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有個老笑話是這么說的，一條街上有三個鞋匠，第一個鞋匠立了塊牌子，寫著“全國最好的鞋匠”，第二個鞋匠看到了，也掛出招牌，寫上“全世界最好的鞋匠”。
第三個鞋匠眼看卷起來了，只好在自己的牌子上寫道：這條街上最好的鞋匠。
你看，你信誰?
卷來卷去的后果，結(jié)果就是消費者誰也不能信，誰也不敢信。
為什么會卷起來?關(guān)鍵就是價值觀的一元化。
這就像很多人對產(chǎn)品價值的理解，產(chǎn)品似乎只有實用價值。
其實如果用戶的決策鏈路上只有實用這一條標準，商業(yè)反而變得簡單了起來，大家使勁堆料就行了，大力出奇跡嘛。
但現(xiàn)實往往是非常復雜的，大部分買鉆石的人關(guān)注的不是硬度，大部分手機用戶是搞不清楚配置的，大部分奢侈品的目標用戶其實是不在乎性價比的。
所以鉆石品牌的廣告不會強調(diào)自己的鉆石有多硬，是全球最硬的物質(zhì)，因為再硬的鉆石，如果要談實用價值，無非拿來當玻璃刀用。
好的手機廣告可能會突出配置，卻不會完全圍繞配置，而是講用我的產(chǎn)品的都是什么人。
奢侈品廣告也肯定是講文化、講底蘊，不會講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。
打動消費者的，不光是線下渠道的鋪設(shè)，和銷售團隊的三寸不爛之舌，更是你的品牌意味著什么。
那些奢侈品的衣服和包包憑什么賣那么貴?再耐穿，你贏不了軍大衣，再能裝，你贏不了蛇皮袋。
但它們會講故事，而且用幾十，上百年的經(jīng)營，把故事變成了一種社會記憶，這就是它們的價值。
文化是無法比較高低的，底蘊是無法精準測量的，這些東西很主觀，但既然要做品牌，那就一定不是講實用、不是羅列客觀的參數(shù)，而是要主觀地講故事。
純粹客觀的表達是最不會出錯的東西，但也是最無聊的東西。
說得都對，但用戶get不到，或者用戶自己也能講，那你有什么用?
從這個角度來說，一個品牌要做起來，應(yīng)該主動去反內(nèi)卷，要另辟蹊徑，開辟一個新的賽道。
這不是說實用價值就不重要了，實用價值非常重要。
但作為一個品牌，只有實用是不夠的，甚至做品牌的時候，要刻意和產(chǎn)品的實用價值脫鉤。
不信你看可口可樂。
可口可樂產(chǎn)品幾塊一瓶，量大管飽，冰鎮(zhèn)爽上天，但你見過他們做品牌的時候說自己便宜量大嗎?
還不都是往酷，潮流，牛X去做。
品牌價值包含實用價值，但不是只有實用價值，還應(yīng)該有一個【情感價值】or【社交錨定價值】。
創(chuàng)造情感價值和社交錨定價值不需要拉踩同行，也不需要內(nèi)卷，只需要在用戶的心智中找到甚至是創(chuàng)造出一種新的情感或者社交需求，再用產(chǎn)品進行滿足。
這不僅僅是營銷策略的問題，更是一個品牌or一家公司的底層邏輯，到底是存量思維還是增量思維的問題。
說一個被玩兒爛的詞，叫做格局。
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今天很多寫字樓和小區(qū)的電梯里都鋪了小罐茶的中秋廣告，我在電梯里看到的時候，只注意到好像是一個感恩主題的片子，一個人坐在桌子前，拿著鋼筆手寫名字。
本來我以為只是一個短片，但是幾次路過電梯，都發(fā)現(xiàn)他在寫的是不同的名字，當時就有點好奇，想知道他到底能寫多少個。
后來我在網(wǎng)上搜了一下這個片子，看了評論，才知道他一連寫了一個小時，出現(xiàn)了204個名字，都是他這輩子需要感謝的人。
這個在形式上有些“非典型”的茶葉廣告，不但沒有長篇累牘去講自己的茶葉產(chǎn)地、口感，反而把大部分的內(nèi)容拿來講“一個人是如何表達感謝的”。
如果從一元價值觀去理解，這就是一個無效廣告，既沒有讓用戶知道產(chǎn)品對比同行的競爭優(yōu)勢，也沒有導購和轉(zhuǎn)化的語句。
但在多元價值觀的體系里，這才是一個品牌真正需要的營銷方式。
從用戶定位的角度來看，小罐茶的單價算相對比較貴的，一般來說這么貴的茶，大概率不是自己買來喝的，買來送禮的情況會比較多。
所以這支廣告片講利他，講感謝，講中國傳統(tǒng)的感恩文化，并且不是空洞的說教，而是用一種有震撼感和感染力的場景，從情緒上引起觀看者的共鳴。
這種做法，才是把握住了營銷的核心，為品牌創(chuàng)造情感價值和社交錨定價值。
東西本身不重要，重要的是代表什么。
當然，感謝程度和花錢多少并不能掛鉤，有句老話，叫百善孝為先，論心不論跡，論跡貧家無孝子。
所以這個廣告片沒有去強調(diào)我的茶葉價格，多么適合用來表達感謝，反而選擇了最樸素的一種表達感謝的方式：
寫名字。
在紙上寫下的每一個名字，都代表著一段回憶，代表記憶里的一個人。
這是成本最低的表達方式，只需要一支筆，一沓紙;
但這也是最公平的表達方式，因為無論是誰來寫這些名字，無論貧窮還是富有，都需要平等地回憶往事，平等地花掉一定的時間。
任何人都有表達感謝的權(quán)利，也都會有需要感恩的人，這才是這個廣告在社會意義上的價值。
關(guān)鍵是，雖然這個廣告片沒有導購效果也沒有轉(zhuǎn)化渠道，但這種鋪在電梯屏上的投放，本來就不是為了精準獲客啊。
它既不是給準備送禮的用戶看的，也不是給可能收到禮物的用戶看的，而是為了塑造一種“公共知識”，讓準備送禮的人意識到：
他要送的那個人，肯定看到過，也肯定能感知到禮物上的信息。
送禮人最希望收禮人從禮物上感知到的兩個信息是什么?
第一個當然是我的禮物很貴，我是花了真金白銀的。
但如果只有第一點，那還是太粗糙了，這只是禮物的“面子”。
而第二點，也就是送禮人要借由禮物傳遞的情緒，或者說是心意，才是禮物的“里子”。
價格是體現(xiàn)心意的一種方式，但在我們的社會文化里，心意是不能只用價格來衡量的。
而對于一個產(chǎn)品來說，能夠讓它超乎價格之外的衡量標準，那就只有儀式感了。
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儀式感是一種很有趣的東西，有人覺得特別棒，有人覺得一錢不值。
當人們對某種行為背后的意義達成共識的時候，這種行為就變成了一種儀式。
就好像這支長片，沒有神轉(zhuǎn)折的劇情，沒有牛逼的服化道，只有一個人，一支筆，以及長達一個小時地書寫，不斷地記錄一個人一生中所有需要感謝的人。
即使其中有一些名字，已經(jīng)需要加上黑框。
這些加黑框的名字的主人或許早已不在人世了，但他們依然會被自己曾經(jīng)幫助過的那個人一次次想起、提起、落筆。
《尋夢環(huán)游記》里說，人的一生，要死去三次。
第一次，當你的心跳停止，呼吸消逝，你在生物學上被宣告了死亡;
第二次，當你下葬，人們穿著黑衣出席你的葬禮，他們宣告，你在這個社會上不復存在，你從人際關(guān)系網(wǎng)里消逝，你悄然離去。
而第三次死亡，是這個世界上最后一個記得你的人，把你忘記，于是，你就真正地死去。整個宇宙都將不再和你有關(guān)。
為什么在這支長片里，手寫名字可以作為一種禮物?
因為這是一種儀式，而這個儀式代表著我記得你對我的幫助，我會感謝和感恩。
人性是需要儀式感的，這是一種剛需。
舉個例子，各種節(jié)日的存在意義，除了指導農(nóng)時，本質(zhì)上就是在這樣一種特殊的日子里，用共同的儀式，反復強化群體記憶。
所以我們會用一些特定的儀式去過節(jié)，當這些儀式傳承得足夠久的時候，就變成了習俗——習俗不但是一種慣性，更是節(jié)日存在的意義本身。
通過各式各樣的儀式感，很多本來很普通的行為獲得了意義，人類才能找到錨點，固化自己在這個世界上的位置。
從一個民族到一個國家，其所有的人文歷史，都要建立在共同的錨點之上。
只有當大家的錨點一致，儀式感相通的時候，才會有同一個民族、同一個國家的概念，這是一切倫理道德的基礎(chǔ)。
每個國家都有自己不同的感謝文化，歸根結(jié)底，就是因為這些文化之間千絲萬縷的關(guān)系，構(gòu)成了一種群體的儀式感，最終變成了認同感。
當有人問到什么是華夏的時候，我們可以回答是服裝之美，禮儀之大;而當別人再追問什么是禮儀的時候，我們又可以用送禮作為例子。
送禮和送禮之間是不同的，有的送禮行為，重點在于禮物的價值，在于資源置換。
但是在我們的禮文化里，送禮還有另外一套獨立于財產(chǎn)價格之外的體系，那就是建立在儀式感之上的體系。
這種體系從《詩經(jīng)》里的投桃報李開始，從《路史》中的緬伯高開始，便作為道德要求出現(xiàn)在我們的傳統(tǒng)文化中，并且以故事的形式一代代流傳下來。
這些故事的結(jié)構(gòu)總是相似的：
A落難的時候B施以援手，B陷入困境的時候，A再回饋當年的恩情。
而最完美的結(jié)局，莫過于A的回饋又成為了新一輪感謝的開始。
結(jié)草銜環(huán)、涌泉相報、投桃報李，有無盡的成語和典故來講述這個前后呼應(yīng)的結(jié)構(gòu)，它沒有盡頭，持續(xù)增長，仿佛銜尾蛇一樣圓滿而永恒。
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在我們傳統(tǒng)的禮文化中，無論是贈送禮物，還是表達感謝的其他行為，都出于一種模糊的情誼來往，而非是明碼標價、錙銖必較的借貸。
所謂滴水和涌泉的對比，更多是說感謝行為的不計代價，并不強調(diào)施恩于人的高回報性。
施恩不是投資，感謝不是還債。
這種微妙的區(qū)別，同樣體現(xiàn)在了代表感謝的常見載體，茶葉上。
茶葉的味道是淡然的、難以琢磨的，大部分茶葉都是乍嘗似苦，但細細品味又會有回甘。
這種無定無形的飲品，形成了茶文化，也成為了禮文化的底色與基調(diào)。
因為沒有明碼標價，因為需要儀式感，所以秋天的第一片落葉可以為禮，寫了名字的紙張可以為禮，茶葉當然也可以為禮。
真正有價值的不是落葉、名字和茶葉，而是我這樣做的原因：
落葉、紙張和茶葉，都不重要。
但是你對我很重要。
謝謝你。
來源：半佛仙人
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普洱熟茶作為普洱茶的一個分類從誕生到現(xiàn)在時間并不長，據(jù)考證，云南普洱熟茶工藝正式確定并開始規(guī)模化生產(chǎn)是在1975年前后，距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個茶業(yè)復興、高速發(fā)展的浪潮中，從一個名不見經(jīng)傳的邊銷茶一躍成為現(xiàn)在風靡全國的茶葉新貴，而普洱熟茶也從一個新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個茶葉品類。
近些年來，隨著大眾的生活水平提升，消費逐步升級，大健康時代的翩翩而至，為我國茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個良好機遇，普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開始向精細化生產(chǎn)發(fā)展，更為衛(wèi)生、安全、標準化的熟茶產(chǎn)品帶來了更多的放心消費者，使得熟茶成為大健康時代的主流飲品之一，“喝熟茶，藏生茶，品老茶”的概念深入人心，尤其“喝熟茶”首當其沖。
國內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場趨勢下，以決心做好茶的思想為指導，對整個市場的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營銷渠道等多方面進行分析，找出當下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié)，為未來的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢，將優(yōu)勢發(fā)揮成大勢，把握未來先機。可以預見，隨著中國民眾消費升級，國內(nèi)市場將迎來高端普洱熟茶的春天。
國人對普洱茶的認知與消費能力隨著時間的推移逐漸增加，國外市場份額近年增長緩慢，國內(nèi)市場還有巨大潛力尚未開發(fā)。在2016年，出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中，普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多，而國內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2018年1-12月，我國茶葉出口36.5萬噸，金額約1780百萬美元，平均單價4870美元/噸，同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中，普洱茶出口3000噸，金額28百萬美元，均價9440美元/噸，同比分別增長9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中，普洱茶的數(shù)量與價格再度大幅下滑，可見國外市場已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年1-9月，我國茶葉出口27.41萬噸，金額約14.91億美元，同比分別增長4.13%和16.36%，平均單價5440美元/噸，同比增長11.75%。
其中，普洱茶出口140噸，占總出口量比重為0.75%，下降6.4%?。
從數(shù)據(jù)中了解到，海外市場對于普洱茶的的消費能力相比國內(nèi)并不高，對于普洱茶年總產(chǎn)量38萬噸來說，出口量只有140噸，僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出，普洱茶的重點市場依舊在國內(nèi)，所以建議廠商要把重點放在國內(nèi)市場，進行深耕細作。
另據(jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有茶類單品熱銷排行榜中，普洱熟茶異軍突起，已超越所有其他茶類單品銷量，牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店，所有單品銷量前五名中，五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說明了普洱熟茶的內(nèi)銷市場強勁無比！
2.1傳統(tǒng)分銷渠道
如圖，茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工（其中茶廠不一定屬于茶企），熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序，成為可銷售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場，前往茶企直屬門店或者經(jīng)銷商，其中經(jīng)銷商可能有多層，經(jīng)銷商再發(fā)往下級門店，這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷流程，其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷商。不難看出，這樣的渠道分級繁多，出現(xiàn)的問題自然也多！
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級遞進而增加。這些增加的成本中包含了利潤、物流、宣傳、門店地租、工資支出等各方面，這些成本最后落到了消費者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落，價格的低落導致必須在成本上進行節(jié)制，導致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下，原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門店在無人問津的時候?qū)⒎e壓大量貨物，轉(zhuǎn)化成沉沒成本，也會導致產(chǎn)品價格的上升。對于門店來說，處理這種情況只有兩種選擇，低價出手或靜觀其變。無論哪種，損失都將由渠道商獨自承擔。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機，渠道某一部分斷裂，就將面臨大幅度虧本以及開拓新渠道的巨額成本，這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢。而最脆弱的一般是經(jīng)銷商，當經(jīng)銷鏈斷裂，貨物的積壓都是小事，而是失去經(jīng)銷商所屬的一部分市場，短時間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷商，當這段時間過去，市場也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場反應(yīng)慢
這個問題的關(guān)鍵點在市場反響的緩慢，一款產(chǎn)品入市，之后收到的評價如何？這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集，茶企做的產(chǎn)品就會只是茶企的產(chǎn)品，而不是滿足消費者的產(chǎn)品。層級太多導致消息傳遞太慢，無法對市場變動做出及時應(yīng)對，在信息時代，這無疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對于傳統(tǒng)渠道，在層級上面進行了大幅度的減少，原先的多層級結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對線上消費者。這種方式具備了許多優(yōu)勢，同時也出現(xiàn)了新的問題。
優(yōu)勢一：成本降低
多級分銷的劣勢在上文已經(jīng)分析過，當經(jīng)銷商不存在，相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對應(yīng)的費用都可以降低，而經(jīng)銷商的利潤分成也變?yōu)殡婁N經(jīng)費，消費者能以更低的價格買到產(chǎn)品。
優(yōu)勢二：貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量，導致貨物積壓。而電商則可以通過數(shù)據(jù)分析，快速反應(yīng)，靈活備貨。
優(yōu)勢三：市場反應(yīng)快
電銷在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù)，了解市場動向。同時能根據(jù)消費者反應(yīng)，快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷等手段，操作較便利，快速的反應(yīng)能迅速滿足消費者。
說完了優(yōu)勢，自然要談缺點，電商雖好，缺點也同樣明顯。
缺點一：轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說變就變，傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄，全面轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免。電商承擔了相當程度的風險，拋棄原有渠道并不能一步到位，這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時期，攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點二：數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失，這是茶行業(yè)最大的問題。目前消費者對于普洱熟茶的鑒定，普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場判斷等方式，缺少一個確切的標準。當渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，消費者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
以淘寶為例，搜索“班章”，出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價差，很容易讓消費者產(chǎn)生疑問。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏，從茶農(nóng)手中茶葉的多少？茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗，以及成品的分銷路線等數(shù)據(jù)，在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無所知。導致消費者對產(chǎn)品的真?zhèn)螣o從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何？也不明白茶廠有多少真正的班章？除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢、品牌信譽建立起電商渠道，其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下，難以確定目標市場來建立渠道，消費者也很難相信茶企的電商渠道。
茶企常見的促銷手段有：節(jié)日促銷、特價促銷、活動促銷、會員促銷等促銷手段。（這里僅討論促銷而非營銷）這些促銷手段大多依賴于線下門店，屬于被動營銷。
這些促銷手段的作用依舊是很明顯的，能帶來一定的銷量與客戶，對于超市等企業(yè)來說，無疑是一個好手段，只是對于茶行業(yè)并不適用，這里要討論受眾流量與受眾群體的問題。
超市與茶葉門店的不同之處在人流量，超市作為一種綜合性消費場所，每日的人流量明顯大于茶葉門店，相應(yīng)促銷手段的接受人群也大于茶葉門店。在受眾流量上大于茶葉門店。
同時受眾群體有明顯的區(qū)別，茶葉門店大多位于茶業(yè)城，比起超市更有門檻。超市等門店人群幾乎沒有限制，而茶葉門店限制了消費者群體，雖然說這樣到店的顧客精準度更高，卻相應(yīng)地人群減少許多，這無疑增加了促銷的難度。
在受眾較少，群體單一的情況下，促銷手段單一，效果薄弱，難以開拓全新的市場是現(xiàn)有存在的客觀難題。
從普洱茶園每年的面積增長與產(chǎn)量增長不難看出，普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展，普洱茶消費者和消耗量在增加，這種增長證明普洱茶的市場潛力依舊存在，而且是大部分的潛力都尚未開發(fā)。
同時，2018年的“雙11”六大茶類銷售數(shù)據(jù)中，普洱茶的銷量仍是第一，而普洱熟茶又在普洱茶類的單品銷量前十名里，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
等線而大益品牌可以說是大獲豐收，在這個榜單前十名中占據(jù)了八名，而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，這五個席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增，它的數(shù)據(jù)可以說代表了一定的市場走向。
在以上數(shù)據(jù)中，可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢，近幾年處于一個穩(wěn)健上升期，市場前景廣闊，是茶企切入熟茶市場的好時機。
在未來的普洱熟茶市場中，出現(xiàn)的變化可能有：
1、熟茶市場走向輕便消費化、高端化
輕便消費化指的是：
普洱熟茶市場的風氣在近年來已經(jīng)進行了不少轉(zhuǎn)變，從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出，市場更加需要能進行快速品飲消費的茶產(chǎn)品。整個市場從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費。同時熟茶本身為了促進消費，將逐漸貼近具有強大消費能力的年輕市場，從產(chǎn)品定位到包裝，都將逐漸迎向輕便消費化。
高端化指的是：
在消費化基礎(chǔ)上，消費人群的需求不斷升級，將會對市場進行更詳細的細分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長的熟茶消費需求，針對不同的市場將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開拓市場帶來了新的思路，一方面可以填補熟茶高端市場的空白，另一方面也讓新興品牌繞開傳統(tǒng)大廠，開辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費者對普洱熟茶的購買，大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶，而客單價的上升表現(xiàn)了消費者的購買欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝不斷進步，原料不斷升級，包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場細分的前提下，出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品，讓整個普洱熟茶市場百花齊放。專業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，讓熟茶成為一種日常飲品，不再像生茶一樣強調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購買人群數(shù)據(jù)中，18-25歲的消費占比為20.15%，26-30歲的為19.17%，年輕化已經(jīng)成為熟茶銷售的大趨勢。而年輕人的活躍思維特性，必將促進整個市場的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂道，甚至不少茶商夸大為包治百病，而實際上并非如此，不同茶類其功效上具有明顯差異性，且茶葉不同于藥物，其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達，而日常飲用中人體對內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達不到治療的效果。2016 年？10?月？6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果，不僅能對諾如病毒（消化道疾病病毒）起到消毒作用，還有望被應(yīng)用在食物中毒的預防領(lǐng)域。
這項成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明，而目前國內(nèi)外針對熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項目也越來越多。隨著未來項目成果的發(fā)布和應(yīng)用，市場對熟茶特有的功效會得到更為科學的認知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營銷化
把品牌當做重點而非唯產(chǎn)品論，未來將出現(xiàn)全新的門店與創(chuàng)新的經(jīng)營方式，打造新的茶企渠道，建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導下，出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對于茶葉新零售的全新嘗試，將線下門店改變成為體驗店，大大減輕負擔，只需要通過線上的品牌宣傳，吸引消費者，即可達到引流效果。
通過品牌營銷，建立新的消費觀念，改變?nèi)藗儗Σ璧墓逃杏∠?，大力爭取自己品牌的忠實客戶，同時佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，例如茶之旅之類的營銷手段，以此來爭奪大茶企的市場份額；又如元一茶業(yè)，在專注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上，不斷嘗試開發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄，以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場份額，提高產(chǎn)品的市場粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當建立好制度之后，行業(yè)走向規(guī)范化，市場亂象得到改善，消費者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹唵?，以品牌為導向，輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后，許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補齊，以大數(shù)據(jù)為準，整個熟茶行業(yè)的趨勢走向變得明朗，將逐漸變成一個朝陽行業(yè)，吸引大批新的粉絲?？傮w來說，熟茶的未來在于改變產(chǎn)品思路，走出現(xiàn)有的營銷定式，建立全新的運營系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好，才能真正開拓出屬于熟茶的廣闊天地。
普洱熟茶作為普洱茶的一個分類從誕生到現(xiàn)在時間并不長，據(jù)考證，云南普洱熟茶工藝正式確定并開始規(guī)?；a(chǎn)是在1975年前后，距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個茶業(yè)復興、高速發(fā)展的浪潮中，從一個名不見經(jīng)傳的邊銷茶一躍成為現(xiàn)在風靡全國的茶葉新貴，而普洱熟茶也從一個新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個茶葉品類。
近些年來，隨著大眾的生活水平提升，消費逐步升級，大健康時代的翩翩而至，為我國茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個良好機遇，普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開始向精細化生產(chǎn)發(fā)展，更為衛(wèi)生、安全、標準化的熟茶產(chǎn)品帶來了更多的放心消費者，使得熟茶成為大健康時代的主流飲品之一，“喝熟茶，藏生茶，品老茶”的概念深入人心，尤其“喝熟茶”首當其沖。
國內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場趨勢下，以決心做好茶的思想為指導，對整個市場的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營銷渠道等多方面進行分析，找出當下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié)，為未來的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢，將優(yōu)勢發(fā)揮成大勢，把握未來先機。可以預見，隨著中國民眾消費升級，國內(nèi)市場將迎來高端普洱熟茶的春天。
國人對普洱茶的認知與消費能力隨著時間的推移逐漸增加，國外市場份額近年增長緩慢，國內(nèi)市場還有巨大潛力尚未開發(fā)。在2016年，出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中，普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多，而國內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2018年1-12月，我國茶葉出口36.5萬噸，金額約1780百萬美元，平均單價4870美元/噸，同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中，普洱茶出口3000噸，金額28百萬美元，均價9440美元/噸，同比分別增長9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中，普洱茶的數(shù)量與價格再度大幅下滑，可見國外市場已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年1-9月，我國茶葉出口27.41萬噸，金額約14.91億美元，同比分別增長4.13%和16.36%，平均單價5440美元/噸，同比增長11.75%。
其中，普洱茶出口140噸，占總出口量比重為0.75%，下降6.4%。
從數(shù)據(jù)中了解到，海外市場對于普洱茶的的消費能力相比國內(nèi)并不高，對于普洱茶年總產(chǎn)量38萬噸來說，出口量只有140噸，僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出，普洱茶的重點市場依舊在國內(nèi)，所以建議廠商要把重點放在國內(nèi)市場，進行深耕細作。
另據(jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有茶類單品熱銷排行榜中，普洱熟茶異軍突起，已超越所有其他茶類單品銷量，牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店，所有單品銷量前五名中，五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說明了普洱熟茶的內(nèi)銷市場強勁無比！
2.1傳統(tǒng)分銷渠道
如圖，茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工（其中茶廠不一定屬于茶企），熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序，成為可銷售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場，前往茶企直屬門店或者經(jīng)銷商，其中經(jīng)銷商可能有多層，經(jīng)銷商再發(fā)往下級門店，這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷流程，其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷商。不難看出，這樣的渠道分級繁多，出現(xiàn)的問題自然也多！
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級遞進而增加。這些增加的成本中包含了利潤、物流、宣傳、門店地租、工資支出等各方面，這些成本最后落到了消費者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落，價格的低落導致必須在成本上進行節(jié)制，導致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下，原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門店在無人問津的時候?qū)⒎e壓大量貨物，轉(zhuǎn)化成沉沒成本，也會導致產(chǎn)品價格的上升。對于門店來說，處理這種情況只有兩種選擇，低價出手或靜觀其變。無論哪種，損失都將由渠道商獨自承擔。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機，渠道某一部分斷裂，就將面臨大幅度虧本以及開拓新渠道的巨額成本，這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢。而最脆弱的一般是經(jīng)銷商，當經(jīng)銷鏈斷裂，貨物的積壓都是小事，而是失去經(jīng)銷商所屬的一部分市場，短時間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷商，當這段時間過去，市場也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場反應(yīng)慢
這個問題的關(guān)鍵點在市場反響的緩慢，一款產(chǎn)品入市，之后收到的評價如何？這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集，茶企做的產(chǎn)品就會只是茶企的產(chǎn)品，而不是滿足消費者的產(chǎn)品。層級太多導致消息傳遞太慢，無法對市場變動做出及時應(yīng)對，在信息時代，這無疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對于傳統(tǒng)渠道，在層級上面進行了大幅度的減少，原先的多層級結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對線上消費者。這種方式具備了許多優(yōu)勢，同時也出現(xiàn)了新的問題。
優(yōu)勢一：成本降低
多級分銷的劣勢在上文已經(jīng)分析過，當經(jīng)銷商不存在，相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對應(yīng)的費用都可以降低，而經(jīng)銷商的利潤分成也變?yōu)殡婁N經(jīng)費，消費者能以更低的價格買到產(chǎn)品。
優(yōu)勢二：貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量，導致貨物積壓。而電商則可以通過數(shù)據(jù)分析，快速反應(yīng)，靈活備貨。
優(yōu)勢三：市場反應(yīng)快
電銷在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù)，了解市場動向。同時能根據(jù)消費者反應(yīng)，快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷等手段，操作較便利，快速的反應(yīng)能迅速滿足消費者。
說完了優(yōu)勢，自然要談缺點，電商雖好，缺點也同樣明顯。
缺點一：轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說變就變，傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄，全面轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免。電商承擔了相當程度的風險，拋棄原有渠道并不能一步到位，這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時期，攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點二：數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失，這是茶行業(yè)最大的問題。目前消費者對于普洱熟茶的鑒定，普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場判斷等方式，缺少一個確切的標準。當渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，消費者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/span>
以淘寶為例，搜索“班章”，出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價差，很容易讓消費者產(chǎn)生疑問。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏，從茶農(nóng)手中茶葉的多少？茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗，以及成品的分銷路線等數(shù)據(jù)，在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無所知。導致消費者對產(chǎn)品的真?zhèn)螣o從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何？也不明白茶廠有多少真正的班章？除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢、品牌信譽建立起電商渠道，其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下，難以確定目標市場來建立渠道，消費者也很難相信茶企的電商渠道。
茶企常見的促銷手段有：節(jié)日促銷、特價促銷、活動促銷、會員促銷等促銷手段。（這里僅討論促銷而非營銷）這些促銷手段大多依賴于線下門店，屬于被動營銷。
這些促銷手段的作用依舊是很明顯的，能帶來一定的銷量與客戶，對于超市等企業(yè)來說，無疑是一個好手段，只是對于茶行業(yè)并不適用，這里要討論受眾流量與受眾群體的問題。
超市與茶葉門店的不同之處在人流量，超市作為一種綜合性消費場所，每日的人流量明顯大于茶葉門店，相應(yīng)促銷手段的接受人群也大于茶葉門店。在受眾流量上大于茶葉門店。
同時受眾群體有明顯的區(qū)別，茶葉門店大多位于茶業(yè)城，比起超市更有門檻。超市等門店人群幾乎沒有限制，而茶葉門店限制了消費者群體，雖然說這樣到店的顧客精準度更高，卻相應(yīng)地人群減少許多，這無疑增加了促銷的難度。
在受眾較少，群體單一的情況下，促銷手段單一，效果薄弱，難以開拓全新的市場是現(xiàn)有存在的客觀難題。
從普洱茶園每年的面積增長與產(chǎn)量增長不難看出，普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展，普洱茶消費者和消耗量在增加，這種增長證明普洱茶的市場潛力依舊存在，而且是大部分的潛力都尚未開發(fā)。
同時，2018年的“雙11”六大茶類銷售數(shù)據(jù)中，普洱茶的銷量仍是第一，而普洱熟茶又在普洱茶類的單品銷量前十名里，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
而大益品牌可以說是大獲豐收，在這個榜單前十名中占據(jù)了八名，而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，這五個席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增，它的數(shù)據(jù)可以說代表了一定的市場走向。
在以上數(shù)據(jù)中，可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢，近幾年處于一個穩(wěn)健上升期，市場前景廣闊，是茶企切入熟茶市場的好時機。
在未來的普洱熟茶市場中，出現(xiàn)的變化可能有：
1、熟茶市場走向輕便消費化、高端化
輕便消費化指的是：
普洱熟茶市場的風氣在近年來已經(jīng)進行了不少轉(zhuǎn)變，從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出，市場更加需要能進行快速品飲消費的茶產(chǎn)品。整個市場從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費。同時熟茶本身為了促進消費，將逐漸貼近具有強大消費能力的年輕市場，從產(chǎn)品定位到包裝，都將逐漸迎向輕便消費化。
高端化指的是：
在消費化基礎(chǔ)上，消費人群的需求不斷升級，將會對市場進行更詳細的細分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長的熟茶消費需求，針對不同的市場將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開拓市場帶來了新的思路，一方面可以填補熟茶高端市場的空白，另一方面也讓新興品牌繞開傳統(tǒng)大廠，開辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費者對普洱熟茶的購買，大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶，而客單價的上升表現(xiàn)了消費者的購買欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝不斷進步，原料不斷升級，包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場細分的前提下，出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品，讓整個普洱熟茶市場百花齊放。專業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，讓熟茶成為一種日常飲品，不再像生茶一樣強調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購買人群數(shù)據(jù)中，18-25歲的消費占比為20.15%，26-30歲的為19.17%，年輕化已經(jīng)成為熟茶銷售的大趨勢。而年輕人的活躍思維特性，必將促進整個市場的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂道，甚至不少茶商夸大為包治百病，而實際上并非如此，不同茶類其功效上具有明顯差異性，且茶葉不同于藥物，其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達，而日常飲用中人體對內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達不到治療的效果。2016 年？10?月？6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果，不僅能對諾如病毒（消化道疾病病毒）起到消毒作用，還有望被應(yīng)用在食物中毒的預防領(lǐng)域。
這項成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明，而目前國內(nèi)外針對熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項目也越來越多。隨著未來項目成果的發(fā)布和應(yīng)用，市場對熟茶特有的功效會得到更為科學的認知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營銷化
把品牌當做重點而非唯產(chǎn)品論，未來將出現(xiàn)全新的門店與創(chuàng)新的經(jīng)營方式，打造新的茶企渠道，建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導下，出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對于茶葉新零售的全新嘗試，將線下門店改變成為體驗店，大大減輕負擔，只需要通過線上的品牌宣傳，吸引消費者，即可達到引流效果。
通過品牌營銷，建立新的消費觀念，改變?nèi)藗儗Σ璧墓逃杏∠?，大力爭取自己品牌的忠實客戶，同時佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，例如茶之旅之類的營銷手段，以此來爭奪大茶企的市場份額；又如元一茶業(yè)，在專注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上，不斷嘗試開發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄，以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場份額，提高產(chǎn)品的市場粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當建立好制度之后，行業(yè)走向規(guī)范化，市場亂象得到改善，消費者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹唵?，以品牌為導向，輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后，許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補齊，以大數(shù)據(jù)為準，整個熟茶行業(yè)的趨勢走向變得明朗，將逐漸變成一個朝陽行業(yè)，吸引大批新的粉絲。總體來說，熟茶的未來在于改變產(chǎn)品思路，走出現(xiàn)有的營銷定式，建立全新的運營系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好，才能真正開拓出屬于熟茶的廣闊天地。
