楊子笠
一
茶界三大偽品牌：淘品牌、山頭品牌、公版知識(shí)品牌。
這些品牌利用淘寶紅利期、山頭茶紅利期與公版知識(shí)傳播紅利期，快速建立品牌。但最終時(shí)間會(huì)證偽，紅利期一過(guò)，打回原形。當(dāng)然，偽品牌也可以轉(zhuǎn)型升級(jí)為真正的品牌。但由于貪戀紅利回報(bào)，許多偽品牌錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)正黃金期，事后轉(zhuǎn)正難度就大了……
茶界的知識(shí)傳播很火，一些茶企利用知識(shí)紅利打造品牌。我仔細(xì)觀察這些企業(yè)，梳理與傳播的都是公版知識(shí)，而原創(chuàng)知識(shí)很少;傳播的內(nèi)容太泛，太亂，跟企業(yè)的核心價(jià)值關(guān)系不大。其跟淘品牌、山頭品牌沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，都是快速抓紅利變現(xiàn)的，而忽略了品牌根基建設(shè)……
二
有人說(shuō)，拼配競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大企業(yè)，不打山頭的茶品，消費(fèi)者不認(rèn)，小品牌只好跟山頭茶一直死磕。
我說(shuō)拼配的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始：等級(jí)拼配→山頭拼配。這是目前大家都在玩的。今年，我提出了氣韻拼配與食養(yǎng)拼配的概念，換賽道競(jìng)爭(zhēng)。氣韻拼配，是山頭茶的新玩法。食養(yǎng)拼配，是大健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新……
競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，不會(huì)換個(gè)賽道來(lái)比?
糞土當(dāng)年萬(wàn)戶侯!
三
為什么小企業(yè)去山頭化也能做品牌?
我舉個(gè)例子，鄧時(shí)海是普洱茶界名人，拜鄧為師，可打著老鄧家大弟子的旗號(hào)賣茶。但一些罵鄧時(shí)海的高手，也將自己罵成了名人，結(jié)果也賣起名人茶。
假如山頭茶是鄧時(shí)海，你捧他，有紅利，去山頭化也有紅利，總之反正有錢賺。但是捧，只能當(dāng)人家的弟子，即便大弟子也是弟子。而罵，說(shuō)不定將鄧時(shí)海推倒重來(lái)，自己當(dāng)開山祖師!
一個(gè)是弟子收益，一個(gè)是祖師收益。跟風(fēng)有紅利，破壞式創(chuàng)新有大富貴……
小企業(yè)去山頭茶，確定自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是要尋找對(duì)標(biāo)物的。最好的對(duì)標(biāo)物是山頭純料茶與大品牌，用對(duì)標(biāo)確立自己的逼格。性價(jià)比與創(chuàng)新價(jià)值，是建立比較優(yōu)勢(shì)兩大殺器!
假如我去山頭化，我肯定是pk山頭茶的價(jià)值與價(jià)格去做的，有參照物好辦事。
文明社會(huì)，罵人不好。如果不罵山頭茶、大品牌，搞建設(shè)性批判，幫助舊勢(shì)力進(jìn)步，這就叫創(chuàng)造性破壞。也就是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)最核心的東西，破壞式重組，企業(yè)家的創(chuàng)新精神就源于此。
罵人，可罵成茶界名人。但破壞式創(chuàng)造，可以成就茶界企業(yè)家——我們要善于破壞一個(gè)舊世界，更要善于建設(shè)一個(gè)新社會(huì)!這種破壞式創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)資本新貴的術(shù)語(yǔ)，就是換賽道競(jìng)爭(zhēng)……
四
定價(jià)權(quán)的核心，一是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，在細(xì)分領(lǐng)域拉升價(jià)值與價(jià)格，做溢價(jià)系統(tǒng)。二是規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。
茶界的悲劇是，一些善于做價(jià)值創(chuàng)新的茶企，將某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值空間拉升，結(jié)果被別人低價(jià)替代。
比如搞高端熟茶創(chuàng)新的品牌，將過(guò)去幾十元到兩三百元的熟茶，用原料、工藝、文化概念包裝等創(chuàng)新進(jìn)行生產(chǎn)重組，進(jìn)行高端價(jià)值賦能，能賣上千元，甚至上萬(wàn)元一片。
熟茶價(jià)值拉升這么高，他們的生意卻不太理想。熟茶品牌新貴，大都沒(méi)有年份熟茶庫(kù)存優(yōu)勢(shì)。而熟茶的成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)是靠庫(kù)存取得的。他們將熟茶的價(jià)值與價(jià)格拉升，會(huì)面臨一個(gè)非常尷尬的比價(jià)格、比品質(zhì)的問(wèn)題。有庫(kù)存的老茶企，用品質(zhì)差不多，甚至品質(zhì)差一些，但價(jià)格低很多的熟茶，搞低價(jià)替代，迅速搶占了市場(chǎng)。
高端熟茶熱，是表面現(xiàn)象，其實(shí)市場(chǎng)走貨量最大的，還是性價(jià)比高的年份熟茶。高端熟茶品牌的溢價(jià)戰(zhàn)略，敗給了老茶企的低價(jià)替代戰(zhàn)略。
這就是打造品牌，一定要豎立護(hù)城河的原因。你拉升了價(jià)格空間，一定要豎立低價(jià)護(hù)城河，做好降維打擊的事，以防敵人用低價(jià)從背后偷襲。
為什么要做拼配茶，因?yàn)橹挥衅磁洳拍芙⒊杀疽?guī)模優(yōu)勢(shì)，才能弱化山頭，強(qiáng)化品牌。
為什么要搞倉(cāng)儲(chǔ)，也是用周期來(lái)建立成本優(yōu)勢(shì)。
古純?yōu)槭裁碆貨、C貨，比A貨好賣，也是靠成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
為什么你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?因?yàn)闆](méi)有比較成本優(yōu)勢(shì)。首先這個(gè)東西要有市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，其次利用市場(chǎng)的認(rèn)知，建立比較優(yōu)勢(shì)。
五
國(guó)際貿(mào)易學(xué)說(shuō)中，最開始流行的是亞當(dāng).斯密的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)說(shuō)。按照這個(gè)理論，發(fā)達(dá)國(guó)家擁有絕對(duì)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，故在國(guó)際貿(mào)易中起主導(dǎo)地方。
后進(jìn)國(guó)家缺乏絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，怎么趕超?大衛(wèi).李嘉圖，針對(duì)此困局，提出了比較成本優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)國(guó)家可利用比較優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與出口具有比較成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，中國(guó)成為世界工廠與出口大國(guó)，就受惠這一理論。
而俄林的生產(chǎn)要素稟賦說(shuō)，談的是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，近年來(lái)中國(guó)調(diào)結(jié)構(gòu)，走質(zhì)量發(fā)展之路，中國(guó)制造2025就是生產(chǎn)要素重組升級(jí)的表現(xiàn)。
國(guó)際貿(mào)易換成企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)成大品牌，中小企業(yè)的趕超戰(zhàn)略該如何走?道理是一樣的……
大企業(yè)有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)就可發(fā)揮細(xì)分領(lǐng)域的比較成本優(yōu)勢(shì)。但終極競(jìng)爭(zhēng)還是生產(chǎn)要素的稟賦及組合的競(jìng)爭(zhēng)。
六
茶企的品牌打造，表面上是定位的事。其實(shí)深入進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，都是瞎扯淡。
營(yíng)建比較優(yōu)勢(shì)，要吃透價(jià)值創(chuàng)新與低價(jià)替代兩個(gè)核心的東西。價(jià)值創(chuàng)新，開辟新藍(lán)海，做溢價(jià)系統(tǒng)。這是拉升新價(jià)值的一手。另一手是降維打擊，搞低價(jià)替代，將銷量做大。兩手都要抓，兩手都要硬。
創(chuàng)新價(jià)值、降維打擊要落到實(shí)處，就必須做實(shí)根基。也就是要加強(qiáng)生產(chǎn)要素稟賦建設(shè)。生產(chǎn)要素有土地、勞動(dòng)力、資本、企業(yè)家才能、技術(shù)、信息。將這六大要素做深做透，不斷升級(jí)迭代，企業(yè)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
暫無(wú)評(píng)論