中國茶營銷1

2020年春節(jié)前爆發(fā)的新冠肺炎疫情，用海嘯一般的退潮，將幾乎所有行業(yè)擱淺在海灘上。

這個(gè)月，我真真切切見證了中國茶營銷的“裸泳”——傳統(tǒng)的營銷套路黔驢技窮，新的營銷思路未見端倪。中國茶幾乎是無所作為，只剩下坐“疫情”兩岸，看青春的流逝……

疫情襲來，各地一級防控，鐘院士諄諄教誨，“隔離”成了當(dāng)下“常態(tài)”；“公眾健康”“居家消費(fèi)”成為異常狀態(tài)下的熱詞。很多人都以為茶消費(fèi)迎來了機(jī)會。事實(shí)上，如果營銷得當(dāng)、舉措合理，茶葉應(yīng)該給隔離中的百姓帶去更多消費(fèi)和慰籍，茶行業(yè)也會因此而受益。

然而現(xiàn)實(shí)呢？現(xiàn)實(shí)是講藥理、講功效、講保健的茶營銷剛一露頭，被社會大眾一通臭罵，還連累知名教授趕緊辟謠、解釋。然而越描越黑、越抹越丑……

可以這樣講，這一個(gè)月中國茶行業(yè)打了一個(gè)敗仗，一個(gè)大敗仗。本來老百姓正常喝茶的情形和趨勢，也可能被牽連破壞！因此疫情爆發(fā)一個(gè)月，除了開頭的“開門黑”，剩下的就是整個(gè)茶界在消費(fèi)領(lǐng)域的集體沉默。

和原來高企的期望相比，茶行業(yè)茶營銷被市場結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)打了一記悶棍！捂著腦袋揉揉大包，我們是不是該反思一下：茶行業(yè)營銷為什么打了一個(gè)大敗仗？！

我認(rèn)為，最根本的在于中國茶界集體罹患“分裂癥”。

“分裂癥”就是中國茶界一直存在的底層心理認(rèn)知上的“感統(tǒng)失調(diào)”問題。

長期以來，我們無法把茶真實(shí)的功效、現(xiàn)實(shí)的價(jià)值、世俗的消費(fèi)、科學(xué)的營銷，與茶葉茶業(yè)曾有的歷史輝煌、文化衍射，以及我們心中對它的幻想幻象清晰地區(qū)別開來，或者和諧地結(jié)合起來。因此在對茶的認(rèn)知上形成了一種“認(rèn)知分裂-感統(tǒng)失調(diào)”的狀態(tài)。

這種分裂的最大體現(xiàn)就是茶營銷中的“失衡”。日常我們可以看到，中國茶人多多少少都會表現(xiàn)出這種失衡狀態(tài)：

比如歷史上的輝煌，和今天的平凡之間難以平衡；比如曾經(jīng)的茶是藥這種功效，和今天尋常百姓的飲品這種身份難以和諧；比如文化上從茶經(jīng)到大觀茶論的星漢燦爛、彪炳歷史，和今天世俗生活的“雞毛蒜皮”不能共處；比如曾經(jīng)獨(dú)步東亞的煎茶、斗茶、茶道，和今天的娛樂化消費(fèi)無法融合；乃至中國茶小農(nóng)社會田園牧歌的氣質(zhì)，在后工業(yè)時(shí)代這種亂拳與解構(gòu)的氣氛下，怎樣滋養(yǎng)、怎樣自洽、怎樣自處都沒有處理好。

種種觀念糾結(jié)下，想獲得和諧平衡、科學(xué)明智的產(chǎn)業(yè)心理和底層認(rèn)知，的確是有難度。因此，我們看到當(dāng)今中國茶營銷的四大問題也就不奇怪了。

哪四大問題？

——無法準(zhǔn)確定位自己

——無法清晰把握自己

——無法科學(xué)表述自己

——無法人性營銷自己。

在本質(zhì)定位上，飲品與藥品的矛盾，導(dǎo)致中國茶游離在這兩者之間，無法確定，也無法調(diào)和。茶的科研深度與市場營銷的關(guān)系處理不好，一遇到重大市場機(jī)遇，一出現(xiàn)“市場誘惑”，這個(gè)問題就會反復(fù)出來干擾我們，干死我們。

在自我把握上，世俗特質(zhì)與超凡脫俗，給我們帶來自我認(rèn)知的矛盾。茶的文化屬性和商品屬性處理不好，這個(gè)問題不解決，我們怎么能不徘徊、不彷徨？

在營銷表述上，準(zhǔn)確與夸張的分寸，總也拿捏不好。本質(zhì)上是現(xiàn)代科學(xué)營銷與江湖術(shù)士的分野與糾纏。這種糾纏下，中國茶營銷就像一個(gè)永遠(yuǎn)寫不好作文的孩子，說著漢語，但總時(shí)不時(shí)冒出二百五的話；中國茶營銷又像一個(gè)嘴邊沒有把門的愣頭青，熱血一沸騰就想把自己說成護(hù)佑國家的“國師”，其實(shí)我們就是一個(gè)“小力本兒”。

在營銷世界中，我們茶界心中永遠(yuǎn)只有自己，永遠(yuǎn)只想著自己，無法忘我，無法無我，因此也無法超我。我認(rèn)為，營銷最重要、或者最高的境界是“造境”而不是“造我”！我們可以想象一下：一個(gè)是真實(shí)消費(fèi)場景、溫馨生活美景中的茶，一個(gè)是茶在其中喧賓奪主、夸夸其談的沙龍，哪一個(gè)場景更人性化？哪一個(gè)場景更吸引人來？

那么，造成“分裂癥”四大問題的原因是什么？

根本的原因是我們茶界對營銷的認(rèn)識不科學(xué)：把對茶的最基本的生物、化學(xué)、物理性質(zhì)的認(rèn)識，當(dāng)成市場營銷的常規(guī)武器和基本武庫。用農(nóng)業(yè)思維來指導(dǎo)、甚至代替營銷，而不是遵循營銷科學(xué)本身的規(guī)律和體系。

到今天，社會主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)確立幾十年了，我們還用建國初期農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“六種顏色”，來對接、解決千變?nèi)f化、萬紫千紅、千姿百態(tài)的市場與需求；雖然有茶學(xué)界泰斗提出“六茶共舞”的倡議，但仍然屬于抬牛蹄子，而非牽牛鼻子。因?yàn)椴枞~農(nóng)業(yè)與茶葉營銷，是完全不同的兩個(gè)學(xué)科、兩種功夫。

但長期以來，我們一條腿短一條腿長，短腿沒有發(fā)育好，只能習(xí)慣于用長腿的農(nóng)業(yè)科研代替短腿的商業(yè)營銷，錯(cuò)誤地用農(nóng)業(yè)思維解決營銷問題。疫情一來，就請出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域科學(xué)家，難道我們真的要把茶當(dāng)成藥、把茶界當(dāng)成醫(yī)藥界？這不是誤人誤己、害人害己嗎？

如果只看到別人的營銷體系中也有專家學(xué)者站臺，那是沒有科學(xué)營銷觀的片面之見。茶營銷導(dǎo)演應(yīng)該是營銷專家，農(nóng)業(yè)科研專家是重要的演員。但這次我們又習(xí)慣性地把主要演員推出來當(dāng)導(dǎo)演，這戲演砸的責(zé)任，還真不能歸到專家身上。該打屁股的不是專家，而是中國茶營銷的制片人、總導(dǎo)演。

正是這個(gè)基礎(chǔ)病灶，造成了我們長期的定位不清晰、把握不準(zhǔn)確、表述不科學(xué)、營銷不人性。那么，在科學(xué)的營銷理念下，我們該怎樣看待茶？

首先，茶是植物飲品而不是藥，這個(gè)認(rèn)識需要很明確、很堅(jiān)定。從茶的植物學(xué)屬性和發(fā)展歷史來說，它曾經(jīng)是藥，但早已不作藥。現(xiàn)在已經(jīng)是21世紀(jì)了，中藥西藥已經(jīng)有非常成熟和體系化的產(chǎn)業(yè)，茶就不要幻想著回到千年前那個(gè)時(shí)代，再做回藥的身份了。即使直到現(xiàn)在，有些地方還在用茶“治療”小病小災(zāi)，那也不足以改變茶葉整體的根本的屬性。

第二，應(yīng)該“有茶無類”。茶飲江湖是一個(gè)自然的存在，但不要狹隘、強(qiáng)硬給茶類劃分，茶界需要開闊視野、開闊胸襟。為什么茶只能茶科屬植物呢？花草、果蔬、飲料難道不是茶嗎？這種思維局限產(chǎn)生的根本原因在于，我們沒有從消費(fèi)者對植物飲品的需求出發(fā)，而是從我是一個(gè)茶科屬的茶的人，我是茶科屬茶人的后代，我是一個(gè)有茶山的企業(yè)家這個(gè)身份出發(fā)的。

第三，還應(yīng)該把茶從名詞變成一個(gè)動詞。我們要開拓茶的邊界，開拓茶的疆域，開拓茶的服務(wù)半徑。茶，就是用植物改造水，并讓人喜愛飲用的一個(gè)過程。這個(gè)茶植物應(yīng)該包羅更多，只要是合乎健康，被人喜歡，經(jīng)過驗(yàn)證的，都可以作為茶來飲用。這個(gè)認(rèn)識的價(jià)值不在于茶企業(yè)一定去擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營品種，關(guān)鍵是有助于建立“消費(fèi)者導(dǎo)向”的先進(jìn)理念：先有存在后有本質(zhì)，存在決定本質(zhì)。

第四，還有一個(gè)很重要的反思——茶應(yīng)該永遠(yuǎn)在人的腰部以下。中國茶界永遠(yuǎn)不要希望、不要依賴、不要眷戀消費(fèi)者的仰望。

你看，稻穗越成熟越低垂，小麥越豐滿越活潑，可以跳出來，落在泥土中，和大地渾然一體。稻谷從不喊話——我很重要！但人們離得開饅頭面包嗎？吃了饅頭面包，肯定能提供營養(yǎng)，也有利于提升免疫力，但疫情中，有大米品牌、面粉廠這樣營銷自己嗎？沒有！如果有，估計(jì)茶界也覺得很好笑。但我們在神吹茶能提高免疫力時(shí)，為什么不覺得可笑呢？因?yàn)槲覀儽宦浜笏季S蒙蔽了。面對這樣正確的廢話、無用的營銷，豬會說，我的肉也可以提高免疫力！

但是，當(dāng)今的中國茶界被茶的財(cái)富神話的豬油蒙住了心，把茶神化了，像茶樹王一樣渴望著人的崇拜。在某些地方這是一種自然歷史形成的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，但在整個(gè)茶行業(yè)，這種把茶本身神化的現(xiàn)象日漸泛化、泛濫。

我們不厭其煩地把茶神化，把茶繁瑣化，把茶神秘化，把茶黑箱化，甚至把茶霸權(quán)化，這與社會發(fā)展、消費(fèi)需求相違背，與市場現(xiàn)代化相違背，與茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化相違背，但我們在社會進(jìn)化道路上倒行逆施，并且越走越遠(yuǎn)！

我們要反思的有千條萬條，最核心一條就4個(gè)字——“方便群眾”。

呼吸空氣的時(shí)候不用做準(zhǔn)備，掬飲甘泉的時(shí)候不用做準(zhǔn)備，因?yàn)樗鼈兙驮谀抢?，人們甘心俯首?/span>中國茶經(jīng)過上千年的發(fā)展，經(jīng)歷了全世界消費(fèi)者的驗(yàn)證，現(xiàn)在茶行業(yè)最需要從方便入手，給茶營銷一個(gè)革命性的變化。

朱元璋之后600年，中國茶品飲方式?jīng)]有任何巨大的變化、革命性的進(jìn)步，我們應(yīng)該羞愧！尤其是現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)、人工智能給行業(yè)提供了諸多支撐的情況下，我們?nèi)匀槐埵厝?，仍然畫地為牢，即使朱元璋也會不滿意我們這些無知、愚鈍的后人。

600年前，朱元璋改革的核心就是方便群眾。今天這個(gè)核心，還包含著更多的內(nèi)容，包括衛(wèi)生清潔化，包括標(biāo)準(zhǔn)化，包括工業(yè)量產(chǎn)化，包括消費(fèi)品化。這每一條，如果做不到，方便群眾就不能徹底實(shí)現(xiàn)。如果沒有這些新的變革，茶營銷也只能是外甥打燈籠——照舊！

茶山有大樹，但茶園的茶樹都被人馴化到人腰高低，方便人采摘。同樣，面對茶消費(fèi)者，我們也不要讓茶高過人的心！我們應(yīng)該有個(gè)明確而堅(jiān)定的認(rèn)識——茶永遠(yuǎn)沒有人重要！

英國人為什么能把自己沒有半畝種植沒有一兩生產(chǎn)的茶，做成了世界上最大的品牌、最賺錢的產(chǎn)業(yè)？我見過兩張二戰(zhàn)的照片。一張是城市居民把茶水送到正在作戰(zhàn)的戰(zhàn)士身邊，二是當(dāng)時(shí)英國政府專門撥款給英國坦克加裝了煮茶的機(jī)器，讓戰(zhàn)士們在作戰(zhàn)坦克里也能喝到茶。這就是方便群眾、方便消費(fèi)！方便到了零距離，貼近到了不計(jì)生死。這樣，消費(fèi)者只能說：兄弟，你這好朋友，我交定了！

反觀中國茶界，消費(fèi)者進(jìn)門，我們基本的姿態(tài)是這樣的：您是我的上帝，但請先給茶神磕個(gè)頭，再給茶樹王敬個(gè)酒，第三要給茶山燒個(gè)香，最后呢，還要給自己凈個(gè)手；想要喝到一口熱茶，你要先看到我的歷史、我的特殊、我的神圣……這樣的營銷，就是把人折騰個(gè)一溜夠。

最后，借魯迅先生一個(gè)表述：只要不能方便群眾，“無論是古是今，是人是鬼，是《三墳》《五典》、百宋千元、天球河圖、金人玉佛、祖?zhèn)魍枭?、秘制膏丹，全都踏倒他?/span>”

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編號：GDZPS7772
書名：《營銷中國茶：2小時(shí)讀懂茶葉營銷》
版別：中國青年出版社
作者：史賢龍著
書號：ISBN 978-7-5153-5288-6
定價(jià)：88.00
出版日期：201903
內(nèi)容簡介
本書從不同視角對中國的茶營銷進(jìn)行了思考，內(nèi)容涉及中國茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略困境、茶企規(guī)?；?、茶品牌崛起、茶文化、茶營銷、茶消費(fèi)、茶零售、茶道等諸多方面，但概括起來，可用三個(gè)核心關(guān)鍵詞涵蓋全書：
第一個(gè)詞，“困局”。本書系統(tǒng)梳理中國茶沒有出現(xiàn)立頓、星巴克式超級規(guī)?；放频母驹?，認(rèn)為中國茶的困局在于沒有解決兩個(gè)核心要素：產(chǎn)品與文化。
第二個(gè)詞，“破局”。作者認(rèn)為，中國茶要優(yōu)先消費(fèi)品化，先做大消費(fèi)，后做茶文化。并旗幟鮮明地提出：中國茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)?；?，其他問題都應(yīng)從屬于快速規(guī)?；@個(gè)戰(zhàn)略。
第三個(gè)詞，“創(chuàng)舉”。作者規(guī)劃了一系列解決方案，即讓中國茶成為真正消費(fèi)品超級品牌的形成邏輯。在本書中，作者列舉了茶業(yè)十大商業(yè)模式，涵蓋茶的各種商業(yè)形態(tài)，對茶葉、茶飲、茶空間、茶會、茶教育等茶業(yè)品牌，都有借鑒意義。
目錄?
建議書名 營銷中國茶：2小時(shí)讀懂茶葉營銷?? ?1?
導(dǎo)讀?? ?1
目錄?? ?2
序?? ?3
一、茶“翅”難飛：中國茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略困境?? ?6
二、茶企規(guī)?；?，需先過三關(guān)?? ?9
1.意志關(guān)?? ?9
2.方法關(guān)?? ?9
3.資源關(guān)?? ?10
三、茶企快速規(guī)?；娜蠓▽?? ?11
四、茶品牌崛起，從產(chǎn)品開始?? ?13
1.什么是“有類無品”?? ?13
2.什么是“有牌無品”?? ?14
五、先做消費(fèi)品，再做茶文化?? ?16
六、中國茶應(yīng)該向誰學(xué)營銷?? ?20
1.中國茶營銷學(xué)習(xí)有以下“四前提”?? ?20
2.中國茶營銷有“三不要”?? ?21
3.中國茶向誰學(xué)習(xí)、學(xué)什么?? ?21
七、茶企營銷組織的頂層設(shè)計(jì)?? ?24
八、日本與英國的茶文化考察?? ?27
九、中國茶文化之魂?? ?30
十、茶葉的十種商業(yè)模式?? ?34
十一、舌尖上的茶味——茶葉的美感呈現(xiàn)?? ?38
十二、中國茶品牌的精神?? ?41
十三、誰會成為中國茶的“茅五劍”?? ?43
十四、品類茶品牌如何脫穎而出?? ?46
十五、天價(jià)代言能否成就茶品牌?? ?50
十六、品類茶消費(fèi)品化的六大驅(qū)動力?? ?52
十七、茶葉品牌的零售基因?? ?55
十八、中國茶道本真?? ?58
后記?? ?60
史賢龍，博納睿成咨詢公司董事長，怪咖邦創(chuàng)始人。營銷著作：《產(chǎn)品煉金術(shù)1：如何打造暢銷品》、《產(chǎn)品煉金術(shù)2：如何用產(chǎn)品驅(qū)動企業(yè)成長》、《老板如何管營銷：高段位營銷的16個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》、《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》、《移動互聯(lián)新玩法：未來商業(yè)的格局和趨勢》、《中國快消品營銷這些年》。
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