斯里蘭卡專家稱，聯(lián)合利華將包括立頓品牌在內(nèi)的全球茶葉業(yè)務(wù)出售給私募股權(quán)巨頭CVC Capital Partners的計劃短期內(nèi)對斯里蘭卡茶行業(yè)的影響微乎其微，從長遠(yuǎn)來看，可能會面臨一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但這主要取決于新所有者制定的未來發(fā)展方向。
聯(lián)合利華最近宣布，它已與CVC Capital Partners達(dá)成協(xié)議，以51億美元的價格出售其Ekaterra旗下的全球茶葉業(yè)務(wù)。Ekaterra擁有34個茶品牌，其中包括最受歡迎的立頓，立頓與錫蘭茶有著深厚的淵源。
然而，該協(xié)議不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，同時聯(lián)合利華與百事聯(lián)合成立的百事立頓即飲茶合資公司和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)也不受影響。
該收購案預(yù)計將在2022年下半年完成。
（斯里蘭卡茶園）
Ekaterra的年銷售額約為36億美元，是全球最大的茶葉公司，占全球茶葉市場總量的十分之一。Ekaterra向一系列國家購買茶葉，占全球茶葉總產(chǎn)量的5%，包括它在肯尼亞、坦桑尼亞和盧旺達(dá)擁有的種植園，以及在土耳其的一家茶葉加工廠，該加工廠主要用于加工從茶農(nóng)那里購買來的茶葉。
立頓專注于面向大眾的袋泡紅茶，仍然是全球最大的茶葉品牌。
據(jù)行業(yè)預(yù)估，作為立頓拼配茶的主要原料，錫蘭茶占立頓茶原料的30%-35%，然而立頓購買的錫蘭茶總量不到錫蘭茶出口量的10%。
然而，斯里蘭卡一位業(yè)內(nèi)知名的茶葉經(jīng)紀(jì)人強(qiáng)調(diào)，立頓仍然對錫蘭茶的某些產(chǎn)地影響強(qiáng)烈，比如汀布拉和西部高地以及烏瓦的某些茶葉品種。
斯里蘭卡茶葉出口商協(xié)會(TEA)主席Sanjaya Herath指出，聯(lián)合利華的此次全球茶葉業(yè)務(wù)出售在短期內(nèi)不太可能影響錫蘭茶葉的價格和出口，但新公司的發(fā)展方向?qū)a(chǎn)生長期影響。
他說：“現(xiàn)在就是否會產(chǎn)生影響發(fā)表評論還為時過早。我對產(chǎn)生很大影響這一觀點持懷疑態(tài)度，我認(rèn)為短期內(nèi)不會有任何變化?！?
但是，他回憶說，2000年印度塔塔集團(tuán)收購熱門茶葉品牌Tetley時，它逐漸減少了占主導(dǎo)地位的錫蘭茶成分，用更便宜的印度茶原料來代替。因此他指出，從長期來看不能排除類似的情況會發(fā)生。
“如果他們（聯(lián)合利華全球茶葉業(yè)務(wù)的新持有者）改變茶原料，錫蘭茶將面臨巨大挑戰(zhàn)，”他補(bǔ)充道。
（行駛在斯里蘭卡茶園的火車）
在Ekaterra占據(jù)主導(dǎo)地位的發(fā)達(dá)市場，面向大眾的袋泡紅茶市場在持續(xù)下滑。
盡管疫情讓人們對紅茶重新產(chǎn)生了興趣，但從2015年至2020年，聯(lián)合利華在發(fā)達(dá)國家的紅茶零售額下降了2700萬美元。因此，專家認(rèn)為，Ekaterra需要部署一種新的戰(zhàn)略，以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效競爭。
一位茶葉經(jīng)紀(jì)人指責(zé)聯(lián)合利華以價格為中心的理念導(dǎo)致了立頓品牌的現(xiàn)狀。
他說：“全球的一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華通過對茶的推廣和品牌統(tǒng)一，使茶變成一種類似打折的商品。茶葉的未來不應(yīng)該是以最便宜的價格出售，讓農(nóng)民和工人挨餓?！?
CVC Capital Partners在上周的新聞通稿中保證了他們對可持續(xù)發(fā)展的承諾。
“Ekaterra處于一個有吸引力的市場的有利位置，可以加速其未來的增長，并領(lǐng)導(dǎo)茶行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我們期待與Ekaterra團(tuán)隊合作，充分挖掘?qū)崿F(xiàn)Ekaterra的潛力”，CVC Capital Partners執(zhí)行合伙人Pev Hooper說。
文章來源：斯里蘭卡《每日鏡報》（斯里蘭卡發(fā)行量最大的英文報紙）
編譯：中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)委員會國際部主任唐亞萍
來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
茶是日常生活中重要的飲料之一。因著各國風(fēng)俗民情的不同，各自國家形成了獨特的茶藝、茶道與茶文化，放眼世界的飲茶風(fēng)俗，正應(yīng)了那句話：一方水土養(yǎng)一方人。寒冬臘月，正是喝茶的時節(jié)，一杯熱茶可以驅(qū)散寒冷、溫暖身心，本期就由不同作者為讀者介紹不同國家獨特的茶文化。
水果茶、草本茶……
聽說德國小孩也愛喝茶?
還記得11年前我第一次到荷蘭留學(xué)，課間和荷蘭同學(xué)坐在學(xué)校的咖啡館里聊天，負(fù)責(zé)照顧我們新生的荷蘭同學(xué)問我：“你想喝點什么?咖啡還是茶?”我猶豫不決，其實兩個我都不想喝，但是二選一還是選了喝茶。
她又接著問：“什么茶?茶里面你想加點什么?要加糖嗎?或者，加點牛奶?”
因為她是笑著問的，我當(dāng)時還以為她是在開玩笑呢!
我驚訝地問：“啊，喝茶還加糖，還可以加牛奶?你是開玩笑的吧?”
荷蘭同學(xué)說：“沒有啊!是可以加呢，你要不試試?加了糖和牛奶的茶很好喝呢!”
然后她幫我點了一杯加了糖和牛奶的茶，我第一次知道茶還可以這么喝!
后來我發(fā)現(xiàn)，原來歐洲人也很愛喝茶，喝茶并不是我們亞洲人的專屬習(xí)慣，并且歐洲超市里的茶種類非常多。在喝熱水時，歐洲人習(xí)慣于往熱水里加茶，比如大家熟知的英國人早餐時喜歡搭配紅茶。歐洲人早餐喜歡喝咖啡，但晚上不適合喝咖啡了，很多人就會選擇喝茶。
在德國，最受歡迎的是草本茶和水果茶，近幾年來也有中國綠茶、日本抹茶、印度茶等等越來越多的異域口味出現(xiàn)在超市里。
很少單一成分多為混合茶
還有針對孕婦、孩子等人群喝的茶
因為處理工藝的不同，德國的大部分草本茶和水果茶都不含咖啡因，因此受用人群非常廣泛。我曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)上看到某本德國專家寫的育兒指南下面有評論批評道：“腸絞痛居然建議嬰兒喝茶?什么不靠譜的專家!”
這一點真的就是文化差異造成的啊。在德國，嬰兒的確是可以喝茶的，一般針對腸絞痛會喝茴香茶，出生兩周以后就可以喝。還有孕婦茶、下奶茶等等，各種名頭的茶都有。
比如某品牌孕婦茶成分是蘋果、玫瑰果和接骨木花;下奶茶主要成分是八角、茴香、香菜種子、接骨木花、檸檬葉。
名頭歸名頭，實際上這些草本成分并不是只有孕婦或者母乳媽媽才能喝，它們也是普通茶的常見成分。
這里的茶一般都是多種草本植物或水果的混合，很少是單一成分，所以我?guī)缀醪毁I重樣的，每次都會嘗試新品種新組合。
去超市只要看到新推出的茶，或者有漂亮的包裝(我絕對是顏控)，就會忍不住買回來嘗一嘗。我家廚房櫥柜永遠(yuǎn)有一格是專門留給各種茶的。
早晚安茶、放松茶、心平氣和茶德國人給不同功能的茶起名字
為了方便人們選擇，德國人給這些茶起了各種好聽的名字，什么早安茶、晚安茶、感冒茶、咳嗽茶、放松茶、心平氣和茶、清醒茶等等，讓購買的人一看就知道哪種茶適合哪種場景。比如——
我每天早上起來就習(xí)慣性地泡一杯“早安茶”，早安茶一般有助于醒腦。
到了晚上就可以喝放松茶或晚安茶，讓人放松下來，做好進(jìn)入睡眠狀態(tài)的準(zhǔn)備。
晚安茶的成分是蜜蜂花、薰衣草和茴香。
有時候工作上遇到了煩惱，想發(fā)火的時候，就來一杯“心平氣和茶”，告訴自己控制好情緒。心平氣和茶的成分一般是檸檬香脂、南非紅灌木(又稱路易波士)和西番蓮。
如果喉嚨疼了，有感冒癥狀了，肚子疼了，也會喝相對應(yīng)的茶，大人小孩喝的都有。
我女兒喝的兒童感冒茶成分是接骨木花、菩提花和百里香，4歲以上可喝。
我感覺這些草本茶和中醫(yī)理念還挺像的，療效是否明顯不好說，反正身體不舒服的時候喝一杯熱茶，會覺得很舒服。但是又和國內(nèi)流行的滋補(bǔ)養(yǎng)生茶不同，其中大部分小孩也可以喝。孕婦的話建議每天草本茶不要超過兩杯，水果茶隨意。
德國人喝茶愛加糖、蜂蜜和牛奶
德國人喝茶愛加糖或者蜂蜜，有些茶還可以加牛奶。不得不說，加了糖或蜂蜜后，味道確實更好了。尤其是水果茶，加了糖或蜂蜜后，伴著淡淡的水果清香，真的是好喝至極。天氣冷的時候泡一杯熱茶坐在沙發(fā)上，在暖暖的燈光下聽著音樂或者觀看電影，暫時忘掉煩惱，專注于享用熱茶的清香，就覺得很滿足。當(dāng)然，不是所有的茶都適合加入牛奶，含有各種森林莓的純水果茶就不太適合，這類水果茶兌入牛奶后，會發(fā)生絮狀反應(yīng)，就像往橙汁里兌牛奶一樣。但是蘋果茶、大部分花茶、草本茶以及含有咖啡因的水果茶都非常適合兌牛奶喝!
我常常和丈夫馬克思開玩笑說：“一杯熱茶就能讓我找回幸福感!”也正因如此，我女兒小小年紀(jì)也愛上了喝茶。
我喜歡給她買專門給小孩喝的茶，味道更適合小孩。關(guān)鍵是每次逛超市看到包裝太可愛，實在抵擋不住誘惑啊。孩子喝的茶成分一般都是混合水果(有些草本也是可以喝的)。
我女兒喝不慣白開水，但是天氣冷后她又想喝熱水，所以我早上先在家用她的保溫杯泡好水果茶，把茶包取出后帶到學(xué)校去喝。茶包一般只需放5-8分鐘就可以了。學(xué)校要求不讓帶含糖飲料，那就不加糖或蜂蜜了。文/悠悠媽(現(xiàn)居德國)
比起咖啡，英國人可能更喜歡喝茶?
英國區(qū)區(qū)6000萬人口，每天要喝掉7000萬杯咖啡，而茶，卻要干掉1.65億杯。
17世紀(jì)通過與中國貿(mào)易進(jìn)入英國
主要供貴族階層飲用
英國人喝茶的習(xí)慣可以追溯到17世紀(jì)。茶首次進(jìn)入英國是通過與中國的貿(mào)易，具體來說，是通過東印度公司引入的。最早的記錄顯示，英國人在17世紀(jì)中期開始飲用茶，盡管當(dāng)時茶葉仍然是一種昂貴的奢侈品，主要供富裕階層消費。
有一位對英國茶文化有著深遠(yuǎn)影響的人物，就是葡萄牙的瑪麗亞公主。她嫁給了英格蘭國王查理二世，在嫁妝中包括茶葉，這使得喝茶成為上層社會的時尚和潮流。這一時期也標(biāo)志著茶作為一種社交活動的興起，茶會成為貴族社交的一部分。
18世紀(jì)后逐漸進(jìn)入大眾社交場所
喝茶愛用精致的茶具與點心碟
在18世紀(jì)，茶葉價格下降，普通人也逐漸能夠負(fù)擔(dān)得起，這進(jìn)一步推動了茶在英國的普及。茶成為家庭日常生活中的重要組成部分，被認(rèn)為有助于社交和家庭聚會。
在英國，你見到茶館的概率不會亞于咖啡館，而且消費從低到高的都有。小鎮(zhèn)里的茶館普遍布置都非常的小清新，價格也很親民;而在倫敦，就有很多高檔的酒店提供下午茶，不但需要預(yù)約，而且還有嚴(yán)格的著裝要求。每到下午，茶館內(nèi)就高朋滿座，大家點一壺茶，就著甜品談天說地。
茶館也是英國人的重要社交場所，英國人喝茶非常講究，一般會選一套精致的茶具，再配上各種精致的點心碟。英國人普遍喜歡喝紅茶，茶館里面點單率最高的茶有大吉嶺紅茶和伯爵紅茶。眾所周知，除了中國，印度也是世界茶葉的主要產(chǎn)區(qū)之一，而大吉嶺紅茶就產(chǎn)自印度的大吉嶺區(qū)。這種茶以獨特的花香、水果和木質(zhì)香聞名。而伯爵紅茶還與中國有關(guān)。據(jù)說名字來源于19世紀(jì)的一位名叫查爾斯·格雷的英國政治家，格雷伯爵的一個朋友在中國旅行時，贈送他一批柑橘皮調(diào)味的茶葉，這種茶的調(diào)味方式成為了一種獨特的風(fēng)格，后來被稱為伯爵茶，柑橘的添加賦予了這種茶一種清新的香氣和味道。
沒有甜品的下午茶是不完美的
最傳統(tǒng)的代表性茶點就是司康
正如中國人喝茶要吃點八大件、八小件茶點一樣，英國人喝茶也離不開甜品。沒有甜品的英式下午茶是不完美的，英國最傳統(tǒng)的茶點就是司康餅。一般喝茶都會點上一個，剛出爐熱乎乎的司康，從中間一分為二掰開，抹上德文郡的凝脂奶油和草莓醬，小味兒嘖兒一下就上來了，絕對堪稱靈魂蘸料。當(dāng)然，喝茶也離不開牛奶和糖。所以一般上茶時，服務(wù)員也會端上一缸鮮奶和白糖，自己可以根據(jù)個人口味添加。
而倫敦一些華麗一點的酒店下午茶，茶點除了傳統(tǒng)的司康餅之外，還有其他的點心和水果，并且會用三層的碟架裝起來。基本上，一頓下午茶喝下來，晚上也可以不吃飯了。
除了中國，可能英國算得上世界上另一個能體驗獨特茶館文化的國家了吧。文/Kurt
喝茶如喝水，土耳其人均喝茶量世界第一?
剛好今天茶意濃，煮了一壺滾燙的土耳其紅茶，那就正好來談?wù)勥@份被土耳其人視若“生命之血”的珍貴吧。煮好的紅茶倒入一只郁金香狀的透明杯中，濃郁茶色透過如女子般曼妙身姿的杯身照射在手掌心上，那晶瑩剔透的顏色像極了下午的雨后穿透云層照射下來的夕陽光，鏗鏘有力卻又明艷嫵媚。
茶館伙計在大街小巷穿行賣茶
街邊閑聊的人群是他們的目標(biāo)
在土耳其，你可以輕易地看到茶館伙計拎著由三根鐵線懸掛著的大托盤在大街小巷穿行，托盤里放著三五杯色澤誘人的濃茶，白色的方塊糖被隨意放在碟子上或者被裝進(jìn)一個精致的高腳碗里。街邊坐著閑聊的人和店鋪里的人群都是他們的目標(biāo)，物美價廉的紅茶使每個人都可以來上一杯甚至幾杯。喝完茶的茶杯擺放在桌子或者窗檐甚至石基上，自會有人來收，也不用擔(dān)心被人覬覦并帶走那些漂亮的杯子。
如果你有機(jī)會作為客人被邀請到普通土耳其民眾的家里，紅茶亦是主人家必不可少的待客之物，水是不問不給，但是濃茶如果不飲上三五杯，他們不讓你走的。
喝土耳其紅茶有特別的煮茶之道
要用當(dāng)?shù)靥刂频淖幽笁?/p>
土耳其紅茶的特別之處在于它的煮茶之道。和我們中國的功夫茶具不同，土耳其煮茶的工具是一套子母壺。子母壺分為上下兩層，上層較小尺寸的為子壺，下層為母壺。幾大匙茶葉裝入子壺，飲用水入母壺，母壺中的水燒開后，將其轉(zhuǎn)移到子壺中，繼續(xù)小火慢煮，一壺清香撲鼻的土耳其茶便做好了。想喝茶時，可取子壺，將其中的茶湯倒入玻璃杯中。如果太濃，可取母壺，向濃郁的茶湯中添些熱水以稀釋。人們根據(jù)自己的口味在倒入茶的過程中隨意喊停，喜歡濃郁口味的可以加至杯的一半后，倒入熱水中和。喜歡稍淡口味的可以加至杯的三分之一，再倒入熱水。
在人們聊天喝茶的過程中，爐子上的壺依舊在緩緩被加熱，主人家可以隨時起身為你的空杯添茶，茶壺里的茶在這樣的煮茶方法之下，仿佛永遠(yuǎn)不會枯竭一般。
土耳其人對茶的熱愛程度
流淌進(jìn)血液里
就如同土耳其人的性格，你可以大口豪爽喝茶，不會有人因為這樣的喝茶方式而被鄙視不懂得品茶，足夠大的郁金香杯也不會讓你喝一口就要添一口。
他們對茶的熱愛程度就像身體里流淌著的血液，沒有茶便沒有了生命力，這種生命力不管是對于窮人還是富人都是一視同仁的，那么的順其自然卻又發(fā)自肺腑。
據(jù)2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個土耳其人平均一年要用掉2.5公斤的茶葉，平均每天每個人至少三杯的茶量，超過了每天一杯下午茶的英國人，位居世界第一。
在土耳其語中，茶的發(fā)音為“茶伊”，和諸多其他通過絲綢之路與中國產(chǎn)生交集的亞洲國家一樣，沿用了我們中國廣東對茶的發(fā)音，通過這種語言上的相通之處，可以看出土耳其茶文化的起源。
茶在土耳其流行不超過一個世紀(jì)
一戰(zhàn)后逐漸替代咖啡成日常飲品
茶其實在土耳其流行的時間還不超過一個世紀(jì)，第一次世界大戰(zhàn)之后，土耳其領(lǐng)土確認(rèn)為了安納托利亞和歐洲的小部分，從此失去了以往生產(chǎn)咖啡的黎凡特及北非地區(qū)，咖啡于是晉升為昂貴的消費品。國父穆斯塔法·凱末爾·阿塔圖爾克呼吁土耳其民眾團(tuán)結(jié)共渡艱難時期，以茶代咖啡。所以，茶很快替代了咖啡成為了民眾日常生活必不可少的飲品，也成為了土耳其代表性最強(qiáng)的特產(chǎn)之一。
供應(yīng)土耳其全國的茶葉大部分生產(chǎn)在黑海的里澤地區(qū)。到了采茶的季節(jié)，身穿彩色長裙或半裙的姑娘和婦人們頭戴著五顏六色的頭巾，背著藤編的背簍，男人們和孩子也來了，在漫山遍野巨大的綠色茶田中穿行采摘，非常美麗動人。
采好的茶葉被運送至工廠，烘干、碾碎、包裝。這種被碾得細(xì)碎的茶葉在我看來也非常有趣，它不像我們中國的茶葉會盡力保留葉子原有的形狀。所以如果你嘗試用我們的功夫茶具來煮這種茶，恐怕是沒有辦法嘗到它該有的味道的。
來源：北京青年報、北京茶世界
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中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價也實現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達(dá)到95萬人。
在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(圖1)……
彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛偁巸?yōu)勢，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級與定價。重新定義了茶葉消費體驗，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個市場遠(yuǎn)比他想象的大。為實現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運營等三條“錦囊妙計”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻?，通常第一個進(jìn)入消費者大腦中的品牌更容易讓消費者形成長久記憶，在消費者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨厚的優(yōu)勢——獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險招，做了一個大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復(fù)雜而言，大腦會優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動前后產(chǎn)品配置
整個過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇?！?入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時也難以找到介紹的重點和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級，推出論道、靜心、品味三個系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運營就是它修煉的外功。
第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉。“我非常喜歡這個茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高?！?/p>
第二個維度是關(guān)于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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