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茶行業(yè)需要的不只是“文化營(yíng)銷(xiāo)”
茶葉營(yíng)銷(xiāo)需要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于茶葉在物質(zhì)層面的作用，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
茶企平衡好“文化營(yíng)銷(xiāo)”和“物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵，既把文化融入在營(yíng)銷(xiāo)之中，更要物質(zhì)本質(zhì)內(nèi)化在營(yíng)銷(xiāo)之中，一切都是順其自然地深化消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知。
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“茶葉品質(zhì)”會(huì)毀掉“茶葉品牌”嗎
茶葉品質(zhì)是茶葉一切的基礎(chǔ)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一系列的環(huán)境變化都促使著茶葉回歸到茶葉的本質(zhì)?；貧w到茶葉本質(zhì)，茶葉首先是物質(zhì)的、是身體的，其次才是精神的、心靈的。茶葉健康，喝著健康，這才是茶葉的根本，偏離了這些，茶葉品牌必?cái) ?/span>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)去除一切不必要的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品自身的價(jià)值成為商品交易的重心。注意，這是產(chǎn)品自身的價(jià)值！也就是說(shuō)，你花錢(qián)買(mǎi)東西，主要為產(chǎn)品價(jià)值付費(fèi)，而不是為一些中間環(huán)節(jié)付費(fèi)。
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“民茶”P(pán)K“名茶”，誰(shuí)主沉浮
老百姓日常生活的“柴米油鹽醬醋茶”，是“民生用茶”，與面子關(guān)系不大，硬是要搞成面子、弄成有文化的樣子，抑或是變?yōu)橥顿Y替代品，只會(huì)讓茶葉變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。新常態(tài)下，“消費(fèi)需求逐步成為主體”，茶葉必須回歸到“民生用茶”，讓老百姓天天喝茶、愛(ài)上喝茶，享受到喝茶帶來(lái)的健康和快樂(lè)，茶產(chǎn)業(yè)的“發(fā)展成果惠及更廣大民眾”。順帶的結(jié)果是，茶葉銷(xiāo)量上去了，茶葉產(chǎn)量過(guò)剩的問(wèn)題解決了，皆大歡喜。
處理好“民生用茶”和“面子用茶”關(guān)系，也就解決了“民茶”和“名茶”的關(guān)系。
中國(guó)茶葉公共品牌中的名牌很多，很多都有著悠久歷史，都與皇家貴族、帝王將相有關(guān)，這是非常珍貴的資源，說(shuō)明我國(guó)的茶葉質(zhì)量卓越、內(nèi)涵豐富。我們不能就此止步，為了改善民生、適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我們需要讓茶葉“名牌”變?yōu)椤懊衽啤保M(jìn)而讓“名茶”成為人民大眾日常生活中的“民茶”。
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“生態(tài)效益”帶動(dòng)“經(jīng)濟(jì)效益”
如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始明白，有了“生態(tài)效益”也會(huì)帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)效益”。茶葉的種植環(huán)節(jié)必須有好的生態(tài)環(huán)境，很多茶區(qū)經(jīng)濟(jì)落后卻成就了好茶，就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后的同時(shí)保障了環(huán)境的“原生態(tài)”，同時(shí)也保護(hù)了茶園的“原生態(tài)”。
有些早先發(fā)展起來(lái)的茶區(qū)，因?yàn)槠孀非螽a(chǎn)量，砍掉了茶園里的雜樹(shù)，看起來(lái)非常壯觀、漂亮，卻破壞了生態(tài)環(huán)境，反而會(huì)導(dǎo)致茶葉質(zhì)量的下降。
任何產(chǎn)品都有可能“奢侈化”，茶企可以把茶葉當(dāng)作奢侈品來(lái)賣(mài)，可以去為富人提供更多的個(gè)性化服務(wù)。但是，富人和普通人都是人，茶葉品質(zhì)都要過(guò)關(guān)，不可打心底里就沒(méi)把普通人當(dāng)“人”，總是對(duì)富人談?dòng)袡C(jī)講生態(tài)，對(duì)普通人則換了另外一種姿態(tài)，更不能縱然“農(nóng)殘超標(biāo)茶”、“香精茶”成為茶葉界的“問(wèn)題疫苗”。
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“圈地”、“圈錢(qián)”、“圈智”，三圈時(shí)代
中國(guó)茶葉行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入“三圈時(shí)代”，“圈地”、“ 圈錢(qián)”、“圈智”三者并存，同時(shí)又以“圈智”為主的時(shí)代。
“圈地時(shí)代”的第一特征是土地為王，以“土地”論英雄，誰(shuí)控制具備歷史優(yōu)勢(shì)的土地資源，占據(jù)核心的“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”，誰(shuí)就能獨(dú)享一方風(fēng)水地利。近些年來(lái)，只要茶企“占山為王”，贏得了地利，選育好茶種，用心種好茶，政府也會(huì)給出很多政策支持，其它的事情則不用“太操心”。
“圈錢(qián)時(shí)代”的第一特征是資金為王，以“資金”論英雄，誰(shuí)的資金豐厚，誰(shuí)就能在茶葉市場(chǎng)“呼風(fēng)喚雨”。憑借強(qiáng)大的資金做后盾，可以大舉建設(shè)茶園，吞進(jìn)茶葉良品，快速擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)；也可以根據(jù)戰(zhàn)略需求，強(qiáng)勢(shì)兼并成熟茶企，直接控制茶葉品牌，獲得所購(gòu)茶葉品牌的綜合優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之，資金可以協(xié)助企業(yè)或投資人大刀闊斧劈開(kāi)障礙，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速進(jìn)入茶葉行業(yè)，占據(jù)一定的制高點(diǎn)。
“圈錢(qián)時(shí)代”的第二特征是通過(guò)連鎖加盟或招募代理商，借助加盟商或代理商的力量，快速建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)多重目的。改良茶葉種植環(huán)境和運(yùn)輸環(huán)境，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)大茶葉的規(guī)?；a(chǎn)，延伸到茶葉的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)規(guī)模的再次壯大夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)。
“圈智時(shí)代”的第一特征是“智力為王”。以“智力”論英雄，憑借智力進(jìn)一步整合資本及相關(guān)要素，讓智力和財(cái)力緊密握手，充分發(fā)揮資本的力量，讓“財(cái)智”攜手打天下，開(kāi)創(chuàng)“財(cái)智雙贏”的茶葉時(shí)代。
“圈智時(shí)代”的第二特征是“心智為王”。茶企必須以整合智力資源為前提，在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和管理上廣納賢才，尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”，“搶占先機(jī)”，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。為什么要在心智資源上搶占先機(jī)呢？因?yàn)樾闹琴Y源是稀缺資源，心智資源又是很難再生的資源。
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消費(fèi)者認(rèn)為好的茶葉才是好茶葉
近年來(lái)，很多茶企喜歡給消費(fèi)者灌輸所謂好茶葉與不好茶葉的概念。事實(shí)上，好茶葉都是有舌就能識(shí)別的，并不是你認(rèn)為好的茶葉，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。提醒大家必須站在消費(fèi)者的角度，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的好茶葉。
原因之一，在茶葉銷(xiāo)售過(guò)程中，“認(rèn)知”比“事實(shí)”更重要，而一切的“認(rèn)知”都必須以真實(shí)的質(zhì)量為根本，必須是好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量，否則忽略了質(zhì)量，任何企業(yè)都必然是發(fā)展受阻。同時(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的認(rèn)知和認(rèn)可，誰(shuí)都不可能做好品牌，也不可能把茶葉賣(mài)好。
原因之二，縱觀目前中國(guó)茶葉市場(chǎng)，茶葉品質(zhì)參差不齊，價(jià)格天壤之別，包裝天花亂墜，消費(fèi)者不可能個(gè)個(gè)是品茶專(zhuān)家、火眼金睛。這樣的環(huán)境下，以假亂真的情況愈加增多，消費(fèi)者更加難以識(shí)別好茶壞茶。所以，即便你把“我的茶葉好”這句話說(shuō)上十遍二十遍，也很難讓消費(fèi)者相信你家的茶葉真的很好。換言之，你必須立足“小”處并跳出“小”處。
認(rèn)真回答一個(gè)問(wèn)題：我的茶葉品質(zhì)為什么好？以及“如何說(shuō)”消費(fèi)者才能快速認(rèn)知到我們的茶葉好。
這就要求千千萬(wàn)萬(wàn)的茶企，必須站在消費(fèi)者的角度做好三件事以充分展示自己的茶葉優(yōu)勢(shì)：充分利用免費(fèi)資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位，讓自己“出眾”；運(yùn)用核鏈公關(guān)展開(kāi)品傳播，讓品牌快速在目標(biāo)受眾中“出名”；掌握“一針見(jiàn)血”的溝通方法，在銷(xiāo)售過(guò)程中熟練地為消費(fèi)者“出謀”，讓好的茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心中“落地”，從而快速提高銷(xiāo)量做強(qiáng)品牌。
