“茶云”
新冠肺炎疫情期間，德國實(shí)施多次封鎖，大型文化活動和體育賽事悉數(shù)取消，餐廳、酒吧等餐飲娛樂場所關(guān)門停業(yè)，直接造成了在德國最受歡迎的飲品——啤酒的消費(fèi)量暴跌。與此同時，茶類產(chǎn)品因?yàn)橹饕ㄟ^超市和藥店等進(jìn)行銷售，所以受封鎖措施的影響不大。此外，由于人們對健康問題更加關(guān)注以及居家辦公的增多，越來越多的人喜歡上飲茶，茶類產(chǎn)品在德國的銷量逆勢增長。
德國人最愛自產(chǎn)的花果茶
目前，全德每天共消耗1.29億杯茶，每年大約470億杯。與中國、英國等飲茶大國喜愛紅茶和綠茶等傳統(tǒng)茶飲不同，德國人更偏愛本土的花果茶和藥草茶，這類茶飲在德國的年銷售量約為4萬噸，占到全部茶產(chǎn)品銷量近70%的份額。
嚴(yán)格地說，“茶”是指由茶樹葉子加工制成的飲料，因此花果茶并不是真正意義上的茶，而是由一種或多種花果原料調(diào)配而成的類似于茶的沖泡飲品。根據(jù)選用花果的種類，茶中可以呈現(xiàn)出果味、花香、甜、酸、辛辣等多樣口味和芳香，并具有提神醒腦、美容養(yǎng)顏等功效?；ü柚斜Ａ袅酥参锞?、維生素、微量元素等天然有益成分，不含咖啡因，低卡路里，因此非常健康。
德國人習(xí)慣在下午茶時間熱沖或冷泡花果茶，并搭配甜點(diǎn)食用。夏天還可以在泡好的茶里加入冰塊和蜂蜜，制成清爽可口的冰茶?；ü铔_泡后顏色鮮艷漂亮，因此最好選用透明的玻璃壺泡茶。泡茶時，等待茶水一點(diǎn)點(diǎn)變色、香氣慢慢溢出的過程也是一種視覺和嗅覺上的享受。
調(diào)茶已成技術(shù)專利和品牌文化
花果茶起源于歐洲中部地區(qū)。因?yàn)樾迈r水果無法長期保存，人們就將水果加工烘干，在寒冷的冬季或漫長的旅途中用熱水沖泡作為飲品。德國境內(nèi)森林密布，果木繁盛，飲用花果茶的歷史悠久，尤其在咖啡和茶葉供給匱乏的戰(zhàn)爭時期，這種自制的茶飲格外受歡迎。
德國食品工業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)在是歐洲主要的花果茶生產(chǎn)國和全球最大的花果茶出口國。知名的德國花果茶企業(yè)都有專門的調(diào)茶師，如何調(diào)配花果原料已經(jīng)成為技術(shù)專利和品牌文化。德國超市里的花果茶產(chǎn)品琳瑯滿目，常見的原料有蘋果等制成的果干，以及作為調(diào)色和裝飾的干燥花瓣。近年來，花果茶在中國也開始廣為人知并流行起來，其實(shí)國內(nèi)很多引進(jìn)的技術(shù)主要來自德國。
東弗里斯蘭茶具在東弗里斯蘭，做客至少喝3杯茶
全球每年人均飲茶最多的地區(qū)是德國的東弗里斯蘭地區(qū)，達(dá)到了300升，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全德國平均每人每年飲茶量（68升），甚至比英國、土耳其這樣的傳統(tǒng)飲茶國家還要多，堪稱全球的飲茶冠軍。
東弗里斯蘭是德國西北部下薩克森州的臨海地區(qū)，西臨荷蘭，面積3000多平方公里，人口不到50萬。17世紀(jì)初，荷蘭東印度公司首次將中國的茶葉和瓷器帶到歐洲，茶最初僅作為藥物使用。東弗里斯蘭地區(qū)因?yàn)樗|(zhì)差，因此茶作為日常飲品在18世紀(jì)時風(fēng)靡社會各階層，并逐漸取代了原本占主導(dǎo)地位的啤酒。歷史上，無論是普魯士王室對茶葉貿(mào)易的禁令，還是19世紀(jì)在歐洲各國興起的咖啡熱潮，或者是20世紀(jì)初開始征收的高額茶葉稅，以及兩次世界大戰(zhàn)后的嚴(yán)重茶葉短缺，都沒能阻止東弗里斯蘭人對喝茶的熱愛。
東弗里斯蘭泡茶的方式很特別：先將大塊冰糖放入杯中，再倒入煮沸的熱茶，聆聽冰糖碎裂的聲音，然后用小勺取少許奶油，沿杯壁沉到杯底，不能攪拌，要欣賞奶油上浮后綻開在茶水表面形成的白色“茶云”。飲茶儀式也是當(dāng)?shù)厝舜偷闹匾Y節(jié)。品茶過程分3個層次：首先是茶本身的香醇，其次是奶油的柔滑，最后是冰糖的甜度?？腿俗钌僖?杯茶，每杯茶要分3口喝完，此后如果不想再喝，就將茶匙放入茶杯表示“謝絕”。2016年，“東弗里斯蘭茶文化”入選德國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
【環(huán)球時報(bào)駐德國特約記者 王薇琪】
【原標(biāo)題】熱沖冷泡，“啤酒王國”愛上茶
注：內(nèi)容轉(zhuǎn)載自環(huán)球網(wǎng)旅游，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
袋泡茶戰(zhàn)場風(fēng)云四起，誰能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！庇晒胖两瘢枞~便占據(jù)著我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。商?wù)場合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊(yùn)的“茶文化”。
國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動消費(fèi)升級，新一代中國消費(fèi)者的自我意識開始覺醒，開始愈發(fā)向往個性化主張與細(xì)分需求，更為強(qiáng)調(diào)對于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動年輕一代消費(fèi)者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，中國茶市場大步邁入創(chuàng)新升級的新時期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中，作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表，曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅(jiān)守疆土?
小小茶葉，大大市場
小小的茶葉，用其獨(dú)特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠(yuǎn)流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡單動作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年我國有超過90%的消費(fèi)者有飲茶經(jīng)歷，其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，43.8%的消費(fèi)者表示每周的喝茶頻率會保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國人的DNA里了。
而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽(yù)世界。同時，我國茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費(fèi)市場注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3511.8億元。
從整個產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費(fèi)者喜愛，截止2021年中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達(dá)到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費(fèi)用戶基數(shù)巨大，且隨著社會的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費(fèi)者們體驗(yàn)茶香的最佳選擇。
另一方面，當(dāng)前中國袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的80%以上，預(yù)計(jì)未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場景的拓寬，未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，擁有非?？捎^的市場前景。
茶葉巨頭難抵時代洪流?東方茶葉飄揚(yáng)而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進(jìn)入中國市場，用方便快捷的小茶包打破國人對傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知，讓大家體會到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場上大展身手，為本土茶葉市場的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
然而在2012年以來，立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價(jià)、質(zhì)量不好。
隨著新消費(fèi)概念的形成，消費(fèi)者的需求越來越多，只有價(jià)格優(yōu)勢的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國年輕消費(fèi)者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括立頓在內(nèi)的34個品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格收購。
立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場競爭逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場，期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。
目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產(chǎn)品，致力于為中國消費(fèi)者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時，跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場獨(dú)樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬的粉絲，八年累計(jì)銷量突破9億個袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內(nèi)袋泡茶市場新勢力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個成立時間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時，茶里敏銳地嗅到商機(jī)，以7103，即7家核心茶園基地、1個自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品，迅速搶占市場。
同時緊緊抓牢消費(fèi)品核心的三大點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和營銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊貼當(dāng)下市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
在品牌營銷上，茶里以高質(zhì)量內(nèi)容對話消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以茶會友，從而與消費(fèi)者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價(jià)、口感差的標(biāo)簽，重拾中國消費(fèi)者對袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場上掀起無數(shù)浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包，同時發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴(kuò)張上小心翼翼，卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場，推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實(shí)消費(fèi)者?？吹阶约合矚g的茶飲推出新品類，大多數(shù)顧客都會抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時茶飲品牌也會緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品，便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo)，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶，同時還附贈品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進(jìn)行diy，讓消費(fèi)者在家就能喝到比門店價(jià)格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識度，又能讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會拔草，極大地提高消費(fèi)者的購買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，對品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高，消費(fèi)傾向也朝著更健康，更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，國產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢不可忽視
后疫情時代，人們越發(fā)關(guān)注自身的健康狀況，大多數(shù)人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點(diǎn)。
2023年，世界各地的消費(fèi)者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性，以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。
為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費(fèi)者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨(dú)特。
據(jù)悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M(fèi)者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛，且結(jié)合了靈感來源地的自然景色，使消費(fèi)者在飲用時更有代入感。
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū)，直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費(fèi)市場中，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā)，針對男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個美國品牌Vitacup，則針對有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質(zhì)，可以為人體提供能量，同時促進(jìn)健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對。
同時，身處互聯(lián)網(wǎng)+時代，新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評價(jià)區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評價(jià)映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場景，火車票、電影票、演唱會門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設(shè)計(jì)，給足了購買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅(jiān)持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風(fēng)車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合，五種茶包分別對應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風(fēng)與西方特色，讓消費(fèi)者感受中華傳統(tǒng)文化的同時喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的不斷提升，人們越發(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對能源的節(jié)約利用，據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費(fèi)者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點(diǎn)，最大程度地達(dá)到可降解效果，旨在確保消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對環(huán)境的影響。
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機(jī)茶包禮盒。
據(jù)悉，該套裝用45個精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品，每一個信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風(fēng)味，且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質(zhì)，茶葉品質(zhì)才是核心
在2021年Innova中國消費(fèi)者調(diào)查中，81%受訪者表示愿意購買高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者愿意為更好的營養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費(fèi)的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場的風(fēng)向往哪吹，我們始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費(fèi)者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時，產(chǎn)品在包裝上也巧用心思，選用時尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場越來越火，在越來越多的玩家入局之后競爭也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費(fèi)者不斷變化的需求，從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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"茶的世界哪有那么嚴(yán)肅?”
這些天走出長沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門前排起了長隊(duì)，火爆程度不亞于曾經(jīng)的喜茶，更是呈現(xiàn)出一茶難排，排到限購的“盛況”。然而超長的排隊(duì)時間似乎并沒有熄滅消費(fèi)者的飲茶“熱情”。
緣何火爆?其實(shí)我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風(fēng)棲綠桂這些極具國風(fēng)寫意的名字在新茶飲市場中別具一格，中式風(fēng)濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質(zhì)原料，而十幾塊的超低價(jià)格也使得茶顏悅色與動輒30+的當(dāng)紅茶飲品牌形成巨大的價(jià)格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫作為插畫，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國風(fēng)姿態(tài)顯得輕盈而詼諧。
圖片來源：天貓
茶顏悅色終于走出長沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長沙的腳步其實(shí)從去年8月就已經(jīng)開始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長沙實(shí)體店遍地開花的情況下，開始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國消費(fèi)者銷售。
圖片來源：天貓
而推出的第一款產(chǎn)品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國風(fēng)路線，然而小罐茶似乎對消費(fèi)者飲茶場景的思考較為局限，消費(fèi)者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問題，都使得這款產(chǎn)品的使用場景受限，復(fù)購率不高，難成爆款。
而要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣，使喝茶場景多樣化、便捷化是一個切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因?yàn)椴璋谋銛y性，賦予了消費(fèi)者更多的使用場景，比如下午茶產(chǎn)生的社交場景，高鐵上的出差場景，以及居家奶茶自制場景、冷泡場景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
古人品茶賦詩謂之風(fēng)雅。而對于按了加速鍵的當(dāng)代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對飲茶的精神認(rèn)同在哪里呢?
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費(fèi)者喝自己的茶包，并以此產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同呢?
內(nèi)容運(yùn)營+花式喝茶場景，喝出趣味性和儀式感
— 靈驗(yàn)茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶。靈驗(yàn)茶有兩款，分別是湯響松風(fēng)和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗(yàn)元素，進(jìn)行場景置換。
圖片來源：天貓
茶包的盒子上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時候，許個心愿”，儀式感十足。誠然沒有人會真的把愿望寄托在一包茶上，但對著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說茶顏悅色的這波內(nèi)容營銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運(yùn)連連的彩頭沒人不愛。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，靈驗(yàn)茶5月上線后，淘系平臺共賣出83萬元銷售額(截止到10月份)。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音?！薄５氐赖暮喜柙V說著湖南味，茶葉原產(chǎn)地都來自湖南，茶顏通過生產(chǎn)文化認(rèn)同感來賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內(nèi)包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。
圖片來源：天貓
“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，弗蘭茶10月上線淘寶，當(dāng)月淘系平臺共賣出47萬元的銷售額。
— 21天習(xí)慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習(xí)慣茶，所謂習(xí)慣茶就是打造一周都喝茶的場景，21天養(yǎng)成喝茶習(xí)慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習(xí)慣茶以袋裝為主，較為簡潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習(xí)慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃;懶懶烏龍同樣無果香，適合飯后消食;淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費(fèi)者;醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，;涼涼烏龍更適合冷泡。習(xí)慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。
圖片來源：天貓
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，習(xí)慣茶一經(jīng)上線，截止到今年10月，淘系平臺共賣出468萬元銷售額，是茶顏悅色名副其實(shí)的明星茶包。
02
茶顏悅色的線上爆發(fā)節(jié)點(diǎn)分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發(fā)力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現(xiàn)明顯抬頭趨勢。且根據(jù)魔鏡增長雷達(dá)監(jiān)測，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長位列第二位(8月-10月)，僅次于小茶婆婆。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
追蹤到產(chǎn)品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗(yàn)茶和習(xí)慣茶的時間點(diǎn)，兩款產(chǎn)品帶來明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
除了茶包，茶顏悅色也布局文創(chuàng)周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯(lián)動，從長沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費(fèi)者感受不同城市的人文氣息，也讓地區(qū)性消費(fèi)者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場的不斷擴(kuò)張
倒退幾年，茶還是個嚴(yán)肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費(fèi)主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上漲趨勢。2018年市場規(guī)模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長22%。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
那么除了茶顏悅色之外還有哪些創(chuàng)意茶包品牌正在不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費(fèi)市場、資本市場關(guān)注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到?jīng)_飲、零食類目。低卡低脂一時成為大部分食品飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通關(guān)文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實(shí)到底。
在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環(huán)利用上，商家也做出了示范。
圖片來源：天貓
目前來看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經(jīng)將觸手由茶包市場延伸到代餐市場。目前致信食品也進(jìn)入了薇婭直播間，后續(xù)品牌或?qū)⑼ㄟ^kol引流，社交平臺種草持續(xù)提高品牌曝光。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動上漲。今年5月因?yàn)榧宴辈ラg的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產(chǎn)品，帶動品牌銷售額突破1200萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現(xiàn)功效茶，如薏米芡實(shí)祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常見的三角茶包，市場上也出現(xiàn)了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當(dāng)了攪拌棒，取出也更加衛(wèi)生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟(jì)州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產(chǎn)品主打0卡0脂特點(diǎn)，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
圖片來源：天貓
05
結(jié)語
在線上再加工茶市場，茶顏悅色正在高速增長，并憑借著對產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營，對消費(fèi)者的心智打磨，逐漸成為一個勢能品牌、文創(chuàng)品牌。以茶為載體、以地方網(wǎng)紅特色為起點(diǎn)，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費(fèi)者的主流需求。然而憑借情懷來敘事，如何保鮮仍是一個問題。
隨著現(xiàn)制奶茶品牌的線下版圖不斷擴(kuò)張、線下積累的經(jīng)驗(yàn)勢必反哺線上茶包市場。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產(chǎn)品的創(chuàng)意和誠意還不夠擊中人心。
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