在2020年的春天，時間的流速是不一樣的，這很不公平：
有人覺得一小時太長，比如因疫情宅在家中無所事事的人;有人覺得一個月太短，比如正在與疫情賽跑的醫(yī)生。
有更多人因為時間在焦慮——每過去一秒，未來就會愈發(fā)不可知。以茶行業(yè)為觀察對象，明明春茶農(nóng)時已至，需爭分奪秒，但整個行業(yè)卻被困在“十字路口”，舉步維艱：
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暖冬帶來豐產(chǎn)、黑天鵝帶來不確定性、疫情導(dǎo)致勞動力危機、經(jīng)銷商閉門謝客、市場需求依然可能會爆發(fā)、從業(yè)者缺乏信心、消費者擔(dān)心質(zhì)量，諸多情緒與現(xiàn)實交織在一起，更讓整個行業(yè)云山霧罩。
幸好，有人站了出來，指明方向，撥云見日。
2月10日，高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌“竹葉青”董事長唐先洪發(fā)表公開信，做出三大承諾：對茶農(nóng)不壓價、不欠款;對員工不裁員、不減薪;對消費者保證春茶按時上市，另外還要向整個社會回饋價值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。
這封公開信寫的是茶、是農(nóng)耕，也是人定勝天的東方哲學(xué)和條理清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。這封信十分高明，隨后，整個綠茶行業(yè)重整旗鼓再出發(fā)，帶著“沒有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”就此迎來轉(zhuǎn)折點。
截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，3月3日，春茶將如期上市，這場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利在望。
01給茶農(nóng)一顆定心丸，就是給行業(yè)一條活路
從山腳到茶山，開車大概要走半小時。1500米左右的海拔和溫潤的水氣，讓茶樹常年籠罩在云霧里。
這里是峨眉山，是“竹葉青”峨眉高山綠茶的產(chǎn)區(qū)。
“竹葉青”這個名字來自陳毅。1964年，陳毅視察峨眉山，在萬年寺同僧人對弈時，對寺中新茶贊不絕口，問及茶葉的名字時，老僧回答，“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱，請賜名?！?/p>
陳毅思考良久，說，“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧!”
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半個多世紀(jì)過去了，“竹葉青”在全國綠茶品類中，率先完成了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，也就此插上了騰飛的翅膀。在四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的推動下，“竹葉青”峨眉高山綠茶不斷發(fā)揚光大，近些年愈發(fā)蜚聲海內(nèi)外，在峨眉山下，有數(shù)萬茶農(nóng)靠它生活。
去年是暖冬，茶樹會豐產(chǎn)，而在陽光、水分與云霧的共同作用下，這批茶葉的氨基酸與茶多酚恰到好處，品質(zhì)很高，原本可以賣出好價，不想，疫情突然到來，一切計劃都落空了。
實際上，在疫情發(fā)生之后，不光竹葉青產(chǎn)區(qū)，整個綠茶產(chǎn)業(yè)都充滿了悲觀。
首先，這是一個對時間有著極高要求的行業(yè)，每年2月底，湖北、四川一帶的茶葉就要開始采摘，3月中旬左右，全國的“明前茶”都要采摘完畢，要不然茶葉就老了，還會影響下一步的計劃。
其次，疫情帶來了勞動力危機。春茶采摘，尤其是竹葉青這樣的高檔綠茶，茶芽采摘必須使用“手摘法”，熟練茶農(nóng)凌晨就上山，揀選優(yōu)質(zhì)茶芽后，用“提”的辦法采出，而不能用指甲掐。這樣一個熟練工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不斷上升。
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再次，是整個市場的信心不足，經(jīng)銷商普遍觀望，遲遲不來收購，茶農(nóng)也不敢動作。
據(jù)媒體報道，受疫情影響，從全國幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預(yù)計今年茶農(nóng)們損失將達20%-30%。
更重要的是，這又是一個不能踏錯半步的行業(yè)，一旦今年原料不足，之后幾年整個行業(yè)周期都要受到影響，往嚴(yán)重里說，甚至?xí)绊懸恍┎枞~大省的GDP、脫貧攻堅任務(wù)和中國茶的復(fù)興。
必須要打一場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，問題是，誰先站出來?
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不同于“龍井”、“碧螺春”這樣的品類，“竹葉青”既是品類，也是品牌，它屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019十二年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，銷量遠遠領(lǐng)先其他綠茶品牌。
更何況，竹葉青公司本就植根于峨眉山數(shù)萬茶農(nóng)之中，雙方既有著良好的合作基礎(chǔ)，又有眾志成城和共贏的合作需求。過去的十幾年間，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”的模式，保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
跟茶農(nóng)一起度過難關(guān)，竹葉青此時此刻，當(dāng)仁不讓。
2月10日，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪在公開信里向茶農(nóng)承諾：“今年春茶收購，竹葉青對你們絕不壓價!絕不欠款!”
這樣的承諾，猶如一顆定心丸，讓峨眉山下的綠茶產(chǎn)業(yè)重新運轉(zhuǎn)起來，茶農(nóng)互幫互助以解決勞動力不足的問題，竹葉青技術(shù)人員深入田間地頭，解決其他問題。
根據(jù)往年的經(jīng)驗，清明節(jié)前20多天為竹葉青公司原料采購期，集中采購量很大，一天要支付幾千萬元現(xiàn)金，整個采購期下來，公司要付出2-3億元的成本。今年，這個數(shù)字將會更大。
但這是值得的。一方面，竹葉青公司獲得了足夠多的優(yōu)質(zhì)原料，保證產(chǎn)品如期上市，也維護了品牌的信譽。另一方面，為茶農(nóng)——產(chǎn)業(yè)鏈最上游的原料供應(yīng)者解決問題，也就解開了行業(yè)困局這團亂麻中的一個線頭，行業(yè)不會產(chǎn)生巨大動蕩，就能穩(wěn)步恢復(fù)發(fā)展。
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這正是行業(yè)龍頭的真正作用，畢竟慈善是不持久的，只有共贏才可以。
02得員工之心者得銷量，春茶預(yù)售大漲89%
唐先洪公開信的底氣，除了行業(yè)內(nèi)的地位和品牌影響力，更源自竹葉青公司本身。
1998年，銷售出身的唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠，他的雄心是“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”，當(dāng)時，峨眉山附近茶廠林立，相互之間惡性競爭嚴(yán)重，茶價低，導(dǎo)致品質(zhì)也不高。
但這不是一件容易的事，作家敖歌記載，“當(dāng)時，幾十家茶葉企業(yè)同時對‘竹葉青’發(fā)難，在針對是‘茶名’還是‘商標(biāo)’上相持不下。官司一路打到國家工商局?！?/p>
在當(dāng)?shù)卣畮椭?，唐先洪先后收購了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)。
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至今，竹葉青公司花了22年時間，成長為四川茶產(chǎn)業(yè)的一張名片，這背后，是清晰的戰(zhàn)略方向，也是一個穩(wěn)定的團隊。
“公司絕大部分員工都很穩(wěn)定，管理團隊更為穩(wěn)定，90%以上的管理人員在公司都待了10年以上。”唐先洪說。
不過，疫情到來時，竹葉青公司內(nèi)部也曾人心惶惶。
歷年來，每年3-4月都是竹葉青銷售的旺季，幾乎能占到全年銷售額的三分之一。而且，自從去年舉辦過竹葉青峨眉高山綠茶春茶節(jié)之后，竹葉青就將3月3日定為“峨眉高山春茶節(jié)”。
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從去年7月開始，竹葉青就在籌備新一年的春茶節(jié)，投入了數(shù)千萬的推廣費用，計劃做數(shù)百場地推活動。
然而，疫情突然來臨，這一切活動不得不全部取消。團隊內(nèi)部的挫敗感可想而知。
另外，竹葉青延續(xù)了16年的直營店模式，也在成為桎梏。過于看中線下，固然可以打造良好的品牌形象，卻也在疫情來臨時，成為了財政包袱。
“銷售，傳播、渠道、原料采購等各方面都有影響，前所未有。更重要的是，員工士氣低落?！碧葡群楹芮宄叭诵牡牧α俊保@也正是他在公開信中明確表示，“不裁員、不減薪”的根本原因。
電視劇《士兵突擊》中有句話，叫“不拋棄、不放棄”。得到了保證的竹葉青公司員工，果然也很快展現(xiàn)出了異乎尋常的活力。
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疫情至今，竹葉青快速完成了由線下銷售到線上銷售的體驗，還形成了一本《線上銷售寶典》。
過去展示茶藝，提升消費者體驗的茶藝師，成了連接竹葉青與會員的紐帶，在實踐中，他們逐漸摸索出了助推春茶銷售的五步法：
第一步，通過日常情感交流，建立初步聯(lián)系。
第二步，以疫情話題切入，提醒會員保重身體，“可多喝幫助增強免疫力的綠茶”;
第三步，春茶預(yù)售，重構(gòu)心智，針對顧客需求告知春茶預(yù)售時間、細節(jié)，強調(diào)春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精準(zhǔn)鎖定，提升預(yù)售等級;
第五步，線上預(yù)存，關(guān)懷收尾，顧客完成線上預(yù)存，以非常時刻的關(guān)懷結(jié)束溝通，做到有始有終。
這五步法，既蘊含了情感紐帶，又做了信息發(fā)布，還重構(gòu)了用戶心智，鎖定了目標(biāo)用戶。隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變和回饋帶來的口碑，截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，成績超出預(yù)期。
03“茶界茅臺”打造品牌的啟示
穩(wěn)定了后方，穩(wěn)定了內(nèi)部，唐先洪的第三個承諾，給了消費者，也給了整個社會。
“非常時刻，我承諾：公司向社會無償捐獻價值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶。今年，竹葉青也向你們保證，春茶將于3月3日如期上市?！?/p>
一家企業(yè)，在遭遇行業(yè)危機乃至社會危機如何做，普通企業(yè)和行業(yè)龍頭有著完全不一樣的選擇，古人云，“窮則獨善其身、達則兼濟天下”。
2020年的竹葉青也已經(jīng)超脫了“獨善其身”，正走在兼濟天下的路上。而這背后，則是“品牌力”的外延層層擴大。
竹葉青的品牌力，最初來自產(chǎn)品力。
“高山云霧出好茶”，竹葉青產(chǎn)區(qū)位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞;為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘;同時，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。比如，中國茶芽的含水量國家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
這些產(chǎn)品力，為竹葉青贏得了最初，也最核心的用戶群體。
竹葉青的第二步，是為行業(yè)指明方向。
獨立的品牌化，不斷創(chuàng)新的工藝，然后是，必須追求國際化。
2006年和2008年，竹葉青分別被作為國禮送給時任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個國家的駐華大使及聯(lián)合國官員。
這背后是中國綠茶界的追求，從體量上看，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國?？上О缪莸膮s是廉價原料供應(yīng)商的角色。中國擁有7萬家茶企，約36萬個茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
中國茶的復(fù)興之路，從竹葉青的腳步上能看出一二，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化是必經(jīng)之路。
在給社會的承諾中，唐先洪打算捐贈價值2000萬元的竹葉青高山綠茶，主要面向一線的醫(yī)務(wù)工作者。這是為整個行業(yè)，尋找未來。
2003年，非典肆虐，茶行業(yè)損失慘重，但在當(dāng)年第四季度，綠茶銷量卻突然翻紅，這背后，是顧客意識到綠茶的保健功效。2020年，用戶對健康的需求比起當(dāng)年有過之而無不及，對于整個綠茶行業(yè)來說，機會仍在。
竹葉青改變了“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的格局和走向，是因為這家企業(yè)已經(jīng)成長至新的階段。
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1月28日，竹葉青向中國紅十字基金會捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設(shè)。2月10日，竹葉青董事長總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾。
目前，這三大承諾有的已經(jīng)成為現(xiàn)實，有的正在慢慢實現(xiàn)，盡管頂著巨大的壓力，但竹葉青正表現(xiàn)出一家行業(yè)龍頭應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
疫情期間，一個人安分隔離是做貢獻，一家企業(yè)信守承諾完成生產(chǎn)是做貢獻，而能以自己的擔(dān)當(dāng)、堅持和對未來需求的把握，影響到行業(yè)乃至社會，就是更大的貢獻。
四川物產(chǎn)豐盈，風(fēng)景秀麗，然而地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，川人，向來是中國最堅韌最樂觀的群體，竹葉青的氣質(zhì)里，顯然也沾染了這些寶貴的品質(zhì)。
目前，竹葉青有“茶界茅臺”一般的地位，由竹葉青提出的“高山、明前、茶芽”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，給行業(yè)厘清了方向，也讓消費者買得放心、買得安心。
中國工程院院士、著名茶學(xué)專家陳宗懋就認為竹葉青定義了中國高端綠茶標(biāo)準(zhǔn)：“高端綠茶作為更多人都愛喝的茶，有必要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。而以竹葉青為代表確立的‘高山、明前、茶芽’三大標(biāo)準(zhǔn)，無論是對綠茶品類還是對茶行業(yè)都具有劃時代意義?！?/p>
如今的竹葉青，根植四川，引領(lǐng)中國，面向世界。
為了在品牌化的道路上繼續(xù)前進，去年12月，竹葉青官宣四川籍但影響力超越全國的藝人李宇春和李易峰成為品牌代言人，這為區(qū)域茶企沖破地緣桎梏成為全國性品牌作出良好示范。竹葉青還與分眾傳媒簽下6億戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)手，表明竹葉青打造高端綠茶品牌、從四川走向全國的決心。
財經(jīng)作家吳曉波曾說，未來在絲、陶瓷、茶葉、白酒這四個品類里，很有可能出現(xiàn)全球級的品牌。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春更是斷言：“如果說茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選”。
這正是品牌力的體現(xiàn)。
實際上，竹葉青在2020年的所作所為已經(jīng)影響到整個茶行業(yè)，越來越多人回歸農(nóng)時，堅信“幸福是奮斗出來的。”而竹葉青，也將信守承諾，春茶將于3月3日如期上市，為疫情之下的中國人，注入新的免疫力。
沒有一個冬天不被逾越，春天終將到來，愿疫情結(jié)束后，能痛飲美酒，也能云淡風(fēng)輕，品一杯清茶。
來源：財經(jīng)無忌
導(dǎo)語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
【 一 】
這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。
區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
前者只是一個有著昂貴標(biāo)價的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在“茶葉”市場中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個在中國茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號。一是沒能力，二是沒膽氣。
這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們愿意支付溢價。
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而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。
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【 二 】
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星巴克，這個創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂的味道固然不錯，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費的忠實顧客進行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)。可沒想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機和市場大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識到，必須讓消費者認為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細節(jié)的消費者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費者心目中的正義畫上等號。
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而對于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價值”遠超過“產(chǎn)品價值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達出的小資、富足、時尚的訊息。
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想要長久立足于世，產(chǎn)品絕對不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【 三 】
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道理都懂，但是做起來并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場極為深遠。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經(jīng)濟體，未來必須出現(xiàn)全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費的崛起，市場環(huán)境亦漸趨理性，消費者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個中國茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬元，打造了數(shù)條全自動生產(chǎn)線，結(jié)合國際先進的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來，一步一腳印地實現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國茶葉流通協(xié)會會長王慶贊譽為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請茶學(xué)專家、美食評論家進行點評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長江南春等各個領(lǐng)域的知識型大咖進行產(chǎn)品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說過的一句話我很認同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗，它未來在消費升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場運營思維
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在市場方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個有著深遠茶文化的“紅海”，能夠打爆一個點，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請喝茶”活動、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢，在互動中讓品牌可以成為一個地方的代表之作。從地方到全國，再到海外，逐層建立起扎實的品牌口碑。
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2、明星深度互動，將消費者心智和品牌進行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費能力的關(guān)注者的同時，也進一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號了。
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四、高度的國際品牌意識
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正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選。”
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當(dāng)一個商品變成了禮品，那它背后的價值就等于進入了另一個評價體系。
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竹葉青不僅曾作為國禮，被先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【 四 】
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為什么我們要講品牌升級的故事？
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因為越接觸到商業(yè)，就越覺得想要把一個品牌立起來實屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對于傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場中爭取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。
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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進行精準(zhǔn)的品牌升級。而想要實現(xiàn)有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點。
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隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，消費區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費也會隨著新一代消費者的成長而轉(zhuǎn)向品牌化消費。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場份額有望進一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實業(yè)的一點光。
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“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（來源：神農(nóng)島、進擊波財經(jīng)）
導(dǎo)語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
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【?一?】
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這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。
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區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
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品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
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前者只是一個有著昂貴標(biāo)價的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
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不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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在“茶葉”市場中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
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而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個在中國茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
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此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
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根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
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注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號。一是沒能力，二是沒膽氣。
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這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們愿意支付溢價。
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而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。
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【?二?】
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星巴克，這個創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂的味道固然不錯，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費的忠實顧客進行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻]想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機和市場大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識到，必須讓消費者認為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細節(jié)的消費者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費者心目中的正義畫上等號。
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而對于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價值”遠超過“產(chǎn)品價值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達出的小資、富足、時尚的訊息。
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想要長久立足于世，產(chǎn)品絕對不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【?三?】
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道理都懂，但是做起來并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場極為深遠。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經(jīng)濟體，未來必須出現(xiàn)全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費的崛起，市場環(huán)境亦漸趨理性，消費者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個中國茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬元，打造了數(shù)條全自動生產(chǎn)線，結(jié)合國際先進的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來，一步一腳印地實現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國茶葉流通協(xié)會會長王慶贊譽為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請茶學(xué)專家、美食評論家進行點評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長江南春等各個領(lǐng)域的知識型大咖進行產(chǎn)品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說過的一句話我很認同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗，它未來在消費升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場運營思維
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在市場方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個有著深遠茶文化的“紅?！保軌虼虮粋€點，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請喝茶”活動、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢，在互動中讓品牌可以成為一個地方的代表之作。從地方到全國，再到海外，逐層建立起扎實的品牌口碑。
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2、明星深度互動，將消費者心智和品牌進行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費能力的關(guān)注者的同時，也進一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號了。
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四、高度的國際品牌意識
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正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選?！?/span>
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當(dāng)一個商品變成了禮品，那它背后的價值就等于進入了另一個評價體系。
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竹葉青不僅曾作為國禮，被先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【?四?】
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為什么我們要講品牌升級的故事？
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因為越接觸到商業(yè)，就越覺得想要把一個品牌立起來實屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對于傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場中爭取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。
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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進行精準(zhǔn)的品牌升級。而想要實現(xiàn)有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點。
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隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，消費區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費也會隨著新一代消費者的成長而轉(zhuǎn)向品牌化消費。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場份額有望進一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實業(yè)的一點光。
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“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（本圖文來源：神農(nóng)島、進擊波財經(jīng)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除）
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