有機(jī)茶現(xiàn)狀解讀：中國(guó)有機(jī)茶如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)？

 

　　在生產(chǎn)和加工過(guò)程中絕對(duì)禁止使用農(nóng)藥、化肥、除草劑、合成色素、激素等人工合成物質(zhì)的食品為有機(jī)食品。在我國(guó)茶葉市場(chǎng)，茶葉按品質(zhì)高低分為綠色有機(jī)茶、綠色食品茶、無(wú)公害茶、一般常規(guī)茶。綠色有機(jī)茶葉是一種無(wú)污染，純天然的茶葉，是茶葉中最高品質(zhì)的代表。

　　近年來(lái)，隨著全球生態(tài)環(huán)境的惡化及生活水平的提高，人們綠色消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)有機(jī)食品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。為適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)，全球有機(jī)農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)方興未艾之勢(shì)。茶葉以其健康、養(yǎng)生及藥用價(jià)值歷來(lái)被人們認(rèn)為是一種健康的飲品，在全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)化潮流中有機(jī)茶應(yīng)運(yùn)而生。

 

　　有機(jī)茶最早于1983年在斯里蘭卡開(kāi)始生產(chǎn)，之后印度、坦桑尼亞、日本、肯尼亞及中國(guó)等產(chǎn)茶國(guó)相繼開(kāi)始生產(chǎn)，1989年秋季有機(jī)茶在英國(guó)市場(chǎng)上掛牌銷(xiāo)售，發(fā)展至今已有近30年的歷史。中國(guó)的一些茶園位于山區(qū)、半山區(qū)，遠(yuǎn)離城市和工業(yè)污染，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，具有生產(chǎn)有機(jī)茶的先天優(yōu)勢(shì)。中國(guó)生產(chǎn)的有機(jī)茶主要面向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售，而在茶類(lèi)結(jié)構(gòu)上又與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著突出矛盾，如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)是當(dāng)前中國(guó)有機(jī)茶發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。

 

　　進(jìn)入21世紀(jì)以后，全球有機(jī)食品與飲料消費(fèi)一直在快速增長(zhǎng)，2009年市場(chǎng)價(jià)值達(dá)550億美元，預(yù)計(jì)到2015年可達(dá)到1000多億美元。全球有機(jī)食品消費(fèi)主要集中在歐洲、北美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，在這些地區(qū)人們對(duì)有機(jī)食品的接受程度相對(duì)較高，市場(chǎng)需求也更為旺盛。

 

　　目前，美國(guó)、歐洲和日本占據(jù)了世界有機(jī)食品市場(chǎng)絕大部分份額，歐盟是全球最大的有機(jī)食品與飲料消費(fèi)市場(chǎng)，其中德國(guó)是歐盟最大的有機(jī)食品消費(fèi)國(guó)，占?xì)W盟有機(jī)食品市場(chǎng)份額的32％。就單個(gè)國(guó)家看，美國(guó)擁有世界最大的有機(jī)食品市場(chǎng)，消費(fèi)額達(dá)178.35億歐元，排在第二和第三位的是德國(guó)和法國(guó)，其有機(jī)食品銷(xiāo)售額分別達(dá)58億歐元和30億歐元。

 

　　目前，有機(jī)茶主要銷(xiāo)往西歐、美國(guó)和日本等。在歐美國(guó)家，有機(jī)食品銷(xiāo)售量占食品銷(xiāo)售總量的5％-10％，而有機(jī)茶約占1％，有非常大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，但這些區(qū)域不生產(chǎn)茶葉，這為有機(jī)茶生產(chǎn)和出口國(guó)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

 

　　歐盟市場(chǎng)

 

　　歐盟是有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展最早、最快的地區(qū)之一，人們對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)理念的接受程度相對(duì)較高，有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展極其迅速。但這些國(guó)家都不產(chǎn)茶，必須依賴(lài)進(jìn)口，這為中國(guó)等產(chǎn)茶國(guó)的有機(jī)茶出口提供了巨大市場(chǎng)機(jī)遇。

 

　　歐洲市場(chǎng)的茶葉需求量較大，2006年歐盟茶葉總消費(fèi)量24.6萬(wàn)t，其中有機(jī)茶消費(fèi)量約1萬(wàn)t。英國(guó)是最大茶葉消費(fèi)和進(jìn)口國(guó)，77％的英國(guó)人喜歡喝茶，年均消費(fèi)量基本穩(wěn)定在13萬(wàn)t以上。德國(guó)、法國(guó)也是重要的茶葉消費(fèi)國(guó)家，年平均消費(fèi)量分別為2.2萬(wàn)t和1.4萬(wàn)t。

 

　　根據(jù)歐盟有關(guān)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和貿(mào)易商提供的信息，歐盟的有機(jī)茶市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，目前有機(jī)茶處于供不應(yīng)求狀態(tài)，價(jià)格比普通茶高20％—30％。從發(fā)展趨勢(shì)看，當(dāng)前歐盟市場(chǎng)茶葉總消費(fèi)量基本趨于穩(wěn)定，但有機(jī)茶的市場(chǎng)份額仍有增長(zhǎng)空間。

 

　　美國(guó)市場(chǎng)

 

　　美國(guó)是全球新興的茶葉消費(fèi)大國(guó)，年均茶葉消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到11萬(wàn)t。目前美國(guó)有機(jī)茶消費(fèi)占茶葉市場(chǎng)總量的10％以上，占有機(jī)飲料的市場(chǎng)份額約為6.5％。對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，超過(guò)55％的被調(diào)查者知道有機(jī)茶，其中有超過(guò)55％的人有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，并且有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的人中，70％的消費(fèi)者表示以后還會(huì)購(gòu)買(mǎi)；36％的茶葉消費(fèi)者表示與傳統(tǒng)茶葉相比更喜歡有機(jī)茶，并且60％的美國(guó)消費(fèi)者表示他們喜歡有著某種水果香味的茶葉，而且他們對(duì)香味的需求也是多樣的。

 

　　在對(duì)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的價(jià)格承受程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)65％的消費(fèi)者表示不愿購(gòu)買(mǎi)超過(guò)普通茶價(jià)格50％的有機(jī)茶，可見(jiàn)美國(guó)市場(chǎng)有機(jī)茶消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶價(jià)格反應(yīng)較為敏感，但由于對(duì)有機(jī)理念的接受程度較高，有機(jī)茶市場(chǎng)需求旺盛。由于有機(jī)茶的優(yōu)良品質(zhì)和健康功效，美國(guó)有機(jī)茶的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大。

　　日本市場(chǎng)

 

　　日本是六大有機(jī)食品消費(fèi)國(guó)中唯一的產(chǎn)茶國(guó)，有較好的茶葉消費(fèi)基礎(chǔ)，年茶葉消費(fèi)量在14萬(wàn)t左右。日本是亞洲最大的有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的需求越來(lái)越大，并且愿意承受更高的價(jià)格。

 

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)知度高達(dá)83％，消費(fèi)人群年齡主要集中在30—40歲；91％的消費(fèi)者表示質(zhì)量是決定其是否購(gòu)買(mǎi)有機(jī)茶最為重要的因素，其中口感和香味是判斷有機(jī)茶質(zhì)量的重要內(nèi)容。在有機(jī)茶價(jià)格方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為可以接受有機(jī)茶價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上20％—30％的增幅，76％的被調(diào)查者表示愿意為有機(jī)茶付出比普通茶高100％—200％的價(jià)格。

 

　　調(diào)查還顯示，日本市場(chǎng)上有機(jī)茶的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商比較青睞民族品牌。目前直銷(xiāo)是日本市場(chǎng)有機(jī)茶最主要的銷(xiāo)售方式，營(yíng)銷(xiāo)媒體主要集中在健康雜志、互聯(lián)網(wǎng)和有機(jī)食品博覽會(huì)等，但仍有50％的被調(diào)查者表示很關(guān)心有機(jī)茶的銷(xiāo)售地點(diǎn)，他們反映，現(xiàn)在尋找有機(jī)茶的銷(xiāo)售地點(diǎn)比較困難。另外，在有機(jī)茶購(gòu)買(mǎi)途徑方面，44％的被調(diào)查者選擇在茶葉專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)有機(jī)茶，其次選擇較多的是網(wǎng)上購(gòu)物，而在日本的茶葉產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者傾向于直接從茶葉公司購(gòu)買(mǎi)茶葉。

 

 

　　中國(guó)以生產(chǎn)和出口綠茶為主，而歐美等消費(fèi)國(guó)以進(jìn)口紅茶為主。因此，包括有機(jī)茶在內(nèi)的中國(guó)茶葉出口面臨供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。

　　就六大有機(jī)食品消費(fèi)國(guó)的茶葉進(jìn)口看，中國(guó)出口的綠茶市場(chǎng)占有率較高，在日本的綠茶市場(chǎng)占有率達(dá)到了80％以上。在美國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的大包裝綠茶市場(chǎng)占有率達(dá)到了43.7％，在德國(guó)則高達(dá)71.4％。但是我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)占有率高的綠茶卻并非這些國(guó)家的主要進(jìn)口產(chǎn)品，在美國(guó)進(jìn)口的茶葉中大包裝的紅茶占近50％，但我國(guó)對(duì)美出口的該類(lèi)茶葉僅占13.7％。這一點(diǎn)在日本市場(chǎng)更為突出，盡管日本與中國(guó)茶類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和茶文化較為接近，但是日本的小包裝綠茶進(jìn)口僅占總進(jìn)口的1.6％，大包裝綠茶進(jìn)口也僅占國(guó)內(nèi)進(jìn)口的9%。

 

　　對(duì)歐盟、美國(guó)等地的消費(fèi)調(diào)查顯示，他們對(duì)有機(jī)綠茶知之甚少，不選擇購(gòu)買(mǎi)有機(jī)綠茶的原因主要是不喜歡綠茶的口感和香味。中國(guó)現(xiàn)有綠茶的口感尤其是苦味并不為多數(shù)歐洲人所接受。調(diào)查結(jié)果還顯示，目前綠茶對(duì)健康有益理念的宣傳力度不足導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)綠茶接受程度較低，也是影響中國(guó)綠茶開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的重要原因。

 

　　當(dāng)前主要有機(jī)食品消費(fèi)國(guó)主要以消費(fèi)和進(jìn)口紅茶為主，而中國(guó)由于強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)綠茶需求導(dǎo)致生產(chǎn)上以綠茶為主，目前中國(guó)產(chǎn)紅茶在國(guó)際市場(chǎng)上并不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前主要的有機(jī)茶生產(chǎn)國(guó)印度、肯尼亞和斯里蘭卡等國(guó)是世界最主要的紅茶出口國(guó)，且這些國(guó)家由于歷史等原因與歐美國(guó)家建立了較好的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。

 

　　中國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綠茶出口也面臨著某種程度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自越南、印度尼西亞等14個(gè)茶葉生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)，這些國(guó)家和地區(qū)勞動(dòng)力更為便宜，生產(chǎn)的綠茶價(jià)格更低，特別是越南和印度尼西亞在有機(jī)綠茶出口方面發(fā)展更為迅速。2009年越南綠茶產(chǎn)量達(dá)7萬(wàn)t，是中國(guó)和日本之外的最大綠茶主產(chǎn)國(guó)。其7萬(wàn)t綠茶中有3.3萬(wàn)t用于出口，出口商品化率高達(dá)47％，且近年來(lái)越南的茶葉出口發(fā)展較快，其出口量占全球茶葉出口的比例由2000年的4％提高到了2009年的6％，越南正在成為國(guó)際茶葉市場(chǎng)上日益重要的力量。印尼是全球第三大綠茶出口國(guó)，2009年出口量1.1萬(wàn)t，占其綠茶產(chǎn)量的34.4%。

 

 

　　“沒(méi)有大品牌的茶葉大國(guó)”生動(dòng)描述了中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)地位。長(zhǎng)期以來(lái)以傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營(yíng)方式為主的茶葉產(chǎn)業(yè)未能培育出有影響力的全球知名品牌。知名品牌的缺乏對(duì)中國(guó)茶葉的全球化推廣帶來(lái)了諸多不便。

 

　　在對(duì)歐盟的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌和包裝是影響中國(guó)有機(jī)茶開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的重要因素之一。目前，歐洲有機(jī)茶市場(chǎng)主要還是以歐洲當(dāng)?shù)刂放茷橹鳎袊?guó)有機(jī)茶在歐洲市場(chǎng)上還沒(méi)有知名度很高的品牌，而且現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝并沒(méi)有充分考慮歐洲當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，也不能體現(xiàn)有機(jī)茶的高品質(zhì)。

 

　　編輯|小野

 

　　文章來(lái)源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)