導(dǎo)語(yǔ)
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本文介紹竹葉青品牌，講述其品牌內(nèi)核的詮釋方式、品牌代言人的選擇、成為國(guó)際茶品牌的歷程以及對(duì)其未來(lái)發(fā)展的建言。部分內(nèi)容選自胡曉云院長(zhǎng)的《中國(guó)“竹葉青”茶：與消費(fèi)者共話奢侈茶語(yǔ)》(發(fā)表于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2013年04月15日06版)以及《核心價(jià)值與精神特質(zhì)互動(dòng)模型——“竹葉青”茶品牌個(gè)案實(shí)證》(收錄于《品牌代言傳播研究》)兩篇文章。
從1998年創(chuàng)立品牌時(shí)的銷(xiāo)售額只有幾百萬(wàn)元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬(wàn)元的企業(yè)，到擁有多個(gè)知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個(gè)品牌的塑造，更在于一個(gè)中國(guó)自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)思想的貫徹運(yùn)用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問(wèn)題，也從另一角度反映了每一個(gè)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對(duì)的問(wèn)題。所以，竹葉青對(duì)中國(guó)茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。
一、文化內(nèi)涵植入品牌營(yíng)銷(xiāo)
文化內(nèi)涵是虛無(wú)縹緲的東西，如果無(wú)法讓隱性的人文意蘊(yùn)顯性化，品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)陷入沒(méi)有利益點(diǎn)的虛空境地。從品牌運(yùn)營(yíng)角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費(fèi)者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧?kù)o致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個(gè)概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時(shí)代的永恒人性，更是每一個(gè)人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。
(一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美
茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時(shí)打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個(gè)系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國(guó)書(shū)法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊(yùn)更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺(tái)上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國(guó)元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國(guó)的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動(dòng)緊扣品牌內(nèi)涵
品牌推廣竹葉青通過(guò)電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫(xiě)意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。
“論道·竹葉青”通過(guò)《論道十二法則》，讓消費(fèi)者對(duì)“論道”形成形象感知，并提出“大師級(jí)好茶”的概念，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國(guó)名車(chē)三大世界級(jí)奢侈品意象作為“歷練同道”的對(duì)象，體現(xiàn)了品牌的“世界級(jí)奢侈品”定位、自信與大氣。
營(yíng)銷(xiāo)策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計(jì)上突出了中國(guó)文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽(yáng)合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺(tái)變?yōu)榫哂袆?dòng)感的、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。
在活動(dòng)策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚(yáng)，除了贊助中國(guó)圍棋隊(duì)外，只采取高端品鑒會(huì)和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場(chǎng)中最有影響力的報(bào)紙，主要以新聞報(bào)道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷(xiāo)售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷(xiāo)、專賣(mài)店、機(jī)場(chǎng)以及星級(jí)酒店等特殊渠道。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗(yàn)會(huì)所——“論道體驗(yàn)館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略
竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰(shuí)能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢?
(一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核
2003年，一則“常昊看重平常心”的報(bào)導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動(dòng)念，并做出以下適用性分析：
1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性
茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛(ài)好者眾多，在中國(guó)就達(dá)上億之眾;圍棋愛(ài)好者與竹葉青品牌的核心消費(fèi)群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國(guó)圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上享有高知名度。更重要的是他長(zhǎng)著一張“平?！钡哪?，棋風(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價(jià)值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時(shí)就獲得了眾多媒介相關(guān)報(bào)導(dǎo)和報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過(guò)常昊，和中國(guó)圍棋實(shí)現(xiàn)了獨(dú)享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會(huì)等活動(dòng)中，中國(guó)圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍，為打造中國(guó)茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明：
(1)該代言使竹葉青茶成為一個(gè)代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費(fèi)者并引起共鳴，成為消費(fèi)者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動(dòng)結(jié)束后，86%的消費(fèi)者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征;
(2)75%的消費(fèi)者對(duì)“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值觀，建立了消費(fèi)者認(rèn)同;
(3)建立竹葉青在四川市場(chǎng)第一品牌和全國(guó)知名品牌形象
(二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華
2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國(guó)棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國(guó)棋院聯(lián)姻，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤(pán)、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷(xiāo)售范圍遍及全國(guó)20多個(gè)省市，并出口歐洲與東南亞各國(guó)。
多年來(lái)，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國(guó)手為品牌代言人，成就了多個(gè)圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源
另一方面，竹葉青配合代言策略開(kāi)展各種宣傳推廣活動(dòng)，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國(guó)棋院眾高手-國(guó)際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動(dòng)，以獨(dú)特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價(jià)值和品牌印記。
竹葉青推廣活動(dòng)之棋茶青藏行
竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國(guó)、國(guó)際視野的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過(guò)程，品牌核心價(jià)值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動(dòng)發(fā)展，互為背書(shū)的關(guān)系。
品牌核心價(jià)值與代言者精神特質(zhì)互動(dòng)模型
品牌代言傳播過(guò)程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個(gè)體的精神特質(zhì)與品牌的核心價(jià)值之間是否吻合是一個(gè)重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價(jià)值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實(shí)施了棋-符號(hào)化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費(fèi)者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過(guò)品牌代言人及其棋道背書(shū)，竹葉青品牌核心價(jià)值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價(jià)值利益，塑造了一個(gè)具有文化意義的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗(yàn)店，借助代言人的影響力和帶動(dòng)力來(lái)助力品牌傳播，吸引消費(fèi)者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊(duì)伍，嘗試喝原葉茶并了解中國(guó)茶文化。同時(shí)邀請(qǐng)一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費(fèi)群體來(lái)關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
2、借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
李宇春是中國(guó)音樂(lè)界的代表性歌手，李易峰是中國(guó)內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂(lè)界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對(duì)兩位有信任的消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試喝竹葉青，換句話說(shuō)，兩位代言人成為了竹葉青的背書(shū)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)、品鑒。同時(shí)，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費(fèi)者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請(qǐng)具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來(lái)代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機(jī)會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書(shū)，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
三、區(qū)域力量合推獨(dú)家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長(zhǎng)中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脫離低谷
竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊(cè)之后的一段時(shí)間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無(wú)限制、無(wú)規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢(qián)、十幾元錢(qián)一斤拋售也少人問(wèn)津，形成了名副其實(shí)的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問(wèn)題的方案。在該問(wèn)題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨(dú)家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點(diǎn)支持其加強(qiáng)基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。
(二)鏈接區(qū)域旅游項(xiàng)目
結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個(gè)特色景點(diǎn)，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項(xiàng)目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動(dòng)中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時(shí)，使其在國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。
四、提升國(guó)內(nèi)外影響力
竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開(kāi)始了竹葉青的漫漫升級(jí)路。二十多年過(guò)去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長(zhǎng)為如今中國(guó)高端綠茶的代表者，如今更是向著國(guó)際范圍進(jìn)發(fā)。
一直以來(lái)，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點(diǎn)，其中“論道”一級(jí)的茶葉原料要經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次篩選而得，可見(jiàn)其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)報(bào)告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對(duì)品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
圖片來(lái)自中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)網(wǎng)站
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國(guó)友人們傳播中國(guó)茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國(guó)國(guó)際交流中心2019新春會(huì)上，竹葉青又被作為國(guó)禮茶，禮敬到場(chǎng)與會(huì)人員等等。茶界對(duì)于竹葉青“國(guó)禮茶”的身份已有一定共識(shí)，竹葉青也成為了中國(guó)茶界的一張“金名片”。
近年來(lái)，竹葉青更是憑借堅(jiān)持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國(guó)際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國(guó)茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國(guó)百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國(guó)際茶界的認(rèn)可。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
2021年春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)外交部原部長(zhǎng)李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說(shuō)“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢(shì)頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語(yǔ)的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級(jí)奢侈品的展位上，高高在上的“大師級(jí)好茶”究竟有多少消費(fèi)者夠得到，又有多少消費(fèi)者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實(shí)際問(wèn)題：
如何真正把“層層歷練的大師級(jí)茶葉”和“中國(guó)第一奢侈品牌”的概念植入到消費(fèi)者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因?yàn)闊o(wú)論何種美譽(yù)都是竹葉青自身的談資，最終評(píng)價(jià)還得由消費(fèi)者說(shuō)了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽(yù)度，也開(kāi)辟了北京、上海等一線城市的市場(chǎng)，并通過(guò)奢侈品參展獲得了國(guó)際同行的贊譽(yù)，但是，其消費(fèi)主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場(chǎng)還是沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)影響力。
如何以點(diǎn)帶面精簡(jiǎn)銷(xiāo)售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營(yíng)渠道，這種經(jīng)營(yíng)并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對(duì)滯后，因此需要加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場(chǎng)相配套的銷(xiāo)售渠道。
多年來(lái)堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺(tái)，成為了中國(guó)茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來(lái)，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國(guó)綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國(guó)茶品牌走向國(guó)際。
導(dǎo)語(yǔ)
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第六篇《竹葉青：拓展奢侈茶語(yǔ)的共鳴世界》。
從1998年創(chuàng)立品牌時(shí)的銷(xiāo)售額只有幾百萬(wàn)元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬(wàn)元的企業(yè)，到擁有多個(gè)知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個(gè)品牌的塑造，更在于一個(gè)中國(guó)自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)思想的貫徹運(yùn)用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問(wèn)題，也從另一角度反映了每一個(gè)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對(duì)的問(wèn)題。所以，竹葉青對(duì)中國(guó)茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。 一、文化內(nèi)涵植入品牌營(yíng)銷(xiāo) 文化內(nèi)涵是虛無(wú)縹緲的東西，如果無(wú)法讓隱性的人文意蘊(yùn)顯性化，品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)陷入沒(méi)有利益點(diǎn)的虛空境地。從品牌運(yùn)營(yíng)角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費(fèi)者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧?kù)o致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個(gè)概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時(shí)代的永恒人性，更是每一個(gè)人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。 (一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美 茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時(shí)打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個(gè)系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國(guó)書(shū)法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊(yùn)更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺(tái)上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國(guó)元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國(guó)的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動(dòng)緊扣品牌內(nèi)涵 品牌推廣竹葉青通過(guò)電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫(xiě)意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。 “論道·竹葉青”通過(guò)《論道十二法則》，讓消費(fèi)者對(duì)“論道”形成形象感知，并提出“大師級(jí)好茶”的概念，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國(guó)名車(chē)三大世界級(jí)奢侈品意象作為“歷練同道”的對(duì)象，體現(xiàn)了品牌的“世界級(jí)奢侈品”定位、自信與大氣。
營(yíng)銷(xiāo)策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計(jì)上突出了中國(guó)文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽(yáng)合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺(tái)變?yōu)榫哂袆?dòng)感的、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。 在活動(dòng)策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚(yáng)，除了贊助中國(guó)圍棋隊(duì)外，只采取高端品鑒會(huì)和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場(chǎng)中最有影響力的報(bào)紙，主要以報(bào)道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷(xiāo)售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷(xiāo)、專賣(mài)店、機(jī)場(chǎng)以及星級(jí)酒店等特殊渠道。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗(yàn)會(huì)所——“論道體驗(yàn)館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略 竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰(shuí)能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢? (一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核 2003年，一則“常昊看重平常心”的報(bào)導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動(dòng)念，并做出以下適用性分析： 1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛(ài)好者眾多，在中國(guó)就達(dá)上億之眾;圍棋愛(ài)好者與竹葉青品牌的核心消費(fèi)群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國(guó)圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上享有高知名度。更重要的是他長(zhǎng)著一張“平常”的臉，棋風(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價(jià)值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時(shí)就獲得了眾多媒介相關(guān)報(bào)導(dǎo)和報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過(guò)常昊，和中國(guó)圍棋實(shí)現(xiàn)了獨(dú)享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會(huì)等活動(dòng)中，中國(guó)圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍，為打造中國(guó)茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明： (1)該代言使竹葉青茶成為一個(gè)代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費(fèi)者并引起共鳴，成為消費(fèi)者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動(dòng)結(jié)束后，86%的消費(fèi)者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征; (2)75%的消費(fèi)者對(duì)“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值觀，建立了消費(fèi)者認(rèn)同; (3)建立竹葉青在四川市場(chǎng)第一品牌和全國(guó)知名品牌形象。 (二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華 2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國(guó)棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國(guó)棋院聯(lián)姻，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤(pán)、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷(xiāo)售范圍遍及全國(guó)20多個(gè)省市，并出口歐洲與東南亞各國(guó)。 多年來(lái)，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國(guó)手為品牌代言人，成就了多個(gè)圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源 另一方面，竹葉青配合代言策略開(kāi)展各種宣傳推廣活動(dòng)，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國(guó)棋院眾高手-國(guó)際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動(dòng)，以獨(dú)特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價(jià)值和品牌印記。
竹葉青推廣活動(dòng)之棋茶青藏行 竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國(guó)、國(guó)際視野的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過(guò)程，品牌核心價(jià)值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動(dòng)發(fā)展，互為背書(shū)的關(guān)系。
品牌核心價(jià)值與代言者精神特質(zhì)互動(dòng)模型 品牌代言傳播過(guò)程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個(gè)體的精神特質(zhì)與品牌的核心價(jià)值之間是否吻合是一個(gè)重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價(jià)值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實(shí)施了棋-符號(hào)化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費(fèi)者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過(guò)品牌代言人及其棋道背書(shū)，竹葉青品牌核心價(jià)值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價(jià)值利益，塑造了一個(gè)具有文化意義的品牌。 (三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播 2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗(yàn)店，借助代言人的影響力和帶動(dòng)力來(lái)助力品牌傳播，吸引消費(fèi)者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊(duì)伍，嘗試喝原葉茶并了解中國(guó)茶文化。同時(shí)邀請(qǐng)一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費(fèi)群體來(lái)關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào) 2、借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
李宇春是中國(guó)音樂(lè)界的代表性歌手，李易峰是中國(guó)內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂(lè)界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對(duì)兩位有信任的消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試喝竹葉青，換句話說(shuō)，兩位代言人成為了竹葉青的背書(shū)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)、品鑒。同時(shí)，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費(fèi)者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào) 竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請(qǐng)具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來(lái)代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機(jī)會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書(shū)，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。 三、區(qū)域力量合推獨(dú)家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長(zhǎng)中不可或缺的外援力量。 (一)助力品牌脫離低谷 竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊(cè)之后的一段時(shí)間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無(wú)限制、無(wú)規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢(qián)、十幾元錢(qián)一斤拋售也少人問(wèn)津，形成了名副其實(shí)的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問(wèn)題的方案。在該問(wèn)題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨(dú)家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點(diǎn)支持其加強(qiáng)基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。 (二)鏈接區(qū)域旅游項(xiàng)目 結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個(gè)特色景點(diǎn)，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項(xiàng)目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動(dòng)中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時(shí)，使其在國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。 四、提升國(guó)內(nèi)外影響力 竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開(kāi)始了竹葉青的漫漫升級(jí)路。二十多年過(guò)去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長(zhǎng)為如今中國(guó)高端綠茶的代表者，如今更是向著國(guó)際范圍進(jìn)發(fā)。 一直以來(lái)，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點(diǎn)，其中“論道”一級(jí)的茶葉原料要經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次篩選而得，可見(jiàn)其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)報(bào)告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對(duì)品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國(guó)友人們傳播中國(guó)茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國(guó)國(guó)際交流中心2019新春會(huì)上，竹葉青又被作為國(guó)禮茶，禮敬到場(chǎng)與會(huì)人員等等。茶界對(duì)于竹葉青“國(guó)禮茶”的身份已有一定共識(shí)，竹葉青也成為了中國(guó)茶界的一張“金名片”。 近年來(lái)，竹葉青更是憑借堅(jiān)持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國(guó)際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國(guó)茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國(guó)百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國(guó)際茶界的認(rèn)可。
2021年春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)外交部原部長(zhǎng)李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說(shuō)“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢(shì)頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語(yǔ)的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級(jí)奢侈品的展位上，高高在上的“大師級(jí)好茶”究竟有多少消費(fèi)者夠得到，又有多少消費(fèi)者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實(shí)際問(wèn)題：
如何真正把“層層歷練的大師級(jí)茶葉”和“中國(guó)第一奢侈品牌”的概念植入到消費(fèi)者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因?yàn)闊o(wú)論何種美譽(yù)都是竹葉青自身的談資，最終評(píng)價(jià)還得由消費(fèi)者說(shuō)了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽(yù)度，也開(kāi)辟了北京、上海等一線城市的市場(chǎng)，并通過(guò)奢侈品參展獲得了國(guó)際同行的贊譽(yù)，但是，其消費(fèi)主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場(chǎng)還是沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)影響力。
如何以點(diǎn)帶面精簡(jiǎn)銷(xiāo)售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營(yíng)渠道，這種經(jīng)營(yíng)并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對(duì)滯后，因此需要加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場(chǎng)相配套的銷(xiāo)售渠道。
多年來(lái)堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺(tái)，成為了中國(guó)茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來(lái)，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國(guó)綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國(guó)茶品牌走向國(guó)際。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來(lái)越卷，許多細(xì)分品類都開(kāi)始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷(xiāo)售總額將超過(guò)3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類多，品牌少，分散度高。中國(guó)名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒(méi)那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過(guò)杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣(mài)茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問(wèn)題在哪里，分散意味著無(wú)法規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，更無(wú)法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬(wàn)家茶企敵不過(guò)立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見(jiàn)的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷(xiāo)一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過(guò)來(lái)影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門(mén)檻。知乎上能搜到不少這樣的問(wèn)題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門(mén)檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢(qián)低的不敢買(mǎi)，價(jià)錢(qián)高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語(yǔ)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語(yǔ)都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來(lái)較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬(wàn)別，價(jià)格也是千差萬(wàn)別的行業(yè)。從根本上來(lái)講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國(guó)性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國(guó)性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒(méi)有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開(kāi)始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣(mài)。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來(lái)行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過(guò)原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過(guò)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國(guó)茶葉對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)220.16萬(wàn)噸，其中綠茶銷(xiāo)量占比58.1%，銷(xiāo)量達(dá)127噸。中國(guó)的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過(guò)7成線上購(gòu)茶用戶偏向購(gòu)買(mǎi)綠茶。
小切口能帶來(lái)高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣(mài)多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無(wú)愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開(kāi)始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過(guò)節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。打透這類人群，給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷(xiāo)量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過(guò)與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來(lái)說(shuō)，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門(mén)的綠茶保鮮庫(kù)，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購(gòu)買(mǎi)茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹(shù)中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒(méi)有病蟲(chóng)害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開(kāi)竹葉青的頁(yè)面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門(mén)檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫(huà)面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來(lái)。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門(mén)店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國(guó)布局了近300多家門(mén)店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門(mén)，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽(yáng);細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫(xiě)意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來(lái)不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門(mén)店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來(lái)新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可?lè)CMO魯秀瓊曾說(shuō)過(guò)：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營(yíng)，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁(yè)面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過(guò)的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫(huà)了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場(chǎng)景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢(shì)能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛(ài)喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬(wàn)，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷(xiāo)售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來(lái)茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家和地區(qū)擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過(guò)中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來(lái)勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來(lái)品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來(lái)的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人無(wú)論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙?lái)極致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無(wú)形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說(shuō)過(guò)：“如果只注重傳播外延，沒(méi)有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營(yíng)，流量的運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來(lái)，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國(guó)高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來(lái)，在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里，無(wú)論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過(guò)20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
