中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨(dú)沒(méi)有茶葉和茶飲公司的身影。“中國(guó)六萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”，已經(jīng)成了中國(guó)茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團(tuán)旗下的中茶股份、民營(yíng)的瀾滄古茶公司先后遞交招股書，揭開(kāi)了茶葉與茶飲市場(chǎng)的隱秘一角。
2019年，作為中國(guó)第一家國(guó)企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億。專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收17.97億，在過(guò)去7年原地踏步。與此同時(shí)，根據(jù)券商測(cè)算，喜茶年收入超過(guò)40億，而做茶包的立頓年收入超過(guò)200億。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國(guó)，卻出不了一家大公司？以后有沒(méi)有希望出一個(gè)？
一、茶葉更像高端餐飲
國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，其實(shí)更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。
首先，茶樹(shù)種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無(wú)霜期長(zhǎng)，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。
其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據(jù)生產(chǎn)工藝可以劃分為生茶、熟茶、調(diào)味茶三大類，具體加工工藝流程分為3個(gè)步驟：分篩、剔揀、拼配。
在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細(xì)長(zhǎng)短的茶葉、雜質(zhì)，然后由人工對(duì)篩分后的原料進(jìn)行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場(chǎng)，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合。
由此可見(jiàn)，茶葉的品質(zhì)，跟茶樹(shù)品質(zhì)、茶葉部位、炒制技術(shù)等密切相關(guān)。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時(shí)令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強(qiáng)。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠(yuǎn)不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產(chǎn)之下都誕生了千億甚至萬(wàn)億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計(jì)劃，都只打算買更多的地、種更多的茶。
這些產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)思路，讓中國(guó)茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)都更像高端餐飲。依賴食材、大廚，成本高、單價(jià)高，而且不可復(fù)制、難以迭代、沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應(yīng)和服務(wù)少數(shù)門店。
二、茶葉市場(chǎng)群雄割據(jù)
在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場(chǎng)的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場(chǎng)狹窄。
?。?）生產(chǎn)端：名茶多，品牌少
2019年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量為279.33萬(wàn)噸，占了全球產(chǎn)量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產(chǎn)還是銷售都非常分散。
中國(guó)的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個(gè)縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個(gè)茶種的細(xì)分品類又有很多。此外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴(kuò)張。
拿最受歡迎的綠茶來(lái)說(shuō)，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個(gè)省份。
在這個(gè)情況下，國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)存在“有好茶，無(wú)名牌；品牌多，各品類同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊(duì)，市占率大約只有0.6%。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，茶企6萬(wàn)余家，只有87家的總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶只有品類名稱。這些都展現(xiàn)了中國(guó)雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國(guó)，但是卻沒(méi)有一家大型茶企的事實(shí)。
?。?）銷售端：價(jià)格不透明
一包立頓多少錢是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經(jīng)形成了獨(dú)特的“資本市場(chǎng)”，價(jià)格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹(shù)茶價(jià)格飛速增長(zhǎng)，古樹(shù)茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬(wàn)一斤古樹(shù)茶，茶王樹(shù)拍賣是風(fēng)風(fēng)火火，出場(chǎng)就是幾十萬(wàn)，一年高過(guò)一年。
還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場(chǎng)上還未正式發(fā)布流通茶葉實(shí)物時(shí)，這款茶就在各大茶葉市場(chǎng)進(jìn)行期貨炒作，價(jià)格一度幾倍上漲至30多萬(wàn)元一件。
天價(jià)茶葉雖是極端例子，但定價(jià)體系混亂、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，卻直接導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不透明。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位、炒制手法、茶樹(shù)品質(zhì)等息息相關(guān)，本身茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。加上茶農(nóng)和消費(fèi)者之間互相信賴的流通體系長(zhǎng)期存在，茶飲價(jià)格體系一直比較混亂。
此外，由于茶葉有比較強(qiáng)的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化背道而馳，導(dǎo)致禮品屬性較強(qiáng)，出現(xiàn)購(gòu)買者和消費(fèi)者分離的情況，加劇了價(jià)格高昂、難以走向大眾市場(chǎng)的情況。
三、他山之石
在茶葉與茶飲這條賽道上，無(wú)數(shù)人踩著石頭過(guò)河，給出了或成功、或失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)茶企的突圍有重要參考意義。
?。?）立頓
世界上最大、最成功的茶企莫過(guò)于立頓。19世紀(jì)末，英國(guó)人托馬斯立頓為了解決長(zhǎng)途運(yùn)輸、散裝稱茶容易讓茶葉受潮變味的問(wèn)題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問(wèn)題，讓原來(lái)只有貴族享用的紅茶進(jìn)入大眾市場(chǎng)，還減少了店員稱茶、計(jì)算費(fèi)用的步驟。
后來(lái)立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡(jiǎn)單。
1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)了立頓，讓立頓獲得了全球銷售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢(shì)也讓后來(lái)的包裝茶公司很難突圍。
（2）星巴克Teavana
星巴克在剛剛建立的時(shí)候，就已經(jīng)有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣茶并不順利。
2012年，星巴克以6.2億美元收購(gòu)Teavana。Teavana的業(yè)務(wù)以賣現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。其中現(xiàn)制茶飲料的營(yíng)收占比超過(guò)50%，周邊產(chǎn)品銷售收入占比超過(guò)40%。當(dāng)時(shí)，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)和千載難逢的機(jī)會(huì)，對(duì)Teavana做1美元的投資，就會(huì)有3美元的回報(bào)。
但Teavana的發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期。星巴克在收購(gòu)Teavana后，一方面加大了賣茶力度，從全球100多家供應(yīng)商進(jìn)口100多個(gè)品種茶葉，供應(yīng)鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個(gè)配送中心，卻要向分布于全美39個(gè)州的300多家門店配送商品。另一方面還削減了銷售邊際成本幾乎為0的周邊產(chǎn)品的力度。
這個(gè)發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價(jià)比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復(fù)購(gòu)率、同店銷售每況愈下。
2017年，星巴克宣布在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana門店。星巴克賣茶失敗，對(duì)中國(guó)茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。
?。?）喜茶
近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農(nóng)夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學(xué)到了精髓：賣糖水。
星巴克賣得最好的其實(shí)是各種馥芮白、星冰樂(lè)這種東西，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產(chǎn)品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒(méi)學(xué)Teavana那樣真的賣100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是有茶味的糖水。
賣有茶味的糖水比直接賣茶爽多了。
首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調(diào)和，使得消費(fèi)者味覺(jué)記憶較淺，喝完之后不會(huì)殘留濃重味道，復(fù)購(gòu)率比單純的糖水、茶要高。
其次，制作過(guò)程極易標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計(jì)量，聘用學(xué)生作為臨時(shí)工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。
最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場(chǎng)所，服務(wù)流程明顯更短，品質(zhì)也更標(biāo)準(zhǔn)化。目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)環(huán)節(jié)僅包括點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客的需求也相對(duì)有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與品茶場(chǎng)所繁復(fù)的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣糖水。
中國(guó)茶行業(yè)有品類無(wú)品牌的局面形成已久，各路國(guó)產(chǎn)品牌都在嘗試突圍。相比打算收購(gòu)更多的山地、種植更多的茶樹(shù)，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長(zhǎng)期復(fù)制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局并不利于后來(lái)者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現(xiàn)中國(guó)茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。
四、研報(bào)推薦
華西證券的寇星（1#）在《中國(guó)茶葉：中國(guó)茶葉申請(qǐng)上市，A股茶行業(yè)將迎來(lái)第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式。核心客戶為國(guó)內(nèi)茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國(guó)內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司上市募資將著力建設(shè)普洱茶的產(chǎn)能項(xiàng)目和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)能、加強(qiáng)客戶拓展能力。
華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復(fù)盤與現(xiàn)狀分析：大市值現(xiàn)制飲品公司之路》中復(fù)盤了現(xiàn)制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現(xiàn)制飲料是高周轉(zhuǎn)+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的制作，才能逐步形成強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌，通吃大基數(shù)客群。
國(guó)信證券的陳夢(mèng)瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時(shí)代，香飄飄機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)調(diào)四個(gè)階段。與需要開(kāi)門店的現(xiàn)調(diào)、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國(guó)尚有一半左右的縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來(lái)需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長(zhǎng)。
作者：董小薇/姚書恒
支持：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自「咖門」
截至2018年11月，小罐茶今年的銷售額突破了20億，面對(duì)這樣的銷售金額，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹卻說(shuō)，“這很可悲?！?/p>
“可悲”二字背后有著怎樣的深意?讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，小罐茶創(chuàng)始人如何解讀《今年20億，小罐茶如何破局中國(guó)傳統(tǒng)茶?》，來(lái)自咖門2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)演講實(shí)錄。
(*以下根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理摘編)
一只小罐如何逆襲中國(guó)茶?
小罐茶剛創(chuàng)立的時(shí)候，遭到了行業(yè)最大的質(zhì)疑。
茶葉是消費(fèi)品，是一個(gè)古老的行業(yè)，古老到什么程度?我們用今天的視角審視它，認(rèn)為中國(guó)茶葉沒(méi)有經(jīng)歷工業(yè)化。包括今天所有的茶葉品牌，當(dāng)規(guī)模十倍、二十倍繼續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，都會(huì)遭遇工業(yè)化的問(wèn)題。
過(guò)去茶是農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)，它的交易現(xiàn)場(chǎng)都是傳統(tǒng)的。還有一種茶升級(jí)了，到了城里，被玩家喝的時(shí)候，喝出了文化。茶最應(yīng)該是什么?我們說(shuō)茶最應(yīng)該是消費(fèi)品，無(wú)論用于送，還是招待、自飲，都是一樣的，茶就應(yīng)該是消費(fèi)品。
傳統(tǒng)市場(chǎng)中茶葉交易場(chǎng)所(圖片來(lái)源：百度圖片)
在中國(guó)的語(yǔ)境當(dāng)中有三個(gè)茶，一個(gè)是柴米油鹽醬醋茶，第二個(gè)煙酒茶，第三個(gè)是琴棋書畫詩(shī)酒茶。柴米油鹽醬醋茶更偏向于農(nóng)產(chǎn)品的茶，煙酒茶偏向于消費(fèi)者的茶，差異很大。
過(guò)去三年當(dāng)中，我們?nèi)绾污`行消費(fèi)品思維，我們覺(jué)得茶應(yīng)該是消費(fèi)品，小罐茶是如何做的?第一把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單，第二把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚，第三把繁瑣的品飲變簡(jiǎn)便。把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維，如何把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單，今天會(huì)上無(wú)數(shù)次被人提到，非標(biāo)產(chǎn)品如何標(biāo)準(zhǔn)化?
用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化認(rèn)知
茶葉在中國(guó)，作為沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格很模糊的產(chǎn)品，如果快速標(biāo)準(zhǔn)化，去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別原葉茶，包括最重要的三個(gè)要素：第一產(chǎn)地，第二茶葉標(biāo)準(zhǔn)，第三工藝的復(fù)雜程度。
茶葉產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜程度構(gòu)成成本最重要的三要素
(圖片來(lái)源：搜狐新聞)
小罐茶在這三個(gè)要素之間試圖找到一個(gè)最佳的平衡，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的選擇，我們說(shuō)更多的選擇是消費(fèi)者不懂，他選的時(shí)候不知道選誰(shuí)，所以第一項(xiàng)任務(wù)就是：我們用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化認(rèn)知。小罐是統(tǒng)一的，重量、品級(jí)、大師、價(jià)格是統(tǒng)一的，統(tǒng)一的小罐價(jià)格背后是所有工藝、原料標(biāo)準(zhǔn)化。所以我們用科學(xué)的方法、專業(yè)的能力讓中國(guó)茶化繁為簡(jiǎn)單。
改變中國(guó)茶的傳統(tǒng)形象
第二個(gè)我們說(shuō)如何把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚，今天在座的新茶飲都非常時(shí)尚，但是傳統(tǒng)的中國(guó)茶還是很Low。
小罐茶從包裝、店面完全是全新的形象，我們希望改變中國(guó)茶傳統(tǒng)的形象，它一定可以很現(xiàn)代、很時(shí)尚、很方便。明年我們會(huì)推出更年輕的系列，價(jià)格更低、面對(duì)更年輕的人群，它的價(jià)格會(huì)到十塊以內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)喝起來(lái)不會(huì)有壓力。
把繁瑣的品飲變簡(jiǎn)單
中國(guó)原葉茶的三種消費(fèi)人群分別是：小白，喝奶茶喝了好多，但是喝原葉茶很少;第二個(gè)像70后喝了20年茶，要喝有味道的水、喝茶;還有就是發(fā)燒友，頭頭是道，比我還懂。
茶小白更易接受奶茶(圖片來(lái)源：搜狐新聞)
三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景是：買、喝、送，實(shí)際飲用的過(guò)程當(dāng)中，招待(兩人以上)，自己在固定的狀態(tài)下喝，移動(dòng)狀態(tài)就是今天所有人在會(huì)議室出去，上車還是移動(dòng)狀態(tài)，所以我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候就一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，就搞定。
復(fù)雜是守恒的，對(duì)今天的新茶飲也是一樣。對(duì)于用戶來(lái)講，用戶的簡(jiǎn)單背后一定是公司的復(fù)雜，我們的工程師、設(shè)計(jì)師如何站在用戶的角度思考場(chǎng)景，我們?nèi)拷鉀Q掉。我們要用用戶思維，我們要知道用戶是誰(shuí)?大部分的用戶場(chǎng)景在哪里?所以我們要把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維。
小罐茶的逆襲本質(zhì)是消費(fèi)品思維的勝利
2018年小罐茶賣了20億，成為了中國(guó)茶葉品牌零售額的第一名，這非?？杀? 3600億空間的茶行業(yè)，20億成為第一，我們誰(shuí)都不高興起來(lái)，所以我說(shuō)中國(guó)茶葉未來(lái)的道路還很長(zhǎng)。
過(guò)去三年半我們?cè)谒伎既绾稳プ?，我們說(shuō)升維思考農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品需要往上拉，文化產(chǎn)品需要降維思考，只有這樣，你才能把茶葉推到消費(fèi)者區(qū)間來(lái)，中國(guó)茶才有最主流的未來(lái)。
小罐茶的逆襲本質(zhì)是消費(fèi)品思維的勝利。中國(guó)茶葉的工業(yè)化時(shí)代沒(méi)有走過(guò)，最重要的標(biāo)志是什么?我們做原葉茶的，我今年的采購(gòu)量是第一年、前年的十倍，我的銷售額是十倍，采購(gòu)量是十倍，得到什么結(jié)果?十倍的銷量、十倍的采購(gòu)規(guī)模，我們有大部分的原料，一斷貨、二漲價(jià)。你說(shuō)做一百家店的時(shí)候，四季春多少公斤，當(dāng)需求量十倍增長(zhǎng)的時(shí)候，你的價(jià)格上升還是下降呢?理論上要下降，但是實(shí)際上并沒(méi)有。
將茶葉歸于消費(fèi)品(圖片來(lái)源：小罐茶官方網(wǎng)站)
所以中國(guó)茶面臨最大的問(wèn)題，就是全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。我們要做市場(chǎng)、研發(fā)、工廠、茶園，最上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)，我們一般從北京派人去北京做茶園，怎么做?真的是一頭霧水，工廠農(nóng)民的所有茶葉的制作工廠怎么解決?中國(guó)茶葉有研發(fā)嗎?在我看來(lái)，中國(guó)茶葉幾乎沒(méi)有研發(fā)，至少我很欣慰今天我坐下來(lái)聽(tīng)了一天新茶飲，不同企業(yè)的人都在做研發(fā)，你們知道你們飲料需要研發(fā)。中國(guó)的這片綠色的葉子為什么不需要研發(fā)?研發(fā)到底怎么去做?包括市場(chǎng)，小罐茶是我們進(jìn)入原葉茶市場(chǎng)的第一個(gè)品牌，我們定位是原葉茶市場(chǎng)的最高端，明年會(huì)啟動(dòng)第二個(gè)品牌，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，到后來(lái)的老百姓的口糧茶。
那我們多品牌的策略如何實(shí)施?年輕的白領(lǐng)可能是偏快消產(chǎn)品，對(duì)原葉茶來(lái)講，我們面對(duì)的有大眾、普通老百姓、中產(chǎn)階級(jí)，到了喝茶的年齡，你就要去滿足。
我們自己今年成立了兩個(gè)研發(fā)中心，我們說(shuō)對(duì)中國(guó)茶葉的再研發(fā)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得它還是原葉，我們?nèi)绾伟言~做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康，我們做研發(fā)是中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心。如何去做?都在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，我們的安溪工廠、茉莉花工廠、勐海普洱工廠等都在建設(shè)當(dāng)中，包括安溪茶莊園、黃山基地都在整合過(guò)程當(dāng)中，縱向我們要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，必須我們?nèi)恐鲗?dǎo)重新做中國(guó)茶葉的研發(fā)，必須重新主導(dǎo)解決中國(guó)茶葉的工業(yè)化，必須重新主導(dǎo)對(duì)上游規(guī)?；N植的管理。
橫向我們做多品牌布局，不同的品牌共享我們的供應(yīng)鏈渠道。我們自己準(zhǔn)備了15億的資金，三年內(nèi)把上游整個(gè)供應(yīng)鏈的工作，所有的工廠、茶園做好，明年是第二年。我們茶葉的工業(yè)化研究中心做什么?我們是大幅度提升茶葉的工業(yè)化水平，讓茶葉從農(nóng)業(yè)、半工業(yè)化時(shí)代，走向工業(yè)化時(shí)代。我想可能很多做茶飲的老板去過(guò)上游的傳統(tǒng)茶企，可以去看看，我們從采茶的機(jī)器人開(kāi)始研發(fā)，一直到精制一體化智能加工設(shè)備，包括挑茶的機(jī)器人，封裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流智能中央工廠我們?nèi)孔约鹤?，?zhēng)取三年內(nèi)第一階段突破出來(lái)。
小罐茶本科研究生有73個(gè)人，全部是選茶的，我們要主動(dòng)的設(shè)計(jì)，每一款茶都有重新的定義，所以我說(shuō)小罐茶是一個(gè)集成箱，我們將來(lái)要集合傳統(tǒng)設(shè)備廠商+智能化技術(shù)廠商、大師等一起做這件事情。
小罐茶邀請(qǐng)制茶大師加入(圖片來(lái)源：新浪看點(diǎn))
大研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈，我們說(shuō)小罐茶是中國(guó)茶業(yè)工業(yè)化、品牌化的一個(gè)里程碑，我們必須開(kāi)啟這個(gè)進(jìn)程，否則市場(chǎng)部等我們。所以我們布局了“1+8”工廠、示范基地，2大研發(fā)中心，未來(lái)會(huì)有2-5個(gè)品牌公司，所有的工作已經(jīng)啟動(dòng)。
中國(guó)茶：一個(gè)行業(yè)三個(gè)行當(dāng)
我們?cè)噲D去判斷中國(guó)茶的未來(lái)，我有一個(gè)重要的觀點(diǎn)， 長(zhǎng)期來(lái)看，我覺(jué)得我們最重要的茶葉參照路徑一定是咖啡。但是我說(shuō)小罐茶不是中國(guó)茶葉的唯一路徑和答案，雖然跑得很快，但是農(nóng)產(chǎn)品的茶還會(huì)長(zhǎng)期的存在，不應(yīng)該成為市場(chǎng)的主流，散茶最終會(huì)有一天結(jié)束。
第二個(gè)消費(fèi)品思維是做強(qiáng)做大中國(guó)茶的唯一路徑，科學(xué)的研發(fā)、工業(yè)化的生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)，幾乎都逃脫不了這個(gè)。
第三，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇，對(duì)你們來(lái)講，你的會(huì)覺(jué)得這個(gè)非常奇怪，做茶品牌的為什么只做綠色、紅茶呢?你如何將你的渠道效益最大化，垂直品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)?有，不要有野心就OK了。
最重要的是這一部分，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的，茶行業(yè)未來(lái)20年的三大賽道，這時(shí)候我們?cè)僖粋€(gè)行業(yè)里，未來(lái)20年的茶幾乎這三個(gè)茶，首先是原葉茶，原葉茶在中國(guó)不會(huì)消失，中國(guó)有非常好的土壤，第二個(gè)方便茶，就是喝起來(lái)、使用起來(lái)比較方便的茶，第三個(gè)是茶飲店。
同樣都是茶，卻是三種形態(tài)
原葉茶有兩種茶，高端的叫禮品茶，低端是口糧茶。方便茶未來(lái)會(huì)很多，今天的立頓是方便茶，今天的瓶裝茶飲料都是方便茶，不要像原葉一樣的羅嗦，但是又不像新茶飲一樣，這樣的味道、這樣的新鮮，在我看來(lái)就是類星巴克模式，茶一定會(huì)走出中國(guó)自己的道路，但是一定是以服務(wù)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的，不是純粹的零售。
原葉茶在中國(guó)市場(chǎng)做了非常清晰的證明，原葉在中國(guó)有巨大的市場(chǎng)，方便茶在日本、歐美都有著充分的驗(yàn)證，日本最大的茶企可能不是做原葉茶，是做茶飲料的。所以我說(shuō)人生三杯茶了，孩子接觸茶的第一次，幾乎是奶茶，所以奶茶的人群我覺(jué)得是趨勢(shì)二十正負(fù)五歲，初中小學(xué)生都開(kāi)始喝了。
目前的甜度對(duì)30歲后的男性來(lái)講開(kāi)始有挑戰(zhàn)了，方便茶是基于辦公的特殊場(chǎng)景，我覺(jué)得會(huì)在三十負(fù)正十歲。原葉茶按照中國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們看到真正進(jìn)入主流原葉茶消費(fèi)人群基本上是35歲以后，所以我覺(jué)得人生這三杯茶，從奶茶開(kāi)始，最小最早喝的一杯，到最后喝上原葉，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、身體各方面的原因。
這三種茶貫穿著人們的三種時(shí)段
新茶飲能從小罐茶身上，學(xué)習(xí)什么?
新茶飲需要向小罐茶學(xué)習(xí)嗎?不需要，你學(xué)我很麻煩，我們是兩個(gè)行當(dāng)，你們是新茶飲，跟餐飲行業(yè)更近。方便茶是快消品，在便利店那里賣。所有的茶永遠(yuǎn)跟著咖啡，全世界所有的地方，歐洲、美國(guó)、東南亞所有的地方，包括今天的國(guó)內(nèi)都是一樣，只要說(shuō)是方便茶，一定是找超市找咖啡，茶就在那兒，但是小罐茶在超市找得到嗎?找不到，為什么?定位還不太一樣，它不是快消，是消費(fèi)品，所以它會(huì)有一個(gè)獨(dú)立存在的時(shí)間，所以我說(shuō)一個(gè)行業(yè)真的是三個(gè)行當(dāng)，差異非常大。
5年之后，茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也許會(huì)演變?yōu)閮晒蓸I(yè)外力量的角逐，就像在中國(guó)，我去問(wèn)了很多人，我說(shuō)雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一個(gè)地方，價(jià)格一樣，你們買誰(shuí)?所有人都買星巴克，今天再看一看，星巴克創(chuàng)業(yè)的第一天，我想只是做一個(gè)店，但是你看今天星巴克所有的產(chǎn)品線，跟做咖啡的雀巢完全重疊，有沒(méi)有粉?有，有沒(méi)有豆?有，有沒(méi)有罐裝的飲料?星巴克也有，這本來(lái)是兩個(gè)行當(dāng)。
我堅(jiān)信新茶飲跟原葉茶會(huì)有交集，我相信這一天的到來(lái)，因?yàn)槟銈冞€在開(kāi)店，再開(kāi)30年開(kāi)不動(dòng)的時(shí)候，需要擴(kuò)大生產(chǎn)線的時(shí)候就找我們了，我相信我們一定會(huì)混一塊的。所以我們說(shuō)茶葉的品牌，年輕化是個(gè)大命題，無(wú)論你做任何一個(gè)人群，就像今天做地產(chǎn)、汽車都讓品牌年輕化，但是市場(chǎng)原葉茶行業(yè)一直考慮一個(gè)問(wèn)題，年輕人喝原葉茶、喝工夫茶是個(gè)偽命題，你說(shuō)20歲天天喝工夫茶、原葉茶，大部分人接受不了，不可思議，我們傳統(tǒng)茶企業(yè)不要做這個(gè)夢(mèng)了，他們還在喝奶茶，但是所有原葉茶的企業(yè)必須把品牌打造足夠年輕，為他們放下奶茶做好準(zhǔn)備。
五年后這批消費(fèi)者20、30歲了你還跟他們走嗎?你還滿足5年前對(duì)你忠實(shí)的顧客嗎?你怎么迎接新的一批年輕的顧客?我覺(jué)得都是需要我們思考的問(wèn)題。所以不是年輕人不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶真的老了。所以我們要向中國(guó)新茶飲的人致敬，是你們共同的努力，讓孩子提前擁抱中國(guó)茶。
結(jié)語(yǔ)
不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶真的沒(méi)有跟上世界的變化，我們可以看到奈雪、喜茶已經(jīng)在新加坡走出去的道路上，我堅(jiān)信中國(guó)茶只要與時(shí)俱進(jìn)，我們一定可以拿這個(gè)東方的樹(shù)葉重新征服西方世界，只是不能像傳統(tǒng)的行業(yè)一樣老套。
