咖啡類(lèi)‘三頓半’，原葉茶類(lèi)“暖莘茶”：新國(guó)貨品牌的“黑馬策略”經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

從最開(kāi)始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費(fèi)”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費(fèi)”，咖啡一直是中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的熱門(mén)賽道。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代涌現(xiàn)了大批新國(guó)貨品牌的黑馬，咖啡類(lèi)的三頓半，原葉茶類(lèi)的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。

暖莘茶主打辦公室專(zhuān)屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價(jià)格喝好茶，以為消費(fèi)者提供一葉好茶，以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶堅(jiān)持四不原則：

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1.非原產(chǎn)地不選

2.非原生態(tài)不選

3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選

4.非好口感不選

因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬(wàn)公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬(wàn)里苦尋，品茶無(wú)數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。

成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。

在這一熱門(mén)賽道中，隨著便利店、自助咖啡機(jī)等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費(fèi)越來(lái)越火熱。但有一個(gè)另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場(chǎng)，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。

自2019年6月以來(lái)，三頓半咖啡銷(xiāo)售額連續(xù)突破千萬(wàn)，并在去年雙十一銷(xiāo)量一舉超過(guò)雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長(zhǎng)，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費(fèi)者與投資人熱捧的品牌新星？

三頓半如何在咖啡市場(chǎng)中殺出重圍？

1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式

三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí)，三頓半團(tuán)隊(duì)卻在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。

“主要意見(jiàn)消費(fèi)者”們的整體影響力雖然無(wú)法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ觾?nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛(ài)好者就是三頓半初創(chuàng)時(shí)期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。

在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見(jiàn)反饋給品牌方。

據(jù)稱(chēng)，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見(jiàn)，品牌方就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

2. 打造超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)

三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅?審美紅利。“什么是審美紅利，說(shuō)具體點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛(ài)路線，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。

包裝更改后，用戶對(duì)三頓半的評(píng)價(jià)基本上分為兩類(lèi)：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對(duì)三頓半小杯子包裝的喜愛(ài)不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。

在微信、微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。

3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計(jì)劃提升品牌形象

在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問(wèn)題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在這一痛點(diǎn)下，賣(mài)好喝的，但更方便、便宜、門(mén)檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。

通過(guò)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛(ài)的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

要打造全民喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過(guò)硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛(ài)的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會(huì)牽扯到 “環(huán)保問(wèn)題”的公關(guān)危機(jī)。于是在可持續(xù)成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動(dòng)于2019年10月開(kāi)啟第一季“返航計(jì)劃”，規(guī)避“環(huán)保”風(fēng)險(xiǎn)。????