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茶人與茶文化，對中國茶產(chǎn)業(yè)而言是把雙刃劍，其一方面創(chuàng)造了博大精深的茶文化，將中國茶推向中華文明最優(yōu)秀代表之一的高度，但另一方面溫良恭儉讓的茶人語境，也讓商業(yè)實戰(zhàn)精神缺失，大家都在專業(yè)市場品茶論道，在熟人生意的舒適圈子里以茶會友，很難破圈做不喝茶人的生意、陌生人的生意。
中國茶產(chǎn)業(yè)要跟主流商業(yè)價值接軌，自是需要茶人發(fā)揮文化的軟實力的作用，但在商戰(zhàn)的攻城略地中，更需要從業(yè)者具備商業(yè)實戰(zhàn)基因。
一個茶企的商業(yè)實戰(zhàn)基因，往往源自掌門人，或者經(jīng)充分授權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人。掌門人、職業(yè)經(jīng)理人充滿商業(yè)實戰(zhàn)精神，茶企也就具備實戰(zhàn)基因，因為其能組建一支能征善戰(zhàn)的商業(yè)團(tuán)隊，以實現(xiàn)商業(yè)夢想。
宰相必起于州部，猛將必發(fā)于卒伍。
深圳茶博園總經(jīng)理章月娥女士認(rèn)為，老一輩茶人年紀(jì)大了，已經(jīng)習(xí)慣于過去的成功經(jīng)驗與茶人語境，要改變很難，但年輕的茶二代，充滿朝氣與無限可能，可以商業(yè)實戰(zhàn)特訓(xùn)營的方式，年輕時就為其種下良好的現(xiàn)代主流商業(yè)基因。深圳茶博園提供特訓(xùn)機(jī)會，手把手傳幫帶，讓這一批人從最基層的店員做起，做到金牌店長，從而在基層特訓(xùn)實戰(zhàn)中獲取最寶貴的商業(yè)世界之人生經(jīng)驗。這些“中國茶二代”成長起來，會成為茶企的新一代掌門人與高管，其銘刻在骨子里的商業(yè)基因，會帶給中國茶一個全新未來。
我們先來看看，中國茶界商業(yè)實戰(zhàn)精神的缺失!
脫鉤之痛：反思茶界商業(yè)的內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)
茶行業(yè)在我看來，自成小宇宙的內(nèi)循環(huán)做得很好，但與現(xiàn)代主流商業(yè)價值接軌的外循環(huán)一直缺失，也就是內(nèi)外循環(huán)沒銜接好，脫離現(xiàn)代商業(yè)的主流，有脫鉤之痛。
提起中國茶，大家首先想到的是茶文化博大精深，各種概念、各種套路、各種文化逼格層出不窮，一片小小的葉子，可以玩出千千萬萬的名堂，每一種名堂都可以找到知音，收獲粉絲，賺取名利雙收的事業(yè)。博大精深，給產(chǎn)業(yè)帶來復(fù)雜的非標(biāo)邏輯與高企的專業(yè)主義門檻。非標(biāo)意味著中國茶很難規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)交易，也就是做茶入行門檻低，投資幾萬元，誰都可以做茶，但交易成本高，要做好茶，須具備極高的專業(yè)素養(yǎng)，于是我們看到，許多茶商為賣好茶，不斷充電學(xué)習(xí)茶文化，結(jié)果茶葉沒賣多少，把自己逼成“茶人”。到最后，茶葉的生意，是以茶會友，坐而論道，賣茶倒是其次了。復(fù)雜的茶文化帶來的專業(yè)主義茶人式賣茶，是中國茶內(nèi)循環(huán)的第一條鐵律。
茶有社交屬性，由社交而來的熟人介紹熟人的熟人生意，則構(gòu)成國茶內(nèi)循環(huán)小宇宙的第二條鐵律。專業(yè)拒絕非專業(yè)消費者，熟人排斥陌生人生意，這就是茶企茶商很難做大的原因。要做大做強，從業(yè)者，必須破圈，釋放自己的小宇宙，打通內(nèi)循環(huán)的邊界，主動融入大千世界的主流商業(yè)外循環(huán)中去……
在某種程度上，茶界的品牌往往是行業(yè)知名，出了專業(yè)圈子，消費者不知道，也就是有茶品牌，而缺乏大眾消費品牌。就好像依靠淘寶起家的“淘品牌”，不是真正的品牌一樣，茶品牌離開專業(yè)市場也不是有真實消費者基礎(chǔ)的品牌。
不談供應(yīng)鏈，光就用市場營銷的手段打造品牌而言，不外乎大眾傳播與深度分銷兩個殺手锏。但主流商業(yè)世界的兩大終極法寶對茶品牌貌似失效。建立在專業(yè)市場與熟人圈子基礎(chǔ)上的茶渠道開發(fā)，只能走小眾圈子之路，深度分銷與終端為王對茶企來說只能是別人家的故事，拿到茶行業(yè)來如同高射炮打蚊子，是極不匹配的事。沒有渠道下沉與社區(qū)商圈整合的能力，于是我們看到，茶企全國招幾十家經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商賣幾萬，幾十萬，一百多萬，做幾千萬元的生意。這是非常驚詫友邦的事!幾千萬元的銷量，用深度分銷模式做，也就是一個幾百萬上千萬人口城市的銷量。茶企滿世界跑招商，卻沒有好好深耕一個消費節(jié)點城市，開發(fā)千萬元級的樣板市場。廣告是配合渠道的，促進(jìn)銷售的。茶企不搞深度分銷與社區(qū)商圈整合，也就意味著預(yù)算巨大的大眾媒體投放組合失效，即到央視投廣告也沒多少用，反正終端沒地面部隊推進(jìn)，投了白投。故茶界的媒體投放都是行業(yè)媒體與私域流量……
茶企茶商缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)的根源，在于專業(yè)路徑依賴與熟人生意舒適區(qū)。專業(yè)能帶來茶人、茶客、茶友之間的文化認(rèn)同，以及對不懂茶者的權(quán)威感與優(yōu)越感。這種認(rèn)同感、權(quán)威感、優(yōu)越感，會造成茶人式茶商的思維固化與排外，有點天朝帝國的文化優(yōu)越感，不屑與外夷做生意。
商業(yè)破圈：跳出茶人角色設(shè)定，回歸生意邏輯
我認(rèn)為，跳出茶人角色設(shè)定，回歸生意邏輯，才是從業(yè)者的思想大解放，與現(xiàn)代主流商業(yè)接軌的開始。我們也可以發(fā)現(xiàn)，只要把茶當(dāng)普通商品賣的純生意人，往往能在業(yè)界做大生意。放下了茶人自尊，再學(xué)會做陌生人生意，生意自然生生不息。
做陌生人生意，要用銷售漏斗的模型去做。一個漏斗，進(jìn)料口越大，倒進(jìn)的拜訪客戶越多，最終漏下的簽單客戶越多。比如拜訪十家客戶，可能沒有一家成交，但拜訪一萬家理論上最低可成交一百家，百分之一的成交概率應(yīng)該有吧。如果你提升自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，商業(yè)談判能力強，由百分之一的成交率提升到百分之五，甚至是百分之十以上，那你的社區(qū)終端的開發(fā)能力就很恐怖了。做茶要提升銷量，必須引入銷售漏斗管理，針對人流量大、潛在優(yōu)質(zhì)客戶多的社區(qū)做深度開發(fā)，從目標(biāo)人群中篩選出意向客戶，再將意向客戶搞定為下單客戶。這種銷售是質(zhì)樸無華的，但也是落地的大殺器，需要銷售人員具備商業(yè)實戰(zhàn)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。
以上說的銷售漏斗管理模型，適合用數(shù)量換取下單率，拼的是流量向有效銷量轉(zhuǎn)化的能力，屬于掃大街、掃樓的市場開拓方式，其需要的商業(yè)技能以中低級商務(wù)談判與客戶關(guān)系維護(hù)為主。高級商務(wù)談判與客戶關(guān)系維護(hù)，一般屬于大客戶部的事。大客戶與電商，對于茶企茶商沖銷量至關(guān)重要。大公司的集團(tuán)采購量一般比較大，而且一些商業(yè)大賣場大平臺能做進(jìn)去，就能實現(xiàn)千萬元級的銷售增長。比如勐庫戎氏做進(jìn)中石化的易捷便利店系統(tǒng)，每年供貨幾千萬元，可謂擁有一張通吃渠道的全國糧票。如果說掃大街的商務(wù)技能培訓(xùn)，是基礎(chǔ)班與提高班，那么大客戶開發(fā)與管理維護(hù)的商務(wù)技能培訓(xùn)，就是高級研修班了，以期培養(yǎng)出高素質(zhì)的商業(yè)實戰(zhàn)專家。
要培養(yǎng)商業(yè)基礎(chǔ)人才與實戰(zhàn)專家，就離不開打造培訓(xùn)基地，進(jìn)行商業(yè)實戰(zhàn)培訓(xùn)。深圳茶博園，致力于做中國茶的創(chuàng)新總部與商業(yè)實戰(zhàn)培訓(xùn)的黃埔軍校，為中國茶的商業(yè)變革輸出基礎(chǔ)與高端人才，去擴(kuò)大中國茶的商業(yè)版圖，提高中國茶的影響力，讓世界愛上中國茶。以下就是其用商業(yè)特訓(xùn)推動中國茶產(chǎn)業(yè)升級的構(gòu)想。
中國茶二代特訓(xùn)營：讓世界愛上中國茶
“我理解中的茶一代，更多是制茶匠人、茶農(nóng)及第一批開店做生意賣茶的人。我認(rèn)為中國不缺好茶，不缺匠人精神，也不缺傳統(tǒng)茶人，更缺的是新一代的懂得怎么賣茶，怎么營銷，怎么把茶葉做成茶葉品牌的人，這代人稱為二代?！鄙钲诓璨﹫@總經(jīng)理章月娥女士說。
中國茶的未來希望在“茶二代”身上，“茶一代老了，思維也跟不上，也很難教育。所以我們打算在深圳博園推出茶二代快速訓(xùn)練營項目，通過暑假寒假接收16至30歲、茶一代的子女來做拓展，進(jìn)行訓(xùn)練和PK，任務(wù)式魔鬼式地讓茶二代將茶推銷分享到各大CBD。”
她認(rèn)為，深圳的各大CBD，辦公室喝的還是立頓紅茶，而中國茶品牌與深圳茶博園合作，采用推銷分享的方式可以取而代之。傳統(tǒng)茶品牌喜歡在茶博會與高級酒店搞產(chǎn)品發(fā)布會，費用不菲，這對品牌影響力與招商有一定幫助。其實，還可以探討用更落地的方式去發(fā)布這款產(chǎn)品。比如，茶品牌可拿出1萬片茶來做發(fā)布活動，茶博園可以讓100名茶二代同時銷這款茶，以娛樂化傳播的方式，每人要完成銷售100片的任務(wù)。這樣，茶才真正的被人喝到，讓世界愛上中國茶。中國茶，中國范，我是中國茶二代。他們可用強有力的實際行動為中國茶代言。
“通過這種娛樂化傳播與推銷分享方式，茶二代中可選出精英，選出很多明星二代。演員的誕生就是用這個方式來的，一開始是練習(xí)生，后來成為大明星。我們先找到優(yōu)秀的人才，再讓優(yōu)秀的人才來代言品質(zhì)佳的產(chǎn)品，再做品牌。好茶藝師不缺，如果銷售冠軍與茶藝冠軍PK做茶生意，茶藝師是PK不過營銷師的。茶藝可以學(xué)，短期就會，但有營銷思維的人需要天賦，這種人才更OPEN。中國需陽光的，激情的茶人，優(yōu)雅當(dāng)然不能丟失?！?/p>
茶商盈利的關(guān)鍵：“金牌店長”養(yǎng)成計劃
茶企做大“三段論”：前段靠“特色細(xì)分”，中段靠渠道，后段靠制度與文化。
聚焦特色細(xì)分市場，可以做幾百萬元到一兩千萬元。這時茶企要升級，必須實施渠道下沉戰(zhàn)略。渠道下沉的重心是社區(qū)，整合社區(qū)商圈資源的關(guān)鍵是開店，開店的成敗在于有無狼性商業(yè)實戰(zhàn)基因的金牌店長。故得店長得社區(qū)深耕，得可以復(fù)制的社區(qū)店贏利模式，得中國茶渠道之天下。得大中華區(qū)渠道，就可以做成銷售額五六千萬元，甚至上億的品牌。
但企業(yè)做大了，隊伍難帶了，就要發(fā)揮制度與文化的優(yōu)勢，突破管理與軟實力不足的瓶頸，讓天下英才與資源為我所用，做數(shù)億甚至十億級以上的大品牌。制度與文化建設(shè)，是茶企競爭的終極模式。任正非說，華為成功的關(guān)鍵不是重視人才，而是將這些天才怎樣管理好協(xié)調(diào)好一起好好工作。這就是制度與文化收拾世道人心的力量!
對許多有一定基礎(chǔ)做了幾年甚至十多年的茶企而言，早已經(jīng)是特色細(xì)分品牌，制度與文化創(chuàng)新的終極模式對他們還遠(yuǎn)，但充滿商業(yè)實戰(zhàn)精神的渠道深耕是他們需要的，只有啃渠道終端的硬骨頭，在社區(qū)以開店的形式扎根生長，才能突破銷量與影響力的瓶頸，由行業(yè)知名到大眾消費者知名，即由行業(yè)品牌升級為社會化消費品牌。這是茶企品牌升級的關(guān)鍵性一躍。而這其中，由針對喝茶人群的開店，轉(zhuǎn)為服務(wù)大眾消費社區(qū)的開店，其商業(yè)運作的底層邏輯與店長店員的專業(yè)素養(yǎng)自是不同。只有針對非專業(yè)的大眾消費群體，茶企才能把體量做大。
深圳茶博園的茶二代商業(yè)實戰(zhàn)特訓(xùn)，就將培養(yǎng)金牌店長列為核心計劃。利用暑假、寒假的快速訓(xùn)練營，只是基礎(chǔ)班性質(zhì)的培訓(xùn)?；A(chǔ)訓(xùn)練表現(xiàn)好的茶二代，深圳茶博園將推薦給入駐商家做店員與店長，一方面給其提供長期實訓(xùn)的機(jī)會，另一方面幫助商家用年輕人的新思維與活力拓展客戶。茶博園將組織專業(yè)導(dǎo)師，以提高班的形式，繼續(xù)對這些店員與店長傳幫帶，不但提升商業(yè)實戰(zhàn)素養(yǎng)，而且培養(yǎng)現(xiàn)代商業(yè)文明需要的各種綜合素質(zhì)，并實行業(yè)績考核，優(yōu)秀者獎勵，甚至升級為金牌店長，不合格者淘汰，以保證提高班的品質(zhì)。
“對其中最優(yōu)秀的一批學(xué)員，進(jìn)入高級研修班，以高級商務(wù)人才的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格實訓(xùn)，按照‘貴族'的要求打造，可以到中國頂級公司歷練，甚至到歐洲游學(xué)?！闭略露鹫J(rèn)為，天下沒有什么包賺不賠的商業(yè)模式，真正的好生意，大生意，要靠我們，尤其是年輕一代去創(chuàng)造。對年輕人要舍得下血本，只要培養(yǎng)出商業(yè)實戰(zhàn)能力與貴族精神，加上茶文化本身的厚積與工匠精神，中國茶肯定有大未來!
文/白馬非馬
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