導語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當提到宇治茶時，我們會想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實際上，宇治茶的范圍遠不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，這兩個子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會授權(quán)的宇治茶館。兩個品牌在品牌個性上互為補充，丸久小山園堅持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達著茶的新價值，精進茶產(chǎn)品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點，涵蓋范圍廣，種類繁多。兩者共同構(gòu)成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面
一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū)，開始著手茶的栽培與制造，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個環(huán)節(jié)，維護宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場景
丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中，為了精進自身品質(zhì)，每年都會選送茶品，參加全日本茶品評大會等競賽，屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名，9次獲得關(guān)西茶品評大會第一名，2次在全日本茶審查技術(shù)競技大會取得優(yōu)勝。
通過視頻中的丸久小山園的治茶過程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營著多種細分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應(yīng)商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等?？偟晔亲畲蟮牡赇?，緊鄰日本國寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店?？偟陜?nèi)經(jīng)營品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點，還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時不斷為宇治茶融入新元素，以增強宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)種類繁多，包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多，既有主食，又有甜點和零食，滿足消費者的不同需要，也再次強化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費者意見以改進口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點與茶點方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域，如團子、羊羹、大福等，同時也將抹茶融入西式小點，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價格與實體店鋪一致，配送可至除偏遠小島外的日本各地，使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖
(二)限定類甜點，創(chuàng)造稀缺
限定類甜點包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。
2020年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復(fù)古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費者縮短消費決策過程，別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。
(三)聯(lián)名產(chǎn)品，強強結(jié)合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費或國內(nèi)消費。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國游客來訪動機的調(diào)查顯示，55%的國外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗宇治茶文化，由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然，對我國的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
(一)茶田觀光，美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請景觀設(shè)計師，為宇治設(shè)計茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時，在美學上也達到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風景，贏得了消費者的好感度。京都府針對宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進消費，光是調(diào)動消費者的視覺感官遠遠不夠，必須與消費者產(chǎn)生互動，讓他們?nèi)硇摹⑷泄俚貐⑴c進來。宇治的茶田觀光活動中常包含茶體驗活動，如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火車站，就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘。時鐘設(shè)計別致，采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，一到整點便會完整地浮現(xiàn)出來，頗具巧思，恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設(shè)立5條宇治茶歷史街道，以此促進在地觀光;在豐富觀光配套設(shè)施的同時，廣泛傳播宇治茶的魅力與價值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會有宇治獨特的標識，如茶田中勞作的茶女插畫等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨特元素，點綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強化了記憶點;也烘托了茶氛圍，帶來沉浸式體驗。
(三)用儀式灌入新鮮感
宇治會在每年10月的第一個周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對將茶從中國帶回日本的榮西禪師、在宇治開設(shè)茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報恩感謝。而在追慕三位恩人功績的同時，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點。取來的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進行長達一個半小時的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國消費者對于祭典活動是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時儀式的參與也能讓消費者體驗宇治茶相關(guān)的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對品牌產(chǎn)生認同感，更易產(chǎn)生消費行為。
(四)授權(quán)茶館，經(jīng)濟利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會議認定了一批“授權(quán)宇治茶館”，這些茶館被認為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關(guān)的各種美味，同時還能對宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進行說明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等，裝修風格典雅，融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶，消費者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對抹茶飲品興趣缺缺的消費者，也很難對外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動心。實際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國外風靡已久，1996年哈根達斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點，如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜(內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點的搭配和顏色都經(jīng)過精心設(shè)計，頗具美感，消費者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺，自發(fā)地為宇治茶進行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式，茶館多設(shè)有茶教室，消費者可在其中進行抹茶手工體驗課。茶屋內(nèi)設(shè)有伴手禮商店，可購買便攜包裝的抹茶粉和長保質(zhì)期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
(五)復(fù)合營銷手段，打造國際形象
這一策略的輻射對象不僅是在地的消費者，也包含了全國、乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會，每年一次評選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人)，利用消費者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設(shè)計茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三卷的舞臺，因此深挖地域文化，結(jié)合《源氏物語》開發(fā)相關(guān)游戲，在網(wǎng)上進行宣傳造勢。
紀錄片《茶界中國》也對此也有簡短的呈現(xiàn)。
因此，這對于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對旅游商品設(shè)計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應(yīng)該對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現(xiàn)，注意與時俱進;需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應(yīng)該準確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨特的文化符號植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國際化面臨的困境
在中國，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國銷售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個商標已經(jīng)被中國企業(yè)搶注。2019年，中國含“宇治”字樣的茶品牌注冊商標已達到191件;不止茶葉，光“宇治”字樣的商標已達到3000件以上。不僅是商標類似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達到2億日幣(約1300萬元)。這不僅造成了經(jīng)濟損失，還會導致消費者對真宇治抹茶品質(zhì)的錯誤認知，損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對比
這提醒了茶葉品牌應(yīng)樹立品牌保護意識，建立起獨特的品牌標識系統(tǒng)和防偽標識，提前注冊與本品牌相關(guān)的防御性商標，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標。同時監(jiān)測國內(nèi)外產(chǎn)品動態(tài)，遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權(quán)，并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現(xiàn)象，指導消費者辨別真?zhèn)蔚姆椒?，避免消費者上當受騙，保護品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關(guān)商標紛爭的裁決書公告，紛爭商標“宇治小山園”被認定為違反了《中國商標法》第10條第2項中“公眾知曉的外國地名，不得作為”的規(guī)定。“李鬼”商標宣判無效。為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶，公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時附上《產(chǎn)品防偽對策》，下載“正品認證：丸久小山園”應(yīng)用程序后，只需掃描商品防偽標識即可溯源。
本土品牌也應(yīng)該樹立起知識產(chǎn)權(quán)意識，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國家形象。唯有建立起獨立的品牌，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細水長流，沁入消費者的心田。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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7月初，中國茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼披露招股書申報稿，爭奪「A股茶葉第一股」的名頭。
常言道，「開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！共枞~在中國太常見，以至于大家都忽略了，在這個全球第一大茶葉消費國，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、規(guī)模最大的茶企是立頓(Lipton)，來自英國，一個根本不產(chǎn)茶的國家。
「A股茶葉第一股」的新聞傳出后，有人開始重提所謂「七萬家茶廠抵不過一個立頓」的話題，認為茶企上市是帶動中國茶產(chǎn)業(yè)進行高端品質(zhì)化升級的契機。然而他們沒有意識到，茶是大眾消費品，即便是立頓，它的產(chǎn)品也是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場策略。
中英兩國茶文化差異巨大，中國也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓的百年成長史中學習一下，如何從無到有塑造一個世界級品牌，其中許多思維方法如今也仍然適用。
01
「海淘」和「自營品牌」，這兩個電商熱詞，早在托馬斯·立頓(ThomasLipton)創(chuàng)立立頓的時候就用上了。
1848年，托馬斯出生于英國，家里經(jīng)營著一家雜貨鋪。13歲時，因為家里生意不好，他輟學去當印刷學徒，后來又學了裁縫，忙碌工作之余，他還在上青年夜校，用盡一切方法提升自己。16歲，托馬斯報名成為一個水手，跟著船只走南闖北，聽老水手們說了無數(shù)美國的財富神話。
下船之后，托馬斯立馬掏出所有積蓄，買了一張去美國的船票。當他抵達美國時，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托馬斯出生這一年，英國皇家植物園的一名主管從中國帶走了2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，主管找到英國東印度公司，把人和物資運到印度。從此，印度開始遍植茶葉，印度茶葉取代中國茶葉，供應(yīng)了英國市場上90%的原茶。
印度是英國殖民地，茶葉出口不用納稅，英國茶葉價格逐漸降低，英國下午茶傳統(tǒng)由此形成。
英國東印度公司倫敦總部|鴉片、茶葉和白銀的掮客
但這時剛到美國的托馬斯還不知道，自己的命運將因為茶葉而改變。
在美國，他做過許多工作。聽說南方莊園缺勞工，他跑去煙草種植園應(yīng)聘，學了不少植物知識。沒過多久，他利用夜校里學會的數(shù)學知識，跳槽去一家水稻種植園當會計。當他覺得會計工作沒難度了，他又成了一名推銷員，在第一線捕捉人們的需求。
6年之后，托馬斯回到英國，想幫父母好好經(jīng)營雜貨店。這時的他除了帶回500美元的「巨款」，還帶了一腦子美式經(jīng)營理念回家。在他眼中，父母這家店和周圍所有店都差不多，幾十年來沒什么變化。他決心改變。
有一次，托馬斯拉來800頭奶牛，找來200名擠奶女工，現(xiàn)場制作了一塊巨大無比的奶酪，群眾擠破了頭，都想買一塊奶酪回家，當?shù)夭坏貌怀鰟泳S持秩序。
類似的活動，托馬斯做過很多，盡管產(chǎn)品本身沒有太大的差異性，但他用自己的辦法制造了差異性，把這些日常商品打上了自己的品牌。
托馬斯·立頓
僅用了10年，托馬斯就用在美國學得的推銷技巧、財務(wù)紀律和創(chuàng)業(yè)決心，把當初那家勉強度日的雜貨鋪，發(fā)展成有200家連鎖商店的大企業(yè)。他成為英國有名的千萬富翁，也愛上了從貴族流行起來的下午茶。
當茶葉經(jīng)紀人找到他，想在他的商店里銷售茶葉時，托馬斯恍然大悟，茶葉，就是他一直尋找的，可以制造差異性的產(chǎn)品。但托馬斯不愿意接受中間商賺差價，他有錢有閑，決定自己出海，做出一種專屬于立頓商店、獨一無二的茶葉。
這是立頓茶葉最初的起源，盡管托馬斯已經(jīng)成為千萬富翁，但他仍然受益于白手起家時學到的技巧，非常注重觀察下沉市場的需求。
在他看來，下午茶雖然是由上而下普及的，但食不厭精的貴族畢竟是少數(shù)，在日用品市場，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得市場的認可。
02
托馬斯的茶葉計劃可謂膽大心細。
1890年，他找來職業(yè)經(jīng)理人，把連鎖商店的事全權(quán)委托出去，召集船員，重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通，知道英國茶葉大多來自印度和錫蘭，他直奔錫蘭，考察了幾個茶園，果斷買下。但托馬斯沒有貿(mào)然帶著自己的茶回到英國市場，他很明白，長期以來，廉價印度茶主導著英國茶葉市場，現(xiàn)在帶著立頓茶回去，在價格上沒有太大優(yōu)勢，也沒法突出立頓茶的特色。
這時，托馬斯想到了一則古老的爭論：喝茶到底對身體有沒有好處?
在18世紀初，英國幾乎沒有人喝茶，但到了18世紀末，英國上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德國外科醫(yī)生反對喝茶，認為茶葉從中國遠途運到歐洲，早就已經(jīng)「毒化」，喝茶就等于吃毒藥。
但另一位荷蘭醫(yī)生卻認為茶葉是萬能的，他提倡每個人每天都要喝茶，如果可以，應(yīng)該每個小時都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托馬斯出生時，關(guān)于茶葉的爭論依然存在，但由于貴族風靡喝茶，漸漸沒人再提這事了。托馬斯卻在想，長途運輸、散裝稱茶，確實容易讓茶葉受潮變味，如果有什么辦法能規(guī)避這一點，立頓茶就找到了第一個與眾不同的特點。
想來想去，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，包裝紙上畫了錫蘭茶園風光，還寫了一句廣告語，「從茶園直接到茶壺」。果然，英國人喝廉價印度茶喝久了，難免會琢磨食品衛(wèi)生問題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購一空。
早期的立頓商店
托馬斯對消費者心理的挖掘，不止這一樁。
立頓茶一炮而紅之后，托馬斯在錫蘭買的幾個茶園產(chǎn)量就跟不上了，他又去了一趟印度，擴大了茶園和茶廠的面積。在船上漂泊的幾個月時間里，托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處，除了衛(wèi)生問題，包裝茶還減少了店員稱茶、計算費用的時間，客人們買回去，方便儲存，也方便送人。方便——托馬斯又有了新的靈感。
回到英國，他讓實驗室研制了一種一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國人的摯愛，也紅到了美國。
他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì)，更重要的是，迎合了消費者的諸多需求。
03
1930年，托馬斯逝世。在他死后，立頓的經(jīng)營權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，卻始終保持著對茶葉市場的挖掘和創(chuàng)新能力。茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對茶葉的質(zhì)量影響很大，但作為一家企業(yè)，立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。
二戰(zhàn)后，食品工業(yè)快速發(fā)展，立頓找來許多品茶專家和調(diào)茶師，他們熟知茶葉科學，為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對穩(wěn)定的茶葉，而這些原茶可能來自印度、斯里蘭卡(1972年前稱錫蘭)、中國，甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國家。
立頓黃牌精選紅茶就是典型的拼配茶葉
立頓的拼配茶葉技術(shù)，在茶文化深厚的國家是難以想象的。
公元前1世紀，中國就有了關(guān)于茶葉的記載。公元780年，陸羽寫出《茶經(jīng)》，詳細描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法，能品茶評茶是一種了不起的本事。隨后茶葉傳入日本，家家戶戶都喝茶，茶和禪趣結(jié)合，發(fā)展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年來，在中日兩個茶文化大國，茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化的象征，人們喝茶，習慣了以地域、時節(jié)、品種甚至制茶人來給茶葉分等級，人們?yōu)椴枞~花錢，除了滿足口腹之欲，更多的是對這背后的等級區(qū)別買單。
只要這些給茶葉分級的特征還在，不論生產(chǎn)商是誰，滿足這些特征的茶葉都能賣出好價錢。這也是中國「有名茶、無名牌」的一大原因。
然而立頓的茶葉拼配技術(shù)卻完全打亂了這種傳統(tǒng)思維。它以工業(yè)產(chǎn)品的要求，制訂標準，對茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品進行「再加工」，要求同一品牌旗下，必須產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉。
這種做法相當于直接否定了傳統(tǒng)茶葉文化，在許多從小就喝茶的中國人看來，立頓的茶葉「難以下咽」，但在沒有茶文化積淀的歐美國家，立頓無疑是一個成熟、可靠的茶葉品牌，消費者無需多費時間鑒別、沖泡，就能喝到口味穩(wěn)定的茶。
功夫茶需要時間、金錢和心境
進入21世紀，雄踞全球市場份額第一的立頓終于忍不住，要闖進中國這一傳統(tǒng)茶葉大國了。
2008年，湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》中出現(xiàn)立頓的品牌植入，盡管觀眾對電視劇口碑不一，但立頓的廣告效果立竿見影。熱播一個月后，立頓銷量環(huán)比提升將近40%。據(jù)調(diào)查，立頓的主力消費群是35歲以下的都市白領(lǐng)，工作繁忙，熱愛時尚，樂于接受新鮮事物。
類似的營銷案例還有很多，通過這些活動，立頓完美避開堅守茶文化的人群，成功接觸到了自己的目標人群，他們喝可樂、喝咖啡，當然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。
在許多茶葉愛好者眼里，超市貨架上常見的立頓不值一提。但他們都沒想到的是，如果立頓銷量不好，為什么還能在貨架上占有一席之地。
商業(yè)社會足夠包容，有人愿意買上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂。立頓之于中國，正如星巴克之于意大利。
商業(yè)和文化并非二元對立，立頓從一個不產(chǎn)茶葉的國家出發(fā)，把茶葉賣到120多個國家，這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功，同時也改寫了全球的茶文化。
中國也許不需要第二家立頓，但我們不得不承認，在這個商業(yè)社會，中國茶文化想要出海，需要不止一個被世界認可的茶葉品牌。
資料來源：
戴維·考特萊特：上癮500年-飲品與現(xiàn)代世界的形成，上海人民出版社
湯姆·斯丹迪奇：上帝之飲-六個瓶子里的歷史，中信出版社
董?。骸噶㈩D」風靡的品牌效應(yīng)，中國農(nóng)村科技
陶德臣：清至民國時期中國茶葉海外市場分析，安徽史學
高水練：中國茶業(yè)不要立頓模式，茶葉科學技術(shù)
馬先翠：基于TBCI的茶葉品牌建設(shè)研究，山東大學碩士學位論文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本篇作者|毛洪濤主編|王滔編審|陳潤江顧問|王淑琪
文|風馬牛(微信公眾號：馮侖風馬牛)
中國茶從歷史中走來，經(jīng)過多年高速發(fā)展，已經(jīng)走到了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，時代和市場不斷對我們做出新要求。逆境前行，如何重塑茶行業(yè)“免疫力”？豐厚的茶文化如何繼承及發(fā)揚？大健康熱，茶行業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？都是茶行業(yè)亟待思考和解決的關(guān)鍵課題。
7月16日，《2021燕趙茶行業(yè)趨勢論壇》在華巨臣石家莊茶博會現(xiàn)場隆重舉辦，茶行業(yè)專家學者，企業(yè)代表齊聚一堂，以“共循未來，犇騰向前”為主題，通過“主題演講+圓桌對話”的融合形式，深度探討茶行業(yè)發(fā)展趨勢、剖析行業(yè)痛點、交流創(chuàng)新經(jīng)驗，為廣大與會觀眾提供了前沿的方法論思考和嶄新的機遇洞察。
嘉賓致辭
深圳市華巨臣投資控股集團有限公司副總裁向飛致辭：
燕趙形勝，雄踞華北，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津。作為燕塞重地，河北省肩負著南北文化融合的重任，牽動著京津冀協(xié)同發(fā)展的大局。作為中國茶文化歷史的資源大省、禪茶精神的發(fā)源地，河北在構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展格局上擁有先天的優(yōu)勢。今天，各位專家老師、茶企代表齊聚燕趙大地，按跡循蹤，剖析行業(yè)痛點，解碼產(chǎn)業(yè)趨勢，相信本次論壇定能為行業(yè)發(fā)展帶來新思考、新思路。
北方茶文化藝術(shù)中心副理事長、銘道茶書院創(chuàng)始人萬長銘致辭：
京津冀是一家，京津冀茶人更是一家。國際茶文化研究會會長周先生說過，“茶的質(zhì)量是產(chǎn)茶區(qū)人民種植、制作出來的，茶的文化是由喝茶的人來進行書寫和傳播的”，天津和河北都是茶葉銷區(qū)，我們不產(chǎn)茶，但京津冀一直都是是茶文化書寫和傳播的一員。希望大家廣泛合作，相互交流學習，讓京津冀茶產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展！
主題演講
演講主題：短視頻時代茶的新場景
演講嘉賓：UA城市書院創(chuàng)始人謝晶
熟悉我的朋友，都知道我在北京開了一個新文化空間，截止今天已經(jīng)開業(yè)十天了，在這十天當中，我發(fā)現(xiàn)了幾件事情：①我們精心挑選的文化產(chǎn)品銷售很差，我們只能賣出冰箱貼類似的產(chǎn)品；②所有的客戶走到茶吧前問的一句話是你們有咖啡嗎？有飲料嗎？③客人會特別不自覺的在門口停留一下，探著腦袋問可以進來嗎？從中我們可以看出當前的文化產(chǎn)業(yè)、文化空間和用戶之間是有很大距離的。
于是我對空間做了如下調(diào)整：①紅色閱讀的專架前面，會看到客人在前面流連，不知道拿起哪一本，于是我在上面貼上了“二十歲必讀”“三十歲必讀”“來北京必讀”；②在可以坐下來休息的閱讀區(qū)，每個角落上都豎了一個牌子，上面說“每一頁書上面都有茶香”，反復(fù)暗示客戶這是一個喝茶的地方。另外，我把原來茶單上的大佛龍井、奶茶改成了魯迅的茶、胡適的茶，很多人看到的第一反應(yīng)是魯迅的茶是什么茶，并在與店員對話互動之中，對茶產(chǎn)生興趣。調(diào)整之后，我們的茶飲品從開始一天只能賣幾杯，到昨天賣出去93杯，數(shù)據(jù)有明顯提升。③我發(fā)現(xiàn)不是所有的用戶都會去買文創(chuàng)產(chǎn)品，他們看見琳瑯滿目的壺和杯子跟走進博物館是一樣，所以我給主要的想去推的文創(chuàng)產(chǎn)品錄制了短視頻，消費者在看到有不懂的東西時可以掃碼了解，現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量是上個星期的三倍。
實際上我做的所有動作和行為，它都是互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的思維。①給用戶貼標簽，用一個標簽與用戶進行鏈接②用戶心理暗示，也叫用戶故事的包裝，其實沒有一個用戶想要知道你的產(chǎn)品是怎么創(chuàng)造出來的，客戶只關(guān)心背后的故事，用故事占領(lǐng)用戶心智。③給每一個文化產(chǎn)品配了一個講解員，用短視頻做了一個一次性的成本投入，實際上是長期停留在我店里的“銷售員”，它告訴用戶我的產(chǎn)品背后的故事到底是什么。
茶文化也好，茶具也好，都是文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)與消費者之間缺一個翻譯，這個翻譯叫體驗場景。短視頻時代的茶產(chǎn)業(yè)有五種場景：①短視頻，純粹的線上場景。我認為做短視頻內(nèi)容輸出和做線下空間是一樣的，都需要定位、選題、長期的內(nèi)容輸出和對用戶行為的分析。②直播。用社交平臺直播，最早看你直播的人都是你朋友圈的人，他不會給你帶來太大的互動壓力，這些人是你長期沉淀和運營的私域流量。③VR場景。我們今天有很多人做的茶產(chǎn)品號稱是原產(chǎn)地的好茶，如何讓用戶體會到呢？你可以用VR、AR、虛擬直播間、虛擬影像等方式進行黑科技賦能。④線下活動的體驗場景，在今天依然適用。⑤茶文創(chuàng)產(chǎn)品。很多人是為了茶買單，更多的茶人是為了茶以外的內(nèi)容買單的，茶本身的消費是內(nèi)容消費，茶以外還有千千萬萬的內(nèi)容可以跟它進行鏈接和分享。用茶鏈接社群和服務(wù)社群，比如我們可以給空間里面主推的每一本書配一個茶，因為每一本書背后都是讀者的社群，告訴讀者讀這本書的時候喝這種茶就可以了。
實際上我們做事情背后的底層邏輯就是，線上的場景是標簽、故事和電商，線下的場景是體驗、服務(wù)和產(chǎn)品。新時代的茶空間，也就是新時代的茶場景一定是融合線上，賦能線下。
演講主題：河北茶文化的歷史與未來走向
演講嘉賓：中國國際茶文化研究會常務(wù)理事學術(shù)委員舒曼
今年3月國家領(lǐng)導人發(fā)表了一個重要講話“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來”，這里有個關(guān)鍵點，就是把茶文化放到了第一點。劉仲華院士認為茶文化在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的作用體現(xiàn)在五方面：弘揚歷史文化，傳播科技知識，促進茶業(yè)消費，打造茶業(yè)品牌和提升產(chǎn)品價值。
河北省茶文化歷史資源豐厚，許多文人在河北留下了不朽的茶文化詩篇，趙州“吃茶去”公案被反復(fù)傳誦，成為燕趙大地的茶文化招牌，“中國茶仙”盧仝的一首《七碗茶歌》更是成就了中國茶文化的千古絕唱。此外，萬里茶道的核心路段就在河北張家口，叫張庫大道，也叫草原茶葉之路，而燕趙大地還有四座古窯——磁州窯、邢窯、定窯、井陘窯。
站在文化大發(fā)展的歷史交匯點上，對具有輝煌歷史的河北茶文化進行梳理、挖掘、研究，使河北茶文化歷史資源重新浮出水面，成為建設(shè)文化強省的重要環(huán)節(jié)。我們要按照領(lǐng)導人的指示精神，用心做好茶文化，統(tǒng)籌安排、統(tǒng)籌發(fā)展這篇文章，切實擔負起以新的發(fā)展理念為指引，開創(chuàng)燕趙茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新階段，充分發(fā)揮茶文化和茶葉在全面小康、國民身心大健康中的重要作用。我相信按照做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這條路走下去，茶產(chǎn)業(yè)的明天一定會越來越好、越來越輝煌。
演講主題：大健康形勢下的茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級
演講嘉賓：石家莊茶業(yè)協(xié)會會長霍玉平
現(xiàn)在中國人尤其是歲月大一點的人，慢性病比例已經(jīng)達到23%。河北屬于中原地區(qū)，歷史是以五谷為主，近年來，由于生活水平提高，肉蛋奶攝入比例提高，食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，加之京津冀地區(qū)因霧霾等因素導致氧氣攝入不夠，及河北糧食本身的分子結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導致河北本土人慢性病比例超出全國平均水平，死亡率占到60%。
亞健康、慢性病的基數(shù)如此之大，搭建綠色有機食品供應(yīng)體系，茶葉是一個很好的選擇。茶的保健作用早已得到科學驗證，茶葉不僅可以補充纖維素、礦物質(zhì)，還可以補充氧氣，而百分之六七十的慢性病都是由細胞缺氧造成。
真正的解決問題，人們才能對茶葉感興趣，大健康行業(yè)將為茶行業(yè)提供一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路。“茶業(yè)+”按渠道劃可分有三種商業(yè)模式：①茶健康服務(wù)店，健康服務(wù)+茶葉（+安全食品）供應(yīng)；②康養(yǎng)體驗中心；③把茶葉和慢性病防治科技融入到中西醫(yī)院,現(xiàn)在國家正在推進健康醫(yī)院項目，要求醫(yī)院把50%的醫(yī)療資源轉(zhuǎn)型，以預(yù)防為主，而無論是在預(yù)防，還是控制型病例中，都有茶葉的身影，且已經(jīng)很成熟。
圓桌對話
1把握新消費紅利，激活茶行業(yè)全局增長
對話嘉賓：天津市茶葉流通協(xié)會秘書長姜琦、廣西蒼梧六堡茶業(yè)有限公司董事長張金牛、石家莊懷特古文化茶城副總經(jīng)理趙東、石家莊福建茶城董事長李琳、石家莊百茗茶樓茶城經(jīng)理劉亞杰
姜琦：張總，您是怎么管理您的企業(yè)的？六堡茶在燕趙大地上的發(fā)展趨勢又是如何呢？
張金牛：十年時間，從無到石家莊每個茶葉市場都有六堡茶專賣店，變化之大，主要有三個原因：①六堡茶祛濕的獨特功效；②六堡茶文化內(nèi)涵——鄉(xiāng)愁文化；③石家莊本地和六堡茶原產(chǎn)地蒼梧之間的淵源，古蒼梧王國的建國者就是河北人趙光。
姜琦：經(jīng)歷了去年疫情期間的封“城”（茶城），趙總，您認為茶城優(yōu)勢在哪里？未來的發(fā)展趨勢怎樣？
趙東：疫情之下大家的生活方式發(fā)生了改變，線上購物趨勢越發(fā)明顯，抖音等消費渠道逐漸在茶行業(yè)興起，未來，互聯(lián)網(wǎng)與茶行業(yè)的相互結(jié)合也會越來越多。
姜琦：作為懷特古文化茶城的高管，這幾年，您帶領(lǐng)您的企業(yè)為我們京津冀地區(qū)的茶文化做出了哪些積極的助推？
劉亞杰：我就從我們茶城現(xiàn)在的經(jīng)營狀況說一下。①經(jīng)營方面，我們有一些必要的配套設(shè)施，比如說大型倉庫等；②商品方面，我們能更便利的讓商戶把商品銷售出去，不用耽誤太長時間；③廣告推廣，我們有在書刊、報紙上推廣，也有在做新媒體，如今日頭條、抖音、快手等。
姜琦：李總，石家莊福建茶城創(chuàng)建至今，是如何建設(shè)起來的？您又是如何管理的？結(jié)合中國茶市場的新紅利，未來福建茶城的管理模式會有哪些改善和創(chuàng)新來助推我們北方的茶文化市場？
李琳：福建茶城今年創(chuàng)建十周年，在石家莊也算小有名氣。從管理福建茶城至今，我感覺我們的客戶源、客戶群體越來越年輕了。服務(wù)好商戶是我們的根本宗旨，疫情期間，有不少商家在家直播帶貨，但貨在茶城，為此我們迅速組建了一個群，團結(jié)起來，值班的保安瞬間變成了兼顧做庫管、文化傳播和店員，配合著“跑腿”，幫忙裝貨和郵寄。
姜琦：茶城還是有優(yōu)勢的，因為茶城是線下的，我們要給它無限的賦能。我們在直播間里看到這么多好茶，喝不到，品不到，還是靠大家走進店面，走進茶城來品，來切身的感受，結(jié)合實際來學習。因為茶是很小眾的，專業(yè)性很強，不是光靠看書、看短視頻解決的，所以我們要線上、線下完美結(jié)合。
隨著“九零后”、“零零后”等小茶人的涌現(xiàn)，現(xiàn)在茶行業(yè)越來越年輕態(tài)了，客戶群體也逐漸小齡化、大眾化。就此，我想請教張總，作為茶文化的傳播者和專家，像六堡茶等黑茶類，口感比較濃重且需要品其陳香和古樸年代韻味的，您覺得應(yīng)該如何抓住年輕群體呢？
張金牛：中國很多茶業(yè)店還是在做傳統(tǒng)行業(yè)，一個熟人社會的空間，就是你去一個傳統(tǒng)的茶樓、茶葉店往往是因為你認識這個店的老板或服務(wù)員。一個成熟的商業(yè)空間，如星巴克，包括現(xiàn)在新的茶飲空間，消費者的選擇是不會考慮店長和服務(wù)員是誰的。而年輕人正是這樣一群人，他們不認識那么多老茶友，他們想要的是解壓、放松和幸福感。中國傳統(tǒng)茶行業(yè)要去適應(yīng)社會的變化，喝茶不一定非要把上下幾千年的文化搞清楚，我們可以讓他們通過體現(xiàn)，喜歡上這種生活方式，正如謝晶老師所說現(xiàn)場體驗是文化產(chǎn)品最好的翻譯。
姜琦：我們大家做的都是共同熱愛的事情，我們熱愛的是新中式茶文化的生活方式，我們要推出創(chuàng)新的經(jīng)營理念，共同努力傳承國粹茶文化。我們要抓住疫情后的市場情況，尤其是文化興國的大時代背景，再趕上今年建黨一百周年，抓住最好的時機，抓住中國茶業(yè)市場上新的消費紅利，一起把茶文化事業(yè)助推到更加高峰的輝煌。
2創(chuàng)新驅(qū)動，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的積極求變
對話嘉賓：華北農(nóng)學報編輯部主編孫麗敏、河北省工藝美術(shù)大師白耀亮、福建省隆合茶業(yè)有限公司董事長楊豐、河北省茶產(chǎn)業(yè)促進會執(zhí)行秘書長董剛、老舍茶館企業(yè)管理中心主任王越
孫麗敏：大家都知道定窯產(chǎn)于河北，它有什么獨到之處？白大師跟我們講講。
白耀亮：中國最早出現(xiàn)的是青瓷，南北朝時期，白瓷才開始出現(xiàn)，成熟的白瓷在唐潮末年才出現(xiàn)。最早的白瓷是沒有任何裝飾的，定瓷中雖然素白瓷很少，但自始至終都保持了素白瓷的主流概念，用雕刻作為裝飾，使中國白瓷第一次有了非常精美的裝飾工藝。定窯不似邢窯的單講釉色，定窯的工藝是多種多樣的。曾經(jīng)定窯走民用路線，是中國五大名窯中產(chǎn)量最大的窯，但自從定窯脫離生活，走上了純藝術(shù)的道路，陷入了“成本高導致市場小，市場小又導致成本高”的惡性循環(huán)。從我們這一代開始，把定窯藝術(shù)化融入到老百姓的生活中去，才逐漸有了起色，我們現(xiàn)在一直在走怎么把精美工藝成本降下來的道路。
孫麗敏：茶與器都是我們的傳統(tǒng)文化，在堅守傳統(tǒng)和用于創(chuàng)新之間我們該如何選擇？
白耀亮：定窯現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)的結(jié)構(gòu)是99%做仿古瓷，真正做當代日用市場的定瓷少之又少，這導致我們的產(chǎn)品在各大瓷區(qū)中沒有競爭優(yōu)勢。定瓷最大的問題在于市場是封閉的，產(chǎn)品根本沒有流向民間，產(chǎn)品只是做給自己看的，而不是給消費者看的。定窯品牌太大，產(chǎn)品太小，特色太好，市場卻根本沒有開發(fā)，但也正因如此，定窯的發(fā)展空間是巨大的，定窯市場大有文章可做。
孫麗敏：北京老舍茶館多年來都是北京茶文化的一張招牌，王越老師，是否可以跟大家分享一下它一路是怎么走來的？下一步又有什么打算？
王越：1979年，我們國家剛剛有知識青年返城，但這些青年返城之后沒辦法解決就業(yè)問題，作為老舍茶館的創(chuàng)始人尹先生就辭掉了當時的“金飯碗”，帶領(lǐng)著這些青年賣起了大碗茶。到了1988年，尹先生考慮到全國暫時還沒有代表中國文化的茶館出現(xiàn)，于是他就在前門的位置成立了老舍茶館，也就是我們的第一個點。2008年，我們在前門位置中修建了一個空中四合院，讓人在這里也可以體驗老北京人的生活方式，從這開始，我們也展開了更多元的內(nèi)容，包括至今舉辦四百多期的小飲茶會、類似于藝術(shù)館的非遺體驗中心、老舍茶館企業(yè)管理中心等等。未來，我們將圍繞老舍茶館，打造茶文化每個環(huán)節(jié)上互幫互助共同進步和成長的平臺。
孫麗敏：您覺得做文化產(chǎn)業(yè)將會面臨哪些痛點和機遇？對于石家莊乃至河北省，您有什么建議嗎？
王越：沒有哪一個時代像今天一樣適應(yīng)茶文化的發(fā)展，既有政策的助推，還有民心民意對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的熱愛和包容。在這個時候大家做以茶為底色的文化產(chǎn)業(yè)是有非常大的時代性機遇的，十四五最新綱要中關(guān)于整個文化產(chǎn)業(yè)的板塊是有著重筆墨的，其中關(guān)于未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向中表示：①國家要拿出更多的福利政策來扶持能夠做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人；②國家會拿出更多的扶持來給那些進行文化產(chǎn)業(yè)來進行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，給到他們一些實質(zhì)的幫助；③國家會更多的考量怎么把文化鏈條上的每個散點串聯(lián)起來發(fā)力。
河北省的文物資源與河南并列全國第一，文化遺產(chǎn)位列全國第二名。大家手里掌握的是資源和寶藏，挖掘手里的文化資源，任何一個層面，只要你挖掘得比別人深，比別人精良，你就會迅速的站到這個行業(yè)的前端。
孫麗敏：未來茶產(chǎn)業(yè)有哪些可以嘗試的方向？
王越：在哪個時代都要吃時代的紅利，接下來的發(fā)展時期是數(shù)字化實體經(jīng)濟，這代表著一種可能性，線上線下串聯(lián)的可能性，怎么把線上的流量解決線下的銷售問題，怎么把線下的空間打破原來只受人、貨、場的關(guān)系，突破你的經(jīng)濟效益天花板，都是可以靠數(shù)字化實體經(jīng)濟解決的。
孫麗敏：董剛主任，以您對北方茶葉的了解，從事茶行業(yè)的企業(yè)家，如果要深耕北方市場，有哪些值得注意的問題？
董剛：①茶商要把握住北方飲食和社會結(jié)構(gòu)的特點。茶行業(yè)的發(fā)展有很多錯配，為什么花茶、鐵觀音受北方市場歡迎？是受飲食習慣變化和社會結(jié)構(gòu)的變化導致的。②推廣要有方法。如果你自己是核心農(nóng)產(chǎn)品，那就要繼續(xù)推你的核心農(nóng)產(chǎn)品，如果你做工業(yè)化進程的產(chǎn)品，就要做好標準化，在推廣過程當中，要注意風險，要少一部分推廣費用，多批次、多點嘗試，總結(jié)經(jīng)驗以后再重點突破。
孫麗敏：中國茶有哪些可以借鑒和對標的案例，可以指引大家下半年的工作？
董剛：未來，我們要注意工藝化發(fā)展。最近幾年，中國茶行業(yè)的速度是達到每年10%左右的增長，無論是石家莊還是其他地方，喝茶的人和茶城越來越多。東方文明的工業(yè)文明崛起，必然帶來東方文化元素的崛起，所以茶行業(yè)未來一定是大有可為，但一定是建立在老百姓喝得起、喝得明白極簡角度來的。
孫麗敏：河北省的茶葉市場接下來如何發(fā)展呢？
董剛：河北市場喝懂茶的人越來越多了，越真實的茶葉越能夠在河北市場、北方市場長期的持續(xù)的留下來。今天，我們通過茶博會體驗溝通，茶友之間進行傳遞，什么是真正的一款好茶。未來，我們喝茶的人會抱團，形成一個茶圈子。
孫麗敏：楊豐老師，白茶近年來是大家公認的行業(yè)熱點，您跟我們分享一下它火爆的背后有哪些內(nèi)涵？未來它有怎樣的發(fā)展？
楊豐：在近代史上，白茶是基本上都外銷，現(xiàn)在國人為什么喜歡喝白茶？因為白茶已經(jīng)走上了大健康道路，是人們對生活美學要素的追求，它是社會發(fā)展必然的需求。以后怎么發(fā)展呢？環(huán)境自信，綠水青山就是金山銀山，把茶的品質(zhì)做好。
孫麗敏：您如何看待京津冀茶業(yè)市場？在這個市場有什么規(guī)劃？
楊豐：茶葉在京津冀地區(qū)的發(fā)展是必然的，有非常扎實的基礎(chǔ)。①河北隸屬于“首都經(jīng)濟圈”，經(jīng)濟圈的發(fā)展對我們整個京津冀地區(qū)的經(jīng)濟是一個觸動作用，必然拉動國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展；②有足夠的人口紅利，只要把每個人服務(wù)好，就不用去其他地方了。對于我而言，把茶葉做好，讓更多的人能走到山里去，把山里的信息、山里的茶葉帶到京津冀地區(qū)來，我認為這事情就做成了。
孫麗敏：您覺得茶行業(yè)要持續(xù)獲得市場的增長，獲得消費者的親睞，要怎么創(chuàng)新和提升呢？
楊豐：品種自信和工藝自信，把品質(zhì)做好，把本地所有的工藝，代表地方特色做好，市場的認可無非就是早和晚的問題。最美的風景往往在身后，而不是在前沿，作為一個茶行業(yè)從業(yè)者來說，我會把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做的更傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的企業(yè)想做大很難，但是這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，以N疊加的方式是一秒鐘的事，相信到2025年，百億級的茶企一定會存在的。
孫麗敏：茶行業(yè)的未來營銷模式是什么？
王越：就是數(shù)字化實體經(jīng)濟運行的方式，數(shù)字化實體經(jīng)濟運營的方式不僅代表著你借用數(shù)字化的一些渠道或者表達方式，它也代表著你要運用數(shù)字化或者說互聯(lián)網(wǎng)化的一種思考方式和思考模式。所以在未來這個營銷模式的雛形，應(yīng)該是深耕傳統(tǒng)的，擁抱科技的，踏上時代紅利的，在成全別人和成就自己同時進行的。
孫麗敏：白茶市場未來的發(fā)展方向是什么？
楊豐：首先白茶是一個健康的產(chǎn)品和飲料，它的前景一定是越來越好。從一個數(shù)據(jù)來說，白茶初始的狀態(tài)，在茶類的比例只占2.9%，所以說白茶的市場空間很大，從整個消費的比例過程當中，它會橫向的到了綠茶的空間。
孫麗敏：茶文化與陶瓷文化有什么相通的地方？
白耀亮：陶瓷文化和茶文化自始至終就是相通的，中國最早的茶書是《茶經(jīng)》，記載陶瓷最早的就是《茶經(jīng)》。陶瓷茶具是無可替代的，瓷文化與茶文化也是不可分開的，以后會越來越緊密的結(jié)合在一起。
孫麗敏：河北省喜歡茶葉的人越來越多，并且越來越年輕化。我想問董主任，您覺得河北省下一步在哪一塊還有空間？
董剛：標準化。河北市場正在發(fā)展的趨勢是更真實的茶葉，更真實的品飲，而且越往后真實的狀況越明顯，而如何更好的正確品飲、沖泡和存放，將是未來市場發(fā)展的一個必然契機的起點和臨界點。當真實的茶葉和懂茶的人越來越多以后，這個市場就是會達到百花齊放的時代，也一定會出現(xiàn)千億級、百億級的茶行業(yè)，因為茶行業(yè)的低門檻、高壁壘一定會迎來寡頭，一定會迎來像家電行業(yè)格力、美的、海爾這樣的巨無霸品牌。推陳出新是一點，第二點我們很多人已經(jīng)自帶流量，有一定的影響力，誰說的是真知灼見，誰就會長久的存下來。所以既要短期，還要注意長期，長期的一定是真實的存下來。
至此，2021燕趙茶行業(yè)趨勢論壇完美落幕。接下來，華巨臣石家莊茶博會還有更多精彩將陸續(xù)上演，歡迎廣大茶友前來品茗、淘器，共襄盛舉！
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