(jì)，通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運(yùn)用，構(gòu)建茶葉消費(fèi)與顏值經(jīng)濟(jì)的重合帶。消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶葉，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領(lǐng)域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中，添加了益生元，產(chǎn)品上市當(dāng)月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份;“新”袋泡茶的標(biāo)志品牌——茶里(ChaLi)在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領(lǐng)域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時(shí)，品牌與文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經(jīng)常會(huì)把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩裕拖M(fèi)者的心理距離。以上多個(gè)方面的創(chuàng)新組合賦能，推動(dòng)袋泡茶在消費(fèi)升級(jí)的過程中加速迭代，形成一個(gè)全新的更具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。

綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢(shì)是以消費(fèi)為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務(wù)的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個(gè)茶葉消費(fèi)過程開發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值。

4. 傳統(tǒng)頑疾仍存，產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重失衡亟待破解

(1)質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。

在茶葉消費(fèi)體量穩(wěn)定增長的同時(shí)，茶葉內(nèi)銷均價(jià)已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費(fèi)的影響，但對(duì)中高端供給未能跟上需求升級(jí)、引領(lǐng)增長的現(xiàn)象仍應(yīng)引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費(fèi)偏好升級(jí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費(fèi)。傳統(tǒng)的茶葉高價(jià)消費(fèi)支出以禮品茶消費(fèi)為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，慢慢與市場(chǎng)新興需求區(qū)分開。此過程中，茶葉市場(chǎng)的需求升級(jí)、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價(jià)未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致茶葉消費(fèi)新舊動(dòng)能接續(xù)不暢，中高端供給不充足難以激發(fā)消費(fèi)增長潛力。

(2)區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費(fèi)普及度高，銷區(qū)市場(chǎng)發(fā)展與創(chuàng)新相對(duì)滯后。

盡管受到新媒體宣傳、電子商務(wù)、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對(duì)全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費(fèi)不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。據(jù)我會(huì)今年對(duì)茶葉企業(yè)的調(diào)查，按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點(diǎn)，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高;而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高;西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費(fèi)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的折射。

圖9 2021年中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)調(diào)查樣本分區(qū)域銷售統(tǒng)計(jì)

(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì))

(3)群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費(fèi)需求。

關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)便可知，茶產(chǎn)業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)群體的引導(dǎo)是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學(xué)等方式來培養(yǎng)未來消費(fèi)群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個(gè)年齡段消費(fèi)者的偏好都有所不同，對(duì)于兩代不同茶葉消費(fèi)者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對(duì)此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應(yīng)癥”，從供給到宣傳，多個(gè)方面適應(yīng)市場(chǎng)變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標(biāo)消費(fèi)群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費(fèi)喜好和表達(dá)方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費(fèi)需求。這也包括兩代消費(fèi)者對(duì)于茶的不同理解，例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”，行業(yè)原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避，但在更加年輕化的新式茶飲和創(chuàng)新產(chǎn)品手中，舊的名字反而成了有趣的特征，并且具備了聯(lián)名宣傳的開發(fā)潛力。

來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)

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執(zhí)筆人：李佳禾

排版：劉賽

茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會(huì)范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級(jí)時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時(shí)，萬變不離其宗，面對(duì)日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對(duì)始終沒有脫離人、貨、場(chǎng)這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。

2017-2018年，我國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場(chǎng)”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置

?從銷售量與售價(jià)對(duì)茶葉銷售額的影響來觀測(cè)，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢(shì)均衡；2017年，受到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價(jià)格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場(chǎng)的覺醒，價(jià)格呈現(xiàn)出更高的影響力。

（一）市場(chǎng)體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行

1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長

2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。

2017年，我國茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價(jià)超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價(jià)漲勢(shì)呈現(xiàn)先趨緩后增長主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價(jià)買單的行為。加之社會(huì)精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價(jià)格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對(duì)穩(wěn)定。2.驅(qū)動(dòng)變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的開發(fā)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。

茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長，市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元。

2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化

2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長的勢(shì)頭；紅茶市場(chǎng)熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢(shì)之下，綠茶的穩(wěn)定市場(chǎng)除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動(dòng)作用之外，多個(gè)電商平臺(tái)的圍繞春茶的專題促銷活動(dòng)也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對(duì)其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場(chǎng)穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定增長，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲(chǔ)特性，需謹(jǐn)慎市場(chǎng)存量。小茶類黃茶仍在摸索市場(chǎng)切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。

茶類變化的另一個(gè)特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場(chǎng)形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。

消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個(gè)2017~2018年消費(fèi)市場(chǎng)最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對(duì)及時(shí)并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場(chǎng)多年的稀土爭(zhēng)議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲(chǔ)領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個(gè)茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。

3.?消費(fèi)群體組成變化趨好

經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。

人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場(chǎng)景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。

4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰

作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場(chǎng)為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)茶葉市場(chǎng)樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測(cè)，2013年茶葉市場(chǎng)開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場(chǎng)交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)仍保持上升態(tài)勢(shì)，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場(chǎng)浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價(jià)影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。

隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對(duì)線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。

阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測(cè)，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。

（二）市場(chǎng)增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展

1. 品牌宣傳主動(dòng)尋求跨界合作

茶葉企業(yè)主動(dòng)出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對(duì)普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，但碎片集聚之后的市場(chǎng)潛力和空間是巨大的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間和空間被分割在不同的場(chǎng)景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動(dòng)化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場(chǎng)景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場(chǎng)景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的有益嘗試。

2. 多家茶企試水新零售

新零售的概念始于2016年10月的云棲大會(huì)，并在2017年引起全社會(huì)的關(guān)注。茶葉行業(yè)對(duì)新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動(dòng)的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個(gè)新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動(dòng)派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時(shí)，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。

供需不對(duì)等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。以此來觀測(cè)，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對(duì)構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。

3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體

經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動(dòng)到市場(chǎng)高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個(gè)別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場(chǎng)多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。

二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)解讀

2017~2018年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對(duì)應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場(chǎng)信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。

1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力

從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會(huì)引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場(chǎng)的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價(jià)格差距有限。消費(fèi)分級(jí)凸顯之后，缺少針對(duì)性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。

2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋

好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場(chǎng)的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對(duì)消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺(tái)風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場(chǎng)芳村市場(chǎng)浸水受災(zāi)。但對(duì)于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。

同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時(shí)間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時(shí)間僅有7秒。如何在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻

茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動(dòng)擁抱新技術(shù)意識(shí)不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場(chǎng)的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場(chǎng)——銷區(qū)茶城卻未能及時(shí)跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。

4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限

2018年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對(duì)“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可見一斑。

盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢(shì)已初現(xiàn)，2017年主營業(yè)務(wù)增長率已跌至個(gè)位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營等多個(gè)方面發(fā)展受限。

三、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升

1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征

行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。

2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)銷互動(dòng)

市場(chǎng)是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級(jí)，茶葉企業(yè)可依托社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營方式。

3. 雙輪驅(qū)動(dòng)，激活潛在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)

茶葉市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。

4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會(huì)流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動(dòng)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和信息已經(jīng)成為推動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要生產(chǎn)要素。