主要關(guān)于武夷山茶的文章、知識；制茶、評茶經(jīng)驗交流，還有一些知識文章分享。
去別人家做客或者去某些公司辦事的時候我最怕看見的是一個茶幾，尤其害怕的是看見一個原木樹樁的茶幾。一個茶幾的上邊放著一個漏水茶盤，一個龍頭彎過來，一個蓋碗一個茶海一塊茶巾一個鑷子一個罐子幾個小杯子，看到我就希望自己檔次不夠不會被往那邊引，被扔到沙發(fā)上丟一瓶礦泉水好了，被引過去就麻煩了，就慘了。
喝什么茶？如果你被招待到茶幾前的話第一句通常是這個，戴佛珠的主人會告訴你，我這里有龍井毛尖鐵觀音大紅袍普洱凍頂烏龍人參烏龍白茶黑茶磚茶竹葉青瓜片碧螺春猴魁毛峰你要是喜歡煞口的我還有炒青茉莉花，這一套話順的仿佛就為了展示超強的口技，下一秒郭德綱附體蒸羊羔蒸熊掌蒸鹿尾兒燒花鴨燒雛雞兒燒子鵝報一通菜名，這時候千萬不能說隨便，說了隨便你就完了，說了隨便就要聽一通茶知識介紹，“現(xiàn)在是冬天紅茶暖胃不如我們喝紅茶吧”——這是比較體恤民意的，不體恤的就完了，就要從遠古洪荒講到東茶西渡然后才拿出一罐茶沖了喝。
然后是茶經(jīng)，當然不是陸羽的茶經(jīng)，是神經(jīng)病的茶經(jīng)，什么“酒如妓，茶如妻，年輕時候喜歡酒，年紀大了就會喜歡茶，喝茶就像喝自己的妻子。”然后給你倒一杯他的妻子，你誠惶誠恐的接過來，托妻獻子的交情，喝一口，贊一口他的妻子好喝，投去一個感激的眼神：感謝你把這么好喝的妻子給我喝。
完全不清楚這些個神經(jīng)病是什么時候開始犯病的，但這幾年見得尤其多，跟佛珠和國學一起叱咤風云，納蘭性德安意如于丹薩頂頂，某寶給佛珠國學茶道婊的生長提供了廣闊的空間，有史以來第一次，成為一個婊擁有了如此快捷的捷徑，不需要讀書，不需要上課，也不需要花錢去會所接受教育，只要在你的購物鏈接下看看那些商家的描述，高沖低泡附帶茶道表演照片，念珠要怎樣保養(yǎng)，每一個茶具要怎樣使用，回來隨便練習一下，成了，一個嶄新的佛珠國學茶道婊璀璨登場。
裝逼起源于鄙視，要成為茶道婊首先就是要鄙視那些“俗”的，鄙視喝茶飲料的，鄙視喝袋泡茶的，鄙視喝花草茶果粒茶的，鄙視用杯子喝茶的，鄙視冬天喝綠茶的，鄙視喝茶加奶加糖加檸檬的，萬般皆下品唯有茶壺高。
鄙視之后就是跟風了，之前是喝鐵觀音后來風行普洱就喝普洱，正山小種大紅袍站在風口浪尖，那就正山小種大紅袍，永遠心甘情愿被商家忽悠，做潮流的最大跟風者，商家制造一個謠言就信一個謠言，盡管說好了“茶客”要鄙視花草茶，當一個純粹是炒作出來的雪菊出現(xiàn)的時候還是義無返顧的給自己的茶壺里丟進去數(shù)朵黃兮兮的雪菊，砸一口菊花，喝一肚子的所謂健康，所謂的文化。
“文化”是窮逼最好的遮羞布，喝的不是茶，是一種文化，窮逼如是說。于是文化的“養(yǎng)壺”，玩茶寵，在茶幾丟一塊石頭，用黑乎乎的茶湯澆的像是茅坑里的磚頭一樣黃，文化。這個文化必須是排斥異邦的，你用versace的茶壺洗不掉一個土，用鑄鐵壺用muji他們說啊呀日本茶道和中國茶道比實在太小兒科了，用ikea就完了，會被認為窮且沒品。紫砂汝窯，粗陶都不行，白玉流光啊，文化，五十塊錢一套義烏批發(fā)，擱桌上一擺特別有品的樣子。然后是茶葉，茶葉不能是品牌的，喝茶講究的是不喝品牌，喝品牌的是土，必須是原生態(tài)茶農(nóng)手摘，有錢的開個越野殺進深山中間，一年看幾次茶葉生長，有沒有噴灑農(nóng)藥，現(xiàn)場看看采摘然后帶一筐回來；老派的是去熟悉的茶葉店，讓熟悉的老板拿出熟悉的茶，什么“這個是給你特別留的，你再不來我就忍不住自己喝了”，現(xiàn)場嘗幾口聊幾句，說說收茶的故事，然后帶上幾罐回家；上兩種都算不上可怕，最可怕的就是新派的，新派多是窮逼的，網(wǎng)購所謂的原產(chǎn)地茶，咔咔咔一堆照片看完，果然是窮鄉(xiāng)僻壤，果然是民風淳樸，然后買來一堆稀里糊涂的東西就往壺里泡，原生態(tài)，并且重金屬和農(nóng)殘檢測不明，真文化真健康。
特別佩服網(wǎng)購茶農(nóng)茶的人，太勇敢了，隨便一檢索到處都是“茶農(nóng)自產(chǎn)”，小茶農(nóng)自己生產(chǎn)個信陽毛尖也就算了，竟然現(xiàn)在的茶農(nóng)連高端茶都有，以前我上班的時候杯子里泡了幾片花草，一同事問我說你喝的啥，我說花草茶，說啊呀那叫茶嗎，嘗嘗我剛到的大紅袍，說完把我杯子里的水給倒了，換上他的茶，“茶農(nóng)自產(chǎn)，原生態(tài)的大紅袍”，一股子的壞紅薯味嚇得我回家喝了兩升水洗胃。
“原生態(tài)”是歧視袋泡茶的主力軍，在他們的認識中袋泡茶就是黃牌，就是茶葉沫子，就是農(nóng)殘超標的那個，“那也叫茶？”怎么不叫茶，都是茶樹葉子。之后是歧視茶飲料，認為喝三得利的都是裝逼犯，瓶裝茶不叫茶，這種歧視極其赤裸，讓人不禁感慨還是咖啡好，咖啡界對瓶裝咖啡的歧視都沒有這么赤裸，因為咖啡首先具有“提神”的功能屬性，大家會默認有些人喝咖啡是為了攝取咖啡因提神，而茶就是消遣飲料，“只是不喜歡和糖水跟白水并且喜歡茶的味道”和“攝取茶多酚”“減肥”這幾個功能屬性就被無視了，變成了“喜歡裝逼又不懂茶”，雖然甜味茶飲料除了甜味劑太多可能會損傷味蕾沒有任何其他問題。喝個飲料都膽戰(zhàn)心驚，這種事情也只有茶葉界才會發(fā)生吧。
但茶葉裝逼犯不會認為茶是飲料，它是一種文化，是一種品質(zhì)，他們炫耀味覺“你能喝出這個茶的蘭香味那個茶的豆香味那個茶的果香味那個茶的栗香味嗎？”——任何味覺和嗅覺正常的人都喝的出來吧？味蕾厲害你去告訴我每一種水是冰川水地下水活泉水產(chǎn)自哪里啊。又說文化，機場書店買來的茶葉書看兩本就文化，都不讀茶經(jīng)，多算不上有文化我干嘛聽你講文化，而且顯然——你所做的一切只是因為不想承認自己喝的是一種飲料，一種樹葉子罷了。
案例聚焦
新消費浪潮、新人群變化中茶行業(yè)有哪些新變?
小罐茶營收20億行業(yè)第一后，如何迭代戰(zhàn)略，以實現(xiàn)百億目標?
近兩年小罐茶采取哪些新動作?底層邏輯是什么?
案例結(jié)構(gòu)
01. 新舊交替，茶葉千年變局
02. 打破天花板，小罐茶戰(zhàn)略迭代
03. 人 | 茶飲人群演變，緊抓核心
04. 價值 | 圍繞核心人群，革新體驗
05. 可持續(xù) | 經(jīng)營長期關(guān)系，從用戶到家人
06. 超越自我，擁抱后浪
編者按
本篇案例分析小罐茶。希望新消費浪潮中的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新者們，從中收獲有關(guān)“新人群，新產(chǎn)品，新價值”的啟發(fā)。小罐茶從2018年營收破20億元行業(yè)第一，到年產(chǎn)值100億元的黃山工廠今年將投產(chǎn)，顛覆行業(yè)同時不斷自我迭代?，F(xiàn)存小罐茶分析多是行業(yè)或營銷視角，但忽視其底層的用戶邏輯。本篇案例以體驗思維的核心維度：人、價值、可持續(xù)為分析框架，審視與挖掘小罐茶。
查閱公開資料、報告的同時，案例團隊訪談12位典型用戶。Ta們接觸、消費小罐茶的時間跨度不同，2017年至2020年間長短均有，城市涵蓋上海、深圳、廣州、北京。
01. 新舊交替，茶葉千年變局
從供需兩端看茶行業(yè)：供應端，中國茶行業(yè)正在快速從小農(nóng)生產(chǎn)往工業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹M化。
大眾市場，近十年品牌茶在終端銷售占比不斷上升。雖然很多人喝茶還是先看茶品類，但小罐茶、大益茶、天福、八馬、竹葉青等品牌，已經(jīng)借助單一或全品類，成為大眾市場的頭部品牌。
長尾市場精品茶縱深發(fā)展。自給自足、偏封閉的農(nóng)產(chǎn)品茶，如野生茶、小眾品類、小作坊，通過互聯(lián)網(wǎng)和電商物流的普及，往消費品、文化品轉(zhuǎn)向進階。只要抓住精準受眾，小而美的品牌可以活得很好。
需求端，新消費浪潮襲來。代際變化帶來消費習慣巨變，買茶、飲茶體驗發(fā)生巨變。簡單說，新消費是新技術(shù)和新媒介對消費品傳統(tǒng)的觸點、產(chǎn)品、體驗產(chǎn)生的一系列影響。對于茶行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)、媒介流量、品牌內(nèi)容都隨之發(fā)生變化。
(1)大眾市場經(jīng)歷咖啡、奶茶、各類飲料的狂轟亂炸，人們渴望更方便、更創(chuàng)新的飲茶體驗。喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲為傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)造了新場景、新體驗，拉進新人群。茶里、立頓為代表的袋泡茶讓泡茶更為便利，風味更為多樣。袋泡茶、拼配茶、現(xiàn)制茶飲等新樣態(tài)增速快，超過傳統(tǒng)茶葉的增速，成為行業(yè)性新機會。
(2)90后、00后在新消費的洗禮下，賞味能力變化快，產(chǎn)品迭代快、創(chuàng)新空間大。新式奶茶拉低傳統(tǒng)茶的賞味門檻，如大紅袍奶茶讓年輕人更早地接觸原葉茶。同時奶茶用戶的賞味進階變化，從茶粉、碎茶到原葉茶，更偏好健康，且更多消費者選擇降低糖度。
需求端的代際變化、消費習慣變化，正在倒逼頭部茶葉品牌年輕化轉(zhuǎn)型。大益茶、瀾滄古茶、中國茶葉等擁抱電商，雙11戰(zhàn)績不俗，持續(xù)加速。小罐茶今年簽約童瑤，首推年輕化的彩罐產(chǎn)品線，成為品牌天貓旗艦店銷量最高的單品。但在電商等新渠道的運營和玩法上，與新消費品牌仍有差距。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
供需兩側(cè)的革命，讓所謂的“新茶飲”和“中式茶”迎來相遇。門店覆蓋全國的天福茗茶開始推出現(xiàn)制奶茶。新式茶飲新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首戰(zhàn)雙11，銷售額紛紛破千萬。新式茶飲消費者非常年輕、且快速沉淀。90后00后占據(jù)近七成市場，喜茶、奈雪的茶品牌會員都突破3000萬，2020年入駐天貓后粉絲數(shù)超過40萬。
新人群和新消費場景對于資本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又獲得新一輪融資超1億美元。
小罐茶在新消費尚未起勢之前，已躬身入局，近兩年品牌擴張動作非常頻繁：攜手童瑤主推彩罐產(chǎn)品線;推出針對年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”;小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新式茶飲品牌WillCha;小罐茶投資并推出第一個垂類品牌“2000米高山紅茶”。
在小罐茶內(nèi)部，還有20多個研發(fā)中的新項目，面對不同人群的新產(chǎn)品和品牌，今年將陸續(xù)推出。同時，小罐茶投資15億自建的黃山智能工廠第一期將投產(chǎn)，未來年產(chǎn)值將達100億。
(圖為小罐茶旗下茶小壺系列產(chǎn)品)
小罐茶能實現(xiàn)百億夢嗎?
相比傳統(tǒng)茶品牌，小罐茶是更年輕的現(xiàn)代派;相比新消費品牌，小罐茶已經(jīng)從單一爆品進入平臺擴張的階段。從十億向百億進發(fā)的探索和經(jīng)驗，無論對于傳統(tǒng)消費品的轉(zhuǎn)型或新消費品牌的創(chuàng)建，都極具借鑒意義。
茶行業(yè)供需端新技術(shù)、新人群產(chǎn)生合力，新機會和新競爭迸發(fā)。茶企正在從圈地割據(jù)，走向短兵相接的“戰(zhàn)國時代”。小罐茶的打法背后，隱藏的底層邏輯是什么?6年發(fā)展中戰(zhàn)略發(fā)生了什么變化?
02. 打破天花板，小罐茶戰(zhàn)略迭代
小罐茶發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了兩個階段：
從0到100(2012-2018)：極致單品策略，做茶行業(yè)的“蘋果”。創(chuàng)新產(chǎn)品體驗改變傳統(tǒng)茶體驗，強勢切入“茶小白”人群，打爆需求。
從100到N(2019及之后)：平臺擴張策略，做茶行業(yè)的“寶潔”。圍繞不同人群提供不同產(chǎn)品體驗，極致單品向多產(chǎn)品線、多品牌擴張。
下圖回顧了小罐茶第一階段“極致單品”的策略。
從0到100階段，小罐茶與唐碩體驗咨詢共同定位“茶小白”為核心人群(如下圖)，并打造了品牌的整體體驗。茶小白事業(yè)有一定成就，差旅多、送禮需求大。對品質(zhì)和品位敏感，購買力強。高壓和快節(jié)奏讓Ta們開始更注意健康與保養(yǎng)，渴望比咖啡更健康的飲品。
“簡單方便喝好茶”是Ta們最關(guān)鍵的訴求。簡單、方便、好，這三個核心關(guān)鍵詞，對于茶行業(yè)就是做到“標準化”。小罐的包裝實現(xiàn)了茶的便利性、標準性;聯(lián)手大師做“產(chǎn)品經(jīng)理”監(jiān)制茶葉，用全國統(tǒng)一價格錨定“好茶”，在產(chǎn)地自建智能化工廠，做了一系列長期投資。
到2018年，一半以上的小罐茶用戶購買后都用來送禮，小罐茶錨定單價和高端定位，成為社交貨幣甚至“通貨”。收到小罐茶的人無論在禮品還是喝茶層面，核心體驗仍舊圍繞“簡單方便喝好茶”。如下圖。
小罐茶對人群的定位，抓住了比傳統(tǒng)茶行業(yè)更年輕的增量人群。2018年購買小罐茶的人當中，73%在35歲以下，且女性占整體比例的53%。該年，小罐茶銷售額破20億，成為行業(yè)第一;也引發(fā)“制茶大師”的一段公案。企業(yè)公關(guān)很快回應，但還是對品牌產(chǎn)生負面影響。
如果這是一個完全依靠營銷起來、像很多人說的“割韭菜”的品牌，在輿論如此猛烈的攻勢下可能就一蹶不振。但這些跟風的媒體沒看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入資源最多的不是營銷。
據(jù)內(nèi)部人士稱，2018年小罐茶營銷成本占比為快消品公司平均水平，而其研發(fā)投入遠超茶行業(yè)。小罐茶和IBM、西門子聯(lián)合研發(fā)智能化生產(chǎn)線，第一條全自動滇紅生產(chǎn)線。
智能化將再次推進茶行業(yè)工業(yè)化進程，也是對人們飲茶體驗的長線投資。小罐茶對每斤茶的潔凈成本就達百元，最大化避免了制茶流程中人工接觸，免除了傳統(tǒng)“洗茶”的工序。今年產(chǎn)值達100億的黃山智能工廠一期也將正式投產(chǎn)。
小罐茶要從十億到百億，新戰(zhàn)略是什么?“極致產(chǎn)品”站穩(wěn)市場之后，2019年小罐茶進入第二階段：拓展人群提供不同的產(chǎn)品、品牌體驗，平臺化發(fā)展。下圖回顧了2019至今從100到N，小罐茶的“平臺化”發(fā)展策略。
兩年發(fā)展，平臺化策略初步奏效。新品多泡裝上市一年多就在天貓旗艦店銷售數(shù)量Top 10占據(jù)7個，彩罐系列也成為12月銷量最高的單品。橫向多品牌擴張，2000米高原紅茶、茶小壺、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市場，內(nèi)部正在研發(fā)的20多個新產(chǎn)品、新品牌，今年將陸續(xù)發(fā)布。
下面我們將聚焦小罐茶主產(chǎn)品線，從人和價值創(chuàng)造的角度解析，小罐茶如何迭代戰(zhàn)略，突破偏單一的茶小白核心人群，擁抱變化中的自飲人群?為新人群創(chuàng)造了什么新價值?
03. 人|茶飲人群演變，緊抓核心
從人的維度，我們將分析現(xiàn)階段小罐茶的核心用戶是誰?跟上階段的用戶發(fā)生了哪些新變?出現(xiàn)了哪些新價值訴求?
下圖中的5類人群，是目前小罐茶的用戶人群畫像。
以上人群中，有兩類是上階段茶小白演變而來，形成鮮明的自飲人群和送禮人群的分化：
品牌效率茶新貴：曾經(jīng)的茶小白養(yǎng)成了自飲習慣，成為新茶習慣。Ta們持續(xù)復購，始終強調(diào)品質(zhì)和品牌，喝金罐銀罐、多泡裝;自飲的量漸漸超過送禮。
品味社交茶談資：延續(xù)了茶小白的強送禮需求，禮品復購穩(wěn)步上升，需求更細分;對自飲茶品質(zhì)要求同樣高，也開始購買金罐多泡裝待客和自飲。
而原來的茶習慣中，成長出一群開放度更高、更成熟的消費者：
興味探索茶癮黨：Ta們是茶飲市場的典型存量人群，也是小罐茶現(xiàn)階段開始聚焦的核心人群。Ta們飲茶量增大，復購金罐銀罐，也開始廣泛嘗試多泡裝和新推出的聯(lián)名款。
1. 誰是小罐茶的核心人群?
對于小罐茶，核心人群首先具有影響力，Ta們影響大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點。其次，Ta們具有高消費力，在存量用戶中高頻復購;而在增量用戶中，Ta們對茶飲的需求變化具有先鋒性，給品牌帶來新的啟發(fā)。
故而，小罐茶的核心人群是興味探索茶癮黨、品味社交茶談資和時尚嘗鮮養(yǎng)成系。
興味探索茶癮黨：工作收入穩(wěn)定的中產(chǎn)、新中產(chǎn)，高頻飲茶，茶是習慣也是生活方式，無論是辦公周遭、逛街、差旅還是網(wǎng)購、看直播，遇到有亮點的茶或茶具都容易剁手嘗鮮。
Ta們并非小罐茶上個階段的核心人群，卻是存量飲茶人群中的關(guān)鍵群體，復購高、愛探索、影響力強，現(xiàn)階段對于小罐茶拓展自飲人群非常關(guān)鍵。
茶是Ta們快節(jié)奏生活中的一抹亮色。相較于其他兩類茶習慣，Ta們更開放、消費力更強，所以在飲茶習慣上更快地顯現(xiàn)出新的先鋒需求;同時熱愛分享，對茶的興趣是顯性的，Ta們往往是身邊人飲茶咨詢的對象，也是茶品牌的擴散源頭，影響其他新茶習慣、新茶小白。
品味社交茶談資：企業(yè)創(chuàng)始人或高管，茶葉是商務社交場合的必需品，送禮需求巨大，而且必須高端大氣上檔次。自己也喝茶、談茶，但了解不是特別深入，主要受圈子里茶領(lǐng)袖的影響。Ta們主要通過送禮，直接影響新茶習慣和新茶小白。
時尚嘗鮮養(yǎng)成系：Ta們事業(yè)剛步入上升期，不太懂茶，但受新消費或傳統(tǒng)文化影響，對茶有好感、愛嘗試。因為成長于相對成熟的消費品市場，Ta們對品牌調(diào)性、消費體驗更敏感。賞味能力有限，所以關(guān)注品牌和整體消費體驗。
Ta們是被彩罐觸達的新茶小白，雖然目前復購不多，但有潛力成為新一代茶客，引領(lǐng)起新潮流，是對于原葉茶品牌極為重要的年輕人群。
以上三類人群兼具先鋒性和影響力，在飲茶上顯現(xiàn)出新的趨勢和價值選擇，影響茶消費的未來樣態(tài)。這些80、90后消費習慣區(qū)別于以往的飲茶人群，正在成為飲茶主力軍。
2. 增量人群：新人群，新產(chǎn)品，新價值
小罐茶立足的體驗核心“簡單方便喝好茶”，對于不同人群的價值、體驗、感知是不同的。故而，需要分人群、分階段，通過劃分新產(chǎn)品線和子品牌來達成。
(1) 人群迭代：飲茶新勢力正在養(yǎng)成
相較于3年前，一群更年輕，消費習慣代際變化更大的茶小白“時尚嘗鮮養(yǎng)成系”出現(xiàn)了。Ta們賞味能力有限，還在習慣養(yǎng)成中，更愿意為品牌的整體消費體驗付費。因為習慣于成熟的互聯(lián)網(wǎng)和消費市場，Ta們天然習慣更分散的觸點，對于消費更開放。
無論是朋友推薦、社交媒體、朋友圈廣告、電商推薦，或是逛街、旅游經(jīng)過的空間，Ta們都可能嘗試不同的茶品牌，確定偏好的口味然后復購。對品牌的忠誠度低，但開放性、先鋒性高，是社交媒體口碑傳播的重要節(jié)點。
另一類新人群“品質(zhì)口感茶習慣”被多泡裝吸引。Ta們在自飲人群中數(shù)量龐大，具有高頻飲茶的習慣，飲茶賞味追求口感、品質(zhì)和性價比。因為多泡裝價格親民，整體品質(zhì)、包裝質(zhì)感很強，切中了這些追求高效消費、高體驗價格比的新一代茶習慣。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
雖然多泡裝以“品質(zhì)口感茶習慣”為主要人群，但廣泛的茶習慣都愿意購買嘗試，成為小罐茶接受度和復購率很高的產(chǎn)品線。
(2)價值更新：表達新興消費理念
伴隨國貨、國潮興起，中國消費者渴望新的品牌體驗和表達。像茶這樣的消費品天然具有文化意蘊，需要從產(chǎn)品、服務、溝通各個維度去構(gòu)建新的文化體驗。目前，文化價值表達的品牌需求還沒有被滿足。
中國消費群體尤其是中產(chǎn)，渴望在消費中去表達自己的價值觀。這種價值表達區(qū)隔于傳統(tǒng)單一的社交貨幣，變得多元。比如，健康、環(huán)保、可持續(xù)、設計美學等等，擁有價值觀的品牌才能走得遠。
當資本、媒體、輿論都在關(guān)注新式茶飲風口時，飲茶人群已經(jīng)悄然變化。小罐茶也在快速迭代，不斷以新面孔、擁抱新人群，從產(chǎn)品服務到品牌溝通進行迭代。價值部分，我們將全方位地解析小罐茶的戰(zhàn)略迭代和用戶邏輯。
04. 價值|圍繞核心人群，革新體驗
價值的維度，我們將圍繞核心人群，分析小罐茶的價值感知現(xiàn)狀和價值創(chuàng)造的底層邏輯。從小罐茶產(chǎn)品、服務、空間、溝通四個維度拆解其戰(zhàn)略的迭代，分析小罐茶近年動作背后的邏輯和布局。
1. 產(chǎn)品體驗革新：緊抓年輕人群，打造品牌新感知
小罐茶年輕化策略初步奏效，產(chǎn)品體驗跟先前的產(chǎn)品線拉出區(qū)隔。從設計、配色、包裝、代言選擇都完全革新。
(1)產(chǎn)品體驗年輕化，緊抓新消費的審美紅利
小罐茶推出彩罐產(chǎn)品的整體配色，采取流行的馬卡龍色，跟以往產(chǎn)品線形成巨大反差，也轉(zhuǎn)化了很多對品牌有基礎(chǔ)認知的年輕女性人群。
在消費升級、互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透極高的市場環(huán)境下，泛90后的年輕人消費審美迎來升級，抓住這波審美紅利，完成生活美學品牌升級的企業(yè)，將獲得下一輪發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
“養(yǎng)成系”的茶小白由于更年輕、賞味能力弱，更依賴品牌和消費體驗。對于具有品牌背書和全品類產(chǎn)品力的小罐茶是很好的機會，但目前彩罐的復購率還沒有顯現(xiàn)出很強的優(yōu)勢。
(2)圍繞用戶打造產(chǎn)品梯度，從場景出發(fā)進行創(chuàng)新
目前小罐茶正在圍繞人群和賞味能力形成產(chǎn)品梯度。彩罐和多泡裝，較為有效地切入了茶小白和茶習慣兩類新人群，革新品牌認知同時，拉開消費的梯度。
往下走，入門階段小罐茶采用新品牌茶小壺布局袋泡茶。主要產(chǎn)品線是花果拼配茶，跟小罐茶原葉茶產(chǎn)品線形成產(chǎn)品和價格上的梯度，觸及新人群。
新式茶飲和茶包教育了市場，拉低了傳統(tǒng)原葉茶的門檻。譬如，“時尚嘗鮮養(yǎng)成系”從星巴克的冷泡茶，或湊湊的大紅袍奶茶開始接觸茶葉，沒有喝茶習慣、正在養(yǎng)成中，調(diào)味茶成為極佳的入門選擇。
另一方面，很多傳統(tǒng)只喝原葉茶的茶習慣，近一年也開始喝調(diào)味拼配茶、養(yǎng)生茶，作為口味調(diào)劑和功能養(yǎng)生。
消費者總是喜新厭舊，茶飲就像每年飲料推陳出新一樣，始終存在創(chuàng)新需求。小罐茶在內(nèi)部逐步形成新產(chǎn)品孵化、測試、上市的閉環(huán)。如果能跑通，第二階段平臺化擴張將形成更強的規(guī)模效應。
用創(chuàng)新產(chǎn)品打動年輕人群，觸達和陪伴式成?，會讓用戶全生命周期發(fā)揮更強大的作用。
(3)消費者趨向成熟，拉高整體產(chǎn)品體驗標準
新消費品牌教育下，用戶更成熟，對產(chǎn)品、包裝、開箱等體驗感知關(guān)注度提升。飲茶人群大部分是新興中產(chǎn)，其消費理念和標準在不斷成熟、不斷變化。對于產(chǎn)品包裝、快遞拆箱、飲茶說明的需求在不斷提高，也給了新品牌機會。
對于產(chǎn)品體驗標準提高，創(chuàng)新才有機會。小罐茶曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新，還在持續(xù)創(chuàng)新、打破自己的天花板，背后形成了支持產(chǎn)品創(chuàng)新的機制。譬如，小罐茶內(nèi)部通常有兩年周期來規(guī)劃新品，目前還有20多個研發(fā)測試中的新項目。
2. 服務體驗優(yōu)化：發(fā)力用戶旅程鏈路，但反饋和評價分化
由于傳統(tǒng)茶葉更多通過渠道零售，對終端用戶的服務黏性普遍低，是行業(yè)性短板也是新的機會點。針對不同的服務觸點，小罐茶也開始補短板。
(1)服務競爭已經(jīng)深入私域，小罐茶面臨新競爭
今年以來，小罐茶開始發(fā)力微信生態(tài)、小紅書等內(nèi)容種草平臺，從公號、小程序商城到會員體系，升級整體鏈路。
服務觸點粉塵化、空氣化，茶產(chǎn)品服務已經(jīng)深入到私域。小罐茶也面臨新競爭，甚至是來自于一些小茶坊、精品茶。他們更擅于和用戶保持高粘度的關(guān)系，或運營私域，直接面對消費者溝通、營銷。
(2)品牌存量用戶促活不足，用戶黏性和錢包份額提升潛力大
小罐茶正在提升線上服務鏈路一體化，但還有待優(yōu)化。在用戶調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶推出的會員體系或新品，很多用戶都不知道，說明服務鏈路的割裂，存量轉(zhuǎn)化效率較低。
當下一些新消費品牌能快速起勢，就是整體鏈路，尤其是線上鏈路非常完善。譬如，購買小仙燉時從淘寶下單后，物流信息會推送跳轉(zhuǎn)到微信上;或者很多品牌用折扣券引導加微信企微號，更好地為品牌私域沉淀，在推新品時可以觸達。
3. 空間體驗升級：3.0體驗店更側(cè)重飲茶體驗，更生活方式化
零售空間正在從售賣場所，變?yōu)槠放企w驗中心。茶行業(yè)空間體驗整體不高，尤其是在體驗試飲和售賣上，還沒有形成完美的行業(yè)解決方案，傳統(tǒng)和新興品牌也各有打法。小罐茶對于空間體驗整體升級更側(cè)重自飲，更重視空間中的“喝茶”體驗。
(1)自飲體驗店更生活方式化
11月，小罐茶的3.0體驗店在杭州萬象城的商業(yè)綜合體落成，店型偏向營造試飲的空間，在禮品陳列的基礎(chǔ)上，更側(cè)重坐下來“喝茶”。
(圖為小罐茶杭州萬象城體驗店)
小罐茶的新體驗店，布局和設計更親民、更生活化，也有待消費者們的反饋。同時訪談中我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于茶品牌體驗空間的需求，還遠遠沒有被滿足，品牌尚有巨大潛力去探索。
對于消費者尤其是新中產(chǎn)，空間不僅是品牌體驗，也是生活方式的一部分。第三空間茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出現(xiàn)，行業(yè)新舊玩家都在探索新的可能性，而并沒有現(xiàn)成的解決方案。
4. 溝通體驗迭代：品牌內(nèi)容化，針對不同人群進行觸達溝通
(1)品牌內(nèi)容多樣化、直接溝通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒，精準觸達商務人群的航空雜志起勢，但對于雙微一抖、小紅書等社交媒介等，是在2019年下半年開始發(fā)力。
(圖為小罐茶抖音號截圖)
泛90后年輕人是受社交媒體滲透極高的人群，對于Ta們品牌即內(nèi)容。小罐茶在社交媒體上的內(nèi)容，主要圍繞茶葉科普和文化、采茶和生產(chǎn)流程，包括創(chuàng)業(yè)故事，閱讀點贊量不錯。
年輕喝茶人群，有的會在618、雙11等時間點囤茶，但更多是在平時的不同場景買茶。因此新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達新人群。譬如，在電商渠道上的玩法、直播和運營，能夠有效地激發(fā)購買。
(2)品牌溝通年輕化路漫漫
啟用流量藝人是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。今年，攜手童瑤成為首席教育官，借勢電視劇的“茶創(chuàng)業(yè)女精英”顧佳的人設，相當出圈。但整體來看品牌年輕化還路漫漫，尤其是在年輕話語的溝通上。譬如在Z世代的聚集地B站，小罐茶還在被鬼畜。
對于Z世代，小罐茶或許需要用新品牌新形象來切入。傳統(tǒng)茶銷售、營銷渠道已經(jīng)面臨老化和失靈的危機。只有在不同渠道的公域流量中，打造不同的內(nèi)容來打動不同的人群，沉淀出品牌自身的用戶池子。
05. 可持續(xù)|經(jīng)營長期關(guān)系，從用戶到家人
新消費浪潮，伴隨著品牌不斷玩轉(zhuǎn)各個公域、私域流量紅利。新式茶飲的會員體系在近一年快速成熟，大部分沉淀在微信生態(tài)。而原葉茶更像傳統(tǒng)快消品，是強渠道邏輯，目前會員體系還處在初級階段。
雖然茶行業(yè)的用戶運營處于初期，但已經(jīng)在尋找新的流量洼地崛起。一些小眾精品茶通過微信私域崛起，或者通過抖音、微信視頻等垂直內(nèi)容媒體，開始導流賣貨;大眾茶品牌，往往依托門店輻射，服務人員運營私域、經(jīng)營關(guān)系。
因為觸點太多，產(chǎn)品和服務的競爭已經(jīng)深入私域，更需要從用戶視角轉(zhuǎn)化為家人視角，去構(gòu)建茶與人的關(guān)系。茶消費的高頻、文化屬性和情感屬性，品牌與人的關(guān)系正如一個社會人的基礎(chǔ)關(guān)系：陌生人，熟人，友人，家人。
如上圖，品牌發(fā)展階段的商業(yè)問題，決定了需要重點關(guān)注的人群。對于小罐茶，品牌認知度高，都是熟人，但友人和家人偏少。所以要在服務、行為和溝通上，更多地將熟人轉(zhuǎn)化成友人和家人，提升黏性。
1. 深化服務，成為用戶的朋友家人
飲茶人群事實上需要更進一步的服務，一些待滿足的新需求：
(1)對于繁忙的新茶小白，非常需要身邊有一個“飲茶顧問”。一年四季能了解什么時候喝什么茶最好。這是通過門店服務和私域服務提升能夠?qū)崿F(xiàn)的。
(2)會員的閉環(huán)體系可以幫助拉新促活。譬如，小罐茶小程序端推出了首購優(yōu)惠，但是分享裂變的吸引力和跳轉(zhuǎn)體驗有待提升。
相比而言，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)擁有了超過3000萬會員數(shù)。據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，在2019年上線“星球計劃”后，十天內(nèi)便新增16萬星球會員，復購率提升了20%。在直接面對消費者的玩法、運營和品牌姿態(tài)上，新消費品牌值得老牌茶企學習。
2. 活化會員，運營精細化
直面消費者的運營和溝通，也可以借鑒新消費品牌。如新式茶飲基于會員和用戶體系，不僅在不同平臺進行多樣的營銷手段，親密互動;而且導流和留存到自有的品牌流量池，實現(xiàn)用戶精細化運營。
今年以來，小罐茶正在提升對用戶運營戰(zhàn)略的重視度。雖然小罐茶目前已經(jīng)上線會員體系，但還未觸達很多存量用戶，新增用戶的黏性也不高，提升潛力大。
對于茶品牌，圍繞用戶生命周期進行運營，提升黏性，圍繞茶飲拓展相關(guān)器具、周邊、新零售、生活美學等，還有巨大的想象空間。這也是小罐茶家族打破天花板、邁向百億的可能性所在。
06. 超越自我，擁抱后浪
茶飲革新，正是中國這輪新消費革命中的大賽道。小罐茶的崛起和發(fā)展，也正是中國新消費品牌的必經(jīng)之路：
第一階段，瞄準一個被忽視的新興人群，用創(chuàng)新單品打動Ta們，奠定品牌基礎(chǔ)。譬如，泡泡瑪特、完美日記都崛起于一個新人群;喜茶開出寵物社交店，鐘薛高開始賣水餃，元氣森林出乳茶飲料，也是深耕既有人群去提供新的產(chǎn)品服務。
而下個階段，依托優(yōu)勢和資源，擁抱新人群，拓展新產(chǎn)品、新品牌，創(chuàng)造新價值。這正是我們在國際消費巨頭身上看到的。譬如，旗下有蘭蔻、理膚泉、美寶蓮等不同梯隊品牌的美妝護膚歐萊雅集團;又如，擁有茶飲料、啤酒、威士忌等豐富產(chǎn)品線的日本飲料巨頭三得利。
中國的歐萊雅、三得利、寶潔還非常年輕，正伴隨后浪一起成長。這屆后浪們成長于文化自信的時代，對于“中國茶”的需求遠遠沒有被點燃、被滿足。重新理解喝茶這件事，用年輕人聽得懂、品得出、愛得上的體驗，去復興我們共同的文化記憶，爆發(fā)可期。
愿后浪不必到故紙堆里苦尋“茶經(jīng)”，而能隨時隨地，“新火試新茶，詩酒趁年華”，在茶中覓得一方自我的天地。
為保護用戶隱私，文中黃河山、王豐、張凌、董佳宜、Anne等均為化名。
文章來源：體驗思維 文：嚴煦
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要想泡一壺好茶，出湯時間很關(guān)鍵，它影響著一杯茶的口感，而很多茶友不知道一泡茶要多久出湯，造成了泡出來的口感時好時壞。
01
綠茶：12秒內(nèi)出第一泡茶湯
綠茶是未發(fā)酵茶，茶葉中保留了鮮葉的大部分營養(yǎng)物質(zhì)，在沖泡的時候水溫不能太高，沖泡的時間也不能太長，否則會破壞茶葉中的活性物質(zhì)。
另外綠茶的干茶是分幾種類型的，下面按茶形分別來說：
⒈ 卷曲型
碧螺春就是典型的卷曲茶，因為干茶緊裹在一起，所以第一泡需要比別的綠茶多些時間浸潤，讓茶葉舒展一下，第一泡建議15秒；第二泡20秒；第三泡30秒，水溫也可以升高5℃到95℃；第四泡40秒，水溫可用100℃。
⒉ 半卷曲型
半卷曲的綠茶很多，第一泡建議10秒就夠了；第二泡20秒；第三泡30秒，水溫也可以升高5℃到95℃；第四泡40秒，水溫可用100℃。
⒊ 非卷曲型
龍井和竹葉青都是非卷曲型綠茶的代表，泡法和半卷曲型一樣。
02
黃茶：15秒內(nèi)出第一泡茶湯
黃茶是輕微發(fā)酵的茶，與綠茶的特性比較接近，沖泡的時候只要比綠茶的沖泡時間稍微長兩三秒鐘即可。
03
紅茶：10秒鐘內(nèi)出第一泡茶湯
紅茶，一般情況下浸泡時間都不需要太久，前幾泡十秒以內(nèi)就可出湯，如果時間過長，則容易造成茶湯苦澀，在這個大原則基礎(chǔ)上，再根據(jù)自己的口感偏好和實際情況，做一些微調(diào)。
大葉紅茶&小種紅茶
滇紅是大葉紅茶的代表，祁紅是小種紅茶的代表，它們的泡法是一樣的：茶水比例1:30，通常5泡，前四泡都是95℃的水溫，10秒左右出湯就好，第5泡水溫和浸泡時間都稍微增加，100℃的水溫15秒出湯。
04
白茶：10秒內(nèi)出第一泡茶湯
白茶有新茶和老茶：
⒈ 新白茶
新白茶用蓋碗泡，通常出5泡就好了，前3泡10秒出湯，第4、5泡就不一樣了，第4泡需要100℃水溫浸泡20秒出湯，第5泡需要100℃水溫浸泡30秒出湯。
⒉ 老白茶
老白茶雖然經(jīng)過陳化，但也不能悶泡太久！
如果是老白茶餅，可以在新白茶的基礎(chǔ)上，從第2泡起，每泡適當延長3-5秒鐘出湯就可以，也不能悶泡太久。
如果是老白茶散茶，因為陳化多年，內(nèi)含物質(zhì)更加豐富些，出湯的時間，更要快。否則，茶湯也會苦澀。
05
烏龍：10秒內(nèi)出第一泡茶湯
因為烏龍茶的制作過程中非常注重做青，茶味茶香釋放快速，所以第一泡的沖泡時間也不長。
烏龍茶分非球型（各種單叢）和球型（“鐵觀音”之類），下面按茶形分別來說：
非球型
球型
⒈ 非球型
非球型第1泡，5秒出湯，2—4泡，10秒出湯，5—7泡，20秒出湯，8、9泡40秒出湯。
⒉ 球型
球型烏龍因為要緊一些，裹起來的。所以第一泡需要10秒時間來浸潤，從第2泡開始，跟非球型一樣！
06
黑茶：20秒內(nèi)出第一泡茶湯
相對于其他茶葉，黑茶也更耐泡，第1泡20秒出湯。（記住先要洗茶?。┖诓璧脑媳容^粗老，經(jīng)過發(fā)酵以后，茶葉中的可溶物浸出速度比較慢，并且黑茶多為緊壓茶，經(jīng)過壓制的茶葉需要一定的時間舒展開來。
如果是煮黑茶，三次就差不多了，茶水比例1:80到1:100左右，每次煮的時間不超過3分鐘。
以上是六大茶類第一泡的出湯時間，茶友們可以參考，畢竟在實際沖泡過程中很少按著秒表來泡茶，不過經(jīng)過長時間的摸索，相信大家一定能夠泡出真正屬于自己的茶味。
