“勸君更盡一杯酒”“晴窗細(xì)乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，其所涉及的產(chǎn)品和品牌在國內(nèi)已經(jīng)多年形成了非常成熟的生意邏輯。無論是中國酒品牌還是中國茶，在國內(nèi)都意味著充足的受眾群體和可觀的市場體量。
而近年來伴隨著“出?！崩顺钡幕馃?，不少傳統(tǒng)“茶”與“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考著把中國式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場景所形成的高客單價商品，是否也能實(shí)現(xiàn)出海，且如何大量銷往海外市場呢?
中國茶和中國酒當(dāng)下的出?，F(xiàn)狀如何?是哪些品牌在海外推廣中國茶葉和中國酒制品，什么類型的產(chǎn)品更受海外當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎?文化習(xí)慣的門檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎?
從去年開始，不少高端酒企都加速了出海步伐。
去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。進(jìn)入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會2023年數(shù)據(jù)，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由于受到文化認(rèn)同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認(rèn)同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強(qiáng)勁。
“酒類產(chǎn)品在日語中被稱為‘嗜好品(しこうひん, shikōh(huán)in)’，是消費(fèi)彈性非常大，且附加值也非常大的一類產(chǎn)品?！币晃粡氖氯毡揪祁惍a(chǎn)品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達(dá)到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
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但即便如此，在圈內(nèi)人看來，中國白酒大規(guī)模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化?！痹撔袠I(yè)資深人士說?！澳呐伦畛晒Φ陌拙瞥龊Ｆ放疲瑢?shí)際也還是在做當(dāng)?shù)氐娜A人圈層。”
而后，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產(chǎn)品(Product)”“品牌(Promotion)”“渠道(Place)”和“價格(Price)”四個維度入手，分析了當(dāng)下中國酒產(chǎn)品出海的困境：
從產(chǎn)品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類(如威士忌、白蘭地等)香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導(dǎo)致白酒在國際市場上的接受度不高。
從品牌力上看，哪怕是頭部中國白酒品牌，在國際上的知名度和認(rèn)可度依然不高。同時中國白酒在國際市場的推廣和銷售渠道也存在問題，相比之下國外品牌在中國的推廣成本反而相對更低，而中國白酒要在國外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑戰(zhàn)。
價格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國商品出海尤其是出海至歐美市場后，售價將遠(yuǎn)高于國內(nèi)定價，考慮運(yùn)輸和稅務(wù)成本之后利潤依然可觀。但中國白酒在國際市場上的價格并不具有優(yōu)勢，甚至在國外的價格比國內(nèi)還要便宜，這就使許多酒企在大規(guī)模出海計劃中更顯猶豫不決。
“在白酒行業(yè)大家有一個不成文的共識，即‘產(chǎn)能即財富’。”一位國內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機(jī)一樣，每年產(chǎn)多少噸的產(chǎn)能就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)就有多大?！?/p>
而對于白酒出海來說，和國內(nèi)白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在于，“少來少去的可以，量撐不起來”。
那么，在海外市場賣酒的真實(shí)邏輯是怎樣的呢?
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根據(jù)一系列的訪談和探討，霞光社發(fā)現(xiàn)了中國酒出?？赡苄愿蟮娜N不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用于茅臺、五糧液等國內(nèi)極為知名的高端品牌白酒，開拓海外華裔群體市場，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國酒類在全球市場最為常見的一種出海場景。
但實(shí)際上，這也更像是一種“墻外開花墻內(nèi)香”的反向品牌營銷操作。由于中國成品酒出海單價比較高，往往難以打開當(dāng)?shù)厥袌?。品牌在海外高端場合出現(xiàn)以及布局歐美的高端品鑒會，目的其實(shí)還是華人高端圈層的打開，以及對國內(nèi)市場的正向反饋。
其二，面向海外最廣泛的當(dāng)?shù)厝酥挟a(chǎn)消費(fèi)階層，但必須調(diào)整中國酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”。
“現(xiàn)在酒類消費(fèi)全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結(jié)合的‘嗨棒(ハイボール)’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性?！?/p>
國內(nèi)白酒行業(yè)人士也表示認(rèn)同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調(diào)酒的角度去入手。”然而這一思路也僅僅適合口味更清淡的中國酒。相比之下，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較為劣勢，更適合以成品酒的形式銷售。
其三，用低價策略打開國外低端酒精制品市場。
“例如韓國的出海市場，它對酒質(zhì)的要求其實(shí)沒有那么高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現(xiàn)成的渠道。”
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質(zhì)酒類產(chǎn)品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉?！毕嚓P(guān)人士表示，“這種低價酒的競爭用價格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)，但那就不是中國的白酒出海了，而是中國的酒精出海。不過這樣一來，本質(zhì)上競爭的是糧食成本了?！?/p>
另外不可忽視的是，酒類產(chǎn)品出海和中國茶出海在成本上有個巨大的差別，就是不同國家對于酒精產(chǎn)品的進(jìn)出口稅收成本。在出海賽道來觀察，低端產(chǎn)品市場走量受相關(guān)稅收政策影響則會更大。而對于中國茶出海來說，最大的困境則在于品牌的打造和附加值的提升。
相對而言，海外市場對于“中國茶”的接受度，比酒類產(chǎn)品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在全世界的茶葉有40%生產(chǎn)地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進(jìn)行，出口時可能還未經(jīng)過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口后，經(jīng)過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環(huán)節(jié)，這些茶葉將以更高的價格重新進(jìn)入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經(jīng)翻至原來原料形式茶產(chǎn)品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產(chǎn)國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，并未實(shí)際獲得更多的品牌溢價。
在技術(shù)操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統(tǒng)的泡茶場景中，中式茶的泡制往往強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經(jīng)驗(yàn)名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等等復(fù)雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度為核心，采用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費(fèi)者對便捷性的需求。對于海外的年輕人來說，便捷易快速沖泡的草本類茶才是更大的方向。
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“這幾年我接觸到許多很優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心?！眲?chuàng)意有機(jī)茶禮出海品牌TPlays創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的預(yù)包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢。”
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機(jī)場(Singapore Changi Airport)等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨(dú)特方式，開拓出了高客單價的中國茶出海市場。游客在最后一站的機(jī)場往往需要買伴手禮，有不少顧客在這家中國茶伴手禮的店鋪里一單消費(fèi)400元新幣以上(約290美元上下)。
“在歐洲德國的藥妝店里，你能看到各種類別的功能性沖泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產(chǎn)品兩方面都有創(chuàng)新，是一種更適合出海場景的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。
從包裝上來看，其中一款小茶團(tuán)是年輕化的糖果包裝，另一款以明信片形式的茶葉包裝更適用于作為伴手禮。一方面具有獨(dú)特的泛中華文化特色，另一方面輕便的片狀設(shè)計，易于攜帶，不會占用太多行李空間。且多樣化的集合包裝下提供了多種中式茶拼配，滿足不同消費(fèi)者的口味和需求。
而從產(chǎn)品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團(tuán)的拼配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶(Brainstorming)則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普?！?/p>
這樣的組合更易于攜帶和沖泡，適合年輕人受眾忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏。既結(jié)合了中式茶的傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計。且茶葉中的營養(yǎng)成分和香氣不會一次性全部釋放，一粒茶團(tuán)可以沖泡3-5杯茶，更具備實(shí)用性。
“我們團(tuán)隊(duì)這幾年來一直在進(jìn)行用戶洞察，尤其是情緒價值的抓取，你會發(fā)現(xiàn)很多我們擺出來東西讓人愛不釋手，這一點(diǎn)讓我們在新加坡反而更得心應(yīng)手。”思怡解釋道。
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“高端白酒和茶葉歸根結(jié)底都是社交產(chǎn)物”，事實(shí)上正如我們熟悉的那樣，在國內(nèi)品牌溢價極高的茶、酒類產(chǎn)品，在國外當(dāng)?shù)厥袌龆己茈y把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
TPlays在東南亞市場的拓展和機(jī)場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代便捷性的結(jié)合，對于中國傳統(tǒng)的茶、酒類產(chǎn)品出海方式和產(chǎn)品設(shè)計都有很大啟發(fā)。
中國茶和中國酒深植于中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是不可或缺的。但比起試圖讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解和欣賞中國茶酒背后的文化價值，想要真正實(shí)現(xiàn)海外市場銷量的增長，就更需要進(jìn)行品牌本土化，了解海外消費(fèi)者的需求和情感價值來不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)中國茶、酒類產(chǎn)品的成功出海。
來源：霞光社
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新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過1000億元的國內(nèi)茶飲消費(fèi)市場，近百個新式茶飲品牌在國內(nèi)市場跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡單，更為重要的體驗(yàn)。
打造一個成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場體驗(yàn)感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來學(xué)習(xí)知愚定位機(jī)構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個誤區(qū)和6個關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個誤區(qū)
1、錯誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因?yàn)榇罅块T店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因?yàn)闆]有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個名字一次念對，念不對的名字自然就不會耗費(fèi)能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯誤的品類名
莜面就是一個不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個品類名不對。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會被優(yōu)先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級符號：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒人會說他喝的是新茶飲。
就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯誤的。
喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者;奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個品類名。
3、沒有聚焦原點(diǎn)市場
我們總是在說聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，同時也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸埽莿?chuàng)業(yè)者有哪個不是貪婪的?
這里說的貪婪是一個客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個詞：克制。
茶顏悅色就是一個很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點(diǎn)市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場。肯德基中國約6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場的認(rèn)知價值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實(shí)上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個店，即使很多門店不賺錢。
4、沒有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個品牌都有一個或幾個代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。
5、沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥恚热恍↓埧惨彩窃谥v服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非常可樂也賣得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時候顧客常常會放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非?？蓸泛托↓埧病?/p>
不謀全局者，不足以謀一域。一個有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強(qiáng)勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價格的位置有奈雪、喜茶，高性價比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機(jī)會。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個關(guān)鍵詞
1、性價比
性價比是永遠(yuǎn)的王道。
性價比之王蜜雪冰城已經(jīng)開店15000家，遙遙領(lǐng)先整個行業(yè)。極致的性價比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關(guān)，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢。總有一天，你會發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價比的路線。
蜜雪冰城的價格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價比。茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價格做出來了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價格，實(shí)現(xiàn)了性價比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個下一小節(jié)再講，我們再說喜茶的性價比。
喜茶的性價比是相對星巴克而言的。同樣的價格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對比，對于頭部品牌來說，重點(diǎn)是帶動整個行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動者。
喜茶一直在找屬于自己的那個詞，想用一個明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進(jìn)入這個軌道后，喜茶的性價比之路才是真正開始了?？Х仁菤W美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點(diǎn)和立場。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級女孩們，不見得每個人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見得都是為了預(yù)防上火。購買SUV的主力人群，也不是個個都會在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動。
他們只是在消費(fèi)那個感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購買關(guān)于咖啡的事實(shí)。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購買的東西。
對于新茶飲品牌來說，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個區(qū)域的文化。也可以代表一個獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對于喜茶來說，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回?fù)舻模彩窍膊璐笞鑫恼碌臋C(jī)會。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個品牌才能打造真正有價值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會真正把喜茶和星巴克做對比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會顯得性價比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國，或者開在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個督導(dǎo)可以看6個店(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你的一個督導(dǎo)只能看3個店(因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個店供貨(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個產(chǎn)品系列也相對精簡。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因?yàn)檫^多的產(chǎn)品會增加管理成本，會影響她的性價比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒有機(jī)會了。頭部也只會剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個品牌都要占據(jù)一個生態(tài)位，如果兩個品牌出現(xiàn)在同一個位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個品牌吃掉另一個。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對比，會對生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開他們的強(qiáng)勢位置。
更加有趣的是，兩個行業(yè)之間的生態(tài)位對比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個區(qū)域性的生態(tài)位。
一個志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會沒有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會還存在。
七分甜就是另一個典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強(qiáng)勢的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯位。
典型的生態(tài)錯位如蝙蝠。和哺乳動物相比，它能飛，哺乳動物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動物，食譜和鳥類也不沖突。
這個角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個價格帶的品牌，沒有她好喝(聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個價格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機(jī)提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點(diǎn)問題你還能不讓著點(diǎn)嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請進(jìn)來指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評，他們就第一個去滅火。
6、品類換維
對喜茶來說，他真正的競爭對手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說，他真正的競爭對手是高價格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對手可能是代餐產(chǎn)品。對主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機(jī)顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時代，我們需要換一個品類維度去看待競爭。如果你能進(jìn)入一個競爭相對較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒競爭對手且市場巨大的機(jī)會，是真實(shí)存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機(jī)會。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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注：文中數(shù)據(jù)來源于茶乾坤（2013-2017年度）公開財報，財報下載自全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)官網(wǎng)。
前言
任何時候的信息都是不完善的，我們只利用公司公開發(fā)布的信息，不利用內(nèi)幕或私下道聽途說的信息。
那么，完全利用公開信息的分析，其結(jié)論是否有效呢？關(guān)于這一點(diǎn)，我想留待大家看完之后自己去做判斷。
一直以來，雖然有人質(zhì)疑掛牌新三板茶企財報數(shù)據(jù)真實(shí)性問題，但他們擁抱資本市場并敢于公開經(jīng)審計的財報，這些先行者更多的是值得大家學(xué)習(xí)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，財報分析會對公司財報的信息質(zhì)量做邏輯對照，并非為了揭露會計舞弊和會計假賬，主要是分析公司的內(nèi)在價值。
浙江茶乾坤食品股份有限公司（文中簡稱：茶乾坤）創(chuàng)立于2006年，取“一葉一世界，一茶一乾坤”之意。
一 ?茶乾坤簡介
1 公司簡介
茶乾坤是一家集茶葉研發(fā)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，主要包括各類茶葉、代用茶及其衍生制品的研發(fā)、加工和銷售。
胡振長與胡敏為公司現(xiàn)任控股股東、實(shí)際控制人，系舅甥關(guān)系。
管爵杉與詹志芳為公司前任控股股東、實(shí)際控制人，系兄弟關(guān)系。
茶乾坤主要控股子公司有2家：江蘇茶乾坤茶業(yè)有限公司；?浙江長興隨易茶葉科技有限公司（浙江大學(xué)王岳飛教授在該公司占股35%）
公司上游為原料的供應(yīng)商，主要包括精制茶的制造商、初級代用茶原料供應(yīng)商。公司建立了3萬多畝生態(tài)茶園基地，為公司提供安全優(yōu)質(zhì)的茶葉原料。
公司下游為飲料廠商、茶葉消費(fèi)品生產(chǎn)商、商超及賣場。
公司現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋了傳統(tǒng)茶葉、果味茶、花草茶、健康茶、脫咖啡因茶、茶葉提取物產(chǎn)品，為國內(nèi)外廠家提供原料茶產(chǎn)品，并自主開發(fā)了自主品牌的相關(guān)產(chǎn)品，通過網(wǎng)銷和商超進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
茶乾坤愿景：成為世界袋泡茶加工研發(fā)中心。
2 茶乾坤在新三板那些事
2006年11月，茶乾坤前身長興茶乾坤食品有限公司由陳偉中、張盛、詹志芳、張文華共同設(shè)立。
2008年3月，曾擔(dān)任中國茶葉股份有限公司副總經(jīng)理的管爵杉加入公司，并成為公司控股股東，后擔(dān)任公司負(fù)責(zé)人。
2010年，茶乾坤與中國工程院陳宗懋院士簽約成立院士專家工作站，并聘請了楊慶華院士、林智博士、山本隆士先生等為院士專家工作站特聘專家，2013年被認(rèn)定為浙江省院士專家工作站。
2013年11月，浙江長興隨易茶葉科技有限公司成立，并引入浙江大學(xué)王岳飛教授入股該公司。
2014年3月，浙江茶乾坤食品股份有限公司取得了湖州市工商行政管理局頒發(fā)的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》，股份公司正式成立。
2014年8月，浙江茶乾坤食品股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）成功掛牌上市，證券名稱為“茶乾坤”，證券代碼為831108。
茶乾坤成為長興縣第一家新三板掛牌企業(yè)，同時也是浙江省第一家、全國第二家在新三板掛牌的茶葉企業(yè)。
2013—2017年度，茶乾坤收到的政府補(bǔ)助分別為99.40、249.61、208.74、
134.79、110.70萬元。其中，2014年度政府補(bǔ)助最高，因?yàn)楣驹谶@期間掛牌新三板。
2015年5月，茶乾坤發(fā)行1500萬股人民幣普通股，募集資金2250萬元。
2015年9月，茶乾坤控股股東、董事長和法人由管爵杉變更為胡振長。
2016年12月，茶乾坤發(fā)行3000萬股人民幣普通股，募集資金9000萬元。
2018年9月，因計劃重大資產(chǎn)重組，茶乾坤公司股票在新三板停牌。
2019年1月，因重大資產(chǎn)重組失敗，茶乾坤公司股票在新三板恢復(fù)轉(zhuǎn)讓。
二 ?茶乾坤賺了多少錢
表1? 茶乾坤總營收、凈利潤、毛利率（2013—2017年度）
1 從茶乾坤總營收來看
最高營收為2017年度約1.12億元，最低營收為2013年度約為0.21億元。
茶乾坤總營收整體呈上升趨勢，且最近5年主營業(yè)務(wù)沒有發(fā)生重大變化。
2 從茶乾坤凈利潤來看
最高凈利潤為2017年度1089萬元，最低凈利潤為2014年度約-163萬元。
茶乾坤凈利潤整體呈上升趨勢，但2014年度公司凈利潤最低。公司稱主要因日元大幅度貶值，日本客戶對農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)殘檢測項(xiàng)目擴(kuò)大到700多項(xiàng)，公司全年的銷售工作遇到新的困難。
3 從茶乾坤毛利率來看
該公司上游產(chǎn)品只完成精加工部分和下游銷售主要依賴合作伙伴，毛利率顯著低于茶行業(yè)平均水平。
報告期內(nèi)，茶乾坤最高毛利率為2013年度27.04%，最低毛利率為2017年度20.14%。毛利率差異主要來自毛茶收購價格波動。
雖然茶乾坤有自建茶園基地，但大部分茶葉原料還需向茶葉種植專業(yè)合作社和當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)收購，以保證供應(yīng)。
表2? 茶乾坤資產(chǎn)負(fù)債率（2013—2017年度）
4 從總資產(chǎn)來看
最高總資產(chǎn)為2017年度約16980萬元，最低總資產(chǎn)為2013年度約2561萬元。
茶乾坤總資產(chǎn)連續(xù)遞增，主要是因?yàn)楣窘柚Y本市場平臺，2015年度募集資金2250萬元，2016年度募集資金9000萬元。
5 從總負(fù)債來看
最高總負(fù)債為2017年度約2355萬元，最低總負(fù)債為2015年度約799萬元。
茶乾坤負(fù)債先增后減再增，總體負(fù)債量不大。
6 從資產(chǎn)負(fù)債率來看
資產(chǎn)負(fù)債率最高為2014年度64.08%，最低為2016年度11.05%。
公司資產(chǎn)負(fù)債率整體呈下降趨勢，公司償債能力有效提高，財務(wù)風(fēng)險明顯降低。但公司財務(wù)保守致使賬上趴著大量現(xiàn)金，凈資產(chǎn)綜合收益較低。
三? 茶乾坤現(xiàn)金流量概況
表3? 茶乾坤現(xiàn)金流量（2013—2017年度）
1 從經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額來看
2013—2017年度，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額最高為2017年度約1158萬元，現(xiàn)金流量凈額最低為2016年度-281萬元。
主要是因?yàn)閳蟾嫫趦?nèi)回款力度會影響預(yù)收賬款，進(jìn)而影響現(xiàn)金流量凈額。
2 從投資現(xiàn)金流量凈額來看
2013—2017年度，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額最高為2013年度約-61萬元，現(xiàn)金流量凈額最低為2017年度約-5016萬元。
2017年度最低：主要是因?yàn)?017年度公司利用閑置募集資金購買理財產(chǎn)品，報告期末“投資支付的現(xiàn)金”與“收回投資收到的現(xiàn)金”的差額同比增加44,000,000.00 元所致。
3 從籌資現(xiàn)金流量凈額來看
2013—2017年度，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額最高為2016年度約8999萬元，現(xiàn)金流量凈額最低為2014年度265萬元。
2016年度最高：主要是因?yàn)椴枨ねㄟ^增發(fā)股份募集資金9000萬元。
四? 茶乾坤在哪些地區(qū)賺錢
表4? 茶乾坤銷售區(qū)域分類分析（2013—2017年度）
2013—2014年度，公司收入主要來源于出口茶產(chǎn)品的不斷創(chuàng)匯。
國外客戶集中在日本，小部分在歐美地區(qū)。此外，公司通過ODM的形式為日本大型商超提供終端零售的袋泡茶產(chǎn)品，此類產(chǎn)品雖由客戶貼牌，但從產(chǎn)品原料的加工拼配、口感測試、生產(chǎn)、包裝均由公司完成。
2015—2017年度，公司收入主要來源于國內(nèi)。
主要是由于國外市場存在匯率風(fēng)險和嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入，該公司開始轉(zhuǎn)型。
公司內(nèi)銷的自有品牌“隨易”，定位在引領(lǐng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的飲茶方式。
公司將茶葉與漢方藥材相結(jié)合，不斷開發(fā)出各類高檔袋泡茶、花果茶、超微茶粉、固體飲料產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商和賣場專柜形式在國內(nèi)推廣。
五? 茶乾坤存貨賬面價值概況
表5? 茶乾坤存貨賬面價值分析（2013—2017年度）
報告期內(nèi)，茶乾坤存貨主要為原材料和庫存商品。
1 從存貨總的賬面價值來看
2013—2017年度，存貨總的賬面價值先增后減，整體呈上升趨勢。
2016年度最高約為1903萬元，2013年度最低約為802萬元。
2 從原材料賬面價值來看
2013—2017年度，包裝物賬面價值先增后減，整體呈上升趨勢。
2016年度最高約為1693萬元，2014年度最低約為501萬元。
3 從庫存商品賬面價值來看
2013—2017年度，庫存商品賬面價值呈先減后增，整體呈下降趨勢。
2014年度最高約為240萬元，2015年度最低約為77萬元。
六 ?茶乾坤科研實(shí)力
表6? 茶乾坤專利、研發(fā)和員工人數(shù)概況（2013—2017年度）
1 專利和發(fā)明專利數(shù)量
2013—2017年度，公司專利數(shù)量和發(fā)明專利數(shù)量呈增加趨勢。
公司擁有40臺各類袋泡茶機(jī)，成為中國袋泡茶主要的研發(fā)加工企業(yè)，產(chǎn)品已進(jìn)入日本、歐美等發(fā)達(dá)國家市場；擁有2條具有自主知識產(chǎn)權(quán)的全自動茶葉精加工生產(chǎn)線，成為世界知名飲料廠家的合作伙伴。
公司目前是浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)、浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、浙江省專利示范企業(yè)、湖州市重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
2 研發(fā)金額和研發(fā)金額占營收比例
2013年以來，茶乾坤研發(fā)經(jīng)費(fèi)呈增加趨勢，2017年度最高約為390萬元。
由于研發(fā)的持續(xù)投入，茶乾坤獲得了多項(xiàng)發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計專利權(quán)。
此外，茶乾坤榮獲“高新技術(shù)企業(yè)”認(rèn)定。公司建立了省級院士專家工作站，不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，制造出適合市場需求的產(chǎn)品。
3 員工人數(shù)和教育程度
財報顯示茶乾坤屬于典型的家族企業(yè)。茶乾坤當(dāng)前實(shí)際控制人為胡振長和胡敏，2人為舅甥關(guān)系，合計持有超60%股份，處于絕對控股地位。
2013—2017年度，從員工總?cè)藬?shù)來看，整體呈先減后增趨勢。
2017年度最高為92人，2014年度最低為68人，人數(shù)差異顯著。
2013—2017年度，從員工本科（含）以上學(xué)歷人數(shù)來看，整體呈上升趨勢。
2013年度最高為8人，2016年度最低為6人，人數(shù)較穩(wěn)定。
小結(jié)
公司是一家集茶葉研發(fā)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，屬于精制茶制造業(yè)，是茶產(chǎn)品研發(fā)、加工的高新技術(shù)企業(yè)，是一家致力于集合全球優(yōu)質(zhì)茶葉資源，服務(wù)全球客戶的提供茶飲品整體解決方案的供應(yīng)商。
茶乾坤雖然是國家高新技術(shù)企業(yè)，但其還是存在不少問題：
1 凈資產(chǎn)收益率低：兩次增發(fā)共募集資金1.15億元，但卻鮮有大額投資；
2 關(guān)聯(lián)交易占比大：關(guān)聯(lián)交易的客戶年度收入占營收比例最高為48.98%；
3 股權(quán)結(jié)構(gòu)變化快：掛牌以后就增發(fā)股票換掉董事長，存在虛增注冊資本？
4 典型的家族企業(yè)：管爵杉、詹志芳為兄弟，胡振長、胡敏為舅甥；
5 上游產(chǎn)品把控弱：產(chǎn)品初制和精制依賴于供應(yīng)商，自己完成精加工部分；
6 下游銷售團(tuán)隊(duì)弱：除了隨易電商直銷外，其他全部依賴銷售合作伙伴；
7 專家人才效率低：引進(jìn)中茶所陳宗懋和浙江大學(xué)王岳飛，并未有大動作；
8 閑置現(xiàn)金來理財：公司把資金不用于產(chǎn)品研發(fā)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，卻用來理財。
此外，茶乾坤還存在一些重要風(fēng)險：
1 發(fā)生自然災(zāi)害、病蟲害的風(fēng)險
由于茶葉原料屬于農(nóng)副產(chǎn)品，受氣候和病蟲害影響較大，因此如果氣候發(fā)生異常變化或發(fā)生大面積病蟲害，將大幅度降低產(chǎn)量和導(dǎo)致品質(zhì)下降。
2 原材料品質(zhì)控制風(fēng)險
干茶葉（毛茶）是公司成本構(gòu)成的最重要部分。雖然公司目前的干茶葉原料絕大部分采購于合作管理的茶園，且每次原料入庫前均會進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)，但因抽樣方式因素，仍存在品質(zhì)差異的可能，進(jìn)而影響公司的經(jīng)營業(yè)績。
3 食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險
隨著《食品安全法》、《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理實(shí)施細(xì)則（試行）》等一系列法律法規(guī)的實(shí)施，食品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營受到日益嚴(yán)格的監(jiān)管。一旦公司出現(xiàn)因生產(chǎn)質(zhì)量控制措施未嚴(yán)格執(zhí)行或生產(chǎn)加工程序操作不當(dāng)而導(dǎo)致食品安全事件發(fā)生，將對公司的產(chǎn)品品牌及銷售造成影響。
4、進(jìn)口國檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)提高的風(fēng)險
短時間內(nèi)，外銷仍將作為公司收入的重要構(gòu)成，進(jìn)口國對于農(nóng)殘等方面的檢驗(yàn)也愈加嚴(yán)格。未來日本、歐盟及美國市場對食品安全標(biāo)準(zhǔn)仍有可能提高，由此會帶來出口產(chǎn)品質(zhì)檢不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險。
5 實(shí)際控制人不當(dāng)控制的風(fēng)險
報告期內(nèi)本公司實(shí)際控制人胡振長、胡敏合計持有本公司68.36%的股份，處于絕對控股地位，對公司的人事任免、經(jīng)營決策擁有較大影響力。
雖然本公司不斷完善公司治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部控制措施，如實(shí)際控制人利用其控制地位對公司經(jīng)營、人事、財務(wù)進(jìn)行不當(dāng)控制，則可能使公司和中小股東利益受到損害。
6 原料供應(yīng)及原料價格波動風(fēng)險
公司生產(chǎn)經(jīng)營所用的原料成本占公司營業(yè)成本比重較高。茶園受到種植面積、天氣條件、自然災(zāi)害、病蟲害、投機(jī)性需求等因素影響，收購價格波動可能比較大。原料采購價格變動也將使公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生波動。
總的來說，處于新三板創(chuàng)新層的茶乾坤還是發(fā)展較好。
但茶乾坤本身有大量閑余資金，似乎并無掛牌融資必要。此外，因該公司于2018年9月計劃的重大資產(chǎn)重組流產(chǎn)，公司在停盤4個月后恢復(fù)轉(zhuǎn)讓。
2018年度財報發(fā)布時間越來越近，茶乾坤會像八馬茶業(yè)在2017年度財報發(fā)布前跑路嗎？還會在新三板待多久呢？我們拭目以待吧。
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