竹葉青新茶

三月至,舉目間,柳絲拂堤,茶香滿山;凝思處,萬般春景,巍然成詩。2月28日,竹葉青新茶搶鮮上市,峨眉的青山綠水孕育出春天的第一口回甘,等待著你我的相聚。

  

  

  

  

  

  

  

2月25日，“‘全球名茶登榜時(shí)，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動(dòng)”在北京新華網(wǎng)演播廳隆重舉行。迪拜世博茶竹葉青在活動(dòng)官宣兩大盛事：

竹葉青作為中國(guó)唯一入選品牌榮登《全球十大高端名茶榜》，與英國(guó)品牌川寧、新加坡品牌TWG茶等齊登國(guó)際權(quán)威榜單，在世界舞臺(tái)再現(xiàn)民族品牌之光。

同時(shí)，竹葉青新茶也正式上市，早于清明節(jié)前38天與消費(fèi)者見面，再度凸顯峨眉高山處于北緯30°黃金產(chǎn)茶帶無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

 

“‘全球名茶登榜時(shí)，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動(dòng)”在新華網(wǎng)演播廳舉行，中央電視臺(tái)主持人撒貝寧擔(dān)任主持。

中國(guó)唯一 代表國(guó)茶揚(yáng)名世界

中華人民共和國(guó)外交部原部長(zhǎng)、中國(guó)人民外交學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)李肇星，中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處處長(zhǎng)方可，世博會(huì)館長(zhǎng)與總代表聯(lián)合會(huì)全球副主席、中企萬博集團(tuán)董事長(zhǎng)王慧，世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員袁浩東，中國(guó)工程院院士劉仲華，全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶，央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)唐先洪等共同見證中國(guó)茶入選《全球十大高端名茶》這一重磅殊榮。

中國(guó)綠茶，禮敬世界

中華人民共和國(guó)外交部原部長(zhǎng)、中國(guó)人民外交學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng) 李肇星致辭

一片茶葉，在風(fēng)云變幻的外交史中也扮演了重要的角色，在全力推進(jìn)華夏文明復(fù)興的今天，竹葉青入選《全球十大高端名茶》，預(yù)示著中國(guó)茶再度獲得全球矚目，開啟了走向世界的新征程。這一重大事件也吸引了李肇星的到來。這是繼去年11月李老到訪竹葉青北京門店，親自品嘗峨眉高山綠茶后，再度以茶結(jié)緣竹葉青。

李老為活動(dòng)致辭，在竹葉青榮與世界名茶齊登榜的重要時(shí)刻，他心系大眾康健與祖國(guó)未來，以一杯茶串聯(lián)了過去與現(xiàn)在，在重溫外交往事中，傳遞推廣中國(guó)茶的重大使命，贊美中國(guó)人民的勤勞智慧，表達(dá)了希望“大眾康健、祖國(guó)復(fù)興”的殷切心愿，以及對(duì)竹葉青“以茶會(huì)友，以茶聯(lián)誼”“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”“在新的一年，要有新的春茶，讓大眾更健康，更幸?！钡钠谂?。

李老現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)予竹葉青珍貴墨寶，寄語竹葉青“春茶啟新，大眾康健”

以世博為窗，興國(guó)茶文化

中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處處長(zhǎng)方可也現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)致辭，慶賀竹葉青級(jí)入選迪拜世博茶后，再獲世界級(jí)殊榮。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處處長(zhǎng) 方可

方可說道：“作為迪拜世博會(huì)中國(guó)館的禮賓綠茶的竹葉青，透過世博會(huì)的窗口，讓凝結(jié)著傳統(tǒng)茶文化精髓的中國(guó)茶飄香世界，同時(shí)啟發(fā)越來越多的優(yōu)秀中國(guó)茶品牌共同探索茶文化傳播之路，讓中國(guó)茶煥發(fā)新的光彩。”

方可特別分享參觀竹葉青工廠的感受?！斑@不僅改變了我對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)茶企的認(rèn)知，也讓我看到了中國(guó)茶的核心動(dòng)能所在?！呱?、明前、茶芽’這‘三大標(biāo)準(zhǔn)’是竹葉青為代表的中國(guó)茶媲美世界的底氣。”

  

從迪拜世博茶到全球十大高端名茶，竹葉青實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)“有類無品”的破局，向世界唱響茶品牌的“中國(guó)聲音”！

全球高端名茶，共享發(fā)展機(jī)遇

《全球十大高端名茶》由全球領(lǐng)先的品牌顧問評(píng)估機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布，世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員袁浩東在現(xiàn)場(chǎng)向全世界公布上榜名單。并著重肯定竹葉青以中國(guó)唯一茶品牌上榜的深遠(yuǎn)意義。

“在這里，令人高興的是竹葉青代表中國(guó)茶品牌登榜，也是此次榜單中唯一的中國(guó)茶品牌。中美多家權(quán)威媒體都對(duì)榜單進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，竹葉青的入選更引發(fā)了海內(nèi)外的廣泛關(guān)注?！?/p>

袁浩東還進(jìn)一步表示，竹葉青成為《全球十大高端名茶》唯一入選中國(guó)品牌，不僅是廣泛消費(fèi)群體對(duì)其高端品牌建設(shè)的認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具有突破性的意義。

世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員 袁浩東

  

袁浩東表示，竹葉青作為茶品牌，以“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)成就鮮爽甘醇的獨(dú)特口感，也奠定了其中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。高山云霧的自然環(huán)境，又賦予竹葉青更加自然與上乘的健康屬性。讓竹葉青在《全球十大高端名茶》的評(píng)選中優(yōu)勢(shì)凸顯，脫穎而出。

  

世界品牌實(shí)驗(yàn)室以全球眼光，挖掘茶產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，他們注意到茶葉消費(fèi)者與高凈值人群倍加青睞像竹葉青一樣，擁有突出健康屬性以及深厚文化內(nèi)涵的高端品牌。也注意到中國(guó)消費(fèi)者尤為關(guān)注春茶。春茶的稀缺性和特異性，也讓各國(guó)專家感受到以竹葉青為代表的中國(guó)茶獨(dú)有的魅力。

袁浩東代表世界品牌實(shí)驗(yàn)室為竹葉青茶業(yè)頒發(fā)《全球十大高端名茶》證書

峨眉高山綠茶健康價(jià)值報(bào)告發(fā)布，竹葉青獲贊“安全、好看、好喝、健康”

中國(guó)工程院院士劉仲華以“峨眉春茶優(yōu)天下，品質(zhì)翹楚竹葉青”為題，發(fā)布《峨眉高山綠茶竹葉青品質(zhì)化學(xué)與營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值分析》報(bào)告，盛贊竹葉青“安全、好看、好喝、健康”。

中國(guó)工程院院士 劉仲華

“通過我們的研究發(fā)現(xiàn)可以說中國(guó)高山綠茶的極品竹葉青具有四大亮點(diǎn)安全、好看，竹葉青的顏值是中國(guó)綠茶里面最高的群體，同時(shí)它好喝，好喝表現(xiàn)在香氣清新、滋味清爽、回味生津，最后一個(gè)就是健康。”實(shí)驗(yàn)表明竹葉青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復(fù)血脂血糖、增強(qiáng)免疫力等方面都有效果。

“安全、好看、好喝、健康”是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)與分析的結(jié)果，也是竹葉青在擁有峨眉高山這一天然基因基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，重視技術(shù)投入與創(chuàng)新并為之不斷付出的結(jié)果。

央視《超級(jí)工廠》溯源 見證世博品質(zhì)

作為央級(jí)媒體推出的全新節(jié)目，《超級(jí)工廠》旨在用鏡頭記錄“十四五”新格局下中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。此次《超級(jí)工廠》團(tuán)隊(duì)親自走訪峨眉，深入竹葉青生產(chǎn)線，一一捕捉竹葉青位于峨眉的高山茶園、制茶車間、生產(chǎn)線以及檢測(cè)中心，溯源了竹葉青從茶葉采摘、生產(chǎn)到檢測(cè)的完整過程，見證了2021年春茶的誕生與上市。

峨眉高山茶園的生態(tài)之美、竹葉青生產(chǎn)車間里傳統(tǒng)制茶工藝與現(xiàn)代高科技的融合之美，以及凝聚了竹葉青制茶匠心、峨眉春意與消費(fèi)者期待的春茶之美都將通過央視《超級(jí)工廠》向全國(guó)觀眾展現(xiàn)。

央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺

  

央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺在走進(jìn)竹葉青后表示：“我們第一次領(lǐng)略到了茶文化的博大精深。但更重要的，我們深刻地理解到了竹葉青作為高山綠茶的領(lǐng)導(dǎo)者，如何用科技來復(fù)興、來創(chuàng)新茶飲，讓中國(guó)的千年茶飲走上新的臺(tái)階。”

各界嘉賓探討中國(guó)茶未來，期盼竹葉青引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，將中國(guó)茶的獨(dú)特光芒照進(jìn)世界舞臺(tái)，這道光同樣也照回了國(guó)內(nèi)，提振中國(guó)茶文化復(fù)興的信心。在中國(guó)茶品牌在世界范圍內(nèi)大放異彩之時(shí)，各界嘉賓也坐而論道，共同探討中國(guó)茶的未來方向。

世博會(huì)館長(zhǎng)與總代表聯(lián)合會(huì)全球副主席、中企萬博集團(tuán)董事長(zhǎng) 王慧

入選世博茶，榮登《全球十大高端名茶》，竹葉青作為中國(guó)茶品牌代表被各界賦予了更高的期許。世博會(huì)館長(zhǎng)與總代表聯(lián)合會(huì)全球副主席、中企萬博集團(tuán)董事長(zhǎng)王慧即表示“作為領(lǐng)頭羊，我們希望竹葉青能夠不僅僅是中國(guó)的好茶，也承擔(dān)著（帶領(lǐng)）中國(guó)的第五大發(fā)明走向世界，為世界接受的一個(gè)責(zé)任?！?/p>

中國(guó)工程院院士 劉仲華

劉仲華院士再度提及茶的健康屬性，“全世界來講，都是把健康放在第一屬性。茶是一種融入生活的健康產(chǎn)品。所以我們?cè)诟惺芟裰袢~青這樣顏值比較高、口感比較好的茶的色香味形（的）同時(shí)，用愉悅的心情去感受茶的魅力，讓我們更營(yíng)養(yǎng)健康?！?/p>

全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶

說道竹葉青取得諸多重大發(fā)展，成為中國(guó)茶代表走向世界背后的動(dòng)因，全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶，將之總結(jié)為“品牌推動(dòng)文化”“用科技生產(chǎn)好茶”及“不斷的創(chuàng)新”三個(gè)方面。王慶會(huì)長(zhǎng)尤其肯定竹葉青在創(chuàng)新上所做的努力，并期許竹葉青“能夠沿著這條道路繼續(xù)走下去，為竹葉青早日成為全球性的帶有民族知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)茶葉的高端品牌而努力?！?/p>

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理 劉利振

消費(fèi)場(chǎng)景的多元化也是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振亦十分看好竹葉青與電商巨頭的合作前景。“葉青品牌去年在京東平臺(tái)的增長(zhǎng)是翻倍的，我相信今年的增長(zhǎng)會(huì)越來越好。相信竹葉青攜手京東可以讓中國(guó)的高端好茶走向中國(guó)的所有消費(fèi)者，走向全球?！?/p>

四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 唐先洪

面對(duì)外界的贊譽(yù)與期許，竹葉青茶業(yè)董事長(zhǎng)唐先洪表示，入選《全球十大高端名茶》不僅是對(duì)竹葉青過去付出的肯定，更是對(duì)未來發(fā)展的鞭策。竹葉青過去二十多年堅(jiān)守品質(zhì)上的創(chuàng)新、堅(jiān)持尋找茶文化與竹葉青品牌的結(jié)合點(diǎn)。如今，竹葉青依然將這兩方面視為未來發(fā)展的重要方向。“我們也希望竹葉青能夠和所有的茶葉行業(yè)企業(yè)一起共同努力，讓全世界更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)中國(guó)茶，認(rèn)識(shí)中國(guó)茶品牌，讓更多的人能夠喝到中國(guó)的好茶?！?/p>

  

各界嘉賓舉辦共飲竹葉青春茶，慶賀竹葉青春茶上市，期盼以竹葉青為代表的中國(guó)茶走向全球，芳香世界

“中國(guó)茶，世界香”，2月25日，竹葉青春茶正式上市，給消費(fèi)者帶來春天的開端。竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，也為中國(guó)茶走向世界帶來一個(gè)全新的開端。在生機(jī)盎然的季節(jié)，竹葉青以一杯峨眉高山春茶，攜手各界、攜手消費(fèi)者向更美好的未來前行。竹葉青也將始終堅(jiān)持“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)中國(guó)茶品牌的使命，去點(diǎn)燃這片茶芽上的現(xiàn)代文明之光，為中國(guó)茶文化復(fù)興貢獻(xiàn)力量。

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在茶葉行業(yè)內(nèi)常有一種說法：中國(guó)數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓。

這里的“敵不過”含義有極多重，也折射出了國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。中國(guó)人飲茶習(xí)慣已傳承千年之久，但茶葉地域?qū)傩詷O強(qiáng)，大眾在市場(chǎng)上購買時(shí)往往更關(guān)注茶葉產(chǎn)地、品種而非品牌。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也確實(shí)缺少大眾層面認(rèn)知度較高，并且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。

但今年情況出現(xiàn)了變化。在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報(bào)告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國(guó)品牌。

  

事實(shí)上，“竹葉青”三個(gè)字既是品牌名，同時(shí)也是品種名，這在通用名稱不得注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定下相當(dāng)少見，但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，竹葉青便連續(xù)十二年在全國(guó)高端綠茶銷量和占有率中領(lǐng)先，并榮登《2020中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費(fèi)低迷的情況下，竹葉青春茶上市首日依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了同比上升74.3%的銷量。

在中國(guó)茶企規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)格局下，能夠做出如此亮眼成績(jī)的竹葉青，又是如何贏得消費(fèi)者的青睞呢？

走“國(guó)禮”級(jí)的高端路線

竹葉青是自1998年由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的企業(yè)，其最初業(yè)務(wù)主要是做出口茶。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)集中度低、品種繁多，價(jià)格質(zhì)量更是參差不齊，給消費(fèi)者的購買造成了很大不便和疑慮。針對(duì)這一痛點(diǎn)，竹葉青在2000年開始發(fā)展直營(yíng)店模式，成為了第一個(gè)品牌化經(jīng)營(yíng)的茶企。在此基礎(chǔ)上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，定義了高端綠茶行業(yè)，也就此確定了高端化的路線。

走高端化路線，品牌要掌握的消費(fèi)群體必然是年齡偏大的高凈值人群。而想獲得這部分人群的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)的保證，品牌本身的價(jià)值理念、品牌為自己所設(shè)的定位也極其重要。

2002年，竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定義了品牌的價(jià)值取向。在這之后的十多年時(shí)間里，竹葉青也致力于打造自身有深度、有文化內(nèi)涵的品牌名片。

這一點(diǎn)也明顯體現(xiàn)在了具體的營(yíng)銷布局中。與其他品牌請(qǐng)大牌明星的方式不同，竹葉青早期發(fā)力最多的是與圍棋界的合作。2004年，竹葉青聯(lián)手中國(guó)棋院成為了國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶，并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上，竹葉青啟用穩(wěn)重的圍棋選手，例如2003年的代言人是中國(guó)著名圍棋九段棋手常昊，2012年則聯(lián)合了古力、聶衛(wèi)平、吳清源三位圍棋大師。由于茶道與棋道理念的一脈相通，竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認(rèn)同，成功賦予了產(chǎn)品文化的內(nèi)涵。

  

自此，邀請(qǐng)?bào)w育界、文化界、商界名人為品牌背書，也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請(qǐng)張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性，同時(shí)也邀請(qǐng)過高曉松、吳曉波、王石等等，增加品牌的文化底蘊(yùn)。2016年，竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子，打造春日會(huì)客廳，邀請(qǐng)這些名人一起品嘗春茶，將品茶這一活動(dòng)打造得相當(dāng)文雅別致。

  

除了在品牌整體形象上體現(xiàn)高端，竹葉青的高端也體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。

例如2005年，竹葉青以其創(chuàng)立的單線產(chǎn)品品牌“論道”，講出了“金字塔頂上的人也需要理想，論道是上層人士的理想狀態(tài)”的理念，由此將產(chǎn)品“論道”定義為了上層人士喝的中國(guó)茶。同時(shí)，竹葉青也對(duì)外充分宣傳了“論道”品質(zhì)的高端——產(chǎn)自峨眉山海拔1200-1500米的茶園，1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選制得。

以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位，論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國(guó)品牌，亮相摩納哥世界級(jí)頂級(jí)奢侈品展，還被作為禮品贈(zèng)送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之余，論道·竹葉青還兩度被國(guó)家商務(wù)部、外交部作為國(guó)禮，分別贈(zèng)予了普京和梅德韋杰夫，為其“高端”的品牌形象打下了國(guó)際基礎(chǔ)。

竹葉青作為中國(guó)品牌參加世界奢侈品展

有了“國(guó)禮”這一背書，竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象，并開始活躍于各類博覽會(huì)、展銷會(huì)和外賓招待會(huì)上，以此來進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)、國(guó)際高端領(lǐng)域都站穩(wěn)腳跟。2016年，竹葉青榮膺“中國(guó)千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為首次上榜的中國(guó)茶葉。2018年，竹葉青還獲得“CCTV國(guó)茶經(jīng)典稱號(hào)”，以央視的權(quán)威再次背書。竹葉青苦心經(jīng)營(yíng)的高端品牌形象，也終于一步步修得正果。

  

打破“絕對(duì)”高端，匹配多樣營(yíng)銷

硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線，讓其明確了品牌和產(chǎn)品的定位，但也在一定程度上帶來了問題。

價(jià)格動(dòng)輒幾千上萬的茶葉，將竹葉青只能聚焦于高價(jià)值人群而非大眾。并且這一定位也讓產(chǎn)品囿于送禮這一特定用途上，而并非是大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)的選擇。這使得竹葉青的營(yíng)銷沖刺集中在端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日，為其銷量增長(zhǎng)造成了一定的局限性。

為此，竹葉青開始將產(chǎn)品進(jìn)行分層。依據(jù)海拔高度和茶葉的稀有程度，竹葉青將產(chǎn)品分為了論道、靜心、品味三個(gè)系列，在價(jià)格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店里的價(jià)格為20克65元，而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。

從上至下分別為：論道、靜心、品味

打破“絕對(duì)高端”的局限后，竹葉青的營(yíng)銷玩法也多元了起來。

竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視，畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年，竹葉青簽約了CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》獨(dú)家特約及《中國(guó)經(jīng)濟(jì)季報(bào)及年報(bào)》獨(dú)家冠名；2015年，竹葉青花費(fèi)60多萬元在CCTV2《對(duì)話》欄目播放了一段時(shí)長(zhǎng)1分鐘的TVC廣告，成為首個(gè)巨資投放央視廣告的茶企。今年3月，央視《超級(jí)工廠》走進(jìn)竹葉青，以直播紀(jì)錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。

類似的紀(jì)錄片宣傳也出現(xiàn)在2019年，竹葉青聯(lián)合DISCOVERY探索頻道，溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國(guó)內(nèi)外9600萬人次，通過強(qiáng)曝光的方式，樹立了竹葉青綠茶的國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)軍者形象。

  

同樣刷新行業(yè)記錄的，還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底，董事長(zhǎng)唐先洪曾透露，竹葉青要增長(zhǎng)到千億規(guī)模，力爭(zhēng)五年左右的時(shí)間讓銷量突破100億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作，在電梯間這個(gè)“人流大、頻率高、干擾低”的場(chǎng)景中進(jìn)行廣告投放，將受眾人群的范圍擴(kuò)大。除此之外，如航空、高鐵、車站等場(chǎng)景，以及早晚高峰時(shí)期常用的Mobike和神州專車，也都是竹葉青的目標(biāo)投放地。

  

而為了順應(yīng)大趨勢(shì)，竹葉青的營(yíng)銷也自然而然來到了互聯(lián)網(wǎng)上，微博就是竹葉青的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

早在2010年，竹葉青便開通了官方微博賬號(hào)，并通過話題活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。這當(dāng)中最成功的話題營(yíng)銷是2014年的#新茶老友#活動(dòng)。竹葉青借古人摘早春新茶贈(zèng)予友人的習(xí)俗，開啟了這次活動(dòng)。而活動(dòng)期間，正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對(duì)弈之際，竹葉青也專門為這對(duì)棋場(chǎng)“老友”定制了春茶，并借助十番棋大戰(zhàn)的話題熱度在平臺(tái)上為品牌造勢(shì)。

特別的是，#新茶老友#的話題活動(dòng)一直延續(xù)至今，也因此成為了竹葉青持續(xù)打造的一個(gè)IP。在活動(dòng)中，吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲的購買熱潮。

  

除了微博，竹葉青也看上了微信生態(tài)的營(yíng)銷價(jià)值。2016年，竹葉青春茶上市時(shí)在微信朋友圈投放了廣告，據(jù)官方數(shù)據(jù)，廣告推送兩天之內(nèi)就觸達(dá)了近兩千萬用戶，有超過十一萬網(wǎng)友搶領(lǐng)了小禮品，最終有近兩萬網(wǎng)友成功前往門店領(lǐng)取，可以說是實(shí)現(xiàn)了超高的消費(fèi)引流。

  

搶占年輕人視線

除了常規(guī)的線上、線下營(yíng)銷布局，新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅品牌們最愛的的IP聯(lián)名，也是竹葉青一早就開始嘗試的。

例如2016年《大魚海棠》上映前夕，竹葉青與電影聯(lián)合出品了“至美綠茶 至美國(guó)漫”專屬珍藏款。與此同時(shí)，竹葉青與熊貓郵政、三聯(lián)韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。

  

這類跨界合作的玩法，明顯是面向更加年輕的群體。“沒有年輕人的品牌沒有未來”是每個(gè)品牌都深知的一點(diǎn)，竹葉青也不例外。

于是在2019年，竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大的代言人——李宇春和李易峰作為品牌代言人。竹葉青也推出了定制的明星禮盒，意圖打動(dòng)粉絲群體，拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，并在年輕群體中提升品牌認(rèn)知度和影響力。特別的是，竹葉青還強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是兩位代言人均為四川人，以“家鄉(xiāng)人”代言“家鄉(xiāng)茶”是以兩人的地域特性以點(diǎn)帶面，讓品牌影響力擴(kuò)大和傳播。

  

另外，為了契合年輕一代消費(fèi)者在線上下單的消費(fèi)習(xí)慣，竹葉青茶也入駐了各大電商平臺(tái)。在京東，竹葉青開啟全國(guó)各大城市當(dāng)天下單、當(dāng)日即到的模式，打造“早、鮮、快、美”的品牌標(biāo)簽。同時(shí)，竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡，成為其“私享”欄目的合作商家，也是該欄目下唯一的茶葉品牌，致力于在線上也能夠保證高端的服務(wù)體驗(yàn)。

  

而線下的體驗(yàn)店，也成為了竹葉青重要的創(chuàng)意性營(yíng)銷方式之一。

2008年，竹葉青禮聘陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)了論道生活館，將中國(guó)的傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計(jì)裝潢之中。時(shí)隔十年，竹葉青又?jǐn)y手朱志康打造第三代體驗(yàn)店，在店面布置上體現(xiàn)環(huán)境的舒適優(yōu)雅和一如既往的高端品味格調(diào)。同時(shí)，竹葉青也讓大師設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，目的是以個(gè)性化、藝術(shù)化的包裝設(shè)計(jì)，在無形中放大產(chǎn)品淡雅精致的賣點(diǎn)，并與其他品牌拉開差距。

竹葉青論道生活館

不難看出，從持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，到后來多樣化、年輕化的營(yíng)銷布局，竹葉青在很多方面確實(shí)都做出了開創(chuàng)先河的探索。而在去年面臨疫情線下實(shí)體店沖擊時(shí)，竹葉青化也快速行動(dòng)，布局新零售，避免了大多數(shù)老品牌因循守舊的問題。同時(shí)，品牌也對(duì)外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾，將大企業(yè)的責(zé)任感體現(xiàn)了出來。

如何在只看品類不看品牌的行業(yè)里打出影響力，如何跟上新趨勢(shì)做營(yíng)銷、做產(chǎn)品，如何在做好年輕化的同時(shí)保持一以貫之的品牌理念，這對(duì)絕大多數(shù)品牌來說都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動(dòng)，或許會(huì)成為值得行業(yè)學(xué)習(xí)的典型案例。

原創(chuàng)作者：魏巍

來源：營(yíng)銷新引擎

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