? ? ? ?5月21日上午，第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“茶博會(huì)”）在杭州國(guó)際博覽中心拉開(kāi)帷幕。來(lái)自國(guó)內(nèi)外的眾多涉茶、愛(ài)茶人士和主體，共赴茶葉“盛宴”，共品茶香茶韻，共享美好生活。
20日晚，浙江省委書(shū)記袁家軍，中央農(nóng)辦主任、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)唐仁健出席茶博會(huì)“世界茶鄉(xiāng)、中國(guó)之夜”活動(dòng)并致辭，與國(guó)內(nèi)外嘉賓和客商代表共論茶事、共話發(fā)展。
5月20日晚，省委書(shū)記袁家軍出席茶博會(huì)“世界茶鄉(xiāng)、中國(guó)之夜”活動(dòng)并致辭
21日上午，“西湖論茶”第四屆中國(guó)茶業(yè)國(guó)際高峰論壇暨2021年“國(guó)際茶日”中國(guó)主場(chǎng)活動(dòng)在茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隆重舉辦，中央農(nóng)辦主任、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)唐仁健、浙江省人民政府省長(zhǎng)鄭柵潔、貴州省人大常委會(huì)黨組書(shū)記慕德貴出席活動(dòng)并講話，現(xiàn)場(chǎng)還連線“國(guó)際茶日”陜西分會(huì)場(chǎng)，陜西省省長(zhǎng)趙一德為大家介紹現(xiàn)場(chǎng)情況。
“西湖論茶”第四屆中國(guó)茶業(yè)國(guó)際高峰論壇暨2021年“國(guó)際茶日”中國(guó)主場(chǎng)活動(dòng)上，
中央農(nóng)辦主任、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)唐仁健致辭
本屆茶博會(huì)為期5天，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和浙江省人民政府共同主辦，杭州市人民政府、浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和浙江省供銷合作社聯(lián)合社承辦，杭州華巨臣西博文化創(chuàng)意有限公司運(yùn)營(yíng)執(zhí)行。相比往屆，本屆茶博會(huì)規(guī)模更大、活動(dòng)更多、形式更新，展示展銷面積達(dá)7萬(wàn)平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位有3423個(gè)，匯聚1500多家品牌茶企，集中展示茶品牌、宣傳茶旅游、促進(jìn)茶貿(mào)易。
本屆茶博會(huì)哪些展館最“靚”？有哪些好玩的茶界新科技？參展商帶來(lái)了哪些獨(dú)家好茶？21日一大早，小編帶著口罩，亮出健康碼，在預(yù)約排隊(duì)、測(cè)量體溫后，進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。
各展芳華——茶葉“盛宴”更精彩
茶起源于中國(guó)，盛行于世界，如今已成為弘揚(yáng)中華文化、推動(dòng)中外交流的重要載體。
今年恰逢中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年。本屆茶博會(huì)特別設(shè)置了“國(guó)茶成就館”，通過(guò)圖文及多媒體形式，充分展示建黨百年特別是新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化、茶歷史、茶科技所取得的輝煌成就，以及茶在助力脫貧攻堅(jiān)和全面建成小康社會(huì)中的重要貢獻(xiàn)。
茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大批名茶“爭(zhēng)奇斗艷”，各地展團(tuán)“各領(lǐng)風(fēng)騷”。來(lái)自浙江、貴州、福建、安徽、廣東、山東、湖北、廣西、四川、重慶、陜西、湖南、山西、江蘇、江西、河南、河北、海南、西藏、新疆、臺(tái)灣、農(nóng)墾中心等22個(gè)省級(jí)展團(tuán)，匠心設(shè)計(jì)，精彩亮相，形成了一道獨(dú)特的政府展團(tuán)美麗風(fēng)景線。
來(lái)自全國(guó)各地品牌茶企也不甘落后，步入展館，各展臺(tái)里飄出縷縷茶香。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一些“老茶客”在做好防疫措施下，熟門熟路地找到自己喜歡的產(chǎn)品展區(qū)，賞茶藝、品香茗、話茶事，以茶為媒，其樂(lè)融融。
部分品牌展商
省級(jí)綜合展團(tuán)：浙江、福建、安徽、貴州、廣東、山東、湖北、廣西、四川、陜西、重慶、湖南、山西、江蘇、江西、河南、河北、海南、西藏、新疆、臺(tái)灣、農(nóng)墾中心；
主賓省市縣：貴州（主賓省）、恩施（主賓市）、福安（主賓縣）；
縣市區(qū)展團(tuán)：恩施州、福鼎市、福安市、潮州市、普洱市、東莞市、安化縣、清遠(yuǎn)市、郎溪縣、南京市、宣城涇縣、青島嶗山區(qū)等；
綠茶：浙江集團(tuán)、獅牌、龍王山、婺牌等；
紅茶：正山堂、駿德、山爾堂、清山灣、昌寧紅、三寧、云南龍泉、潤(rùn)思祁紅、天之紅、祥源、徽甄堂等；
白茶：品品香、綠雪芽、廣福心道、鼎白、大沁、順茗道、林飛應(yīng)、萬(wàn)氏留香、三泉白茶、古御林、裕榮香、漢儀樓、恒春源、陳茗倉(cāng)、長(zhǎng)心、中茶蝴蝶、隆合、云根、大與茶號(hào)、白馬山有機(jī)茶、古董品白茶等；
普洱茶：中茶、大益、陳升號(hào)、瀾滄古茶、干倉(cāng)之味、勐庫(kù)戎氏、龍園號(hào)、八方茶園、福海茶廠、古韻流香、書(shū)劍、滇南古韻、大麗、布易班、明澤藏香、鳳印、味茗堂、云門天成、修享曼松、智德鴻昌、古茗道軒、昌泰集團(tuán)等；
黑茶：中茶黑茶、白沙溪、湘益茯茶、涇渭茯茶、梧州中茶、蒼松、天譽(yù)、雅雨藏茶等；
青茶：武夷星、瑞芳、海曦、巖雅軒、樅馫、天號(hào)崠、閩北茶文化等；
黃茶：黃魁、子久等；
陳皮普洱：僑寶、陳皮村、德定福、華彤、歲月陳皮、添喜事、和德榮等；
茶包裝：尚品、藝倍、精廣、樺源、邁點(diǎn)、億森、頂軒、森點(diǎn)、聯(lián)合、東南產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、銳翔、榮譽(yù)制罐、凱溢、寬橙、容德、巧然工貿(mào)、云龍、雅達(dá)佳、晟威、豐元制罐、精銳、景致、科百達(dá)、晟優(yōu)等；
茶機(jī)械：紅五環(huán)、捷迅、美亞、姚江源?、上河、成飛、毅銘、長(zhǎng)榮、森工等；
茶器：龍泉青瓷展團(tuán)?、景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)展團(tuán)?、湖畔居.茶薈生活館、國(guó)瓷永豐源、李小白?、臻寶堂?、一勝齋?、朱炳仁·銅?、問(wèn)鼎?、鶴鼎堂?、三鼎?、晉芳?、梵山堂?、蜂鳥(niǎo)工坊?、62度?、盧藝?、藏川齋?、觀云聽(tīng)雨?、故式?、柴房?、又見(jiàn)山水?、細(xì)工坊?、銅話?、岡山陶藝?、無(wú)墨國(guó)石?、畫(huà)石茗?、隱廬?、道道?、坊巷香城?、金滇格、瑪戈隆特、國(guó)熙定制、光寶堂等；
紫砂：羊角山、宏中紫砂、劉根林、佘矯健等；
茶服：善智、月印池、唐緣、六羨堂等；
港澳臺(tái)：福壽山?、茶思有泉有機(jī)茶?、賽德克?、亮茶?、順香?、彤意軒?、十分春?、振勤?、云水澗?、薪傳香?、茶學(xué)堂?、如是觀?、追月文創(chuàng)?、禾青香堂?、黑彩窯?、兩岸窯等；
國(guó)際：柴田、瀛寶堂?、禾先山房?、漆茶?、丸宇抹茶?、五美堂?、月伴山房?、太鼓堂、韓國(guó)須彌藏、BESTIR??LANKA(百事德斯里蘭）?、Lions錫蘭紅茶、尼泊爾國(guó)家茶葉館等。
“在中國(guó)共產(chǎn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益紅火，如今已成為世界茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)、出口的主要國(guó)家，真了不起！相信在構(gòu)建‘雙循環(huán)’新發(fā)展格局背景下，我國(guó)茶消費(fèi)潛力巨大，茶產(chǎn)業(yè)、茶貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化價(jià)值必將進(jìn)一步釋放?！币晃粊?lái)自杭州的嘉賓在觀展時(shí)由衷“點(diǎn)贊”道。
數(shù)字賦能——茶葉“盛宴”更智慧
當(dāng)數(shù)字技術(shù)聯(lián)上茶博會(huì)，會(huì)凸顯出怎樣的“智慧”？記者發(fā)現(xiàn)，本屆茶博會(huì)數(shù)字元素“閃耀”全場(chǎng)，看點(diǎn)十足。
數(shù)字化智能原葉泡茶機(jī)、智能飛防無(wú)人機(jī)、數(shù)字化名優(yōu)綠茶生產(chǎn)線集控室平臺(tái)……在本屆茶博會(huì)新增設(shè)的“數(shù)字茶業(yè)”館，茶業(yè)管理、生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷和旅游等數(shù)字化展出板塊，讓一些觀展嘉賓大呼“漲知識(shí)”。這個(gè)館以‘?dāng)?shù)字賦能茶產(chǎn)業(yè)’為主題，運(yùn)用數(shù)據(jù)大屏、實(shí)景展示、遠(yuǎn)程操控、互動(dòng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)直播、茶藝表演等展示手段，圍繞茶葉生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化應(yīng)用與轉(zhuǎn)型，全方位展示數(shù)字化在茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的成果。”該館一名工作人員說(shuō)。
本屆茶博會(huì)上，各展團(tuán)都高度重視數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。廣東展團(tuán)專門設(shè)置了1個(gè)大型直播間及5個(gè)產(chǎn)區(qū)茶品品鑒區(qū)，以“1+5+N”直播推廣的形式，持續(xù)舉辦連場(chǎng)廣東茗茶推介活動(dòng)，打造“網(wǎng)紅”茗茶，將廣東茗茶推向國(guó)內(nèi)外。
“數(shù)字賦能，云端辦會(huì)?！睋?jù)茶博會(huì)組委會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)當(dāng)前國(guó)際新冠疫情形勢(shì)和“線上展會(huì)”“直播帶貨”等新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)，本屆茶博會(huì)在線下實(shí)地展示的同時(shí)，同步開(kāi)設(shè)了“云上茶博會(huì)”，將現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)同步搭建到“云端”。
“云上茶博會(huì)”涵蓋線上展銷、直播推介、在線交易、展商服務(wù)、新聞宣傳、電子票務(wù)、官網(wǎng)官微接入等7大特色模塊，具備展會(huì)所需的體驗(yàn)、洽談、推廣、交易等主要功能。此外，“云上茶博會(huì)”還在線上線下同步開(kāi)啟“網(wǎng)絡(luò)直播一條街”，設(shè)置逛展導(dǎo)覽、云播茶事、大咖講茶、直播購(gòu)物等4大主題直播間，開(kāi)展文化分享、直播推介、網(wǎng)上貿(mào)易和國(guó)際交流等活動(dòng)。
共享發(fā)展——茶葉“盛宴”更開(kāi)放
“茶和世界·共享發(fā)展”，依然是本屆茶博會(huì)的主題。去年以來(lái)，新冠肺炎疫情給全球茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊，但也激發(fā)了巨大的健康消費(fèi)需求。本屆茶博會(huì)繼續(xù)遵循習(xí)近平主席“把國(guó)際茶博會(huì)打造成中國(guó)同世界交流合作的一個(gè)重要平臺(tái)”的重要指示精神，積極踐行開(kāi)放辦展理念，統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技交匯融合、協(xié)同共進(jìn)這篇大文章，助推構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，讓中國(guó)茶和中國(guó)茶企更廣泛、更深入地走向世界。
從參展商構(gòu)成、產(chǎn)品展示、交流合作等方面，本屆茶博會(huì)更加明顯地呈現(xiàn)出國(guó)際化和多元化的開(kāi)放態(tài)勢(shì)。在一列排開(kāi)的國(guó)際館展區(qū)，斯里蘭卡、尼泊爾、日本、韓國(guó)等4個(gè)國(guó)際展團(tuán)帶來(lái)的錫蘭紅茶、日本茶器等，“吸睛”無(wú)數(shù)，讓不少嘉賓大開(kāi)眼界、流連忘返。
國(guó)茶盛宴，世界聚焦。如此高規(guī)格的頂級(jí)盛會(huì)，離不開(kāi)各級(jí)政府的指導(dǎo)和工作部署。同時(shí)，也離不開(kāi)一個(gè)非常專業(yè)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。茶博會(huì)項(xiàng)目啟動(dòng)后，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行單位華巨臣集團(tuán)旗下杭州華巨臣西博文化創(chuàng)意有限公司第一時(shí)間建成最專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、全球?qū)I(yè)買家邀約團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、媒體宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐杭州辦公，開(kāi)展茶博會(huì)籌備工作，確保展會(huì)順利開(kāi)展。
作為茶行業(yè)展會(huì)的領(lǐng)航者，華巨臣茶博會(huì)擁有十余年專業(yè)茶展經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)遍布國(guó)內(nèi)外69個(gè)知名茶產(chǎn)區(qū)及茶交易市場(chǎng)，擁有覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的茶行業(yè)百萬(wàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。
一直以來(lái)，華巨臣都注重融合各茶產(chǎn)區(qū)力量，追求政企同心協(xié)力，共謀茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道！2021年，華巨臣還將與西安、昆明、濟(jì)南、武夷山各地人民政府合作開(kāi)展茶博會(huì)和茶文化節(jié)，發(fā)揮華巨臣政府茶展市場(chǎng)化運(yùn)作的標(biāo)桿典范作用，為構(gòu)建茶博會(huì)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制、調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體積極性貢獻(xiàn)力量。
2021年，華巨臣茶博會(huì)以21城26展的網(wǎng)絡(luò)布局全國(guó)，覆蓋全茶產(chǎn)業(yè)鏈，為譜寫(xiě)中國(guó)茶文化和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新篇章，重塑中國(guó)茶的世界影響力而奮斗，為中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年獻(xiàn)禮！
茶博會(huì)將持續(xù)到5月25日，歡迎光臨杭州國(guó)際博覽中心，參與這場(chǎng)世界頂級(jí)茶葉盛宴！
導(dǎo)語(yǔ)
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國(guó)茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的未來(lái)建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
前言
為了持續(xù)觀察中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開(kāi)展了“2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。
根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。
圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來(lái)自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來(lái)自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%。可見(jiàn)，各級(jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見(jiàn)，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說(shuō)明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較
進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(jiàn)，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%。可見(jiàn)，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來(lái)自國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來(lái)自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來(lái)自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來(lái)自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來(lái)自非龍頭企業(yè)。其中，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過(guò)了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬(wàn)元，較上年提升了138.06萬(wàn)元；品牌收益的中位值為1007.15萬(wàn)元，較平均品牌收益相差623.79萬(wàn)元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬(wàn)元），較上年增加了1288.75萬(wàn)元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬(wàn)元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元，反映出我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吳裕泰”是唯一一個(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬(wàn)元。
從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見(jiàn)，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬(wàn)元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬(wàn)元上升至2022年的1377.95萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可見(jiàn)，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較
對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過(guò)了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)。縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。
圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率
進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見(jiàn)，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見(jiàn)，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定
品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來(lái)自廣西，說(shuō)明來(lái)自廣西的獲評(píng)品牌過(guò)去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過(guò)大，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無(wú)論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠(chéng)。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠(chéng)度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于平均品牌忠誠(chéng)度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，這122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過(guò)程。比較這122個(gè)品牌過(guò)去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見(jiàn)，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無(wú)論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子年度比較
圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化
按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說(shuō)明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠(chéng)度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過(guò)0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過(guò)了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。
以上分析表明，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說(shuō)明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見(jiàn)，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見(jiàn)，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢?jiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見(jiàn)，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說(shuō)明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過(guò)去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來(lái)看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬(wàn)元、979.32萬(wàn)元和1102.41萬(wàn)元。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉企業(yè)越來(lái)越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見(jiàn)品牌傳播效果存在問(wèn)題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說(shuō)明，未來(lái)應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來(lái)自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過(guò)去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過(guò)或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過(guò)去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過(guò)了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬(wàn)元），分別為1421.11萬(wàn)元和1170.00萬(wàn)元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬(wàn)元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬(wàn)元和214.33萬(wàn)元。
深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見(jiàn)，過(guò)去3年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)
從表5可見(jiàn)，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來(lái)看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)。“有效”，指品牌相關(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見(jiàn)，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開(kāi)設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開(kāi)設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開(kāi)設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。
圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比
此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來(lái)看，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種。可見(jiàn)，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說(shuō)明短視頻平臺(tái)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過(guò)平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬(wàn)元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過(guò)去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見(jiàn)，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎。“文創(chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過(guò)這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過(guò)這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫(huà)家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開(kāi)展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開(kāi)化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開(kāi)發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過(guò)不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國(guó)徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過(guò)茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長(zhǎng)久以來(lái)，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無(wú)法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國(guó)茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過(guò)布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過(guò)茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬(wàn)元提升至2021年的235萬(wàn)元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無(wú)論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過(guò)聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。
2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國(guó)文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來(lái)越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國(guó)茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國(guó)際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國(guó)茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國(guó)茶快速走向世界，成為國(guó)際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國(guó)元素。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國(guó)家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬(wàn)元和1286.47萬(wàn)元。
比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬(wàn)t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬(wàn)t，2021年分別為22.52億元和5.68萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價(jià)來(lái)看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬(wàn)元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過(guò)了2019年40.12萬(wàn)元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見(jiàn)，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國(guó)茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國(guó)茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國(guó)茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書(shū)
在《2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況?！耙粚?duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過(guò)比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見(jiàn)，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬(wàn)元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬(wàn)元。
結(jié)合2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說(shuō)明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書(shū)，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來(lái)發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過(guò)直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬(wàn)t；2020年分別為47.61億元和2.08萬(wàn)t；2021年分別為54.51億元和2.55萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬(wàn)元和547萬(wàn)元；2020年兩者分別為2322.4萬(wàn)元和650萬(wàn)元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬(wàn)元和800萬(wàn)元，漲幅分別為14.50%和23.08%。可見(jiàn)，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過(guò)比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國(guó)茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來(lái)全國(guó)多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬(wàn)元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬(wàn)元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒Ｗ鳛檎憬∈讉€(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過(guò)分析茶芽生長(zhǎng)過(guò)程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國(guó)多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過(guò)專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重。“品牌化”，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國(guó)茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書(shū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書(shū)品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來(lái)，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過(guò)培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書(shū)和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問(wèn)題。未來(lái)，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國(guó)茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過(guò)提升品牌暴露的高度和廣度來(lái)提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書(shū)。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過(guò)程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過(guò)品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問(wèn)題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。“益龍芳”透明茶園，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹(shù)立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂(lè)的好地方，更是開(kāi)化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來(lái)的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過(guò)精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過(guò)組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書(shū)能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來(lái)發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來(lái)，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來(lái)，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過(guò)健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無(wú)能力開(kāi)展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開(kāi)展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無(wú)形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。
未來(lái)，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見(jiàn)長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開(kāi)展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來(lái)，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開(kāi)展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國(guó)際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問(wèn)題。
中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠(chéng)，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問(wèn)題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來(lái)的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來(lái)，每一個(gè)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠(chéng)，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問(wèn)：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩(shī)琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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中金研究
我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑵放苹臻g大。規(guī)模上，我國(guó)茶葉消費(fèi)位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。格局上，機(jī)械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國(guó)茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長(zhǎng)期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購(gòu)等方式，加快行業(yè)整合、樹(shù)立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費(fèi)品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費(fèi)用率較高;3)行業(yè)對(duì)比：我們對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國(guó)是全球茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但內(nèi)銷強(qiáng)、出口弱。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量?jī)r(jià)穩(wěn)增，以量增為主，其中價(jià)增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國(guó)茶葉出口較弱，在我國(guó)生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量?jī)H占全球18%，主因我國(guó)生產(chǎn)以綠茶為主，而國(guó)際消費(fèi)以紅茶為主，且我國(guó)茶葉品質(zhì)相比國(guó)際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國(guó)茶企眾多，但行業(yè)長(zhǎng)期處在“有品類無(wú)品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機(jī)械化水平較低;另一方面下游消費(fèi)者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國(guó)之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險(xiǎn)
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn);食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈(zèng)屬性的特殊消費(fèi)品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要?dú)w功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實(shí)際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來(lái)源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等，2021年)，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國(guó)內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均以綠茶為主，海外消費(fèi)則以紅茶為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2023年我國(guó)綠茶產(chǎn)量占比國(guó)內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國(guó)茶葉品類格局
資料來(lái)源：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，禮品價(jià)格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場(chǎng)景消費(fèi)價(jià)格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場(chǎng)景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬(wàn)噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨(dú)立的投資交易市場(chǎng)，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機(jī)青散提”行情價(jià)為25萬(wàn)元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。
圖表3：消費(fèi)者單次購(gòu)買茶葉的消費(fèi)金額(2022年)
注：一般單次購(gòu)買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來(lái)源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：?jiǎn)纹奉怴S多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國(guó)內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國(guó)內(nèi)茶葉品牌不強(qiáng)，單品類難以做大，所以目前來(lái)看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費(fèi)用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國(guó)茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國(guó)茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類布局可打開(kāi)茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費(fèi)用率，毛銷差大小難下定論。中國(guó)茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費(fèi)用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng))，其2021年銷售費(fèi)用率均高于中國(guó)茶葉。但從毛銷差角度來(lái)看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營(yíng)門店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購(gòu)買未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購(gòu)買成品茶進(jìn)行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會(huì)更大。
圖表4：中國(guó)茶企生意模式可分為兩個(gè)維度
資料來(lái)源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比
資料來(lái)源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對(duì)比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢(shì)何在?
我們通過(guò)對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長(zhǎng)和格局角度對(duì)比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價(jià)值”
茶葉和白酒都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表消費(fèi)品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級(jí)大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動(dòng)，白酒為價(jià)增驅(qū)動(dòng)。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對(duì)集中。3)盈利方面，兩者利潤(rùn)率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價(jià)格認(rèn)知和投資屬性更強(qiáng)。從量的驅(qū)動(dòng)來(lái)看，茶葉具備健康屬性、消費(fèi)者年齡段更寬，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢(shì)，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長(zhǎng)。從價(jià)的驅(qū)動(dòng)來(lái)看，白酒提價(jià)能力遠(yuǎn)高于茶葉，一是白酒社交屬性更強(qiáng)，二是好酒的價(jià)格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強(qiáng)，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動(dòng)，格局更分散，且盈利性相對(duì)低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬(wàn)行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動(dòng)，但咖啡量增幅度遠(yuǎn)超茶葉，價(jià)格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對(duì)集中。3)盈利能力上，兩者利潤(rùn)率相似，毛利率均較高，但同時(shí)費(fèi)用率也較高，故而凈利率相對(duì)低。
茶與咖啡量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因?yàn)闈B透空間大，客群更年輕。從年均消費(fèi)量來(lái)看，2022年我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國(guó)咖啡消費(fèi)量?jī)H10杯左右，遠(yuǎn)不及全球均值130杯。另外從客戶畫(huà)像來(lái)看，咖啡的核心消費(fèi)人群比茶葉更高線、更年輕。2)價(jià)：進(jìn)入門檻均低，議價(jià)能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進(jìn)入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬(wàn)家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國(guó)咖啡門店數(shù)約19萬(wàn)家(品牌數(shù)約960個(gè))。
圖表7：我國(guó)茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對(duì)比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計(jì)算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計(jì)算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財(cái)年中位數(shù)，其中星巴克2023財(cái)年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財(cái)年
資料來(lái)源：Capital IQ，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國(guó)是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國(guó)，行業(yè)量?jī)r(jià)齊升
1.中國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，人均消費(fèi)量仍有增長(zhǎng)空間
全球茶葉生產(chǎn)國(guó)CR10超90%，中國(guó)產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬(wàn)噸，茶葉生產(chǎn)國(guó)CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國(guó)產(chǎn)量全球第一(超320萬(wàn)噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費(fèi)國(guó)CR10達(dá)80%，中國(guó)消費(fèi)量占比全球42%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年全球茶葉消費(fèi)量約590萬(wàn)噸，茶葉消費(fèi)國(guó)CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國(guó)消費(fèi)量全球第一(245萬(wàn)噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴來(lái)看，中國(guó)、印度和土耳其主要靠本國(guó)生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó)主要靠進(jìn)口。
中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年土耳其人均茶葉消費(fèi)量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但人均茶葉消費(fèi)量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(guó)(2023)
資料來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費(fèi)量Top15的國(guó)家/地區(qū)(2020)
資料來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動(dòng)，噸價(jià)略跑贏CPI，增長(zhǎng)有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量?jī)r(jià)齊升，以量增為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量?jī)r(jià)拆分來(lái)看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量?jī)r(jià)齊升，其中量CAGR為6.2%，價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來(lái)看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費(fèi)場(chǎng)景也貢獻(xiàn)了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷量伴隨人均消費(fèi)提高仍有望保持中單增長(zhǎng)趨勢(shì)，噸價(jià)小幅跑贏CPI。
圖表10：我國(guó)內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來(lái)源：沙利文，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬(wàn)噸，而出口量和進(jìn)口量?jī)H分別為37萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國(guó)家)，而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國(guó)家為主)。
圖表11：我國(guó)茶葉內(nèi)銷量、出口量、進(jìn)口量對(duì)比
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉均價(jià)：長(zhǎng)周期跑贏CPI，近五年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，各品類均價(jià)相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價(jià)明顯跑贏CPI，2019-2023年價(jià)格跑輸CPI，茶葉價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小，但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大，或?qū)οM(fèi)者價(jià)格認(rèn)知帶來(lái)一定困難。我國(guó)名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì)有差異，從而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。
圖表12：我國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)與CPI對(duì)比
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
三、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長(zhǎng)空間
價(jià)值鏈概覽：我國(guó)茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過(guò)批發(fā)渠道，達(dá)到下游終端門店。若按終端售價(jià)100單位來(lái)計(jì)算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大，上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟(jì)作物。從各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率情況來(lái)看，中游毛利率可達(dá)40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價(jià)，毛利率可達(dá)50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國(guó)茶葉價(jià)值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價(jià)值量較大
資料來(lái)源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國(guó)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)地分散。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉產(chǎn)量355萬(wàn)噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長(zhǎng)。我國(guó)許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國(guó)近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹(shù)資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機(jī)質(zhì)含量豐富，適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。
上游季節(jié)性強(qiáng)，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，春季是中國(guó)茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國(guó)春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會(huì)影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長(zhǎng)期下雨也會(huì)影響采摘進(jìn)度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)茶生產(chǎn)存在一些長(zhǎng)期問(wèn)題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動(dòng)力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國(guó)30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲(chóng)害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進(jìn)機(jī)械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國(guó)春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國(guó)茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國(guó)“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超20萬(wàn)家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬(wàn)家。我國(guó)茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)期處在有品類無(wú)品牌的境況，消費(fèi)者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細(xì)分品類，但是消費(fèi)者對(duì)于茶企品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對(duì)茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類較大的價(jià)格差距也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格認(rèn)知的困難，價(jià)格不穩(wěn)定也可能是我國(guó)茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國(guó)茶葉公司競(jìng)爭(zhēng)格局(2022)
資料來(lái)源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場(chǎng)景貢獻(xiàn)內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)中，健康化趨勢(shì)和新消費(fèi)場(chǎng)景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動(dòng)行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費(fèi)者觸達(dá)。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費(fèi)場(chǎng)景
? 1)健康化：驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國(guó)有悠久的消費(fèi)歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢(shì)，從而帶動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次的提升。說(shuō)茶傳媒發(fā)布的《2022中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》，2022年我國(guó)消費(fèi)者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費(fèi)者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢(shì)下，茶葉消費(fèi)量或進(jìn)一步提升。
? 2)新消費(fèi)場(chǎng)景：驅(qū)動(dòng)茶葉衍生消費(fèi)(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)?，F(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下高速增長(zhǎng)，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)規(guī)模超1,500億元，預(yù)計(jì)2022-2027年行業(yè)CAGR達(dá)12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費(fèi)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補(bǔ)充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費(fèi)者占比已達(dá)57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費(fèi)者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢(shì)明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費(fèi)。如抖音平臺(tái)在2023年舉行“春茶季”“Dou來(lái)飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動(dòng)。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨(dú)立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達(dá)86%。2023年我國(guó)茶葉消費(fèi)者中，喝袋泡茶的消費(fèi)者比例已達(dá)68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國(guó)茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國(guó)茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。2023年我國(guó)茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國(guó)茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。
量：我國(guó)茶葉出口量?jī)H占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國(guó)茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國(guó)茶葉出口量較少，主要因?yàn)槲覈?guó)優(yōu)勢(shì)品種為綠茶，而國(guó)際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費(fèi)量的三分之一[2]，另外也受我國(guó)茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國(guó)中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價(jià)：全球茶葉出口價(jià)格整體偏低，我國(guó)均價(jià)整體提升趨勢(shì)，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類均價(jià)增長(zhǎng)。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克，而我國(guó)茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克，高于全球水平。我國(guó)茶葉均價(jià)在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過(guò)全球均價(jià)，并在2016年、2019-2022年超過(guò)斯里蘭卡出口均價(jià)，得益于我國(guó)茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機(jī)遇、以及一些非綠茶品類的均價(jià)增長(zhǎng)(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長(zhǎng)一倍以上)。
圖表16：我國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對(duì)比(右圖，2020年)
資料來(lái)源：Wind，F(xiàn)AO，《中國(guó)與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國(guó)的茶葉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國(guó)家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，并購(gòu)提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》，印度在英殖民時(shí)期從中國(guó)引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實(shí)現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機(jī)械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會(huì)開(kāi)始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)水平只達(dá)印度的43%。
消費(fèi)環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場(chǎng)整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費(fèi)國(guó)，其包裝茶消費(fèi)量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)，有80%的城市消費(fèi)者和75%的農(nóng)村消費(fèi)者傾向于買包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲(chǔ)存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場(chǎng)整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購(gòu)和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進(jìn)行了一系列并購(gòu)，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購(gòu)，截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強(qiáng)大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年印度市場(chǎng)已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場(chǎng)，銷售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴(kuò)張利于其茶品牌滲透。
? 與中國(guó)公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報(bào)，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護(hù)理、美妝和個(gè)護(hù)、食品和點(diǎn)心等，茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報(bào)，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國(guó)際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)
資料來(lái)源：印度茶葉協(xié)會(huì)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計(jì))
資料來(lái)源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國(guó)的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機(jī)構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營(yíng)，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場(chǎng)十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場(chǎng)格局(2021年，按銷量)
資料來(lái)源：世界綠茶協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費(fèi)者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開(kāi)始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開(kāi)啟全球化發(fā)展，拓展到美國(guó)、印度等國(guó);1972年聯(lián)合利華收購(gòu)立頓;1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于1997年在中國(guó)茶包市場(chǎng)的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過(guò)28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國(guó))。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購(gòu)，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開(kāi)始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購(gòu)員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購(gòu)。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費(fèi)者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來(lái)對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來(lái)自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營(yíng)銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣：立頓會(huì)依據(jù)各國(guó)消費(fèi)者偏好開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如美國(guó)人愛(ài)喝冰茶，立頓就開(kāi)發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費(fèi)者便捷化需求。3)營(yíng)銷貼近消費(fèi)者：立頓營(yíng)銷初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對(duì)全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國(guó)際、市場(chǎng)、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國(guó)立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力較弱。若2024年消費(fèi)需求恢復(fù)不及時(shí)，則茶行業(yè)增長(zhǎng)或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：近年來(lái)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。
? 食品安全風(fēng)險(xiǎn)：茶葉是我國(guó)消費(fèi)者日常的主要消費(fèi)品之一。而隨著國(guó)民對(duì)于食品安全的重視程度提高、消費(fèi)者食品安全意識(shí)以及權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng)，短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
來(lái)源：中金點(diǎn)睛
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