毅見
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支付寶發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告顯示，奶茶消費(fèi)發(fā)生了較大的變化。那么，廣東奶茶消費(fèi)為何如此強(qiáng)勁?中老年人為什么也開始喝奶茶了?造成南方人比北方人更愛喝奶茶的原因是什么?青年人已成奶茶消費(fèi)的主力?多地春茶價(jià)格上漲，對(duì)奶茶店是否有影響?奈雪的茶已IPO但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點(diǎn)。
本期話題
廣東奶茶消費(fèi)全國第一
近幾年，新式茶飲的發(fā)展可以用飛速來形容，除了增速明顯外，消費(fèi)群體也進(jìn)一步下沉。
3月9日，支付寶數(shù)字生活平臺(tái)發(fā)布的春季奶茶消費(fèi)報(bào)告顯示，中老年人也開始喝奶茶了：線上點(diǎn)奶茶漲25%，整體奶茶消費(fèi)漲10%。
此外，南方人比北方人更愛喝奶茶：廣東奶茶消費(fèi)全國第一，廣東人每周人均比東北人多喝掉2.5杯奶茶。浙江、江蘇等緊隨其后，而北方僅山東、山西和河南上榜。值得一提的是，廣東的奶茶店相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超過3.8萬家，占比近20%。
那么，廣東奶茶消費(fèi)為何如此強(qiáng)勁?中老年人為什么也開始喝奶茶了?造成南方人比北方人更愛喝奶茶的原因是什么?青年人已成奶茶消費(fèi)的主力?多地春茶價(jià)格上漲，對(duì)奶茶店是否有影響?奈雪的茶已IPO但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點(diǎn)。
分析師觀點(diǎn)
1. 廣東奶茶消費(fèi)為何如此強(qiáng)勁?
張毅：廣東奶茶之所以發(fā)展迅猛，主要得益于幾個(gè)方面的因素：
氣候。廣東地處中國南部，氣候上表現(xiàn)為亞熱帶季風(fēng)氣候，全省年平均氣溫22.3℃，是中國光、熱和水資源最豐富的地區(qū)之一。而夏季則尤為濕熱，這為奶茶行業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢(shì)，而奶茶這種降溫、止渴的飲品也深受廣東人的喜愛。
經(jīng)濟(jì)。廣東是中國最大、最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大省，比世界上大多數(shù)國家的GDP都要高，商業(yè)活動(dòng)非常頻繁且活躍。而早在明清兩代，廣東的首府城市——廣州便成為了中國唯一的對(duì)外貿(mào)易大港，也是中國海上絲綢之路歷史上最重要的港口，素有“千年商都”之稱。這為廣東的奶茶業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的商業(yè)環(huán)境。
潮流文化的先行者。廣東是改革開放的前沿，也是全國潮流文化的“領(lǐng)頭羊”，而奶茶本質(zhì)上作為潮流文化的一種形式，受到眾多消費(fèi)者的熱捧，因而廣東能夠帶動(dòng)或牽領(lǐng)全國市場(chǎng)也就不意外了。
2. 中老年人也開始喝奶茶了，以“養(yǎng)生”自居的她們?yōu)楹螘?huì)出現(xiàn)這種變化?
張毅：中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與如今的新式茶飲時(shí)代，產(chǎn)品原料也從一開始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，出品更是延伸出原味茶、茶+芝士、茶+鮮奶、茶+水果等形式的奶茶。
可以看出，隨著時(shí)代的發(fā)展和需求的創(chuàng)新，奶茶已由早期從臺(tái)灣傳過來的珍珠奶茶等單一品種向多元化、健康化轉(zhuǎn)變，奶茶主力得以由年輕一代向中老年人等群體延伸和擴(kuò)散。
其次，喝奶茶已經(jīng)成為一種潮流，隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展，中老年人的思想進(jìn)一步解放，對(duì)奶茶等飲品的接受程度進(jìn)一步提高，“飲”領(lǐng)潮流也成了中老年人追趕的方向之一。
而如今的新式茶飲更是從原始的粉末時(shí)代剝離開來，健康程度得以提升，這對(duì)于追求“養(yǎng)生”的中老年人而言更具接受度。因而，品牌方若在品種中把握好多元、健康這兩大要素，抓住消費(fèi)者的口和胃，吸引不同階段和類型的消費(fèi)者仍具有很大潛質(zhì)。
3. 南方人比北方人更愛喝奶茶，為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異?
張毅：除了南方人更喜歡追趕潮流外，由于氣候、生活習(xí)慣等因素的影響，北方地區(qū)冬季天氣寒冷，夜間的線下消費(fèi)等活動(dòng)基本停滯。而在南方地區(qū)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮從線上消費(fèi)為夜間經(jīng)濟(jì)提供了更多可能，在夜間經(jīng)濟(jì)的大力托舉下，奶茶的消費(fèi)時(shí)間得以延長，這在很大程度上促進(jìn)了奶茶行業(yè)的發(fā)展。
艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，2016年，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模為182774億元，隨著居民收入水平的提升以及人們消費(fèi)需求的進(jìn)一步增加，預(yù)計(jì)2021將增至363511.8億元。而根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)指數(shù)模型分析可以看出，上海、廣州、重慶的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，而成都、杭州、長沙等有一定的發(fā)展?jié)摿?，“南?qiáng)北弱”特點(diǎn)顯著。
客觀來說，南方地區(qū)高度繁榮的夜間經(jīng)濟(jì)為奶茶的進(jìn)一步消費(fèi)提供了非常好的場(chǎng)景。即時(shí)間和場(chǎng)景延伸了奶茶消費(fèi)鏈條，南方奶茶行業(yè)得以蓄勢(shì)迸發(fā)，因而呈現(xiàn)出南方人比北方人更愛喝奶茶的現(xiàn)象。
4. 青年人已成奶茶消費(fèi)的主力?
張毅：毫無疑問，青年人是奶茶主要的消費(fèi)群體。而在這之中，又以大、中學(xué)生和白領(lǐng)群體為代表。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，超七成大學(xué)生用戶每周喝奶茶次數(shù)在1次以上，35.3%大學(xué)生每周喝2-4次奶茶，甚至有5.9%大學(xué)生每天喝一次或以上奶茶，從來不喝奶茶的大學(xué)生僅為7.2%。
再看白領(lǐng)群體，在2021年1月中，中國31.1%白領(lǐng)群體每周喝奶茶2-4次，25.1%白領(lǐng)群體每周喝1次奶茶，26.9%白領(lǐng)群體每月喝一次或更少，而僅有10.9%白領(lǐng)群體從來不喝奶茶。
可見，這對(duì)于大學(xué)生和白領(lǐng)這種強(qiáng)調(diào)個(gè)性和時(shí)尚的群體來說，奶茶消費(fèi)與飲料同步并不夸張。首先，這符合他們對(duì)于新鮮事物和時(shí)尚的追求，而且他們對(duì)奶茶的口感、創(chuàng)新等會(huì)迅速適應(yīng)。此外，這兩大群體已經(jīng)基本上拋棄了父輩以可樂等汽水為主體的消費(fèi)，而這背后的群體效應(yīng)也會(huì)帶動(dòng)其他同階層人群的消費(fèi)，壯大了群體基礎(chǔ)。
5. 多地春茶價(jià)格上漲，對(duì)奶茶店是否有影響?
張毅：春茶價(jià)格上漲，對(duì)奶茶成本并不會(huì)構(gòu)成太大的影響。經(jīng)過多年的發(fā)展，奶茶的品種不僅增多了，而且實(shí)際上已經(jīng)超出了傳統(tǒng)奶茶的概念。
其中，大部分的品種已不僅僅是茶+奶的形式了，還融合了很多口味的水果，比如芒果、西柚、草莓等。而研究發(fā)現(xiàn)，水果茶反而超越了傳統(tǒng)奶茶，站到了一個(gè)比較主流的位置，因而，即使春茶價(jià)格上漲，對(duì)奶茶店而言也不會(huì)造成太大的影響。
6. 奈雪的茶有意上市，但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?
張毅：從奈雪的茶公布的數(shù)據(jù)來看，造成連年虧損的原因目主要在于市場(chǎng)布局，包括提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大門店規(guī)模等。其招股書顯示，2018年、2019年全年和2020年第三季度，奈雪的茶在一線城市的門店數(shù)量分別為87家、138家、155家，新一線城市則分別為58家、119家、148家。
門店數(shù)量急速擴(kuò)張的背后，也增加了租金、人工等成本的開支。另據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心此前透露，奈雪在疫情期間有90%的門店處于歇業(yè)狀態(tài)，因而疫情也是導(dǎo)致其虧損的重要原因。而截至2020年前三季度，奈雪的茶總資產(chǎn)為26.06億元，總負(fù)債27.78億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)106.6%，賬上現(xiàn)金只有3.7億元。
但奈雪若成功IPO，或?qū)壕彫F(xiàn)金流的壓力。但值得注意的是，奈雪要面臨的壓力仍然不小，包括自身細(xì)致的經(jīng)營、精細(xì)化的運(yùn)作、對(duì)品質(zhì)和運(yùn)營成本的把控以及來自競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)等。
而未來上市以后，賽道、消費(fèi)者心聲、企業(yè)經(jīng)營能力以及戰(zhàn)略部署等都將是奈雪要考慮的問題，且市占率會(huì)成為它能否會(huì)被批量復(fù)制或者構(gòu)成較高護(hù)城河的關(guān)鍵一步。
報(bào)告參考來源：
《2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》
《2019-2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)行為研究報(bào)告》
來源：艾媒報(bào)告中心
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